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7.

DISEÑO DE LA
INVESTIGACION CAUSAL:

Experimentación
Concepto de Causalidad
El significado científico de causalidad es más apropiado para la investigación
de mercados que para uso diario. Una afirmación como “X causa Y” tendrá
distintos significados para una persona ordinaria que para un científico.
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Significado Común Significado Científico
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X es la única causa de Y. X es sólo un número de posibles
causas de Y.

X siempre llevará a Y La ocurrencia de X hace que la


(X es una causa determinante ocurrencia de Y sea más probable (X de
Y). es una causa de probabilidad de Y.

Es posible probar que X. Nunca podremos probar que X es una


una causa de Y. causa de Y. En el mejor de los casos,
podemos deducir que X es una causa
de Y.
Condiciones de Causalidad

 Variación Concomitante es el grado que una causa X, y un


efecto Y, ocurren juntos o varían juntos en la forma pronosticada
por la hipótesis que se considera.
 La sucesión de las variables, condición de la secuencia
establece que la causa debe ocurrir ya sea antes o
simultáneamente con el efecto; no puede ocurrir después.
 La falta de otras causas posibles significa que el factor o la
variable que se investiga debe ser la única explicación causal
Pruebas de Variación concomitante entre la
compra de ropa de moda y la educación
Purchase of Fashion Clothing, Y

High Low
Education, X

High 363 (73%) 137 (27%) 500 (100%)

Low 322 (64%) 178 (36%) 500 (100%)


Compra de Ropa de moda por
ingreso y por educación

Low Income High Income


Purchase Purchase
High Low High Low

Education
Education

High 122 (61%) 78 (39%) 200 (100%) High 241 (80%) 59 (20%) 300

171 (57%) 129 (43%) 300 (100%) Low 151 (76%) 49 (24%) 200
Low
Definiciones y Conceptos
 Variables independientes son variables o alternativas manipuladas
(es decir, los niveles de estas variables son cambiados por el
investigador) y sus efectos son medidos y comparados. Ejm.: niveles
de precios.
 Unidades de Prueba son individuos, organizaciones u otras
entidades cuyas respuestas a las variables independientes o
tratamientos son examinadas. Ejm.:consumidores o tiendas.
 Variables Dependientes son las que miden el efecto de las variables
independientes en las unidades de prueba. Ejm.: ventas, utilidades y
participación de mercados.
 Variables Externas son todas las que no son variables
independientes, y que afectan la respuesta de las unidades de
prueba. Ejm.: tamaño de la tienda, ubicación de la tienda y esfuerzo
competitivo.
Diseño Experimental
Un diseño experimental es un conjunto de procedimientos que
especifican:

 Las unidades de prueba y como estas unidades se


dividirán en submuestras homogéneas,
 Qué variables independientes o tratamientos se
manipularán,
 Qué variables dependientes se medirán; y
 Cómo se controlarán las variables extrañas.
Validez en la Experimentación
 Validez interna se refiere a si la manipulación de las variables o
tratamientos independientes realmente causó los efectos
observados en las variables dependientes. El control de las
variables externas es una condición necesaria para establecer la
validez interna.

 Validez externa se refiere a si las relaciones de causa y efecto


encontradas en el experimento se pueden generalizar. ¿puede
generalizarse los resultados más allá de la situación
experimental?, y si es así, ¿a qué poblaciones, entornos, tiempos,
variables independientes y variables dependientes pueden
proyectarse los resultados?
Variables Externas
 Historia (H) se refiere a eventos específicos externos al
experimento pero que ocurren al mismo tiempo que el
experimento.
 Maduración (MA) se refiere a los cambios en las unidades de
prueba que ocurren con el paso del tiempo.
 Efectos de las pruebas son causados por el proceso de
experimentación. En general, éstos son los efectos en el
experimento de medir una variable dependiente antes y
después de la presentación del tratamiento.
 El efecto de prueba principal (PP) ocurre cuando una
observación previa afecta a una observación posterior.
Variables Externas
 En el efecto de prueba interactiva (PI), una medición previa
afecta a la respuesta de la unidad de prueba de la variable
independiente.
 Instrumentación (I) se refiere a los cambios en el instrumento de
medición, en los observadores o en los registros mismos.
 Regresión Estadística los efectos (RE) ocurren cuando las
unidades de prueba con calificaciones externas se acercan a la
calificación promedio en el curso de un experimento.
 Desviación de la selección (DS) se refiere a la asignación
inadecuada de las unidades de prueba a las condiciones de
tratamiento.
 Mortalidad (MO) se refiere a la pérdida de unidades de prueba
mientras el experimento está en progreso.
Control de las Variables Externas
 Aleatoriedad se refiere a la asignación aleatoria de unidades de
prueba a grupos experimentales utilizando números al azar.
Condiciones de tratamiento que también son asignadas en forma
aleatoria a los grupos experimentales.
 Concordancia incluye comparar las unidades de prueba de un
grupo de variables fundamentales de trasfondo antes de
asignarlas a las condiciones de tratamiento.
 Control Estadístico incluye la medición de variables extrañas y
hacer ajustes contra sus efectos mediante análisis estadístico.
 Control de Diseño incluye el uso de experimentos diseñados
para controlar variables extrañas específicas.
Clasificación de los Diseños Experimentales

 Diseños Pre-experimentales que no controlan factores externos


mediante aleatoriedad: estudio de caso único, el diseño de
prueba previa y posterior a un grupo y el grupo estático.

 En los diseños experimentales verdaderos, el investigador


puede asignar de manera aleatoria unidades de prueba y
tratamientos a grupos experimentales: el diseño de prueba previa
y posterior con un grupo de control, y el diseño de cuatro grupos
de Solomon.
Clasificación de los Diseños Experimentales

 Diseños cuasi experimentales resultan cuando el investigador


no es capaz de lograr una completa manipulación de los
horarios o distribución de tratamientos en las unidades de
prueba pero todavía puede aplicar parte del aparato de
experimentación verdadera: diseño de series temporales y
diseño de series temporales múltiples.

 Un diseño estadístico es una serie de experimentos básicos


que permiten el control estadístico y un análisis de variables
externas: bloque aleatorio, cuadrado latino y factorial.
Clasificación de los Diseños Experimentales
Diseños Experimentales

Pre-experimental Experimentales Cuasi


Estadísticos
Verdaderos Experimental

Estudio de caso Diseño de prueba Series Bloques


único previa y posterior Temporales aleatorios
con grupo control
Prueba previa y Diseño de prueba Series Cuadro
posterior a un posterior con Temporales Latino
grupo grupo control Múltiples
Diseño de cuatro Factorial
Grupos de
Grupo Estático
Solomon
Estudio de un Caso Único
X 01
 Un solo grupo de unidades de prueba se expone al
tratamiento X.
 Una sola medición sobre la variable dependiente (01).
 No hay asignación aleatoria de unidades de prueba.
 El estudio de caso único es más apropiado para la
investigación exploratoria que para la concluyente.
PROYECTO TIENDA DEPARTAMENTAL
Estudio de un Caso Único

Estudio de caso único para medir la eficacia de un comercial de prueba de una


tienda departamental, por ejemplo DEPRATI, se conducirá de la siguiente
forma. Se realizarán entrevistas telefónicas con una muestra nacional de
encuestados que informan haber visto un programa de televisión en particular la
noche anterior. El programa seleccionado es el que contiene el comercial de
prueba, por ejemplo el comercial de DEPRATI (X). Las variables dependientes
(Os) son el recuerdo con asistencia y sin asistencia.
Primero se mide el recuerdo sin asistencia al preguntar a los encuestados si
recuerdan haber visto un comercial de una tienda departamental: por ejemplo:
“¿recuerda usted haber visto un comercial de una tienda departamental
anoche?”. Si recuerdan el comercial de prueba, se solicitan detalles acerca del
contenido y desarrollo del comercial.
A los encuestados que no recuerdan el comercial de prueba se les pregunta por
éste de manera específica: por ejemplo: “recuerda usted haber visto un
comercial de DEPRATI anoche?” (recuerdo con asistencia).

Los resultados del recuerdo con asistencia y sin asistencia se comparan con las
calificaciones regulares para desarrollar un índice de interpretación de
calificaciones.
Diseño de la prueba previa y la posterior
a un grupo
01 X 02

 Un grupo de unidades de prueba se mide dos veces

 No existe un grupo de control

 El efecto del tratamiento se calcula como 02 – 01.

 La validez de esta conclusión es cuestionable, debido a que


las variables externas están muy poco controladas.
PROYECTO TIENDA DEPARTAMENTAL
Diseño de la prueba previa y la posterior a un grupo

Un Diseño de la prueba previa y la posterior a un grupo para medir la


eficacia de un comercial de una tienda departamental, por ejemplo
DEPRATI, se pondría en práctica de la siguiente forma. Los
encuestados se reclutan en locaciones centrales en distintas ciudades
de prueba. En la locación central se aplica a los encuestados primero
una entrevista personal para medir, entre otras cosas, actitudes hacia
la tienda, DEPRATI 01

Luego ven un programa de televisión que contiene el comercial


(DEPRATI) de prueba (X).

Después de ver el programa de televisión se aplica de nuevo a los


encuestados una entrevista personal para medir actitudes hacia la
tienda, DEPRATI 02.

La eficacia del comercial se mide como: 02 – 01.


Diseño de un Grupo Estático
GE: X 01
GC: 02

 Un diseño experimental de dos grupos.


 El grupo experimental (GE) es expuesto al tratamiento, y el otro
llamado grupo de control (GC) no.
 Las mediciones de ambos grupos se hacen después del
tratamiento.
 Las unidades de prueba no se asignan en forma aleatoria.
 El efecto del tratamiento se mediría como 01 - 02.
PROYECTO TIENDA DEPARTAMENTAL
Grupo Estático

Una comparación de grupo estático para medir la eficacia de un


comercial de prueba de una tienda departamental se pondría
en práctica de la siguiente forma. Dos grupos de encuestados
se reclutarían con base en conveniencia. Sólo el grupo
experimental sería expuesto al programa de televisión que
contiene el comercial de DEPRATI de prueba.
Luego se medirían las actitud hacia la tienda
departamental de los encuestados, tanto del grupo
experimental como del grupo de control.

La eficacia del comercial se mide como: 01 - 02..


Diseños Experimentales Verdaderos:
Diseño de la prueba previa y la posterior con grupo
de control.
GE: R 01 X 02
GC: R 03 04

 Las unidades de prueba están asignadas de manera aleatoria al grupo


experimental o al grupo de control.
 Se toma una medición a cada grupo previa al tratamiento.
 El efecto del tratamiento (ET) es medido como:(02 - 01) - (04 - 03).
 La desviación por selección se elimina con la aleatoriedad
 Los demás efectos extraños se controlan como sigue:
02 – 01= ET + H + MA + PP + PI + I + RE + MO
04 – 03= H + MA + PP + I + RE + MO
= VE (Variables Extrañas)
 El resultado experimental se obtiene por:
(02 - 01) - (04 - 03) = ET + PI
 El efecto de pruebas interactivas no es controlado
PROYECTO TIENDA DEPARTAMENTAL
Diseño de la prueba previa y la posterior con grupo de control.

En el contexto de medir la eficacia de un comercial de prueba de una


tienda departamental, una prueba previa y la posterior con grupo de
control, se efectuará de la siguiente forma. Se seleccionará en forma
aleatoria una muestra de encuestados. La mitad de ellos se asignarían
al grupo experimental y la otra mitad formaría el grupo de control.
A los encuestados en ambos grupos se les aplicaría un cuestionario para
obtener una medición previa a la prueba acerca de las actitudes hacia
la tienda departamental (DEPRATI).

Sólo a los encuestados en el grupo experimental se les expondría al


programa de televisión que contiene el comercial.

Luego se aplicaría un cuestionario a los encuestados en ambos grupos


para obtener mediciones posteriores a la prueba sobre las actitudes
hacia la tienda (DEPRATI).
Diseño de la prueba posterior sólo con
grupo de control
GE : R X 01
GC : R 02

 El efecto del tratamiento se obtiene por:


ET = 01 - 02
 Excepto por la medición previa, el funcionamiento de
este diseño es muy similar al diseño de prueba previa
y posterior con un grupo de control.
PROYECTO TIENDA DEPARTAMENTAL
Diseño de la prueba posterior sólo con grupo de control

Para medir la eficacia de un comercial de prueba de una tienda


departamental, un diseño de la prueba posterior sólo con grupo de
control se llevaría de la siguiente forma. Una muestra de encuestados
se seleccionaría en forma aleatoria. La muestra se dividiría al azar, con
la mitad de los sujetos formando el grupo experimental y la otra mitad
formaría el grupo de control.
Sólo los encuestados en el grupo experimental serían expuestos a un
programa de televisión que contiene el comercial (DEPRATI) de
prueba.

Luego se aplicaría un cuestionario a ambos grupos para obtener


mediciones posteriores a la prueba sobre las actitudes hacia la tienda
(DEPRATI).

La diferencia en las actitudes del grupo experimental y grupo de control se


utilizaría como mediciones de la eficacia del comercial de prueba.
Diseños Cuasi experimentales:
Diseño de series temporales
01 02 03 04 05 X 06 07 08 09 010

 Incluye una serie de mediciones periódicas de la variable


dependiente en un grupo de unidades de prueba.

 Es un cuasi experimento, debido a que no hay aleatoriedad de


tratamientos para las unidades de prueba.

 Los tiempos de presentación del tratamiento, así como qué


unidades de prueba están expuestas a él, tal vez estén en el
control del investigador.
Diseño de series temporales múltiples
GE : 01 02 03 04 05 X 06 07 08 09 010

GC : 01 02 03 04 05 06 07 08 09 010

 Si el grupo de control se selecciona cuidadosamente, este diseño


puede ser una mejora sobre el experimento de series temporales.

 La mejora consiste en la capacidad de probar el efecto del


tratamiento dos veces contra las mediciones previas al
tratamiento en el grupo experimental y contra el grupo de control.
Diseños Estadísticos
Diseño Estadístico consisten en una serie de experimentos
básicos que permiten un control estadístico y análisis de las
variables externas y ofrece las siguientes ventajas:

 Se pueden medir los efectos de más de una variable


independiente.
 Las variables extrañas específicas pueden ser controladas
estadísticamente.
 Se pueden elaborar diseños económicos cuando cada
unidad de prueba se mide más de una vez.

Los diseños estadísticos más comunes son el diseño de bloque


aleatorio, el diseño de plano latino y el diseño factorial.
Diseño de Bloque Aleatorio
 Es últil cuando hay sólo una variable externa principal, como
ventas, tamaño de la tienda o ingreso del encuestado que
pueda influir en la variable dependiente.

 Las unidades de prueba se ponen en grupos o bloques con


base en la variable externa.

 Al hacer los bloques, el investigador se asegura que los


diversos grupos experimentales y de control concuerden mucho
en la variable externa.
PROYECTO TIENDA DEPARTAMENTAL
Diseño de Bloque Aleatorio

Ampliaremos el ejemplo del comercial de prueba de una tienda departamental,


para medir el impacto del humor en la eficacia de la publicidad. Tres
comerciales de prueba tienen. Respectivamente, nada de humor, algo de
humor, y alto nivel de humor. ¿Cuál de estos sería el más eficaz?

Los directivos siente que la evaluación de los comerciales por parte de los
encuestados estará influida por el grado de preferencia de la tienda, por lo cual
la preferencia por la tienda se identifica como la variable de bloque, y los
encuestados seleccionados en forma aleatoria se clasifican en cuatro grupos
de bloque (preferencia alta, media, ligera o ninguna por la tienda
departamental).

Los encuestados de cada bloque son asignados en forma aleatoria a los grupos
de tratamiento (comerciales de prueba A, B y C).

Los resultados asignados revelan que el comercial con algo de humor (B) fue el
más eficaz de todos.
Diseño de Bloque Aleatorio

Grupos de Tratamiento
Bloque Tienda Comercial Comercial Comercial
Número Preferencia A B C

1 Mucha A B C
2 Media A B C
3 Baja A B C
4 Ninguna A B C
Diseño de Cuadro Latino
 Permite al investigador controlar estadísticamente dos variables
externas que no interactúan entre ellas, así como manipular la variable
independiente.
 Cada variable externa o de bloque se divide en un número de niveles.
 La variable independiente también se divide en el mismo número de
niveles.
 Un cuadrado latino se conceptualiza en forma de tabla, como filas y
las columnas representando los bloques en las dos variables externas.
 Los niveles de la variable independiente se asignan a las celdas de la
tabla.
 La regla de asignación es que cada nivel de la variable independiente
debe aparecer sólo una vez en cada fila y cada columna.
PROYECTO TIENDA DEPARTAMENTAL
Diseño de Cuadro Latino

Para ilustrar el diseño de cuadro latino, supongamos que en el


ejemplo anterior, además de controlar las preferencias de la
tienda, el investigador también quisiera controlar el
interés en la tienda (definido como alto, medio y bajo).
Para llevar a cabo un diseño de cuadrado latino se tendrían
que hacer bloques de preferencia de tienda en tres
niveles en vez de cuatro ( por ejemplo, al combinar los
patrones de bajo y ninguno en un solo bloque) .
Las asignaciones de los tres comerciales de prueba, se podrían
hacer como se muestran en la Tabla7 -5. Nótese que cada
uno de los comerciales A, B y C, aparecen sólo una vez en
cada fila y cada columna.
Diseño de Cuadro Latino
Interés en la Tienda
Tienda Preferencia Mucho Medio Bajo

Mucha B A C
Media C B A
Poca y ninguna A C B
Diseño Factorial

 Se utiliza para medir los efectos de dos o más variables


independientes en diversos niveles.
 Un diseño factorial se puede conceptualizar en una
Tabla.
 En un diseño de dos factores, cada nivel de una
variable representa una fila y cada nivel de otra variable
representa una columna..
Diseño Factorial

Cantidad de Humor
Cantidad de Información Sin Medio Mucho
De Tienda Humor Humor Humor
Poca A B C

Media D E F

Mucha G H I
Experimentos de Laboratorio versus de
Campo

Factor Laboratorio Campo

Ambiente Artificial Realista


Control Mucho Poco
Error Reactivo Mucho Poco
Artefactos demanda Mucho Poco
Validez Interna Mucho Poco
Validez Externa Poca Mucha
Tiempo Poco Mucho
Número de unidades Pequeño Grande
Facilidad Implementación Mucha Poca
Costo Bajo Alto
Limitantes de la Experimentación
 Los experimentos pueden consumir mucho tiempo, en
particular si el investigador está interesado en medir los
efectos a largo plazo del tratamiento.
 Los experimentos con frecuencia son costosos. Los
requerimientos de grupo experimental , grupo de control y
mediciones múltiples aumentan de manera significativa el
costo de la investigación.
 Los experimentos pueden ser difíciles de administrar. Tal
vez sea posible controlar los efectos de las variables, en
particular en un entorno de campo.
 Los competidores pueden contaminar da manera
deliberada los resultados de un experimento de campo.

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