Segmentación

EL LÍDER DE LA &
MERCADOTECNIA Posicionamiento
NAVIDEÑA
PERUANA
 Segmentación
Sabor, calidad y
Segmento A presentación.

Psicográfica.
Segmentos Segmento B

Demográfica
Segmento C
 Macro Micro
segmentación segmentación

Segmentos de Analiza la
Tradición, clientes.
alimentación diversidad
y familia. de
Familias. necesidades. Tradiciona.
Jóvenes. Alimentación.
Solteros. Salud.
Organizaciones
Flexibilidad e
y empresas.
innovación.
 SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

Estados Unidos España

Japón

Venezuela
Ecuador

Perú Bolivia

Chile

En el informe se observa que Estados Unidos absorbe el 40% de las exportaciones totales de panetón, y que el

INTERNACIONAL mismo también tiene enorme demanda en países Bolivia, Chile, Venezuela, Ecuador y Japón. Hemos encontrado
también que la marca peruana D’Onofrio es la única que se comercializa en Europa, siendo España donde
reporta su mayor aceptación y demanda.
 Donofrio es probablemente la marca más emblemática
de panetones en el mercado peruano (Mercado Negro
advertising news)
Segmentación Geográfica
El Perú es el segundo consumidor mundial de panetón después de Italia con un consumo estimado de 1 millón de unidades en cualquier
presentación (La República, 2015) POBLACIÓN

Se estima una venta de 35% sobre el promedio

actual

Métodos con base en el juicio. Las ventas se

incrementarán 6% más que el año pasado.

01 LIMA 02 LA LIBERTAD 03 JUNIN 04 AREQUIPA

1524K 1524K 1524K 1524K

El mercado de panetones en Perú (2014) es de 23 millones donde el 80% de ventas se obtienen en la campaña
navideña de diciembre. Jhon Dee / General Manager 5
 SEGMENTACIÓN SOCIO-ECONÓMICA

A C
El cliente esta interesado en la Este cliente consume el panetón
presentación, calidad y sabor del que su precariedad económica le
panetón.(Buscan marcas reconocidas permite; para ellos es un lujo
sin escatimar el precio) poder adquirirlos (“Al alcance de
sus bolsillos”).

B
El cliente frecuentemente cotiza los
bajos precios, empero no deja de lado
la predilección del paladar.
La campaña se realizó con Public
Asociados SAC. y se dirigió al
Pero en el Perú, el panetón no solo es comida sino también regalo, mercado de personas y familias de
pues cinco de cada diez panetones se compran para ser nivel socioeconómico A, B, y C a nivel
obsequiados a amigos, familiares o compañeros de trabajo; se nacional.
produce entonces, el prejuicio de la ostentación.
 SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
INSIGHT
“Una verdad que toca el corazón,
toca la fibra, y apela al sentido de
emotividad del consumidor”
(TEODOR KAMENOV)
¿Qué es lo que el consumidor es? +
¿cuál es el valor que tú deseas
imbuirle en pro de que este adquiera
el panetón D‘onofrio o utilice los
servicios de tu empresa?
Disyuntiva armonización.
STORY OUTDATED
¿Cómo es el panetón
D’onofrio?
¿Cuál es el sabor que contiene?
¿Con qué insumos fue elaborado?
|Se excede con una imagen decorosa
del panetón|
Carga publicitaria puramente
descriptiva
(Pueril y rudimental)
STORY TELLING
Transmitir una historia que nos
identifique (forma de enganchar al
cliente con la marca).
Debido a la sobreabundancia
de elementos ficticios
publicitarios, el consumidor
del panetón D'onofrio no se
llegó a identificar, plenamente,
con la historia expuesta en
sus propagandas.
STORY DOING
Hacer historias de verdad, con
gente real e involucrándose con la
marca para otorgarle ese sentido
personal.
Se construye la "personalidad
de empresa" hacia los confines
comerciales de D'onofrio.
"Brand equity“- les permitió
erigir y consolidar su renombre
en el 2015 (propaganda: “La
magia de la Navidad).
Evolución Campañas
2012

COMPARTE LO MEJOR DE TI

Panetón D'onofrio lleva la Navidad a Manacamiri – Iquitos

Navidad en Belén, el primer cine flotante de la Amazonia

2013
Esta Navidad con panetón Donofrio
descubre las tradiciones de la Navidad peruana
Marcas que conectan y recuperan valores humanos

"Las Pastoras" de Chachapoyas

Jhon Dee / General Manager 8

 2014

Regala la magia de la Navidad peruana

Navidad de Luz: comunidad de Acchahuata, en la

provincia de Calca, Cusco.

2015

Regala la Magia de la Navidad peruana

Donofrio apostó por comunicar la importancia de la

unión familiar

2019

Que estemos juntos es el regalo más importante

Busca calar en las emociones de los consumidores; rescatando los

valores de antaño.

Jhon Dee / General Manager 9

 CRÍTICA A LA SEGMENTACIÓN Y
POSICIONAMIENTO DE DONOFRIO

A Case

Según el Lic. especialista en marketing: Marco Azabache

Peralta.

D’onofrio sin duda dejó de ser el panetón elitista a raíz de la gran competencia que ahora
afronta. Se evidencia una estrategia donde ha modificado hasta el empaque; si analizamos
desde el plano de la semiótica, una mesa vacía, indica familias de muy bajos o escasos
recursos. Por consiguiente, aterrizó un concepto que unifica todas las clases sociales, misma
premisa que se evidencia en la campaña “UN LUGAR EN MI MESA”. Esto es, una familia
puede carecer de cualquier cosa, pero posee todo cuando comparte la noche buena al lado
de sus seres queridos y consumiendo el panetón D`onofrio.
POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
D`ONOFRIO

Características
del consumidor
Criterio de Preocupación
competencia por la sociedad
Los productos se
posicionan según su
Una empresa se orientación a un Los productos se
Los productos se posicionan
Una empresa
posiciona se posiciona
destacando un determinado segmento de posicionan según algún
destacando un diferencia
atributo que según determinado
atributo que su mercado. beneficio para la
beneficio para su sociedad y
diferencia
producto. su producto. El emotivismo se identifica sociedad y medio
D´onofrio puede acercarte el medio ambiente.
El consumidor cuente laa con el perfil inherente al ambiente.
Obras benéficas dirigidas
tu núcleo
magia defamiliar (personaliza
la navidad y no cliente. Asimismo, prima el Ejemplo: obras benéficas
el afecto hacia la marca hacia los sectores
solo que se aplique la orgullo por su identidad en beneficio
marginados
de sectores
(poblaciones
vinculada
emotividad a una fecha peruana al momento de marginados
especial). vulnerables que no reciben
residir uno de ellos en el
el apoyo del gobierno).
extranjero.
 Panetón Donofrio ha mantenido
una constante innovación con
campañas humanas, reales e
inclusivas; compartiendo siempre
un mensaje de alegría y unión.
La marca de panetones Donofrio utiliza la
estrategia de cobertura de mercado
diferenciada (multisegmento), buscando
alcanzar mayores volúmenes de ventas y
una penetración dentro de cada segmento.

POSICIONAN?
¿POR QUÉ SE

Los peruanos somos más

felices mientras
compartimos la magia
de la navidad con un
panetón Donofrio
“regalando una cruzada
de felicidad y
demostrando que somos
mejores personas”
La relación entre el
consumidor y la opinión
pública con la marca se
vio altamente favorecida,
y en las ciudades del
interior la recepción y
difusión de los atributos
de la marca son
tendenciosas.