Capítulo 9

Medición y elaboración de escalas:

técnicas de escalas no comparativas
Técnicas de Escalas No Comparativas

 Evalúan sólo un objeto a la vez, y por esta razón a las escalas

no comparativas a menudo se las llama escalas monádicas.

 Las técnicas no comparativas consisten en escalas de medición

continua y escala de medición por reactivos.
Escalas de Medición continua
Los encuestados califican a los objetos al otorgar una marca
en la posición apropiada en una línea que va de un
extremo a otro de la variable de criterio. La forma de la
escala continua puede variar de manera considerable.

¿Cómo calificarían a Sears como tienda departamental?

Versión 1
Probablemente el peor - - - - - - -I - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - Probablemente la mejor

Versión 2
Probablemente el peor - - - - - - -I - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - Probablemente la mejor
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Versión 3
Muy mala Ni buena Muy buena
ni mala
Probablemente el peor - - - - - - -I - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - Probablemente la mejor
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Escalas de medición por reactivos

 Se da a los encuestados una escala que tiene un número o una

breve descripción asociada a cada categoría .

 Las categorías se ordenan en términos de posición de escala y se

pide a los encuestados que seleccionen la categoría específica
que mejor describa el objeto que se está evaluando.

 Las escalas de medición por reactivos comúnmente utilizadas son

la escala de Likert, de diferencial semántico y la escala de Stapel.
 Escala Likert
La Escala de Likert requiere que los encuestados indiquen el grado de
acuerdo o desacuerdo con cada una de las series de afirmaciones sobre
los objetos de estímulo.
Muy en En Ni acuerdo De Muy
desacuerdo desacuerdo ni en acuerdo acuerdo
desacuerdo

1. Sears vende mercancía de alta calidad. 1 2X 3 4 5

2. Sears tiene deficiente servicio en tienda 1 2X 3 4 5

3. Me gusta comprar en Sears 1 2 3x 4 5

 El análisis se puede realizar en forma de reactivo por reactivo (análisis de

perfil) o se puede calcular una puntuación total (sumada) para cada
encuestado sumando los reactivos.
 Para determinar la puntuación total, las categorías asignadas por los
encuestados a los enunciados negativos se califican revirtiendo la escala.
Escala de Diferencial Semántico
La Escala de diferencial semántico es una escala de medición de siete
puntos con fines relacionados con etiquetas bipolares que tienen
significado semántico.
SEARS ES:
Poderosa --:--:--:--:-X-:--:--: Débil
No confiable --:--:--:--:--:-X-:--: Confiable
Moderna --:--:--:--:--:--:-X-: Anticuada
 El adjetivo o frase negativa a veces aparece del lado izquierdo de la
escala y a veces al lado derecho.
 Esto controla la tendencia de algunos encuestados, en particular
aquéllos con actitudes muy positivas o muy negativas, de marcar los
lados derecho o izquierdo sin leer las etiquetas.
 Los temas individuales en una escala de diferencial semántico se
pueden calificar de -3 a +3 o en una escala del 1 al 7.
Escala de diferencial semántico para medir autoconceptos ,
conceptos de la persona y conceptos del producto.
1) Áspero :---:---:---:---:---:---:---: Delicado
2) Excitable :---:---:---:---:---:---:---: Tranquilo
3) Incómodo :---:---:---:---:---:---:---: Cómodo
4) Dominante :---:---:---:---:---:---:---: Sumiso
5) Ahorrativo :---:---:---:---:---:---:---: Derrochador
6) Agradable :---:---:---:---:---:---:---: Desagradable
7) Actual :---:---:---:---:---:---:---: Anticuado
8) Organizado :---:---:---:---:---:---:---: Desorganizado
9) Racional :---:---:---:---:---:---:---: Emocional
10) Joven :---:---:---:---:---:---:---: Maduro
11) Formal :---:---:---:---:---:---:---: Informal
12) Ortodoxo :---:---:---:---:---:---:---: Liberal
13) Complejo :---:---:---:---:---:---:---: Sencillo
14) Sin Color :---:---:---:---:---:---:---: Colorido
15) Modesto :---:---:---:---:---:---:---: Frívolo
Escala Stapel
La Escala de Stapel es una escala de medición unipolar con 10
categorías numeradas del -5 al +5, sin un punto neutral (cero). Esta
escala se presenta por lo general en forma vertical.
SEARS

+5 +5
+4 +4
+3 +3
+2 +2X
+1 +1
Alta Calidad Mal servicio
-1 -1
-2 -2
-3 -3
-4X -4
-5 -5
Los datos obtenidos al utilizar la escala de Stapel se puede analizar
de la misma forma que los datos de diferencial semántico.
Escalas No comparativas básicas
ESCALA CARACTERISTICAS BASICAS EJEMPLOS VENTAJAS DESVENTAJAS

Escala de Ponga una marca en una línea continua Reacción a Fácil de construir La clasificación puede
medición comerciales de ser difícil de manejar a
continua televisión menos que se
computarice

ESCALAS DE MEDICIÓN POR REACTIVOS

Escala de Likert Grado de acuerdo con una escala de 1 (muy Medición de Fácil de construir, Consume más tiempo
en desacuerdo) a 5 ( muy de acuerdo) actitudes aplicar y entender

De diferencial Escala de siete puntos con etiquetas bipolares Marca, producto Versátil Controversia sobre si los
semántico e imágenes de datos son intervalos
la compañía

Escala de Stapel Escala unipolar de diez puntos -5 a +5, sin un Medición de Fácil de construir, Confusa y difícil de
punto neutral (cero) actitudes e aplicada por vía aplicar.
imágenes telefónica
Resumen de decisiones de escala de calificación
por reactivos

1) Número de categorías Aunque no hay un solo número óptimo, los

lineamientos tradicionales sugieren que debe haber entre cinco y nueve categorías
2) Balanceada o no balanceada En general, la escala debe ser balanceada para
obtener datos objetivos.
3) Número de categorías non o par Si es posible una respuesta neutral o indiferente, al
menos de algunos encuestados, se debe utilizar un número de categorías.
4) Forzada o no forzada En situaciones donde se espera que los
encuestados no tengan opinión, la exactitud de los datos se puede mejorar con una escala
no forzada.
5) Descripción Verbal Se puede hacer un argumento para etiquetar todas
las categorías o la mayor parte de ellos. Las descripciones de categorías se deben
localizar tan cerca como sea posible de las categorías de respuesta.
6) Forma Física Se debe probar un número de opciones y
seleccionar la mejor.
Escala Balanceada y no Balanceada

Jovan Musk for Men es: Jovan Musk for Men es:
Extremadamente bueno Extremadamente bueno

Muy buena Muy buena

Buena Buena

Mala Algo buena

Muy mala Mala

Extremadamente mala Muy mala

Configuraciones de escala de medición

Detergente Cheer es:

1) Muy fuerte --- --- --- --- --- --- --- Muy suave

2) Muy fuerte 1 2 3 4 5 6 7 Muy suave

3) . Muy fuerte
. Cheer
.
. Ni fuerte ni suave
.
.
. Muy suave
4) ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____
Muy Fuerte Algo Ni fuerte Algo Suave Muy
Fuerte Fuerte ni suave Suave Suave

5) -3 -2 -1 0 +1 +2 +3

Muy Ni fuerte Muy

fuerte ni suave suave
Configuraciones de cuadro de medición únicas
Escala de Termómetro
Instrucciones: Por favor, indique cuánto le gustan las hamburguesas de McDonald’s
coloreando el termómetro con su bolígrafo azul. Comience por abajo y coloree hacia arriba
hasta el nivel de temperatura que mejor señale lo fuerte de su preferencia .
Forma:

Me gustan
100
mucho 75
50
25
Me 0
disgustan
mucho
Escala de cara feliz
Instrucciones: Por favor, indicar cuánto le gusta la muñeca Barbie señalando la cara que
mejor muestra cuánto le gusta. Si no le gusta la muñeca Barbie en absoluto, señalaría la
cara 1. Si le gustara mucho, señalaría la cara 5.
Forma: 1 2 3 4 5
Desarrollo de una escala de muchos reactivos
Desarrollar una teoría

Generar un grupo inicial de reactivos: teóricos, datos secundarios y de investigación

cualitativa.

Seleccione un conjunto reducido de reactivos basados en un juicio cualitativo

Recabar datos de una muestra grande previa a la prueba

Realizar análisis estadísticos

Desarrollar una escala purificada

Recabar más datos de una muestra diferente.

Evaluar la confiabilidad, validez y capacidad de generalización de la escala.

Preparar la escala final

 Evaluación de escalas
Evaluación de la escala

Confiabilidad Validez Capacidad de

generalización

Test/ Formas Consistencia

alternativas interna Contenido Criterio Constructo
Retest

Convergente Discriminatorio Nomológico

Exactitud de la medición
El modelo de calificación verdadera proporciona un
marco de trabajo para entender la exactitud de la
medición.
XO = X T + X S + X R

donde

XO = calificación o medición observada

XT = calificación verdadera de la característica
XS = error sistemático
XR = error aleatorio
Fuentes potenciales de error en la medición

1) Otras características relativamente estables del individuo que

influyen en la calificación de prueba, tal como inteligencia,
conveniencia social y educación.
2) Factores personales pasajeros o de corto plazo, como salud,
emociones y fatiga.
3) Factores situacionales, como la presencia de otra gente, ruido y
distracciones.
4) Muestreo de reactivos incluidos en la escala: adición, supresión, o
cambios en los reactivos de la escala.
5) Falta de claridad de la escala, incluyendo las instrucciones o los
mismos reactivos.
6) Factores mecánicos como mala impresión, demasiados reactivos en
el cuestionario y un diseño pobre.
7) Administración de la escala, tales como diferencias entre los
entrevistadores.
8) Factores de análisis, como diferencias en calificación y análisis
estadísticos.
Confiabilidad
 Confiabilidad se puede definir como el grado al que las
mediciones están libres de error aleatorio, XR. Si XR = 0, la
medición es perfectamente confiable.

 En confiabilidad de doble prueba, a los encuestados se les

aplican conjuntos idénticos de reactivos de escala en dos
distintas ocasiones bajo condiciones lo más equivalentes
posible.

 En formas alternativas de confiabilidad, se construyen dos

formas equivalentes de la escala. Los mismos encuestados
se miden en dos ocasiones distintas, con separación de dos
a cuatro semanas, y se aplica un formato de escala distinto
en cada ocasión.
Confiabilidad

 Confiabilidad de consistencia interna se utiliza para evaluar la

confiabilidad de una escala sumada donde diversos reactivos se
suman para formar una puntuación total. Esta medición de
confiabilidad se enfoca en la consistencia interna del conjunto de
reactivos que forman la escala.
 La confiabilidad dividida, los reactivos en la escala se dividen
en dos mitades y las puntuaciones de las mitades resultantes se
correlacionan. Correlaciones altas entre las mitades indican una
alta consistencia interna.
 El coeficiente alfa, o alfa de Cronbach, es el promedio de todos
los coeficientes divididos posibles que resultan de distintas
formas de dividir los reactivos de las escalas. Este coeficiente
varía de 0 a 1, y un valor de 0.6 o o menos por lo general indica
confiabilidad de consistencia interna insatisfactoria.
Validez
 La validez de una escala se puede definir como el grado en el
que las diferencias en las puntuaciones de escala observadas
reflejan diferencias verdaderas entre objetos sobre la
característica que se mide, más que el error sistemático o
aleatorio. Una validez perfecta requiere que no existan errores de
medición (XO = XT, XR = 0, XS = 0).
 Validez del contenido es una evaluación subjetiva pero
sistemática de qué tan bien el contenido de una escala
representa la tarea de medición que se enfrenta.
 Validez de criterio refleja si una escala desempeña como se
espera en relación con otras variables seleccionadas como
criterio significativo (variables de criterio – características
geográficas, psicográficas, mediciones de actitud y de conducta).
Validez
 Validez del constructo aborda la pregunta sobre que
característica o constructo mide la escala. La validez del
constructo incluye validez convergente, discriminatoria y
nomológica.
 Validez convergente es el grado al que la escala se
correlaciona de manera positiva con otras mediciones del
mismo constructo.
 Validez discriminatoria es el grado al que una medición no
se correlaciona con otros constructos de los que se supone
que difiere.
 Validez nomológica es el grado al que se correlaciona la
escala en formas pronosticadas teóricamente con las
mediciones de distintos constructos, pero que están
relacionados.
Relación entre confiabilidad y
validez
 Si una medición es perfectamente válida, también es
perfectamente confiable. En este caso XO = XT, XR = 0, y XS = 0.
 Si una medición es poco confiable, no puede ser perfectamente
válida, debido a un mínimo XO = XT + XR. Es más, también
puede estar presente el error sistemático, es decir, XS≠0. Por
ello, la falta de confiabilidad implica invalidez.
 Si una medición es perfectamente confiable puede ser o puede
no ser perfectamente válida, porque puede haber error
sistemático (XO = XT + XS).
 La confiabilidad es una condición para la validez necesaria, pero
no suficiente.