CASO 

PROCTER & GAMBLE 

Procter  &  Gamble  (P&G)  es  una  de  las  empresas  de  bienes  de  consumo  envasados  con 
mayores habilidades en marketing. Comercializa las marcas líderes en 19 de las 39 categorías 
en  que  compite.  Su  cuota  de  mercado  media  ronda  el  25  por  ciento.  Su  liderazgo  reside  en 
diversos principios: 

 Conocimiento  de  los  clientes:  P&G  estudia  a  los  clientes,  tanto  a  los  consumidores 
finales como a los intermediarios, mediante investigaciones de marketing continuas y 
recopilación  de  información.  Además,  incluye  su  número  gratuito  de  atención  al 
cliente en todos y cada uno de sus productos. 
 Perspectiva  a  largo  plazo:  P&G  se  toma  el  tiempo  necesario  para  analizar  cada 
oportunidad escrupulosamente y para preparar el mejor producto. A continuación se 
compromete a convertir el producto en un éxito total. Con las patatas fritas Pringles, la 
empresa estuvo luchando durante casi diez años antes de conseguir el éxito. 
 Innovación de productos: P&G es un innovador de productos activo, que dedica 1.700 
millones  de  euros  (4  por  ciento  de  las  ventas)  a  investigación  y  desarrollo,  una 
cantidad impresionante tratándose de una empresa de productos envasados. Parte de 
su  proceso  de  innovación  consiste  en  desarrollar  marcas  que  ofrezcan  nuevos 
beneficios  a  los consumidores. Algunos ejemplos  son Febreze,  un spray  limpiador  de 
olores; Dryel, un producto que permite a los consumidores limpiar en casa la ropa que 
necesita  «lavado  en  seco»;  y  Swiffer,  un  nuevo  sistema  de  limpieza  que  elimina  el 
polvo, la suciedad y los pelos del suelo y de otras superficies duras con más eficacia. 
 Estrategia de calidad: P&G diseña productos con una calidad superior a la media, y los 
mejora  constantemente.  Cuando  P&G  anuncia  «nuevo  y  mejorado»,  es  porque  es 
cierto.  Algunos  ejemplos  recientes  son  los  detergentes  compactos  Tide  y  Ariel,  que 
eliminan las manchas y desinfectan los tejidos sin dañar el color original de la tela, y 
también  Pampers  Rash  Guard,  el  único  pañal  diseñado  para  tratar  y  prevenir  las 
irritaciones. 
 Estrategia  de  extensión  de  línea:  P&G  produce  sus  marcas  en  diversos  tamaños  y 
formatos. Con esta estrategia consigue más espacio en los puntos de venta y evita que 
los competidores entren en su mercado para satisfacer necesidades insatisfechas. 
 Estrategia  de  extensión  de  marca:  P&G  suele  aprovechar  la  fortaleza  de  sus  marcas 
para lanzar nuevos productos. La marca Ivory ha pasado de sólo jabón a jabón líquido, 
lavavajillas y champú. Old Spice se extendió con éxito desde los perfumes masculinos 
hasta  los  desodorantes.  Al  lanzar  un  producto  bajo  un  nombre  de  marca  existente  y 
poderoso,  la  nueva  marca  recibe  reconocimiento  y  credibilidad  inmediatamente,  sin 
necesidad de tanta publicidad. 
 Estrategia  multimarca:  P&G  comercializa  marcas  diferentes  dentro  de  la  misma 
categoría de productos. Cada marca satisface una necesidad diferente, y compite con 
marcas  específicas  de  la  competencia.  Cada  responsable  de  marca  compite  por 
obtener  recursos  de  la  empresa.  Recientemente,  P&G  ha  empezado  a  reducir  su 
inmenso abanico de productos, tamaños, sabores y formatos para reducir costes. 
 Mucha  publicidad  e  innovación  en  los  medios:  P&G  es  el  segundo  anunciante  de 
bienes de consumo envasados de EE.UU., con una inversión de más de 3.000 millones 

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 de  euros  anuales  en  publicidad.  La  empresa  fue  pionera  en  utilizar  el  poder  de  la 
televisión para crear notoriedad de marca y preferencias en los consumidores, y hoy, 
la empresa está haciéndose con el primer puesto de creación de marca en Internet. 
 Fuerza de ventas agresiva: en 1998, la fuerza de ventas de P&G fue designada una de 
las  25  mejores  por  la  revista  Sales  &  Marketing  Management.  Una  de  las  claves  del 
éxito  de  P&G  es  la  vinculación  tan  estrecha  que  crea  entre  sus  vendedores  y  los 
minoristas,  especialmente  con  Wal‐Mart.  El  equipo  de  150  personas  que  atiende  a 
este minoristas gigante colabora con Wal‐Mart para mejorar tanto los productos que 
van a sus tiendas como el proceso a través del cual llegan allí. 
 Promoción  de  ventas  eficaz:  el  departamento  de  promoción  de  ventas  de  P&G 
asesora  a  sus  responsables  de  marca  sobre  las  promociones  más  eficaces  para 
conseguir  un  determinado  objetivo.  Este  departamento  desarrolla  un  conocimiento 
experto  sobre  estas  promociones  en  diversas  circunstancias.  Al  mismo  tiempo,  P&G 
intenta reducir el uso de la promoción de ventas e implantar la estrategia de «precios 
siempre bajos». 
 Resistencia competitiva: P&G tiene la mano muy dura cuando se trata de agresores. 
La empresa está dispuesta a invertir grandes cantidades de dinero para superar en las 
promociones a las nuevas marcas de la competencia y evitar su asentamiento. 
 Fabricación  eficiente  y  reducción  de  costes:  la  reputación  de  P&G  por  su  excelente 
marketing es equiparable a la de su destreza de fabricación. P&G invierte importantes 
cantidades  de  dinero  en  mejorar  las  operaciones  productivas  para  mantener  sus 
precios entre los más bajos del sector. Recientemente, P&G ha comenzado a recortar 
drásticamente sus costes, consiguiendo reducir los precios altos a los que comercializa 
algunos de sus productos. 
 Sistema de gestión de marcas: P&G creó el sistema de gestión de marcas en el que un 
ejecutivo  es  responsable  de  cada  marca.  Muchos  competidores  han  copiado  este 
sistema,  pero  sin  conseguir  el  éxito  de  P&G.  Recientemente,  P&G  modificó  su 
estructura directiva general de modo que, hoy, cada categoría de marca es dirigida por 
un  responsable  de  categoría  encargado  tanto  del  volumen  como  de  la  rentabilidad. 
Aunque  esta  nueva  organización  no  sustituye  al  sistema  de  gestión  de  marcas,  sí 
contribuye  a  que  se  afine  la  concentración  en  las  necesidades  de  los  consumidores 
clave y en la competencia dentro de una misma categoría. 

Por tanto, como vemos, el liderazgo de mercado de Procter & Gamble no se basa en hacer una 
cosa bien, sino en organizar con éxito miles de factores que contribuyen a situar a la empresa a 
la cabeza del mercado. 

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