Analiza tu campaña

con influencers:
KPI’s y métricas para
asegurarte el éxito
Índice

Analiza tu campaña con influencers:

KPI’s y métricas para asegurarte el éxito

1. Por qué debes medir tus campañas de marketing con influencers 3

2. Antes de tu campaña: establece objetivos 5

3. KPI’s de influencers: qué métricas debes conocer de

tus colaboradores 7

4. Cuáles son los indicadores de rendimiento de tu campaña 9

5. El ROI del Influencer Marketing: cómo obtenerlo 11

El retorno del marketing de influencers con Influencity 12

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1. Por qué debes medir tus
campañas de marketing
con influencers
Con el creciente uso de Internet y las redes sociales, los métodos de hacer
publicidad han cambiado, dando lugar a una “nueva revolución”: el Influen-
cer Marketing o marketing de influencers.

A pesar de que el Influencer Marketing no es nuevo, ahora es cuando está

más popularizado entre los especialistas de marketing y ya no existen du-
das de sus beneficios. Concretamente en España se empezó a hablar de
esta profesión hace apenas unos cuatro años, aunque realmente se em-
pezó a potenciar y profesionalizar hace dos, cuando los especialistas de
marketing y las marcas se dieron cuenta del gran potencial que tenían los
influencers y lo vieron como la gran alternativa a la publicidad tradicional.

Debido a la desconfianza que generaba la publicidad tradicional entre los

consumidores, sobre todo los más jóvenes, las campañas con influencers
se han convertido en la apuesta más segura para las marcas, optando por
transmitir mensajes cada vez más humanizados.

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Pero si realmente lo que se busca es el éxito no basta con hacer una cam-
paña de marketing de influencers, sino que es necesario medirla para cer-
ciorarse de que los resultados son los deseados o ver en lo que se está
fallando para poder corregirlo.

Entre los errores más comunes de las empresas que comienzan a hacer este
tipo de campañas destaca el no analizar previamente a los influencers. No
porque se elija a un macro influencer va a reportar mayores beneficios, al
contrario, en muchas ocasiones elegir a un micro influencer te puede be-
neficiar más de lo que esperabas, ya que suelen lograr mayor interacción
en sus perfiles, tienen un porcentaje más alto de conversiones y seguidores
más fieles, lo que genera mejor reputación de marca y engagement.

Centrar todo el peso de la campaña en el influencer es otro grave error, por-

que estaremos dejando que el éxito o fracaso del Influencer Marketing recaiga
en el perfil seleccionado (recordemos, un colaborador EXTERNO a la marca).

Otra equivocación que se suele cometer es no saber leer los datos o no

conocer un baremo de lo que es alto o bajo. Por ejemplo: el engagement
depende mucho de la red social.

ƒƒ El más alto, por regla general se obtiene en Youtube, pero también se

necesita una mayor inversión.

ƒƒ La segunda red con mayor engagement es Instagram.

ƒƒ El dato más bajo respecto a esta métrica se obtiene en Twitter.

La conclusión es que no podemos tener como objetivo el mismo engage-

ment en todas las redes, y lo mismo ocurre con el resto de métricas.

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2. Antes de tu campaña:
establece objetivos
Son muchos los factores que afectan al funcionamiento de una campaña de
Influencer Marketing, por ello, antes de iniciarla es imprescindible que nos
paremos a pensar unos minutos y centremos al máximo los objetivos que
esperamos conseguir con nuestra estrategia.

Entre los fines que buscan las empresas destacan:

Visibilidad:
Suele ser el objetivo de marcas nuevas o con pocos meses de trayectoria.
Buscan ser visibles, darse a conocer y hacerse un hueco entre los usuarios.

Este tipo de objetivo suele ir acompañado de campañas con gran número

de influencers. Para medirlo debemos atender al reach y las impresiones.

Branding:
Consiste en construir imagen de marca. De este modo, se consigue que sea
rápidamente reconocible y se relacione con una serie de atributos y valores.

Este tipo de campañas se suele hacer con perfiles más de nicho, aunque no
es estrictamente necesario.

Para medirlo nos pueden ayudar KPI’s como el engagement y las visualiza-
ciones del contenido.

Posicionamiento:
Con este objetivo se persigue la notoriedad, así como aparecer en la mente
del consumidor directamente cuando piensa en marcas en un campo con-
creto. En este caso se deberá apostar por hacerlo con influencers del sector.

Atenderemos al porcentaje de audiencia que está en nuestro target, el nivel

de engagement y social reach.

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Tráfico:
Las marcas buscan visitas a su sitio web para contribuir a su visibilidad y
posicionamiento. Para ello, se necesitan influencers que conviertan bien,
que llamen a la acción y haga efecto. Suelen ser influencers de nicho, micro
influencers, pero también pueden interesar en ciertas ocasiones macroin-
fluencers, para llegar a un mayor volumen de usuarios.

Podemos averiguarlo con KPI’s como el engagement, el número impresio-

nes número de clicks a links.

Conversión:
Consiste en una serie de acciones dirigidas precisamente a la venta. Para
este objetivo necesitaremos influencers que tengan un engagement eleva-
do. En la venta, influyen diversos factores que afectan directamente al éxito
en la consecución de la misma: elegir la pasarela de pago adecuada, formu-
larios no demasiado extensos, disponer de una web atractiva...

Fidelización:
A la hora de fidelizar a la audiencia, el papel estrella lo ocupan los embaja-
dores de las marcas, ya que si se mantiene el lazo de unión con los influen-
cers, siempre tendremos mayor afinidad con su comunidad de seguidores.

Atenderemos a KPI’s como engagement y social reach.

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3. KPI de influencers: qué
métricas debes conocer
de tus colaboradores
Existen estudios que corroboran que tres de cada cuatro profesionales
que han recurrido a influencers han registrado un incremento de sus ven-
tas. La gran credibilidad que tienen este tipo de campañas hace que el 92 %
de los consumidores confíen en los embajadores de las marcas y vean más
natural y menos intrusivas este tipo de acciones. Por esta razón existe una
especial preocupación por parte de las compañías a la hora de encontrar
influencers, ya que su elección tendrá un gran impacto en el resultado.

La gran credibilidad que tienen las

campañas de Influencer Marketing hace
que el 92% de los consumidores confíen
en los embajadores de las marcas

Si estás buscando influencers y no sabes cuáles son los datos que tienes
que tener en cuenta para asegurar la elección adecuada, aquí te dejamos
unos apuntes que no puedes pasar por alto:

ƒƒ Qué tipo de contenido comparten. Tienes que revisar qué tipo de

contenido comparten los posibles candidatos y evaluar hasta qué pun-
to está en sintonía con las cualidades de tu marca o producto.

ƒƒ El sector de actividad. Una personalidad reconocida en tu sector de

actividad te proporcionará un buen número de potenciales usuarios de
tu producto.

ƒƒ La red social de tu público objetivo. Si tienes bien definido el target al

que te diriges te resultará muy fácil saber qué tipo de red social es la
que más se acerca a las preferencias de tu público objetivo, y por tanto
puedes limitar la búsqueda de influencers a dicha red.

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ƒƒ Localización geográfica de los seguidores. Para la elección del in-
fluencer perfecto, deberás tener presente dónde se encuentran geo-
gráficamente sus seguidores para que la estrategia se alinee perfec-
tamente con tus objetivos.

ƒƒ Conocer el porcentaje de sexo de la audiencia. Del mismo modo que

sucede con la localización geográfica, el porcentaje de sexo de los
seguidores será un dato a tener en cuenta a la hora de localizar al in-
fluencer perfecto.

ƒƒ La calidad de los seguidores. Debes asegurarte que sus seguidores

son reales y activos en la red social ya que de no serlo perderías al-
cance en las publicaciones.

ƒƒ Potencial Reach (el volumen de seguidores). Te ayudará a saber el

público potencial al que puedes llegar.

ƒƒ El engagement con su público. Aunque un influencer tenga mucha

audiencia, realmente lo que a ti te interesa es que la gente se implique,
opine, comparta y hable del producto. Por ello, necesitas una persona
que genere contenido e interacción con sus seguidores.

ƒƒ Franjas de edad de los seguidores. Cada influencer tiene un perfil de

seguidores distinto, y los rangos de edad de éstos pueden ser un
dato estadístico clave a la hora de elegir al correcto.

8
4. Cuáles son los
indicadores de rendimiento
de tu campaña
En el momento de ponerte manos a la obra con tu campaña, tienes que te-
ner claro cuáles son las métricas relevantes para tu objetivo y diferenciar
entre los objetivos medibles y los no medibles.

Entre los KPI’s más importantes para medir y valorar el Influencer Marke-
ting están:

Potencial Social Reach

Hace referencia al alcance potencial del Influencer, es decir, su número
de seguidores.

Earned Media Value

Es el modo de valorar qué difusión ha tenido la campaña. Consisten en todos
los comentarios, likes, retuits, menciones o shares alrededor de una marca.

El EMV son medios ganados (personas ganadas). Aumenta el awareness de

las marcas sin la necesidad de gastar dinero y representa la fidelidad y la
buena relación del consumidor con la marca.

Además, intenta cuantificar el gap entre las ventas y la difusión. En otros

términos, poner en valor económico la acción del influencer.

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Engagement
Se habla de engagement cuando nos referimos a la fidelización de nuestra
audiencia. Para su cálculo podemos hacerlo:

ƒƒ Mediante el cálculo sobre un post para determinar la calidad de un

contenido:

ƒƒ Sobre el perfil general para determinar la fidelidad de la audiencia a

un Influencer:

*NOTA: Existe una gran disonancia entre lo que es un ratio aceptable o no

según la Red Social.

En Instagram, aceptaremos un 6 % de engagement como un “nivel bueno”

y un 10 % como un nivel muy bueno. En cambio en Twitter un buen nivel
engagement sería un 0,4 o 1 y más de 1 sería muy bueno.

Engagement medio Engagement alto

Instagram 6% 10%

Twitter entre 0,4 y 1 + de 1

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5. El ROI del Influencer
Marketing: cómo obtenerlo
El ROI o “Retorno de la Inversión” como se conoce en español, es uno de los
ratios más importantes del Influencer Marketing y se expresa en valores
económicos (dólares).

Se trata de un indicador de gran utilidad que evalúa la relación entre la

inversión de marketing y los beneficios generados, consiguiendo medir el
éxito de las campañas para optimizar los presupuestos.

Una de las razones por las que se calcula es para saber si el retorno ha sido
positivo o negativo. Su fórmula es:

Gracias a este indicador podemos mejorar nuestras estrategias, cambian-

do las decisiones para encaminar la campaña.

En muchas ocasiones el retorno obtenido no es el deseado, pero esto no tie-

ne por que significar que la campaña haya salido mal, sino que a veces hay
factores externos que afectan directamente, como la gestión de la página
web de la marca, la relación de atención al cliente, etc.

Por ello, para obtener el ROI deseado es muy importante que las campañas
de Influencer Marketing vayan alineadas con la estrategia de la marca.

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En resumen, el mejor retorno de la inversión sería aquel ROI en el que el
valor obtenido:

ƒƒ Sea positivo.

ƒƒ Supere cada euro invertido.

ƒƒ Alcance el 100% o más del valor alcanzado.

ƒƒ Vaya alineado con el objetivo de la campaña.

ƒƒ Muestre el aumento la notoriedad de la marca

ƒƒ Haya creado repercusión y difusión gracias al contenido de las

publicaciones.

ƒƒ Aumente el contenido orgánico sobre la campaña gracias al boca-oído.

El retorno del marketing de influencers con Influencity

A la hora de cerrar una campaña de manera efectiva es recomendable
realizar un informe final que se pueda compartir con el equipo y mandos
superiores, para que en un futuro antes de realizar una nueva, se pueda
consultar y optimizar las decisiones.

A pesar de que las métricas se pueden recopilar de distintas formas, lo más

eficaz es disponer de un software como el de Influencity, que incorpore
todos los datos y que se puedan medir y actualizar en tiempo real.

A través del software de Influencity tenemos acceso, por influencer o cam-

paña, a datos como:

ƒƒ Reach

ƒƒ Engagement

ƒƒ Earned Media

ƒƒ Interacciones

ƒƒ Followers Quality

ƒƒ Tipo de Audiencia

ƒƒ Datos demográficos de la audiencia del influencer

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En cambio, si no tenemos este software, deberemos pedirle al influencer
algunos de los datos y otros, como es el engagement, sacarlos a mano, lo
que es un proceso muy lento y poco operativo.

Asimismo, el software de Influencity consigue tangibilizar a través de algo-

ritmos el Earned Media Value (EMV). Este KPI permite valorar qué difusión
ha tenido la campaña.

“El software de Influencity ha conseguido

tangibilizar el KPI Earned Media Value”

Algunos ejemplos de campañas que corroboran el éxito de utilizar una he-

rramienta como Influencity son:

ƒƒ Danone Oikos hizo una campaña en España en la red social Instagram,

a través de la herramienta Campaigns, centrada en un público objetivo
entre 25 y 34 años, mayoritariamente femenino. En este caso se consi-
guió multiplicar por 8,8 la inversión realizada.

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ƒƒ Kelloggs creó una campaña en Youtube centrada en España con un
público entre 18-24 años, mayoritariamente masculino. La gestionó
seleccionando los influencers a través de la herramienta Network y con
sólo 4 vídeos consiguió un Earned Media de más de 700.000 $.

ƒƒ Samsung Gear VR llevó a cabo una campaña en USA enfocada a per-

sonas entre 18 y 24 años, donde predominaba el sexo femenino. En esta
campaña, con la que seleccionaron a los influencers con la ayuda de la
herramienta Network y analizaban en tiempo real con Analytics, enfo-
cada a tres redes sociales: Insta gram, Youtube y Twitter, se obtuvo un
Earned Media de 300.000 dólares.

Una vez finalizada la campaña, en Instagram se consiguió un Earned

Media de 310.68 $, en Youtube un Engagement de 56,80 % y en Twit-
ter un Social Reach de 472,8 k.

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15
En los datos mostrados anteriormente se observa cómo, en función de los
objetivos que desees potenciar con tu campaña, deberás decantarte por
una u otra red social.

Además disponer de un software como Influencity te podrá ayudar a ges-

tionar tus campañas con Influencers de principio a fin:

ƒƒ Facilitándote la búsqueda de perfiles, identificando influencers entre

más de 4 millones de perfiles.

ƒƒ Te ayuda a analizar y conocer sus KPI’s, cuáles son los resultados

obtenidos en las diferentes redes sociales y el impacto de sus publi-
caciones. Así podrás crear tu propio listado y obtener una estimación
antes de lanzar tu próxima campaña.

ƒƒ A tomar decisiones en base a datos, conociendo en tiempo real los

resultados de tu campaña, interacciones, engagement, alcance y
earned media value. De esta forma podrás observar como evoluciona
tu campaña, qué influencers están publicando y en qué redes, medir
tu ROI en tiempo real y observar qué contenido funciona mejor.

Conoce de primera mano cómo

funciona el software de Influencity

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