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Bloque 2P – 5P
2013
INDICE
1. INVESTIGACIÓN:
2. PLANIFICACIÓN:
3. CUESTIONARIO:
4. BIBLIOGRAFÍA
I. ANÁLISIS DEL ENTORNO - ANÁLISIS FODA:
Fortalezas: Oportunidaes:
-Donófrio es líder con un 92% de -Consumo pér capita bajo (tomamos 1.4
participación de mercado. litros a diferencia de otros países como
Nestlé, fomenta siempre el consumo de chile), es una oportunidad ya que el
productos sanos y de buena calidad para mercado aún se encuentra en crecimiento.
que no dañen al cuerpo humano.(Imagen) (Socio cultural)
- Cuentan con plantas de producción que - Incremento del poder adquisitivo de los
se encuentran ubicadas estratégicamente segmentos en consecuencia de la
para una mejor distribución de sus estabilidad económica de nuestro país, esto
productos. genera que los segmentos C, D ahora
(Instalación y producción). puedan adquirir helados de s/.1.00 en vez
de s/.0.50. (Condiciones económicas).
Amenazas:
Debilidades:
-Incremento de nuevos competidores con
-No hay un control en los heladeros de formatos de helados artesanales y nichos de
carretillas (suelen ofrecer productos mercado. (competencia)
adicionales al de la empresa) Marketing y
ventas. -Se debe tener en cuenta los cambios
tecnológicos que se dan en el mercado en
-Se ha visto involucrada en temas de fraude cuanto a presentación, utilización de
y competencia desleal lo cual daña su herramientas, maquinarias para la
imagen frente a los consumidores. (Imagen) producción de los productos. (tecnológico)
Venta
s
Panetó
n
L
HELADOS
Café
Chocol á
ates ct Tiempo
Crecimiento e
Madurez
11% Panetón
Café
8.6% Chocolates
8% Lácteos
7.2%
TCI 7%
Helados PRM
1.5%
TCI 7% Donito
Turbo Morochas Helado 1Lt.
Jet Pezziduru Yogurt
K-Bana Triangulo helado
Trika Pezziduri algarrobina
Nesquik
Huracan
Copa D´onofrio
BB
1
PBI: 6% / Fuente: http://laeconomia.pe/pbi-peru-2011-2012.html
PÚBLICO OBJETIVO:
a).Análisis del público Objetivos - Helados “SIN PARAR”
Proceso de Segmentación:
Características Culturales:
Sociales: Grupos de referencia (amigos de su propia edad)
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Identificación x x x
Receptividad x x x
Accesibilidad x x x
Estabilidad x x x
Total 21 19 22
b) Comportamiento de compra:
Reconocimiento del problema:
Necesidad insatisfecha: Sensación de querer comer algo fresco (“Comer”).
Nivel de participación en la compra: Compra por impulso.
Identificación de alternativas: Agua, gaseosa, chups, marcianos, cremoladas,
ventilador, aire acondicionado, limonada frozen, gelatina, citrus, raspadilla, bañarse,
abrir la refrigeradora y sentirse fresco, helados, jugos.
Evaluación de alternativas:
COMPETENCIA:
En cuanto al liderazgo;
D'Onofrio (NESTLÉ) participa con 75% del mercado, Lamborgini (ALICORP)
participaba con 18% del mercado y con un 7% otras empresas.
Entre las empresas nacionales dedicadas
a la producción de helados tenemos:
D'Onofrio
Ártika
Aruba
Saboratti
Sunny
Vane Vane
Helados de Lara Gelatería
Helados Huascarán.
PRESENCIA EN:
EMPRESA PRECIOS BODEGAS SUPERMERCADOS
DONOFRIO
Sin Parar S/. 3.50 SÍ SÍ
Sandwich S/. 3.90 SÍ SÍ
Copa D’onofrio S/. 3.50 SÍ SÍ
YAMBOLY
Bakanazo S/. 2.50 SÍ NO
Pasion S/. 2.00 SÍ NO
SUNNY
Caramba S/. 2.00 SÍ SÍ
Sundae S/. 1.50 SÍ SÍ
ARTIKA
Supay S/. 1.00 SÍ NO
ATK S/. 1.00 SÍ NO
COMPETENCIA INDIRECTA
COMPETENCIA INDIRECTA
Chupetes, marcianos o chups. Heladería Laritza
Gelatinas Heladería 4D
Cremoladas Heladería Pinkberry
Raspadillas Heladería Zugatti
Bebidas heladas (gaseosas, citrus, Heladería Barletto
etc.)
Batidos de crema Heladería Specialle
Agua Heladería Laritza
HELADERIAS EN LIMA
VENTAS:
PRONÓSTICO DE VENTAS:
S/.
140 000
120 000
115,200
100 000
100,800
80 000
86, 400
60 000 72,000
20 000
PROYECCIÓN DE DEMANDA
30 En este cuadro
podemos ver la
evolución de las ventas
25
en los meses que son
más importantes en la
20 venta de helados, ya
que la temporada de
5
15 10 verano, es una época
25 pico, donde las ventas
15 se disparan y logran
10 pico de ventas
importantes.
5
0
Diciembre Enero Febrero Marzo Abril
MARKETING MIX
NIVEL BÁSICO
NIVEL REAL:
Forma de funcionamiento: Viene con una paleta pequeña de cartón que sirve
para colocar el helado y llevarlo a la boca.
Envase: Es un pote de plástico de base circular, con la marca en uno de los lados,
difiere los colores depende al sabor del producto pero todos tiene una base negra de
pintura alrededor de la marca. El helado está protegido por una tapa de plástico
transparente que deja traslucir el producto y se pueda observar el estado del mismo.
Empaque: Para asegurar la protección secundaria del producto vienen envueltas
en plástico cada 6 vasitos de helado.
Embalaje: Se asegura el transporte del producto en laterales de cartón para que no
se muevan, es importante acotar que el producto va en camiones especiales que son
frigoríficos ya que necesitan una temperatura para que no se echen a perder.
NIVEL AUMENTADO:
-Sin Parar está avalado por Nestlé que como ya habíamos mencionado un emporio
de productos de consumo, brinda servicio al cliente para cualquier pregunta o en su
defecto un reclamo del producto.
- Exposición de la Información Nutricional por 190ml., lo que contiene cada vasito.
-Sin Parar, cuenta con una presencia importante en las redes sociales, ya que tiene
su página principal en Facebook donde comunica los eventos próximos que auspicia
de música, cultural, etc.
Es bueno comunicarnos
www.nestle.com.pe
Telf. 0800-1-0210
NUTRICIONAL COMPASS
Marcas propiedad de Société des Produits Nestlé S.A.
Mantener congelado a -18°C o menos.
PRECIO:
El precio sugerido actual del helado es S/. 3.00, pero el precio difiere cuando dicho
helado lo adquirimos en los famosos “Heladeros de D’Onofrio”, que suben el precio
hasta S/. 4.00, esto se debe que a cada canal se les da el producto con un diferente
margen.
PLAZA:
Canales de venta
El tipo de distribución de
Ventas D’Onofrio es indirecta por
5% que tiene diferentes
10% 25%
intermediarios para llegar
al consumidor final, es
Canal Movil
(heladeros) importante acotar que su
Canal Horizontan disyema de distribución es
60% ( Bodegas)
Autoservicios bien amplio por el tipo de
estrategia que utiliza, que
es intensiva y quiere llegar
a todos los puntos de
venta, entonces ha
perdido el control de la
Distribución de los puntos de venta de misma, y sufre de
Donofrio. distorcionamiento en los
precios de sus productos.
4% Canal Movil
9% 27% (heladeros)
Canal Horizontal
( Bodegas)
61% Autoservicios
otros
Canales de distribución:
LOCALIZACION DE INSTALACIONES
Canal de marketing indirecto (carritos, arma tu fiesta, ambulantes, mayoristas
(Makro), minoristas (supermercados, autoservicios, grifos).
2. PLANIFICACIÓN:
MATRIZ BCG:
Los helados se encuentran en el cuadrante de vaca lechera pues este mercado
tiene una gran participación de mercado limeño y cuyas inversiones no son tan
altas sin embargo generan grandes ganancias para la empresa y pueden ayudar a
los productos de interrogación y productos estrella a seguir desarrollándose en su
crecimiento.
En el futuro se planea seguir con esta estrategia de seguir siendo vacas lecheras
generando ganancias y utilidades sin dejar de lado el seguir promoviendo los
lanzamientos de nuevos productos como lo vienen haciendo, puesto que el
consumidor siempre va cambiando sus gustos y tendencias, es ahí donde
tenemos que aprovechar en seguir creciendo y no bajar la guarda de posibles
ingresos de nuevos competidores y seguir siendo el líder en el mercado.
CICLO DE VIDA:
Actualmente la categoría de Helados se encuentra en Madurez, a futuro
consideramos que se debe incentivar a mantenerse en esta etapa y ampliar dicha
madurez con las siguientes acciones:
Explotar el tema nutricional para que no sea solo un postre o un refresco de
verano.
Desarrollar helados artesanales, ya que hay una tendencia que los consumidores
lo prefieren.
Crecer más en las regiones más calurosas del país, como Iquitos, Pucallpa,
Tarapoto, Madre de Dios, etc., pues D’Onofrio se centra más en la venta limeña
dejando un target potencial que puede explotar más.
OBJETIVOS DE MARKETING
Incorporar nuevos puntos de venta a nivel nacional, incrementar la rotación de
los helados por todas las calles del país en un 15% en base al año anterior.
A fines del 2013, lograremos crecer la participación en el mercado de provincia
respecto al año 2012.
Lograr que el público objetivo se identifique con el producto.
Ser la marca más recordada por el público objetivo en el verano 2014 Vs.
2013.
ESTRATEGIAS DE MARKETING
Optimizar la comunicación con los consumidores mediante la interactividad de
marca – consumidor.
Consolidar la imagen de marca “SIN PARAR” entre los clientes.
Generar alianzas estratégicas con proveedores a nivel nacional (costa, sierra y
selva) para el desarrollo de la línea del producto.
Realizar promociones BTL en eventos donde suele acudir el público objetivo
como conciertos, concursos de skater, baile, canto.
MARKETING MIX:
PRODUCTO
Hemos considerado crear una línea más amplia de nuestro producto, con el
objetivo de que el cliente tenga más opciones de elegir en cuanto se refiere a SIN
PARAR.
El eje principal de la nueva línea serán “sabores peruanos”, queremos
aprovechar el hecho de que en nuestro país la demanda de productos nativos ha
aumentado y el consumismo por ende.
En la actualidad muchas nuevas propuestas o ingresos de nuevos productos a
nuestro mercado, juegan con el nacionalismo que está siendo promovido por las
entidades gubernamentales, como conocemos ahora MARCA PERU.
A continuación se detallarán las nuevas líneas de SIN PARAR como estará
conformada.
PRECIO
Vamos a incursionar con sabores nuevos referentes a frutos del Perú, el precio
tendrá que variar acorde al fruto de temporada que lancemos, en eso consistirá
nuestra evaluación de costos.
Desarrollaremos estrategias para contar con canales de distribución más
eficientes para poder cubrir la demanda.
Métodos de Comunicación:
Hemos elegido estos tipos de comunicación porque de acuerdo a nuestro target
son los que son más convenientes, ya sea por su estilo de vida.
Publicidad:
Televisión: Con escenarios peruanos, que causen
impacto en los consumidores.
Radio: Moda, Onda Cero, Okey, La Kalle, Capital,
Oxígeno, Studio 92.
Marketing Directo:
Presencia en redes sociales como Facebook, mediante el Fan Page,
contratando a un Comunnity Manager que esté en contacto interacción
con los usuarios respondiendo los comentarios, lanzando concursos y
novedades. Concursos de grafitis. Esta forma es muy interactiva ya que se
establecen lazos emocionales de consumidor - marca y de esta forma se crea una
fidealización exitosa.
Relaciones Públicas:
Eventos de cultura, auspiciados por Sin Parar, para jóvenes que les gusta ser
activistas sociales y han decidido mantener una postura bohemia, lo que queremos
hacer es que los jóvenes entiendan la personalidad de Sin Parar, como una
aliciente para comprar el producto, ya que más que un producto comestible
queremos convertirlo en un producto de moda.
Sorteo: Por la compra de 2 Sin Parar, el vendedor dará al comprador una cartilla
para entrar a un sorteo de Ipads, Iphone y bicicletas, llenando sus datos y en donde
habrá un ánfora para depositar dicha cartilla.
Los 2,000 premios secundarios (helados SIN PARAR, polos, gorros, vísceras,
pelotas; serán distribuidos en los puntos de venta dentro del ámbito de la
promoción.
PLAZA
Queremos implementar como puntos de venta colegios e instituciones de educación
superior, queremos llegar con las refrigeradoras, es importante estar en donde esta
nuestro público objetivo, a continuación mencionaremos una lista de los próximos
puntos de venta:
CENTROS DE ESTUDIOS:
Universidad de Lima.
Universidad San Ignacio de Loyola.
Universidad de Piura.
Universidad Ricardo Palma.
Universidad San Martin.
Universidad Pacifico.
Colegios de Lima Metropolitana y Lima moderna que sean de NSE A, B.
Institutos: IDAT, CESCA, ADEX.
3. CUESTIONARIO:
3.1 Les han pedido realizar una estrategia de contracción de productos, ¿qué
producto retirarían de la línea y por qué?
Retiraríamos el TANDEM, helado de vainilla con choco chips, cubierto en un lado
con 2 galletas de chocolate y bañado en otro, en chocolate con almendras.
No tiene alto valor nutritivo, tiene una percepción visual tosca, empalaga mucho.
No ha tenido gran aceptación en el mercado, no se venden en todas las góndolas
de bodegas y/o supermercados, no está muy identificado con la marca D’Onofrio,
publicidad poco pegajosa, tal es así que crearon la promoción que sólo estaría por
1 mes, para causar efecto de urgencia de compra, lo cual tampoco pegó en el
mercado.
D’ONOFRIO
PROVEEDOR
EXTENSIÓN DE MARCA
Bibliografía:
http://www.agraria.pe/noticias/chocolate-peruano-ingresaria-europa-en-el-2012
http://issuu.com/emedia-nestle/docs/informe
http://www.americaeconomia.com/negocios-industrias/produccion-peruana-de-
cacao-crecera-10-en-2011
http://elcomercio.pe/economia/713568/noticia-oferta-multisabor-que-tan-
competitivo-mundo-helados
KOTLER, Philip (2003) Fundamentos de marketing. Pearson Education. México
PRODUCTO PRECIO
Donito
S/.0.50
Huracan
S/.1.00
Copa K-bana
S/.1.50
Bombones
S/.3.00
Sin Parar
S./3.50
Sándwich D’Onofrio
S./3.50
Peziduri
S./10.50
S/.18.00
Peziduri Selección
S/. 18.00
Trika
S/. 1.00
Frio rico.
S/. 3.50
Copa Donofrio
S/. 3.50
Barra Tricolor
S/. 18.00
Sublime
S/. 2.00
Princesa
S/. 2.00
Morochas
S/. 18.00
Alaska
S/. 1.50
BB
S/. 1.00
Turbo
S/. 0.50
Pelapop
S/. 1.50