Libro - Investigacion Mdos Externos - Compilacion Por Sarahi Dominguez

2020
INVESTIGACIÓN Y SELECCIÓN DE
MERCADOS_COMERCIO
INTERNACIONAL_UNAH-CURC
MBA. Marlene Sarahi Dominguez

UNAH-CURC
RECOPILACIÓN
INVESTIGACIÓN Y SELECCIÓN DE MERCADOS_COMERCIO INTERNACIONAL_UNAH-CURC
Contenido
1. ¿Qué es investigación de mercado y por qué es importante?........................................................ 2
1.1 La investigación de mercado herramienta para la toma de decisiones .................................... 4
1.3 La investigación de mercado clave para las empresas exportadoras ....................................... 5
1.4 ¿Quién debe realizar en la empresa las funciones de investigación de mercado? .................. 7
2. Cómo realizar una investigación de mercado para la exportación ................................................. 9
2.1 ¿Cómo realizar la investigación del mercado en mi empresa? ............................................... 11
3. Tipos de fuentes de información para los estudios de Mercados Internacionales ...................... 12
4. Factores que afectan la selección del mercado para la exportación ............................................ 14
4.1 Antes de decidir el nuevo mercado, primero conoce el entorno ........................................... 16
4.2. Iniciando en la exportación ¿Qué investigar? ¿Dónde buscar? ............................................. 18
4.3 Internacionalización y evaluación de países ........................................................................... 20
4.4 Siete pasos para preparar nuestra actuación en los mercados internacionales .................... 22
5. SELECCIÓN DEL MERCADO DE EXPORTACIÓN .............................................................................. 27
5.1 MEXPORT: Metodología para seleccionar mercados de exportación..................................... 27
5.2 ¿Cómo evaluar y seleccionar mi mercado de exportación? ................................................... 37
5.3 ¿Dónde exportar? ¿Qué factores tener en cuenta? ............................................................... 44
5.4 Factores para seleccionar nuestros mercados de exportación............................................... 46
6. ESTUDIO DE MERCADO ................................................................................................................. 57
6.1 Estructura de un estudio de mercado ..................................................................................... 60
6.2 Cómo redactar un resumen ejecutivo de un estudio de mercado ......................................... 64
6.3 Contenido de un estudio de mercado para la exportación..................................................... 66
6.4 El estudio del mercado básico para iniciar un negocio de importación ................................. 70
7. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA ..................................................................................................... 73
7.1 Introducción al Análisis de la Competencia ............................................................................ 74
7.2 Negocios con inteligencia competitiva.................................................................................... 80
8. INTELIGENCIA DE MERCADOS CONCEPTOS .................................................................................. 82
ANEXOS. MÁS TEMAS....................................................................................................................... 86
MÁSTER MARLENE SARAHI DOMINGUEZ FERNÁNDEZ Página 1

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. ¿Qué es investigación de mercado y por qué es importante?
La Investigación de Mercado es el proceso de recolección y análisis de información sobre

mercados, organizaciones y personas para apoyar las decisiones de un negocio. Hoy en día, en un
entorno global, donde la competencia es voraz, mientras más información y conocimiento tiene una
empresa acerca de sus productos, mercados y clientes, son más altos sus índices de éxito. En
definitiva, la investigación de mercado es una potente herramienta, que permite a la empresa
obtener la información necesaria para responder a diversas preguntas que las empresas deben
responder para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a
sus intereses. Entre las preguntas que debe responder todo empresario o emprendedor que inicie
un negocio es:
¿Quiénes son mis clientes y mis clientes potenciales?
¿Cuáles son sus características?
¿En dónde viven?
¿Pueden comprar y comprarían?
¿Estoy ofreciendo el tipo de productos que ellos quieren, en el mejor lugar, en el mejor momento
y en la cantidad correcta?
¿Son mis precios consistentes con lo que los compradores perciben como el valor del producto?

¿Funcionan mis programas de promoción?
¿Qué piensan los clientes de mi negocio?
¿Quiénes son mis competidores?
¿Cómo se compara mi negocio con el de mis competidores?
La investigación de mercados proporciona al empresario o emprendedor conocimientos válidos

sobre cómo llevar a cabo ciertas actividades. No garantiza soluciones acertadas al 100 % pero
reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones. Muchas empresas
quiebran sin pasar el año de actividades esto debido a que no recolectan información sobre sus
clientes/consumidores, sus gustos y preferencias, y conducta, los cuales cambian constantemente y
los cuales pueden ser afectados por cientos de anuencias, muchas de las cuales son imposibles de
identificar sin una correcta investigación de mercado; o no la realizan de manera adecuada. La
investigación de mercado ayuda a aprender acerca de los mercados: a recolectar hechos y
opiniones de manera objetiva y ordenada; a averiguar cómo son las cosas, no cómo usted piensa
que son o le gustaría que fueran; a averiguar qué es lo que las gente quiere comprar, no sólo qué
es lo que usted les quiere vender. En conclusión, la investigación de mercados es un aspecto clave
en la salud de la empresa. Investigar ayuda a las empresas a comprender y determinar las
estrategias más adecuadas y rentables para la empresa.

1.1 La investigación de mercado herramienta para la toma de decisiones
E l mercado nunca había sido tan variable, tan veloz y competitivo, pero así mismo el empresario
nunca antes había contado con tantas posibilidades para recolectar información, sintetizarla,
analizarla y moverse al ritmo de las tendencias. Hoy en día la oferta debe adecuarse a la demanda,
antes de que ésta aparezca, y eso hace que sea muy importante para los empresarios la
investigación de mercado. Kinnear y Taylor denen la investigación de mercado como el enfoque
sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información que permita adelantar el
proceso de toma de decisiones por la gerencia de marketing.
La investigación de mercados es una potente herramienta para que la empresa, pueda establecer
planes, políticas, estrategias y objetivos según el enfoque que quiera darle al crecimiento del
negocio. Cuando una empresa está interesada en acercarse al mercado internacional, la primera
herramienta a aplicar debe ser la elaboración de una investigación de mercado acerca de los
mercados de su interés. Este ejercicio aplica para empresas grandes como pymes. Aunque la
empresa sea muy pequeña y no cuente con una gerencia de marketing, el gerente debe tener una
estrategia o plan de marketing que es lo que le permite estructurar como vender, a quien le vende,
cuando lo hace y en qué condiciones. Es por esto que la investigación no requiere un tamaño
predeterminado de empresa para llevarse a cabo.
En la mayoría de los casos de las pymes los negocios nacen de manera casi espontánea y existe
poca investigación preliminar. Pero el ideal es hacer investigación de mercados desde que se
empieza a construir la idea de negocio, y luego de manera periódica, para cada nuevo producto,
servicio o mercado en el cual se quiera incursionar. La investigación es una herramienta
fundamental para el conocimiento del mercado, es además el mejor punto de partida para
desarrollar la cultura de la información en una empresa. A pesar de todo lo mencionado, si usted

no tiene claro cuando utilizar la investigación de mercado, a continuación le detallado una lista de
cuando se debe realizar:
La empresa desea incursionar en nuevos mercados.
 No hay claridad acerca de los mercados a los que se quiere llegar.

 No se cuenta con conocimientos de las características de los mercados deseados, para
 Evaluar la viabilidad de ingresar a ellos.
 Se tienen muchas preguntas acerca de los mercados.
 Se busca minimizar los riesgos al ingresar a nuevos mercados.
En definitiva, la investigación de mercados en la empresa está enfocada en poder lograr que se

construyan sistemas de información que soporten las decisiones estratégicas de la empresa. En la
obra Alicia en el país de las maravilla hay una frase muy interesante que me gustaría compartir
con ustedes para analizar “Si no sabes a dónde vas, cualquier camino te llevará allí” Justamente,
es esto lo que busca prevenir la investigación, ofreciendo una herramienta que oriente la empresa
hacia un camino en su desarrollo estructurado y sistemático de los mercados de interés.
1.3 La investigación de mercado clave para las empresas exportadoras
La investigación de mercados es la recopilación, registro y análisis de la información sobre

factores relevantes para el funcionamiento y crecimiento de una empresa en un entorno especifico.
Dependiendo del tipo de investigación que se necesita en cada caso, se utilizara fuentes de
información secundarias y fuentes de información primarias. Las fuentes de información

secundarias son todas aquellas bases de datos pre elaboradas por organismos públicos o privados
dedicados a proporcionar este tipo de información en servicio de los exportadores en forma global
y que en ocasiones es recabada con mes distintos al de una investigación de mercados
determinada.
Mientras que las fuentes de información primarias, son aquellas que se buscan en forma particular
y directa en el mercado objetivo encaminadas a resolver aspectos específicos no resueltos por las
fuentes secundarias. Esta recopilación se puede hacer generalmente de cuatro formas; a través de
la observación, de grupos de enfoques, de encuestas o estudios y experimentos. Cualquiera de las
fuentes que se utilicen o ambas al mismo tiempo, el primer paso debe ser establecer las prioridades
de información que se necesitan cubrir por la propia empresa para buscar las fuentes adecuadas y
optimizar la organización de la investigación de mercado a realizar.
Como un ejemplo, se podría proponer la siguiente lista de información a cubrir:
1. Estructura/conducta/comportamiento de mercados de destino.
2. Datos y tendencias históricas sobre la producción nacional, importaciones, exportaciones, y uso

aparente.
3. Volumen y valor de importaciones y exportaciones, por producto o rubro, país de origen, por
periodo.
4. Precios CIF declarados en puerto de entrada, ofertados en los puntos de distribución, o pagados
en mercados mayoristas (diarios, mensuales, etc.); o en los principales mercados de destino.
5. Situación y perspectivas de producción y comercio internacional, por segmento, rubro y/o

producto.
6. Grandes tendencias en diversos mercados: cambios en demografía, patrones de consumo,

segmentación de mercado, comercialización, marco regulatorio, etc.
7. Últimas noticias sobre mercados finales.
8. Competidores principales: cualquier cambio de composición, enfoque, estrategia, proceso, tipo

de producto, tecnología utilizada, mercado de destino.
9. Firma de Tratados o Acuerdos Comerciales o cualquier tema de facilitación de comercio de

nuestros competidores.
10. Inversiones nuevas (terrenos, planta o equipo, sistemas) en las áreas de producción que
compiten en la misma ventana de mercado.
11. Problemas actuales o potenciales (clima, plagas, mermas en la cosecha, fuerza mayor, pérdida
de clientes, reclamos, disputas, detención o rechazo en los puertos de entrada, etc.).
Por ejemplo, con información del punto 1, 2 y 3 el área de exportación puede realizar proyecciones
exactas de la demanda, mismas que serán la base para el área de finanzas para obtener el dinero

que será necesario invertir y operar; asimismo son vitales para el área de producción ya que a
través de ellas se definirán los niveles de producción necesarios para satisfacerla y para el
departamento de compras para adquirir la cantidad correcta de materiales
En conclusión, para la empresa en general la investigación de mercado resulta de extrema

importancia ya que en base a ella se establecerán las estrategias de medios, distribución, precio y
promoción del producto en cada uno de los mercados tanto nacionales como internacionales a
donde se pretende llegar. En caso, la información recopilada este lejos de la realidad, la empresa
cargará con resultados negativos o hasta con pérdidas que pongan en peligro su funcionalidad.
1.4 ¿Quién debe realizar en la empresa las funciones de investigación de

mercado?
L as actividades de marketing, específicamente investigación de mercado, son clave en la vida de

las empresas exportadoras tal como lo explique anteriormente en el siguiente artículo “¿Qué es la
investigación de mercado y por qué es importante?”. Dentro de la empresa, la tarea podría ser la
responsabilidad del departamento de marketing o, el departamento de exportación o, un equipo
conformado por personal de ambas áreas.
El personal que desempeña esta tarea debe tener capacitación comercial o económica, dominar el
idioma extranjero y conocer excepcionalmente bien las diferentes fuentes de información sobre el
comercio y las necesidades del departamento de exportación. Además, es esencial que cuente con

habilidades confirmadas en la investigación de oficina, el análisis de mercados y la redacción de

borradores
En el caso, como sucede en muchas pymes, no se cuente con área de marketing o de exportación, o
las dos, o en el peor de los casos, no se cuente con personal capacitado para esta tarea. La
solución, será subcontratar un equipo externo para dicho trabajo.
La subcontratación implica que la empresa contrata a un consultor o una organización local para
que realice la investigación y al final redacte el estudio de mercado. Si hay suficientes recursos
financieros disponibles, se pueden contratar entidades extranjeras especializadas para el estudio
de mercado. Aunque sea bastante costosa, esta solución es seguramente el mejor método de
subcontratación.
En el caso la empresa cuenta con un departamento de marketing o exportación, la decisión de si las

tareas de investigación de mercados serán realizadas por un equipo interno o externo deberá
basarse en dos criterios principales:
Disponibilidad de tiempo Si la empresa no cuenta con suficientes recursos humanos ni con el

tiempo para realizar este estudio de mercado (incluyendo viajes, prospecciones, procesamiento
estadístico y redacción de reportes) debe recurrir a un equipo externo.
Capacidades técnicas, lingüísticas y culturales Si la empresa no tiene acceso inmediato a una

computadora y no cuenta con capacidades estadísticas para procesar los datos o no está
familiarizada con el entorno y el lenguaje del país siendo estudiado, se aconseja que subcontrate
un equipo externo, especialmente si el trabajo requiere un estudio de campo.
Una tercera opción para las empresas, es la coproducción. La coproducción consiste en que dos
empresas situadas en un mismo país o diferentes países intercambien información relacionada con
el mercado objetivo (el cual es el mismo). Este intercambio de información puede ayudar a facilitar
el proceso de identificación y análisis de las características del mercado al nivel de la oferta y
demanda, así como minimizar tiempo y costo.

2. Cómo realizar una investigación de mercado para la

exportación
Muy pocos empresarios y emprendedores inician un negocio de exportación, habiendo realizado

previamente una investigación de mercado para seleccionar el mercado en el que iniciaran sus
operaciones. La falta de información y, por ende, preparación, se muestra en los datos estadísticos
publicados por organismos internacionales “menos del 50% de las empresas que iniciaron en la
exportación se mantienen”.
¿Cuándo se les pregunta a las empresas por qué no investigan? La respuesta es siempre la misma.
Realizar un estudio de mercado es muy costoso. Esto no es del todo cierto, las empresas tienen a su
alcance fuentes de información gratuitas, tales como, los sitios web de organismos públicos y
privados, nacionales o internacionales, donde publican información, si bien es general o por
industria, esta información permitirá a la empresa investigar los mercados internacionales.
Por mi parte, esto de no realizar una investigación de mercado es más aptitud que de dinero.
Investigar el mercado de exportación permite a la empresa con cierta certeza “mirar antes de
saltar”, pues en este proceso, determinar si el mercado es el adecuado, si su producto necesita
alguna modificación, que estrategias implementar, etc… Esto es algo que los empresarios y
emprendedores deben realizar si o si, si desean el éxito de su negocio de exportación.

Esquema básico de una investigación de mercado internacional
1. Datos generales del mercado
En este punto se investiga los datos generales e introductorios del país analizado, población, forma
y naturaleza del gobierno, indicadores y política económica, estructura actual de la economía,
planes de desarrollo del país, facilidades de comunicaciones y distribución física, características
de su comercio exterior y su situación en los procesos de integración regional.
2. Acceso al mercado
En este punto se investiga las características de la política general de importaciones, licencias de

importación, sistema arancelario y tarifario (gravámenes) a las importaciones y no arancelario,
sistema aduanero y su reglamentación operativa, así como cualquier otro tipo de regulaciones y
factores que afecten el comercio internacional.
3. Factores de comercialización
En este punto se investiga el comportamiento del consumidor y todos aquellos factores logísticos
que hacen a los canales de comercialización, al movimiento documentario, de cobros y pagos,
logística de la distribución física, métodos de promoción, y las muestras, ferias, eventos y
exposiciones que estuvieran disponibles en el país de destino.
Una investigación más profunda del mercado necesitara una eventual visita personal del
empresario en un viaje de negocios que de por sí, resultaría necesaria para constatar
personalmente si la información y conclusiones obtenidas, se ajustan a la realidad existente en el
mercado de destino.
El éxito de un negocio de exportación dependerá de la habilidad con que los responsables analicen,
comparen, ponderen y apliquen eficientemente estos datos para la formulación de las estrategias de
comercialización.

2.1 ¿Cómo realizar la investigación del mercado en mi empresa?
L a investigación del mercado es el primer paso para identificar y concretar las oportunidades que
existen en el mercado, ya sea nivel nacional o internacional. Para ello, las empresas necesitan
información específica. Esta información debe permitirle a la empresa identificar quiénes podrían
estar interesados en comprar su producto y decidir sobre los canales de distribución, saber con
quiénes se está compitiendo, a qué precios podría vender y en qué región sería mejor hacerlo.
Decidir exactamente dónde y a quién vender es de las decisiones más importantes que la empresa
pueda hacer. Se trata, sin más, de encontrar el mercado apropiado, aquel donde la empresa puede
utilizar mejor sus fortalezas o ventajas competitivas para diferenciarse de la competencia.
Hay muchas formas de investigar el mercado. Dependiendo del tipo de producto, algunas empresas
deben encargar a asesores externos o a su propio personal el análisis de estadísticas y estudios
sobre las tendencias y el comportamiento actual del mercado. Lo recomendable es hacer uso de
estos ambos para adquirir la información que necesita.
Por otra parte, muchos empresarios realizan la investigación de mercado apoyándose en la

prospección directa del mercado a través de la asistencia a eventos y la comunicación con clientes
y otras empresas como una vía práctica y que ellos mismos pueden manejar. Sin embargo, para un
exportador sin experiencia puede realizar el estudio de mercado en tres fases, sin necesidad de
invertir grandes sumas de dinero. Las dos primeras fases se pueden realizar con ayuda del Internet,
ya que existe mucha información pública gratuita.

En la primera fase, se recopila y analiza información estadística y se revisan los estudios que otros
han hecho, sean de organismos o cámaras de empresariales de nuestro país u otros países, así
como empresas privadas.
En la segunda fase se elabora una lista de contactos que validen la información documentaría,
entre ellos potenciales compradores.
En la tercera y última fase, se entra en contacto directo con el mercado, con clientes potenciales y
con todos aquellos que pueden aportar información, incluyendo a las autoridades del gobierno y
personal de las embajadas y oficinas comerciales del país del exportador y del país de destino.
Sobre todo al principio, mientras mayor información se tenga antes de las entrevistas, mejor, las
preguntas serán mejor formuladas y por tanto se obtendrán respuestas más precisas.
Para finalizar, si la investigación se realiza de manera frecuenta esta se transforma en inteligencia

de mercado, que consiste en el monitoreo constante y muy en especial a través del contacto directo
y permanente con los clientes, actuales y potenciales.
3. Tipos de fuentes de información para los estudios de

Mercados Internacionales
T oda empresa que tenga pensado exportar tiene que desarrollar un estudio de mercado
previamente, con el n de identificar las oportunidades existentes en el mercado (que desean, que
necesitan, que les gusta) y si posible cubrirlas (barreras de entrada al mercado. Esta información
sirve a las empresas para tomar la decisión de si exportar o no.

Para realizar el estudio de mercado se debe contar con información precisa (tanto como sea
posible), relevante y confiable. La información se puede obtener de fuentes secundarias
(investigación documental) y fuentes primarias (investigación de campo).
Fuentes secundarias
Las fuentes secundarias suelen ser la primera fuente de información que utilizan las empresas hoy
en día, especialmente para las pymes, dado que hay en realidad mucha información disponible y
gratuita, lo que se traduce en ahorro de dinero y tiempo para las empresas.
 Las fuentes secundarias generalmente precisan de información básica como:

Tamaño y tendencias del mercado
 Estructura y segmentación del mercado
 Productos existentes y precios
 Canales de distribución
 Medios disponibles de promoción y sus costos
 Nombres de empresas operando en el mercado
Entre las diversas fuentes secundarias tenemos: libros, folletos, revistas e Internet. Este último es el
de mayor uso, ya que permite acceder a documentos y bases de datos a los que de otra forma sería
difícil llegar, por costo o distancia. El Internet da un acceso casi ilimitado a fuentes de información
sobre casi cualquier tema que se desee investigar.
¡Cuidado! Es indispensable diferenciar qué información sirve y cuál solamente genera ruido
debido a la diversa y abundante información. Por lo tanto, la investigación de en general debe ser
sistemática y objetiva, involucrando la recopilación, análisis, discriminación y uso de
información.
Las empresas en base a información procedente de fuentes secundarias pueden identificar

mercados atractivos que se adecuen a sus productos y recursos. Esto no significa que esté lista
para exportar, es indispensable contrastar la información de fuentes secundarias con fuentes
primarias. Esto nos permitirá tener una mayor certeza al seleccionar la estrategia comercial para
abordar el mercado extranjero.
Fuentes primarias
Realizar un estudio de mercado en base a fuentes primarias, significa obtener información de

primera mano, ya sea interactuando con el consumidor o empresas intermediarias en el mercado
de interés, u obteniendo datos de los competidores, de expertos o profesionales a través de la
participación en ferias y misiones empresariales del sector. La información obtenida una vez
analizada nos presenta un panorama amplio y completo sobre el comportamiento del mercado y el
sector.
La experiencia y conocimiento que brinda la información obtenida a través de fuentes primarias es

incomparable, especialmente para empresas que desean exportar, siendo su utilidad tal, que marca
la diferencia entre tener éxito o fracasar; entre invertir y gastar recursos.

4. Factores que afectan la selección del mercado para la

exportación
No es sorpresa que hoy en día las ventas en el extranjero representan más de la mitad de la utilidad
de ciertas empresas. Es por ello, que los mercados internacionales son vitales para muchas
empresas.
Entonces, las empresas que deseen exportar deben seleccionar correctamente el mercado, ya que
este es determinante en el éxito del negocio. Para la decisión de a qué mercado exportar, sugiero
tenga en cuenta los siguientes siete (7) factores:
1. Población
Se entiende como Población el grupo de personas que tienen como característica principal el de
vivir en un área específica y que a su vez comparten características similares como idioma, normas
y costumbres, religión o religiones, alimentación, etc. Es indispensable para la empresa
exportadora darle seguimiento a la población ya que la gente crea mercados y es por ello que las
empresas se interesan siempre en el tamaño y tasa de crecimiento de la población por ciudades,
regiones y países, su distribución por edad y grupo étnico; nivel educativo ya que de este
conocimiento depende la planeación del plan de marketing de la empresa

2. Normas, costumbres y hábitos comerciales
En cualquier mercado encontraremos que las normas, costumbres y prácticas comerciales hacen
que un mercado se diferencie de otro, por lo que esta característica también juega un papel
fundamental en el desarrollo de cualquier estrategia de exportación, y de su pleno conocimiento y
dominio dependerá la correcta selección de las adecuaciones de los productos a exportar.
3. Situación Socio-Económica
Esta característica determinará e influirá también en la planeación del marketing de una empresa
exportadora ya que de ella depende en muchas ocasiones el principio para elegir o no un mercado
objetivo. Un mercado cuya situación socio-económica plantea problemas como la escasez de
materias primas, aumentos en los costos de insumos o inestabilidades sociales, no garantiza
alcanzar los objetivos de producción, distribución y ventas de nuestro producto.
4. Legislación y Financiamiento
Cada mercado tiene sus leyes y reglamentos específicos y sus formas de financiamiento y
promoción para la entrada de nuevas inversiones que beneficien su propio desarrollo, pero éstas
deberán ser compatibles con los productos que se pretende vender ya que de otra manera los costos
para la empresa pueden ser muy altos.
5. Situación Política
La situación política de cualquier mercado es otra variable que afecta el plan de marketing y hace
que cualquier empresa exportadora estudie detenidamente las posibilidades y estrategias para
seleccionar a ese mercado como una oportunidad de comercialización de sus productos.
6. Evolución de la demanda y oferta mundial de productos
Esta característica de los mercados mundiales deberá considerarse dados los cambios en el
abastecimiento y saturación de productos que hacen que la balanza de pagos de cualquier mercado
se vea desequilibrada y provoque que nuestra oferta del producto a comercializar sea poco
demandada en dicho mercado
7. Competencia Internacional
Debemos tomar en cuenta que ya en este mercado objetivo deben haber ingresado con anterioridad
empresas de diferentes países, por lo tanto, el mercado también se ha visto modificado por esta
situación, lo que convierte al mercado en un mercado globalizado.

4.1 Antes de decidir el nuevo mercado, primero conoce el entorno
A l igual que cuando decides laborar en otra ciudad y tienes que buscar un nuevo departamento,
uno lo primero que hace es analizar todo el entorno (vecinos, infraestructura, costo, etc.), uno no
va a vivir en cualquier lugar que no se adecue a nosotros.
Similar a lo anterior ocurre cuando decidimos exportar (insertar nuestro producto a mercados del
exterior), se requiere analizar las características fundamentales del entorno, la competencia, la
composición del mercado y la demanda que pueda existir, para poder tomar las medidas
necesarias antes de lanzarse a vender. Recuerde mi producto tal como esta puede ingresar al
mercado objetivo, ¿soy competitivo? ¿Necesito modificar mi producto? ¿Mi organización es muy
pequeña para el mercado?
Con todas estas interrogantes, realizar el estudio de mercado se vuelve necesario. Por tal motivo
este se debe realizar en la fase de definición del plan de exportación, ya que dependiendo de
algunos de los resultados obtenidos, el impacto sobre las decisiones a tomar puede ser bastante
importante.
Si usted planea vender sus productos al exterior, una de las herramientas que necesita para tener
en cuenta para el éxito de la exportación es un estudio de mercado, aún más si es su primera
exportación.
Por tal motivo, a continuación indico los puntos que deben estudiarse en un estudio de mercado
internacional:

Análisis del entorno
El análisis del entorno es fundamental para poder vender en el exterior. En este punto
estudiaremos variables clave como la renta per cápita, producto interior bruto, cifras relativas a
importación de productos de terceros países, todas las normativas que afectan a las transacciones
(sanitarias, permisos, certificados y homologaciones, trazabilidad, así como otros aspectos
legales), permitido saber si nuestro producto puede ingresar al mercado y si será necesario
adecuarle cambios.
Además de las anteriores, está la normativa fiscal, tanto en el país de destino, como en el país de
origen. En función de la normativa fiscal aplicable, se puede dar el caso de que un proyecto sea
rentable o no.
Análisis de la competencia
El análisis de la competencia es necesario para ver cómo son (tamaño, dimensión, tipo de
empresa), esto nos permitirá conocer sus puntos fuertes y débiles y estimar cómo reaccionará ante
la llegada de un nuevo competidor extranjero. Además, tener en cuenta la normativa que regule la
competencia.
Análisis de la composición del mercado
Analizar la composición y estructura del mercado es importante para poder conocer cómo funciona
y tener claro cuál será el esquema necesario para poder vender nuestro producto. Esto incluye los
canales de distribución, transporte, modelo de representación, los canales publicitarios, entre
otros. Por ejemplo, no es lo mismo vender directamente, que hacerlo a través de una empresa de
representación.
Además del análisis, es interesante conocer propuestas reales de aquellos agentes que puedan ser
necesarios, como es el caso de las agencias de transportes y los representantes comerciales. Se
necesita saber cómo trabajan y también los costes de operación, para poder dimensionar el
proyecto. Por ejemplo, es necesario saber si se necesita un representante local para un país o uno
para cada zona. Lo mismo para el transporte.
Análisis de la demanda
Lanzarse a conquistar un mercado sin conocer la demanda, es como lanzarse a una guerra sin
conocer al enemigo y eso es lo mismo que lanzar un negocio con una alta probabilidad de fracaso.
Se necesita saber qué necesidad cubre nuestro producto, donde se vende o se podría vender y
cuánto dinero está dispuesta a gastar el cliente objetivo en el producto, qué tipos de clientes hay,
que volumen se mueven en la actualidad y la evolución del mismo.
Inicia el proceso de exportación bien informado, y si no cuentas con el personal especializado,

recurra a especialista.

4.2. Iniciando en la exportación ¿Qué investigar? ¿Dónde buscar?
U no de los principales objetivos al exportar es el de incrementar el volumen y valor de las ventas

de la empresa. Para lograr ello, la investigación de mercado juega rol importante.
La investigación de mercados es parte fundamental del esfuerzo del exportador, el saber cómo,
dónde, cuánto y quién le puede comprar sus productos le ayuda a definir mejor sus estrategias y en
su operación podrá planear mejor sus: flujos de efectivo, niveles de producción y el crecimiento y
desarrollo de su empresa.
¿Qué investigar?
El flujo comercial, el análisis de las demandas pretende cuantificar el volumen de bienes o

servicios que el consumidor podría adquirir.
Los hábitos y motivaciones de compra serán determinantes para definir al consumidor real y la
estrategia comercial que deberá diseñarse para enfrentarlo en su papel de consumidor frente a la
posible multiplicidad de alternativas en su decisión de compra.
Las preferencias básicas de productos extranjeros de los consumidores de un país, están

supeditadas, en muchos casos, a las regulaciones de organismos o instituciones gubernamentales,
por lo que en primer lugar, se deben identificar las regulaciones del país a donde desea exportar,
para cumplir con ellas y que su cliente no tenga problemas para realizar la importación. Un
análisis de los requisitos de importación del país de destino ofrece información sobre las normas
necesarias para la aceptación del producto en el mercado meta.
En cuanto a las demás preferencias del consumidor, éstas estarán siempre interrelacionadas con
las condiciones del mercado (como competencia, calidad, precio, servicio, promoción, etc.); con
los aspectos culturales o religiosos (colores, usos, costumbres, gustos, modas, etc.) y por
circunstancias naturales (clima, aspectos demográficos, etc.)
Es conveniente conocer los distintos aspectos de mercado, como tendencias en cuanto a usos,
costumbres, modas, sabores, preferencias, entre otras. Igualmente conocer las características de
los productos de la competencia y el ciclo de vida del producto en el mercado meta.
Por otra parte se puede sondear la aceptación y/o adecuación del producto con posibles
compradores mediante el envío de muestras (antes de venderles). Al igual que en el mercado
nacional, conocer los gustos, hábitos, costumbres y preferencias de sus clientes, es factor para que
su producto pueda ser más demandado, si este se adapta a estas preferencias.
¿Dónde obtener información?
Fuentes de información hay muchas a nivel internacional, y con el desarrollo de las

telecomunicaciones y de la informática actualmente su investigación se puede complementar
notablemente.
El exportador puede obtener información en distintas instituciones, además del ministerio de

comercio exterior (www.prohonduras.hn ), también tiene otras alternativas, como contactar
agencias investigadoras de mercados del país donde desea exportar, las cuales puede ubicar en
directorios especializados, o contactarse con las oficinas comerciales de su país en el exterior.
Otra alternativa viable es considerar la información comercial disponible a través de las Cámaras
de Comercio.
En forma posterior a su Investigación de Mercado, el exportador debe ubicar, contactar y dar

seguimiento a nuevos clientes (importadores). En este punto, Usted a través de mi persona puede
obtener listas de empresas importadoras.

4.3 Internacionalización y evaluación de países
Dentro del ámbito internacional las empresas se ven inmersas en un ciclo que las lleva a un
incontenible proceso de crecimiento lo que da pie a que dichas empresa tomen la decisión de
internacionalizarse ya que el actual entorno económico requiere de las empresas una visión que
vaya más allá de las fronteras, que traspase culturas, políticas, sociedades e incluso generaciones,
la internacionalización es clave para el crecimiento de las empresas pero ¿Qué se debe tener en
cuenta cuando se lleva a cabo este proceso?, ¿Qué otros aspectos importantes inciden de manera
directa en el éxito de la internacionalización? Pues de eso hablaremos en el presente artículo. La
verdad es que existe un gran número de factores que son clave para asegurar el éxito de las
empresas al momento de internacionalizarse, por ejemplo: ser conscientes si el producto o servicio
a exportar será estandarizado o tropicalizado (adecuado a las necesidades del mercado),
determinación del precio internacional, la búsqueda de clientes, elección de los mejores canales de
distribución, estrategias comerciales, formas de pago internacional, aspectos legales tanto
nacionales como internacionales y podríamos mencionar más pero la esencia de este escrito es que
ustedes, queridos lectores, conozcan la inmensa importancia que tiene la elección de un mercado
internacional. Es claro mencionar, que no es fácil llevar a cabo este proceso sin embargo; es
crucial tener los conocimientos adecuados para poder elegir a ese segmento de mercado que
espera ansiosamente nuestro producto por ello, a continuación se describirán las etapas que según
mi criterio son por las que se tiene que pasar para la selección del mercado objetivo:
1. Análisis del mercado mundial = Exploración
2. Preselección del mercado objetivo = Análisis detallado
3. Selección del mercado meta primario = Análisis detallado

Para llevar a cabo lo anterior es imprescindible la recolección de datos, información que nos
ayudará a conocer el entorno al cual la empresa se enfrentará y dado que no todas las empresas
cuentan con el suficiente capital como para enviar a un experto al país objeto de estudio se pueden
utilizar fuentes oficiales que brindan información estadística sobre el comercio internacional, a
continuación enlisto algunas fuentes que son de gran ayuda para elegir el mercado meta adecuado,
pero antes de empezar la búsqueda será necesario que te hagas las siguientes preguntas ¿Qué
tanto importan mi producto (en valor) esos países?, ¿Cuáles serían mis eventuales competidores?
(externos y nacionales), ¿Los productores locales representan (o no) una fuerte competencia?,
¿Los exportadores externos poseen (o no) una alta participación de mercado y están
posicionados?, ¿Cuánta participación tienen mis competidores nacionales en los mercados
seleccionados?, ¿Cuál es la estructura del sector en los países seleccionados?
 Trade Map (www.trademap.org crear cuenta gratuita)

 Global Edge
 Global Trade Atlas
 International Trade Center (http://www.intracen.org/ punto de coordinación del sistema
de las Naciones Unidas para la prestación de asistencia técnica en materia de comercio).
 Comtrade (https://comtrade.un.org/ )
 Market Access
 Trade Port
 Business Monitor
 Euromonitor
 BMI Research
 Datamyne
 FAO statististics ( http://www.fao.org/statistics/es/)
 European Union Trade Helpdesk ( https://trade.ec.europa.eu/tradehelp/es )
 TFO Canada
 Agencias de Promoción de CI de países latinoamericanos
Una vez obtenida la información requerida será necesario llevar a cabo una retícula y/o cuadro
comparativo los cuales te permitirán elegir el mejor mercado ¡pero ojo! es importante hacer una
lista de al menos 3 países o mercados que sean los que más se acerquen a la elección final, una vez
obtenido el país y/o mercado te recomiendo llevar a cabo el perfil del consumidor el cual te
ayudará a identificar a tu posible cliente.
Este artículo fue elaborado por Arankza Avila Vilchis, egresada de la carrera de Comercio y
Negocios Internacionales de la Escuela Bancaria y Comercial, Campus Toluca, México. Ganador
del evento "Únete a nuestros expertos" de la cuarta edición de la revista Diario del Exportador
Extracto del artículo "Internacionalización y evaluación de países", publicado originalmente en la

revista Diario del Exportador Nº 004.
Uso de los artículos. Los materiales publicados no pueden ser reproducida, salvo se solicite su
permiso previo por escrito al Diario del Exportador y el autor.

4.4 Siete pasos para preparar nuestra actuación en los mercados

internacionales
Comprender el mercado o mercados internacionales nos obliga a dar una serie de pasos sucesivos.
Necesitamos, en primer lugar, establecer el marco general dentro del cual el mercado se sitúa lo
que supone comprender por un lado el país y por otro lado el sector dentro del país concreto. Si no
tenemos esta visión global será muy difícil acertar con la definición de una política de actuación.
Siete pasos para preparar nuestra actuación en los mercados internacionales
Situación del país
Se trata de entender los factores que afectan a la actividad económica del país elegido, y su
influencia sobre las condiciones de mercado
Factores Políticos
Ficha País-ICEX: www.comercio.gob.es
TheWorld Factbook: www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/
OMC: www.wto.org/indexsp.htm
Factores Económicos
The Economist: www.economist.com/markets-data
IMF: www.imf.org/external/country/index.htm

US Department of State: www.state.gov/countries/
Factores Sociales y Demográficos
Nationmaster: www.nationmaster.com
Naciones Unidas: www.un.org/esa/population
Estadísticas de sector y/o del producto
FAOSTAT: http://faostat.fao.org
TRADE MAP: http://www.trademap.org
EUROSTAT: http://ec.europa.eu/index_es.htm
2. Delimitación arancelaria o clasificación de la actividad
TARIC: http://www.taric.es
USITC: http://www.usitc.gov/tata/hts/bychapter/index.htm
3. Barreras al comercio
Una comprensión general de las barreras que el país elegido pueda estar utilizando al comercio
del sector nos puede ayudar a comprender bien el mercado. No se trata aquí de las barreras
técnicas o arancelarias, que serían objeto del paso posterior (preparar la actuación en el mercado)
si no de aquellas que supongan barreras genéricas a nuestra actuación bien por las relaciones
estado a estado o bien por ser barreras especificas del país o del sector.
Market Access Map: www.macmap.org
Trade Compliance Center: http://tcc.export.gov
Trade Information Center: http://trade.gov
HS Codes (Canada): www.redbusqueda.com
4. Tamaño del mercado
Tamaño de Mercado se entiende como producción nacional (PN) más importaciones (M) menos
Exportaciones (X).

TAMAÑO DE MERCADO = ( + )−
Trade Data Online: http://www.strategis.gc.ca
TRADE MAP: http://www.trademap.org
Cámaras de Comercio: http://www.camara.es/
FAOSTAT: http://faostat3.fao.org/home/E
Heritage Foundation: http://www.heritage.org
5. Descripción de los principales demandantes del mercado
Kompass: http://es.kompass.com
Intracen: www.intracen.org/
I.U.C.A.B.: www.iucab.com/en/index.php
Europages: www.europages.com
World Yellows Pages: www.worldyellowpages.com
Email Directory: www.worldtradepress.com
6. Público objetivo
Descripción de los públicos objetivos, utilizando datos de segmentación que pudieran obtenerse. Es
preciso distinguir entre públicos finales y públicos intermediarios. Es muy importante poder
establecer las características y las razones de compra de los segmentos e incluso la percepción
previa a los productos peruanos en el sector de análisis.
AC Nielsen: www2.acnielsen.com/site/index.shtml
Euromonitor: www.euromonitor.com
Datamonitor: www.datamonitor.com
Keynote: www.keynote.co.uk

7. Canales de distribución
Una vez definidos los públicos objetivos para nuestra empresa nos conviene tener la información
disponible sobre los canales de distribución alternativos que existen en el mercado así como el
grado de dependencia y ocupación que otros competidores tuviesen en dichos canales.
SIICEX: www.siicex.gob.pe
ICEX: www.icex.es
CBI: www.cbi.nl
Realizados los pasos anteriores, es ya el momento de preparar nuestra actuación en el mercado, lo

que supone en definitiva conseguir dos objetivos:
Adaptar nuestras políticas de mercado a las necesidades del mercado elegido
Tenemos que adaptar nuestro producto a los requisitos de mercado, y ello no solo a nivel del
producto físico, sino a nivel del producto ampliado
Oferta Total = producto básico + envase + añadidos + servicios adicionales
Establecer un procedimiento de recomendaciones de modificación de características para enlazar

mejor con las necesidades percibidas en el mercado. Para ello y de forma ordenada tendremos que
evaluar las:
Barreras arancelarias, en términos de aduanas, contingentes, impuestos adicionales, etc.
Barreras técnicas, certificaciones, homologaciones, inspecciones que sean pertinentes.
Barreras comerciales, a veces muy sutiles que pueden afectar a nuestro producto. Ej.
Mordicaciones sorpresivas y no publicitadas en el etiquetado, colorantes, conservantes, etc.
Posicionarnos en el mercado respecto a la competencia
Se trata en definitiva de construir la política de precios que podría aplicarse en el mercado destino.
Para ello tendremos que seguir una serie de etapas sucesivas:
 Localización de precios de referencia en el mercado final

 Costumbres comerciales
 Relación calidad precio
 Imposición indirecta
 Construcción de la cadena de precios
 Distribución y logística

 Comunicación y promoción
 Directorios disponibles
Por último, no base su actuación solo en información secundaria, es decir sitios web y estudios
publicados, es necesario corroborar la información visitando el mercado, ya sea participando en
ferias o misiones comerciales, o en su caso visitando directamente el mercado.

5. SELECCIÓN DEL MERCADO DE EXPORTACIÓN
5.1 MEXPORT: Metodología para seleccionar mercados de exportación
Antes de decidir exportar, se debe tener claro a qué mercado, ya que el éxito como empresa
exportadora en gran parte depende de este. Por ello, se debe examinar el mercado extranjero por
medio de investigaciones adecuadas. Realizar una selección de mercados, donde se determinen las
características específicas del país o región a donde se quiere exportar: identificación de canales
de distribución, precio, hábitos y preferencias de los consumidores del país o región, requisitos de
ingreso, impuestos, preferencias arancelarias y otros factores que están involucrados en el proceso
de venta en el exterior. El propósito consiste en identificar las oportunidades del mercado, como
abordar el mercado y los posibles compradores y clientes, y si es necesario modificar el producto.
Todo lo dicho hasta ahora a lo mejor le parezca complejo mismo, no lo es; probablemente usted se
pregunte ¿cómo emprender la exploración? No se preocupe, en este artículo le guiare paso a paso
como evaluar e identificar nuestro mercado de exportación.
Posición arancelaria
Identificar la posición arancelaria de su producto es un punto a realizar antes iniciar con la

selección de mercados. La posición arancelaria es un código único del Sistema Armonizado de
Codificación y Designación de Mercancías, más conocido como Sistema.

Armonizado, que permite clasificar todas las mercancías y es utilizada para cuantificar las
transacciones de comercio internacional y asignar los aranceles e impuestos para cada producto.
El Sistema Armonizado, estipula que la codificación de las mercancías debe ser uniforme hasta los
primeros 6 dígitos para todos los países, del séptimo al décimo dígito, pueden ser utilizados por
cada país para desglosar, separar y clasificar las mercancías y asignarles impuestos de
importación, cuotas, impuestos específicos, entre otros, de acuerdo con los intereses de su política
comercial.
Selección de mercado
Para realizar la selección de nuestro mercado vamos a seguir cinco pasos.
Preselección de Mercados
Identificada la posición arancelaria de nuestros productos, podemos realizar la búsqueda de cuáles

son los destinos de las exportaciones nacionales de nuestro producto, así como quienes son los
países importadores a nivel mundial
Para realizar estas búsquedas puede utilizar el sitio web Trade Map del International Trade Center
(ITC) www.trademap.org, previo registro.
En el podrá encontrar, valor y evolución de las importaciones de su producto por país, la

competencia a la cual se estaría enfrentando, etc. Teniendo en cuenta estos aspectos podemos
realizar una preselección de mercados los cuales presenta oportunidades reales para su producto.
II. Arancel y tratamiento preferencia
Realizado el paso anterior, se procede a analizar cuál es el arancel y los impuestos adicionales que
debe pagar el producto para ingresar a los países preseleccionados, y conocer cuál es el arancel
que paga nuestro país en los casos en que se tenga firmado algún acuerdo comercial con los países
que están siendo analizados.
III. Información detallada y cualitativa
Identifique que exigencias se tienen para el ingreso de su producto (empaques, etiquetas, permisos
sanitarios, zoosanitarios y/o zoosanitario según corresponda); que canales de distribución se deben
usar; también es importante considerar otros factores como: la situación económica y política, el
clima, proximidad geográfica, idioma, cultura, prohibiciones legales, barreras comerciales,
relaciones y acuerdos comerciales entre los países, indicadores económicos, política comercial,
tamaño del mercado, tasa de crecimiento, entre otros.
IV. Elaboración de la MEXPORT
Identificado los criterios y características a evaluar en los mercados, se construye una matriz de
selección de mercado de exportación (MEXPORT). Los criterios son: Adaptación del producto;

Indicadores comerciales; Indicadores macroeconómicos; Cercanía geográfica; Tamaño del

mercado; y Trámites aduaneros.
En los pasos II y III hemos recolectado la información de los países preseleccionados respecto a
cada uno de los criterios mencionando en el párrafo anterior
La Matriz utiliza estrategias para combatir la selección adversa, una de las potenciales
complicaciones en la toma de decisiones de casos de información asimétrica es decir la situación
en la que los países tienen información diferente sobre una misma transacción, llevando a una
situación de discriminación.
La selección se basa en asignar en ponderar cada criterio de selección considerando su nivel de

importancia y distribuyendo proporcionalmente el puntaje de tal manera que la suma de los seis
criterios sea igual a 100. Así tenemos
Componente de los criterios de la MEXPORT
 Adaptación del producto

 Reglamento y normas técnica
 Estándares o certificaciones
 Gustos y preferencias
 Empaque y embalaje
Indicadores comerciales
 Evolución de las importaciones

 Proveedores extranjeros
 Participación de nuestro país
 Arancel y preferencia arancelarios
Indicadores macroeconómicos
 Crecimiento económico
 PBI per cápita
 Tipo de campo
 Inflación
Cercanía geográfica
 Fletes
 Días de tránsito y rutas
 Empresas de transporte
 Frecuencia de salida
Tamaño del mercado
 Población
 Tasa de crecimiento
 Segmento
 Consumo aparente
Trámites aduaneros
 Documentación
 Licencia
 Tiempo
 Costo

Luego se aplica la siguiente fórmula: VALOR= POND. X PUNTAJE
Los resultados se muestran en la siguiente matriz:

Extracto del artículo "¿Cómo identificar y emprender mi mercado de exportación?", publicado

originalmente en la revista Diario del Exportador Nº 002.
¿Cómo determinar el mercado de exportación?
Hay más de 200 países (mercados) en el mundo hacia donde podemos exportar nuestros productos.
¿Por qué mercado iniciar? Se debe iniciar por el país donde pueda adquirirse experiencia a un
menor costo; luego ya podrás expandirte a más mercados a medida adquieras mayor experiencia.
Determinar el mercado de exportación no es algo de uno o dos días. Invierte por lo menos de 2 a 4
semanas en analizar e identificar tu mercado. Recuerda que si lo haces a la ligera podrías tener
malos resultados
Nota: Aprende inglés, es fundamental para todo el proceso de exportación, salvo que te quieras
enfocar solo en países de habla hispana. Sin ese idioma puedes perder muchas oportunidades.
El primer paso para determinar el mercado a dónde exportar nuestros productos es identificar que
mercados compran y consumen el producto que deseas exportar. Investiga adónde exportan las
empresas que fabrican productos iguales o similares al tuyo. Esta información la puedes adquirir a
través de reportes, informes y estadísticas sobre las exportaciones de tu producto
(http://trademap.org).
Tómate un tiempo para buscar reportes o estudios en Internet con información sobre la evolución
de las exportaciones, las ciudades adonde se dirigen, los gustos y preferencias de los compradores,
etc. Conocer toda esta información te permitirá saber cuán simple o complicada puede resultar la

aventura que piensas emprender. Recurre a las instituciones de apoyo en su país o a la Internet.
Organismos de promoción de exportaciones en Europa, América, Asia y África).
Para determinar los mercados adecuados para iniciar a exportar, es esencial realizar una
selección preliminar. El objetivo de la selección preliminar es eliminar los mercados que no son
potenciales. Los criterios utilizados para la selección preliminar pueden variar de un producto a
otro. Sin embargo, los criterios como el tamaño de la población, el ingreso per cápita, la estructura
de la economía, barreras arancelarias y no arancelarias, y las condiciones políticas se utilizan
frecuentemente.
Complementa tu análisis conversando con empresarios exportadores y expertos de instituciones

vinculadas con la exportación: Cámaras de Comercio, Asociación de Exportadores, Oficinas
Comerciales, etc.
Ahora haz una lista de tres a cinco país que puedas abordar y compáralos respondiendo las
siguientes preguntas:
1. ¿Conoces a alguna persona que viva en alguno de esos países? Conocer gente significará
siempre una oportunidad, pues ellos te pueden dar referencias sobre las preferencias,
gustos y costumbres de sus habitantes, y hasta contactos con potenciales compradores.
2 ¿Puedes viajar a alguno de estos países para evaluar por tu cuenta el interés por tus
productos? Muchos empresarios invierten en estos viajes para buscar potenciales clientes. Las
posibilidades de hacer estos viajes aumentan si los destinos son cercanos.
3 ¿Cuenta con información comercial y de mercado sobre la exportación de sus productos?

Mientras más información comercial tengas sobre un país, mayores serán tus oportunidades de
hacer negocios con él.
4. ¿Conoce la cultura de estos países? Este punto puede ser muy importante a la hora de
relacionarte con los potenciales clientes. Como es fácil suponer, no es lo mismo negociar con
un alemán, un mexicano o un japonés que con un peruano
5 ¿Conoce las leyes, normas, restricciones o requisitos de mis productos en esos países (por
ejemplo, sanidad, embalaje, certificación)? Conocer toda esta
Información te permitirá saber cuán simple o complicada puede resultar exportar.
6 ¿Sabe dónde conseguir datos de personas que quieran comprar mi producto? Si conoces
personas en el destino elegido, te podría ser más fácil conseguir datos de potenciales clientes;
incluso, ellos mismos podrían convertirse en compradores de tu producto. Si no fuera así,
puedes adquirir lista de compradores en cámaras de comercio, consultoras especializadas,
oficinas comerciales, etc.
Después de esta evaluación, ya puedes determinar el país que te de mayores facilidades para
ingresar tu producto.

Cómo identificar los mercados potenciales en el exterior
Como primer paso hacia la exportación, debe identificar el mercado (país) a donde intentará
vender su producto. Para ello hay que analizar, respecto de su producto, cuáles son los mercados
del mundo que presentan los volúmenes de compras más elevados, están creciendo más rápido y se
prevé que lo seguirán haciendo y presentan condiciones más favorables en términos de
accesibilidad, prácticas comerciales y tipos de productos alternativos al suyo (es decir su nivel de
intensidad de la competencia).
Fuentes de información
Para obtener estas informaciones Usted. Puede optar por dos métodos de investigación de
mercados, en función de las fuentes de información que utilice, a saber:
Las fuentes primarias de información
Implica la realización de la propia investigación, obteniendo datos directamente en el lugar de

interés a través de entrevistas, sondeos, contactos directos con operadores locales, etc. Esta
solución permite contar con un alto nivel de precisión de datos que facilita la acción de inserción
en los mercados. Es también el método más oneroso y, por esta razón, poco utilizado por la
pequeña y mediana empresa que comienza su actividad exportadora.
Las fuentes secundarias de información
Son las informaciones ya compiladas, como por ejemplo, bases de datos con estadísticas de
economía y comercio internacional, listados de oportunidades comerciales, estudios y perles de
mercados, etc. Esta es la alternativa más inmediata para la pyme pues permite, a bajo costo,

focalizar rápidamente los esfuerzos de marketing sobre los mercados más interesantes. Cabe
agregar que la limitación de este método es que, a veces, los datos disponibles pueden tener una
cierta “antigüedad” (sobre todo en la tan dinámica y cambiante coyuntura mundial de nuestros
días), suficiente para que se haya verificado ya algún cambio en el mercado de referencia.
La investigación de mercado puede tomar las siguientes formas:
Análisis de estadísticas económicas, demográficas y de comercio internacional, por categoría de

producto y por país.
Asistencia de expertos en la materia, bajo la forma de:
Estructuras de su País para la promoción de exportaciones, como así también las organizaciones
de países extranjeros.
Consultores privados especializados.
Organizaciones intermedias (cámaras sectoriales, cámara de exportadores, cámaras de comercio

binacionales, etc.).
Fases para la selección de mercados potenciales
Fase 1: Análisis Macro
 Investigue sobre las importaciones mundiales de su producto, luego seleccione un grupo de

países para que realice un análisis macro. Recomiendo 10 países consolidados (principales
países importadores) y 10 países prometedores (con tasas de crecimiento mayor al
promedio mundial). El análisis macro se base en lo siguiente:
 Entorno demográfico: Cantidad de población, crecimiento, densidad. Distribución urbana

y rural. Variaciones climáticas. Distancias. Distribución física y sistemas de comunicación.
 Entorno político: Sistema de gobierno. Continuidad y estabilidad política. Orientación

ideológica. Intervención gubernamental en los negocios. Intervención gubernamental en
las comunicaciones. Actitudes hacia el comercio exterior (restricciones al comercio,
barreras arancelarias y no arancelarias, acuerdos bilaterales de comercio). Economía
nacional y prioridades de desarrollo.
 Entorno económico: Nivel general de desarrollo. Crecimiento económico y del sector.
 Rol del comercio exterior en la economía. Moneda corriente, tasa de inflación, controles,
actividad, estabilidad del tipo de cambio. Balanza de pagos. Ingreso per capital y su
distribución. Ingreso disponible y pautas de consumo.

 Entorno sociocultural: Índice de analfabetismo, nivel de educación. Presencia de clase

media. Similitudes y diferencias en relación al mercado doméstico. Lenguaje y otras
consideraciones culturales.
 Luego de realizar el análisis de cada país, usted podrá eliminar aquellos mercados que no
presenten un determinado grado de interés
Fase 2: Análisis Micro
 Ahora seguro tenemos aproximadamente 5 mercados. Entonces, iniciemos con análisis a

nivel micro, es decir analizar lo siguiente:
 Limitaciones al comercio: niveles de aranceles, cuotas. Documentación y regulaciones
para la importación. Estándares locales, prácticas y otras barreras no arancelarias.
Marcas y patentes. Acuerdos Comerciales. Consideraciones legales relacionadas con los
impuestos, legislación tributaria, etc.
 Potencial del producto. Clientes, necesidades y requerimientos. Producción local, nivel de
importaciones. Presentación, prueba y aceptación del producto. Disponibilidad de
productos complementarios. Indicadores claves de demanda en el rubro específico.
 Actitud hacia los productos de origen extranjero. Ofertas de la competencia.
Disponibilidad de intermediarios. Condiciones para la fabricación local.
 Facilidades para el transporte, tanto local como regional. Mano de obra disponible.
 Luego de haber analizado los mercados a nivel interno, usted puede decidir claramente
hacia qué mercados dirigir sus esfuerzos comerciales. Por lo general, es conveniente
concentrarse al principio en algunos pocos países; uno o dos mercados pueden ser más que
suficientes para comenzar.

5.2 ¿Cómo evaluar y seleccionar mi mercado de exportación?
Seleccionar el mercado idóneo para iniciar nuestras ventas al exterior requiere de un estudio de
mercado. La confiabilidad de las fuentes de información avalan en gran parte los resultados del
estudio. Para seleccionar el mercado idóneo para nuestro producto, se evaluara la siguiente
información en este orden:
Información General
 Descripción geográfica del país con información de interés que pueda influenciar en la
demanda del producto.
 Cantidad de habitantes, estructura por edades, concentraciones de población, etc.
 Promedio de ingresos por habitantes. Distribución del ingreso.
 Que sectores de la población podrían utilizar el producto.
 Descripción y evaluación de los recursos naturales.
 Importancia del desarrollo industrial. Cantidad y flujo de las inversiones extranjeras.
 Principales instalaciones portuarias, servicios de transporte marítimo, aeropuertos
internacionales y nacionales y servicios de carga dentro del país.
 Situación económica. Deuda externa y servicios resultantes.
Acceso al mercado
 Acuerdos internacionales que estimulen el intercambio comercial. Tipo y países que lo

integran.
 Restricciones a las importaciones. Barreras comerciales (arancelarias y no arancelarias).
 Aranceles aduaneros y otros tributos de importación aplicables al producto importado.

 Reglamentación aplicable al producto sobre marcación, etiquetas, normas técnicas,

composición de productos, etc.
Tamaño del mercado
 Consumo aparente del producto o de la gama de productos a exportar.

 Producción local de productos iguales o similares. Lista de los principales productores.
 Estadísticas de importación: volumen, valor y países de origen.
 Precios de los productos importados y de los nacionales.
 Cotizaciones a importadores, mayoristas y minoristas.
 Importancia de los proveedores nacionales y extranjeros sobre el mercado. Posibilidad de
ingresar nuevos productos.
Exigencias del mercado
 Formas usuales de cotización de acuerdo a los términos Incoterms.

 Condiciones usuales de pago: crédito documentario, plazos, etc.
 Preferencias en cuanto a calidad, etc.
 Adaptación del producto a las condiciones y exigencias del mercado.
 Envases y embalajes a ser utilizados. Reglamentaciones vigentes.
Distribución
 Estructura existente para la distribución del producto.

 Márgenes de comisión o de utilidad.
 La empresa exportadora deberá decidir si actúa directamente o por medio de Agentes o
 Distribuidores. Sobre qué base actúan los Agentes o Distribuidores.
Promoción de ventas
 Que medios se utilizan para promover el tipo de producto que investigamos. Cuál es el
costo de dichos medios.
 Ferias y misiones comerciales que regularmente se realizan en el país.

 Se realizan regularmente Rondas de Negocios y quién las organiza.

6 factores a evaluar para seleccionar el mercado para la

exportación
E l país o mercado al que la empresa exportara, no es aquel en el que la empresa tiene amigo o
pariente a quien se le pueda enviar la mercadería. Esto es uno de los errores más comunes que
llevan a los resultados fallidos debido a la escasa investigación del exportador.
Si bien, ya se cuenta con un contacto, uno no inicia un negocio para realizar una venta. A efectos
de detectar las oportunidades comerciales claramente es indispensable identificar, conocer y
evaluar la situación del mercado a la fecha y a futuro (tendencias).
Por otro lado, en el caso no tenga un mercado pensado, sugiero reunir estadísticas de las
importaciones mundiales de su producto o similares al suyo de los últimos 3 a 5 años. Con esta
data debe elaborar un ranking de los países importadores, la participación por país, la evolución
de las importaciones por país, asimismo la participación de su país como proveedor en cada país
importador. Esto le permitirá identificar países en los que el consumo del producto elegido esté
creciendo y su país tenga presencia. Luego, seleccione de 3 a 5 países en los que deberá identificar,
conocer y evaluar la situación del mercado a la fecha y a futuro (tendencias).
Para este proceso la empresa debe tomar en cuenta los siguientes factores para tomar la decisión
hacia donde exportara sus productos. Estos factores le permitirán identificar el mercado donde la
demanda del producto a exportar es grande, donde los volúmenes de compra son los más elevados,
donde su economía crece rápidamente y donde se presentan condiciones favorables en términos de
accesibilidad. Estos factores son:
Barreras Arancelarias y No Arancelarias

Los Sistemas Arancelarios, las Barreras No Arancelarias (Cuotas, certificados, permisos,

requisitos sanitarios, etc.) y los Acuerdos Comerciales firmados por su país, implican facilidades o
dificultades para el ingreso de sus producto al país objetivo. Estas barreras pueden representar
desde un sobre costo, al aplicar un pago de derechos de importación del producto, hasta la total
prohibición del ingreso de la mercadería. Por todo ello, la evaluación de este punto debe ser el
primero en el orden de análisis que debe realizar la empresa, pues de descubrirse que el producto
no puede ingresar al país evaluado, simplemente se deja de proceder con el análisis del resto de
variables
Estabilidad económica y política
La inestabilidad de un país se representa a través del concepto del llamado Riesgo País. Como es
evidente, la condición de inestabilidad dificulta los procesos comerciales, sus pagos y posibilita la
pérdida parcial o total de la mercadería. Asimismo, se evalúa el crecimiento y proyecciones de la
economía del país en términos del PBI.
Nivel de Demanda
El nivel de demanda se mide en términos del nivel de ingresos (per cápita) y de la cantidad
demandada del producto a exportar. Aquí se evidencia si existe una demanda o un potencial de
compra para el producto a exportar, para ello se analiza dos aspectos:
 Si la población del país tiene una capacidad de compra estable o intermitente.

 Si la población del país consume continuamente o intermitentemente (ventanas comerciales
el producto que se desea exportar.
Similitud cultural
En este punto entrará a tallar la distancia o cercanía cultural (idioma, valores, prácticas
comerciales, gustos, tradiciones etc.) entre el exportador y sus clientes. Para algunos exportadores
es más fácil negociar con clientes que hablen su idioma, que tengan sus mismas costumbres,
cultura, etc. Para otros mucho más preparados, los idiomas o las costumbres no constituirán
barrera alguna. Asimismo, dadas las características del producto que se desea exportar, éste podrá
ser aceptado o no por consumidores de otros países.
Medios o facilidades de transporte
En algunos países, especialmente en desarrollo, la logística se hace compleja, lenta y costosa

debido a los medios de comunicación y transporte defectuosos. Muchas veces se tienen pedidos
interesantes pero no existen los medios para enviarlos al país demandante, o de haberlos, éstos no
son adecuados, ni rápidos ni mucho menos eficientes, perdiéndose dicha oportunidad de negocio.
Debido a esto, para algunos exportadores es de suma importancia la cercanía geográfica de sus
clientes. Asimismo, también son importantes los costos de coordinación para confirmar el
transporte y la logística de los productos.
Experiencia de otras empresas del país

Lo que se debe verificar en este punto es si existen empresas del país que están exportando lo
mismo o algo parecido al país que uno desea exportar. Obviamente, será más fácil exportar un
producto donde ya otros exportadores lo vienen haciendo, de lo contrario, se debe efectuar una
serie de averiguaciones a n de comprobar la posibilidad, los costos y dificultades de enviar el
producto al lugar de la demanda.
Una vez evaluado los países importadores, podrá tomar la decisión hacia donde exportar sus
productos de manera más eficiente. Luego, que se haya identificado el o los países importadores,
podrá recurrir a los directorios y organismos facilitadores de estadísticas para obtener los
nombres de las empresas importadoras en el exterior, quienes constituirán su primer listado de
clientes potenciales. Una revisión de las estadísticas de importación de los mercados objetivo
(importaciones de aquellos a los que deseamos vender) permitirá identificar sus proveedores, es
decir a los competidores de la empresa del resto del mundo.
7 preguntas para determinar si un mercado es atractivo o no para

la exportación

Uno de los factores de éxito de una exportación es precisamente una buena selección del mercado
de exportación. Hay muchos factores que inciden en la elección del mercado, entre ellos se pueden
mencionar el tipo de producto, las metas particulares de la compañía, la capacidad de pago de la
empresa extranjera, el nivel de riesgo país de la plaza seleccionada, el gusto por el producto que se
vende. La capacidad de producción de la propia empresa, la capacidad de adaptar el producto, ya
sea de forma obligatoria y discrecional, las ventajas que tenemos sobre otros mercados o
competidores, como puede ser la cercanía con el país, la diferenciación de productos o la propia
innovación, los tratados comerciales, etc.
Otros factores que inciden son las barreras al comercio que establecen ciertos mercados, tales
como: Barreras física (accidentes geográficos o climáticos. falta de vías y/o rutas de comunicación
y transporte.), Barreras Culturales (formas de vida y consumo, restricciones religiosas, costumbres
y demás aspectos culturales.), Barreras Económicas (inestabilidad económica, falta de poder de
compra, fuerte competencia.) y Barreras Normativas (Arancelarias: Impuestos de importación,
derechos compensatorios; No Arancelarias: Normas sanitarias, normas técnicas y disposiciones
restrictivas: boicot, bloqueo y embargo; Medidas proteccionistas: Cuotas, control de cambios,
demasiada burocracia y trámites, restricciones diversas.)
Realizar un estudio de mercado que reúna todos los criterios mencionados permitirá conocer el
perfil del mercado, previamente se debe hacer una selección de 3 a 5 mercados potenciales para la
exportación de nuestro producto, la cual se puede realizar en base a: Situación de la balanza
comercial de su país y tendencias del comercio internacional de su producto, Importaciones
(volumen y valor) de su producto por país y Exportaciones (volumen y valor) de su producto. Es
importante señalar que se deberán utilizar fuentes de información confiables tanto para la
evaluación precio y el estudio de mercado.

Elaborado los estudio de mercado, se procede a realizar un diagnóstico de los mercados para
determinar si el mercado es atractivo o no. A continuación presento un esquema que consta de 7
preguntas.
¿En ese mercado, hay necesidad o deseo por nuestro producto y capacidad de compra?
NO: Si no hay necesidad o deseo es muy poco posible o probable hacer alguna exportación exitosa.
SÍ: La necesidad o deseo puede convertirse en demanda real que sea atractiva.
¿Ese país importa el tipo de productos que deseamos exportar?
NO: Es muy probable que exista algo que imposibilita la exportación a ese mercado meta.
SÍ: Las importaciones nos dicen que hay mercado interno y probablemente su oferta interna no
satisface toda la demanda.
¿La competencia es escasa o débil o se cuenta con alguna ventaja competitiva?
NO: Si la competencia es fuerte y no se cuenta con alguna ventaja competitiva, el fracaso es casi
seguro.
SÍ: Implica la posibilidad y facilidad de captar una porción de la demanda.
¿Existe un acuerdo comercial y/o no hay barreras significativas?
NO: Sin un acuerdo comercial y la existencia de barreras al comercio exterior, se dificulta el

ingreso a ese mercado.
SÍ: Implica la posibilidad de acceso al mercado meta sin barreras que no obstruyan nuestro
ingreso.
¿La normatividad en ese país hace factible operar en él?
NO: Si no se cumple con la normatividad del mercado meta, difícilmente podrá operar en ese
mercado.
SÍ: Existe la posibilidad de operar en ese mercado.
¿Se cuenta con proximidad al mercado meta y/o facilidades logísticas?
NO: Se hace más difícil y cara la logística de exportación.
SÍ: Hace más fácil acceder a esos mercados.

¿El mercado es seguro y estable?
NO: Se corre riesgo.
SÍ: Esto incrementa la posibilidad de operar en ese mercado sin riesgos.
5.3 ¿Dónde exportar? ¿Qué factores tener en cuenta?
L a elección del mercado donde ofrecer y vender su producto es de primordial importancia para el
exportador. Para ello, es necesario realizar una investigación de mercado para conocer si el
producto es competitivo en el mercado elegido, conocer los competidores y el comportamiento de
la demanda.
Deberá prestarse especial atención a las exigencias del comprador con relación al envase,
empaque, estándares de calidad y documentación que serán las exigidas por la aduana de destino.
De igual modo, el vendedor deberá informarse de las regulaciones aduaneras en materia de
importación que rijan en el país de destino. Esto es de suma importancia para no encontrase con
sorpresas a la hora de nacionalizar la mercadería.
Frente a todo esto, el exportador debe considerar los siguientes factores para seleccionar el
mercado de destino de sus exportaciones:
Volumen de compras. Cuanto demanda el mercado y de quien lo demanda

Crecimiento del mercado. Se debe estar observando las oportunidades de negocios inmediatas con
promesa de evolución continua en la importación. En este punto del análisis, se debe evaluar la
situación económica, política y cultural, con relación a los patrones de consumo y crecimiento del
mercado destino.
Las restricciones comerciales en el país destino. Es necesario conocer las barreras arancelarias y
no arancelarias que se imponen en el mercado de destino.
Condiciones de acceso a ese mercado. Transporte y comunicaciones con costos razonables, de

calidad y confiabilidad.
Nivel de intensidad de la competencia. A través de la existencia de productos alternativos de

producción local o importados. Es importante focalizar en los requerimientos y necesidades de los
clientes, su actitud hacia bienes importados con presentación, prueba y aceptación del producto.
También, es conveniente analizar los mecanismos de presiones competitivas que pueden realizar
los competidores locales (ofertas, promociones, marketing).

5.4 Factores para seleccionar nuestros mercados de exportación
En ocasiones no se dedica el tiempo necesario a estudiar el o los mercados hacia donde iniciar
nuestras exportaciones, y de no hacerlo, este puede ser el primer error en nuestra aventura como
exportador. Debemos hacer un análisis riguroso, es decir tenemos que preseleccionar los mercados
que tengan mayor potencial y el que mejor se adapte a nuestro producto.
Por ello, a continuación te presente una lista de factores a tener en cuenta en la selección de
nuestro mercado objetivo.
Proximidad geográfica. Debemos mirar en nuestro entorno, países próximos o limítrofes, esto
conllevará un ahorro de costos.
Proximidad cultural. Como la existente entre los países de Latinoamérica, y el siempre importante
factor del idioma.
Adaptación del producto. Ofrecer un producto que encaje en el mercado destino es fundamental.
Por ello es importante conocer las barreras arancelarias, no arancelarias, barreras técnicas,
normativas y homologaciones del mercado en destino.
Formación de precio. Debemos conocer cada costo hasta el destino final y ser consciente de la
elevación real del precio del producto. Competencia. Identificar y saber qué están haciendo
nuestros competidores, por dónde se están moviendo, y cómo lo están haciendo nos puede dar
ciertas pistas. Demanda insatisfecha. En ocasiones se han realizado operaciones con determinados
países y esto puede ser debido a que ese mercado tiene una demanda específica que nosotros
podemos cubrir. Conocimiento "in situ". La importancia de tener contactos evidentemente no es
nueva, pero un conocedor de mercado "in situ", socio comercial, o agente comercial en un país que
desconocemos es aún más interesante

¿Cuento con un producto exportable? ¿Qué mercado es adecuado

para mi producto y mi empresa?
La exportación como toda actividad comercial exige realizar una adecuada planeación. En
consecuencia, gran porcentaje del el éxito depende, de una buena recopilación de información.
Entonces, si usted ha decido iniciar en la exportación, le recomiendo realizar una investigación
documental que les permita establecer un plan de exportación o comercialización. La investigación
a realizar debe permitirle responder las siguientes interrogantes, que a su vez le permitirá elaborar
su plan de exportación.
¿Cuento con un producto exportable?
Antes de decidir exportar, se debe tener claro si ese cuenta con un producto exportable u oferta
exportable. Esta oferta debe cumplir con lo siguiente:
Volumen solicitado por el cliente – importador (capacidad productiva).
La calidad del producto requerida en el mercado de destino.
Ofrecer un precio competitivo y una utilidad razonable.
La clara garantía en el tiempo de entrega.
Servicio posventa requerido, en su caso.

La combinación acertada de precio, calidad y capacidad productiva nos permitirá acceder sin
ningún problema a cualquier mercado en el extranjero. Para evaluar si nuestra oferta cumple con
estas características se debe realizar un análisis comparativo de los datos del mercado de destino y
las cifras de la propia empresa
¿Qué mercado es adecuado para mi producto y mi empresa?
Teniendo claro si se cuenta con una oferta exportable, se procede a analizar el posible, o posibles,
mercados de destino, para determinar un mercado objetivo. Para ello recomiendo realizar el
siguiente screening.
De los mercados probables, hay que elegir aquellos mercados que ofrecen ventajas arancelarias a
nuestro país; mercados que ofrezca las mejores perspectivas de venta y los menores riesgos
comerciales; así también aquellos que exijan los menores gastos de iniciación; es decir, aquellos
mercados que usted conoce mejor o por su parecido al nuestro, en lo cultural y socioeconómico.
Análisis del entorno económico, político, social y ambiental
 Cifras de población.
 Situación política.
 Centros de concentración de la población.
 Política cambiaria.
 Sistema bancario y formas de pago utilizadas.
 Clima.
 Estructura social.
 Infraestructura.
 Red de transportes y telecomunicaciones (seguridad y confiabilidad).
 Ingreso per cápita
 Grado de desarrollo
Análisis del producto en el mercado
 Competencia local del producto.

 Cifras de comercio del producto.
 Tendencias (gustos, modas, preferencias, costumbres, productos sustitutos, etc.).
 Canales de distribución.
 Importadores potenciales.
 Precios locales del producto.
Análisis de los aspectos técnicos
 La clasificación arancelaria del producto.

 Etiquetado, envase, embalaje y rotulado del producto

 Los documentos y trámites que se involucran en este proceso.
 La determinación del precio de exportación.
 La elección del medio de transporte más adecuado.
 La elección de una feria comercial
Análisis de las regulaciones arancelarias
 Arancel NMF y preferencial

 Barreras no arancelarias (normas técnicas, de seguridad, etiquetado, ecológicas, entre
otras)
¿A qué mercado o mercados exportar? ¿Cómo seleccionarlos?

Cuando una empresa se plantea exportar una de las tantas interrogantes a responder es ¿a qué
mercado o mercados exportar? Frente a estos recomiendo seguir los siguientes pasos, esto le
permitirá seleccionar e ir filtrando aquellos mercados que encajen mejor con el perfil de su
empresa y producto, sus capacidades y sus intereses.
Cómo primer pasó, identificaremos que mercados presentan perspectivas de crecimiento a nivel
económico y demográfico, para ello identificaremos:
 PBI per cápita, con estos determinaremos la capacidad de compra de nuestros potenciales
clientes.
 Tamaño de la población objetivo, con estos determinaremos el número de consumidores
actuales de nuestro producto.
Este análisis nos permitirá hacer algún que otro descarte, el objetivo es quedarnos con aquellos
mercados más atractivos tanto en tamaño como poder económico. Ahora, procedemos con el
segundo y último paso que es realizar un estudio más completo y profundo de los mercados, con el
objetivo de quedarnos con aquellos mercados con mayores perspectivas de crecimiento. En este
paso estudiaremos lo siguiente:
Situación del mercado

 Gustos y preferencias, hábitos de consumo y de compra, nichos de mercado o necesidades

sin cubrir, etc.
 Precio y condiciones del mercado, existencia de limitaciones o restricciones a la compra o
importación de productos, costes de transporte y logística.
Barreras de entrada
 Culturales: distintos idiomas, creencias religiosas, tradiciones, normas sociales.

 Administrativas: régimen político, sistema legal y jurídico, burocracia, barreras
arancelarias y aduaneras.
 Geográficas: superficie y distancias, husos horarios, acceso a infraestructuras o
suministros estratégicos.
 Económicas: restricciones al comercio, nivel de desarrollo económico del país y de su
población, etc.
Competencia
 Número de empresas locales y extranjeras

 Economías de escala de competidores
 Productos de los competidores
Estudiado estos factores usted tendrá claro que mercados encajan mejor con el perfil de su
empresa y producto, sus capacidades y sus intereses.

¿Cómo elegir entre tantos posibles mercados importadores?
Lo ideal sería emplear por ejemplo algunas bases de datos como www.intracen.org o
www.trademap.org para conseguir informaciones como:
 Conocer la estructura y las tendencias del mercado mundial para su propio producto.
 Encontrar datos sobre la importación de los países y su participación en el comercio
mundial de productos similares al suyo.
 Entender las barreras al comercio internacional. Identificar un grupo de países
“candidatos”, haciendo una primera selección.
 Estudiar a fondo unos pocos mercados.
Una forma más práctica, rápida, concreta y barata seria visitar la feria N°1 en el propio sector: en
pocos días uno se da cuenta de cuáles son sus posibilidades y cuales mercados podría sondear
primero. Lamentablemente la feria muchas veces es interpretada como un medio para vender y no
como una forma fantástica de hacer investigación de mercado.
A menudo, en muchísimos casos, no se hace ninguna elección: la empresa asume un

comportamiento reactivo, es decir, limitándose a atender las solicitudes de algunos importadores.
En este caso, y como ya dijimos, no es la empresa quien exporta, sino que ¡es el importador quien
le compra! El riesgo está en empezar a actuar pensando a corto plazo. Debido entonces a que son
los importadores quienes dictan las reglas del juego, cuando estos encuentran un proveedor más
competitivo, no tardarán en abandonar a su proveedor actual.

Toda esta situación no genera sino exportadores ocasionales y coyunturales.
Cuando la exportación no es casual sino planificada, en un primer análisis, la mayoría de las

empresas utilizan los siguientes criterios para seleccionar mercados:
La proximidad geográfica: una mayor facilidad para establecer contactos. Es el clásico caso de
México, que depende “umbilicalmente” de los EE.UU.
Los grandes mercados (por ejemplo, Estados Unidos, Rusia, China, India, Brasil): la posibilidad de
exportar grandes volúmenes.
Mercados similares (casi una extensión del mercado interno): más similitud en la cultura, normas,
gustos, tendencias, etc. Por ejemplo, entre los países de Centro América.
La imitación de otros exportadores: posibilidad de tomar el camino ya trazado.
Los mercados con menos competencia y facilidad de acceso: en teoría, es donde puede existir una
mayor probabilidad de éxito
Los mercados donde se puede aprender de los clientes y competidores. Existen, por ejemplo, varias
empresas brasileñas productoras de máquinas herramientas para la industria automotriz que se
han instalado en Detroit, para estar cerca de la gran industria de vehículos de EE.UU.
Los mercados donde conviene enfrentarse a la competencia: la empresa puede decidir entrar en un
mercado muy competitivo para usar las mismas “armas”. Por ejemplo, fábricas de calzado
italianas o brasileñas que se han instalado en China.
Los mercados en los cuales es posible alargar el ciclo de vida del producto: puede ocurrir que en
algunos mercados la aplicación del producto de la empresa exportadora no se conozca (imagine un
vehículo fabricado en Europa que ya está en la fase “madura” de su ciclo de vida, podrá ser
lanzado en algún país de otra región geográfica como una novedad), o sencillamente es posible
darle más “vida” al producto exportándolo a un mercado en donde el clima de las estaciones del
año sea al revés (imagínese a un productor brasileño de trajes de baño que en el mes de mayo,
terminando la temporada de verano en Brasil, exporta sus piezas en Europa, cuando allí está
iniciando la temporada de verano, pues las estaciones en el hemisferio norte son al revés).
Mercados con religión en común: la religión influye en los valores, estilos de vida, actitudes y
consumo de productos. Se puede desarrollar toda una estrategia común para un área geográfica
determinada, mismamente observando las diferencias locales. Por ejemplo, hay países que
exportan alimentos a varios países de religión musulmana, introduciendo una serie de cambios a la
vez en que se producen los alimentos industrializados y los envases.
 Mercados con sistemas políticos similares: en los países donde existe la misma “fe
política”, puede ser más fácil ganar, por ejemplo licitaciones de obras de infraestructura
cuando el cliente es la administración pública local. En algunos países de Sudamérica, por
ejemplo, donde hay gobiernos con una misma orientación política. - - Mercados en los que
ha habido experiencias anteriores: aprovechar el aprendizaje y los contactos realizados en
 el pasado. A pocos les gusta aventurarse por caminos desconocidos; es más práctico seguir
los caminos habituales
 El criterio de selección del mercado más objetivo se basa en estudios de mercado y en y en

la evaluación concreta de la capacidad exportadora de la propia empresa.
 Examinamos a continuación los principales parámetros para la selección del mercado.
 Parámetros para considerar en la selección de mercado
 Nivel de competencia y actitud de la dirección de la empresa.
 Tipo de producto (si es un bien de capital o de consumo) o incluso servicio.
 Los factores de atracción de la empresa exportadora.
 Nivel de conocimiento que la empresa tiene de los mercados.
 Las diferencias o anidadas culturales con el país a seleccionar.
 La distancia geográfica.
 La posibilidad de disfrutar de las mismas ventajas competitivas que la empresa tiene en su
propio mercado.
 Los acuerdos internacionales entre su país y el país importador (los TLC como se conocen
en
 Latino América).
 La eficiencia de las instituciones del país exportador y el importador.
 La posición en el ranking internacional de competitividad: www.ger.weforum.org
 La posición en el ranking de “facilidad para hacer negocios”: www.doingbusiness.org
 La posición en el ranking de nivel de corrupción: www.transparency.org
 Estos últimos tres parámetros sirven particularmente cuando la empresa decide hacer una
inversión directa en el país donde quiere estar presente.
 El volumen de la demanda para el producto de la empresa exportadora.
 El volumen de las exportaciones del país exportador hacia el país importador (para darse
cuenta de la competitividad de su sector industrial).
 El volumen de exportación de los competidores en el mercado interno del exportador para
el país importador.
 El volumen total de las importaciones de productos similares al suyo, procedentes de
cualquier país hacia el país importador.
 El volumen total de las exportaciones del producto en examen realizadas por el país
importador, para evaluar cuantitativamente si el país en donde usted quiere entrar es
competitivo en la comercialización de productos similares al suyo.
 Nivel de riesgo del mercado (político, económico, comercial, legal).
 Tasa de crecimiento de la demanda.
 Estabilidad económica, política y social de mercado.
 Fiabilidad de los datos obtenidos sobre el mercado en examen.
 Existencia de posibles limitaciones a la inversión extranjera (por ejemplo en sectores
estratégicos, como farmacéuticos, energía, infraestructura, etc.).
 Similitud con otros mercados ya conocidos por la empresa (para aplicar una estrategia ya
probada).
 Capacidad de pago del país y de los operadores económicos.

 El nivel de protección y barreras de entrada al mercado.

 Los obstáculos impuestos a su país para la exportación por parte del mercado
seleccionado.
 Actividades de promoción y apoyo de su propio país en el país seleccionado (existencia de
oficinas comerciales, presencia en los medios, ferias, etc.).
 Las normas técnicas y exigencias para la homologación, según las normas del país
importador.
 Eficacia de la competencia en el mercado importador.
 Nivel de precios aceptables.
 Estructura de costes de importación y comercialización.
 Los canales de distribución existentes.
 Formas y plazos de pago local usuales en el país importador.
 El nivel de calidad y control requerido para el producto.
 Posibles inversiones necesarias para adaptar el producto.
 Existencia de posibles líneas de crédito concedidas por su país al mercado seleccionado.
Esto le va a facilitar probablemente los pagos de su importador.
 Capacidad de la estructura interna de la empresa exportadora para llegar al mercado.
 Medios y costes de promoción vigentes en el mercado importador.
 Coste total de la logística para la distribución del producto.
 Mayor o menor convertibilidad de la moneda local: por ejemplo exportando a Alemania,
una empresa española recibe el mismo tipo de moneda (euro) utilizada en su país, y
viceversa si exporta para Venezuela, lo cual es más complejo pues la moneda Bolívar no
es convertible y se pone de manifiesto el tema de las fluctuaciones de las tasas de cambio.
 Facilidad para registrar las patentes del producto.
 Conocimiento de las experiencias de otros empresarios en el país a seleccionar.
 Factores o criterios personales.
Obviamente, hay muchos otros aspectos que se deben considerar, pero nos limitaremos a los
principales. Se recomienda especial atención a un estudio previo de los mercados. Teniendo en
cuenta, en particular, los recursos disponibles, la capacidad de adaptación del producto, el
conocimiento de los aspectos legales, la competencia y la logística.
De otro lado, no quiero asustar a nadie con este volumen de informaciones mencionadas en el (muy
distinto de como muchas veces entendemos “informaciones de mercado”, cuando peor solo
queremos “nombre, apellido y dirección a quien enviarle el producto: lo importante es que el
comprador sea un buen pagador!
Por último, me gustaría destacar que casi siempre vale la pena buscar nuevas oportunidades de
crecimiento en mercados donde ya estamos presentes, en lugar de diversificar excesivamente
nuestra presencia en otros mercados. Esta sugerencia tiene en cuenta los pocos recursos que
normalmente posee la empresa. Mi consejo es: empieza despacio, ve aprendiendo poco a poco y
corrigiendo los posibles errores en el camino, antes de emprender con agresividad su entrada en
varios mercados a la vez.

*Los check-list son extraídos del libro “La ingeniería de la exportación. La ruta para
internacionalizar su empresa " por FC Editorial.
El presente artículo se publicó originalmente en la revista Diario del Exportador Nº 008.
Voy a exportar ¿Cuál es el mercado más idóneo para mis productos? ¿Cómo seleccionarlo?
Existen alrededor de 200 países en el mundo donde podemos exportar, lo que genera un abanico de
oportunidades para nuestros productos. Sin embargo ¿Cuál es el mercado más idóneo para mis
productos?
Por lo general, las empresas inician sus ventas al exterior en los países vecinos, principalmente por
la cercanía cultural, de costumbres, idioma y prácticas comerciales o los ahorros en costos
logísticos y fletes.
Pese a ello, no es del todo sencillo averiguar cuál es el mercado más idóneo para tus productos.
Por esto, es imprescindible que lleves a cabo un estudio de mercado sobre uno o más mercados,
con el fin de identificar las posibilidades reales de colocar el producto y cuáles son las condiciones
para el envío, comercialización y distribución
Para iniciar, recopila información de las estadísticas de importación mundial de los productos a
exportar, como las exportaciones nacionales de los productos. Esto resulta una aproximación
importante para determinar qué mercados son potenciales compradores del producto y cuál es su
comportamiento.
Teniendo en cuenta las oportunidades que ofrece el mercado el siguiente paso que debes hacer es
identificar él o los mercados con mejores condiciones de acceso para tus productos. Te recomiendo
seleccionar entre 2 a 3 mercados.
El siguiente pasó, es seleccionar entre los 2 o 3 mercados el más idóneo para su producto. Para
ello le recomiendo tener en cuenta las siguientes características:
 Volúmenes de compras más elevados.

 Crecimiento más rápido con proyección a seguir creciendo.
 Aranceles y se cuenta con preferencias arancelarias.
 Presenta condiciones más favorables: accesibilidad, prácticas comerciales y tipos de
productos alternativos al suyo (nivel de competencia).
Una vez seleccionado el mercado objetivo, debemos analizar la situación actual del mercado
respecto a nuestro producto (perspectivas, participación de los productos industriales importados
en el consumo aparente, hábitos de compra, etc.). También se debe analizar las condiciones que
presenta en cuanto a restricciones arancelarias (aranceles y cuotas de importación) y no
arancelarias (normas técnicas y sanitarias, etiquetado, etc.), y los impuestos nacionales,
provinciales o municipales que recaen sobre la comercialización del producto.
Por otro lado es importante que revises las condiciones impuestas a los productos iguales o
similares al nuestro en todo lo que hace la comercialización en el país (requisitos, normas técnicas,
marcas, etc.).
Además, se debe investigar más a fondo las prácticas comerciales (cultura, costumbres, estilos,
etc.) para establecer nuestra estrategia de negociación, conocer las prácticas y costumbres en el
comercio local del mercado objetivo. Asimismo tener claro descuentos, bonificaciones, condiciones
para el otorgamiento de créditos, condiciones de pago, etc.
Por último queda para investigar los transportes (modos, costos, frecuencias, etc.), costo y demoras
probables en el trámite del despacho aduanero. Asimismo, los canales de distribución:
características, dimensión, incentivos, etc. Y finalmente identificar las principales ferias
comerciales de su sector que se realizan en el país objetivo.
6. ESTUDIO DE MERCADO
El estudio de mercado clave para las empresas exportadoras

Para determinar el país a donde se va a exportar, es necesario hacer primero una preselección, en
donde se analizan aspectos cualitativos y cuantitativos, que permiten tener una primera
aproximación a los mercados potenciales. Posteriormente, se selecciona un mercado y comienza el
desarrollo de un estudio. El estudio de mercado es clave en la toma de decisiones de las empresas
exportadoras.
Un estudio de mercado es un análisis minucioso y sistemático de las características del mercado y

su entorno, las necesidades del consumidor que ejercen influencia sobre el producto que se
pretende exportar.
En muchos casos, el producto que se va a exportar requiere una adaptación a la normatividad

local o un cambio de empaque. Muy pocas empresas alteran en forma sustancial su producto o,
menos aún, crean productos específicos para los mercados externos. Entonces, para evitar errores
que pueden costar la salida del mercado, se debe tratar de identificar al máximo los gustos, las
preferencias, los hábitos de consumo y las motivaciones de compra del consumidor
Por otra parte, realizar un estudio nos permitirá tener una idea muy clara de las estrategias que se
deberán adoptar para tener éxito en el mercado, ya que en este se determina y monitorea la
competencia que existe en el mercado seleccionado (proveedores y productos sustitutos), con el n
de conocer formas de operación, canales de comercialización, precios, estrategias comerciales
(condiciones de venta, plazos, costos de los créditos, descuentos, promociones, publicidad y
comercialización) y su participación y aceptación en el mercado nacional.
El análisis del consumidor y competencia nos permitirá seleccionar el modo de distribución más
adecuado. La elección depende de aspectos como la disponibilidad del modo de distribución en el

mercado seleccionado, el tipo de producto, la capacidad económica de la empresa exportadora, la

necesidad o no de apoyo local, entre otros. Se puede exportar a través de:
 Agentes, distribuidores o representantes.

 Venta directa al público (la exportación vía Internet está en pleno desarrollo en los bloques
regionales).
 Venta directa a los usuarios industriales.
 Una franquicia o una cesión licencia.
 Alianzas como joint ventures.
 Instalación de una oficina de representación.
 Creación de una filial de ventas o una filial industrial.
 Adquisición de competidores.
Por último, un estudio de mercado nos brinda una noción clara de la cantidad de consumidores
que adquirirían el producto que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un
periodo de tiempo determinado y a un precio competitivo.

6.1 Estructura de un estudio de mercado
Cuando la empresa ha decido exportar el primer paso es determinar qué información se necesita,
desarrollar un plan para obtenerla eficientemente y presentar el estudio de mercado. Este
documento debe ser claro y sencillo de leer, muy enfocado a responder las preguntas del
empresario acerca del mercado y con conclusiones precisas y concisas.
Si usted no tiene claro que debe contener este estudio, a continuación detallo una estructura que se
basa en cada uno de los factores que influyen en la exportación.
Estructura de un estudio de mercado
Información del país o del mercado
Es importante conocer los aspectos generales del país o del mercado objetivo, puesto que esto nos
va a permitir tener una visión general del tipo de consumidores que se puede encontrar y que de
alguna forma pueden predeterminar la demanda de su producto.
1.1. Factores demográficos
 Tamaño, crecimiento y densidad de la población

 Distribución de edades, género, rural, urbano
 Áreas de concentración de la población
1.2. Geografía y/o ambiente físico

 Clima y variaciones climatológicas

 Distancia y medios de transporte
 Distribución física y redes de comunicación
1.3. Factores sociopolíticos
 Estabilidad social
 Estabilidad política
 Política de comercio exterior
1.4. Factores socioculturales
 Patrones, hábitos, costumbres, actitudes hacia el trabajo, actitudes hacia nuevos productos
 Idiomas, niveles educativos y religión
1.5. Factores económicos
 Estabilidad económica
 Indicadores macroeconómicos
 Política cambiaria
 Ingreso per cápita
 Estructura y evolución de sectores económicos
II. Información del producto o sector
En esta sección se debe lograr mostrar que está pasando con el producto o el sector en el mercado
objetivo, con el n de tener una aproximación de la situación de su producto en el mercado.
2.1. Descripción del producto
 Clasificación del producto

 Clasificación arancelaria
 Factores de diferenciación
2.2. Estructura el sector
 Principales productores nacionales

 Principales compradores
 Principales vendedores
2.3. Exportaciones e Importaciones
 Totales

 Orígenes y destinos
 Empresas exportadoras e importadoras
III. Normativa
La investigación con respecto al acceso a los mercados es indispensable para formular buenas
estrategias de marketing y de operaciones, ya que permite conocer los requisitos exigidos por el
país de destino.
3.1. Normas y procedimientos de exportación e importación
3.2. Prácticas arancelarias y no arancelarias existentes
3.3. Derechos de aduanas y contingentes
3.4. Impuestos internos (impuestos a la venta, entre otros)
3.5. Restricciones en materia de divisas
3.6. Reglamentaciones de seguridad
3.7. Normas voluntarias que exige el consumidor
Después de conocer cómo está el mercado, la posición arancelaria, situación de su producto en el

país determinado, aproximarse al perfil del consumidor y conocer la competencia. Usted ya tiene
una visión de las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas que puede tener al momento de
decidir empezar con el proceso de exportación.
IV. Logística
Cada producto tiene su particularidad para ser transportado de un país a otro. Por esto el tema
logístico toma vital importancia en el proceso de investigación, ya que nos permitirá conocer e
identificar la mejor forma para acceder al mercado y disminuir sus costos
4.1. Puertos de ingreso del producto
4.2. Empaque y embalaje
4.3. Transporte utilizado en el mercado local e internacional
4.4. Centros de acopio
4.5. Requerimientos especiales
V. Consumidor

El objetivo que tiene esta sección es poder identificar los patrones que interesen en la decisión de
compra de un producto.
5.1. Identificación del mercado objetivo
 Nicho de mercado
 Segmentación
5.2. Potencial del mercado
 Delimitación
 Datos de consumo
5.3. Tendencias de consumo
 Tasa de crecimiento del sector
5.4. Perl del consumidor
 Hábitos de compra
 Frecuencia de compra
VI. Competencia
Un aspecto que no puede olvidar el empresario en este proceso, es conocer antes de enfrentarse al
mercado, con quien está compitiendo.
6.1. Competencia Nacional
 Empresas
 Características del producto
 Sistemas de distribución
6.2. Competencia extranjera
 Países
 Participación en importaciones
 Empresas
6.3. Sustitutos
 Descripción de los productos en el mercado
VII. Estructura comercial

Dentro del proceso de exportación es importante que el empresario pueda tener una aproximación
previa a la forma en la que se comercializa y se distribuye su producto en un mercado determinado.
7.1. Canales de distribución
 Formas de acceder al mercado

 Redes de distribución y comercialización en el mercado
7.2. Precios en el mercado internacional
 Márgenes de comercialización
 Precios al consumidor final
7.3. Promoción y publicidad
 Medios para introducir los productos y generar demanda
6.2 Cómo redactar un resumen ejecutivo de un estudio de mercado
N o es sorpresa, que cuando nos entregan un estudio de mercado, lo primero que leemos es el
resumen ejecutivo. Por ello, al escribir el resumen ejecutivo, es importante usar únicamente
enunciados claros, positivos y concisos que pueden transferir fácilmente la información más
esencial de su informe a un lector interesado que está decidiendo si lee o no todo el informe de
mercado.
El resumen ejecutivo debe incluir sólo los detalles más pertinentes, pero debe asegurar que no deja
ninguna laguna de información que podría hacer que el lector malinterprete el informe. Asimismo,

debemos tener en cuenta que un resumen ejecutivo debe ser de por lo menos una página y
preferiblemente debe ser una décima parte de su informe de mercado.
Entonces ¿Qué escribir? Sugiero que primero escriba unas cuantas oraciones para resumir cada
sección del estudio de mercado: indicando claramente el producto y los mercados que está
analizando el estudio e incluya descripciones de la situación actual y las tendencias de su
producción y comercio. Proporcione una visión general cuantitativa y cualitativa de las
características del mercado, precios y competencia, calidad y empaque y las características de los
canales de distribución. Final y fundamentalmente, incluya una visión global de sus observaciones
y análisis de futuras perspectivas para el mercado. A continuación un ejemplo.
Resumen Ejecutivo – Informe del mercado de tomates frescos o refrigerados en Alemania 2005
Este informe de mercado cubre el mercado alemán para tomates frescos o refrigerados con
referencia particular a la categoría “clase uno”, la única comerciada en Alemania.
Los alemanes son consumidores importantes de tomate crudo, con un consumo per cápita anual
que varía entre 7.4 k y 7.6 kg, los tomates frescos son la verdura más consumida en Alemania. Casi
el 95% de la población come tomates crudos, entre los cuales, los tipos favoritos son el tomate
cereza y el tomate cóctel. Aunque la producción local aumentó en un 120% entre 1994 y 2003 hasta
alcanzar 49,000 MT por año, no cubre el consumo del país, que fue alrededor de 600,000 MT en
2003.
Alemania es el segundo importador más grande a nivel mundial después de EE.UU. El total de
importaciones en 2003 fue 614,712 MT con un valor de US$ 811.54 millones, de los cuales la
mayor parte fue abastecida por sus tradicionales socios comerciales de la Unión Europea: Los
Países Bajos, España, Bélgica e Italia. Marruecos y Turquía, sus principales proveedores que no
son de la UE apenas compartieron un poco más del 2% de las importaciones. Sin embargo, se ha
notado una leve baja en las importaciones el año pasado. Las fuentes comerciales anticipan que
esta disminución continuará en los próximos años y explica esta tendencia con la mayor demanda
por los tomates alemanes, los que los consumidores consideran de muy alta calidad.
Las oportunidades para aquellos que desean ingresar al mercado alemán son pocas. La
competencia es muy alta y el mercado es impulsado por el precio. El ingreso de tomates de países
no miembros de la Unión Europea está sujeto a derechos de aduana mientras que es libre para los
países de la Unión Europea. Además, los costos de transporte mayores debido al sistema de peaje
alemán introducido en enero de 2005 y al aumento en el precio de los combustibles, hará que la
competencia sea más elevada. También, los importadores y los exportadores se conocen bastante
bien y han establecido buenas relaciones comerciales entre sí. Por lo tanto, a menos que se pueda
ofrecer tomates de alta calidad a bajos precios y a menos que se tengan contactos sólidos con
comerciantes o agentes, será sumamente difícil exportar tomates a Alemania.

El puré de tomate y el tomate rodajeado o cortado en trozos, no producido en Alemania, parecen

ofrecer las mejores oportunidades para los nuevos competidores, que los podrían considerar como
una alternativa al tomate crudo.
6.3 Contenido de un estudio de mercado para la exportación
Las empresas que desean exportar y mantenerse en ello deben comprender la estructura y
evolución de los mercados internacionales; para ello, es preciso que el directivo o el departamento
de exportación realicen de manera periódica estudios sobre los mercados internacionales.
Un estudio de mercado nutre de información a la empresa, permite a la empresa identificar

oportunidades para diversificar sus productos y mercados, así como proveedores. Asimismo,
permitirá a la empresa mejorar sus productos aprovechando los cambios en los mercados
internacionales.
Realizar estudios periódicos permite a la empresa identificar oportunidades para diversificar sus
productos y mercados, así como proveedores. Asimismo, permitirá a la empresa mejorar sus
productos aprovechando los cambios en los mercados internacionales.
En definitiva, un estudio de mercado es una herramienta indispensable para las empresas

exportadora, ya que permite a la empresa obtener la información necesaria para responder a
diversas preguntas para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más
adecuadas a sus intereses. Un estudio de mercado internacional debe contener como mínimo lo
siguiente:

1. Características del mercado
3. Precio y competencia
4. Empaque y etiquetado (específico para el mercado de exportación)
6. Perspectivas en el mercado
7. Contactos para la promoción del comercio y las ventas
8. Organismos e instituciones de Promoción de las Exportaciones
1. Características del mercado
Esta sección debe contener una descripción breve de los aspectos cualitativos de la demanda en el
mercado. Esto incluye:
Información sobre las preferencias de los consumidores. La familiaridad con los gustos, la
conducta y las expectativas de los consumidores permitirá saber si su producto corresponde con la
demanda de los consumidores. Esto incluye información sobre las variedades, colores, modos de
presentación, grupos de calidad, aspectos técnicos y otras características.
Información sobre la proporción calidad/precio, la cual dependerá del segmento de mercado en el

cual se ha concentrado. Desde esta perspectiva, también es necesario tomar en cuenta factores
como el poder adquisitivo del consumidor, las tendencias y las características estacionales.
Información sobre los requisitos del importador (agente, mayorista, minorista o detallista):
condiciones para la aceptación del producto, así como las funciones y especificaciones técnicas
más solicitadas.
Información sobre la competencia de los proveedores locales y extranjeros a la cual estará

expuesta el exportador, así como la información sobre los líderes del mercado y la competencia de
artículos similares y substitutos.
Evolución de la demanda durante los últimos tres a cinco años, de acuerdo con los datos
disponibles, con información sobre las ventas al menudeo, desembolso de los consumidores, etc.

Esta sección debe contener información resumida sobre las medidas de control del comercio que
afectan el ingreso al mercado: medidas arancelarias y no arancelarias que regulan las
importaciones del producto en cuestión en el mercado de importación meta. En particular, se deben
proporcionar detalles sobre los derechos de aduana y otros cobros por importación, restricciones
cuantitativas (cuotas), reglamentos de sanidad y seguridad, normas técnicas, etc.
Si bien, es usual que el importador corra con los gastos de importación y que garantice que las
importaciones cumplan con las normas nacionales, la información sobre las condiciones de acceso
al mercado le permitirá a usted:
 Evaluar la competitividad de sus productos en comparación con los proveedores de otros

países bajo otros esquemas arancelarios.
 Seleccionar los mercados/segmentos de mercado en los cuales su producto cuenta con las
mejores perspectivas.
 Adaptar, cuando sea necesario, sus productos para que cumplan con los reglamentos para
la importación del mercado de destino, aumentando así su ventaja competitiva al negociar
los contratos con importadores.
3. Precio y competencia
Esta sección debe contener detalles sobre los precios de su competencia local e internacional (ya
sea en FOB o CIF), los precios en el mercado de destino (mayorista y minorista). Si bien la
información sobre los precios tiene un período de vida relativamente corto. Es indispensable contar
con ello, ya que es un indicador muy importante de las tendencias del mercado.
Conocer los márgenes de ganancia estándar (“markup”) de los intermediarios es indispensable.

Este tipo de información es relativamente confidencial y generalmente puede obtenerse mediante
una investigación de campo.
Conocer los precios en destino, competencia y márgenes de intermediarios, le permitirá evaluar si

sus precios son competitivos, reordenar sus precios de exportación para que correspondan a las
condiciones del mercado y gestione sus contratos de manera correcta.
4. Empaque y etiquetado
Esta sección debe contener información sobre el empaque estándar utilizado en el mercado de
importación, así como indicar si existe algún reglamento o norma que rija el empaque del producto
en cuestión. Se debe hacer una distinción clara entre el empaque para la embarcación y para las
ventas al por menor. También se debe detallar información sobre los reglamentos de etiquetado
como la descripción técnica del producto, idiomas que deben usarse, etc.
Esta sección debe contener información sobre cómo el producto llega desde el productor hasta el
usuario/consumidor final. En el caso, existan varios canales diferentes de distribución dentro del

mercado, se deberá mencionar los métodos de distribución así como la proporción de ventas que
representan los diferentes canales.
Toda esta información le permitirá tener una visión global de las alternativas de distribución en el
mercado de destino, puesto que es importante familiarizarse con la estructura y los canales de la
distribución local (cantidad y tamaño de los puntos de venta, naturaleza de las operaciones al por
mayor y por menor).
6. Perspectivas de mercado
 Esta sección debe contener información sobre:

 Tendencias actuales y futuras del mercado (pronósticos a corto y mediano plazo)
 Competidores en el mercado y perspectivas de nuevos proveedores
 Preferencia de los usuarios y patrones de consumo
 Segmentos
Toda esta información le permitirá evaluar de forma concisa las perspectivas de crecimiento futuro
del mercado de importación.
7. Contactos para la promoción del comercio y las ventas
Esta sección debe contener información sobre los principales medios de promoción con los cuales
un exportador puede promover un producto en el mercado. Estos incluyen la participación en
ferias internacionales o misiones comerciales, la publicidad en revistas comerciales o el uso de
otros medios de comunicación con propósitos promocionales. Otro método es distribuir folletos
descriptivos sobre productos específicos para el consumidor; esto podría hacerse con la
cooperación del importador (es importante investigar sobre este canal de promoción)
Toda esta información le permitirá evaluar cuales son los medios de promoción adecuados para
ingresar al mercado y posicionar sus productos en el mercado.
Los Organismos de Promoción a las Exportaciones pueden brindarnos asesoría e información en

diversos temas, como distribución del producto (qué canales son más apropiados y su
funcionamiento, conveniencia del uso de intermediarios, etc.) o el envase y embalaje idóneos (qué
envases son más apropiados de acuerdo con la mentalidad de marketing del país, y qué embalaje es
el idóneo para transportar el producto hasta el país de destino, dependiendo del medio de
transporte elegido). Asimismo, muchos organismos cuenta con instrumentos de apoyo:
subvenciones, créditos, seguros, financiación y otros incentivos a la exportación.

6.4 El estudio del mercado básico para iniciar un negocio de importación
Realizar un estudio de mercado antes de iniciar un negocio de importación, es indispensable, ya

que nos permite decidir si llevar a cabo o no el negocio en base al análisis de las características
del entorno general, las necesidades del consumidor y las fortalezas y debilidades de la
competencia, que ejercen influencia sobre el producto que se pretende importar
De manera general, al momento de hacer un estudio del mercado local donde se planea ingresar
un producto importado se debe analizar lo siguiente:
 Consumidores y el mercado
 Perl del consumidor
 Estructura del mercado
 Número de competidores
 Número de marcas (nacionales, regionales, locales)
 Porcentaje de mercado por marcas
 Características de las marcas más importantes
 Diferenciación de nuestra marca de las demás
 Estrategias de mercado de los principales competidores
El producto
 Materiales, diseño, tecnología, calidad

 Modelos y tamaños
 Esencial o de lujo, perecedero o no perecedero, duradero o no duradero, de consumo o
industrial, etc.

Empaque y envase
 Características de protección, conveniencia, atractivo, identificación, material,

tamaño, forma, emblema (diseño, color, impresión).
La marca
 Protección legal del producto

 Patentes
Precios de producto
 Estrategias de precios de la competencia

 Tendencias de precio del producto
 El precio y su impacto en la demanda
Servicio y garantía
 Instalación requerida
 Educación para su uso
 Facilidad de servicio y mantenimiento
 Tiempo de garantía
Plaza/Distribución
 Canales de distribución
 Número total de tiendas minoristas y mayoristas por región
 Ventajas y desventajas de los canales utilizados
 Márgenes de utilidad y volumen de los canales empleados
 Porcentaje de tiendas que manejan nuestro producto
Promoción
 Ventas personales
 Publicidad
 Promoción y ventas
En consecuencia, la primera etapa es contar con información del consumidor, se deben analizar
gustos, preferencias y hábitos de consumo, motivaciones de compra del producto y capacidad de
compra versus costo del producto.
Así mismo, es importante determinar y monitorear la competencia que existe en el mercado local
(proveedores y productos sustitutos), con el n de conocer formas de operación, canales de
comercialización, precios, estrategias comerciales (condiciones de venta, plazos, costos de los
créditos, descuentos, promociones, publicidad y comercialización) y su participación y aceptación
en el mercado nacional.

Con la información anterior se podrá determinar el producto a importar y el país de donde se va a

realizar una importación. Para decidir el país es necesario hacer primero una preselección, en
donde se analizan aspectos cualitativos y cuantitativos, que permiten tener una primera
aproximación a los mercados potenciales. Posteriormente, se selecciona un mercado y se inicia el
contacto.
Cabe resaltar que la viabilidad no se determina únicamente por la aceptación del consumidor
nacional del producto que se planea importar sino por los costos que se asocian con esa operación
y que, en últimas, deberán reflejarse en el precio que se le cobra al comprador. Los costos a
evaluar son los siguientes:
Preliminares: comprende los gastos que se incurren antes de iniciar la operación, por ejemplo, en
investigación, estudios de mercado, diligencias de cotización, formularios para el trámite de la
importación, vistos buenos requeridos y comisiones, entre otros.
Embarque: están relacionados con el pago de fletes y seguros, según los términos de negociación,
e imprevistos durante este proceso.
Nacionalización: forman parte de este grupo los trámites y pagos que se deben realizar para
disponer libremente de la mercancía, por ejemplo, gravámenes arancelarios, Impuesto General a
las Ventas (equivalente IVA), tasa de servicios aduaneros, derechos de puerto y bodega, fletes
internos y comisión del agente de aduana, entre otros.
Administrativos y financieros: costos relacionados con el desarrollo normal de la operación, por

ejemplo, comisiones a los bancos, entre otros.
Con base al estudio de mercado se determinará la viabilidad o no de la importación de un producto

y se diseñarán las estrategias más adecuadas para llegar al comprador nacional.

7. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
La inteligencia competitiva vital en la vida de una empresa
Dentro de la lista de errores que comenten los empresarios que han tomado la decisión de
exportar, es no considerar que el mercado sea global y que la competencia actual se incremente
día a día, esto un error común en el empresario.
El cliente siempre apreciará al producto y a la empresa que mejor satisfaga sus necesidades en
conveniencia, precio, calidad, acceso y servicio. En este punto, no sólo es necesario conocer las
opiniones de los clientes actuales. Es indispensable indagar las expectativas de los clientes futuros
que permitan mejorar la posición de la empresa en el mercado. Además, no se debe olvidar o
menospreciar el conocer las condiciones de la competencia.
Por lo tanto, el dejar de apreciar esta situación de competencia y valor creado al cliente sin duda
concluirá en la pérdida de la cartera actual y en la pérdida de la rentabilidad del negocio.
Pregúntese e investigue que está haciendo la competencia que le pueda generar a usted un
deterioro en su negocio. Las buenas acciones y estrategias se deben considerar en la redefinición
de los procesos y modelo de negocio establecido.
Más importante es que dedique parte de su capital en temas de investigación y desarrollo para que
genere diferenciación en su oferta que le permita no sólo conservar su nicho actual de mercado,
sino además incrementarlo a corto y mediano plazo.

Una empresa que conoce lo que sucede en su mercado y en los participantes en él, es más
consciente de los cambios y novedades en la industria. Por lo tanto, apoyarse en la inteligencia
competitiva facilita la toma de decisiones.
Extracto de la editorial publicado originalmente en la revista InMarket Nº 011.
Uso de los artículos. Los materiales publicados pueden ser reproducidos con fines no lucrativos,
siempre y cuando se cite la fuente completa y su dirección electrónica. De otra forma requiere
permiso previo por escrito de la institución y autor. (Revista InMarket, Diario del Exportador,
Lima, Perú).
7.1 Introducción al Análisis de la Competencia
Cuando una empresa toma la decisión de exportar, debe considerar que tendrá una mayor
variedad de competencia en el mercado o mercados de destino de la que podría existir en el
mercado nacional. La competencia puede provenir del mismo país del exportador, del país de
destino y de otros países. La competencia se puede clasificar en:
Competencia Directa: Son las empresas que compiten con productos y/o servicios iguales o casi
iguales al producto y/o servicio objeto de exportación. Las empresas deberán competir en los
mismos productos y/o servicios, en el mismo mercado objetivo y ámbito geográfico de actuación.

Competencia Complementaria: Son las empresas muy semejantes a la exportadora dado que
básicamente comercializa los mismos productos y/o servicios, en igual o diferente mercado objetivo
y diferente ámbito geográfico de actuación.
Competencia Suplementaria: Son las empresas cuyos productos y/o servicios guardan algún tipo
de relación con los de la empresa exportadora, puesto que buscan satisfacer las mismas
necesidades de manera diferente a como lo efectúa el producto y/o servicio objeto de exportación.
Un ejemplo de este tipo de competencia se presenta entre las bebidas gaseosas y los jugos de fruta
envasados.
Es importante que las empresas monitoreen las actividades de la competencia sea directa,
complementaria o suplementaria. Para ello, será necesario que realice un análisis de la
competencia evaluando:
 Cuántos son nuestros competidores

 Cuáles son los principales o los líderes
 Dónde están ubicados
 Cuáles son sus mercados
 Cuáles son sus estrategias comerciales
 Qué insumos usan para sus productos
 Cuáles son sus precios
 Cuánto tiempo tienen en el mercado
 Cuál es su capacidad de producción
 Cuáles son sus medios publicitarios
 Cuáles son sus canales de venta
 Cuáles son sus servicios al cliente
 Cuáles son sus fortalezas y debilidades
 Cuáles son los principales factores que determinan el éxito de un competidor
 Qué características críticas distinguen a cada competidor
El análisis de la competencia por sí mismo no lleva a definir la estrategia comercial de la empresa.

Si la empresa quiere saber sus fortalezas y debilidades, así como las oportunidades y amenazas que
enfrentará (conocido como el análisis FODA), deberá obtener información de diversas fuentes. El
diagnóstico interno, el análisis del mercado, el estudio de las tendencias del sector y la influencia
de factores no controlables son algunas fuentes de información. Todas éstas complementan el
análisis de los competidores que deberá efectuar la empresa a n de prepararse para la exportación.

Voy a exportar ¿Cómo realizar un análisis de la competencia?
Si tienes pensando iniciar en la exportación, tienes que tener en cuenta a la competencia en

destino, ya que no solo vas enfrentar competencia local sino también extranjera y de tu país, algo
molesto, pero inevitable y sano. En consecuencia, el análisis de la competencia, es indispensable,
ya que nos ayuda a desarrollar mejor nuestro plan de actuación en el mercado. Existe diversas
maneras de conocer a nuestros competidores:
 Ferias Nacionales e Internacionales

 Ruedas de Negocio
 Seminarios, Talleres
 Proveedores
 Las noticias de Prensa
 Los transportistas Clientes Comunes
Para realizar el análisis de la competencia, en primer lugar debemos recopilar toda la información
que sea relevante o necesaria acerca de nuestros competidores, ya sea que se traten de empresas
que vendan productos similares al nuestro (competidores directos), o empresas que vendan
productos sustitutos al nuestro (competidores indirectos).

Una vez encontrado…. ¿Qué factores estudiar en el Análisis de la Competitividad?
 Identificar los productos

 Ventana Comercial
 Tiempo de suministro
 Nivel de Ventas
 Porcentaje de Mercado
 Estructura de Precio
 Clientes y Servicios de Cliente
 Método de Distribución
 Tiempo de Entrega
 Costos
 Calidad
 Innovación
 Tecnología
 Experiencia
Para recolectar información sobre nuestros competidores, comúnmente se utiliza la técnica de la

observación, por ejemplo, visitar sus locales para observar y tomar nota de sus procesos, el
desempeño de su personal, sus productos más solicitados, sus precios, etc., visitar los mercados o
centros comerciales en donde se ofrezcan sus productos, y observar sus características y la
reacción del público ante éstos, o adquirir sus productos para poder analizarlos mejor.
Otra forma común de recolectar información de la competencia consiste en realizar entrevistas o

encuestas a sus clientes en donde les preguntemos, por ejemplo, por qué los prefieren a ellos antes
que a nosotros, o qué palabras asocian o se les viene a la mente cada vez que escuchan su nombre
o marca.
El análisis de la competencia no solo nos permite estar prevenidos ante los nuevos movimientos o
acciones realizados por nuestros competidores, sino también aprovechar sus debilidades, bloquear
o hacer frente a sus fortalezas, y tomar como referencia sus productos o las estrategias que les
estén dando buenos resultados.

El análisis de la competencia en 4 pasos
Uno de los errores más graves que cometen los empresarios y emprendedores al iniciar un negocio
de exportación es no identificar y evaluar adecuadamente la competencia en el mercado de destino.
Esto se debe porque la empresa cree que sus estándares de calidad son superiores.
El análisis que se realice sobre la competencia no tiene como n determinar lo que la empresa debe
copiar o imitar, por el contrario, es un punto de referencia para saber lo que debe hacer diferente y
mejor que su competidor, para ganar una posición en el mercado de destino. A continuación
detallo cómo realizar el Análisis de la Competencia en 4 pasos:
1. Identificación de los competidores
Se debe reconocer quiénes son los competidores en el sector o rubro del negocio en que participa
la empresa y quiénes no lo son. Para obtener esta información, se podrá recurrir a los directorios y
organismos facilitadores de estadísticas para obtener los nombres de las empresas locales y
exportadoras en destino. Asimismo, una revisión de las estadísticas de importación del mercado de
destino y exportaciones de su país al mercado de destino permitirá identificar sus competidores.

2. Determinación de aspectos críticos de la competencia
Se debe identificar cuáles son los principales factores que determinan el éxito de una empresa
frente a sus competidores en su sector. ¿Por qué les compran a ellos? ¿Es el precio? ¿El valor?
¿El servicio? ¿La comodidad? ¿La reputación? Concéntrese tanto en las fortalezas y debilidades
“percibidas” como en las reales. La percepción de los clientes puede ser más importante que la
realidad.
Es importante determinar qué valor asigna el cliente o consumidor al producto a adquirir. Muchas
veces las empresas pueden equivocarse al no analizar cómo se desenvuelve su competencia en el
mercado elegido, dando por hecho que la calidad de su producto bastará para asegurar su venta.
Sin embargo, como se sabe esta ventaja en la calidad del producto siempre necesita estar
acompañada de promoción, desarrollo de mercado, sistemas de distribución adecuados y la
satisfacción del cliente o consumidor, debiendo recordar que, para cada mercado estos factores
siempre serán completamente diferentes.
Luego de determinar los aspectos críticos haga una lista e indique cada categoría importante para
su negocio (precio, valor, servicio, ubicación, reputación, experiencia, comodidad, personal,
publicidad, marketing o lo que se requiera para su tipo de empresa). Una vez que tenga la lista,
califique a sus competidores y anote sus comentarios respecto de las razones de esa calificación.
Escriba las fortalezas en rojo y las debilidades en azul, de modo que pueda reconocer de un vistazo
dónde se encuentra cada competidor.
3. Preste atención a las oportunidades y amenazas
También debe examinar el grado de preparación de su competencia para enfrentar factores fuera
de su control. Estos son denominados oportunidades y amenazas, y se encuentran dentro de una
amplia gama de categorías. Pueden ser evoluciones tecnológicas, acciones regulatorias o legales,
factores económicos o incluso un posible nuevo competidor.
4. Determine su posición
Debe determinar dónde ubicar su empresa en relación con la competencia. Algunas posiciones
pueden parecer obvias a partir de los resultados de su análisis, pero también vale la pena analizar
minuciosamente cómo opera su empresa.

7.2 Negocios con inteligencia competitiva
Actualmente muchas empresas utilizan las herramientas digitales para incrementar el

posicionamiento de sus productos y con ello la imagen de su marca. Tener información del entorno
nos brinda un alcance mayor, un poder en la toma de decisiones, para contar con estrategias de
posicionamiento en la mente de los clientes
La tecnología y el acceso al Internet ha generado muchísima información la cual contribuye a

conocer nuevas formas de capturar, tomar, analizar, al mercado, del producto, de la industria, de
nuestros competidores y por supuesto a los clientes.
La inteligencia competitiva va más allá de nuestro plan de marketing, más allá de estudiar el
producto, promoviendo nuevas ideas. Podemos obtener información completando formularios y con
ello tomar nuevas decisiones de mercado. En algunos países existen formas de realizar marketing
con encuestas y luego de llenar un formulario puedes acceder a productos gratuitos en máquinas
especialmente preparadas para ello, estamos hablando de la industria de perfume.
¿Por qué es clave la inteligencia competitiva? Dado que es una herramienta de gestión permite que
conozcamos mejor el entorno y a sus competidores, al acceder a canales internos y externos para
desarrollar un proyecto empresarial competitivo.
Mucha información puede causar malestar, debiendo de enfocarnos tenemos diversas fuentes de
información que perdemos lo importante, ante ello nace la IQ (Inteligencia Competitiva) como
apoyo a las decisiones empresariales en una economía global.
La IQ que es, es todo proceso ordenado sistematizado de datos, cifras, análisis de interpretación en
un tiempo oportuno con el no de tomar decisiones acertadas, apoyando a las operaciones,
anticipando planificación, adecuándonos a las nuevas exigencias en la información y el
conocimiento.

Una empresa que quiera posicionarse en un nicho de mercado, con sus beneficios, debe optar por
la INTELIGENCIA COMPETITIVA, debe analizar a sus competidores o empresas afines
recopilando información, y analizando para descubrir sus fortalezas y debilidades e incluso saber
que están haciendo bien para adaptarlo a nuestro entorno.
La inteligencia tiene información lo importante es saber utilizarla en el día a día con lo cual nos
permitirá:
 Anticipar los cambios del entorno

 Innovación del producto o tipo de negocio
 Identificar nuevas oportunidades comerciales
 Ahorro en tiempo y procesos
 Mejor toma de decisiones
Las herramientas enfocadas a la gestión y creación de conocimiento mediante el análisis de datos

existentes, incrementará el rendimiento empresarial y por ende nuestras oportunidades comerciales
se beneficiaran.
Para crecer tu negocio muchos emprendedores se basan en el desarrollo de la IQ Inteligencia

Competitiva no predicen las tendencias, no tienen una varita mágica el tema es que están
enfocados en lo que sucede en el entorno, cualquier persona puede desarrollar estas habilidades
llamadas IQ mediante métodos, estos métodos paso por informarse de las nuevas tecnologías,
decisiones de gobiernos, de lo que hacen nuestros competidores es decir es un TODO. Hoy en día
tenemos una herramienta mágica, diría yo es el INTERNET, a continuación les detallo algunos
sitios que todo emprendedor debe conocer e ingresar.
Sitios Web: Semrush, Alexa, Keyword Spy, Moz
Redes Sociales: Social Searcher, Social Mention, Topsy, por ejemplo el nombre de un competidor
Casagrande, el primero paso es digitar en la página Who Is la URL de la empresa en mención,
luego
Buscar antecedentes mayor información asociada al nombre legal de la empresa escribiendo en el

buscador de Google con todo y comillas pudiendo encontrar datos exactos de empresas, el tercer
pasos es la investigación del mercado ingresando a la página SEMRUSH la url de la empresa
encontrando información específica.
A través del Internet nos informamos al detalle sobre la información que nos interesa, actividades
comerciales, sus solicitudes de marca, etc. sin duda la inteligencia competitiva nos abre un mundo
de posibilidades comerciales para crecer nuestra empresa.

8. INTELIGENCIA DE MERCADOS CONCEPTOS

¿Qué es la inteligencia de mercados?
La Inteligencia de mercados es el proceso de identificación de oportunidades, tendencias,

comportamientos de los mercados internos y externos actualmente, con el n de posicionar
conocimiento para la toma de decisiones de ingresar al mercado deseado, teniendo en cuenta los
factores de Productividad, calidad y Competitividad.
En los últimos años queda claro que el mercado Americano y Europeo están pasando por una crisis
económica y financiera, es importante que desarrollemos estudios con la posibilidad de identicar
nuevo Para lograr un estudio dinámico en la inteligencia de mercados se deben tener en cuenta
Los siguientes aspectos mercados utilizando todos los medios y estrategias que estén a nuestro
alcance.
Recurso Humano: en este punto se debe evaluar con criterio la persona estará a cargo de
desarrollar un proceso de Inteligencia de Mercados en el mercado seleccionado.
Mercados de Oferta y Demanda: se debe tener conocimiento basado en información estadística

actualizada si alguien “demanda lo que usted produce” y “alguien tiene lo que usted demanda”,
bajo estas dos pautas es procedente la ubicación de los compradores o proveedores en los
mercados externos e internos. También no debemos descuidamos la idiosincrasia, idioma y
costumbres de los países compradores y ofertantes. Por el descuido de estas variables, son muchas
las transacciones que se pierden derivadas de estos desconocimientos.

Ficha Técnica de los Productos Exportables: La fecha técnica permite identificar el producto
sujeto de exportación o importación, como también el Arancel de Aduanas y los tributos
arancelarios que deben cancelarse para ingresar o salir del País.
Demanda del Producto en los Mercados Externos: En este punto se analiza la cantidad de oferta
insatisfecha teniendo en cuenta los factores de competencia, productividad, competitividad y el
crecimiento del consumo y habitantes en el mercado seleccionado.
Empaques y Embalajes: Se debe conocer el desarrollo bien el empacado y embalaje del producto,
para cumplir con los requerimientos necesarios y evitar incidentes en los puertos de entrada y de
salida.
Certificados de Origen: es el documento que permite identificas la procedencia del producto, así
como poder acceder a los beneficios arancelarios, esto se dará si existe algún tratado de libre
comercio entre nuestro país y el país estudiado. Toda mercancía está sujeta a tres regímenes:
Libre, previa y prohibida.
Formas de Pago de las Mercancías: Se debe detallar los mecanismos de pagos que son aplicables
entre el exportador e importador, se debe tener en cuenta las condiciones del Incoterms pactadas
entre las partes.
¿Qué es la inteligencia de mercados y cómo beneficia a la

empresa?
L as empresas viven en una vorágine diaria que les impide disponer del tiempo necesario para
analizar oportunidades en términos de mercados y productos y/o servicios. Es por ello, que las

organizaciones valoran cada vez más la posesión de información estratégica como elemento clave
para obtener ventajas frente a la competencia.
La Inteligencia de Mercado es aquella disciplina propia de la gestión estratégica de las empresas

que permite, mediante un flujo permanente de información, conocer en forma más profunda el
mercado y el desempeño de la empresa dentro de éste. (By SCAN)
Es decir, la Inteligencia de Mercados es un proceso de exploración de las variables indicativas del

comportamiento actual y tendencial de la oferta, demanda, precios de un producto a nivel global o
en nichos específicos de mercado.
Es lo mismo información con inteligencia de mercados
Información no es lo mismo que Inteligencia de Mercados. La información sobre mercados tiene a

ser: más general; menos costosa de adquirir: más accesible desde fuentes públicas; más útil para
los actores menos sofisticado; menos perecibles; más formal, “masticada” y comprobada;
entregada gratuitamente o vendida a un precio que solamente cubre el costo de producción.
Mientras, la Inteligencia de Mercados tiende a ser: más específica; más difícil de adquirir; menos
disponible en las fuentes públicas; más útil para los actores más experimentados; de más alto valor
para la toma de decisiones empresariales; menos formal; menos sujeta a confirmación
independiente; vendible a un precio más alto.
El Sistema de Inteligencia de Mercados
La Inteligencia de Mercado es un núcleo de información resultante de 3 fuentes de información que

alimentan, mediante un flujo permanente de datos, el centro de análisis de mercado de la empresa.
Estas tres fuentes de información son: el propio negocio de la empresa; la competencia y el
consumidor.
La Inteligencia de Negocios, en inglés Business IntelIigence o simplemente BI, es la disciplina que

se encarga de alimentar nuestro sistema de Inteligencia de Mercado con información proveniente
de nuestro propio negocio.
La Inteligencia Competitiva es la disciplina que aporta información y análisis de la competencia,

pieza clave en un sistema de Inteligencia de Mercado integral.
La mirada del consumidor la aportará la Investigación de Mercado, disciplina que también

formará parte de nuestro sistema de Inteligencia de Mercado.
 Beneficios de la Inteligencia de Mercados

 Reduce riesgos del mercado
 Identifica oportunidades de negocio antes o mejor que la competencia
 Anticipa los cambios en el mercado
 Brinda alta calidad de información sobre el cliente o competidor
 Disminuye costos de venta
 Mejora el control y la administración de ventas
 Mejora el conocimiento de la competencia

 Optimiza la distribución de la información dentro de la organización y su seguridad

 Facilita un buen planeamiento y ejecución
 Permite priorizar la inversión en mercadeo
Errores en la Inteligencia de Mercados
 No validar la información
 No usar la información
 Atender rumores u opiniones
 Subestimar o sobre estimar en el análisis y conclusiones.
 No valorar adecuadamente al competidor

 No preparar planes de contingencia
Proceso de Inteligencia de Mercados

ANEXOS. MÁS TEMAS

Segmentar es clave en la exportación
Uno de los elementos claves en el éxito de una empresa exportadora es su capacidad de segmentar
adecuadamente sus mercados. La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir
el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos.
La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores.
Para definir el mercado es necesaria la segmentación de éste a través de diversas variables que el
empresario debe considerar antes de aventurarse a exportar un producto, dado que esto le ayudará
a planear mejor sus estrategias genéricas así como la promoción y publicidad que acompañará el
lanzamiento de sus artículos. Las variables son las siguientes:
Segmentación geográfica, requiere dividir el mercado en diferentes unidades geográficas, como

países, estados, regiones, provincias, poblaciones, etc., además de contemplar diferentes aspectos
como son las vías de comunicación, hidrografía, orografía y clima
Segmentación sociodemográfica, consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de grupos

como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la
ocupación, el grado de estudios, la religión, la raza y estratos sociales.

Segmentación psicográfica, divide a los compradores en diferentes grupos con base en las
características de su clase social, estilo de vida y personalidad.
Segmentación conductual, divide a los compradores en grupos, con base a su conocimiento en un

producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un determinado
producto. Entre los grupos se destacan: beneficios esperados, ocasión de compra, periodo de uso,
lealtad, conocimiento, y actitud ante el producto
La empresa, tras valuar los diferentes segmentos, tendrá que decidir cuáles y cuantos segmentos
cubrirá.
¿Qué son mercados masivos y nichos de mercado?
A la hora de decidir iniciar un negocio, es muy indispensable contar con un producto que se
diferencie de la competencia. El producto puede diferenciarse ya se a través del precio, calidad y
presentación del producto, capacidad de producción, servicios postventa, capacidad de entrega a
tiempo, frecuencia de envío y crédito al cliente.
En la elección del factor o factores de diferenciación la empresa debe tener en cuenta el tipo de
mercado al cual ingresara el producto. Para casi todos los productos, hay dos tipos de mercados:
los masivos y los de nicho, también conocidos como de especialidades.
Mercados masivos
Los mercados masivos son aquello que requiere producción en masa, en grandes volúmenes, por
parte de la empresa. El claro ejemplo es el de las ventas de ropa casual, donde las fábricas chinas
compiten

Muy exitosamente por su capacidad de producir grandes cantidades y a un costo muy bajo.
Normalmente, son los mercados más difíciles para la capacidad productiva de las pequeñas y
medianas empresas.
Nichos de mercado
Un nicho es un grupo de clientes dentro de un universo amplio. Así, si se habla de productos

diferenciados, ese universo podría subdividirse en segmentos por raza, profesión o actividad,
ingresos, etc., cada uno de ellos con sus propios requerimientos. Es posible utilizar el mismo
concepto para segmentar el mercado de acuerdo con el sector industrial, el tamaño de la empresa,
el nivel de ventas, tipo de cliente, su orientación importadora, su localización, etc.
Los mercados tipo nicho ofrecen excelentes oportunidades para pymes pues se adaptan mejor a sus
capacidades de producción y les permiten manejar factores de competitividad distintos al precio
para diferenciarse de la competencia.
Entonces, el factor de competitividad por excelencia en el segmento masivo, es el precio y por eso
las empresas exitosas serán aquellas que oferten el precio más bajo. Pero para diferenciarse
tendrán que manejar otros factores, como la rapidez para satisfacer los pedidos del cliente.
Mientras en los mercados tipo nicho el factor de competitividad no es principalmente el precio, esto
ofrece excelentes oportunidades para pymes pues se adaptan mejor a sus capacidades de
producción y les permiten manejar factores de competitividad distintos al precio para diferenciarse
de la competencia.

Investigar no es suficiente para exportar, se requiere de un plan
. Antes de exportar, debes de asegurarte que el consumidor demanda tus productos. Es más fácil
vender en un mercado con demanda de tus productos que en un mercado que nunca comprará. Un
ejemplo muy claro es las frutas en Emiratos Árabes Unidos. Al no contar zonas agrícolas, este país
árabe, necesariamente tiene que importar.
Realizar un investigación es importante, ya que no solo nos permitirá detectar las oportunidades,
sino también, te permitirá conocer que se necesita para comercializar tu producto en el mercado
(quizás tu producto deberás adaptarlo). Por ejemplo, para un productor de mango en Tongorrape
en Perú, que detecta oportunidades en el mercado del mango orgánico en Europa, es una ventana
de oportunidad. Sin embargo, transformar sus cultivos a la certificación orgánica tomaría 1 a 5
años, por lo cual ese mercado no es viable. Otro ejemplo sería el caso de la exportación de
pitahaya a Japón. Es un mercado que puede pagar 5 a 10 veces los precios locales de la pitahaya
en América Latina, sin embargo, exige calidades muy difíciles de alcanzar para los productores.
Para un exportador experimentado, es fácil alcanzarlo. Para un exportador que inicia, es más
recomendable comenzar por algún país más sencillo de América Latina, donde las regulaciones no
sean tan estrictas.
Es importante saber que la investigación de mercados por sí sola no garantiza el éxito, tampoco la
alta demanda o la calidad que pueda tener un producto o servicio. El éxito en la exportación
comienza cuando se toma conciencia de la alta competencia global y se toman medidas para
afrontarla. Por esto, debe existir en la empresa un plan en donde se estructure y planifique, tanto
administrativamente como financieramente, la estrategia o camino a seguir para lograr una
exportación exitosa.

Es precisamente mediante la planificación que cada vez más empresas logran incursionar
exitosamente en el comercio internacional. El plan de exportación es una herramienta que facilita
al empresario poder prever riesgos, identificar oportunidades y establecer estrategias. De igual
forma, facilita al empresario la toma de decisiones basada en información.
Prospección de mercados necesaria en el proceso de internacionalización de la empresa
E n los últimos años con el crecimiento de la economía y el auge en la facilitación de comercio

exterior, la estrategia de muchas empresas para crear y desarrollarse ha sido mirar al exterior,
buscar la internacionalización, muchas empresas buscan apoyo para colocar sus productos en
mercados. Sin embargo lo primero que debemos de tener claro antes de exportar es buscar los
clientes adecuados, pero como podemos buscarlos, como podemos llegar a los clientes.
Realizando prospectos, ello nos llevaría a miles de empresas, traduciéndose su esfuerzo en un alto
nivel de ingresos, al prospectar también diversificamos no solo mercados, también riesgo. Podemos
buscar inversores, socios, entradas de capital, repito no solo clientes.
Recuerden que el cliente es el principal activo de una empresa y con todo ello podemos dar
sostenibilidad en las empresas. Pues bien por donde iniciamos, debemos de tener claro lo
siguiente:
Realizar un Plan de Gestión
 Definir plan de ventas a partir de los objetivos como empresa.

 Contar con un Plan de Marketing.
 Planes de acción consecuentes.
 Definir procesos internos es: recursos humanos, recursos económicos, recursos logísticos.

 Seguimiento comercial y medición comercial
Realizar un Plan Estratégico de Ventas Internacionales
 Conocer tu producto o servicio

 Quienes serán nuestros clientes objetivos, a quienes exportaremos
 Observa, investiga, mira tendencias, tecnologías, mercados
 Cuáles son los competidores, conocerlos, que hacen
 Descubre tus objetivos, calendarízalos, haz un flujo comercial
 Capacitaciones a la fuerza de ventas
 Qué tipo de estrategia utilizarás
La decisión estrategia, no solo es un documento firmado y planes de acción lo más importante es

fomentar, motivar, divulgar la idea de internacionalizar por la alta gerencia, la importancia que
trae consigo la exportación, los alcances y oportunidades de la empresa.
Todo proceso de internacionalización toma su tiempo, paso a paso dentro de la cultura de

negocios, el protocolo es muy importante y muchas veces la decisión de nuestro cliente toma
tiempo, es por ello que PERSEVERAR y PACIENCIA son dos palabras claves para el éxito en el
exterior.
Presupuesto para exportar es de vital importancia y allí juega un rol tu entidad financiera, tu
historial crediticio, donde las “herramientas financieras” son nuestros aliados, para conseguir los
fondos, para preparar la mercadería en suma para exportar
Otro rol importante es hacer conocer tu producto y en ello la participación de ferias, como
asistente o con participación con stand, es parte de la construcción de tu marca en el exterior.
Tenemos que darnos a conocer, anunciando en medios, revistas, auspiciando campañas de
marketing, seminarios especializados. Si tienes un EXCELENTE producto y nadie lo conoce de qué
vale todo el proceso interno de la empresa con miras a la exportación, debemos de dar a conocer
los beneficios y más aún que hoy existen las redes sociales, una herramienta muy potente, es
importante su buen uso para promocionar el producto o servicio.
Toda empresa que inicie sus primeros pasos hacia la internacionalización, debe contar con una
persona que se desenvuelva en reuniones, negociaciones, gestionar las operaciones en el exterior,
esa persona refleja la imagen de la empresa.
En resumen la decisión de exportar es un planteamiento estratégico de miles de empresas

conociendo y manejando los riesgos que implica la operación. ¿Es posible? Claro que SI, Analicen
y vean el Plan adecuado para cada empresa. Existen millones de nichos de mercado que esperan
por nosotros.

Extracto del artículo "Prospección de mercados", publicado originalmente en la revista Diario del
Exportador Nº 002.
Uso de los artículos. Los materiales publicados no pueden ser reproducida, salvo se solicite su
permiso previo por escrito al Diario del Exportador y el autor.
La prospección clave para el éxito en los negocios
E n toda empresa lo importante son sus activos, muchos se imaginarán, maquinarias, dinero en el
banco, propiedades, etc., si bien es cierto es importante no lo es todo, lo principal son los clientes,
y como llegamos a ellos, como buscamos a las empresas, a los clientes, cuales son las claves para
tener éxito en ello. De un tiempo a esta parte la palabra PROSPECCION se ha vuelto parte
esencial en la vida de las empresas.
Conocer la prospección, técnicas, procesos y forma como hallar la data es parte fundamental en
los negocios, sea como persona independiente, si laboras en el área comercial, ó con negocio
propio. Explorar mercados locales e internacionales. Utilizar nuestra inteligencia emocional para
romper el hielo conociendo sus gustos, los productos que adquiere, los servicios que utiliza. La n
suprema de la prospección es que nos concedan una reunión, o será a la primera, para ello
debemos contar con una
Más que un vendedor palabra un poco trillada, debemos der ASESORES, orientar a nuestra futuro
cliente, debemos de generar interés ayudándolo en sus problemas, para TU seas la SOLUCION.
Para ello las relaciones interpersonales juegan un rol importante para prospectar, nuestra red de
contactos, como expandirlos, convertirá magos en la prospección.

Existen tres C por la cuales te abren las puertas ó en esta época te responden los correos. Las tres
C a las que me refiero son:
 Conocidos
 Confianza
 Caer Bien
Añadiría una cuarta "C" Corresponder, la corresponsalía ponerse en sus zapatos nos lleva a
niveles inimaginables con nuestros clientes, que al poco tiempo más que nuestros clientes se
convierten en nuestros amigos.
Otro punto es la actitud con que llamas ó escribes a tu cliente, el cliente no conoce de nuestra
existencia hasta que nos ENFOCAMOS en una reunión, para ello el primer paso es la búsqueda
pasando luego por redactar el correo. Si hablamos de búsqueda que hacemos primero, donde
empezamos (Directorios, Buscadores WEB, redes sociales, revistas, la fuente es inagotable)
dependerá de nuestro enfoque hacia donde apuntamos, que queremos, dejando en claro el foco
comercial hacia donde nos dirigimos.
No solo la data anteriormente señalada es fuente de información, punto aparte son nuestras
referencias, conocidos, amigos, etc. Por ejemplo si ofrezco servicios financieros para comercio
exterior podemos identificar potenciales clientes en reuniones de networking, en seminarios,
desayunos de trabajo, siendo la prospección el eje central de las ventas. Entendamos que sin
clientes potenciales no hay ventas y sin prospección no hay clientes potenciales.
Para ello existen 05 pasos para entender una prospección como exitosa
1. Elaborar Ofertas es importante ofrecer el servicio ó producto a nuestro cliente desarrollando

confianza entre el cliente y la empresa
2. No engañar a los clientes evitar trucos pudiendo confundir a nuestros clientes, con esto dañamos
la imagen de la empresa, producto y nuestra marca que es lo más valioso que tenemos
3. Enfocar bien debemos ser especialistas en segmentar el mercado evitemos en abarcar todo el
mercado, usemos la planificación en la búsqueda de los clientes.
4. Demostremos valor agregado, entreguemos un plus, el llamado PLUS + 1 un servicio

personalizado en la medida de lo posible, muchos clientes nos lo agradecerán.
5. Utilizar varios canales de prospección, correo, cartas, teléfonos, en lo posible visitando una
zona comercial de la ciudad dejando nuestras tarjetas. Aunque ahora contamos con una excelente
herramienta CORREO ELECTRONICO, sin duda luego del envío del correo debemos de realizar
SEGUIMIENTO COMERCIAL.
Concluyendo; la prospección de hecho es el paso más importante en la consecución de mayores

clientes, la búsqueda de clientes es clave en las empresas, solo podremos llegar a nuestros clientes
ideales realizando una adecuada investigación comercial = PROSPECCION.

Comportamiento del consumidor herramienta estratégica para el

exportado
A través de este artículo quiero darles a conocer una de las estrategias fundamentales que debe de
manejar todo Departamento de Exportación de cualquier Organización, se menciona muy poco, se
desconoce el concepto, dicen que es función del mercadología, pero como Consultor de Marketing
Internacional cuando me contratan para desarrollar un proyecto de exportación, la primera
pregunta que les hago a los gerentes o empresarios es, ¿Sabes cómo se Comporta su Consumidor?
en el país a penetrar el bien o el servicio, muchos inmediatamente responden aún no lo tenemos
claro; ante esa respuesta les presento un tema que va de la mano de la Operación Aduanera de
Exportación.
El Comportamiento del Consumidor según Blackwell (2002), lo define como las actividades que las
personas efectúan al obtener, consumir y disponer de productos y servicios. Dicho de manera
simple, el Comportamiento del Consumidor tradicionalmente se ha pensado como el estudio sobre
¿Por qué Compra la Gente?; con la premisa de que es más fácil desarrollar estrategias para influir
sobre los consumidores una vez que el mercadología conoce las razones que las impulsa a adquirir
ciertos productos o marcas.

Unos de los conceptos con los que más me identifico es el de Schiman (2001), quien asegura que
“Es el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y
disponer de los productos, servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades”.
Algunos autores coinciden que el estudio del Comportamiento del Consumidor no es nada sencillo,
dado que posee una cantidad de peculiaridades, que a continuación mencionaré:
Es complejo: ya que existen un gran número de variables internas y externas que influyen en el
comportamiento. Además, la respuesta del mercado a los estímulos tiende a ser no lineal, a tener
efectos diferidos, efectos umbral (niveles mínimos de estímulo necesarios para producir una
respuesta) y a disminuir con el tiempo si no intervienen nuevos estímulos
Cambia con el ciclo de vida del producto: el ciclo de vida del producto, a semejanza de los
organismos vivos, constituyen una secuencia de etapas por la que pasa el producto desde su
lanzamiento al mercado hasta su desaparición. La teoría del ciclo de vida del producto sugiere la
utilización de estrategias de marketing diferentes a lo largo de las distintas etapas por las que
transcurre. A medida que el producto se consolida en el mercado y alcanza su madurez, los
consumidores llevan a cabo un proceso de aprendizaje y adquieren una mayor experiencia sobre
las características y beneficios del producto.
Varían según el tipo de producto: No todos los productos tienen el mismo interés para el
consumidor ni su compra presenta el mismo riesgo. Si la compra es importante para el consumidor
(aunque el precio no sea elevado) o el riesgo asociado a ella es alto por las consecuencias de una
compra equivocada, se tratara de una compra de alta implicación. En este caso el proceso de
decisión será, por lo general, largo y complejo, salvo que exista lealtad de marca, arma Sole María
(2003).
 Es muy importante que todo exportador tenga en cuenta, que en el acto de compra
interactúan factores e influencias de muy diversa naturaleza, mencionaré algunas de ellas:
 Las características del producto (Calidad, diseño entre otros) y las políticas del marketing
mix que ha adoptado la empresa fabricante.
 Las características del vendedor (calidad de la información proporcionada, amabilidad y
empatía, grado de confianza que transmite).
 Las características de la situación de compra (tiempo de que dispone el consumidor para
efectuar la compra, época del año, clima entre otros).
 Las características del comprador (externas e Internas).
Existen los Modelos de comportamiento y segmentación creados por Engel, Blackwell, Kollat;
quienes pretenden dar una descripción general del Comportamiento del Consumidor delante de
una compra y clarifican las relaciones existentes entre las variables que intervienen en el mismo. El
modelo se integra en cuatro áreas o partes bien definidas:
 El campo psicológico individual.

 El procesamiento de información.
 El proceso de decisión.
 El proceso de compra.

Estas aéreas o partes van a tratar una serie de procesos en los que los productos son buscados y
evaluados en función de los objetivos del consumidor y en los que las compras futuras son
influenciadas por la experiencia previa. Hay interacción de la experiencia pasada y la información
almacenada con las predispociones generales del consumidor, como son las variables de
personalidad.
Esta interacción lleva a la formulación de valores y actitudes que son definidos como
“Organizaciones de conceptos, creencias, hábitos y motivos asociados particulares”.
Es muy importante destacar que las interacciones están ligadas a las necesidades, que según la
teoría de Maslow (1954), aparecen de forma sucesiva, empezando por las más elementales o
inferiores, de tipo siológicas. A medida que se van satisfaciendo en un determinado grado, van
apareciendo otras de rango superior, de naturaleza más psicológica. El acceso de las personas a
las necesidades del nivel superior de pende de su nivel de bienestar. Todas las personas tienen
necesidades básicas, pero esto no quiere decir que lleguen a tener necesidades de autorrealización.
Las necesidades que una persona tiene tanto biológicas como psicológicas se pueden convertir en
motivación cuando llegan a un nivel suficiente de intensidad como para impulsar a la persona a la
satisfacción de la misma. De acuerdo con Kotler (1996), “Una motivación es una necesidad que
está ejerciendo suficiente presión para inducir a la persona a actuar. La satisfacción de la
necesidad mitiga la sensación de tensión".
Quienes analizan las motivaciones reúnen información completa sobre pequeñas muestras de
consumidores para descubrir los motivos más profundos de su elección de ciertos productos. El
análisis de la motivación es un instrumento útil para los mercadólogos que estén interesados en
conocer profundamente el Comportamiento del Consumidor. Una vez que la persona esté motivada,
está lista para actuar.
Es muy pertinente aclarar que aunque dos personas tengan las mismas motivaciones y se
encuentren en la misma situación, esto no significa que vayan a actuar de la misma manera, es muy
probable que perciban la situación de distinta forma. Todas las personas conocen un estímulo por
el flujo de información que llega a través de los sentidos, como la vista, el oído, el olfato, el tacto y
el gusto. Sin embargo cada uno organiza e interpreta la información de manera individual.
Según Kotler (1991) "La Percepción es el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e
interpreta información para conformar una imagen significativa del mundo. Las personas perciben
el mismo estímulo de manera diferente a causa de los tres procesos de percepción: Exposición
Selectiva, Distorsión Selectiva, y Retención Selectiva”.
De la Exposición Selectiva se puede mencionar que las personas están constantemente expuestas a
gran cantidad de estímulos. Este proceso de percepción se refiere a que los mercadólogos tienen
que trabajar mucho para atraer la atención al consumidor. Su mensaje se perderá para la mayoría
de los que no forman parte del mercado del producto. Incluso los que están en dicho mercado
podrían no registrar el mensaje a menos que sobresalga entre los demás.

La forma en que aprenden los individuos es un tema de mucha importancia para los mercadólogos,
quienes perseguimos el objetivo de que los consumidores aprendan acerca de bienes y servicios y
nuevas formas de comportamiento que satisfagan no solo sus necesidades sino nuestros propios
objetivos, y aquí entramos en el tema de la Distorsión Selectiva.
Según Shiman (1991) "El aprendizaje del consumidor es el proceso por medio del cual los
individuos adquieren el conocimiento de compra y de consumo y la experiencia que aplican a un
comportamiento futuro relacionado. Aunque algún aprendizaje sea intencional, una gran cantidad
de aprendizaje parece ser incidental."
El consumidor casi siempre se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en
comenzar a buscar información. Generalmente esto comienza con una búsqueda interna, o sea una
revisión rápida e inconsciente de la memoria en busca de la información y las experiencias
almacenadas que se relacionan con el problema. Esta información está constituida por las
creencias y actitudes que han influido en las preferencias del consumidor por determinadas
marcas. A menudo con la búsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca,
produciéndose entonces una compra ordinaria, esto se logra gracias a la Retención Selectiva.
Todo estímulo de índole informativo está sujeto a actividades del procesamiento de información, de
las cuales se vale el consumidor para obtener el significado de los estímulos. Este proceso consiste
en prestar atención a los estímulos disponibles, deducir su significado y luego guardarlo en lo que
se conoce con el nombre de memoria a corto plazo, donde puede retenerse brevemente para que se
lleve a cabo un procesamiento interior.
Un proceso de compra normalmente viene después de una fuerte intención de compra, este proceso
consta de una serie de opciones, entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio por utilizar.
Después, la compra da origen a varios resultados. Uno de ellos es la satisfacción que produce la
experiencia de emplear la marca. La satisfacción repercutirá en las creencias del individuo
relacionadas con la marca. Otros resultados son la insatisfacción y la duda después de la compra.
Ambas pueden generar un deseo más intenso de conseguir más información e influir en el
reconocimiento posterior de problemas, arma Arellano (2002).
Finalmente concluyo el presente artículo, considerando que todo exportador debe de tener en
cuenta cada una de las definiciones anteriores, trabajar de la mano de un buen mercadólogo que
maneje estos términos, y sobre todo saber claramente las necesidades de sus clientes en los
Mercados Internacionales; debe de conocer sus estímulos y la percepción de ellos sobre la marca
de su producto o servicio, y lo más delicado de todo este proceso es la evaluación del nivel de
satisfacción del consumidor. Si esa satisfacción cumple con los tres procesos de la Percepción
(Exposición, Distorsión y Retención Selectiva); la marca de tu producto o servicio posiblemente sea
un éxito ante los Consumidores Internacionales.

Libro - Investigacion Mdos Externos - Compilacion Por Sarahi Dominguez

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2020

MBA. Marlene Sarahi Dominguez

MÁSTER MARLENE SARAHI DOMINGUEZ FERNÁNDEZ Página 1

La Investigación de Mercado es el proceso de recolección y análisis de información sobre

¿Quiénes son mis clientes y mis clientes potenciales?

¿Cuáles son sus características?

¿En dónde viven?

¿Pueden comprar y comprarían?

MÁSTER MARLENE SARAHI DOMINGUEZ FERNÁNDEZ Página 2

¿Funcionan mis programas de promoción?

¿Qué piensan los clientes de mi negocio?

¿Quiénes son mis competidores?

¿Cómo se compara mi negocio con el de mis competidores?

La investigación de mercados proporciona al empresario o emprendedor conocimientos válidos

MÁSTER MARLENE SARAHI DOMINGUEZ FERNÁNDEZ Página 3

1.1 La investigación de mercado herramienta para la toma de decisiones

MÁSTER MARLENE SARAHI DOMINGUEZ FERNÁNDEZ Página 4

La empresa desea incursionar en nuevos mercados.

 No hay claridad acerca de los mercados a los que se quiere llegar.

En definitiva, la investigación de mercados en la empresa está enfocada en poder lograr que se

1.3 La investigación de mercado clave para las empresas exportadoras

La investigación de mercados es la recopilación, registro y análisis de la información sobre

MÁSTER MARLENE SARAHI DOMINGUEZ FERNÁNDEZ Página 5

Como un ejemplo, se podría proponer la siguiente lista de información a cubrir:

1. Estructura/conducta/comportamiento de mercados de destino.

2. Datos y tendencias históricas sobre la producción nacional, importaciones, exportaciones, y uso

5. Situación y perspectivas de producción y comercio internacional, por segmento, rubro y/o

6. Grandes tendencias en diversos mercados: cambios en demografía, patrones de consumo,

7. Últimas noticias sobre mercados finales.

8. Competidores principales: cualquier cambio de composición, enfoque, estrategia, proceso, tipo

9. Firma de Tratados o Acuerdos Comerciales o cualquier tema de facilitación de comercio de

MÁSTER MARLENE SARAHI DOMINGUEZ FERNÁNDEZ Página 6

En conclusión, para la empresa en general la investigación de mercado resulta de extrema

1.4 ¿Quién debe realizar en la empresa las funciones de investigación de

L as actividades de marketing, específicamente investigación de mercado, son clave en la vida de

MÁSTER MARLENE SARAHI DOMINGUEZ FERNÁNDEZ Página 7

habilidades confirmadas en la investigación de oficina, el análisis de mercados y la redacción de

En el caso la empresa cuenta con un departamento de marketing o exportación, la decisión de si las

Disponibilidad de tiempo Si la empresa no cuenta con suficientes recursos humanos ni con el

Capacidades técnicas, lingüísticas y culturales Si la empresa no tiene acceso inmediato a una

MÁSTER MARLENE SARAHI DOMINGUEZ FERNÁNDEZ Página 8

2. Cómo realizar una investigación de mercado para la

Muy pocos empresarios y emprendedores inician un negocio de exportación, habiendo realizado

MÁSTER MARLENE SARAHI DOMINGUEZ FERNÁNDEZ Página 9

Esquema básico de una investigación de mercado internacional

1. Datos generales del mercado

En este punto se investiga las características de la política general de importaciones, licencias de

MÁSTER MARLENE SARAHI DOMINGUEZ FERNÁNDEZ Página 10

2.1 ¿Cómo realizar la investigación del mercado en mi empresa?

Por otra parte, muchos empresarios realizan la investigación de mercado apoyándose en la

MÁSTER MARLENE SARAHI DOMINGUEZ FERNÁNDEZ Página 11

Para finalizar, si la investigación se realiza de manera frecuenta esta se transforma en inteligencia

3. Tipos de fuentes de información para los estudios de

MÁSTER MARLENE SARAHI DOMINGUEZ FERNÁNDEZ Página 12

 Las fuentes secundarias generalmente precisan de información básica como:

Las empresas en base a información procedente de fuentes secundarias pueden identificar

Realizar un estudio de mercado en base a fuentes primarias, significa obtener información de

La experiencia y conocimiento que brinda la información obtenida a través de fuentes primarias es

MÁSTER MARLENE SARAHI DOMINGUEZ FERNÁNDEZ Página 13

4. Factores que afectan la selección del mercado para la

MÁSTER MARLENE SARAHI DOMINGUEZ FERNÁNDEZ Página 14

2. Normas, costumbres y hábitos comerciales