UNIVERSIDAD ANDRES BELLO

ESCUELA DE INGENIERIA COMERCIAL

EXAMEN
MARKETING ESTRATÉGICO 1

INSTRUCCIONES

Estimadas alumnas y alumnos, el CASO Grupal (debe ser desarrollado por los mismos
integrantes del trabajo TIG). Las instrucciones generales son las siguientes:

1. El instrumento consta 6 preguntas de desarrollo, de las cuales deben escoger y

contestar sólo 3 preguntas. El máximo de puntaje a obtener es de 30 puntos.
La escala de evaluación (1-7): 60%.
2. Al escoger su pregunta o enunciado, debe desarrollar todas las preguntas que
se desprendan de ésta, a modo de ejemplo, si usted escoge la
pregunta 1, deberá entonces desarrollar la pregunta 1.2, 1.3 y 1.4, esto
comprende el desarrollo de una pregunta en la que se obtiene 10 puntos y así
deberá hacerlo con las siguientes (No esta permitido contestar Subpreguntas
aleatorias).
3. Cada respuesta debe poseer NO más de 9 líneas de redacción, la fuente a
utilizar es “Calibri” de 12 puntos.
4. La evaluación ha sido diseñada para ser rendida en 60 minutos. Posee una
ponderación de 50% de la nota final de la Primera Solemne
5. Sólo un integrante del equipo debe subir un archivo word (no PDF), en
repositorio creado en Blackboard Collaborate exclusivamente para este fin.
6. La resolución del CASO grupal debe contener una primera página CARÁTULA
que contenga asignatura, integrantes en orden alfabético y fecha, luego
incorporar las respuestas escogidas. No incorporar Copia del CASO en la
respuesta.
7. El caso Grupal estará disponible a las 9.00hrs del 24 de Septiembre 2021.
8. El examen cerrará a las 10.00hrs del 24 de Septiembre 2021, por lo que deben
terminar el examen antes de esta hora.
9. Durante la prueba el profesor estará conectado en la sala de clases.

Protocolo:
• El alumno, al someterse a esta evaluación se compromete a respetar las normas
sostenidas en el artículo Nº 89 y Nº 90 del Reglamento del Alumno de Pregrado.
• En caso de que el alumno sea sorprendido en plagio, copia o cualquier actitud
que no corresponda con la conducta ética de un estudiante universitario, será
aplicado el articulo Nº 90 del Reglamento del Alumno de Pregrado.
• En caso de existir algún problema de conexión al momento de rendir la
evaluación, el alumno deberá enviar un mail al docente, con fotos o captura de
pantalla que acredite evidencia del problema, dentro del tiempo de la evaluación.
En caso que amerite, el docente informará de la decisión de recuperación de
esta evaluación asignando una nueva fecha y hora convenida con el alumno.
• El alumno deberá recibir su nota como plazo máximo a los 15 días contados
desde la fecha de la evaluación respectiva.
• El alumno deberá tener acceso libre a la pauta de evaluación y contar con
feedback sobre su evaluación como plazo máximo a los 15 días contados desde
la fecha de la evaluación respectiva.
• Esta evaluación mide la materia pasada durente las primeras 6 semanas de
Marketing Estratégico.
• Tiempo por pregunta: 20 minutos aprox.
Caso Solemne 1
La Magia del iPod
Los reproductores de MP3 son muy populares.
Entonces, no nos sorprende que la lista de
fabricantes que ofrecen unidades basadas en
discos duros esté creciendo. Dell, Samsung,
Creative, iRiver tienen sus propias versiones; no
obstante, el pionero de esta categoría, Apple,
con su línea de iPods, aún tiene una participación
de mercado de más de 90 por ciento.
¿Por qué? Uno podría decir que se debe a que los
iPods son superiores a nivel tecnológico. Sin
embargo, nuevos productos de otras empresas
tienen más funciones a menores precios.
¿Entonces el liderazgo de iPod podría deberse a
mayores flexibilidad y compatibilidad? Los
aparatos de Dell, Creative y otras compañías son
compatibles con diversas tiendas de música on-
line; mientras que el iPod está diseñado para
funcionar únicamente con la tienda iTunes de
Apple.
Aunque el iPod es un producto de calidad con
características que los consumidores desean, los
indicios de su éxito se evidencian en la histeria
que lo acompaña. De manera intencional o no, el
personal de Apple creó un producto que alcanza
un estatus de culto. La versión Apple del
reproductor de música con disco duro se
reconoce de manera instantánea: Es más
pequeño que otras versiones, tiene bordes
redondeados, botones de control en forma de
círculo y audífonos blancos únicos. Nadie
confunde un iPod con otra marca. Danika Cleary,
gerente de marketing de Apple, considera que su
apariencia y sensación artísticas han sido
factores clave para su éxito. “En cierta forma los
usuarios los codician. Hemos visto usuarios
acariciándolos”. ¿Acariciarlos? ¿Como si
estuvieran vivos? Tal vez por eso la gente está
vistiendo sus iPods. Los usuarios están vistiendo
a sus cajas de música redondeadas con todo tipo
de objetos, desde calcetines y estuches
afelpados, hasta sudaderas “con capucha” y
tatuajes temporales. Ya no es suficiente tener el
producto; colocar accesorios al iPod se ha
convertido en una tendencia importante
alentada por una industria de empresas
artesanales que ahora fabrican más de 400
productos para el iPod.Gran parte de estos
productos son artículos para cierto estilo. Usted
incluso puede comprar estuches para iPod Louis
Vuitton o Dior Homme por $265, más de lo que
cuestan varios modelos del iPod.
Vestir un iPod con ropa de Louis Vuitton no parece
ser una razón suficiente para creer que el objeto
tenga su propia pequeñamente. Tal vez por eso la
gente está bautizando a sus iPods. Así es, en algún
lugar existen iPods que responden al nombre de
“Steve”, “Jaime” y “Gerald”. Una familia que cuenta
con dos unidades las ha nombrado “Bert” y “Ernie”.
“La gente asigna todo tipo de personalidades a sus
iPods”, comenta Cleary. “He escuchado muchas
historias sobre personas que creen que sus iPods
prefieren cierta clase de música”. Si un iPod
realmente tiene vida, entonces no debería
sorprendernos que muchos de ellos estén
asumiendo roles en círculos sociales. El pod-
poaching (intercambiar iPods con amigos,
compañeros de trabajo y otros conocidos) se ha
vuelto muy popular, especialmente en Nueva York y
en Los Ángeles. Existe un grupo de 10 empleados
que trabaja en Treasury Board, y cada viernes se
reúne en una sala de juntas para intercambiar sus
iPods al azar durante el fin de semana, con el
propósito de revisar las listas de canciones de los
demás. Se sabe que incluso esta práctica se ha dado
entre personas totalmente extrañas (actividad
conocida como “podjacking”). En realidad Apple ha
logrado algo que casi todas las marcas esperan
conseguir. Tiene un producto con una imagen de
marca tan fuerte que a los competidores les ha
resultado difícil alcanzar. Sin embargo, más allá de
esto, Apple ha logrado algo que tal vez nunca
previó: creó un producto cuyos efectos están
originando cambios culturales y en la forma en que
la gente escucha música.
PREGUNTAS
1. Modelo de Posicionamiento Estratégico. En base a los antecedentes del CASO iPod
señale claramente (10pts):
1.2. Señale los atributos diferenciadores que otorgaban una Ventaja Competitiva (2pts).
1.3. Describa el o los segmentos objetivos (3pts)
1.4. Mencione y explique la estrategia de posicionamiento utilizada (5pts).

2. Estrategia de cambio de actitud basada en el Método Enfoque Funcional (Función

Utilitaria, Defensiva del Ego, Expresión del Valor y del Conocimiento). En base a los
antecedentes del CASO iPod señale claramente (10pts):
2.2. Mencione la estrategia (existen cuatro funciones) que se utilizó con iPod para
modificar las actitudes del consumidor según el Enfoque Funcional (4pts)
2.3. Desarrolle la Función de lo que mencionó en el punto 2.2. e indique y fundamente la
actitud que se buscó cambiar o reforzar. (6pts)

3. Según el desarrollo y éxito de la estrategia de negocio asociada a iPod, explique cómo

sería el desarrollo del proceso motivacional del consumidor de iPod (10pts):
3.2. Desarrolle el proceso de motivaciones (3pts).
3.3. Explique cómo se genera cada paso (3pts).
3.4. Fundamente y aplique la generación de cada paso como consumidor de iPod (4pts)

4. Según los Rasgos conexos de la Personalidad del consumidor de iPod, explique y

fundamente que tipo de personalidad posee el consumidor de iPod (10pts)
4.2. Explique cómo el análisis de los rasgos impacta en los consumidores de iPod (5pts)
4.3. Fundamente que tipo de Rasgo posee el consumidor de iPod Explique cómo el
análisis de los rasgos impacta en los consumidores de iPod (5pts)

5. Segmentación. En base a los antecedentes del CASO iPod señale claramente (10pts)
5.2. Bases objetivas (hechos) de segmentación de mercado que mejor reflejen al
segmento(s) meta. Explique y justifique correctamente su respuesta (4pts)
5.3. Aplique las tres variables fundamentales de la segmentación de mercados
(necesidad, deseo y/ función a satisfacer; a quiénes está dirigido el producto o
servicio y finalmente, con qué tecnología se desarrolla la propuesta de valor), para
definir al cliente de iPod de Apple (6pts)

6. Modelo de Toma de Decisiones. En base a los antecedentes del CASO iPod señale
claramente (10pts)
6.2. Describa, ¿qué alternativas incluyó el cliente meta de iPod Apple en el momento de
evaluar en su conjunto evocado? Justifique su respuesta. (4pts)
6.3. Señale las características principales del comportamiento de compra obsequioso
(6pts)