Está en la página 1de 32

I N S T I T U T O T E C N O L G I C O D E AC AP U L C O

INGENIERA EN GESTIN EMPRESARIAL SISTEMAS DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

UNID AD 5. TPICOS DE INVESTIG ACI N DE MERC ADOS


INTEGRANTES: Campos Fierro Mara Nazaret Elacio Valeriano Mara Guadalupe Fernndez Lpez Erik Memije Prez Alma Rosa Anglica Ortiz Aguirre Berenice PROFESORA: Lic. Alejandra Olivier Crdenas Gmez Acapulco, Gro., a 16 de Marzo de 2012 No. CONTROL: 09320689 09320646 09320705 09320633 09320668

SISTEMAS DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

NDICE

NDICE
Pg.

NDICE ............................................................................................................................... I INTRODUCCIN ............................................................................................................... 1 5. TPICOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS ......................................................... 2 5.1 NEUROMARKETING .............................................................................................. 3 TECNOLOGAS DEL NEUROMARKETING ........................................................... 4 EL MERCADO DEL NEUROMARKETING ............................................................. 7 RETOS DEL NEUROMARKETING ........................................................................ 8 APLICACIONES DE NEUROMARKETING ............................................................ 8 5.1.1 VISUAL .............................................................................................. 9 LA ATENCIN ............................................................................... 10 PRINCIPIO DE LA LUZ ................................................................. 10 PRINCIPIO DEL COLOR ............................................................... 11 PRINCIPIO DE LA EMOCIN ....................................................... 12 PRINCIPIO DE LA IMAGEN FOTOGRFICA ................................ 13 5.1.2 AUDITIVO ........................................................................................ 14 EL EFECTO DE LA MSICA EN LOS PUNTOS DE VENTAS ...... 15 LA DIFERENCIA ENTRE OR Y ESCUCHAR ............................... 15 MEMORIA AUDITIVA: SU IMPORTANCIA EN NEUROMARKETING ...................................................................................................... 16 MSICA Y LENGUAJE.................................................................. 17 APLICACIONES EN NEUROMARKETING.................................... 17 5.1.3 KINESTSICO ................................................................................. 18 EL GUSTO Y EL OLFATO ............................................................. 19 EL TACTO ..................................................................................... 20 5.2 MARKETING EMOCIONAL ................................................................................... 21 5.3 GEOMARKETING ................................................................................................. 24 5.3.1 BENEFICIOS ................................................................................... 25 5.3.2 CONSIDERACIONES PREVIAS PARA SU IMPLEMENTACIN ..... 26 5.3.3 IMPLEMENTACIN ......................................................................... 27 CONCLUSIN ................................................................................................................. 29 FUENTES DE INFORMACIN ........................................................................................ 30

INGENIERA EN GESTIN EMPRESARIAL

SISTEMAS DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

INTRODUCCIN

INTRODUCCIN
En el siguiente trabajo escrito se expondrn tres tendencias actuales que las empresas principalmente en Europa y Estados Unidos estn utilizando para posicionar sus marcas en la mente de los clientes. Estas tcnicas son: el neuromarketing, el marketing emocional y el geomarketing. El primero de ellos en abordarse ser el Neuromarketing, que consiste en la aplicacin de ciertas tcnicas pertenecientes a las neurociencias al mbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicacin tiene en el cerebro humano con la intencin de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. Se darn diferentes definiciones segn varios autores, as como se citarn algunos ejemplos de su uso en la actualidad. Al mismo tiempo se pondr especial nfasis a los tres tipos de neuromarketing existentes: el visual, el auditivo y el kinestsico. Despus se tocar la segunda tendencia que es el Marketing Emocional el cual se basa en el hecho de que la compra es una emocin, se impulsa por una emocin. El marketing emocional basa sus estrategias en establecer un vnculo efectivo y duradero con el cliente. Se observar que este tipo de marketing es una de las tcnicas de mercadotecnia ms buscadas por las empresas en la poca actual ya que su importancia radica en pensar en el cliente y en la satisfaccin del dicho cliente. Un ejemplo claro de esto es en pases de Amrica Latina como Brasil y Argentina donde ha funcionado con mucho xito. Para finalizar se hablar de una forma de mercadotecnia poco usada y relativamente nueva, pero al mismo tiempo con un gran potencial por explotar por cada una de las organizaciones: el Geomarketing. Segn Philippe Latour y Jacques Le Floch, el geomarketing es un sistema integrado por datos, programas informticos de tratamiento, mtodos estadsticos y representaciones grficas destinadas a producir una informacin til para la toma de decisiones, a travs de instrumentos que combinan cartografa digital, grficos y tablas. Se ver que las empresas que actualmente utilizan este tipo de marketing, y por eso es que es una tcnica poco usada, son aquellas empresas que operan en mercados geogrficos extensos, como por ejemplo The CocaCola Company.

INGENIERA EN GESTIN EMPRESARIAL

SISTEMAS DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

TPICOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

5. TPICOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS


La investigacin de mercados es el proceso de recopilacin, procesamiento y anlisis de informacin, respecto a temas relacionados como la mercadotecnia, como: clientes, competidores y el mercado. La investigacin de mercados puede ayudar a crear el plan estratgico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigacin de mercados, las compaas pueden aprender ms sobre los clientes en curso y potenciales. La funcin de la mercadotecnia es asumir el papel y las responsabilidades del empresario cuyo objetivo tradicional es interpretar los requisitos del mercado y relacionarlos con los recursos disponibles, de la misma forma implica aspectos importantes basados en una filosofa bsica de negocios, que se inspira en el deseo de servir bien a los clientes, de manera que adquieran (y sigan comprando) los bienes y servicios ofrecidos por individuos y distribuidores competitivos. La orientacin al cliente es la fuerza motivadora detrs de esas organizaciones; sin clientes: no hay negocio. En diagnsticos realizados se detecta que la no existencia de un conocimiento de exhaustivo de las necesidades y deseos que tiene el cliente. En muchos casos en nuestras organizaciones la orientacin que existe es a la produccin y a la venta, por lo que predomina el modo de pensar de producir y despus vender. Se necesita de una orientacin al cliente para buscar un cambio de actitud que se corresponda con la nueva mentalidad de producir solo lo que tenga posibilidad de venta. (Rubn, 2002; Cora, 2002). Toda organizacin cuya misin consiste en vender un producto o servicio cualquiera, logrando de esta forma un beneficio, tiene la imperiosa necesidad de disponer de informacin veraz sobre lo que est ocurriendo en el mercado (sobre sus clientes reales y potenciales, sobre los comportamientos de estos y la competencia directa e indirecta). Si bien, el marco de referencia en el que se puede mover la investigacin de mercados es tan amplio como tambin lo pueden ser los problemas que pueda plantear una orientacin hacia el marketing por parte de la organizacin, el hecho concreto es que los temas a los que normalmente dar respuesta la investigacin de mercados sern los que hacen referencia al mercado en el que desarrolla sus actividades, a los productos que posee bajo investigacin, todo lo relativo a publicidad, promocin, distribucin, ventas, y finalmente, lo relacionado con la competencia. La importancia de la investigacin de mercados est dada fundamentalmente porque permite que las organizaciones perciban en forma diferente el papel que esta juega y su responsabilidad. Algunos reconocen la investigacin como una funcin de recoleccin y anlisis de datos ad hoc, mientras otros definen en forma general el papel y la responsabilidad de la investigacin como un centro de informacin para la toma de decisiones, se sabe que las decisiones de negocios equivocadas llegan a costar miles y hasta millones de dlares, la investigacin de mercados es el mtodo que utilizan los organizaciones para tratar de evitar este gnero de errores costosos, de ah que constituye un medio para alcanzar un fin.

INGENIERA EN GESTIN EMPRESARIAL

SISTEMAS DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

TPICOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Se puede decir, pues, que las funciones especficas que debe cumplir la investigacin de mercados son:

Descripcin de los sucesos o actividades que han ocurrido o estn ocurriendo en el mercado en el que la organizacin est presente. Evaluacin de los productos, resultado de ventas, competencia y otros aspectos similares. Explicacin de por qu ciertos hechos han ocurrido o estn ocurriendo en el mercado en que la organizacin est presente (descenso en el volumen de ventas y liderazgo de la competencia) Prediccin de que es lo que podr ocurrir en trminos de ventas, necesidades de nuevos productos, distribucin, precios o cualquier otro aspecto similar. Asistencia a la toma de decisiones; lo que implica que quien ha llevado a cabo la investigacin deber evaluar la informacin de forma cuidadosa y totalmente imparcial y efectuar las adecuadas recomendaciones a quien corresponda.

Es cierto que en la actualidad, la informacin es de vital importancia para las organizaciones, la informacin es poder, ya que de ella dependen las decisiones que se tomen en la organizacin. En la actualidad, nos encontramos en un punto en el cul no es solo producir, si no saber que producir, que necesidades de compra existen, va ms all de una compra, es cumplir con el objetivo y/o razn de las empresas, brindar satisfaccin al cliente. Para lograr la satisfaccin del cliente es necesario saber y conocer las distintas maneras de llegar hasta al consumidor, con las nuevas tendencias que se presentan en el mercado, los distintos medios con los que nos encontramos y las diferentes situaciones en las cuales este se desenvuelve.

5.1 NEUROMARKETING
El neuromarketing consiste en la aplicacin de las tcnicas de investigacin de las neurociencias a la investigacin de marketing tradicional. A travs de tcnicas de medicin de la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI), las respuestas de los entrevistados a distintos estmulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son ledas directamente de su actividad cerebral. Las neurociencias permiten, por este mtodo, averiguar que niveles de atencin est prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por plano. De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio final o aadir una secuencia adicional. Tambin pueden medirse otros muchos conceptos, como la activacin del sujeto o su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla. Kevin Randall, director de

INGENIERA EN GESTIN EMPRESARIAL

SISTEMAS DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

TPICOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

estrategia de marca Neuromarketing como:

investigacin

en

Movo

Integrated

Marketing

define

La prctica de usar tecnologa para medir la actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa informacin en el desarrollo de productos y comunicaciones. Los estudios realizados hasta el momento han demostrado, en general, una buena correlacin entre los resultados obtenidos mediante tcnicas de investigacin convencionales, como cuestionario o focus groups, y los obtenidos con estas nuevas tcnicas de investigacin. No obstante, cuando el objeto de la investigacin es un tema sensible que puede provocar respuestas falsas, el neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiolgicas de los entrevistados, sin que medie una verbalizacin o expresin escrita, por lo que se convierte en prcticamente la nica metodologa que puede obtener respuestas fiables. De mismo modo, las tcnicas neurocientficas permiten obtener informacin sobre procesos mentales de los que no percibimos de manera consciente. Se estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera subconscientes y que slo un 15% son decisiones realmente conscientes. La mayora de nuestras decisiones de compra estn mediadas por estmulos subconscientes que ningn sujeto verbalizar en un estudio con tcnicas convencionales. El neuromarketing se trata, por tanto, de un tipo especializado de Investigacin de mercados que utiliza mediciones biomtricas (actividad cerebral, ritmo cardaco, respuesta galvnica de la piel...) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones. En palabras sencillas a que nos referimos con neuromarketing, pues es navegar entre las emociones del consumidor y obteniendo con xito cules son sus deseos para poder elegir algo.

TECNOLOGAS DEL NEUROMARKETING


El neuromarketing permitira mejorar las tcnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relacin entre la mente y la conducta del destinatario, algo que en la actualidad puede considerarse el desafo ms importante para la mercadotecnia. No obstante, sus detractores critican que se podran llegar a controlar las decisiones de consumo del cliente, y que estas tcnicas pueden considerarse invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a orientar las emociones personales hacia productos del mercado A continuacin una lista de tcnicas de neurociencias que se utilizan en neuromarketing: 1. ENCEFALOGRAFA (EEG) La electroencefalografa (o EEG) es una de las tcnicas de las neurociencias que el neuromarketing utiliza con mayor frecuencia, especialmente por su reducido coste frente a los sistemas de imagen cerebral.

INGENIERA EN GESTIN EMPRESARIAL

SISTEMAS DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

TPICOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

La actividad coordinada de miles de neuronas produce diferencias de potencial en el cuero cabelludo que pueden ser registradas utilizando electrodos en conjuncin con amplificadores de seal. Es decir, colocando una serie de electrodos repartidos por la cabeza podemos hacernos una idea de en qu zonas de nuestro cerebro se est produciendo mayor actividad. La principal ventaja de la EEG es el coste, ya que es una tcnica tan slo moderadamente cara que puede utilizarse con relativa facilidad. Por otra parte, la EEG ofrece libertad de movimientos al sujeto, ya que ste puede moverse en una estancia e interactuar (cosa que no podra hacer con una fMRI, por ejemplo). 2. RESONANCIA MGNETICA FUNCIONAL (FMRI) Es una tcnica no invasiva que utiliza campos magnticos y su resonancia para obtener informacin sobre la estructura y reas del cerebro que se activan ante situaciones o estmulos determinados. Esta tcnica toma en consideracin que en reposo el cerebro no se encuentra estimulado, y los ncleos atmicos del hidrgeno localizados en las clulas nerviosas se encuentran en estado de baja energa. Al ser estimulados por campos magnticos, su energa se eleva, favoreciendo una mayor carga elctrica, la cual es ms fcilmente variable y medible mediante el resonador. Para realizar las lecturas, se coloca a sujetos de estudio y se les proyecta imgenes de productos o situaciones. De acuerdo a lo que cada individuo siente, ciertas partes del cerebro son estimuladas en mayor o menor medida. Estas zonas de activacin son las que nos permite detectar lo que realmente un producto despierta en el consumidor, si se relacionan con sentimientos, situaciones, recuerdos, etc. Y sobre todo, podemos descubrir al fin cul fue la motivacin que lo llev a realizar una compra. Con la finalidad de recabar la informacin mediante el resonador, las tcnicas que se aplican a los sujetos de estudio para despertar reacciones y medirlas son las siguientes: NeuroScent: Es la utilizacin de fragancias para crear una asociacin entre aromas, productos, sensaciones y emociones. Neurolinguistics: Se utiliza para determinar cuales son los elementos psicolgicos y neurolgicos que facilitan o dificultan la comunicacin entre resultados son proyectados en las tcnicas publicitarias y promocionales de las productos para generar una mayor aceptacin. Sensometrics (Pruebas sensoriales): Mide los efectos de los sabores, olores e imgenes de los productos. Se usa principalmente cuando los sujetos de estudios son difciles de entrevistar, como los nios, o cuando el estmulo es difcil de categorizar. Respuestas Faciales: Medicin de los movimientos faciales y traduccin de los mismos en emociones. Esta tcnica se basa en el hecho de que los gestos faciales son mayormente instintivos e inconscientes.

INGENIERA EN GESTIN EMPRESARIAL

SISTEMAS DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

TPICOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Las tcnicas anteriores son medidores de la actividad cerebral causada por un estmulo de marca. En el caso de las respuestas faciales, se enfoca ms al anlisis e interpretacin de las reacciones del individuo. Es importante destacar que cada estmulo activa una parte especfica del cerebro. El uso de la fMRI es necesario para obtener mediciones de las partes ms internas del cerebro, como por ejemplo el nucleus acumbens, que tiene un rol importante en le procesamiento de las emociones. Aunque la fMRI tiene sus detractores, en general se considera una de las ms precisas y fiables tcnicas de imagen que pueden aplicarse sobre el cerebro. 3. MAGNETOENCEFALOGRAFA (MEG) La actividad coordinada de las neuronas tambin produce campos magnticos adems de las corrientes elctricas que meda la EEG. La intensidad de estos campos es tremendamente pequea pero puede ser medida por una tcnica denominada magnetoencefalografa o MEG. La EEG y la MEG son tcnicas conceptualmente similares pero la MEG ofrece una calidad de seal superior y una resolucin temporal muy alta. 4. TOMOGRAFA DE EMISIN DE POSITRONES (PET) La tomografa por emisin de positrones o PET (por sus siglas en ingls) mide cambios en el metabolismo del cerebro. Concretamente, mide la dispersin espacial de un radioistopo administrado al sujeto analizado a travs de una inyeccin. El escner PET es capaz de detectar la radiacin gamma producida por el istopo, obteniendo as una imagen del metabolismo de la glucosa en el cerebro, y por lo tanto una indicacin clara de los puntos con mayor actividad cerebral. La PET es una tcnica invasiva que raras veces se utiliza en investigaciones no clnicas, por lo que su aplicacin al neuromarketing es prcticamente anecdtica. Otras tcnicas que no son exactamente neurocientficas pero que tambin se utilizan para medir respuestas fisiolgicas de los sujetos en los estudios de neuromarketing:

SEGUIMIENTO OCULAR (EYE TRACKING)

Significa seguimiento de los ojos y es un proceso de evaluar el punto donde se fija la mirada y el movimiento de la cabeza en relacin con la cabeza. Como ejemplo, utilizando el biofeedback como tcnica y al eye-tracking como sistema, la BMW realizo pruebas a partir de un caso para mejorar la planificacin, diseo y el control de los costes de la presencia en la web de la marca. Se investig como son las experiencias de los visitantes en distintos lugares de BMW dentro de las pginas de internet, y mediante los resultados poder ver como se relaciona la presencia de la marca en la web con las vivencias que genera la marca.

INGENIERA EN GESTIN EMPRESARIAL

SISTEMAS DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

TPICOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

RESPUESTA GALVNICA DE LA PIEL

Permite al sujeto tener consciencia de sus cambios fsicos y biolgicos de los que normalmente no lo nota (pulso, conductancia en la piel, presin arterial, respiracin, ritmos cardiaco, estado de sus pupilas) mediante aparatos electrnicos que crean seales auditivas o visuales y ya con eso se perciben la presencia o ausencia de emociones y la intensidad que un participante pueda tener al ver un anuncio o utilizar un producto. El objetivo de esta tcnica es lograr que el sujeto pueda tener un control voluntario, sin intervencin de instrumentos, de sus propios estados bilgicos.

ELECTROMIOGRAFA (EMG)

La electromiografa o EMG es una tcnica mdica que consiste en la aplicacin de pequeos electrodos de bajo voltaje en forma de agujas en el territorio muscular que se desea estudiar para medir la respuesta y la conectividad entre los diferentes electrodos. En neuromarketing, la electromiografa se utiliza para registrar microexpresiones faciales que estn conectadas directamente con estados emocionales (electromiografa facial). Cuando somos sometidos a un estmulo (por ejemplo un anuncio de televisin), los msculos de nuestra cara se mueven involuntariamente como reaccin a lo que estamos viendo. Es el equivalente a sonreir en respuesta a lo que estamos viendo, aunque algunas de esas expresiones son de muy corta duracin y difciles de detectar a simple vista. La electromiografa (EMG) puede ser un poderoso indicador de valencia positiva o negativa de la reaccin a los estmulos (es decir, gusto o disgusto), especialmente para estmulos visuales, auditivos, olfativos y gustativos.

RITMO CARDACO

La velocidad de latido del corazn puede ser un indicador de distintas reacciones fisiolgicas, como por ejemplo atencin, arousal y esfuerzo fsico o cognitivo. El latido del corazn normalmente se mide en trminos de tiempo entre latidos y se ha descubierto que las deceleraciones en el corto plazo suelen estar relacionadas con el incremento de la atencin, a la vez que las aceleraciones a ms largo plazo suelen corresponderse con el arousal emocional negativo (respuesta defensiva).

EL MERCADO DEL NEUROMARKETING


En un mercado emergente como ste, el nmero de jugadores a nivel mundial es bastante pequeo. Aqu hay una lista de algunas de las empresas extrajeras ms interesantes relacionadas con el neuromarketing o la medicin biomtrica. El pas entre parntesis indica procedencia, no mbito de trabajo (la mayora trabajan internacionalmente).

INGENIERA EN GESTIN EMPRESARIAL

SISTEMAS DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

TPICOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Human Mind & Brain Applied Science Centre (Polonia) Neurosense (Reino Unido) iMotions (Dinamarca) Neuro-Insight (Australia) NeuroFocus (EE.UU.) Buy-ology (EE.UU.) Sands Research (EE.UU.) Quantemo (EE.UU.)

MindSign (EE.UU.) Neuromarketing (Mxico) Mindmetic (Dinamarca y UK) Lucid Systems (EE.UU.) Braidot Brain Decision Centre (Argentina) Eye Square (Alemania) Neurensics (Holanda)

RETOS DEL NEUROMARKETING


El neuromarketing an es una disciplina muy reciente. Por lo tanto, todava hay varios retos a los que tendr que enfrentarse con xito si quiere prosperar y alterar para siempre las bases del marketing convencional. Los retos ms significativos del neuromarketing en nuestros das son: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Elevado costo Tamao de la muestra Mala imagen Consideraciones ticas Falta de acuerdo entre investigadores Ausencia de estndares Dificultad de comunicacin cientficos-comunicadores

APLICACIONES DE NEUROMARKETING
El neuromarketing puede tener diferentes tipos de aplicaciones para distintos propsitos dentro de cualquier investigacin. Aqu algunos ejemplos:

Pre-test de anuncios de televisin (Caso SONY Bravia). Es quiz la aplicacin ms habitual del neuromarketing. Permite saber si el anuncio gusta o no gusta, seleccionar los planos estticos, testar recursos creativos. Prediccin de la viralidad de los anuncios (Caso SuperBowl). Se ha utilizado para predecir que anuncios transmitidos durante el Super Bowl darn ms que hablar en la red. Medicin de Asociaciones de Marca. Cmo de apropiado es un personaje para una marca? Cmo de fuertes las asociaciones que el pblico tiene de esa marca?

INGENIERA EN GESTIN EMPRESARIAL

SISTEMAS DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

TPICOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

5.1.1 VISUAL
En la actualidad se observa cmo los anuncios impresos usan el canal visual, porque son las imgenes las que impactan directamente al cerebro al llegar mucho ms rpido y con mayor eficacia el mensaje que se desea transmitir; de all que, la Publicidad Exterior no escapa de esta premisa. Por aadidura, Renvois y Morn mencionan que las personas poseen tres diferentes canales para aprender: 1. El canal visual, donde primero se ve lo que se debe aprender. 2. El canal auditivo, donde se debe escuchar lo que se tiene que aprender 3. El canal kinstesico, donde se debe tocar. En lo respectivo al canal visual, ste llega a sus consumidores a travs del uso de anuncios impresos compuestos por fotografas, grficos, imgenes e iconos. Pero segn Renvois y Morn dicho canal comienza a funcionar si primariamente capta la atencin, en pocas palabras, si produce impacto. De esta manera, el impacto visual se logra por medio del uso de una sorpresa visual. Esta premisa se ve afianzada por los autores al explicar que uno de los seis estmulos del cerebro es el principio y final, es decir, cuando se est en una nueva situacin, el cerebro entra en estado de alerta, mientras que este nivel de alerta comienza a bajar una vez que la situacin se convierte en conocida y familiar. En pocas palabras se presta menor atencin al alrededor. Ahora bien, dicho impacto visual puede ser logrado por la publicidad exterior a travs de la ciencia del Neuromarketing visual. En este sentido, Malfitano menciona que si muy bien el ser humano es el motor del marketing; esta ciencia da a conocer su raz, su naturaleza, sus modelos mentales y representacionales, es decir, sus formas de pensar, para as poder satisfacer al consumidor de manera permanente y sostenible.

El Neuromarketing Visual se entiende como aquellos conocimientos basados en el circuito de la visin y sus elementos de luz, color, imagen y emocin, aplicables a la generacin del diseo de productos y comunicaciones que impacten al consumidor, en base al estudio de las capacidades de la percepcin visual humana. Por tanto, el Neuromarketing Visual se apoya en la antropologa sensorial, ya que investiga las inclinaciones de diferentes grupos de clientes para lograr un diseo visual de productos, servicios, marcas y comunicaciones. Por su parte, Braidot (2007) sugiere que

INGENIERA EN GESTIN EMPRESARIAL

SISTEMAS DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

TPICOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

su fundamento, ms que en las caractersticas visuales, se encuentra en las precipitaciones de constructos mentales que estas percepciones generen en las personas. La importancia de esta rama del neuromarketing queda confirmada por los autores Renvois y Morin al sellar que el cerebro primitivo es visual, pues el nervio ptico es veinticinco veces ms rpido que el nervio auditivo en su conexin al tejido cerebral, por lo que sin lugar a duda, el canal visual suministra un enlace efectivo al verdadero decisor. Por consiguiente, el impacto mental provocado por la Publicidad Exterior es tema del Neuromarketing Visual al investigar sobre los procesos de atencin. As, se conoce que las piezas de mayor tamao despiertan mayor curiosidad en las personas y las inmovilizan emocionalmente, mientras que el color es otro de los factores que inciden en la huella del mensaje visual. De esta manera, el Impacto visual se ve estructurado por una serie de principios, que en su conjunto otorgan el alimento del Neuromarketing Visual: la atencin, la luz, el color, la emocin y la imagen.

LA ATENCIN
En el proceso de la percepcin visual, especficamente a nivel de las vas y centros de relevos nerviosos, la percepcin es procesada de manera selectiva, La atencin no ocurre como un fenmeno mental aislado, sino integrado y formador del proceso perceptivo, nocin que se explica en trminos de mercadotecnia: si el consumidor atiende, al mismo tiempo percibe, al percibir comprende, y para comprender es necesario evocar y asociar experiencias; por lo que en definitiva entra en juego toda la unidad psicofsica del consumidor. Lo normal es que en la publicidad exterior, la atencin se hace espontnea y automtica y por ende superficial, ya que de por si depende esencialmente de todos los estmulos provenientes del medio exterior, mientras que es voluntaria para la accin de manejar. De all que los estudios en neuromarketing visual para este rengln de publicidad, deba manejar los conocimientos planteados en torno a las fluctuaciones de la atencin, ya que como explica Prez, la intensidad del estimulo visual puede oscilar desde un estado de mediana concentracin hasta la distraccin total y no obstante, como mencionan Moles y Costa, vara mucho con el presupuesto temporal del individuo. El ser humano es tornadizo y diverso, distrado, y en la vida corriente, no tiene ni la voluntad ni la capacidad de concentrar su atencin. Por lo que, la publicidad exterior debe procurar por un lado, ser desviacin de la atencin del consumidor hacia el acto de manejar, pues la atencin visual es dirigida hacia un diferente objeto de una situacin de gran concentracin a otra; y por otro lado debe evitar ser parte de la distraccin de atencin, por causas internas como las preocupaciones del consumidor, pues este ltimo percibe su entorno de manera indiferente, sin que la mente se detenga en ningn objetivo.

PRINCIPIO DE LA LUZ
La luz conceptualizada por Malfitano, es una forma de energa de tipo natural producida por el sol y la luna o artificial producida por el hombre, que al actuar sobre el ojo humano hace ver los objetos.

INGENIERA EN GESTIN EMPRESARIAL

10

SISTEMAS DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

TPICOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Por tanto, el autor menciona a ello que el color no se encuentra en los objetos, es la luz la que comunica los colores de los objetos. Siguiendo este principio, Fraser y Banks mencionan que al representar una imagen, se debe tener en cuenta la calidad y cantidad de luz ambiental. Para la publicidad exterior, como gran anuncio impreso dispuesto en medios externos, la luz ambiental juega un papel importante, por lo que se debe considerar segn los autores el grado de iluminacin de todas las partes del anuncio (luces y sombras) y de este con su alrededor; la interaccin del color de la luz ambiental con el de la superficie del anuncio, es decir, sus propiedades reflectantes, as como el funcionamiento de la vista del transente. Uso del principio de la luz: Interaccin de luces y sombras La sombra de un objeto incluye el complementario del color del objeto. El uso de luces clidas, proyectan sobras fras, el uso de luces fras proyectan sombras clidas. La iluminacin simultanea de un objeto con luces de colores distintos, resulta sorprendente. El color de la luz artificial vara de acuerdo a los componentes que se calientan. El aspecto de una imagen iluminada con luz verde, roja y azul le provee un aire ms sutil. Por estas razones, se hace importante considerar la cantidad y posicin de la luz para la publicidad exterior como medio impreso externo en situacin nocturna y diurna. En lo que respecta al factor de cantidad se hace necesario el estudio de las dimensiones del color (tono, saturacin y valor) y su relacin con el proceso visual del transente, ubicado este ultimo a una distancia y ngulo predeterminado.

PRINCIPIO DEL COLOR


La definicin del color segn la psicologa, ha de referirse a un estado de conciencia del ser humano, en el cual al observarse un color se retransmite un impulso a los rganos visuales que provocan alteraciones qumicas y reacciones en ellos. A su vez, estas reacciones producen impulsos nerviosos al cerebro que lo impresionan de alguna forma, llamada color. De esto se deduce que el color, es un algo intangible, es un ente subjetivo generando una sensacin propia y distintiva en cada individuo. Donde una persona ve amarillo, otra puede ver naranja, menciona Fraser y Banks los colores seran como las emociones, pues segn Malfitano as como existen un sin nmero de emociones, existen un gran nmero de colores. El color ha contribuido a expresar palabras con significados visuales, as en las imgenes, el color se concentra y es sentido como una atmsfera que impregna toda la escena grfica, tiendo el color particular de cada cosa y una impresin global que invade el espritu. En este mismo sentido, es as como la psicologa del color adquiere un significado prctico dentro del campo del marketing. En verbigracia el color de un logotipo ejerce una

INGENIERA EN GESTIN EMPRESARIAL

11

SISTEMAS DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

TPICOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

gran influencia en la percepcin del pblico, traducido en el xito del producto y de la empresa como tal. Bien utilizados, los colores pueden transmitir el mensaje de un anunciante con tanta claridad y tan poca ambigedad como las palabras. Y si duda del poder del color, compare la cantidad de anuncios sin palabras con la cantidad de anuncios sin colores. Segn Fraser y Banks cualquier medio publicitario se sirve del color para transmitir el mensaje. Los autores mencionan que el empleo del color se decidir atendiendo tanto a los factores psicolgicos como a la bsqueda de mximo impacto; sin olvidar el uso de las sombras, la cual puede indicar la actitud asociada a un producto, marca o servicio. Uso de los colores en el marketing: Rojo: Es ms usado por la mujer que por el hombre, es el color de la vida, avisos luminosos, no usado en ambientes de trabajo ya que fomenta discusiones e incrementa las reacciones emotivas, trasfondo de odio, miedo, celos, ira y amor. Amarillo: Es el color de mayor impacto para la retina humana. Promueve la accin, hace que los objetos sean de mayor tamao, color de alegra, seala la etapa de madurez (42 a 63 aos) en el ciclo humano. Azul: El hombre en el occidente se viste de azul, la mujer lo hace solo para controlar al hombre, brilla por su ausencia en el reino animal y vegetal, relacionado con los viajes y la luz azul disminuye la tensin muscular y nerviosa. Verde: Desarrollo de nuevas ideas, fomenta la creatividad y la innovacin, usado en casas de salud y sanatorios, estimula y recopila, seala la etapa de juventud (20 a 42 aos) y es el color ms fcil de percibir por el ojo humano. Naranja: Festividades y recomendado en ambientes de personas apticas. Violeta: Color de la vejez senil, luces nocturnas, en avisos las letras violetas resaltan sobre fondos amarillos o naranjas, aplicado en juguetes y cosmticos. Blanco: En detergentes, jabones y blanqueadores, higiene en general y gua de direccin para localizar informacin. Negro: No recomendable para alimentos, el negro connota sexualidad, seala riesgos, peligros y formula preguntas negativas. Gris: El gris se asocia a productos duraderos y fiables, de lato valor utilitario y discretamente sofisticado, su neutralidad se presta como aplicacin minimalista de color.

PRINCIPIO DE LA EMOCIN
Las emociones son mecanismos transitorios dedicados a provocar respuestas urgentes en el organismo, conocidas como sentimientos (peligro, alegra, tristeza); aportando una interpretacin de la situacin experimentada, lo que en consecuencia condiciona la actitud del individuo en el futuro. As, slo las emociones disparan las decisiones, seala Renvois y Morin, por lo que la forma ms rpida de influenciar al consumidor es a travs del corazn y no de la cabeza. Ambos autores expresan que cada vez que el ser humano experimenta una fuerte emocin, su cerebro crea un cctel de hormonas que actan como memorizador y activa una decisin. En pocas palabras, sin emocin no hay decisin. En consecuencia,

INGENIERA EN GESTIN EMPRESARIAL

12

SISTEMAS DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

TPICOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

cuanto ms fuerte sean los sentimientos generados, se recordaran de forma ms viva y por ms tiempo. Las personas que tienen un Sistema de En el Cuadro se presentan los circuitos cerebrales dedicados a las emociones, de importancia fundamental para el desarrollo de grficas de exteriores de carga emocional. Sin lugar a duda, un valuarte en el desarrollo de artes que activen dichas zonas cerebrales en el momento en que son vistas por el transente y/o espectador. De esta premisa, grandes marcas como la Coca Cola han desarrollado masivas campaas de comunicaciones en todo el mundo apelando a estmulos tanto racionales como emocionales. As, Braidot (2005), seala que la evolucin de la onda dinmica que sugiere el consumo del producto, representada por una serie de trazos y colores como el plateado y el amarillo, junto a las burbujas, comunica la sensacin de movimiento y refuerza la idea de bebida refrescante. En este sentido, se transmiten los valores de la marca: energa, modernidad, optimismo, espritu joven. Circuitos cerebrales dedicados a las emociones Amgdala nsula Corteza orbirifrontal Ganglios basales Corteza cingulada Miedo Asco Ira Satisfaccin Tristeza

PRINCIPIO DE LA IMAGEN FOTOGRFICA


Renvois y Morn resalta la frase una imagen vale ms que mil palabras; al mencionar que de todos los sentidos, la vista es la que accede con mayor rapidez al Cerebro. Se ha demostrado que el Cerebro Primitivo registra las imgenes mucho antes que el Cerebro Nuevo las reconozca y analice. Por lo que, los autores (proponen que el mejor componente para llegar al Cerebro Primitivo de un cliente potencial es la imagen visual en su forma de Fotografa Panormica. En un primer trmino la fotografa segn Guanipa se presenta como recurso indispensable en la comunicacin visual, especialmente en la Publicidad Exterior, ya que realza el producto por medio del difuminado de los fondos, el uso de la tcnica de los planos, la manipulacin de la escala dimensional y volumtrica de la imagen, y la utilizacin de efectos escnicos que obligan a mirar. As, la fotografa va ms all de la imitacin, por lo que adquiere una vocacin icnica, al llamar la conciencia de ser imagen. Siguiendo la premisa de Renvois y Morin en lo que respecta a la Fotografa Panormica; los autores mencionan dentro de ellas, que las Imgenes Visuales con Contraste son aun ms efectivas. Estas ltimas consisten en el uso de dos imgenes: la primera muestra la vida del cliente sin el producto o servicio; mientras que en la segunda el cliente disfruta de los

INGENIERA EN GESTIN EMPRESARIAL

13

SISTEMAS DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

TPICOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

beneficios del producto o servicio. Segn los autores, este tipo de fotografas utilizan un contraste visual que impacta directamente al Cerebro Primitivo. Renvois y Morn, sealan dos tipos de contrastes: un contraste positivo siendo aquel que le hace cambiar al consumidor desde una situacin negativa a una situacin mejor con la compra del producto; un contraste negativo, aquel que usa para realzar algo penoso o para minar la competencia. Posibles contrastes Antes Usted Ahora Sin solucin Despus Sus competidores Despus Con solucin

En tal sentido, el Neuromarketing Visual es una ciencia que se vale de herramientas para descubrir cmo reaccionan ciertas partes del cerebro frente a un estmulo publicitario con la intencin de poder llegar a predecir la conducta del consumidor e indagar a posteriori en la elaboracin de estrategias de impacto ms eficaces; potenciando el efecto de contenidos visuales al mezclar colores, percepciones visuales, impacto de tamaos y perspectivas. De esta manera, el Neuromarketing en su rama Visual instala que el ncleo principal del sistema social es el ser humano, en su rol de cliente, sujeto del deseo, al cual se intenta comprender y satisfacer, por lo que al conocer su raz, sus percepciones, modelos mentales, representacionales, es decir, sus formas de pensar y actuar; es que se podr satisfacer mejor, en forma permanente, sustentable, sostenible; esa relacin de intercambio de valores en el tiempo.

5.1.2 AUDITIVO
Guyton y Hall exponen que el rea sobre la que se proyectan las seales auditivas en la corteza cerebral se halla distribuida entre ciertas reas de los lbulos temporal y parietal. El proceso se produce en la corteza auditiva gracias a una serie de mapas tono tpicos presentes en las cortezas primarias y de asociacin. En cada mapa los sonidos de alta frecuencia excitan las neuronas situadas en uno de sus extremos, mientras que los de baja frecuencia excitan las que se hallan en el extremo opuesto. Cada rea especfica de la corteza primaria se encarga de analizar algn rasgo especfico de los sonidos: tonos sonoros, direccin de la que proviene el sonido, comienzos bruscos de los sonidos, modulaciones particulares, entre otros. Muchas de las neuronas que se encuentran en la corteza auditiva de asociacin no responden solamente a frecuencias sonoras especficas en el odo, sino que tambin asocian diferentes frecuencias de sonido entre s, al igual que la informacin sonora con otras reas sensitivas corticales. Otro factor relevante relacionado con la corteza auditiva es que sta posee una importancia especial en el proceso de distincin de los patrones de sonido tonal o secuencial. Con respecto a los hemisferios cerebrales y los sonidos, es importante

INGENIERA EN GESTIN EMPRESARIAL

14

SISTEMAS DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

TPICOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

resaltar que gran parte de las seales del odo izquierdo van hacia el hemisferio derecho y viceversa, encargndose cada uno de procesar estmulos especficos. Para el marketing, las diversas cualidades de los sonidos (tonos, ritmos, intensidades, volmenes, entre otros) representan elementos primordiales en los procesos que implican la transmisin de emociones al cliente, el reconocimiento de marcas, posicionamiento, publicidad, venta personal y marketing directo. Robert hace mencin de las reconocidas frases la voz del consumidor, la voz del producto y la voz de nuestro tiempo, e indica que estas deberan tomarse al pie de la letra porque hablar y escuchar son dos de los medios ms poderosos para crear conexiones emocionales. En el campo de la publicidad, los estmulos auditivos son determinantes cuando se utilizan medios radiales. Arellano seala que una de las ventajas de dichos medios frente otros, es que permiten a las personas imaginar mucho ms sensaciones, lo cual personaliza ms el mensaje, a diferencia de si se presenta una imagen visual. En el caso de los medios televisivos, estos representan elementos fundamentales que sirven de apoyo a los estmulos visuales cuando se desea alcanzar una comunicacin efectiva. En este marco de ideas, Lindstrom, en mltiples investigaciones, ha demostrado el poder que tienen los sonidos en la forma en que los consumidores perciben las marcas. En sus experimentos a travs del uso de equipos de escaneo cerebral, ha determinado que existe relacin entre los sonidos y la respuesta emocional del individuo representada en sentimientos positivos o negativos. Entre los sonidos estudiados, se encontr como los de mayor impacto positivo las risas de beb, la vibracin del telfono celular, el sonido que producen las mquinas dispensadoras de efectivo o el sonido al destapar y servir una bebida gaseosa, entre otros. Estos hallazgos demuestran la importancia que puede tener para una marca el adecuado uso de elementos auditivos que despierten sentimientos positivos en el consumidor.

EL EFECTO DE LA MSICA EN LOS PUNTOS DE VENTAS


Los malos sonidos, como la msica inadecuada, los ruidos de los acondicionadores de aire o los provocados por el sistema de iluminacin, provocan un fenmeno de contaminacin auditiva que puede afectar el estado de nimo de los clientes (tanto a nivel consciente como metaconsciente) alejndolos de un punto de ventas. A la inversa, los buenos sonidos pueden convertirse en un arma de seduccin importantsima, siempre que se los estudie cuidadosamente.

LA DIFERENCIA ENTRE OR Y ESCUCHAR


La audicin es, sin duda, un prerrequisito para que se establezca una buena comunicacin entre una organizacin y sus clientes, por eso, en neuromarketing es muy importante la distincin entre or (percibir los sonidos a travs del odo) y escuchar (prestar atencin a lo que se oye).

INGENIERA EN GESTIN EMPRESARIAL

15

SISTEMAS DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

TPICOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Omos cuando, sumergidos en nuestros pensamientos, no registramos conscientemente los sonidos que proceden del entorno, por ejemplo, la conversacin que mantiene nuestra esposa con la cajera o la meloda que llega desde el sistema de msica funcional del supermercado. Escuchamos cuando, al or, vamos ms all de la percepcin sonora, es decir, cuando la informacin que ingresa al cerebro a travs del odo desencadena un conjunto de asociaciones que nos llevan a razonar, sentir, disfrutar, pensar, actuar. En otras palabras: omos cuando percibimos sonidos a travs del odo; escuchamos cuando respondemos conscientemente a dichos estmulos. Estas diferencias entre or y escuchar pueden deberse a motivos intencionales, como ocurre cuando decidimos no escuchar (esta decisin puede ser consciente o no consciente), y anatmicos: los estmulos auditivos que recibe el cerebro son tantos que es imposible emplazarlos a todos en la conciencia. Los publicistas conocen muy bien este tema, de hecho, la efectividad de los anuncios sin sonido en medio de una tanda no es una novedad. Lo nuevo es que hoy se sabe que existen neuronas especializadas en detectar el inicio de los sonidos y otras que responden cuando estos se acaban, y que esta informacin se integra en la corteza, donde tambin se realizan las distintas funciones que permiten reconocer cada estmulo auditivo.

MEMORIA AUDITIVA: SU IMPORTANCIA EN NEUROMARKETING


Tal como ocurre con las imgenes, texturas, aromas y sabores, los sonidos nos imponen la tarea de reconocerlos, catalogarlos, integrarlos y construir significados acerca de ellos y memorizarlos. Al ser un proceso cerebral, la memoria auditiva puede ser entendida como un sistema dinmico y activo que codifica y almacena informacin relacionada con las experiencias presentes y con los conocimientos previos sobre los sonidos. Ahora bien: de qu depende la permanencia de la informacin en este almacn de memoria? Si bien se sabe que el estado emocional, la personalidad y los intereses individuales tienen una gran influencia en la fijacin de los recuerdos auditivos, queda bastante camino por recorrer, de hecho, las investigaciones se multiplican da a da. Los investigadores propusieron a los participantes que escucharan diferentes canciones, entre ellas, Satisfaccin (de los Rolling Stones) y la msica de la Pantera Rosa. Se observ que el grado de actividad cerebral variaba si la msica era lrica o slo instrumental, y que canciones como Satisfaccin permanecan en la memoria por mucho tiempo. Imagine la importancia de estas investigaciones en publicidad, donde los creativos aspiran a crear un impacto que perdure en el tiempo para alcanzar el ansiado objetivo del recuerdo a largo plazo. Si bien todos sabemos que un buen jingle facilita el emplazamiento positivo de un producto en la mente, el testeo previo utilizando un tomgrafo computado puede decirnos (mucho mejor que los focus groups) cul es el que tiene mayores posibilidades de gustar y perdurar.

INGENIERA EN GESTIN EMPRESARIAL

16

SISTEMAS DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

TPICOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

MSICA Y LENGUAJE
En neuromarketing, la msica es, al igual que el lenguaje, un medio de comunicacin con el cliente.

A nivel fisiolgico, y de manera anloga al lenguaje, las particularidades de la msica se localizan en diferentes partes del cerebro. La corteza auditiva, perteneciente al hemisferio derecho, agrupa en tonos simultneos y examina las relaciones armnicas, mientras que la corteza auditiva secundaria, ubicada en el hemisferio izquierdo, se concentra en la relacin entre secuencias de tonos (esta funcin es muy importante para la percepcin del ritmo). El lenguaje, sea hablado, escrito o por gestos, se utiliza como medio de comunicacin de ideas, conceptos, novedades, conocimientos. La msica, en cambio, es un sistema de comunicacin no referencial. Esto significa que, aunque no comunique nada sobre el mundo, puede tener un impacto profundo sobre nuestras emociones, lo cual la convierte en un tema estratgico cuando se toman las decisiones vinculadas al diseo de un punto de ventas.

APLICACIONES EN NEUROMARKETING
Siempre que se escucha msica, independientemente de su tipo, existe actividad cerebral. Por ello, hay melodas que permiten que nos relajemos, incluso ante situaciones que generan tensin, y otras que pueden provocar efectos totalmente contrarios. Ya no hay dudas de que la msica tiene un gran poder para evocar emociones y desencadenar estados de nimos positivos y negativos: hay estmulos que provocan placer y otros que provocan displacer. Ambos generan cambios en algunos de los sistemas de neurotransmisin, por lo tanto, en la predisposicin del cliente. Por ejemplo, un amante de la msica clsica que deteste el rock puede ponerse de mal humor y retirarse de un punto de ventas donde suene como msica de fondo un disco de Aerosmith, Queen o cualquier otra banda. Esto se debe a que la audicin de estmulos musicales que una persona encuentra desagradables produce una disminucin en los niveles cerebrales de serotonina, una sustancia que, en baja cantidad, est relacionada con la depresin y la agresividad. Por ello, sugerimos tener presentes los siguientes

INGENIERA EN GESTIN EMPRESARIAL

17

SISTEMAS DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

TPICOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

aspectos (independientemente de que, en todos los casos, deben ser estudiados en funcin del target): La msica clsica o la new age con caractersticas de tono, volumen, fuerza e instrumentacin, provocan estados de nimos positivos. La msica con pocas alteraciones de ritmo y tono genera estados de calma en los que estructuras, como la amgdala, el hipocampo, la corteza frontal y el giro fusiforme se activan de manera considerable, generando estados de nimo placenteros. La msica con altas alteraciones de ritmo, tono y volumen genera estados anmicos no compatibles con la necesidad de que las personas se sientan a gusto en un lugar, ya que provocan sensaciones de rabia, tristeza o, directamente, neutras.

La ambientacin musical forma parte de las estrategias de targeting y posicionamiento. Su principal objetivo es generar un clima ameno e insustituible, que le otorgue personalidad a la marca y, a su vez, que aumente la satisfaccin del cliente y haga de su permanencia en el local un hecho placentero.

5.1.3 KINESTSICO
El Neuromarketing Kinestsico toma en cuenta a las personas que prefieren los estmulos sensoriales del tacto, el gusto y el olfato. Cuando nos referimos al marketing kinestesico estamos estableciendo las diferentes formas o maneras de seducir a los clientes por medio de los aromas, el gusto o el tacto. Para ello, nos valemos de las situaciones a las que el consumidor se adapta y en las que reacciona ante los diferentes estmulos y del efecto que produce en sus sentidos. Se trata de comprender como funcionan los mecanismos de influencia kinestesica en el momento de decisin de compra por parte del cliente o consumidor. Para este caso tenemos como ejemplo las promociones en puntos de venta en donde se realizan degustaciones y presentaciones de los productos, la gente los puede probar, tocar y hasta oler en algunos casos. Si las personas tienen un Sistema de Representacin Kinestsica, las acciones que estimulen estos sentidos tendrn alto poder en su proceso de decisin de compra Las personas kinestesicas al percibir un aroma se comunican mejor. Sintiendo el agradable aroma de un perfume o el olor previamente a la ingesta de un alimento, o al beber un buen vino primero valorizan el aroma. Su actitud hacia el consumo tambin puede verse favorecida por el intercambio de un fuerte apretn de manos o por la temperatura agradable que haya en el lugar de consumo, porque ambos elementos son favorecedores para la decisin kinestsica. Por lo general, los clientes kinestsicos son personas con mucha capacidad de concentracin, entonces para mejorar la comunicacin con ellos, es recomendable considerar los aspectos que desarrollamos sobre prosmica.

INGENIERA EN GESTIN EMPRESARIAL

18

SISTEMAS DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

TPICOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

El tacto es un sentido que se debe tener muy en cuenta en los estudios sobre el comportamiento del consumidor. No debemos olvidar que la atraccin por un producto entra por los ojos, pero es el hecho de tomar contacto el que determina la compra, es decir, el juicio del ojo se corrobora con el juicio de la mano.

EL GUSTO Y EL OLFATO
El sentido del gusto es la percepcin que se da, principalmente, a travs de las yemas gustativas de la boca, sin embargo, el sentido del olfato contribuye a dicha percepcin. De igual forma, la textura de los alimentos, detectada por la sensibilidad tctil de la boca y la presencia de sustancias que estimulan las terminaciones para el dolor, modifican la experiencia gustativa. Se ha realizado numerosos estudios con el fin de conocer las diversas sustancias qumicas que excitan los receptores gustativos y se ha identificado un mnimo de trece receptores en las clulas gustativas: para el sodio, potasio, cloruro, adenosina, inosina, sabor dulce, amargo, glutamato e hidrgeno. Las sensaciones gustativas primarias se clasifican en: agrio, salado, dulce y amargo. Los diversos sabores que puede percibir una persona no son ms que las combinaciones de las sensaciones gustativas elementales. Con respecto al proceso a travs del cual se transmiten las seales gustativas al cerebro, este se inicia en la lengua y, dependiendo de la zona de la lengua donde se ubiquen los impulsos gustativos, estos llegarn al encfalo de forma diferente. Con relacin al sentido del olfato, Guyton y Hall mencionan que las porciones olfatorias del encfalo figuraron entre las primeras estructuras cerebrales desarrolladas en los animales primitivos y que gran parte del cerebro se fue formando alrededor de este origen olfatorio. En el marketing, los sentidos del gusto y el olfato han sido muy poco trabajados por la mayora de las industrias no pertenecientes a las reas de alimentacin o de fragancias, en donde son elementos claves para la transmisin de sensaciones, privando el elemento subjetivo. Sin embargo, Robert seala que cuando se acercan los sentidos al mundo de las organizaciones, as como al desarrollo de productos y a las relaciones con los consumidores, se puede lograr una fantstica fuente de inspiracin que puede hacer ganar la partida frente a los competidores. Del mismo modo en que los colores, en el tema de la percepcin visual, son tan importantes por su asociacin con sentimientos o situaciones, los sabores y olores tambin lo son en la percepcin gustativa y olfatoria. Las empresas se han encargado, a travs de sus campaas publicitarias, de generar en la mente de los clientes diversas asociaciones entre marcas, productos, sabores y fragancias con resultados muy importantes. Tal es el caso de los perfumes, los artculos de higiene personal, artculos de computacin, productos de belleza como maquillaje y cremas de cuidado facial y corporal, entre otros, que al incorporar en sus eslganes e imgenes elementos alusivos al sabor y al olor, logran generar asociaciones del producto con sensaciones de libertad, frescura, amor, pasin, juventud, lujo, estatus, poder, amistad y dems sentimientos anhelados por el ser humano. Ante la saturacin visual a la cual se somete al consumidor, los olores y sabores han resultado estmulos valiosos que influencian el comportamiento del consumidor. Si se analizan las estrategias que buscan influir en las sensaciones obtenidas a travs del sentido del gusto, stas pueden encontrarse tradicionalmente en la industria de productos alimenticios, pero tambin se aprovechan creativamente en otros sectores.

INGENIERA EN GESTIN EMPRESARIAL

19

SISTEMAS DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

TPICOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

EL TACTO
Los sentidos somticos son los que recogen la informacin sensitiva de todo el organismo. La sensacin somtica surge de una serie de informaciones procedentes de una variedad de receptores del cuerpo y presenta cuatro modalidades principales en cuanto a la sensibilidad: la discriminacin tctil, requerida para reconocer el tamao, la forma y la textura de los objetos; la propiocepcin que informa acerca de la postura, movimientos y equilibrio; la nocicepcin, relacionada con los sensores del dolor; y las sensaciones de temperatura, que registran lo clido y lo fro del cuerpo. Robert menciona que la piel es el rgano ms extenso del cuerpo y gracias a sus numerosas terminaciones nerviosas permite, entre otras cosas, identificar inmediatamente si algo es suave, spero, duro o blando, seco o hmedo, caliente o fro. De igual forma resalta la importancia de la sensibilidad de los msculos y articulaciones. Por todo esto, es evidente que para el marketing el sentido del tacto resulta de gran importancia, pues del contacto que puedan tener los consumidores con los servicios, productos, marcas, personas y dems elementos que representen a la organizacin, depender, en gran medida, que su percepcin sea positiva. El consumidor suele relacionar la consistencia, suavidad e incluso peso con aspectos como la madurez, duracin, calidad y el placer que pueda percibir de los productos. En el diseo de los asientos de primera clase y de la clase de negocios de aerolneas como Korean Airlines, Singapore Airlines y Emirates, as como LAN Chile en el caso Latinoamericano, se aplica el conocimiento acerca de las percepciones, sensaciones y asociaciones del tacto y kinestsicas. Los asientos de estas aerolneas pueden alcanzar posiciones de hasta 180 convirtindose en una cama individual de dos metros de largo. En algunos casos la publicidad convencional ha hecho uso del trmino japons kansei que significa sensibilidad, con lo que se busca estrechar la relacin imagensensacin tctil en el denominado diseo emocional de los productos y servicios. La publicidad, cuyo campo de actuacin ha estado limitado hasta ahora al mbito visual y auditivo, aspira a crear un impacto total a travs de los cinco sentidos, de esta manera el nivel de recordacin (gran caballo de batalla de los publicistas) se ve incrementado gracias a las nuevas sensaciones adquiridas a travs de sentidos como el olfato, el gusto e incluso el tacto, y potenciando asimismo las sensaciones ms recnditas del pblico objetivo. La publicidad, sobre todo la televisiva, ha abierto una brecha en el mundo de los anuncios, que hasta ahora slo se limitaban a mostrar y elogiar las cualidades de un determinado producto. Ahora, se busca tambin trasmitir sensaciones. Firmas de refrescos como Coca Cola han sido las pioneras de unos mensajes publicitarios sensitivos que generan emociones, reflexiones y no slo una incitacin a la compra. Es la publicidad dirigida no al intelecto o a la razn, sino al apartado humano del sentimiento.

INGENIERA EN GESTIN EMPRESARIAL

20

SISTEMAS DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

TPICOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

5.2 MARKETING EMOCIONAL


El marketing emocional se basa en el hecho de que la compra es una emocin, se impulsa por una emocin. El marketing emocional basa sus estrategias en establecer un vnculo efectivo y duradero con el cliente. Las emociones son un estado mental que influye en las personas a la hora de tomar decisiones de todo tipo, y no va a ser menos en el campo de la publicidad en la que una emocin negativa suele dar lugar a no compra y una emocin positiva puede influir en la decisin de compra. Las emociones deben ser fuertes en el marketing para que la persona no tenga tiempo de pensar en las pegas o dejarse llevar por otros impulsos de no compra. El marketing emocional se va a basar en la seduccin al potencial del cliente y la afectividad, adems de centrarse en comunicarle los beneficios que le puede ofrecer el producto o servicio si se decantan por l. Existen varias razones por las que los clientes compran y son: seguridad, afecto, orgullo, bienestar, novedad y economa. El marketing emocional se va a centrar en el afecto y tambin en contrarrestar las razones por las que la gente no compra. Las emociones ms importantes que van a existir en la toma de decisiones de la compra o no van a ser: la pereza, la codicia y el temor. Lo que motiva a contratar un producto o servicio en muchas ocasiones no es el precio, y si bien muchas personas se motivan o se dejan guiar slo por el factor precio, lo cierto es que existen otras razones para comprar en una empresa, entre las cuales puede ser la estrecha conexin con la empresa o los ideales de la empresa. Los papeles que pueden cumplir las emociones son:

Comunicar las ventajas o atributos de cada producto. Influir en las actitudes y decisiones de compra. Actuar como beneficios para los clientes y no slo como herramientas para llegar a un fin.

En el marketing emocional se basa sobre todo cuando la empresa tiene el cliente y busca otras maneras de satisfacerle, de encontrar cosas que pueden interesarle, o incluso buscan nuevos clientes a los que satisfacer con sus productos o servicios. Este tipo de marketing se basa en pensar en el cliente y la satisfaccin del propio cliente. En todo caso, el marketing tiene que destacar, de manera que el cliente se quede con el mensaje de la campaa, que su cabeza lo capte y por eso mismo tenga inters en comprar lo que se ha anunciado. Las tendencias actuales del Marketing intentan atraer al cliente desde el plano emocional, superando a la lgica racional. Como ha quedado demostrado en mltiples casos, las nuevas experiencias sentimentales con la ayuda de una estudiada comercializacin de las emociones venden ms que el mismo producto. El ser humano es un ser emocional dominado por sus sentimientos y emociones, ms que por razones. As, manejando estas emociones podemos lograr que un individuo asocie el consumo de un

INGENIERA EN GESTIN EMPRESARIAL

21

SISTEMAS DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

TPICOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

producto determinado con el agrado y la satisfaccin. Esto es muy importante en momentos en que la gente est estresada, "en tiempos de crisis, las marcas tienen la misin de darle alegra al consumidor, de acompaarlo". Los productos del futuro tendrn que llamar a nuestros corazones, no a nuestras mentes. La Diferencia Emocional Marketing transaccional: Tengo un producto, a quin se lo vendo? Marketing relacional: Tengo un cliente, cmo y qu le vendo? Marketing emocional: Tengo un cliente, cmo puedo ayudarle? (Es en la gestin de las emociones donde radica la diferencia de una Empresa a otra.)

El Cliente y la Empresa Un Cliente espera sentir que nos preocupamos por l, en definitiva, espera sentirse importante, apreciado. La compra es el resultado de una emocin. Si es positiva, el cliente compra. Si no es positiva, acude a la competencia. Escogemos las marcas que consumimos bajo los mismos criterios que escogemos a nuestros amigos. En consecuencia, debemos conocer las necesidades emocionales de nuestros clientes potenciales y descubrir qu parte de su espritu cubren con los beneficios de nuestros productos.

Mecanismo de un Programa Emocional 1. Diagnstico de la personalidad, necesidades y deseos de los Clientes. 2. Listado de las emociones relacionadas con nuestra marca. 3. Elaboracin de las propuestas. Qu estado de nimo quiero generar y qu beneficios tengo para generarlo. 4. Estrategia de comunicacin con el conjunto de palabras, frases e imgenes que movilizan emociones y sentimientos en los Clientes. 5. Desarrollo del plan de acciones permanentes para formar lealtades duraderas, utilizando diversos medios de difusin y formas creativas e innovadoras de penetracin. 6. Evaluacin y control del programa. 7. Maximizacin de los aciertos y correccin de los errores. Puntos Bsicos del Programa La personalidad de la marca. Los Clientes deben sentir la marca como algo propio. La atencin al Cliente. La razn principal del abandono de los Clientes es por la falta de contacto. Llegan a sentir que ya no interesan a la Empresa. La propuesta de valor. Superando el nivel de satisfaccin habitual.

De esta manera, surge el Marketing Emocional como un campo del conocimiento orientado a movilizar sus sentimientos, valores y emociones con el fin de crear actitudes y acciones favorables hacia un determinado producto. El posicionamiento estratgico busca un lugar destacado en la mente del consumidor. Aqu, hablamos de la conquista de sus

INGENIERA EN GESTIN EMPRESARIAL

22

SISTEMAS DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

TPICOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

emociones; de sus corazones. "La compra es el resultado de una emocin: si es positiva, el cliente compra; de lo contrario no lo hace". sta es la base del marketing emocional. Partiendo de ello podemos profundizar en multitud de conceptos y acciones que pueden influir directamente sobre las estrategias de Marketing, pues el factor emocional puede perfilarse o disearse para suscitar una serie de sentimientos en la audiencia. En los periodos y momentos de crisis o cuando la gente est ms estresada el marketing emocional comienza a tomar mayor protagonismo y relevancia dentro de estas estrategias. Por ello las marcas tienen la misin de transmitir alegra, sensaciones positivas y acompaar al consumidor con el objetivo de que estos asocien el consumo de sus productos con agrado y satisfaccin. Cuando lo que se persigue es que las emociones acten como un medio, las campaas publicitarias se disean para no pasar desapercibidas. Para ello se recurre al humor, al doble sentido, a la exageracin e, incluso, a la irritacin. Diversas investigaciones han demostrado que la satisfaccin por un producto o servicio no garantiza la fidelidad del cliente. Es necesario algo ms: Los clientes deben sentirse valorados y bien cuidados. Y aqu es donde entra en juego el marketing emocional. Estas investigaciones han demostrado que las relaciones emocionales se crean entre una persona y algo que sta experimenta (un sonido, una palabra, una persona que encuentra), dentro de los primeros milisegundos, mientras que los impulsos cognitivos slo comienzan a aparecer medio segundo despus. Por eso, el foco de este trabajo ha sido tratar de identificar y aprovechar este poderoso y veloz sistema de toma de decisiones emocionales; con el objetivo de encontrar la mejor manera de influir a las personas a la vez que se les intenta transmitir emociones. Un claro ejemplo de esta prctica del marketing emocional podramos tomarlo citando alguna de las marcas ms populares de Espaa como El Corte Ingls. Desde hace ms de dos dcada esta marca esta asociada a ciertos valores por los propios consumidores. El prestigio de esta marca, desprende un reflejo y sentimiento emocional asociado a la calidad de sus productos, seguridad en las compras, buen trato y servicio de atencin al cliente. Aunque comprar en este sitio pueda resultar ser mucho ms caro que en otros, la sensacin final del cliente/consumidor es la de la certeza y seguridad de que su compra fue una opcin segura y acertada y con la garanta de que ante cualquier problema su solicitud o reclamacin ser atendida sin evasiones o excusas por personal profesional a disposicin de sus clientes. A esto simplemente lo llamamos marketing emocional.

INGENIERA EN GESTIN EMPRESARIAL

23

SISTEMAS DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

TPICOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

5.3 GEOMARKETING
Definiciones: El geomarketing es una herramienta SIG (Sistema de Informacin Geogrfica) que combina variables de marketing con variables sociodemogrficas en reas concretas, de gran utilidad para empresas que, por ejemplo, se quieren expandir o implantar, como poblacin, renta o nivel sociocultural, entre otras. El geomarketing es una disciplina de gran potencialidad que aporta informacin para la toma de decisiones de negocio apoyadas en la variable espacial. Nacida de la confluencia del marketing y la geografa permite analizar la situacin de un negocio mediante la localizacin exacta de los clientes, puntos de venta, sucursales, competencia, etc.; localizndolos sobre un mapa digital o impreso a travs de smbolos y colores personalizados. Las inferencias y predicciones dentro de esta disciplina van ms all del uso tradicional del anlisis cualitativo y cuantitativo, pertenecen a una creciente vertiente de anlisis llamado "anlisis geoespacial". Los modelos de anlisis utilizados en Geomarketing se basan en la correlacin que existe entre el lugar de residencia del consumidor y sus costumbres de consumo y comportamiento comercial. El geomarketing proporciona una asignacin de recursos ms precisa y con retornos de inversin mayores, y aumenta la capacidad de estudio al aceptar focalizar los recursos de forma ms eficaz. En definitiva, se trata de un tipo de anlisis indispensable para aquellas empresas que dispongan sus recursos humanos (redes comerciales), puntos de venta e infraestructura en un rea geogrfica determinada. Qu es sn Sistema de Informacin Geogrfica (SIG)? Un SIG, (Sistema de Informacin Geogrfica), es un sistema de almacenamiento y procesamiento de datos que tiene como fin la produccin de informacin espacial til en diferentes campos del conocimiento. Sirve para la elaboracin de mapas, modelos espaciales y datos estandarizados que facilitan el procesamiento de la informacin dentro de casi cualquier tipo de organizacin. Analiza diferentes tipos de informacin, por ejemplo datos estadsticos, fotografas areas, imgenes de satlite y datos espaciales. Los SIG admiten actualizar la cartografa fcilmente, procesar diferentes variables simultneamente, simular procesos, monitorear reas bajo

INGENIERA EN GESTIN EMPRESARIAL

24

SISTEMAS DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

TPICOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

riesgos naturales y amenazas ecolgicas, crecimiento urbano y seleccin de reas para construccin de vivienda y vas de transporte. Empresas que Utilizan Geomarketing Indudablemente, las empresas que operan en mercados geogrficos extensos, son las grandes usuarias de este tipo de soluciones, tales como entidades financieras, empresas comerciales, cadenas de distribucin, redes de agencias, ventas por catlogo, etc. Depende del nivel de detalle a utilizar, los estudios pueden ser de nivel de micromarketing (si utilizamos segmentacin por portal por ejemplo) o niveles macro, del tipo municipio o provincia. Est claro que cuanto ms nivel de detalle podamos utilizar (no es fcil consultar Bases de datos fiables de mucho detalle) siempre podemos gestionar mejor los niveles detalle, ya que niveles macro son simples acumulaciones de niveles micro. Actualmente las pymes son una gran fuente para la realizacin de este tipo de estudios ya que el abaratamiento de costes ha sido brutal en los ltimos 10 aos, por lo que estos estudios no son tan costosos de realizar.

5.3.1 BENEFICIOS
Maximizacin de la Efectividad de las Acciones del Marketing Directo El geomarketing en el mbito empresarial tiene como objetivo final construir y fortalecer una relacin duradera con sus clientes con una filosofa de negocio basada en el concepto CRM (Customer Relationship Management; Administracin Basada en la Relacin con los Clientes.). El GIS (Sistema de Informacin Geogrfica.)Marketing nos informa de las diferentes tipologas de la poblacin en cuanto a sus hbitos y formas de consumo, pudiendo determinar cmo son y donde estn los clientes principales de un producto, y en base a ello y por probabilidad estadstica de similitudes, poder determinar otras zonas geogrficas con poblaciones similares que por deduccin, son clientes potenciales. La adecuada gestin del conocimiento que obtenemos con las aplicaciones de geomarketing, le permitir:

Conocer el mercado en profundidad y las diferentes tipologas de individuos que lo componen. Conocer dnde estn situados geogrficamente sus clientes y por similitud estadstica, dnde hay ms poblacin con similar tipologa que constituya su mercado potencial ms seguro.Conocer dnde se encuentra el mercado ms adecuado para un producto en funcin del tipo de producto y de las tipologas de poblacin ms adecuadas al mismo. Conocer dnde se encuentra el mercado ms adecuado para un producto en funcin de sus caractersticas y de las tipologas de poblacin ms adecuadas al mismo.

INGENIERA EN GESTIN EMPRESARIAL

25

SISTEMAS DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

TPICOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Aumento de las Ventas El geomarketing le facilita la informacin necesaria para saber cul es el pblico objetivo a quien comunicar, donde se encuentra se pblico objetivo y cul es la mejor forma de comunicar con l, consiguiendo aumentar significativamente sus ventas. El geomarketing cuando se va realizar una campaa permite a las empresas: Seleccionar de forma rpida e intuitiva las zonas geogrficas en las que la poblacin tiene aquellas caractersticas determinadas que requiere la accin. Seleccionar las reas de influencia en el lanzamiento de campaas. Cuantificar las reas de cobertura y realizar en tiempo real un seguimiento exhaustivo de los ndices por cada zona geogrfica. Determinar con criterios reales y objetivos los recursos necesarios a aplicar a cada campaa, en base a la cuantificacin de buzones en el mbito de accin y el tiempo requerido de distribucin. Optimizar el trabajo de distribucin estudiando las mejores rutas a seguir para que el trabajo sea ms eficaz. Ayudar a los clientes a optimizar sus recursos en base a seleccionar o desestimar las zonas o mbitos ms, o menos, adecuados para sus productos o servicios.

5.3.2 CONSIDERACIONES PREVIAS PARA SU IMPLEMENTACIN


Qu Situaciones de Negocio Permite Resolver? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Diseo de sistema Integral de informacin espacial para toma de decisiones. Mapas de distribucin de ventas, vendedores y cobertura de mercado. Localizacin geogrfica ptima de empresas en el espacio territorial. Anlisis de clientes potenciales y actuales. Determinacin de zonas de concentracin del mercado objetivo. Anlisis de rutas ptimas de distribucin. Estudio espacial de competencia, reas de influencia, distribucin, mercados. Anlisis de penetracin de mercados.

Hoy en da el Geomarketing forma parte de las estrategias de 360. Para implementar acciones de Geomarketing se deben considerar algunos aspectos bsicos:

Base de Datos homologada a los criterios de las Autoridades de la regin en la cual estemos implementando. Los puntos de inters o de venta a geo-referenciar deben contar con los siguientes datos para tener una mayor precisin:

Calle principal Nmero interior Nmero exterior Entre calle Y calle Colonia Cdigo postal

Poblacin/provincia Municipio/Parroquia Estado/Entidad Federativa Referencias (Datos adicionales que permitan una mayor ubicacin)

INGENIERA EN GESTIN EMPRESARIAL

26

SISTEMAS DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

TPICOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Otras consideraciones para su implementacin son: Un SIG, (Sistema de Informacin Geogrfica), es un sistema de almacenamiento y procesamiento de datos que tiene como objetivo la obtencin de informacin socio-demogrfica geogrficamente referenciada, aplicable a diferentes campos del conocimiento social y de la gestin empresarial. Se obtienen datos estandarizados y modelos espaciales con los que se generan mapas de distribucin de la poblacin, extraordinariamente tiles para la gestin comercial de las empresas y multiplicar las ventas.

Los SIG, enriquecidos permanentemente con informacin estadstica, fotografas areas e imgenes de satlite, actualizan en tiempo real la cartografa del territorio, y son una herramienta bsica para el desarrollo de estudios de geomarketing y la planificacin optimizada de campaas.

Por medio de la geo-codificacin, se puede situar los componentes de las bases de datos de sus clientes en mapas geogrficos, determinando as la tipologa, distribucin geogrfica y evolucin de los clientes a lo largo del tiempo. Contar con clasificacin de sus clientes en funcin de sus necesidades y de la informacin contenida en la base de datos. Se necesita analizar el entorno para saber los puntos de venta, la poblacin residente en la zona, las empresas existentes, o cualquier otro criterio que nos permitan las bases de datos del censo y los indicadores de nivel socioeconmico dentro de una seccin censal. Buscamos mbitos geogrficos de caractersticas similares en los que existan grupos de poblacin similares donde no tenga clientes o est poco introducido.

5.3.3 IMPLEMENTACIN
La tecnologa GIS y las tcnicas de geomarketing se estn utilizando cada da por mayor nmero de empresas para racionalizar y optimizar sus recursos y estrategias de comercializacin de productos y servicios. Las empresas necesitan vender el producto adecuado, a las personas adecuadas y en los momentos y lugares adecuados, pensando ms que en el valor actual de la venta, en el valor futuro del cliente, es decir, vender bien para poder seguir vendiendo a largo plazo. La aplicacin del geomarketing en la mejora de la accin comercial se plasma en diferentes mbitos de accin: Determinacin de reas de Influencia de una Red de Puntos de Venta La distancia del cliente a un establecimiento es una variable crtica para cualquier empresa de carcter comercial y por tanto es necesario tenerla en cuenta para definir las reas de influencia de una red de establecimientos.

INGENIERA EN GESTIN EMPRESARIAL

27

SISTEMAS DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

TPICOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Se visualizan las reas en mapas GIS, lo que permite la asignacin de clientes y potenciales a cada punto de venta y conocer los recursos y estructura necesarios a dotarles segn la densidad de poblacin de sus mbitos de cobertura. Se consigue una venta y un servicio al cliente ms cercano, racional y eficaz. Se puede conocer y controlar el ndice de penetracin para cada punto de venta, comparando los clientes reales con los potenciales que pertenecen a dichas zonas. Gestin de Redes de Puntos de Venta El geomarketing proporciona toda la informacin necesaria para ayudar en la toma de decisiones sobre la viabilidad comercial de las redes de puntos de venta. Con ello tenemos la posibilidad de abrir, reubicar o cerrar puntos de venta, atendiendo criterios basados en los mbitos geogrficos y en poblaciones existentes. Apertura de Nuevos Establecimientos El geomarketing nos permite conocer movimientos de poblacin y caractersticas de la misma, as como proyecciones a medio y largo plazo, y en funcin de ello determinar, con mayor garanta de xito, los lugares ms idneos para establecer nuevos puntos de venta. Especializacin de la Red de Establecimientos Para aquellas empresas que comercializan productos dirigidos a diferentes segmentos de poblacin, a travs del geomarketing les ayudamos a decidir las ubicaciones ms adecuadas para los diferentes puntos de venta de cada producto. El anlisis GIS permitir decidir los puntos de venta ms adecuados para los nuevos lanzamientos de productos o para los test previos de comercializacin. Planificacin de Rutas Mediante anlisis GIS le asesoramos en la optimizacin de las rutas de reparto de su red de distribucin, minimizando as los costes de transporte. Analizamos la informacin para minimizar la distancia a recorrer desde un centro de distribucin hasta los puntos de destino, obteniendo el orden ptimo de paradas. Aconsejamos las mejores opciones para organizar las rutas de sus fuerzas de ventas, para minimizar el trayecto a recorrer y maximizar su labor comercial. Planificacin de Medios La proliferacin de medios ha provocado la dispersin de audiencias. Utilizando los Sistemas de Informacin Geogrfica, podemos ayudar a planificar ms racionalmente y facilitar las decisiones de inversin en publicidad exterior, medios masivos impresos y audiovisuales de carcter local, autonmica o nacional, y organizacin de eventos y actos promocionales y de relaciones pblicas. EL GIS tambin nos proporciona informacin de afluencia y trfico de personas en lugares, calles y carreteras, ayudando a conocer los ndices de impactos de las campaas.

INGENIERA EN GESTIN EMPRESARIAL

28

SISTEMAS DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

CONCLUSIN

CONCLUSIN
Podemos llegar a la conclusin de que en la actualidad las empresas buscan nuevas formas para acercarse a sus clientes y as poder satisfacer sus necesidades de una manera ms eficaz. Se han dado cuenta que los mtodos tradicionales para obtener informacin (encuestas, grupos focales, etctera) acerca de los gustos y preferencias de los consumidores no son tan efectivos como se pensaba y se estn viendo obligados a renfocar sus estrategias de mercadotecnia hacia nuevos campos de la ciencia para obtener informacin certera sin tener que preguntar a los clientes. Algunas de estas nuevas maneras de marketing son: el neuromarketing, el marketing emocional y el geomarketing. Son tres tcnicas relativamente nuevas en el mundo de la mercadotecnia que estn revolucionando la industria y en la que se estn enfocando muchas organizaciones ya que han visto que estn produciendo resultados asombrosos. Claro, cabe resaltar que para que estas herramientas sean efectivas se necesita contar con personas expertas en cada una de las reas; se necesita tambin realizar constantes investigaciones las cuales pueden resultar bastante caras, o en su defecto, si las organizaciones no son capaces de investigar por su cuenta, entonces contratar a firmas que se encarguen de hacerlo y slo pagar por la informacin. En cualquiera de los dos casos, por lo regular, las empresas que utilizan este tipo de tcnicas son aquellas que ya se encuentren bien posicionadas en un mercado y que cuentan con los recursos monetarios para poder investigar o comprar la informacin. Creemos que estos tres nuevos enfoques de marketing son ms efectivos a la hora de proporcionar informacin ya que no se tiene que preguntar a un cliente acerca de sus preferencias ya que se ha comprobado que estos mienten, no se sabe la razn de eso, pero si se sabe que lo que dicen no es la verdad; por lo que actualmente se busca leer la mente de los consumidores a travs de la tecnologa para entonces as, llegar al centro del cerebro y poder descubrir lo que las personas en realidad quieren. Tambin se busca descubrir nuevas formas de encontrar y posicionar a los clientes de manera geogrfica mediante software especializado para que las empresas tomen decisiones basndose en todo este tipo de informacin. Como podemos ver en el campo de la mercadotecnia tambin se estn haciendo importantes descubrimientos para poder satisfacer a los clientes en su totalidad.

INGENIERA EN GESTIN EMPRESARIAL

29

SISTEMAS DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

FUENTES DE INFORMACIN

FUENTES DE INFORMACIN
Carolina Vera. Neuromarketing Visual, [en lnea]. [13 de Marzo de 2012]. Disponible en la Web http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/pdf/993/99315569003.pdf Dialnet. Neuromarketing Auditivo, [en lnea]. [13 de Marzo de 2012]. Disponible en la Web: http://www.dialnet.unirioja.es/servlet/fichero_articulo?codigo=3398011 Equifax. Geomarketing, [en lnea]. 2012, [14 de Marzo de 2012]. Disponible en la web: http://www.equifax.com/empresas/marketing/geomarketing/es_ur es.wikipedia.org/wiki/Geomarketing Gabriel Olamendi. Marketing Emocional, [en lnea]. [13 de Marzo de 2012]. Disponible en la web: www.estoesmarketing.com/Marketing/Marketing%20Emocional.pdf Gestion.org, Revista Empresarial. El Marketing Emocional, [en lnea]. 05 de Agosto de 2011, [12 de Marzo de 2012]. Disponible en la web: http://www.gestion.org/ gmarketing/marketing-estrategico/4633/el-marketing-emocional.html Jos Luis Delgado. Neuromarketing Kinestsico, [en lnea]. [13 de Marzo de 2012]. Disponible en la Web: http://www.joseluisdelgado.es/cvjoseluisdelgado/neuromarketing. pdf Manuel Gross. Metodologa de la Investigacin de mercados, [en lnea]. 03 de Mayo de 2008, [13 de Marzo de 2012]. Disponible en la web: http://manuelgross.bligoo.com/ metodologia-de-la-investigacion-de-mercados Meyem. Geomarketing, [en lnea]. 2009, [14 de Marzo de 2012]. ]. Disponible en la web: http://www.meyem.com/servicios/geomarketing.html Nstor Braidot. Neuromarketing Auditivo, [en lnea]. [13 de Marzo de 2012]. Disponible en la Web: http://web.usal.es/~nbraidot/epapers/El%20efecto%20de%20la%20musica%20en %20el%20punto%20de%20ventas.pdf Neuromarca. Neuromarketing, [en lnea]. 2009, [13 de Marzo de 2012]. Disponible en la web: http://neuromarca.com/neuromarketing/ Puro Marketing. Publicidad y Marketing Emocional, [en lnea]. 28 de Enero de 2008, [14 de Marzo de 2012]. Disponible en la web: http://www.puromarketing.com/27/4083/ publicidad-marketing-emocional.html Serinversor.com. Neuromarketing Visual, [en lnea]. [13 de Marzo de 2012]. Disponible en la Web: http://www.serinversor.com/un-nuevo-enfoque-del-marketing-el-neuromarketingparte-ii/ Wikipedia. Qu es Geomarketing?, [en lnea]. 28 de Febrero de 2012, [14 de Marzo de 2012]. Disponible en la web: http://negociosi.com/que-es-geomarketing.html Wikipedia. Geomarketing, [en lnea]. 28 de Febrero de 2012, [14 de Marzo de 2012]. Disponible en la web: http://es.wikipedia.org/wiki/Geomarketing

INGENIERA EN GESTIN EMPRESARIAL

30