INVESTIGACIN DE MERCADOS

E-LEARNING INVESTIGACION DE MERCADOS

UNIDAD 1. INTRODUCCION

PRESENTACION DE LA UNIDAD 1

Abril 2011

PRESENTACIN DE LA UNIDAD 1
Introduccin
El mercado nunca haba sido tan variable, tan veloz, ni tan competido, pero as mismo el empresario nunca antes haba contado con tantas posibilidades para recolectar informacin, sintetizarla, analizarla y moverse al ritmo de las tendencias. Hoy en da la oferta debe adecuarse a la demanda, antes de que sta aparezca, y eso hace que sea muy importante para los empresarios poder aproximarse al conocimiento del mercado. La investigacin es una herramienta fundamental para el conocimiento del mercado, es adems el mejor punto de partida para desarrollar la cultura de la informacin en una empresa. Este ejercicio aplica para empresas tanto de bienes como de servicios. A lo largo de este curso el participante podr ampliar sus conocimientos acerca de la investigacin de mercados, de manera prctica y sencilla, a travs de un paso a paso que lo llevar a la construccin de una investigacin de mercados bsica a travs de herramientas de internet, que ser siempre el punto de partida para aproximarse a un nuevo mercado, nicho, producto o servicio en el cual desee incursionar comercialmente.

Objetivos
Los objetivos de esta unidad son: Definir qu es investigacin de mercados Establecer cuando y para qu hay que hacer investigacin de mercados Diferenciar los tipos de investigacin que existen Determinar las dificultades a las que se enfrenta quien hace investigacin de mercados

Competencias
Al finalizar esta unidad, el participante lograr las siguientes competencias: Entender la importancia de la investigacin de mercados Reconocer los conceptos bsicos de la definicin de investigacin de mercados Podr aplicar las situaciones que requieren una investigacin de mercados

Contenido
1. Qu es investigacin de mercados? a. Cul es la diferencia con inteligencia de mercados? b. Cundo y para qu hacer investigacin de mercados? 2. El papel de la investigacin de mercados dentro de la planeacin de la empresa a. La toma de decisiones de mercado b. Su importancia dentro del sistema de mercadeo de la empresa 3. Las dificultades de la investigacin de mercados con herramientas de Internet a. Informacin b. Bsqueda y recoleccin 4. Tips de expertos

TEXTO GUIA UNIDAD 1 1. Qu es investigacin de mercados?

La investigacin de mercados es el enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y el suministro de informacin que permita adelantar el proceso de toma de decisiones por la gerencia de mercadeo.1 Aunque la empresa sea muy pequea y no cuente con una gerencia de mercadeo, el gerente debe tener una estrategia o plan de mercadeo que es lo que le permite estructurar como vende, a quien le vende, cuando lo hace y en qu condiciones. Es por esto que la investigacin no requiere un tamao predeterminado de empresa para llevarse a cabo. En la mayora de los casos de las PyMEs, los negocios nacen de manera casi espontnea y existe poca investigacin preliminar. Pero el ideal es hacer investigacin de mercados desde que se empieza a construir la idea de negocios, y luego de manera peridica, para cada nuevo producto, servicio o mercado en el cual se quiera incursionar. En definitiva, la investigacin de mercados es una potente herramienta para que la empresa o el emprendedor, pueda establecer planes, polticas, estrategias y objetivos segn el enfoque que quiera darle al crecimiento del negocio. Cuando una empresa est interesada en acercarse al mercado internacional, la primera herramienta a aplicar debe ser la elaboracin de una investigacin de mercados acerca de los mercados de su inters. Volviendo entonces a la definicin sugerida en el primer prrafo, vale la pena revisar en detalle las palabras clave que la componen: Sistemtico: El proyecto de investigacin debe estar bien organizado y planeado, esto es la base para lograr una investigacin de mercados de buena calidad. En la definicin clara del alcance que se le quiere dar a la investigacin est el xito para que la informacin y el anlisis que aporte, contribuya a resolver inquietudes en la empresa.

Kinnear y Taylor en Investigacin de mercados

Objetivo: La investigacin de mercados debe ser neutral y no emocional, y esta es una de las primeras y ms importantes premisas a tener en cuenta en el desarrollo de investigaciones de mercado. Esto debido a que en muchos casos para el empresario resulta difcil mantener una distancia adecuada para el anlisis, frente a los deseos o sentimientos que le motiva la empresa. Cuando esto sucede puede que el resultado de la investigacin no aporte elementos para la toma de decisiones, sino que busque justificar decisiones que por intereses sentimentales o subjetivos, en cierta medida se desean cumplir. Esto lleva a la empresa a orientarse a un mercado, sin las bases que se esperaban dela investigacin. Informacin: el propsito principal de la investigacin de mercados es suministrar informacin, no datos. Existe una importante diferencia entre los dos; los datos son observaciones y evidencias en relacin con algn aspecto del sistema de marketing, mientras que la informacin son datos que reducen la incertidumbre en una situacin de decisin. As, mientras que los datos contestan una pregunta puntal (cuantos habitantes tiene EEUU? 300 millones de personas), la informacin es la que utiliza los datos, les agrega informacin cualitativa y anlisis para responder las preguntas de informacin. (En EEUU existen un 15% de habitantes con las caractersticas econmicas, culturales, geogrficas y etreas, a quienes les podra interesar consumir un producto especfico). Toma de decisiones: No se busca solamente recolectar informacin sobre el mercado y los consumidores, sino utilizar un concepto ms amplio que involucre informacin social, macroeconmica, logstica, etc. En la medida en que el consumidor es cada vez ms complejo de satisfacer, el anlisis en la investigacin de mltiples variables le brinda una mayor consistencia a la herramienta y de esta manera su utilidad aumenta para quien debe tomar las decisiones de mercado en la empresa.

Aunque la investigacin de mercados es un proceso que se puede contratar con alguna firma de consultora o experto, es importante que el empresario tenga en cuenta que tambin es un proceso que se puede realizar, en sus primeras etapas, desde la misma empresa, de manera sencilla y ordenada.

a. Cul es la diferencia con inteligencia de mercados? Es importante tener presente que la investigacin de mercados no es lo mismo que la inteligencia de mercados, esta ltima es el proceso de aplicacin y utilizacin de la informacin recolectada a partir de la investigacin de mercados, para responder inquietudes puntuales de mercados y/o productos. Podemos considerar que la inteligencia de mercados se nutre de 3 flujos de informacin: el propio negocio de la empresa, la competencia y el consumidor. Siendo los dos ltimos el resultado en

gran medida de la investigacin de mercados. Al analizarlos dentro del contexto de la informacin propia de la empresa, se pueden construir escenarios de informacin ms realistas y con mayores posibilidades de aplicabilidad desde el corto hasta el largo plazo. Este pretende ser un curso que oriente al empresario hacia la realizacin de sus investigaciones de mercado, por lo que debe tener presente que stas no son un fin en s mismas, sino que se constituyen en herramientas generadoras de informacin, por lo que el proceso de su desarrollo no debe perder de vista el principal objetivo: ser un sistema de anlisis que permita la toma de decisiones operativas para el acceso a nuevos mercados. Es en la medida en que los resultados de la investigacin sean aplicables, que se puede hablar de generar esquemas de inteligencia de mercados para la proyeccin de la empresa dentro de los mercados de inters. Los procesos de investigacin de mercados aplicados, se basan en herramientas de internet, que permitan obtener informacin actualizada, fcil de consultar y dinmica, pues deben ser herramientas activas, que permitan llegar a la aplicabilidad de la inteligencia de mercados. b. Cundo y para qu hacer investigacin de mercados?

En la actualidad debido al auge de la informacin, se ha puesto de moda hacer investigacin de mercados, pero es importante considerar que no siempre la investigacin de mercados es la solucin a los inconvenientes que enfrenta la empresa. La investigacin se debe realizar cuando: La empresa desea incursionar en nuevos mercados. No hay claridad acerca de los mercados a los que se quiere llegar. No se cuenta con conocimientos de las caractersticas de los mercados deseados, para evaluar la viabilidad de ingresar a ellos. Se tienen muchas preguntas acerca de los mercados. Se busca minimizar los riesgos al ingresar a nuevos mercados.

Tenga en cuenta que la investigacin se hace para que sea2: Un esquema de trabajo, que permita resolver las dudas acerca de los mercados objetivo de la empresa, de manera sistemtica y ordenada. Un mtodo de reflexin, que asegure que las preguntas que se plantea el empresario acerca de sus mercados objetivo, encuentren respuestas slidas y claras. Un sistema de enlaces, que le deje al empresario un modelo actualizable a partir de un adecuado mapa de vnculos y fuentes de informacin. Una preparacin a la accin que le brinde al empresario herramientas e informacin para prepararse antes de invertir en una visita de campo al mercado y que le permita confirmar

Tomado de: www.plancameral.org, Gua de estudio operativo de mercado. 27-mar-2011.

o corregir las conclusiones del mismo, durante su estada de investigacin primaria en el mercado. Un modelo de presentacin, pues no es suficiente con realizar un exhaustivo ejercicio de recoleccin de informacin, es necesario saber transmitir los resultados para que los tomadores de decisiones puedan utilizar la investigacin de manera sencilla, ordenada y clara. El resultado de la investigacin debe ser un documento claro y sencillo de leer, muy enfocado a responder las preguntas del empresario acerca del mercado y con conclusiones precisas y concisas.

2. El papel de la investigacin de mercados dentro de la planeacin de la empresa

La investigacin de mercados en la empresa est enfocada en poder lograr que se construyan sistemas de informacin que soporten las decisiones estratgicas de la empresa. El adagio popular dice: Cuando uno no sabe para donde va, cualquier bus le sirve! Es esto lo que busca prevenir la investigacin, ofreciendo una herramienta que oriente la empresa hacia un camino en su desarrollo estructurado y sistemtico de los mercados de inters.

a. La toma de decisiones de mercado

En las empresas pequeas y medianas, la lucha por la supervivencia y por las ventas ocupa todo el tiempo del empresario, por lo que no le es fcil planear el futuro de la empresa ni implementar estrategias de crecimiento. Las ventas son un efecto espontneo de la produccin y se deja de lado la oportunidad de guiar y orientar la consolidacin y expansin del negocio. Pero, aunque esta sea la situacin cotidiana, el empresario debe buscar prevenir la toma de decisiones comerciales apresuradas y sin un mnimo de anlisis del contexto, el entorno y las condiciones. La investigacin de mercados debe ser ante todo un ejercicio que fortalezca la toma de decisiones de incursin en nuevos mercados. Muchas veces el empresario, en su bsqueda de oportunidades encuentra ofertas en nuevos mercados, nacionales e internacionales, en los que ni siquiera haba pensado. La investigacin es una herramienta para no tomar decisiones sin contar con un conocimiento bsico del mercado al cual se desea ingresar. La toma de decisiones comerciales en la empresa es un factor de alto riesgo, pero si se siguen en todos los casos, estos sencillos seis pasos, es el comienzo de una cultura de la informacin dentro de la compaa. Una vez que el anlisis de las oportunidades sustituye, el impulso y el presentimiento, la empresa ha iniciado el camino hacia la planeacin a partir de la investigacin. Para los empresarios que inician su proceso de internacionalizacin y no cuentan con la experiencia en el mercado potencial, aqu se enfrentan a una situacin en la cual deben ser estructurados en la toma de decisiones. Estos seis pasos se pueden recorrer en unos minutos, como dedicarles varias horas para la recoleccin de informacin y su estructuracin, lo importante es no dejar de hacerlos.

Los pasos que siempre debe seguir el empresario ante estas situaciones son los siguientes:

1. Reconocer una situacin de decisin

2. Definir el problema de decisin

3. Identificar cursos alternativos de accin

4. Evaluar los cursos de accin

5. seleccionar un curso de accin

6. Implementar y modificar

1. Reconocer una situacin de decisin: El empresario debe considerar que una oportunidad potencial solo se confirma como tal una vez que se evala su viabilidad. 2. Definir el problema de decisin: El empresario debe responderse a las preguntas, Qu pide el cliente?, Cunto quiere?, Para cuando lo quiere?, Cmo paga? y Qu garantas me ofrece para el negocio? 3. Identificar cursos alternativos de accin: En esta situacin el empresario debe ser muy objetivo al evaluar si el esquema de produccin, distribucin y soporte es suficiente para poder atender nuevos mercados y nuevos clientes, o por el contrario exige de adaptaciones, mejoras, inversiones, etc. Pues aunque un negocio parezca atractivo, sin la empresa no puede responder rpida y adecuadamente a la diversificacin que se realiza con la entrada de nuevos compradores, pone en riesgo la credibilidad y la estabilidad financiera de la empresa. 4. Evaluar los cursos de accin: En los procesos de internacionalizacin de las empresas pequeas y medianas, o en el caso de la expansin a nuevos mercados regionales o nacionales, las empresas deben medir bien su capacidad de cumplir con los compromisos

o buscar estrategias como alianzas estratgicas, uniones temporales, conformacin de grupos empresariales, entre otros, que les permitan contar con una mayor capacidad de respuesta. 5. Seleccionar un curso de accin: Una vez que el empresario ha evaluado los pasos anteriores y se ha respondido a los interrogantes planteados, cuenta con una informacin bsica para tomar las decisiones de continuar o detener la incursin a un mercado a travs de un nuevo negocio. 6. Implementar y modificar: Ya este ltimo paso es la atencin del pedido al cliente, contando con la certeza de responderle de manera adecuada. Muchos de los empresarios medianos y pequeos tienden a aceptar nuevos negocios en mercados en los que no cuentan con experiencia de manera impulsiva, lo que lleva a sobrecostos y esto termina afectando la utilidad de la empresa y puede hasta poner en riesgo su supervivencia. Cuando se sigue un proceso como este de seis pasos, el sencillo anlisis ya le pone perspectiva a la toma de decisiones. Cuando la empresa ya considera la consolidacin en un mercado o la penetracin sistemtica en el mismo, debe ir un poco ms all de los seis pasos anteriores, que se constituyen en la base para la definicin del proceso de la investigacin de mercados. En el siguiente esquema se puede ver la relacin entre el proceso de decisin y el proceso de investigacin.

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Fuente: Kinnear y Taylor, INVESTIGACION DE MERCADOS

Cuando una empresa toma en cuenta este proceso al momento de determinar sus mercados objetivos y sus necesidades de informacin, cuenta con un mecanismo prctico y acertado para la exploracin de nuevos mercados y la investigacin se convierte en una prctica metdica y sana para la internacionalizacin. Mini caso de ilustracin Lechona La Marranita3 1. Reconocer una situacin de decisin Tomaremos el caso de la empresa productora de lechona enlatada La marranita, que se encuentra muy bien posicionada en el mercado local, al punto que su gerente no tiene ningn inters en exportar. Sin embargo, el prestigio de su producto hace que sin buscarla, le llegue una propuesta para exportar. Ante la propuesta en dlares, el empresario se entusiasma y quiere aceptar casi de inmediato. Pero recuerda los 6 pasos y decide revisar con cuidado la propuesta. Surgen entonces algunas preguntas: Si es confiable el cliente?, A cunto tiempo es la

2. Definir el problema de decisin

Aunque los casos que se presentan a modo de ilustracin en este curso son reales, los nombres de las empresas han sido cambiados por razones de confidencialidad. En la ltima unidad estudiaremos casos de empresas reconocidas con sus nombres e historias.

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propuesta? y Tengo la capacidad instalada para atenderla? 3. Identificar cursos alternativos de accin Las primeras dos respuestas son satisfactorias: el cliente es un reconocido comprador centroamericano que abastece supermercados en Costa Rica y Guatemala; quiere ofrecer un producto tpico colombiano a la colonia residente en estos pases y busca un contrato de abastecimiento por 2 aos con renovacin automtica si las expectativas de venta se cumplen. Pero a la tercera pregunta, el jefe de produccin, le informa al gerente que no cuentan con la capacidad instalada suficiente para atenderlo, pues solicita 1 contenedor semanal. El gerente evala la situacin y decide investigar con su competencia si estaran dispuestos a hacer una unin temporal para atender este cliente. Revisa las normas de acceso al mercado y establece el esquema de pago con el cliente. Dos de los competidores de La marranita, se interesan en el negocio y deciden constituir la unin temporal para atender el cliente centroamericano. Se inician los ajustes contractuales, seguros, plizas, contratos, etc. A la vez que se inician los procesos de ajuste en produccin para poder operar de acuerdo con los tiempos de envo y los requisitos del mercado.

4. Evaluar los cursos de accin

5. Seleccionar un curso de accin 6. Implementar y modificar

b. Su importancia dentro del sistema de mercadeo de la empresa

En una empresa que desea proyectarse hacia nuevos mercados o incursionar en los mercados con nuevos productos, todo su proceso de toma de decisiones y de herramientas de mercadeo, debe descansar sobre el sistema de investigacin de mercados. Y es que la investigacin de mercados no es algo externo a la empresa, sino que se hace para atender a las necesidades de informacin de la empresa, partiendo de sus capacidades de produccin, distribucin, y comercializacin efectiva y potencial. Es por esto que en el siguiente diagrama se presenta como un ciclo cerrado dentro del cual fluye la informacin para alimentar los procesos de toma de decisiones, que a la vez estructuran el contexto para estructurar las estrategias de mercadeo. Del anlisis de la respuesta a esto, se genera nueva informacin que ir a alimentar nuevamente el proceso de investigacin.

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Un ltimo comentario antes de terminar esta seccin: la investigacin de mercados requiere del conocimiento de la empresa para que sus resultados sean ptimos. Nunca se debe manejar como un proceso externo, pues los resultados difcilmente podrn contestar a las inquietudes de la empresa frente a la toma de decisiones y la seleccin de mercados nuevos. El conocimiento, la experiencia y el criterio del gerente y el equipo gerencial, son invaluables como insumo para logar el xito de la investigacin de mercados.

3. Las dificultades de la investigacin de mercados con herramientas de Internet4

La primera fuente que tenemos disponible para el desarrollo de las investigaciones de mercado es Internet. Pero al momento en que se desea desarrollar una investigacin surge la dificultad de cmo administrar el exceso de informacin, cmo establecer que informacin es confiable? Cada da surgen alrededor de 100.000 nuevas pginas en Internet, es imposible poder monitorear toda la informacin, esto ha llevado a que as como se publica informacin de calidad, tambin se publique mucha basura. Hay que tener mucho cuidado al momento de recolectar informacin para la investigacin de mercados pues sta ser la base de documentos elaborados para la toma de decisiones de una empresa.

FERNANDEZ, David, La dificultad de los estudios de mercado para Internet www.diariored.com

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a. Informacin
Cuando se adelanta investigacin de mercados por internet, se suele encontrar una gran cantidad de informacin, pero por lo general la que tiene mejor calidad est en ingls. Esta suele ser una primera dificultad al buscar informacin, pero el empresario debe tambin considerar que si est determinado a llevar su negocio al mercado internacional, el ingls es el idioma internacional de los negocios y ser indispensable fortalecer las habilidades en el manejo del idioma. Otra dificultad que se presenta es que a pesar de la gran cantidad de informacin, cuando se trata de recolectar datos puntuales para temas especficos en mercados precisos, no es fcil encontrar la informacin. Un mtodo que puede ser de utilidad es que para los mercados con dificultades en el acceso a la informacin (como el Caribe), o que el idioma extranjero dificulta las consultas (pases asiticos), la mejor opcin es acudir a organismos multilaterales que generan informacin como el Banco Mundial www.bancomundial.org o el FMI www.imf.org, que recogen cifras econmicas y de comercio exterior para todos los pases del mundo. Otra dificultad que se ha venido aumentando en cuanto al acceso a la informacin es su elevado costo, es por esto que opciones como esta, de realizar las investigaciones de mercado operativas, a travs de informacin depurada de Internet han tomado auge. Pues hoy en da una base de datos o un estudio pueden llegar a costar $50 millones de pesos, sin ser algo puntual para la empresa que lo adquiere, sino algo de la industria. Este encarecimiento de la informacin ha dificultado mucho la realizacin de investigacin, de all la importancia de aprender algunas tcnicas que permitan maximizar el uso gratuito de las fuentes confiables que Internet an ofrece para la investigacin.

b. Bsqueda y recoleccin
Al iniciar la bsqueda de informacin, es importante tener en cuenta estos aspectos: Cules son las entidades confiables de informacin que voy a consultar Establecer cules son los principales medios de comunicacin del mercado objetivo (prensa digital, canales de televisin, radio), pues gracias Internet se puede acceder en tiempo real a la informacin para conocer las tendencias y el contexto en el que se est desarrollando el mercado de estudio Organizar por carpetas las direcciones web y documentos que se descargan de la red, para poder consultarlos sin confusiones ni desorden. Siempre referenciar las fuentes de la informacin, tanto de imgenes como de artculos Crear canales para seguir las instituciones o temas que pueden ser valiosos para la investigacin, pues Internet es cada da ms dinmica y estas herramientas novedosas aportan un sencillo sistema de seguimiento (Twitter, RSS, Google, etc.)

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4. Tips de expertos
La informacin en Internet es muy abundante, tenga cuidado con lo que lee y lo que utiliza para sus investigaciones. La informacin es el objetivo primordial de la investigacin, pero Internet est lleno de distractores (publicidad, promociones, ofertas, etc) que alejan la navegacin de los objetivos establecidos para la investigacin. Tenga cuidado en no desviarse. La Internet es muy dinmica y cambia a gran velocidad, por lo que la informacin que obtenemos puede perder vigencia rpidamente. Para generar investigacin de mercados til para la empresa, es necesario mantener un monitoreo sobre los mercados de anlisis y sobre la competencia, para conocer su ritmo y acciones de manera temprana. Validar la informacin contra fuentes propias del mercado, que le den mayor consistencia a la informacin. Tenga paciencia, este no es un ejercicio complejo, pero requiere de paciencia y orden.

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UNIDAD 2. PASOS PARA PLANIFICAR LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

PRESENTACION DE LA UNIDAD 2

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PRESENTACIN DE LA UNIDAD 2
Introduccin
La investigacin es una herramienta fundamental para el conocimiento del mercado, es adems el mejor punto de partida para desarrollar la cultura de la informacin en una empresa. Por esto, el empresario debe realizar cada uno de los cuatro pasos que se mencionan en este curso que le permitirn alcanzar los objetivos planteados al momento de realizar una investigacin de mercado. Es importante resaltar que el xito de la investigacin es definir correctamente el problema o la oportunidad que se desea explorar. Si el problema de la investigacin se define de forma incorrecta, los objetivos de esta tambin sern errneos y todo el proceso ser una prdida de tiempo y de dinero para la empresa. A lo largo de este curso el participante podr conocer los aspectos que debe desarrollar que le permitan la construccin de una investigacin de mercados bsica a travs de herramientas de internet, que ser siempre el punto de partida para aproximarse a un nuevo mercado, nicho, producto o servicio en el cual desee incursionar comercialmente.

Objetivos
Los objetivos de esta unidad son: Aprender a definir un problema o una oportunidad Determinar el objetivo de la investigacin Estructurar el contenido de una investigacin Determinar las fuentes que se necesitan para llevar con xito la investigacin Clasificar las fuentes y tipos de informacin

Competencias
Al finalizar esta unidad, el participante lograr las siguientes competencias: Entender la importancia de definir claramente el problema y los objetivos de la investigacin. Desarrollar la estructura de una investigacin de acuerdo a las necesidades Detectar las fuentes necesarias para realizar una investigacin

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Contenido
1. 2. 3. 4. 5. 6. Planteamiento del problema Determinacin del objetivo Estructura del contenido Metodologa para obtener la informacin Clasificacin de fuentes y tipos de informacin Tips de expertos

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TEXTO GUIA UNIDAD 2 1. Planteamiento del problema

La definicin correcta del problema es el primer paso crucial y a menudo representa el paso ms difcil en el proceso de investigacin de mercados. Si el problema de la investigacin se define de forma incorrecta, los objetivos de esta tambin sern errneos y todo el proceso ser una prdida de tiempo y de dinero para la empresa. El problema de la investigacin es el primer eslabn de la cadena problema investigacin solucin. Para esto es importante tener claro que existen dos tipos de problemas: Descriptivos: buscan una caracterizacin de la situacin. El centro del problema es establecer una vinculacin entre un grupo de caractersticas o propiedades y la frecuencia de aparicin de stas respecto a un fenmeno particular, por ejemplo: cuando se quiere hacer una exploracin de un producto en un mercado determinado. Causales: como su nombre lo indica, son aquellos problemas que tienen como objetivo brindar una explicacin acerca de las causas de determinado fenmeno. Son los ms importantes ya que significan la bsqueda del nivel de explicacin ms completo que pueda esperarse. Por ejemplo: conocer porque han disminuido las ventas de mi producto en un mercado determinado.

De acuerdo con Miguel Santesmases, catedrtico de comercializacin e investigacin de mercados, dependiendo de la naturaleza del problema, es decir, descriptivo o causal, se elaboran los objetivos y las hiptesis. Un problema descriptivo puede satisfacerse con un objetivo cuyo alcance sea la caracterizacin del fenmeno, del objeto o de la propiedad que se estudia, mientras que un problema causal presupone objetivos de mayor alcance, donde adems de caracterizar el fenmeno, como se conocen las causas, pueden proponerse soluciones.

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Antes de iniciar el proceso de obtencin de la informacin es necesario establecer claramente cul es el problema que se va a resolver y cules son las hiptesis de trabajo posible. El conocimiento adecuado del problema supone determinar la necesidad de la informacin, es decir, qu dato se necesita del mercado. El valor de esta informacin quedar comprobado por la eficacia de las decisiones tomadas. Siempre que el problema sea bien definido, el costo de la recogida de la informacin ser menor. En este sentido, de acuerdo con un informe de la Universidad de Extremadura, un problema bien definido es un problema medio resuelto o que antes de poder encontrar la respuesta adecuada debe plantearse la pregunta correcta. En esta misma lnea Einstein deca que "la formulacin del problema es con frecuencia ms importante que su solucin". Para lograr plantearlo, a continuacin mencionaremos los aspectos que debe tener en cuenta el empresario de la Regin Bogot-Cundinamarca en este paso, puesto que una correcta definicin del problema es la mejor gua de todo el proceso de investigacin, ya que ayuda a determinar: El diseo de investigacin apropiado (exploratorio o concluyente). El tipo de informacin necesaria (cuantitativa o cualitativa). El tipo de estudio o mtodo de obtencin de informacin ms adecuado.

a. Necesidad de la informacin y objetivos de la investigacin

Toda investigacin de mercados que emprenda una empresa debe ser concluyente, es decir debe aportar elementos suficientes para determinar el potencial del mercado analizado. Es por esto necesario que la persona que va a realizar la investigacin se formule las siguientes preguntas antes de iniciar, ya que le ayudarn a la determinacin del xito o fracaso del ejercicio de investigacin de mercados:

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Quin es la persona que toma las decisiones?

Cules son sus objetivos?

Se ha desarrollado una presentacin clara y concisa de los problemas u oportunidades que enfrenta la empresa?

Cules son los cursos de accin que se van a evaluar?

Quin es la persona que toma las decisiones? Es la esa persona a la que va dirigida la investigacin, por lo que antes de iniciar hay que conocer que informacin es ms relevante para su proceso (cifras, informacin cualitativa, documentos de prensa, etc.) Cules son sus objetivos? Como la investigacin es una herramienta de toma de decisiones, en la medida en que se aclara la pregunta que busca responder la investigacin, se asegura una mejor calidad de la misma. Se ha desarrollado una presentacin clara y concisa de los problemas u oportunidades que enfrenta la empresa? Muchos de los ejercicios de internacionalizacin empiezan por un presentimiento de un empresario, o un hecho puntual que le han comentado acerca del mercado, por eso se vuelven ejercicios complejos y costosos para las empresas. Cuando se clarifica el problema que la investigacin debe resolver o la oportunidad que se busca que confirme, se presenta un mayor nivel de xito en la investigacin. Cules son los cursos de accin que se van a evaluar? La persona encargada de realizar la investigacin debe validar antes de iniciar que los mercados, o las preguntas a analizar a partir de la investigacin, correspondan a los cursos de accin que se plantea la empresa, para as mantener el mismo enfoque entre la investigacin y la estrategia empresarial. La gran conclusin de esta fase es que mientras se conciba la investigacin como una actividad aparte o externa a la empresa, sus resultados nunca sern ptimos, ya que la investigacin debe

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estn alineada con los objetivos, metas, estrategias y planes de la empresa, para poder fortalecerla y expandir sus horizontes.

Proceso para plantear un problema en una investigacin de mercados

1. Identificar si existe un problema o una oportunidad

2. Clarificar por qu se requiere esa informacin

3. Analizar la situacin

4. Determinar los objetivos de la investigacin

b. Identificar si existe un problema o una oportunidad

Lo primero que debe hacer el empresario es establecer si con la investigacin se quiere identificar un problema, es decir, solucionar una situacin o un inconveniente existente, por ejemplo: la disminucin de las ventas de mi producto en el mercado internacional, el ingreso de un competidor, la marca para un nuevo producto y problemas de acceso a un mercado que generan el cierre de operaciones comerciales en dicho pas, entre otros. As mismo, puede utilizarse para aprovechar una oportunidad de mercado, por ejemplo: el ingreso de mi producto a un mercado y aumento de la demanda de un producto que puedo fabricar o comercializar, etc. Igualmente, para evaluar una estrategia, por ejemplo: medir la eficacia de una estrategia publicitaria, la satisfaccin del consumidor y las alternativas de promocin, distribucin y fijacin de precios, entre otros.

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As mismo, como el mercado nacional y el internacional estn en constante cambio los empresarios se enfrentan a situaciones de cambio de precios, cambios en la demanda e ingreso de nuevos competidores que llevan a que se cuestionen en aspectos como: Cmo respondera el mercado a una modificacin de mi producto? Qu precio est dispuesto a pagar el mercado por mi producto? Cul es el mejor segmento de mercado al que me puedo dirigir con una estrategia comercial establecida?

c. Clarificar el por qu se requiere esa informacin

Hoy en da se desperdician grandes cantidades de tiempo y de dinero, puesto que lo que se desea conocer producto de una investigacin est mal formulado o no se es claro. Por tal razn, es importante cuestionarse los siguientes aspectos: Para que se utilizara la informacin y que decisiones se podran tomar como resultado de esta. Es recomendable trabajar con ejemplos detallados para ayudar a aclarar el problema. Hacerse preguntas sobre lo que se quiere alcanzar con la investigacin y ordenarla segn la prioridad. As se podr identificar cuales temas son relevantes y cuales solo son de inters incidental. Crear datos de muestreo y preguntarse si estos ayudaran a responder las preguntas anteriormente planteadas.

d. Analizar la situacin
Es importante comprender el entorno de la toma de decisiones dentro del cual tendr lugar la investigacin de mercados, es decir, analizar que est pasando con la industria, la empresa y los productos, lo que permitir un mayor conocimiento de la situacin y generar que el problema se defina correctamente. El anlisis de la situacin es clave tanto en el descubrimiento del problema como en su definicin precisa (objetivos e interrogantes). Este anlisis incluye el estudio de aspectos como el macroentorno, la estructura competitiva del sector y los consumidores del producto. Se realiza fomentando las discusiones con y entre directivos, buscando y analizando informacin secundaria y desarrollando investigaciones cualitativas basadas en entrevistas (por ejemplo, con expertos conocedores del sector) y dinmicas de grupo (por ejemplo, con consumidores).

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En este proceso es importante distinguir entre los sntomas y el problema real. Por ejemplo: en las empresas se habla de una disminucin en las ventas, aumento en el nmero de clientes perdidos o una mayor participacin de la competencia en el mercado. Todos estos son sntomas y el problema se puede identificar respondiendo a la pregunta Qu motivo este problema o situacin? o Cul es la causa de esto?

e. Formular el problema
El ltimo paso en el proceso de planteamiento del problema es determinar los objetivos de la investigacin. Estos se expresan en trminos de la informacin necesaria para abordar el problema o la oportunidad de esta.

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Mini caso de ilustracin Alorganic5

1. Identificar si existe un problema o una oportunidad

Tomaremos el caso de la empresa productora de alimentos orgnicos Alorganic, que lleva dos aos en el mercado local y tiene como objetivo empezar este ao a exportar. Debido a que el mercado de alimentos orgnicos en EE UU hay crecido en los ltimos aos, y existe una alta demanda por este tipo de productos la empresa se vio en la necesidad de realizar una investigacin tenaz y objetiva sobre el producto antes mencionado; para poder determinar de una forma clara las mejores formas y las tcnicas que utilizara y pondra en prctica para penetrar ese mercado.

2. Clarificar el por qu se requiere esa informacin

El empresario necesita saber si existe potencial para su producto en ese mercado para estructurar su plan de negocios, organizar su produccin, adecuar el producto y empezar a exportar. Adicionalmente, quiere saber que busca el consumidor en estos productos, cuanto estn dispuestos a pagar, quienes son sus competidores y si hay empresas colombianas que ya estn exportando, entre otros. Teniendo claro que quiere responder con la investigacin, empieza a indagar sobre el mercado en general, la aceptacin del producto en el mercado, las tendencias que le permitan tener un mayor conocimiento de la situacin que rodea esta oportunidad. Luego, el empresario determina que el planteamiento del problema es saber Nuestro producto tiene oportunidades y tendr aceptacin en el mercado estadounidense, y esto reflejara resultados positivos (utilidades) para la empresa?

3. Analizar la informacin

4. Formular el problema

Aunque los casos que se presentan a modo de ilustracin en este curso son reales, los nombres de las empresas han sido cambiados por razones de confidencialidad. En la ltima unidad estudiaremos casos de empresas reconocidas con sus nombres e historias.

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2. Determinacin del objetivo6

Con el problema definido y las preguntas planteadas, el siguiente paso ser determinar los objetivos de la investigacin, definiendo y determinando de esta manera la informacin que ser necesaria para resolver las preguntas. Una buena manera de establecer los objetivos de una investigacin es preguntndose, Qu informacin se necesita para resolver el problema?. Se debe entender que: Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros. En esta parte ser importante mencionar las razones por las cuales se lleva a cabo esta investigacin, debe reflejar la importancia y relevancia que tiene la investigacin, es decir, porqu es importante llevarla a cabo, quin o quines saldrn beneficiados, en este caso puede beneficiarse, la misma empresa, al obtener rentabilidad, o bien al bajar la rotacin de los trabajadores, elevar la rentabilidad e incluso beneficio al pas, en el pago de impuestos, o bien un bien social al aportar beneficios a la sociedad. Una vez que se delimita el problema se procede a establecer los objetivos de la investigacin. Hay bsicamente tres tipos de objetivos para un proyecto de investigacin: 1. Objetivo exploratorio: busca recabar informacin preliminar que ayudar a definir el problema y a recomendar hiptesis en una forma ms ptima 2. Objetivo descriptivo: busca describir aspectos como el potencial del mercado o parmetros demogrficos y las actitudes de los consumidores que compran un producto determinado. 3. Objetivo casual: busca probar hiptesis de relaciones causa-efecto. Por ejemplo: si se aumentan la inversin en publicidad en un medio determinado cunto aumentan las ventas del producto Las investigaciones suelen iniciar con objetivos exploratorios para desarrollar ms adelante objetivos descriptivos y casuales. Hay que tener en cuenta que estos dos primeros pasos, definicin y delimitacin del problema y establecimiento de objetivos, sern la carta de navegacin del resto de la investigacin.
6

KOTLER, Philip. MERCADOTECNIA. 3ra Ed. 1989, Prentice Hall. Florez, Omar, Planeacin de la investigacin de mercados. Kotlker & Armstrong, Fundamentos de Marketing, Octava Edicin, Pearson, Prentice Hall.

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El objetivo debe ser una breve descripcin, una frase sobre el propsito de la investigacin. Debe responder a la pregunta: Por qu realizamos esta investigacin? y debe dar idea de la informacin que se necesita y la forma de obtenerla. Comnmente se establecen por escrito. Las necesidades de informacin deben responder a la pregunta: Por qu se necesita una informacin especfica para poder lograr los objetivos? Puede considerarse como una enumeracin detallada de los objetivos de la investigacin. Tambin se hace necesario plantearse los objetivos mercadolgicos los cuales consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca, modificar el envase, disear la campaa de comunicacin y todas estas deben de responder a una estrategia de mercadotecnia. Despus de que se han formulado los objetivos tanto mercadolgicos como de investigacin, se proceder a detallar toda la informacin especfica que se desea obtener, se debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener la informacin detallada de la cuestin por resolver. El planteamiento de los objetivos especficos u operacionales es la gua para llevar a cabo la investigacin de mercados y cuando se han planteado dichos objetivos, se procede a la investigacin preliminar. El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de las fuentes internas o externas de la organizacin. Y posteriormente se deben recopilar los datos. Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la investigacin de mercados no va a modificar o lanzar o reposicionar o disear algo, lo nico que se va a obtener de dicha investigacin es informacin que ser otorgada al ejecutivo de mercadotecnia tome las decisiones que le permitan cumplir con los objetivos planteados. Volviendo al caso de Alorganic despus de formular el problema, el empresario se rene y establece los siguientes objetivos de la investigacin: Objetivo principal Determinar si exportar alimentos orgnicos a EE UU ser una inversin rentable para la empresa, para crear o adecuar su producto al mercado mencionado. Objetivos especficos Identificar las oportunidades y amenazas que representa el mercado objetivo. Analizar el mercado. Detectar y evaluar la competencia.

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Conocer las tendencias del mercado. Presentar los distintos factores que se deben tener en cuenta al momento de exportar a dicho pas.

En las investigaciones de mercado para empresas en etapas de internacionalizacin, van variando las necesidades de informacin de los empresarios en la medida en que se consolidan en los mercados internacionales y cambian sus objetivos de investigacin. A continuacin se presenta una caracterizacin de los exportadores frente a expectativas de la investigacin para cumplir con sus objetivos de internacionalizacin.

Exportador experimental

Comprometidos con la investigacion de mercados Exportaciones marginales Les falta habilidad para exportar Se concentran en la bsqueda de contactos y distribuidores

Exportador activo

Exportadores experimentados ms del 20% de las ventas totales son exportaciones La investigacin la usan para alimentar un flujo constante de oportunidades de mercado

Exportador comprometido

Empresas multinacionales o con gran movimiento internacional La investigacin la aprovechan para conocer aspectos estratgicos de la exportacin Cuentan con staff interno en la central y las filiales, dedicados a la investigacin a nivel global

Fuente: Journal of business and Industrial marketing

3. Estructura del contenido7

Una vez definidos el problema y los objetivos, la empresa debe determinar qu informacin se necesita, desarrollar un plan para obtenerla eficientemente y presentar el plan de accin. En la estructura de la investigacin se debe definir el tipo de informacin que se quiere obtener y que le sern de utilidad para obtener los objetivos planteados. La investigacin debe estructurarse pensando en los diferentes eslabones que forman parte del proceso como lo son:
7

Kotlker & Armstrong, Fundamentos de Marketing, Octava Edicin, Pearson, Prentice Hall.

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Pas/Mercado

Normativa

Sector

Estructura comercial

Consumidor

Logstica

Competencia

a. Informacin del pas o del mercado

Es importante conocer los aspectos generales del pas o del mercado objetivo, puesto que esto va a permitir que el empresario tenga una visin general del tipo de consumidores que se puede encontrar y que de alguna forma pueden predeterminar la demanda de su producto. En este aspecto es importante investigar sobre: a) Factores demogrficos: i. Tamao, crecimiento y densidad de la poblacin ii. Distribucin de edades, gnero, rural, urbano iii. reas de concentracin de la poblacin b) Geografa y/o ambiente fsico: i. Clima y variaciones climatolgicas ii. Distancia y medios de transporte iii. Distribucin fsica y redes de comunicacin c) Factores sociopolticos: i. Estabilidad social ii. Estabilidad poltica iii. Poltica de comercio exterior d) Factores socioculturales:

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i. ii.

Patrones, hbitos, costumbres, actitudes hacia el trabajo, actitudes hacia nuevos productos Idiomas, niveles educativos y religin

e) Factores econmicos: i. Estabilidad econmica ii. Indicadores macroeconmicos iii. Poltica cambiaria iv. Ingreso per cpita v. Estructura y evolucin de sectores econmicos

b. Informacin del producto y del sector

En esta seccin se debe lograr mostrar que est pasando con el sector y el producto en el mercado internacional, que le permita al empresario tener una aproximacin de la situacin de su producto en un mercado determinado. Para esto se deben analizar los siguientes aspectos: a) Descripcin del producto i. Clasificacin del producto ii. Clasificacin arancelaria iii. Valor insuperable del producto b) Estructura el sector i. Principales productores nacionales ii. Principales compradores iii. Principales vendedores c) Exportaciones e Importaciones i. Totales ii. Orgenes y destinos iii. Empresas exportadoras e importadoras d) Comportamiento del sector a nivel mundial

c. Normativa
La investigacin con respecto al acceso a los mercados es indispensable para formular buenas estrategias de marketing y de operaciones, ya que permite conocer los requisitos necesarios exigidos por el pas de destino. En este punto es importante investigar sobre: a) Normas y procedimientos de exportacin e importacin b) Prcticas arancelarias y no arancelarias existentes

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c) Derechos de aduanas y contingentes d) Impuestos internos (impuestos a la venta, entre otros) e) Restricciones en materia de divisas f) Reglamentaciones de seguridad

g) Normas voluntarias que exige el consumidor

Despus de conocer como est el mercado, la posicin arancelaria, situacin de su producto en el pas determinado, aproximarse al perfil del consumidor y conocer la competencia. El empresario ya tiene una visin de las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas que puede tener al momento de decidir empezar con el proceso de exportacin e importacin.

d. Logstica
Cada producto tiene su particularidad para ser transportado de un pas a otro. Por esto el tema logstico toma vital importancia en el proceso de investigacin, ya que le debe permitir al empresario conocer e identificar la mejor forma para acceder a un pas y disminuir sus costos.

a) Puertos de ingreso del producto b) Empaque y embalaje c) Transporte utilizado en el mercado local e internacional d) Centros de acopio e) Requerimientos especiales

e. Consumidor
El objetivo que tiene esta seccin es poder identificar los patrones que interfieren en la decisin de compra de un producto. Para esto se debe analizar: a) Identificacin del mercado objetivo i. Nicho de mercado ii. Segmentacin b) Potencial del mercado i. Delimitacin

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ii.

Datos de consumo

c) Tendencias de consumo i. Tasa de crecimiento del sector d) Perfil del consumidor i. Hbitos de compra ii. Frecuencia de compra

5. Competencia
Un aspecto que no puede olvidar el empresario en este proceso, es conocer antes de enfrentarse al mercado, con quien est compitiendo, para esto es importante revisar aspectos como:

a) Competencia Nacional i. Empresas ii. Caractersticas del producto iii. Sistemas de distribucin b) Competencia extranjera i. Pases ii. Participacin en importaciones iii. Empresas c) Sustitutos i. Descripcin de los productos en el mercado

f. Estructura comercial
Dentro del proceso de exportacin e importacin es importante que el empresario pueda tener una aproximacin previa a la forma en la que se comercializa y se distribuye su producto en un mercado determinado. Para esto se deben analizar los siguientes aspectos: a) Canales de distribucin i. Formas de acceder al mercado ii. Redes de distribucin y comercializacin en el mercado b) Precios en el mercado internacional i. Mrgenes de comercializacin ii. Precios al consumidor final c) Promocin y publicidad

32

i.

Medios para introducir los productos y generar demanda

4. Metodologa para obtener la informacin

Una vez determinada la estructura del estudio, el paso a seguir es empezar a conseguir la informacin. Para esto, es necesario tener claro cul sera el mejor mtodo que nos puede ayudar a alcanzar el objetivo. Para esto, se debe determinar si los objetivos e interrogantes planteados en la primera fase de la investigacin exigirn para su resolucin la obtencin de informacin primaria o si ser suficiente con informacin secundaria. La informacin primaria es la obtenida de forma especfica para el problema de investigacin que trata de resolverse debido a que la informacin necesaria no ha sido recopilada anteriormente por nadie o bien, no se tiene acceso a la misma. Por tanto, debe ser generada a travs de investigacin cualitativa como dinmica de grupos, entrevistas, observacin, tcnicas proyectivas o cuantitativas como encuestas, experimentos, observacin. La informacin secundaria consiste en informacin que ya existe en alguna parte por haberse recopilado para otro fin. Puede haber sido generada por la propia empresa o por terceros y se puede disponer de ella por encontrarse almacenada en la propia empresa (interna), o fuera de ella (externa). La informacin secundaria externa puede ser obtenida de forma gratuita en publicaciones y bases de datos disponibles en bibliotecas de centros pblicos o privados o puede ser adquirida por un precio a empresas especializadas en la obtencin de informacin. En el primer caso se denomina informacin bibliogrfica y en el segundo, informacin sindicada.

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En la informacin secundaria se cataloga internet, que se ha convertido en una de las herramientas ms importante en el proceso de investigacin de mercados. Cuando sea necesario obtener informacin primaria habr que decidir cmo obtenerla, es decir, con qu mtodo. Depender en cualquier caso del tipo de problema planteado y del diseo de investigacin propuesto. En cualquier caso, debe diferenciarse entre: Tcnicas cualitativas, como la dinmica de grupos, la entrevista en profundidad, las tcnicas proyectivas o la observacin directa. Estas tcnicas son muy flexibles, carecen de estructuras rgidas e incluyen, por lo general, un reducido nmero elementos muestrales (entrevistados). Permiten la exploracin de los problemas y el planteamiento de hiptesis.

Tcnicas cuantitativas, como la investigacin por encuesta, la observacin directa y el diseo de experimentos. A diferencia de las anteriores, las tcnicas cuantitativas suelen implicar el uso de cuestionarios estructurados e incluir a un nmero elevado de entrevistados, ya que exigen que los resultados puedan proyectarse a la poblacin.

Cuando para afrontar el problema de investigacin sea suficiente con la obtencin de informacin secundaria, esta subfase quedar reducida a la determinacin de las fuentes de informacin

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secundaria disponibles que estn relacionadas con el problema, y que fundamentalmente tomarn la forma de publicaciones y bases de datos.

5. Clasificacin de fuentes y tipos de informacin

La tarea de la investigacin no es solamente recolectar la informacin, sino presentarla de manera que contribuya a la planeacin y control de la organizacin. As, la informacin de la investigacin, una vez se analiza y estructura, le permitir al empresario comprender la situacin actual, predecir los comportamientos futuros de los mercados y controlar mejor los procesos de produccin, comercializacin y distribucin de la empresa. Se pueden establecer tres clases principales de seleccin de fuentes de informacin para la bsqueda y anlisis de oportunidades en mercados potenciales extranjeros:
Revisin de medios informativos y noticiosos Anlisis de las condiciones socioeconmicoas y polticas y su grado de estabilidad Revisin de cifras econmicas y de comercio exterior Monitoreo a ferias y exposiciones internacionales Agrupacin por regiones para el anlisis (UE, Centroamrica, caribe)

Evaluacin de mercados potenciales

Evaluacin de sectores potenciales

Anlisis de tendencias de importacin vs. produccin local Revisin de factores de produccin a nivelnacional Anlisis de indicadores de demanda Anlisis de ejercicios de prospectiva

Evaluacin del potencial de ventas

Monitoreo de las tendencias de consumo y ventas Inteligencia competitiva para recolectar informacin acerca de la competencia Megatendnecias del mercado

Como se presentaba en la Unidad anterior los datos con los que se puede contar para el desarrollo de la investigacin de mercados son de tipo primario o secundario. En el primer nivel de la investigacin, que es donde nos encontramos, se trabaja a partir de la informacin secundaria, pues permiten abarcar un mayor nmero de mercados con ahorro en costos y tiempos. Algunas herramientas tiles son las fuentes gubernamentales de datos, como oficinas estadsticas, inspecciones de aduanas, ministerios o secretarias, censos, cmara de comercio, cmaras binacionales, organizaciones promotoras de comercio exterior, gremios, grandes empresas de consultora, directorios empresariales, principalmente.

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La definicin correcta del problema es el primer paso crucial y a menudo representa el paso ms difcil en el proceso de investigacin de mercados. Si el problema de la investigacin se define de forma incorrecta, los objetivos de esta tambin sern errneos y todo el proceso ser una prdida de tiempo y de dinero para la empresa.

6. Tips de expertos
El tiempo dedicado a determinar el problema, es clave para el xito de la investigacin. Cuando no se sabe claramente lo que se desea investigar, toda la informacin aparece como atractiva y se vuelve complejo de organizar y mucho ms de sacar conclusiones sobre la misma. Siga la estructura que defini para la investigacin, esto le ayudar a ser ms claro y estructurado a lo largo del proceso de investigacin. En la primera aproximacin a la investigacin de mercados, se debe realizar a partir de fuentes secundarias, solamente cuando ya se cuente con el soporte de una investigacin basada en fuentes secundarias (de Internet), se debe proceder a la investigacin a partir de fuentes primarias, para as lograr la mayor eficacia n el proceso de la investigacin.

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AUTOEVALUACIN UNIDAD 2
1. Cuntos son los pasos que debe seguir el empresario ante un proceso de toma de decisin? a. 2 b. 5 c. 6 d. 10 2. Seale con una a que proceso pertenece cada uno de los siguientes pasos:

Reconocer una situacin que requiere una decisin Definir el problema de decisin Establecer la necesidad de informacin Determinar las fuentes de datos Evaluar los cursos de accin Especificar los objetivos de la investigacin Identificar los cursos alternativos de accin Especificar las necesidades de informacin Implementar y modificar Recolectar, procesar y analizar los datos 3. Cul es el paso ms importante en la investigacin de mercados? a. Conocer el mercado b. Involucrar a la compaa c. Definir el problema o la oportunidad d. Definir los objetivos 4. Cules son los tipos de objetivos que debe tener una investigacin de mercados? a. Principales y secundaos b. General y especficos c. Exploratorio, descriptivo y casual d. Todas las anteriores

Proceso de decisin

Proceso de investigacin

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5. Los eslabones que se deben analizar en una investigacin son: a. Pas, sector, consumidor, competencia, logstica, estructura comercial y normativa b. Pas, sector, cultura, consumo, logstica, estructura comercial y normativa c. Pas, sector, consumidor, importaciones, exportaciones, estructura comercial y normativa d. Pas, sector, consumidor, competencia, logstica, canales de comercializacin y normativa e. Producto, consumidor, competencia, logstica, estructura comercial y normativa 6. Los dos tipos de informacin que debe buscar el empresario al momento de hacer la investigacin son: a. Impresos y virtuales b. Principales y secundarias c. Primaria y secundaria d. Encuestas y libros e. Todos los anteriores 7. Las ventajas que tiene la informacin secundaria son: a. Rpida y de bajo costo b. Evitan la doble recoleccin c. Es multilenguaje d. En algunos casos es gratuita e. Todas las anteriores

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UNIDAD 3. EL PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

PRESENTACION DE LA UNIDAD 3

39

PRESENTACIN DE LA UNIDAD 3
Introduccin
Para desarrollar una correcta investigacin de mercados, el empresario debe tener en cuenta que existen diferentes tipos de fuentes de informacin. As, en la medida en que establece cuales son las preguntas que espera que la investigacin le ayude a resolver, puede entonces definir cules sern sus necesidades de informacin. Este aspecto es de gran importancia pues es a partir de esta definicin que el empresario dimensiona la profundidad, dificultad y alcance de la investigacin y se hace una idea ms exacta de los resultados de la investigacin que planea realizar. Finalmente, la investigacin no es solo recolectar grandes cantidades de datos, cifras, documentos e imgenes. La investigacin es realmente un ejercicio de anlisis y sntesis de la informacin que se recolecta, sin este paso el proceso no pasa de ser un vago monitoreo de cifras y datos, pero es en la construccin del informe de la investigacin de mercados donde se plasman los resultados del proceso investigativo y se pueden ya sacar conclusiones y recomendaciones para el tomador de decisiones hacia los nuevos mercados que se quieren abordar.

Objetivos
Los objetivos de esta unidad son: Determinar las necesidades de informacin para la investigacin Clasificar las fuentes de informacin Establecer las herramientas para hacer investigacin de mercados Conocer las pginas tiles dependiendo del inters del empresario Conocer las nuevas tecnologas que le permitirn mantenerse actualizado Establecer la estructura prctica del informe de investigacin de mercados

Competencias
Al finalizar esta unidad, el participante lograr las siguientes competencias: Establecer cules son sus necesidades de informacin frente a cada tipo de investigacin que quiera construir Diferenciar las fuentes de informacin segn sus caractersticas Comprender y desarrollar los captulos de la investigacin de mercados Seleccionar cual de las herramientas puede ser la ms til para el objetivo de su investigacin Identificar las pginas tiles para desarrollar la investigacin

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Detectar las nuevas tecnologas que lo mantendrn actualizado.

Contenido
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Construyendo la investigacin de mercados La matriz de seleccin de mercados Internet como fuente de investigacin Motores de bsqueda Catlogos Portales o medios especializados Foros de discusin Directorios Nuevos medios El informe de investigacin de mercados

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3 3
TEXTO GUIA UNIDAD 3

1.

Construyendo la investigacin de mercados

En la Unidad 2 ya establecimos una primera estructura de la investigacin de mercados, que le ayudar al empresario a construir su investigacin. Sin embargo es necesario realizar un ejercicio de paso a paso que facilite el proceso de la elaboracin de la investigacin. Los pasos para este proceso se presentan a continuacin:

Seleccin del mercado objetivo

Recoleccin de informacin del pas o mercado

Determinar la posicin arancelaria

Conocer las condiciones logsticas

Establecer las condiciones de acceso

Recolectar la informacin del producto y el sector

a) Seleccionar del mercado objetivo

El empresario tiene inters en diferentes mercados, para poder construir una estrategia enfocada hacia alguno de ellos, debe adelantar un ejercicio de preseleccin, teniendo en cuenta lo que sabe

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del mercado, sus intereses particulares, sus experiencias en el mismo o lo que le han contado. Este primer paso es completamente subjetivo se basa en la percepcin que el empresario pueda tener de los diferentes mercados internacionales a los que le gustara llegar en algn momento. El objetivo es elegir tres o cuatro mercados, que debern pasar ya por el proceso de validacin, a partir de la recoleccin y anlisis de informacin secundaria. b) Recoleccin de informacin del pas o mercado

Una vez se cuenta con la lista inicial de los mercados de inters, stos se validan a travs de una matriz de seleccin que recoge informacin bsica del pas o mercado objetivo, para poder luego calificarlo y establecer si el impulso inicial tiene sustento, o si puede haber otros mercados ms interesantes para la empresa en el comienzo de su proceso de internacionalizacin. Para construir la matriz de seleccin, el empresario debe recolectar informacin de sus pases de inters. Primero se recopila la informacin del mercado, que le permite caracterizar los grandes rasgos del pas en aspectos econmicos y culturales. Este primer paso se desarrolla con el siguiente cuadro, en el que se captura informacin econmica del ltimo ao; como la inflacin, la tasa de desempleo, el Producto Interno Bruto y el PIB per capia. Con estas variables el empresario puede ver si el mercado en general es dinmico, si est creciendo, si es sana su economa y el poder adquisitivo de sus habitantes.

INFORMACION DEL MERCADO

PAIS Mercado 1 Mercado 2 Mercado 3

Inflacin

PIB General (USD Desempleo millones)

PIB per cpita (USD)

Poblacin (millones)

Lengua

Capital

Regimen poltico

Riesgo de no pago

Estos formatos POSICION sencillos y se pueden desarrollar sobre excel para ser actualizados y son muy ARANCELARIA ARANCELES trabajados por los empresarios. Siempre tenga en cuenta que para algunos mercados hay mayor Arancel Arancel Preferencial para cantidad de informacin, mientras que para otros no es as. Pngase lmites de tiempo y al menos PAIS PAIS Colombia Correlativa General Colombia Mercado 1 Mercado 1 al comienzo guese por los cuadros para que le sea ms sencillo el poder iniciar la redaccin de su Mercado 2 Mercado 2 investigacin de mercados, cuando encuentre 3 Mercado 3 Mercado temas de inters, indague ms, pero recuerde que no es un ejercicio periodstico, sino de anlisis de comercio, por lo que debe ser preciso y profundo. c) Establecer la 1 Mercado posicin arancelaria Mercado 2 Mercado 3 Impo Expo Impo Expo Impo Ao Luego de contextualizar los mercados, es necesario entrar Expo a conocer el comportamiento del 2008 comercio para los productos que el empresario desea llevar a ellos. Para eso el primer paso es
2009 2010 Comentarios DATOS DE COMERCIO EXTERIOR (USD millones)

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IMPORTACIONES DESDE COLOMBIA (USD millones)

Ao

conocer la posicin arancelaria de los productos, ya que es a travs de este cdigo internacional que el empresario puede encontrar la informacin estadstica de importaciones y exportaciones que se realizan en el mercado de inters, a la vez que le permitir tambin conocer las cifras de comercio exterior de Colombia, para comparar. En los ejercicios de investigacin de mercados, establecer la posicin arancelaria de los productos a estudiar es una actividad primordial. El empresario debe conocer la posicin arancelaria para Colombia de sus productos de anlisis, de manera que le sirva para la consulta de informacin arancelaria y de comercio exterior para la investigacin. El sistema arancelario es una herramienta de uso mundial, creada por la Organizacin Mundial del Comercio, para facilitar las transacciones de bienes entre pases, asignndoles un cdigo relacionado con sus materias primas, proceso de transformacin y uso del producto. De esta manera no se requiere un idioma comn, sino un cdigo numrico que facilite la presentacin de los productos comerciales frente a sus clientes y asociados. De acuerdo con ALADI, Arancel es el derecho o impuesto que se aplica a los productos que ingresan desde el exterior a un determinado pas, ya sea con propsitos de proteccin o para la recaudacin de renta. Arancel General es arancel que se aplica a las importaciones provenientes desde pases que no gozan de tratamiento preferencial, es decir, que no son socios comerciales de la economa que establece dicho impuesto aduanero.

Un vez que el empresario conozca la posicin arancelaria para Colombia, podr identificar las correlativas en cada uno de sus mercados de inters, de manera que pueda conocer el valor del arancel en Colombia y en el destino. Con este cdigo ya podr como siguiente paso buscar cuanto se paga de arancel, o sea, de impuesto de entrada al mercado objetivo, lo cual es una informacin valiosa en la investigacin, de manera que el empresario pueda conocer el valor del arancel en INFORMACION grado de competitividad de su producto en Colombia y en el destino como elemento para medir elDEL MERCADO PIB General PIB per el mercado objetivo.
PAIS Mercado 1 Mercado 2 Mercado 3 Inflacin

Desempleo

(USD millones)

cpita (USD)

Poblacin (millones)

Lengua

Capital

Regimen poltico

Riesgo de no pago

POSICION ARANCELARIA PAIS Mercado 1 Mercado 2 Mercado 3 Colombia Correlativa PAIS Mercado 1 Mercado 2 Mercado 3 Arancel General

ARANCELES Arancel Preferencial para Colombia

DATOS DE COMERCIO EXTERIOR (USD millones) Mercado 1 Ao 2008 2009 2010 Comentarios Impo Expo Mercado 2 Impo Expo Mercado 3 Impo Expo

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d) Recolectar la informacin del producto y sector

El siguiente paso en el proceso es la recoleccin de la informacin de comercio exterior. Teniendo ya el contexto de los mercados, as como la posicin arancelaria, ya es posible busca informacin de importacin y exportacin. En un primer momento se toma la informacin de importaciones y exportaciones totales de cada mercado, para establecer si cada pas es un importador o exportador neto. Estos datos se recolectan para los tres ltimos aos disponibles, de manera que se pueda ver una tendencia (crecimiento, disminucin o estabilidad).
DATOS DE COMERCIO EXTERIOR DEL PAIS (USD millones) Mercado 1 Ao 2008 2009 2010 Comentarios Impo Expo Mercado 2 Impo Expo Mercado 3 Impo Expo

Luego de tener una idea ms clara acerca de la dinmica de importaciones y exportaciones de cada mercado, pasamos a buscar la informacin especfica para el producto de inters, de manera que se pueda establecer que tanto se importa y exporta de ste, en los mercados de inters. Esta informacin se consigna en el siguiente cuadro:
DATOS DE COMERCIO EXTERIOR DEL PRODUCTO (USD millones) Mercado 1 Ao 2008 2009 2010 Comentarios Impo Expo Mercado 2 Impo Expo Mercado 3 Impo Expo

Por ltimo, en este proceso se recolecta la informacin de exportaciones del producto de la empresa, desde Colombia hacia los mercados objetivo, para as establecer si ya hay empresas colombianas de la competencia en los mercados objetivo, conocer que tanto estn participando del mercado.

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Ao 2008 2009 2010 Comentarios

EXPORTACIONES DEL PRODUCTO DESDE COLOMBIA (USD millones) Mercado 1 Mercado 2 Mercado 3

Ya contando con la posicin arancelaria inicia el proceso de bsqueda de estadsticas que complementen la informacin, importaciones, exportaciones, dinmica del mercado, todo a travs de cifras estadsticas de comercio exterior. Esto permite mirar la dinmica que han tenido las importaciones y vale entonces la pena de analizar si las importaciones han crecido, o bajado y por qu? Permite tambin establecer la presencia de Colombia en el mercado objetivo, ya de manera especfica establecer su papel como participante de las importaciones a nivel general, y posteriormente a nivel del producto, mirar las estadsticas para buscar confirmacin a los dilemas que se le presentan al empresario. En investigaciones de mercado, 3 aos es un escenario adecuado pues permite ver la dinmica de un periodo de tiempo de 3 aos para la empresa.
DATOS DE COMERCIO EXTERIOR DEL PAIS (USD millones) Mercado 1 Ao 2008 2009 2010 Comentarios DATOS DE COMERCIO EXTERIOR DEL PRODUCTO (USD millones) Mercado 1 Ao 2008 2009 2010 Comentarios Impo Expo Mercado 2 Impo Expo Mercado 3 Impo Expo Impo Expo Mercado 2 Impo Expo Mercado 3 Impo Expo

Ao 2008 2009 2010

IMPORTACIONES DESDE COLOMBIA (USD millones) Mercado 1 Mercado 2 Mercado 3

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e) Establecer las condiciones de acceso La posicin arancelaria es tambin la llave que permite la bsqueda de informacin de normas e acceso, adicionales a los impuestos arancelarios que debe pagar un producto para ingresar a un mercado. Es fundamental que el empresario en el desarrollo de su investigacin, indague en las oficinas de aduanas cuales son las cuotas, licencias de importacin, normas de origen, normas tcnicas, normas sanitarias, fitosanitarias y zoosanitarias. As como restricciones cuantitativas a las importaciones, que debe cumplir el producto para poder ingresar al mercado. Estos temas son especficos a cada mercado y varan dependiendo de la legislacin local. Adicionalmente, cuando se desea poder aprovechar alguno de los acuerdos comerciales que el pas ha negociado, se hace indispensable que el empresario est familiarizado con las condiciones que son indispensables para la preferencia arancelaria. Las normas que establece cada pas para el ingreso de importaciones tienen una razn de ser, que puede ir desde proteger la seguridad y la salud de las personas, impedir prcticas que induzcan a error o riesgo de los consumidores, hasta garantizar la calidad, la armonizacin tcnica o la facilitacin del comercio. En el siguiente cuadro se resume la informacin de las condiciones de acceso para que sirva de insumo a la matriz de preseleccin de mercados.
CONDICIONES DE ACCESO Licencias de importacin Cuotas de Normas de importacin origen Normas tcnicas Normas sanitarias, fitosanitarias y zoosanitarias

PAIS Mercado 1 Mercado 2 Mercado 3 Comentarios

Dentro de esta unidad encontrar fuentes de internet tiles para la recoleccin de la informacin de normas.

f) Condiciones logsticas

Es indispensable tener claridad acerca de la oferta de puertos y aeropuertos en el mercado objetivo. Aunque el tema de los costos logsticos normalmente lo maneja el empresario a travs de un intermediario (agente aduanero o aduanal, operador logstico y transportador) es importante que tenga dentro de la investigacin un panorama claro de aspectos de frecuencias y

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tarifas. Dentro de la pgina de Proexport se encuentra una herramienta de logstica que ofrece informacin para los principales mercados potenciales de Colombia. PROEXPORT COLOMBIA www.proexport.com.co

En la siguiente tabla, el empresario puede registrar la informacin acerca de los aspectos logsticos.

Ao Medio de transporte Frecuencias Tarifas

LOGISTICA DE TRANSPORTE Mercado 1 Mercado 2 Mercado 3

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2.

La matriz de seleccin de mercados

Calificacin a partir de la Matriz de Preseleccin de Mercados

Esta informacin complementa entonces lo que se requiere para la construccin de la matriz de preseleccin de mercados. En este punto ya se puede llevar toda la informacin recolectada en los cuadros anteriores a la matriz para hacer la calificacin de los mercados y priorizar aquel para el que se adelantar la investigacin de mercados. Los mercados se clasifican como Mercado Potencial, el que obtiene la ms alta puntuacin en la matriz de preseleccin; Mercado Secundario, el segundo; y Mercado Contingente, el tercero.

A partir de la informacin que se ha recolectado, el empresario est en capacidad de estructurar la matriz de seleccin de mercados, que le permitir por una parte visualizar de manera comparativa la informacin general del mercado, y por otra parte podr incluir un calificador que le permita determinar la importancia de cada una de las variables analizadas para la seleccin del mercado. A continuacin se presenta el formato integrado:

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VARIABLE
INFORMACION DE MERCADO
Inflacin

MERCADO 1 Pond Calif Res MERCADO 2 Pond Calif Res MERCADO 3 Pond Calif Res 4,76% 4,76% 4,76% 4,76% 4,76% 4,76% 4,76% 4,76% 4,76% 4,76% 4,76% 4,76% 4,76% 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 4,76% 4,76% 4,76% 4,76% 4,76% 4,76% 4,76% 4,76% 4,76% 4,76% 4,76% 4,76% 4,76% 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 4,76% 4,76% 4,76% 4,76% 4,76% 4,76% 4,76% 4,76% 4,76% 4,76% 4,76% 4,76% 4,76% 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Desempleo PIB General (USD millones)

PIB per cpita USD Poblacin (millones) Lengua

Capital
Regimen poltico Riesgo de no pago INFORMACION ARANCELARIA P.A. Colombia P.A. correlativa Arancel general Arancel preferencial Colombia INFORMACION DE COMERCIO DEL PAIS Impo 2008 Impo 2009 Impo 2010 Variacin % Expo 2008 Expo 2009 Expo 2010 Variacin % INFORMACION DE COMERCIO DEL PRODUCTO Impo 2008 Impo 2009 Impo 2010 Variacin % Expo 2008 Expo 2009 Expo 2010 Variacin % INFORMACION DE IMPORTACIONES DESDE COLOMBIA Impo 2008 Impo 2009 Impo 2010 Variacin %

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LOGISTICA DE TRANSPORTE (Excelente, bueno,malo) Medio de transporte Frecuencias Tarifas TOTAL

Notas: Calif: La calificacin es de 1 a 3, siendo 1 la peor y 3 la mejor. Se ajusta segn el nmero de mercados que se comparen Pond: es la ponderacin, incialmente se ponderan todas las variables igual, pero el empresario puede variarlas segn sus necesidades Res: Es el resultado de la multiplicacin de la calificacin por la ponderacin. La informacin de impo y expo se incluye ao a ao y se calcula la variacin de manera automtica En el tema de logistica se califica con excelente, bueno, malo

Con esta herramienta, el empresario podr estructurar ms fcilmente la bsqueda y recoleccin de informacin internacional para seleccionar sus mercados. LA mayor calificacin indica un mercado con mejor perfil para ingresar, mientras que la menos calificacin muestra que hay ms dificultades y que puede ser un proceso ms demorado y complejo. A partir de esta informacin, ya se empieza a construir la parte cualitativa, siguiendo la estructura planteada en la unidad anterior.

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3.

Internet como fuente de investigacin8

En los ltimos aos, Internet se ha convertido en el medio de comunicacin ms extendido en toda la historia de la humanidad, puesto que permite establecer una relacin de cooperacin y colaboracin entre gran nmero de comunidades y grupos de inters por temas especficos. A travs de ella se puede tener acceso a gran variedad de informacin, encontrar toda clase de software para computadores y sistemas operativos, consultar catlogos de publicaciones en universidades o entidades, acceder a bases de datos de diferentes temas, transferir copias de documentos encontrados, visualizar y copiar archivos de imgenes, hacer blogs, asistir a videoconferencias y leer libros, entre otros. Sin duda alguna, la sociedad en general se ha visto influenciada de alguna u otra forma por el uso de Internet y el rea de investigacin de mercados no se ha escapado a esta influencia, puesto que ahora gracias a esto es ms fcil acceder a informacin que aos atrs para un empresario era considerado casi imposible por tema de costos y de desplazamiento y hoy gracias a esta red est a un solo clic. Actualmente, la mayora de los empresarios buscan informacin en Internet antes que ir a una biblioteca, librera o a una institucin determinada. Entre muchas de las ventajas de utilizar la red para estos fines estn: la rapidez con que se puede encontrar la informacin, la gran cantidad de datos que se pueden conseguir acerca de un mismo tema de inters y el bajo costo, entre otros. De acuerdo con un estudio de ComScore, en agosto del 2010, la poblacin en Colombia que accede a internet es de 11,7 millones y present un incremento del 33%, siendo el cuarto pas de Latinoamrica, despus de Brasil, Mxico y Argentina. As mismo, es el pas donde la percepcin de internet como herramienta para hacer negocios aumento del 25% del 2009 a 65% en el 2010. De aqu la importancia de conocer cmo utilizar esta herramienta para hacer investigacin de mercado que permitan generar negocios eficientes para las empresas.

a. Ventajas y desventajas del uso de internet

Para ningn empresario es un secreto que internet adems de traer muchos beneficios a la hora de hacer negocios tambin tiene sus desventajas. Entre las principales ventajas que ofrece el uso

http://www.educar.org/articulos/educacionvirtual.asp, http://escatep.ipn.mx, http://www.slideshare.net/ebayonet/el-uso-del-internet-como-herramienta-de-investigacion-presentation

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de Internet como fuente de informacin y herramienta para hacer investigacin de mercados se encuentran: El acceso a una cantidad mayor de fuentes de informacin, con motores de bsqueda especializados que ahorran el tiempo de bsqueda de los datos. Encontrar informacin actualizada, de acuerdo con las fuentes que se consulten. El acceso a herramientas informticas para el intercambio de la informacin, tales como: e-mail, charlas en lnea (chats) y foros de discusin, entre otros. El ahorro de tiempo permite culminar con ms rapidez los trabajos de investigacin. El acceso a grandes bases de datos ofrece la oportunidad de realizar un trabajo de mayor calidad. El acceso directo a la tecnologa moderna obliga al empresario a mantenerse al da en los cambios tecnolgicos. Esto incide positivamente en el desarrollo cultural del empresario. El ahorro de tiempo al no tener que trasladarse de un lugar a otro. Por ejemplo, si estamos interesados en conocer los requisitos de ingresar un alimento a EE UU, no es necesario hacer un viaje a este pas sino que accediendo a la pgina web de la entidad puedo obtenerla. Mayor interactividad a la hora de cuestionar la informacin encontrada. El acceso a la informacin en diferentes idiomas.

Por otra parte, se encuentran las desventajas que empresarios han manifestado que encuentran a las hora de hacer investigacin. Gran cantidad de pginas y fuentes que no tienen calidad en la informacin. Poca veracidad de la informacin que se publica en internet. La reduccin de tiempo depende tambin de la velocidad de la red. Carencia de mapas visibles que permitan al empresario orientarse dentro de la informacin y evitar la saturacin por informacin diversamente representada.

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No toda la informacin es gratuita. Se violan los derechos de autor.

A pesar de las desventajas que se puedan determinar, internet es catalogada como la primera herramienta de hacer investigacin de mercados con informacin secundaria y en los ltimos aos ha tomado fuerza como herramienta de informacin primaria gracias a las encuestas, entrevistas y pruebas de producto que se pueden realizar.

b. Herramientas para la investigacin en internet

Una de las principales virtudes de internet es la enorme abundancia de informacin disponible en su sistema mundial. A finales del 2009, haba ms de 819, 000 millones de pginas web, y cada da se producen miles de ellas. Hasta ahora no existe un sistema global que clasifique esta explosiva produccin de pginas de gran variedad de caractersticas. As mismo, existen variados procedimientos y herramientas para la bsqueda de documentos especficos en ese amplio ocano de informaciones. Por otra parte, las clases o tipos de materiales en internet son de diferente naturaleza, como imgenes, audio, video, documentos, y programas de computadoras, en donde el empresario debe aprender a identificar la utilidad que puede tener esta informacin para su investigacin. Para realizar una investigacin de mercados utilizando internet se han encontrado las siguientes herramientas que facilitan esta labor.

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Motores de bsqueda

Nuevos medios

Catlogos

Investigacin de mercados

Directorios

Portales o medios especializado s

Foros de discusin

4. Motores de bsqueda
Es un programa diseado para ayudar a encontrar informacin archivada en un sistema de computadoras como la gran Red (WWW). Cuando al buscador se le escribe una palabra o frase, su funcin es elaborar una lista de referencias que respondan a lo solicitado. Los buscadores usan amplias bases de datos actualizadas para operar en forma rpida y eficiente.

Existen decenas de buscadores, de varios tipos y especialidades. Un listado clasificado de buscadores puede verse en el sitio Answers.com. Entre los buscadores ms populares se encuentran Google, Yahoo, y MSN Search. Sin embargo existen muchos otros que se pueden ver en la siguiente imagen.

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A continuacin mostraremos los principales buscadores que se pueden utilizar al momento de hacer una investigacin de mercados. Por ejemplo: si somos una empresa fabricante de productos de marroquinera y queremos ver las oportunidades que existen en el mercado de EE UU. Google www.google.com

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As mismo, se puede recurrir a la opcin de bsqueda avanzada y parametrizar la consulta de acuerdo a las necesidades del empresario, ya que puede seleccionar por idioma, regin y tipo de archivo, entre otros.

Yahoo www.yahoo.com

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MSN www.msn.com Bing www.bing.com

Ask www.ask.com

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Altavista www.altavista.com

Gigablast www.gigablast.com

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As mismo, existen Excite (www.netscape.com), entre otros.

(www.excite.com),

Lycos

(www.lycos.com),

Netscape

En www.philb.com/whichengine.htm se puede encontrar el listado de los principales buscadores y el tipo de informacin que se puede conseguir, dependiendo de la necesidad que tenga el empresario. Adicional, a los buscadores existen metabuscadores que son sistemas que buscan informacin en los motores de bsqueda sin que la informacin sea propia de este. Tiene como ventaja que amplan de forma notoria el mbito de las bsquedas que se realizan y proporciona mayor cantidad de resultados. La forma de combinar los resultados depende del metabuscador empleado. Yippee http://clusty.com

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Dogpile www.dogpile.com

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MetaCrawler www.metacrawler.com

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Search.com www.search.com

5.

Catlogos

El catlogo en lnea permite que los usuarios resuelvan los problemas de acceso a la informacin de una biblioteca, porque provee acceso a travs de diferentes puntos de acceso como autor, ttulo, tema. El catlogo en lnea es ms fcil de usar, ms rpido y ms efectivo, que los catlogos convencionales. Gracias a los catlogos en lnea es posible tener acceso a libros, journals, peridicos, revistas, etc, con las que cuenta una biblioteca o la organizacin que facilita en forma impresa y/o virtual la informacin.

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Biblioteca del Congreso de EE UU - www.loc.gov

Biblioteca de la Universidad de Harvard - http://lib.harvard.edu/

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6.

Portales y medios especializados

En la investigacin de mercados el empresario debe tener claro qu tipo de informacin es la que est buscando para poder iniciar el proceso. Continuando con el ejemplo de la empresa de marroquinera vamos a indicar las diferentes pginas a las que podra acceder para buscar la informacin que necesita y decidir si existe potencial en ese mercado para sus productos o no.

a. Informacin estadstica nacional e internacional

Comtrade (http://comtrade.un.org ) Es la base de datos estadstica del comercio de productos de las naciones unidas, en donde podr encontrar los datos macro de las exportaciones e importaciones de un producto y un pas determinado.

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Bacex www.dane.gov.co Es el banco de Datos de Comercio Exterior Colombiano del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, que hace el procesamiento de informacin de importaciones y exportaciones.

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DIAN www.dian.gov.co Es la pgina de la Direccin de Impuestos y Aduanas Nacionales de Colombia en donde podr consultar los valores generales de importacin de un producto determinado.

Legiscomex.com www.legiscomex.com

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Es un portal especializado en soluciones para el comercio internacional, que integra en un solo sitio informacin y herramientas fundamentales en los procesos de exportacin e importacin. Se encuentra informacin de bases de datos, nombre de exportadores e importadores, precios de compra, entre otros. As mismo informacin de inteligencia de mercados, distribucin fsica internacional, arancel de Colombia y otros pases, entre otros.

Para el caso de cifras estadsticas es recomendable recurrir a las pginas oficiales de los pases de inters o a entidades que trabajen con dichas entidades. A continuacin mencionaremos algunas de pases como EE UU, Unin Europea y Centroamerica, entre otros

EE UU - www.usitc.gov Es la pgina de la Comisin de Comercio Internacional de EE UU. Se encuentra informacin estadstica y arancelaria. Se puede consultar los datos generales de exportaciones eimportaciones de este pas por producto, pas o distrito, entre otros.

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Unin Europea http://exporthelp.europa.eu El Export Helpdesk es un servicio en internet prestado por la Comisin Europea para facilitar a los pases en desarrollo el acceso en particular a los mercados de la Unin Europea. Contiene informacin de requisitos y gravmenes, derechos de importacin, regmenes preferenciales, estadsticas comerciales y links de inters.

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Centroamrica www.sieca.int Es la pgina de la Secretara de Integracin Econmica Centroamericana. Contiene informacin de estadsticas comerciales y aranceles, entre otros.

b. Aranceles

Las pginas anteriormente mencionadas sirven para determinar la clasificacin arancelaria de la mercanca como en nuestro ejemplo estamos viendo para fin de exportacin se recomienda utilizar DIAN y Legiscomex.com. En este ltimo, se puede encontrar los aranceles de Mxico, Venezuela, Chile y Per. As mismo, hay otras que se puede consultar como:

Aladi www.aladi.org Sitio oficial de la Asociacin Latinoamericana de Integracin. Contiene los siguientes aranceles vigentes por item arancelario y luego el pas, etc. Argentina, Bolivia, Brasil, Colombia, Cuba, Ecuador, Paraguay, Per, Uruguay, comunidad Andina, Mxico, Venezuela.

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CAN www.comunidadandina.org Es la pgina de la Comunidad Andina. Contiene informacin estadstica, arancelaria y legislacin de Colombia, Ecuador, Per y Bolivia.

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c. Informacin de mercados

Proexport Colombia www.proexport.com.co Se encuentra informacin de oportunidades comercial, estudios de mercados, ejercicios de potencialidad de productos en mercados determinados.

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ICEX - www.icex.es Es la pgina de Instituto de Comercio Exterior de Espaa. Se encuentran estudios de mercados, oportunidades comerciales de diferentes pases del mundo.

CBI www.cbi.nl

Es la pgina de Centro de Promocin de Importaciones de Pases en Desarrollo. Se encuentran estudios de mercados de diferentes sectores en el mercado europeo

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Strategis www.strategis.gc.ca Es la pgina del Ministerio de Industria de Canad. Se encuentran estudios de mercado de Canad y otros pases organizados por industria. As mismo, cifras de comercio exterior y directorios de importadores y exportadores.

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Prochile www.prochile.cl Es la Direccin de promocin de exportaciones de Chile. Presta todos los servicios de informacin que puede requerir un empresario al momento de exportar desde este pas. Contiene informacin lega, de oportunidades de negocios y estudios de mercado, entre otros.,

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INTRACEN - www.intracen.org Es la pgina del Centro de Comercio Internacional. Se encuentra informacin de mercados, estadsticas y directorio de importadores de diferentes pases.

d. Normas tcnicas

CODEX ALIMENTARIUS - www.codexalimentarius.net Programa para la proteccin de la salud de los consumidores, asegurar unas prcticas de comercio claras y promocionar la coordinacin de todas las normas alimentarias acordadas por las organizaciones gubernamentales y no gubernamentales. Normas alimentarias, reglamentos y otros textos.

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ORGANIZACIN MUNDIAL DE SANIDAD ANIMAL- www.oie.int/esp/es_index.htm Establecimiento de normas, directrices y recomendaciones en la esfera de la sanidad animal. Principios generales relativos a la metodologa del anlisis del riesgo, que tiene cuatro componentes: evaluacin del riesgo asociado a las importaciones, evaluacin de los servicios veterinarios, zonificacin/regionalizacin, vigilancia y seguimiento.

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CONVENCION INTERNACIONAL PARA PROTECCION FITOSANITARIA https://www.ippc.int/IPP/En/default.jsp

PORTAL INTERNACIONAL SOBRE INOCUIDAD DE LOS ALIMENTOS Y SANIDAD ANIMAL Y VEGETAL www.ipfsaph.org/Es/default.jsp Realizado por la FAO, la OMC y diversas entidades internacionales dedicadas al tema de inocuidad. Ofrece informacin, autorizada y oficial de diversos pases, en lo que respecta a inocuidad de alimentos, sanidad animal y vegetal. El portal cuenta con diferentes tipos de motores de bsqueda para facilitar la navegacin por tipo de informacin.

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7.

Foros de discusin

Hace referencia a un rea de internet dedicada a la discusin de tpicos precisos y muy variados. e inicia cuando alguien inserta una pregunta o comentario en un grupo especfico. A medida que otras personas responden, se va formando una cadena o hilo de mensajes inter-relacionados entre s y alrededor del asunto inicial. De esta manera pueden aclararse dudas, en donde los mas conocedores transmiten sus conocimientos y experiencias. En los grupos se puede participar en dos formas: a) solamente leyendo el contenido de las aportaciones de los participantes, que es como generalmente se comienza a fin de ir conociendo el sistema; y b) contribuyendo en los debates por medio del envo de propuestas y ofreciendo respuestas, notando que para esto se requiere una inscripcin previa. Estos requieren de moderadores y permiten la interaccin entre diferentes usuarios, as como de los usuarios con los responsables de las pginas y viceversa. La principal ventaja de un foro bien estructurado es que permite un acceso fcil y rpido a la informacin de cada tema, e incluso permite obtener informacin que de otra forma habra que sacar de un panel de consumidores: problemas frecuentes, funcionalidades deseadas, puntos fuertes, usos paralelos, etc. Adems es una fuente bsica de preguntas frecuentes, con sus correspondientes respuestas, por lo que funciona asimismo como ayuda en lnea.

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8.

Directorios

Dentro de la labor de investigacin de mercados uno de los grandes interrogantes que quiere solucionar el empresario es donde puedo encontrar listados de importadores o exportadores. A continuacin haremos referencia a los ms importantes, segn los mercados.

Kompass - http://es.kompass.com Es un motor de bsqueda B2B para exportadores e importadores que le facilitar informacin sobre otras empresas. La bsqueda se puede hacer por posicin arancelaria, empresa, marca, entre otros.

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Directorio general de importadores miembros de la Unin Europea. - www.europages.es Puede encontrar datos concretos de importadores de Espaa Francia Inglaterra Italia Otros. Cuando ingresa debe seleccionar productos y pases, luego se obtendr un listado de las empresas con sus correspondientes catlogos, web, direccin y telfono, etc.

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Sofofa - www.sff.cl/directorio/directorio_form.htm Directorio industrial de empresas chilenas, que permite configurar bsquedas por diferentes criterios

Procomer - www.procomer.com Es la pgina de la promotora de comercio de Costa Rica. En este site encontrara listados por orden alfabtico, las empresas importadoras y exportadoras de este pas.

Legiscomex.com www.legiscomex.com En sta pgina se encuentran directorios de exportadores e importadores de diferentes pases del mundo., con datos de contacto.

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9.

Nuevos medios9

Despus de hacer la investigacin, el empresario debe ser consciente que debe estar en constante actualizacin de lo que pasa en un mercado o con un producto determinado. Gracias a la tecnologa y al auge que han tenido las redes sociales es mucho ms fcil seguir actualizados con solo clic. Para facilitarle esta labor al empresario se recomienda utilizar Twitter y los RSS. Twitter es una aplicacin web gratuita de microblogging que rene las ventajas de los blogs, las redes sociales y la mensajera instantnea. Esta nueva forma de comunicacin, permite a sus usuarios estar en contacto en tiempo real con personas de su inters a travs de mensajes breves de texto a los que
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www.youtube.com, www.twitter.com y www.rss.nom.es

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se denominan Updates (actualizaciones) o Tweets, por medio de una sencilla pregunta: Qu ests haciendo?. Gracias a esto se puede mantener actualizado de lo que sucede con una persona o con una entidad. Para esto el empresario debe crear una cuenta en twitter y luego buscar las entidades o personas que le gustara seguir.

Como ejemplo vamos a buscar el Mincomercio para seguirlo y poder conocer lo que est pasando en el sector en Colombia. Luego de ingresar a twitter con mi usuario, en el buscador digito Mincomercio y el sistema me despliega los resultados, luego hago clic en seguir y en mi perfil automticamente empiezan a aparecer las notificaciones.

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As mismo, puedo incluir entidades o personas desde las pginas web de estas. Por ejemplo: si quiero seguir lo que est haciendo Proexport por el comercio internacional al ingresar a la pgina encuentro la opcin de seguirlos y hago clic en el icono de twitter.

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Despus de que el empresario vaya incluyendo a quien seguir en su perfil empezaran a aparecer las actualizaciones. Tal como se ve en la imagen siguiente.

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Por otro lado, se encuentran los RSS (Really Simple Sindication)es una forma muy sencilla para que el empresario pueda recibir, directamente en el computador o en una pgina web online (a

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travs de un lector RSS) informacin actualizada sobre las pginas web favoritas, sin necesidad de que tenga que visitarlas una a una. Esta informacin se actualiza automticamente. Gracias al RSS, tendr reunidas en un mismo lugar y a un solo clic de distancia, toda la informacin actualizada de las pginas web (Fuentes o canales RSS) que ms le puedan interesar. Para esto es necesario utilizar lectores Rss que se instalan en el computador y son programas Windows que se instalan como cualquier otro programa. Cuando se abre el programa, ste va trayendo, cada cierto tiempo, las ltimas actualizaciones de las pginas web a las que uno se ha suscrito (el tiempo cada cuanto trae las noticias, lo configura el propio usuario). Los programas lectores RSS ms conocidos son: Feedreader. Si tu conexin a Internet no es muy buena, tal vez te convenga contar con este lector RSS ya que reduce al mnimo el consumo del ancho de banda, gracias a un avanzado sistema de gestin del cach. Adems, puedes encontrarlo en ingls o en espaol. Newsmonster. Este lector RSS se integra al navegador de Netscape (no al Explorer de Windows ni al Mozilla), se instala de manera muy sencilla y adems soporta varios sistemas operativos, como Windows, Linux, OSX, BSD y Solaris. RssReader. Permite leer las noticias RSS directamente desde tu escritorio. Este lector RSS recoge las actualizaciones corriendo en un segundo plano y en intervalos de tiempo configurados por el usuario; adems, cada vez que detecta una actualizacin, muestra una ventana de aviso.

Para seguir las entidades o personas solo es necesario agregarlos a su lista, de la misma forma como se hace con twitter y automticamente aparecern en el lector.

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10. El informe de investigacin de mercados

En este punto ya el empresario cuenta con fuentes de informacin, ha determinado el objetivo de la investigacin y debe ya redactar el informe de la investigacin. Muchas veces no se le presta la suficiente atencin a este aspecto pues se considera que la forma no es tan importante. Sin embargo, en la manera en que se presente el informe depender de la utilidad que se le pueda dar y de la credibilidad que genere ante el tomador de decisiones en la empresa. El informe debe escribirse en lenguaje claro, teniendo siempre en mente quien ser el encargado de leerlo y de trabajar con el documento. Se deben usar palabras claras, siempre definiendo los conceptos tcnicos que se mencionen, ser conciso en la presentacin de las ideas, es tambin importante redondear las cifras que se presenten y utilizar ayudas visuales (grficos, tablas, esquemas, fotos, diagramas, etc.) que hagan ms sencilla la comprensin. Tenga en cuenta que aunque el destinatario del documento puede querer leerlo en detalle, no siempre cuenta con el suficiente tiempo disponible para dedicrselo a esta tarea, por lo cual se hace imprescindible que el documento sea fcilmente comprensible y muy atractivo. No olvide que el documento responde a las necesidades de la empresa, por lo que en todo momento se debe tener presente cual es el objetivo que busca resolver la investigacin y mantenerse constantemente dentro de los lineamientos de las estrategias y objetivos empresariales. El informe debe ser conciso y conclusivo, aunque no incluye toda la informacin y datos que se recolectaron, si refleja el proceso de seleccin, sntesis y anlisis que adelanta quien elabora la investigacin, para que dentro del documento se incluya todo lo que el tomador de decisiones necesite frente a la pregunta que busca resolver la investigacin. Es fundamental resaltar que la investigacin de mercados debe ser en todo momento objetiva. En algunas ocasiones, al construir los informes de investigacin de mercados, las conclusiones no son lo que esperaba la empresa, puede que se estuviera evaluando un mercado para el ingreso, pero la investigacin pone en relieve dificultades que se podran presentar y ante eso no recomienda la incursin en el mismo. Aunque esto puede ser decepcionante frete a los deseos de la empresa, la tarea de la investigacin es ser una herramienta para poner los pies en la tierra por parte de la empresa y evaluar de manera previa los procesos de expansin o internacionalizacin, para as lograr reducir los riesgos de prdida. Aunque no existe un modelo nico, se sugiere para la presentacin del informe de investigacin de mercados utilizar la siguiente estructura:

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1. Portada

2. Tabla de contenido Es importante que la tabla de contenido est al inicio del informe y que lleve los nmeros de pgina, pues hace ms sencilla la consulta de temas puntuales de inters dentro del documento.

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3. Resumen ejecutivo Es una presentacin abreviada que resalta los aspectos ms importantes del documento. Tiene una o dos pginas de largo. Debe incluir los objetivos del proyecto, la naturaleza del problema, los resultados clave, las principales conclusiones y las recomendaciones para implementar la investigacin. Siempre se hace al finalizar la investigacin. 4. Cuerpo del informe En la Unidad dos se presenta una estructura bsica para la construccin del cuerpo del informe y se recomienda seguirla en los primeros ejercicios que el empresario realice, luego ya la podr ir modificando y adaptando dependiendo de las necesidades especficas de investigacin que tenga. 5. Conclusiones y recomendaciones Son los resultados de la investigacin de mercado, deben incluir a manera de sntesis analtica un esquema de las Oportunidades y Amenazas que se encuentran en el mercado. Finalmente, debe terminar ofreciendo al tomador de decisiones en la empresa, algunas

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recomendaciones pensadas a partir del problema de decisin y propuestas en trminos de accin. 6. Anexos En esta seccin se le pueden entregar al tomador de decisiones documentos adicionales, artculos de prensa, cifras, tablas y en general datos adicionales que complementan y fortalecen las conclusiones que presenta el informe de la investigacin de mercados. 7. Presentacin En algunos casos el empresario adicionalmente al documento escrito, solicita una presentacin realizada por quien elabor la investigacin. Es ideal que esta presentacin se haga una vez el empresario y su equipo, hayan revisado el documento escrito, de manera que se pueda aprovechar para retroalimentacin, resolucin de dudas y ampliacin de algunos aspectos del informe de investigacin de mercados.

AUTOEVALUACIN UNIDAD 3
AUTOEVALUCIN 1. La percepcin de internet como herramienta para hacer negocios es del?
a. b. c. d. 15% 45% 65% 75%

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2. Cul es la principal ventaja que tiene internet?

a. Acceder a grandes bases de datos que ofrece la oportunidad de realizar un trabajo de mayor calidad. b. Encontrar muchas fuentes de informacin c. Reducir costos d. Todas las anteriores

3. Es posible hacer investigacin primaria con internet por medio de:

a. b. c. d. Buscadores y foros Encuestas, foros y blogs Encuestas, pruebas de producto y entrevistas Buscadores, encuestas y pruebas de producto

4. Cules son las herramientas ms frecuentes para hacer investigacin de mercados con internet?
a. b. c. d. Buscadores, metabuscadores, portales, foros y directorios Buscadores, portales, foros, blogs y directorios Buscadores, catlogos, portales, foros y directorios Todos los anteriores

5. Los nuevos medios ms recomendados para que el empresario este actualizado en lo que est pasando en un sector determinado son:
a. b. c. d. e. Facebook y twitter RSS y Facebook Twitter, blogs, facebook y RSS Twitter y RSS Todas las anteriores

6. En qu momento de la investigacin de mercados se realiza el resumen ejecutivo?

a. Al inicio de la investigacin de mercados

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b. Cuando se est elaborando el anlisis de cifras de comercio c. Al finalizar la elaboracin del informe de investigacin de mercados

7. De las siguientes alternativas cual NO es una clase de seleccin de fuentes de informacin para la investigacin:
a. Evaluacin de mercados potenciales b. Evaluacin de condiciones geogrficas c. Evaluacin de sectores potenciales d. Evaluacin del potencial de ventas

TEXTO GUIA UNIDAD 4

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UNIDAD 4. ESTUDIOS DE CASO

PRESENTACION DE LA UNIDAD 4

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PRESENTACIN DE LA UNIDAD 4
Introduccin
A lo largo del curso hemos visto como construir una investigacin de mercados, su importancia, los temas a tratar, el enfoque que debe tener, las fuentes de informacin y ya para terminar, en esta unidad se presentan algunos ejemplos de investigaciones de mercado elaboradas por instituciones de fomento de exportaciones en Colombia y el mundo. Los participantes deben revisar estos documentos pues encontrarn ideas de presentacin, as como informacin til para la elaboracin de sus investigaciones, a partir de desarrollos realizados por expertos a nivel internacional.

Objetivos
Los objetivos de esta unidad son: Ofrecer un ejemplo de investigacin de mercados internacional a partir de informacin secundaria Mostrar a los participantes que las investigaciones elaboradas por instituciones son una fuente valiosa de informacin para las investigaciones que desarrollarn. Presentar las fuentes utilizadas especficamente para este tipo de informacin.

Competencias
Al finalizar esta unidad, el participante lograr las siguientes competencias: Asociar a ejemplos reales los contenidos del curso Construir su modelo de presentacin basado en la observacin de casos reales

Contenido
Caso : Vestidos de bao en el mercado de Estados Unidos Fuente: www.legiscomex.com

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UNIDAD 4. ESTUDIOS DE CASO

TEXTO GUIA DE LA UNIDAD 4

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TEXTO GUIA UNIDAD 4

1. Estudio de caso
A lo largo del curso hemos visto como construir una investigacin de mercados, su importancia, los temas a tratar, el enfoque que debe tener y las fuentes de informacin y ya para terminar, en esta unidad se presentan algunos ejemplos de investigaciones de mercado elaboradas por instituciones de fomento de exportaciones en Colombia y en el mundo. Para ejemplificar como se puede hacer una investigacin con informacin secundaria, utilizando internet como la fuente o la nica fuente vamos a tomar como caso el estudio realizado por Legiscomex.com, portal especializado para la gestin del comercio internacional, sobre materiales de construccin en Mxico, realizado en el 2010. Como lo primero que debe tener el claro el empresario es el objetivo, en este estudio esta entidad lo establece como las oportunidades comerciales que existen para materiales de construccin en este pas. Posteriormente, revisan que tipo de informacin necesitan para poder alcanzarlo. De ese anlisis es de donde se desprende la estructura a trabajar, que es la siguiente: a. b. c. d. e. f. g. h. i. j. k. Introduccin Clasificacin de la industria Produccin Ventas Exportaciones e Importaciones Empresas productoras y comercializadoras Consumo Tendencias de Consumo Canales de comercializacin Logstica Precios

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l.

Normativa

A continuacin mostraremos como se desarrollo este estudio en cada de los captulos mencionados.

1. Materiales de construccin en Mxico

c. Introduccin
El objetivo de esta seccin es mostrar porque es importante el sector y un resumen general de lo que puede encontrar a lo largo del estudio.
Materiales de construccin en Mxico/Inteligencia de mercados El 77% de las ventas internas se concentra en cemento, concreto, azulejos y losas Por: Legiscomex.com Mayo 5 del 2010

Productos como puertas y ventanas fabricadas de PVC y aluminio, materiales de madera, elementos prefabricados, llaves y vlvulas de grifera tienen un gran potencial. El sector de la construccin present una cada del 7,5% en el 2009, resultado que se deriv de la crisis econmica mundial y que produjo un retroceso en el comportamiento del sector en los ltimos cinco aos, segn datos de la Cmara de la Industria Mexicana de la Construccin (CMIC). Durante este mismo ao, la industria aport el 7% del Producto Interno Bruto (PIB), contribuy con 4,5 millones de empleos directos y con 1,8 millones de empleos indirectos. No obstante, los aportes positivos de la industria a la economa nacional se han visto frenados, principalmente, por la falta de financiamiento y, por lo tanto, la ausencia de capital. Mxico es un gran productor de materiales de construccin, pero, no cuenta con una estructura empresarial favorable para competir a nivel internacional, ya que posee muy pocas empresas con certificacin de calidad y tiene una alta dependencia del mercado estadounidense, lo que ha ocasionado inestabilidad para las empresas productoras nacionales y el cierre de algunas de ellas. La tendencia decreciente del sector ha reflejado una disminucin en la demanda de productos tradicionales, especialmente hierro, acero, estructuras metlicas, concreto, tubos y bloques de cemento y plstico, entre otros. Sin embargo, la demanda de materiales de construccin innovadores, ya sea reciclados o certificados de un origen sustentable, la bsqueda de la eficiencia energtica (incorporacin de energa solar y elica), los manejos integrales de residuos y la recuperacin de agua, entre otras, abren la posibilidad de incursionar en nuevos nichos de mercado. Pese a que la inversin en esta clase de viviendas es mayor (entre el 15% y 45%), la Comisin Nacional de Vivienda en Mxico ha puesto en marcha el Programa Nacional de Vivienda 2007-2012, de la mano con el Plan Nacional de Desarrollo y el Plan de Desarrollo Habitacional Sustentable.

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El objetivo es la creacin de diseos, materiales y tecnologas de construccin que, adems de ofrecer un equilibrio ecolgico, permitan el desarrollo de viviendas con una propuesta econmica viable, que se extienda a la vivienda de inters social. Las previsiones del Gobierno es que para el 2012 el pas azteca deber contar con 1 milln de viviendas sustentables, repartidas en 55 zonas metropolitanas

a. Clasificacin de la industria
Lo primero que debe hacer el empresario al momento de empezar a hacer un estudio de mercado es identificar como est estructurada la industria. Es recomendable investigar como es en el mercado de inters desde el punto de vista comercial o industrial, ya que a veces se encuentran clasificaciones muy diferentes de un pas a otro. As mismo, se debe relacionar como es la clasificacin arancelaria de los productos de inters en ese mercado, puesto que esto es lo que nos permite identificar los requisitos y algunas especificaciones que deben tener los productos para ingresar y es la clasificacin universal (6 primero dgitos) en el mbito del comercio exterior.

Clasificacin de la industria Para la realizacin de este estudio, se toman como referencia los productos ms representativos para la construccin de viviendas y/o edificaciones. Segn el Sistema de Clasificacin Industrial de Amrica del Norte (Scian), los materiales para la construccin all especificados se encuentran en los siguientes subsectores:

Tabla 1: Clasificacin industrial de materiales de construccin Subsector 321910 327121 327122 327123 327310 327320 327330 327391 327420 327991 331310 Descripcin Fabricacin de productos de madera para la construccin Fabricacin de ladrillos no refractarios Fabricacin de azulejos y losetas no refractarias Fabricacin de productos refractarios Fabricacin de cemento para la construccin Fabricacin de concreto Fabricacin de tubos y bloques de cemento y concreto Fabricacin de productos pre-esforzados Fabricacin de yeso y productos de yeso Corte, pulido y laminado de mrmol Industria del aluminio Fuente: Inegi, Scian.

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De acuerdo con el Arancel Armonizado de Mxico de la Secretara de Economa, los materiales de construccin para vivienda y/o edificacin se clasifican en las siguientes posiciones arancelarias:

Tabla 2: Clasificacin arancelaria de materiales de construccin Posicin 2514000100 2515110100 2515120100 2515129900 2515200100 2516110100 2516120100 2516200100 2516909900 2523100100 2523299900 2523300100 2523909900 3925100100 3925200100 3925300100 4418100100 4418200100 4418500100 6802100100 6802109900 6802210100 6802230100 6802239900 6802290100 6802299900 6802910100 6802920100 6802930100 6802990100 6810110100 Descripcin Pizarra. Incluso desbastada o simplemente troceada. Por aserrado o de otro modo en bloques o placas. Mrmol y travertinos en bruto o desbastados. Mrmol y travertinos simplemente troceados por aserrado o d otro modo. En bloques o en placas cuadra Mrmol y travertinos simplemente troceados por aserrado o d otro modo. En bloques o en placas cuadra Ecaussines y dems piedras calizas de talla o de construccin. Alabastro. Granito en bruto o desbastado. Granito simplemente troceado por aserrado o d otro modo en bloques o en placas cuadradas o rectangular. Arenisca granito porfido y dems piedras de talla o de construccin. Las dems piedras de talla o de construccin. Incluso desbastadas o simplemente troceadas. Cementos sin pulverizar (clinker). Incluso coloreados. Los dems cementos portland. Incluso coloreados. Cementos aluminosos. Los dems cementos hidrulicos. Incluso coloreados. Depsitos cisternas cubas y recipientes anlogos d capacidad > a 300 l. De plstico. Puertas ventanas y sus marcos contramarcos y umbrales. De plstico. Contraventanas persianas (incluidas las venecianas) y artculos similares y sus partes. De plstico. Ventanas. Puertas vidriera y sus marcos y contramarcos. De madera. Puertas y sus marcos. Contramarcos y umbrales de madera. Tablillas para cubierta d tejados o fachadas (shingles y shakes). De madera. Losetas cubos dados y artculos similares. Incluso d forma distinta a la cuadrada o rectangular. En los Losetas cubos dados y artculos similares. Incluso d forma distinta a la cuadrada o rectangular. En los Mrmol travertinos y alabastro. De talla o de construccin y sus manufacturas. Simplemente talladas. Granito de talla o de construccin y sus manufacturas. Simplemente talladas o aserradas. Granito de talla o de construccin y sus manufacturas. Simplemente talladas o aserradas. Las dems piedras d talla o de construccin y sus manufacturas. Simplemente talladas o aserradas. Con s Las dems piedras d talla o de construccin y sus manufacturas. Simplemente talladas o aserradas. Con s Los dems mrmol travertinos y alabastro. De talla o construccin y sus manufacturas. Las dems piedras calizas. De talla o de construccin y sus manufacturas. Los dems granito. De talla o de construccin y sus manufacturas. Las dems piedras. De talla o de construccin y sus manufacturas. Bloques y ladrillos para la construccin. De cemento. Hormign o piedra artificial.

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Posicin 6810199900 6810919900 6810990100 6810999900 6904100100 6904909900 6905100100 6905900100 6905909900 6907100100 6907909900 6908100100 6908900100 6908909900 7308300100 7308309900 7610100100

Descripcin Tejas losetas losas y artculos similares. De cemento. Hormign o piedra natural. Elementos prefabricados. D cemento. Hormign o piedra artificial. Para la construccin o ingeniera civil. Las dems manufacturas de cemento. Hormign o piedra artificial. Incluso armadas. Las dems manufacturas de cemento. Hormign o piedra artificial. Incluso armadas. Ladrillos de construccin. De cermica. Bovedillas cubrevigas y artculos similares. De cermica. Tejas de cermica Elementos d chimenea conductos d humo ornamentos arquitectnicos y otros artculos cermicos de construccin. Elementos d chimenea conductos d humo ornamentos arquitectnicos y otros artculos cermicos de construccin. Plaquitas cubos dados y artculos similares. De cermica. Incluso de forma distinta de la cuadrada o rectan Las dems placas y baldosas de cermica. Sin barnizar ni esmaltar. Para pavimentacin o revestimiento. Plaquitas cubos dados y artculos similares. De cermica. Incluso de forma distinta de la cuadrada o rectangular. Las dems placas y baldosas de cermica. Barnizadas o esmaltadas. Para pavimentacin o revestimiento. Las dems placas y baldosas de cermica. Barnizadas o esmaltadas. Para pavimentacin o revestimiento. Puertas ventanas y sus marcos contramarcos y umbrales. De fundicin. Hierro o acero. Puertas ventanas y sus marcos contramarcos y umbrales. De fundicin. Hierro o acero. Puertas ventanas y sus marcos contramarcos y umbrales de aluminio. Preparados para la construccin.

9406000100 Construcciones prefabricadas. Fuente: Secretara de Economa, Inegi.

b. Produccin

Como es este estudio el objetivo es mostrar las oportunidades que existen en el mercado mexicano para mi producto, es necesario conocer como es la oferta nacional de este pas y de alguna forma poder identificar con que competencia local me voy a enfrentar. De esta forma empiezo a conocer un poco ms el mercado y puedo saber su produccin hacia que segmento se dirige y revisar si mi producto forma de ese segmento o no.

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Produccin
La contribucin del sector de la construccin en el Producto Interno Bruto (PIB) de Mxico en el 2009 fue del 7%. Sin embargo, registr un decrecimiento en comparacin con el 2008, cuando lleg al 7,5%. Esta cada se ocasion bsicamente por la crisis financiera mundial que, desde agosto del 2008, tuvo un impacto negativo en el desempeo del sector, segn datos de la Cmara Mexicana de la Industria de la Construccin (CMIC).

Grfica 1: Participacin del sector de la construccin en el PIB, 2009

16 14,1 14 12

10,3 10
8 6 4 2 0 Comercio

9,7 7 4,8 3,2 2,4

Act. Transporte Serv. Serv. Construccin Inmobiliaria Profesionales Educacin

Rest. Y hoteles

Fuente: CMIC, con datos del Inegi.

De igual forma, la construccin gener 4,6 millones de empleos a personas que trabajaron en las obras que se realizaron en el pas durante el ao. La produccin de la construccin, segn el tipo de obra, se conentra en edificacin, con el 50,6% del total. Le siguieron transporte, con el 26%; petrleo y petroqumica, con el 11,7%; electricidad y comunicaciones, con el 6,4%, y agua, riego y saneamiento, con el 5,4%.

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Grfica 2: Produccin por tipo de obra, 2009 Electricidad y Agua, riego y comunicaciones saneamiento 5% 6%

Petrleo y petroqumica 11%

Otras 5%

Edificacin 48%

Transporte 25%

De acuerdo con la CMIC, en Mxico existen ms de 9.000 productores de materiales para la construccin, de los cuales cerca de 2.150 son exportadores. El 70% de la elaboracin de estas materias se concentran en el Distrito Federal, Nuevo Len, Estado de Mxico, Baja California, Jalisco, Chihuahua, y el otro 23%, en el resto del pas.

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Ilustracin 1: Estados productores de materiales de construccin, 2008

Fuente: Bancomex.

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c. Ventas
Despus de conocer el comportamiento de la produccin, es importante identificar como ha sido el comportamiento de las ventas y lograr identificar cuales son los productos que ms demanda el mercado.
Ventas Las ventas de materiales de construccin alcanzaron MXN106.404 millones (USD9.748 millones) y registraron un crecimiento del 2,4%, en comparacin con el 2007, cuando fueron de MXN103.939 millones (USD9.522 millones). Al confrontar el comportamiento de estas, durante los tres ltimos aos, se observa un aumento del 4,5%, al pasar de MXN97.443 millones (USD8.927 millones), en el 2006, a MXN106.404 millones (USD9.748 millones), en el 2008, de acuerdo con datos de la Encuesta Industrial Mensual realizada por el Inegi.

Grfica 3: Ventas de materiales de construccin, 2008

108.000 106.000 104.000 MXN Millones 102.000 100.000 98.000 96.000 94.000 92.000 2006 2007 97.443 103.939

106.404

2008

Fuente: INEGI, Clculos Legiscomex.com

El 8,9% de las ventas de materiales de construccin se realiz en octubre (MXN9.436 millones/USD845 millones). Le siguieron julio, con MXN9.408 millones (USD843 millones); mayo, con MXN9.168 millones (USD821 millones); abril, con MXN9.105 millones (USD816 millones); junio, con MXN9.031 millones (USD809 millones), y noviembre, con MXN8.790 millones (USD787 millones).

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Grfica 4: Ventas mensuales de materiales de construccin, 2008

9.600 9.400 9.200 9.105 MXN Millones 9.000 8.800 8.600 8.400 8.378 8.443 8.523 8.498 9.168 9.031 9.019 8.790 8.605 9.408 9.436

8.200
8.000 7.800 Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic

Fuente: INEGI, Clculos Legiscomex.com

En el 2008, el 49,8% de las ventas se concentr en cemento para la construccin, lo que equivale a MXN53.498 millones (USD4.791 millones). Le siguieron concreto, con MXN16.068 millones (USD1.439 millones); azulejos y losetas no refractarias, con MXN13.179 millones (USD1.180 millones), y aluminio, con MXN11.393 millones (USD1.020 millones).

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Grfica 5: Ventas de materiales de construccin por producto, 2008

Fabricacin de cemento para la construccin

2% 3% 2% 5% 11% 50% 12% 15% Fabricacin de azulejos y losetas no refractarias Industria del aluminio Fabricacin de tubos y bloques de cemento y concreto Fabricacin de productos preesforzados Fabricacin de productos refractaerios Otros Fabricacin de concreto

Fuente: INEGI, Clculos Legiscomex.com

d. Exportaciones
Despus de conocer como est estructurada la industria y cmo es su produccin, el empresario debe identificar cual ha sido el comportamiento de las ventas internacionales de este producto, hacia donde se dirige y cules son los productos ms exportados, entre otros. Este captulo es de gran importancia, puesto que el empresario empieza a conocer como es la dinmica de este producto en el mercado internacional, porque a veces se encuentra con que no se producen cierto tipo de productos pero se exportan gran cantidad, por tal razn, el anlisis es esta seccin es detallada para que se pueda concluir lo siguiente: Tendencia de las exportaciones de Mxico. Si el sector es fuertemente exportador. En que productos se concentran las exportaciones. Cules pases demandan estos productos en el mercado local.

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Para desarrollar este tema se aconseja trabajar con fuentes oficiales y buscar la informacin ms actualizada posible y un rango de tiempo de anlisis de mnimo tres aos.

Exportaciones En el 2009, las ventas internacionales de materiales de construccin alcanzaron USD783 millones. Entre Los principales productos exportados se destacan las dems placas y baldosas de cermica, barnizadas, esmaltadas para pavimentacin o revestimiento, con USD209 millones. Le siguieron contraventanas persianas (incluidas las venecianas) y artculos similares y sus partes, de plstico, con USD90 millones; las dems manufacturas de cemento, hormign o piedra artificial, incluso armadas, con USD68 millones; puertas, ventanas y sus marcos, contramarcos y umbrales, de fundicin, hierro o acero, con USD60 millones, y puertas y sus marcos, contramarcos y umbrales, con USD50 millones.

Tabla 3: Exportaciones de materiales de construccin por posicin arancelaria, 2009 Posicin arancelaria 6908900100 Descripcin Las dems placas y baldosas de cermica, barnizadas o esmaltadas. Para pavimentacin o revestimiento. Contraventanas persianas (incluidas las venecianas) y artculos similares y sus partes. De plstico. Las dems manufacturas de cemento, hormign o piedra artificial. Incluso armadas. Puertas ventanas y sus marcos contramarcos y umbrales. De fundicin. Hierro o acero. Puertas y sus marcos. Contramarcos y umbrales de madera. Los dems mrmol travertinos y alabastro. De talla o construccin y sus manufacturas. Las dems placas y baldosas de cermica, barnizados esmaltadas. Para pavimentacin o revestimiento. Puertas ventanas y sus marcos contramarcos y umbrales de aluminio. Preparados para la construccin. Los dems cementos portland. Incluso coloreados. Construcciones prefabricadas. Cementos sin pulverizar (clinker). Incluso coloreados. 2009 USD 209.454.639 Participacin

26,8%

3925300100 6810999900 7308300100 4418200100 6802910100

89.844.663 67.690.710 60.017.820 50.233.311 48.368.829

11,5% 8,6% 7,7% 6,4% 6,2%

6908909900

40.690.473

5,2%

7610100100 2523299900 9406000100 2523100100

35.718.132 30.480.460 29.460.759 16.307.367

4,6% 3,9% 3,8% 2,1%

100

Posicin arancelaria 6908100100 6904100100 6802210100

Descripcin Plaquitas cubos dados y artculos similares. De cermica. Incluso de forma distinta de la cuadrada o rectangular. Ladrillos de construccin. De cermica. Mrmol travertinos y alabastro. De talla o de construccin y sus manufacturas. Elementos prefabricados. De cemento, hormigon o piedra artificial. Para la construccin o ingeniera civil. Tejas de cermica. Losetas cubos dados y artculos similares. Incluso de forma distinta a la cuadrada o rectangular. Cementos aluminosos. Mrmol y travertinos en bruto o desbastados. Puertas ventanas y sus marcos contramarcos y umbrales. De plstico. Subtotal Otros

2009 USD 14.608.481 9.478.873 7.832.554

Participacin

1,9% 1,2% 1,0%

6810919900 6905100100 6802109900 2523300100 2515110100 3925200100

7.551.594 7.059.462 6.513.219 6.407.796 6.228.855 5.807.148 749.755.145 32.849.801 782.604.946

1,0% 0,9% 0,8% 0,8% 0,8% 0,7% 95,8% 4,2% 100,0%

Total exportaciones Fuente: Inegi, clculos Legiscomex.com

En el 2009, EE UU fue el principal destino de las ventas internacionales de materiales de construccin, con el 84,4% del total, lo que equivale a USD660 millones. Le siguieron Guatemala, con USD19 millones; Chile, con USD18,7 millones; Panam, con USD11 millones; Costa Rica, con USD9,8 millones, y Belice, con USD6,6 millones.

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Tabla 4: Principales destinos de las exportaciones de materiales de construccin, 2009

0,90% 0,80% 1,40% 1,30% 6,40% 2,40% 2,40%

EE UU Guatemala Chile Panam 84,40% Costa Rica

Blice
Ecuador Otros

Fuente: INEGI, Clculos Legiscomex.com

e. Importaciones
Ahora es importante conocer cmo se comportan las compras internacionales de este sector, con el fin de identificar cules pueden ser los pases competencia, cuales son los productos que ms demandan, la tendencia y poder identificar si es un sector que se mueve por las compras o las ventas internacionales.

Importaciones
Las importaciones de materiales para la construccin totalizaron USD436 millones en el 2009. Entre los principales materiales comprados del exterior se destacan construcciones prefabricadas, con USD145 millones. Le siguieron las dems placas y baldosas de cermica, barnizadas o esmaltadas, para pavimentacin o revestimiento, con USD57 millones; las dems placas y baldosas de cermica, sin barnizar o esmaltadar, para pavimentacin o revestimiento, con USD42 millones; puertas y ventanas y sus marcos, contramarcos y umbrales, de fundicin de hierro o acero, con USD28 millones; mrmol, travertinos y alabastro de talla o construccin y sus manufacturas, simplemente talladas o aserradas, con superficie plana o lisa, con USD23, y

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granito de talla o construccin y sus manufacturas, simplemente talladas o aserradas, con superficie plana o lisa, con USD22,9.

Tabla 5: Importaciones de materiales de construccin por posicin arancelaria, 2009

Posicin arancelaria 9406000100

Descripcin Construcciones prefabricadas Las dems placas y baldosas de cermica, barnizadas o esmaltadas. Para pavimentacin o revestimiento. Las dems placas y baldosas de cermica. Sin barnizar ni esmaltar. Para pavimentacin o revestimiento. Puertas ventanas y sus marcos contramarcos y umbrales. De fundicin, hierro o acero. Mrmol travertinos y alabastro. De talla o de construccin y sus manufacturas. Simplemente talladas o Granito d talla o de construccin y sus manufacturas. Simplemente talladas o aserradas. Contraventanas persianas (incluidas las venecianas) y artculos similares y sus partes, de plstico. Puertas y sus marcos. Contramarcos y umbrales de madera. Los dems mrmol travertinos y alabastro. De talla o construccin y sus manufacturas. Puertas ventanas y sus marcos contramarcos y umbrales de aluminio. Preparados para la construccin. Puertas ventanas y sus marcos contramarcos y umbrales. De plstico. Granito de talla o de construccin y sus manufacturas. Simplemente talladas o aserradas. Los dems granito. De talla o de construccin y sus manufacturas. Cementos aluminosos. Los dems cementos portland. Incluso coloreados.

2009 USD 144.834.813

Participacin 33,2%

6908900100

56.623.484

13,0%

6907909900

42.353.857

9,7%

7308300100

27.975.395

6,4%

6802210100

23.903.281

5,5%

6802230100 3925300100 4418200100 6802910100

22.974.658 19.528.545 11.720.584 11.224.436

5,3% 4,5% 2,7% 2,6%

7610100100

10.182.864

2,3%

3925200100 6802239900 6802930100 2523300100 2523299900

7.401.682 5.946.705 5.858.741 4.987.861 4.870.553

1,7% 1,4% 1,3% 1,1% 1,1%

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Posicin arancelaria 6810999900 6810199900 3925100100 4418100100

Descripcin Las dems manufacturas de cemento, hormign o piedra artificial. Incluso armadas. Tejas losetas losas y artculos similares. De cemento. Hormign o piedra natural. Depsitos cisternas cubas y recipientes anlogos de capacidad > a 300 l. De plstico. Ventanas. Puertas vidriera y sus marcos y contramarcos. De madera. Las dems placas y baldosas de cermica. Barnizados esmaltadas. Para pavimentacin o revestimiento. Losetas cubos dados y artculos similares. Incluso de forma distinta a la cuadrada o rectangular. Elementos prefabricados. De cemento, Hormign o piedra artificial. Para la construccin o ingeniera civil. Puertas ventanas y sus marcos contramarcos y umbrales. De fundicin. Hierro o acero. Cementos sin pulverizar (clinker). Incluso coloreados. Las dems piedras. De talla o de construccin y sus manufacturas. Las dems piedras de talla o de construccin y sus manufacturas. Simplemente talladas o aserradas. Mrmol y travertinos simplemente troceados por aserrado o d otro modo. En bloques o en placas cuadra Las dems piedras de talla o de construccin. Incluso desbastadas o simplemente troceadas. Las dems piedras de talla o de construccin y sus manufacturas. Simplemente talladas o aserradas. Pizarra, incluso desbastada o simplemente troceada. Por aserrado o de otro modo en bloques o placas. Subtotal Otros Total importaciones

2009 USD 4.704.196 3.586.971 3.234.560 2.687.174

Participacin 1,1% 0,8% 0,7% 0,6%

6908909900

2.587.934

0,6%

6802109900

2.524.177

0,6%

6810919900

2.512.592

0,6%

7308309900 2523100100 6802990100 6802299900

2.457.649 1.202.360 1.152.729 1.062.394

0,6% 0,3% 0,3% 0,2%

2515129900

977.073

0,2%

2516909900 6802290100

871.331 857.507

0,2% 0,2%

2514000100

770.106 431.576.212 4.762.557 436.338.769

0,2% 98,9% 1,1% 100,0%

Fuente: Inegi, clculos Legiscomex.com

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Con USD132 millones, EE UU fue el principal proveedor de materiales para la construccin en Mxico, ya que concentr el 30,2% del mercado. Le siguieron Espaa, con USD79 millones; China, con USD75 millones; Italia, con USD25 millones; Francia, con USD23 millones; Pases Bajos, con USD22 millones, y Brasil, con USD21 millones.

Tabla 6: Principales pases origen de las importaciones de materiales para la construccin, 2009

4,40% 4,70%

9,11%

30,23%

EE UU

5,21% 5,31%

Espaa
China Italia Francia

5,61%

Pases Bajos Brasil 18,22% 17,22% Canad Otros

Fuente: INEGI, Clculos Legiscomex.com

f. Consumo

Despus de haber identificado como est el sector, si su producto lo exportan o lo importan en mayor cantidad, cuales son los pases de donde se compra y que son competencia directa y la tendencia que ha tenido en los ltimos aos. Es importante conocer ahora como es el mercado interno y para esto se debe identificar como es la tendencia del consumo de este producto. En este captulo el objetivo es identificar como ha sido el consumo, cual es el mercado que demanda estos productos, que productos son los que ms demanda el mercado objetivo.

Consumo

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El valor de las compras de materiales en los dos primeros meses del 2010 fue de MXN14.441 millones (USD1.140 millones). Durante el 2009, alcanz MXN92.070 millones (USD6.811 millones), segn cifras de la Encuesta Nacional de Empresas Constructoras que realiza el Inegi. De esta forma, registr una cada promedio anual del 2,6%, al pasar de MXN97.296 millones (USD8.876 millones), en el 2007, a MXN92.070 millones (USD6.811 millones), en el 2009.

Grfica 6: Compras de materiales de construccin

120.000 106.074 100.000 80.000 63.957 60.000 40.000 20.000 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010* 14.441 73.227 77.550 91.159 97.269 92.070

*Enero-febrero Fuente: Inegi, clculos Legiscomex.com

Por su parte, el consumo de materiales de construccin entre enero y febrero del 2010 alcanz MXN13.971 millones (USD519 millones). En el 2009, fue de MXN88.912 millones (USD6.577 millones) y registr un decrecimiento promedio anual del 2,6%, entre el 2007 y el 2008, al pasar de MXN93.980 millones (USD8.576 millones), a MXN88.912 millones (USD6.577 millones). En comparacin con el 2008, cay en un 13,2%.

MXN Millones

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Grfica 7: Consumo de materiales de construccin en Mxico

120.000 102.453 100.000 80.000 61.309 60.000 40.000 20.000 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010* 13.971 74.793 88.026 70.557 93.980 88.912

*Enero-febrero Fuente: Inegi, clculos Legiscomex.com

De acuerdo con un informe de la Oficina Econmica y Comercial de Espaa en Mxico, los materiales que van a tener una mayor demanda en los prximos aos son: Puertas y ventanas fabricadas de PVC y aluminio. Productos de madera. Elementos prefabricados. Llaves y vlvulas de grifera. Ladrillos y cemento.

As mismo, resalta que existe un nicho potencial para los productos de gama alta en la construccin de hoteles, especialmente en las zonas de Cancn, Rivera Maya, los Cabos y Nayart. Por otro lado, por la carencia de vivienda en Mxico y la urgencia por remediarla, se encuentra un segmento importante en los materiales que aseguren la construccin de viviendas a precios razonables. Las tendencias a nivel tecnolgico tambin son una buena opcin, puesto que se basan en los nuevos desarrollos que buscan potencializar los llamados edificios verdes (viviendas sustentables), cuya elaboracin se orienta bajo la responsabilidad ambiental.

MXN Millones

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g. Canales de comercializacin
Ahora el empresario debe conocer cmo poner su producto en el mercado y cules deben ser las mejores formas de hacerlo. Para esto se debe investigar cuales son las formas ms comunes de ingresar este tipo de productos en el mercado y mrgenes de intermediacin.

Canales de comercializacin
Segn un informe realizado por el Instituto Valenciano de Exportacin (Ivex), entre los principales canales de comercializacin de Mxico se destacan:

Importador/distribuidor. Este canal tiene el mayor volumen de venta. Los consumidores compran directamente a las empresas productoras o a las distribuidoras. Representantes. Sus clientes principales son las cadenas de tiendas e importadores. Cadenas de tiendas. Tienen dos formas de adquirir los productos, mediante la compra directa, con capacidad de comprar de importar, y la indirecta, adquieren los productos a los representantes o a importadores/distribuidores. Implantacin en destino. Este canal se usa cuando se tiene un profundo conocimiento del mercado. Los productos ya son conocidos en Mxico por un periodo considerable y se tiene como fin llevar a cabo procesos productivos o integracin vertical en la estructura empresarial. Puntos de venta. Se caracterizan porque buscan especializarse por producto, no es comn dirigirse a un establecimiento y encontrar variedad de materiales en el mismo.

Es importante tener en cuenta que en el pas azteca gran parte de los materiales se venden al detalle, como en el caso del cemento que se ofrece en bolsas de 50 Kg, mientras que en otros pases se adquiere a granel, ya que gran parte de las obra son autoconstruccin (particulares que construyen su propia vivienda). Otra parte se dirige al segmento de la construccin formal que, generalmente, exige productos de gama alta conducidos a la elaboracin de hoteles, centros comerciales y viviendas de lujo. Las empresas nacionales ofrecen sus materiales sin intermediarios a las constructoras y tambin a un gran nmero de micro-distribuidores locales, que posteriormente los hace llegar al consumidor final.

h. Precios

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En esta seccin, el empresario a veces piensa que esta informacin solo se consigue en trabajo de campo y esta es una de las ventajas que tiene la investigacin en internet, puesto que se puede acceder a esta informacin recurriendo a pginas de tiendas o lugares donde previamente se ha identificado que se comercializa.
Precios Entre los precios de materiales para la construccin en Mxico, Legiscomex.com toma como referencia los siguientes:

Grfica 8: Precios de referencia, 4 mayo del 2010 MARCA CRUZAZUL CRUZAZUL APASCO APASCO PIRAMIDE BERTRAN TIPO CEMENTO CEMENTO CEMENTO CEMENTO CAL CAL GRANITO GRANITO SUPREMO TIGRE CREST MADISON NIASA AVENIDA YESOS YESOS PEGAAZULEJO PEGAAZULEJO PEGAAZULEJO PEGAAZULEJO DESCRIPCION CEMENTO GRIS 50KG MORTERO 50KG CEMENTO GRIS 50KG MORTERO 50KG CAL PIRAMIDE 25KG CAL BERTRAN 25KG CERO FINO 50KG CERO GRUESO 50KG YESO AMARRADO SUPREMO 35KG YESO ENVASADO TIGRE 25KG ADHESIVO CREST 20KG BLANCO DE ESPAA 25KG PEGA AZULEJO MADISON 20KG PEGA AZULEJO NIASA 20KG PEGA AZULEJO AVENIDAD 20KG BOTE MXN 15 15 15 15 1m3 ENVASADA MXN 600 600 600 600 Bulto/MXN 100 84 96 76 35 35 35 32 40 40 98 55 79 76 76 Bulto/USD 7,9 6,6 7,6 6,0 2,8 2,8 2,8 2,5 3,2 3,2 7,7 4,3 6,2 6,0 6,0

TIPO ARENA,GRAVA,ETC. ARENA,GRAVA,ETC. ARENA,GRAVA,ETC. ARENA,GRAVA,ETC.

DESCRIPCION ARENA ENVASADA GRAVA ENVASADA GRANZON ENVASADO TEZONTLE ENVASADO

Bote USD 1,2 1,2 1,2 1,2

1m3 ENVASADA USD 47,4 47,4 47,4 47,4

TIPO COLOR PARA CEMENTO

DESCRIPCION AMARILLO CANARIO

KILO MXN 114

KILO USD 9,0

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TIPO COLOR PARA CEMENTO COLOR PARA CEMENTO COLOR PARA CEMENTO COLOR PARA CEMENTO COLOR PARA CEMENTO COLOR PARA CEMENTO COLOR PARA CEMENTO COLOR PARA CEMENTO COLOR PARA CEMENTO COLOR PARA CEMENTO COLOR PARA CEMENTO COLOR PARA CEMENTO COLOR PARA CEMENTO COLOR PARA CEMENTO COLOR PARA CEMENTO COLOR PARA CEMENTO COLOR PARA CEMENTO COLOR PARA CEMENTO COLOR PARA CEMENTO COLOR PARA CEMENTO COLOR PARA CEMENTO

DESCRIPCION AMARILLO LIMON AMARILLO NARANJA AZUL CELESTE AZUL PAVO AZUL ULTRAMAR AZUL VERDOSO BUGAMBILIA CAF CLARO CAF OBSCURO GRIS NARANJA NEGRO ROJO VIVO ROJO CARMIN ROJO MEDIANO ROJO OXIDO ROJO TERRACOTA ROSA VERDE OBSCURO VERDE OXICO DE CROMO VERDE PISTACHE

KILO MXN 90 90 114 165 200 114 120 105 105 114 125 100 90 114 90 90 90 114 166 160 165

KILO USD 7,1 7,1 9,0 13,0 15,8 9,0 9,5 8,3 8,3 9,0 9,9 7,9 7,1 9,0 7,1 7,1 7,1 9,0 13,1 12,6 13,0

Fuente: Casa Gngora

i. Normativa
Por ltimo, es importante que el empresario indague sobre los requisitos o normas que debe cumplir para ingresar o comercializar el producto en el pas de destino.

Normativa Entre las principales Normas Oficiales Mexicanas (NOM) que se deben tener en cuenta para comercializar materiales de construccin se destacan las siguientes: NOM-016-SEMARNAT-2003. Establece los requisitos sanitarios a los que debe sujetarse la madera aserrada nueva, en todas sus formas y presentaciones, para su importacin temporal o definitiva.

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NOM-144-SEMART-2004.Trata las medidas fitosanitarias reconocidas internacionalmente para el embalaje de madera, que se utiliza en el comercio de bienes y mercancas. PROY-NOM-017-RECNAT-1997. Regula sanitariamente la madera aserrada, contrachapada y chapada usadas de importacin en la regin y franja fronterizas. NOM-018-ENER-1997. Tiene por objeto establecer los mtodos de prueba para evaluar la conductividad o resistencia trmica, densidad aparente, permeabilidad al vapor de agua y la absorcin de humedad, que se indiquen en los materiales que se comercialicen en el pas con propiedades de aislantes trmicos. Responde a la necesidad de incrementar el ahorro de energa y la preservacin de los recursos energticos a travs de la utilizacin de mejores materiales. As como proteger al consumidor, orientndole en la seleccin de los materiales que le ofrezcan la mejor alternativa para su necesidad de aislar trmicamente su edificacin. NOM-040-SEMARNAT-2002. Tiene por objeto la Proteccin Ambiental en la fabricacin de cemento hidrulico, controlando los niveles mximos permisibles de emisin a la atmsfera.

En el documento adjunto se puede ver el detalle del estudio.

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