Unidad 3

Comunicación
y técnicas de venta

En esta unidad aprenderás a:

• Utilizar técnicas de comunicación en las relaciones

comerciales, la expresión verbal, no verbal y la escrita
en situaciones de venta y relación con el cliente.
• Concertar y preparar todo lo necesario para
la entrevista de venta y demostración de producto:
material de apoyo, argumentos, estrategias

J
de negociación y cierre.

Estudiarás:

• El proceso de comunicación: sus elementos, fases

y las barreras .
• La comunicación verbal. Comunicación presencial.
Recursos para recibir y transmitir mensajes orales. r Y serás capaz de:
La comunicación no presencial. Conversación
telefónica. Uso de las nuevas tecnologías.
• Desarrollar entrevistas con supuestos clientes,
• La comunicación y expresión escrita. utilizando técnicas de venta, negociación y cierre
La comunicación no verbal. Elementos expresivos adecuados, dentro de los limites de actuación
del lenguaje no verbal. Mensajes no verbales. establecidos por la empresa.
Las técnicas de venta.
Las fases de la entrevista de ventas.
J
• El seguimiento de la venta.
Los servicios posventa.
Las herramientas de gestión de las relaciones

J
con clientes.
 3 Comunicación y técnicas de er:a
Q Voca ularlo
Asertlvldad: conducta en la
comunicación que consiste en
mantener el propio punto de vista
sin agresividad ni sometimiento al
criterio de nuestro interlocutor.
Empatía: capacidad que tenemos
los humanos para ponernos en el
lugar del otro.
Contexto: situación concreta en
que se transmite el mensaje.
Interlocutor: cada una de las per-
sonas que forman parte de un
diálogo.
Persuasión: consiste en inducir a
uno con razones a creer o hacer
alguna cosa.
Sintonía: se da cuando los interlo-
cutores coinciden totalmente en
el sentido de un mensaje.
O
Ten en cuenta - - - - -
Al descodificar la información el
receptor no siempre compren·
de lo mismo que quiso decir el
emisor, decimos entonces que se
produce una distorsión de la com-
prensión del mensaje.
Actividades
1. Un agente comercial visita
al jefe de compras de Cas-
tillo, S.A. El vendedor le
explica que los discos de
acero que vende se hacen
a medida, no como los de
la competencia, que son
estándares, después de
carie todos los detalles,
� comprador responde:
==n
:: ..,.,e ncereson sus dis-
=o :¡-.. !' JSiedes no los
=: ...
.x.;-- = -ecFda. ¿Qué tipo
se - ¿ :>roducido?
• 1. Introducción
En el mundo publicitario y comercial la comunicación tiene dos funciones: intercambiar
información entre el vendedor y el cliente a fin de conocer las necesidades, y persuadir
al cliente con el objetivo de que muestre interés por el producto. Es decir, para conseguir
atraer al máximo número de consumidores.
• 2. La comunicación en las relaciones comerciales
La comunicación es un proceso por medio del cual un individuo, emisor, transmite un men-
saje a otro, receptor, utilizando un código conocido por ambos a través de un canal que sirve
de vehículo del mensaje.
Canal o medio
Instrumento físico o canal a través
del cual fluye el mensaje.
Codificación Descodificación
Mensaje
Símbolos que emplea el emisor para
Información que
Interpretación que hace el receptor
difundir el mensaje: palabras. sonidos, de los símbolos empleados
transmite el emisor
colores, imágenes. gestos. etc. por el emisor en la comunicación.
Emisor ···· ·········
Persona Receptor
que formula Público
el mensaje. al que llega
el mensaje.
•
Ruido
t
Distorsiones 9,ue se producen en la comunicación.
debido a que otras personas están hablando, a a.,ue
la comunicación telefónica no es buena, etc.
Respuesta
Reacción del receptor
Feedback o
retroalimentación al recibir el mensaje.
Evaluación que realiza
el emisor de la respuesta
del receptor
Flg. 3.1. Proceso de comunicación.
Las barreras en la comunicación son errores que se producen en este proceso cuando por
alguna razón no se establece la relación entre el emisor y el receptor. La información no
llega, solamente una parte de ella es recibida o no se puede descifrar. Pueden deberse al
emisor (que no se expresa de un modo comprensible para el destinatario], al receptor [que
puede distraerse o malinterpretar el mensaje] o a agentes externos a la comunicación [rui-
dos, interferencias, etc.].
O Caso práctico 1
Un cliente entra en una tienda y pregunta al vendedor si tiene jerséis de lana. El ven-
dedor contesta que le acompañe y se los muestra. El vendedor le pregunta al cliente
cuál es su talla. Este le contesta que generalmente usa la L, pero en ciertos casos la XL.
Identifica los elementos de la comunicación.
Solución:
El cliente es el emisor, la pregunta es el mensaje, el vendedor es el receptor y se con-
vierte en emisor al responder con la pregunta sobre las tallas [feedback).
 Comunicación y técnicas de venta 3

• 3. Comunicación verbal
Una gran parte de las comunicaciones que realiza la empresa se hace a través de la palabra.
Las comunicaciones verbales pueden ser presenciales o no presenciales.

La comunicación verbal es presencial cuando emisor y receptor están en el mismo

lugar, y no presencial cuando no lo están.

• 3.1. Comunicación presencial

La comunicación presencial se realiza en las formas siguientes:

La conversación: es un acto basado en hablar
y escuchar. Las visitas q_uerealizamos a
nuestros clientes se enfocan generalmente
como conversaciones, por lo q_uees el instru-
mento de trabajo principal del vendedor.
La entrevista consiste en buscar información
a través de preguntas y respuestas. Cuando
un vendedor asiste a una entrevista ha de
ofrecer o conseguir información sobre un
aspecto concreto.
El discurso es un acto comunicativo en q_ue
el orador se dirige al público para transmitirle
uno o varios mensajes. El público escucha.

Fig. 3.2. Formas en las que puede realizarse una comunicación presencial.

Para que una presentación comercial esté bien expuesta ha de estar bien estructurada. La
forma más clásica de ordenar un discurso es el de dividirlo en tres partes: Introducción,
desarrollo y final.
Introducción: saludamos al público y presentamos el tema con un resumen breve y claro.
Desarrollo: podemos dividirlo en varios apartados, exponerlos en el orden escogido e
incluir ejemplos y conclusiones de cada parte.
Final: debe ser efectivo, pues es la parte que más recordarán muchas personas. Debe-
mos Incluir una conclusión y un agradecimiento a la audiencia. " Cié' es y c..1nsejos
Para mejorar nuestra expresión oral nos serviremos de tres tipos de recursos que nos ayu- En una presentación comercial es
importante:
darán a comunicarnos meíor:
Tener dicción clara y natural.
Recursos verbales: consisten en controlar el contenido, expresarnos de modo claro
[usando de cuando en cuando el humor), escuchar al interlocutor y adaptar nuestro len- Adoptar una postura firme, er-
guaje a su nivel de conocimientos. guida y relajada.
Recursos no verbales: son elementos como la postura del cuerpo, la posición de las Colocar los brazos cerca de los
manos y la sonrisa. costados.
Recursos paraverbales: este tipo de recursos incluye: Pasear la mirada por todo el lo·
cal a la altura del cabello de las
- El volumen de voz: debe oírse, pero sin que resulte agresivo. personas.
- El timbre de voz: si es muy agudo molesta. Esto puede corregirse hablando más lenta- Realizar un turno de preguntas
mente; es necesario grabarse para autoevaluarse. para ver si se ha comprendido
- La velocidad del habla: si es alta transmite nerviosismo, y si es baja provocará aburri- lo expuesto.

j
miento. Utilizar el humor.
- Las pausas o silencios: si guardamos silencios prolongados podemos indicar tristeza, Controlar el tiempo.
aburrimiento o desinterés. -------------
 3 Comunicación y técnicas de venta

3.2. Comunicación no presencial

Importante------
Cuando hablamos por teléfono no
podemos ver al interlocutor, así
que solo contamos con los recursos
verbales y paraverbales. Es indis·
pensable controlar los elementos:
La voz y los cambios de volu-
men.
Este tipo de comunicación se realiza principalmente de modo telefónico, aunque existen
otros medios de comunicación no presencial como la radio, la televisión, Internet, correo
electrónico, las redes sociales, videoconferencias, etc. En el mundo de las ventas el teléfono
es una herramienta indispensable.
La comunicación telefónica se realiza oralmente a través del teléfono, su uso está muy
generalizado en la sociedad actual y es imprescindible en los negocios.

O
Las pausas y la velocidad.
La duración de la llamada.
La claridad con la que nos ex-
presamos.
Caso práctico 2
Maribel trabaja en el departamento de atención al cliente de la inmobiliaria Su Casa.
¿Cómo debe atender a una llamada telefónica?

Solución:
Web

¡
,.
En esta página, McGraw-Hill Edu-
catlon da a conocer a los clien-
tes sus aplicaciones para teléfono
móvil:
https://www.mheonllne.com/
apps
Se trata de una forma de comunica-
ción de la empresa con el cliente.
J cial en el mundo de las operaciones de venta es el correo electrónico, que veremos en el
Rec1 e da
El uso de plataformas digitales es
una nueva forma de comunica-
ción para las empresas. Se utilizan
principalmente para dar a conocer
el producto, para comunicar ofer-
tas, presentar novedades y dar visi-
bilidad al producto pero no para
vender el producto directamente. J
Q Caves y consejos
El operador de telemarketing:
Ha de estar muy atento y saber
escuchar.
Ha de guardar la calma si el
cliente no recibe la llamada ama-
ble mente.
j automático de llamadas, en las que un operador de telemarketing participa para conseguir
Amablemente y con el teléfono a unos cinco centímetros de la boca, Mari bel contesta
con una sonrisa, ya que sabe que esto da a su voz musicalidad, y dice la siguiente frase:
-Inmobiliaria Su casa. Buenos días. Soy Maribel Ros, del departamento de atención al
cliente. ¿En qué puedo ayudarle?
Gran parte de las aplicaciones que se emplean en las ventas tienen como instrumento el
teléfono o las nuevas tecnologías !Internet, las telecomunicaciones o los nuevos elementos
informáticos de comunicación). Una de las principales formas de comunicación no presen·
apartado de comunicación escrita.
Las nuevas tecnologías han revolucionado la comunicación en el mundo comercial. Así, a
través de una videoconferencia se pueden realizar presentaciones de producto a todos
los clientes, sin necesidad de desplazarse, gracias a las aplicaciones multimedia {Webcam,
NeetMeeting-Outlook, Skype, Gmail, W.L.Messenger, Facetime, etc.} que permiten una co-
municación de calidad. También se utilizan chats para comunicarse en directo con clientes
o con compañeros del departamento comercial.
También las redes sociales permiten la comunicación con clientes de forma no presencial,
bien sea bidireccional [como una videoconferencia, haciendo que los usuarios participen en
eventos publicitarios o dando sus opiniones] o en una sola dirección !publicidad).
Las aplicaciones en teléfonos móviles también permiten realizar comunicaciones rápidas
con clientes, enviar ofertas o crear grupos de clientes; también muchas empresas desarro·
llan Apps en las que los clientes participan. No obstante el mundo de las telecomunicacio·
nes e Internet es muy cambiante, y cada día aparecen nuevas herramientas, por lo que una
empresa comercial debe estar al tanto de las innovaciones en esa materia.
El telemarketing es una modalidad de venta a través del teléfono que consiste en un sistema
la venta. El telemarketing basa su fuerza en la información que recogen los teleoperadores,
que pueden detectar fallos en una campaña de marketing y usarlos para adaptarse mejor a
los clientes a través de estudios de mercado, todo esto a bajo coste y de forma rápida.

Actividades
2. Formad dos grupos de alumnos: unos harán de vendedo·
res y otros de clientes. Los vendedores llaman a los clien-
tes con el fin de venderles líneas de ADSL. Los clientes
contestan con alguna de las objeciones del listado, y el
vendedor ha de responder a dichas objeciones.
Estoy ocupado y no tengo tiempo para hablar.
• Tengo que consultarlo con otros !socios, pareja, etc.).
Ya lo probé una vez y no me fue bien.
Es muy caro.
• ¿Cómo sé que esto no es un fraude?
 Comunicación y técnicas de venta 3

• 4. Comunicación y expresión escrita Importante--------

Una gran parte de las comunicaciones que realiza la empresa tanto con el exterior como Ejemplos de uso correcto de los
internamente se hace a través de documentos escritos. Distintos son los modelos de docu- signos de puntuación
mentos y aquí le dedicaremos especial atención a la carta comercial y al correo electrónico. coma [.]: Nuestros productos
Un documento escrito deberá ser claro, sencillo, ameno y bien estructurado. son adaptables, lavables, etc.
Punto y seguido y dos puntos
[.]y[:]: Estimado Sr. Martínez:
• 4.1. Cartas comerciales
El paréntesis (1 ]]: y otros pro-
ductos tecnológicos (nos re-
ferimos a alta tecnología) q,ue
La carta comercial es una herramienta que usan las empresas para comunicarse con
los clientes, proveedores y el público en general.
Interrogantes (¿?]: ¿Qué
otra empresa puede dar ese
Una carta comercial ha de realizarse de acuerdo a estos elementos: servicio?
Exclamaciones(¡!] ¡Qué bara-
Objetivo de la carta: informar, solicitar información, dar a conocer un producto.
to!
Circunstancias y hechos que llevan a escribirla: cobrar una factura, revisar un acuerdo Párrafos. No debe superar
comercial, recordar una fecha de entrega, etc. Todas estas circunstancias son determi- las cien palabras, y su interli-
nantes para enfocar la carta de modo adecuado. neado debe ser sencillo. La
Destinatario: clientes reales o potenciales. proveedores. Dependiendo de su conocimien- alineación del párrafo es va-
to del lenguaje comercial podremos usar unos u otros términos. riada
Páginas: se suele usar papel DIN
Independientemente del destinatario, el contexto o el objetivo de la carta, esta siempre A4 de 1210 x 297 mm). Hay que
mantendrá un tono cordial y respetuoso, nunca agresivo, critico, sarcástico o irónico. Evi- tener cuidado con los márgenes y
temos también el argot personal, la jerga familiar y las expresiones locales. Es aconsejable las partes del documento: el enca-
emplear un tono neutro o formal en los casos en que la carta responda a una situación bezamiento, el texto y pie.
conflictiva o negativa.

O A. Diseño de la carta
La estructura de una carta tiene diferentes partes. Muchas empresas diseñan sus propios
modelos, aunque se observa la tendencia a simplificar cada vez más. En la tabla siguiente
vemos algunas frases propias de las cartas comerciales:

Saludos Inicio de una carta Despedida

• Distinguido/a señor. /señora o cliente:
• Señor, señora o señores:
• Estimado sefior o sefiora:
• Querido amigo/ Querida amiga:
• Apreciado socio/ Apreciado cliente:
• A q_uien corresponda: (solo en caso
de buscar trabajo)
• Estimado director comercial:
• Queridos amigos:
• Apreciable señor:
• Querido señor Pérez:
• Nos dirigimos a usted mediante esta ...
• Tal y como acordamos con usted en con-
versación telefónica del día ...
• Según consta en nuestra contabilidad ...
• Lamentamos comunicarles q,ue ...
• Acusamos recibo de su ...
• Por medio de la presente me permito
informarle ...
• Respetuosamente me dirijo a usted ...
• Desde hace tiempo q_ue q_uería escribirle
para ...
• Atentamente
• Reciba un cordial saludo
• Respetuosamente
• Esperando sus prontas noticias, le saluda-
mos atentamente
• Rogamos nos disculpen por las molestias
ocasionadas, les saludamos atentamente
• Atentamente, se despide
• Sin otro particular, aprovecho la ocasión
para saludarle
• Esperando haberle sido de su utilidad, le
saluda
• Agradeciéndole su atención, atentamente
le saluda

Tabla 3.1. Frases útiles para redactor una carta comercio/.

 3 Comunicación y técnicas de venta

En cuanto a la disposición de los elementos de una carta, generalmente se colocan de la

forma siguiente:

Membrete. Está en la parte superior a la izquierda. incor-

pora el logotipo, el nombre, la dirección, distrito postal. el
Editorial CELSA teléfono, fax, la página web y el correo electrónico.

C/ Cervantes 143 Destinatario. Contiene los datos de la persona o empresa

08014 Barcelona que recibirá nuestra carta. Incluimos su puesto de trabajo,
Tel.: 93222111 FAX 93222222 nombre, dirección y código postal. Se coloca debajo del
Email: ventas@mcgraw-hill.com membrete y alineado a la izquierda, en las cartas que se
envían en sobres sin ventanilla. Si utilizamos sobres con

Librería Castillo
ventanilla debe indicarse dónde se pone.

C/ Diputación, 54
Saludo. Se coloca 2 o tres líneas por debajo del receptor,
08016 Barcelona ----1
alineado a la izquierda.

Distinguido señor Molina:

Fue un placer recibir su carta de 23 de enero de 2014 en la q,ue
nos pide información sobre nuestras publicaciones.
Le anunciamos q,ue el próximo 17 de febrero pasará nuestro
agente Mariano García para darle toda la información sobre la
Editorial y nuestros productos q,ue usted necesita.
Seguros de serles útiles en un futuro y con la esperanza de te-
ner una larga relación comercial fructífera.
Le saluda atentamente,
Fernando López
Jee;u: ¡;...w:,;,
Cuerpo del texto. Se coloca una línea por debajo del
saludo. El texto debe ser breve, claro, concreto y fácil de
leer. Es recomendable que haya pocos párrafos, cortos y
no repetitivos.
Firma, nombre y cargo. Alineados a la derecha debajo
de la despedida y separados de ella varios espacios. Se
pone el nombre y debajo el cargo.
Fecha. Se puede colocar en el encabezamiento alineada a
la derecha o al pie y alineada a la izquierda. El formato de-
pende del país, en España se suele utilizar población/día/
mes/año. Los anglosajones usan el formato mes/día/año

Barcelona, 7 de febrero de 2014 - - - - - - - - - - - -

Anexos. En ocasiones se adjunta en la carta otra docu-
mentación (un pedido, una lista de precios, etc.). En ese
caso se acostumbra a poner al pie debajo de la fecha la
palabra ,Anexo•.
Flg. 3.3. Modelo de carta comercial.

Actividades
3. En la siguiente carta comercial:
o} Identifica los objetivos, circunstancias y Discos Omega
C/ Amigó 17. 08216 Rubí, Barcelona
destinatario. Tel.: 933211234 Fax: 932341235
Email: omega@omega.com
b/ Contesta ,a carta de Discos Omega Lambda Componentes
C/ Gran Vía 463
haciendo previamente el esquema sobre 08014 Barcelona
los oo¡et vos. nechos, persona y estilo. Estimado sefior López:
Discu oate oor no haber hecho el pago, Nos ponemos en contacto con usted con el fin de informarle de q_ue, a fecha de hoy,
expl ca oL.e 7¿¡ 7¿¡0100 un pequeño incen- parece qpe no hemos recibido su pago de 200 { por la factura n.0 2321, de 17 de malJO.
Agradeceríamos q_ue dieran a este asunto un tratamiento ele urgencia.
010 en tu e r 1 a c e r pero que en dos días Si en los últimos días ha realizado el pago, ignore esta carta y reciba nuestro más
procederás a pai;o ce a factura. cordial agradecimiento.
Si tiene alguna duda por el estado de su cuenta, por fa,-or no elude en consultarlo
con nosotros llamando a nuestro teléfono n.º 933211234 o pase por nuestras ofici-
nas q_ue amablemente le atenderemos.
Esperando su prontas noticias, le saludamos atentamente,
Carlos Fernández
.Jefe de venta.s
Rubí, 16 de septiembre de 201'!
 Comunicación y técnicas de venta 3
4.2. El correo electrónico
vL-> � cense os
Hemos de ser cautos a la hora
El correo electrónico es una herramienta de comunicación escrita caracterizada por de enviar mensaíes. No debemos
ser rápida, efectiva (estemos donde estemos! y prácticamente Inmediata. abrumar a los clientes: enviare-
mos los mensajes a las personas
que sabemos interesadas en la
A la hora de enviar mensajes con el fin de dar a conocer sus productos, conseguir entrevis· información que proporciona-
tas o contactar con los clientes, un comercial debe saber despertar el interés en medio de mos.
tanta información.
Todo correo electrónico, independientemente del programa que usemos, tiene una estruc-
tura: destinatario /Para], otros destinatarios {CC}, fecha, asunto, cuerpo del mensaje, archivo
adjunto y convenciones de cortesía.

Destinatario: se coloca en los apartados siguientes:

Para: todas las direcciones que Introduzcamos recibirán el

.,
correo y serán direcciones visibles. Se usa para los destina-
tarios principales de la información .
CC: igual q,ue el Para, pero en este caso se usará para desti-
Comorobat O<tO<TIÑJ natarios secundarios. como simple copia de la información.
li9 P«4" ¡;.;:..;;¡:;;:...CX>ftl CCO: en este campo se introducirán aq_uellas direcciones que
no queramos que sean visibles al resto de receptores de la
Q)CC•
información .

... ¡¡ o.
Asunto: en pocas palabras citamos el tema del que trata el
Seil0< Rod'fgu"' mensaje. Al poner asunto al mensaje le damos formalidad y
Le comu,.com111 que la p,ó,,ma ,euno4n � , equtpo de -endedoies u t a p, ... $t, para el pmnmo d·a :20 de
seriedad, adelantamos el contenido y facilitamos archivarlo
¡UtlNI de 2004 d t 11 00 • 12 3011 tn la •••• do ,eunronH del Oop�rtamento Come,ci•I ordenadamente. Ayudamos también al receptor a decidirse
a abrirlo.
En ttsti reunio.n tes p , n t r o r w , o s t i nur,o �dueto ,�nado po, nu,111• emp1eu u , como IOs
Ul�og4• ln\P,YIOI ., ,upot10

le ,ecO<damos qut su as111e-,c,;, es obl1901orna par, H i t 11po de oe101

Cuerpo del mensaje: el texto debe ser breve: si q_ueremos
C0IÓ!llmen1t
enviar un texto largo es mejor escribirlo en un programa de
El dtruto. da venus tratamiento de textos y luego utilizar la función Adjuntar. No
debemos escribir con letras mayúsculas.
Las partes principales son el saludo, los párrafos de informa-
ción, y la despedida.
Fig. 3.4. Campos para diferentes tipos de destinatario de un correo electrónico. Tanto la despedida como la firma son signos de cortesía.
avisan de que el texto ha finalizado y facilitan la respuesta.

Actividades
4. ¿En una aplicación de correo electrónico, qué Introducimos
en el campo CC y cómo lo hacemos?
s. Isabel Fernández ha reenviado un correo con viñetas cómicas
a todos sus clientes, ¿crees que ha hecho bien?
6. Manuel Piñelro desea enviar una oferta detallando sobre
la venta de una serie de piezas de reparación de una grúa
industrial a un cliente, pero el listado de precios es muy Arial v 10 ., :. N • S A. - = .-- 11: • ■ - íir'l
extenso. ¿Cómo debe redactar el mensaje?
Se:l'io, Perales
7. En la imagen siguiente, ¿cuál es el objetivo del mensaje? ¿Qué Te"-Amo, el gusto de erwi¡t1e en doc.imen10 aqjun1o a
l factura núme,o.3A1

se quiere conseguir? le fOgamos que el 1mpc>r1e lo abone , nuestri cuenli n° 2021-23-'-34-0200234567

Conllalmt1n1e
8. Envía un mensaje a compras@zapatos.com anunciándoles
Jutin ROJo
que, tal como vienes haciendo cada vez que se lanza un pro- Onec1t'l1 de 'f!iinl
ducto nuevo, pasarás el 23 de abril del año en curso a pre·
sentarles el nuevo producto de tu empresa. Pídeles confir·
mación.
 3 Comunicación y técnicas de venta
Importante------
Los elementos expresivos de
la comunicación no verbal son:
expresión facial, mirada, sonrisas,
postura, orientación, distancia o
contacto físico, gestos, aparien-
cia personal, automanipulaciones,
movimientos nerviosos con las
manos y las piernas, paralengua-
je, etc.
f' - , 8 La comunicación no verbal es aquella que se encuentra en las expresiones, gestos,
e
,
e
Í decir «¡Hola!» y al mismo tiempo estrechar la mano !refuerzo de la palabra].
\
......
" C aves y consejos
El acercamiento del cuerpo hacia
el interlocutor se interpreta como
atención e Interés por la comuni-
cación.
un alejamiento significa desinte-
rés, discrepancia, rechazo o repul-
sión.
Sentarse con las piernas cruza-
das puede significar que ese clien·
te no efectuará ningún pedido.
Los brazos cruzados significan
disgusto, desacuerdo, falta de
atención, la persona que así se
coloca demuestra que no quiere
ser molestada.
La orientación: si los interlocuto-
res están frente a frente, la comu-
nicación se facilita, y empeora
si están colocados lateralmeri.te.
Cuando la orientación es de arriba
abajo significa superioridad, y si
es de abajo arriba, Inferioridad.
\__
• s. Comunicación no verbal
(n una comunicación completa se utilizan para expresar el cuerpo y la palabra. Así, si logra·
mos interpretar lo que se está diciendo en los dos lenguajes, nuestra capacidad para enten-
der al otro aumenta. Por ello es importante en el trato con el cliente, además de escucharle,
observar su lenguaje no verbal; comprenderlo y dominarlo ayudará al vendedor a realizar
con éxito su función.
• 5.1. La comunicación no verbal en la venta
posturas, movimientos e imagen personal de los individuos.
En la venta es indispensable que el vendedor observe y controle la comunicación no verbal.
A. Elementos expresivos del lenguaje no verbal
Los elementos expresivos no verbales son aquellos en los que no usamos la palabra. Por eso,
para poderlos percibir es necesario que la comunicación se establezca de forma presencial.
Los elementos expresivos sirven para reforzar o sustituir a la palabra. Por ejemplo, al salu-
dar podemos hacer un gesto agitando las manos lsusi:itución de la palabra) o bien podemos
O 8. Mensajes no verbales
Una de las características principales del Mensaje no verbal es la ambigüedad. interpretar
adecuadamente esos mensajes es indispensaole para indagar en las necesidades, Intereses
o preferencias del cliente, y poder ofrecerle e1 producto adecuado.
No obstante, esa ambigüedad puede dar lug2r a equívocos, por lo que antes de hacer una
interpretación debemos comprobar ta infornadón que percibimos contrastándola.
Los mensajes corporales son difíciles de ocultar: el cuerpo humano emite señales que nos
permiten descifrar su significado con un poco de observación.
El mensaje no verbal se expresa mediante movimientos de una parte o de la totalidad del
cuerpo humano. A cada movimiento le corresponde uno o varios significados dependiendo
de su sutileza. Por ejemplo, una mirada de arriba abajo significa superioridad, y soberbia;
una mirada recta a la misma altura expresa interés y simpatía; mover la cabeza arriba-abajo
cuando se conversa indica escucha, confirmación o afirmación; si el movimiento es de lado
a lado expresa desacuerdo o rechazo.
O C. Lenguaje corporal e imagen personal
Forman parte del lenguaje corporal todos aquellos movimientos, posturas y orientación
que realizamos con nuestro cuerpo al comunicarnos con los demás.
Las personas realizamos inconscientemente ciertos movimientos con el cuerpo que expre·
san actitudes, sentimientos y disposiciones internas que proyectamos al exterior. Por ejem-
plo, la forma en que se sienta, está de pie o camina una persona nos transmite aspectos
sobre sí misma o sobre su relación con los demás.
Otro aspecto importante del lenguaje no verbal en las relaciones comerciales es el de la
imagen personal.
 Comunicación y técnicas de venta 3

La imagen personal es el aspecto exterior de un individuo, y que es susceptible de

variar a voluntad.

El cliente se crea la imagen de la empresa a través del vendedor, y este es, en cierto modo,
la tarjeta de presentación de la empresa. Por ese motivo el vendedor debe adecuar su ima·
gen personal al producto o servicio que ofrezca, y adaptarse a las preferencias de imagen y
estatus social de sus clientes.
Por ejemplo, no vestirá de igual manera un vendedor de una tienda de ropa elegante que
un vendedor de ropa deportiva. En muchos establecimientos comerciales practican una
política de imagen, optan por proporcionar a sus empleados un uniforme creado y diseñado
para ellos mismos.

O O. Apllcaclón adecuada de gestos y expresión facial

Con la expresión facial indicamos emociones y sentimientos. El vendedor debe estar aten-
to a los mensajes que le envía el cliente con los gestos de la cara. Así pues, fijándonos en
algunos gestos faciales podemos Interpretar las intenciones del cliente.
Mediante los gestos corporales subrayamos o acentuamos lo que expresamos con el ha·
bla. Generalmente tan solo utilizamos las manos. La gesticulación excesiva genera dudas y
distrae al interlocutor, mirar al reloj en una entrevista indica prisa o aburrimiento. Hay que
prestar especial atención en las relaciones comerciales a la forma de dar la mano.

,.
i 'e',,.. t i !. t i t ¡<

a) b) e) d) a) b) e) d)

i .'. t i ..... t
e) f) g) e) f)

Fig. 3.5. [xpresiones faciales: al sorpresa e interés; b) desgana o rechazo,
el decisión, d) afecto y seguridad, e) preocupación o incomodidad,
cordialidad, predisposición, amabilidad, g) sarcasmo.
Flg. 3.6. [xpresiones corporales: a) señalar, bJ llamada de atención
e) demostrar, d) impresionar a acusar, eJ tranquilizar, [I apretón de
manos en las interacciones comerciales debe ser firme y seguro, ya que
expresa seguridad en uno mismo y afectuosidad. Un apretón de manos es
suave o blando denota indiferencia y puede causar una imagen negativa.
Tampoco se debe saludar con la mano ahuecada: genera desconfianza.

Actividades
9. Eres un vendedor en un comercio de ropa infantil. Entra una señora con un niño y
te pide un pantalón. Tú le llevas tres para que pueda escoger. Ella mira uno y arruga
la cara; observa el segundo, abre los ojos y lo mira un rato con los ojos bien abler·
tos; toma el tercero y lo deja inmediatamente. ¿Cuál piensas que le interesa más?
¿Por qué?
10. Si le preguntas a un cliente que si le envuelves las camisas y te responde moviendo
la cabeza de arriba abajo, ¿qué interpretas?
11. ¿Puedes explicar cómo van vestidas las personas que despachan en una farmacia?
¿Cuál es la imagen que pretenden dar?
12. ¿Qué pensarías de un vendedor de ropa que en la tienda esté sentado y no se
levante para atender?

O e - es ,::ons 05
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cacn: e. e er;te 2ún evalúa el pro-
:wCTO '.rue e ofrecemos, y el ven-
ecccr oeoe mpedlr que se eche
,c;;r,:5_ -emos de invitarle a que
:,¿se e pedido.
CONCE5tONARIO
-:-ñ
Atención: se intenta llevar al
consumidor a que se fije en
aquello que se le quiere vender,
que preste atención en lo que
e vamos a mostrar.
• 6. La venta
• é.:. La :enta personal
:r= c 5 ::-r c :,¿ o "';:,nnas ce ,enta se encuentran las siguientes:
- dort3: es 2quella en la que vendedor y comprador están cara a cara, ya sea en una
.:e.,oa. en u:, despacho o en cualquier otro lugar.
,;utoservicio: es el lugar donde las mercancías están expuestas al alcance de la mano del
comprador para que él mismo escoja y se sirva lo que necesita.
Sin tienda: es aquel tipo de venta que se produce fuera de los establecimientos comer-
ciales. tanto si es en una máquina expendedora, en el domicilio, o como venta ambulante.
Televenta: puede ser de dos tipos, la que se produce a través de la televisión y la que se
efectúa mediante el teléfono.
Venta online: es la venta que se realiza a través de Internet.
Otros tipos de venta: en domicilio, ambulante, en fábrica, etc.
6.2. Fases de la entrevista de ventas
Esta fase se puede considerar de dos maneras diferentes. Por una parte, considerando que
.,) la venta comienza a partir del momento en que planificamos la operación que vamos a rea-
lizar en nuestro despacho o nuestra empresa. Por otra, considerando que la venta empieza
a partir del momento en que se produce el contacto entre el vendedor y el cliente.
Si optamos por considerar que la venta comienza a contar desde el momento en que plani-
ficamos nuestra negociación, las fases de este proceso serian las siguientes: planificación de
la negociación, acercamiento al cliente o presentación, inicio propiamente dicho, argumen-
tación o tratamiento de las objeciones y cierre.
6.3. Técnicas de venta
O A. El modelo AIDA !Atención. Interés. Deseo y Acciónj
La persuasión es una de las principales herramientas que tiene el vendedor para vender
su producto. Existen varios métodos de convencimiento, uno de ellos es el modelo AIDA
[Atención, Interés, Deseo y Acción):
1
Interés: se busca animar al cliente Deseo: el vendedor debe lograr Acción: consiste en pasar
a que se Interese por el objeto que que el cliente quiera adquirir a la venta.
le queremos vender y estimular la el producto, aceptando que lo
venta, mostrándole los beneficios necesita.
del producto.
, La atención se consigue agradeciendo por ser recibidos, y explicando los beneficios que
le proporcionará al cliente nuestro producto.
El interés se mantiene con preguntas sobre los gustos y preferencias.
El deseo surge si explicamos bien el producto y los beneficios que se obtienen con él.
A la acción hay que pasar sin presionar. Se aplicarán las técnicas de cierre que más ade-
lante estudiaremos.
 Comunicacion y técnicas de venta 3
Ü B. Técnica SPIN
Otro de los métodos de venta es la Técnica SPIN (Situación, Problema, Implicación y Ne·
cesidad).

E:I método SPIN consiste en obtener el máximo de información por parte del cliente a
base de hacerle una cantidad de preguntas, con el fin de ofrecerle un mejor servicio.

La meta que se persigue con esta técnica es la de asesorar al cliente sobre sus necesidades
y que sienta que con ello tendrá un beneficio.
Este método se llama SPI N porque las preguntas que se le formulan al cliente van encami-
nadas a informarnos sobre su situación, el problema, la Implicación y la necesidad o bene-
ficio que persigue.

1•

«¿Cuánto piensa gastar?»
Situación: preguntas
generales que nos ayudan
a comprender cuál es el
contexto en el que se
mueve el cliente. No
conviene extenderse mucho
en este tipo de preguntas.
«¿Consume demasiado «¿Cuánto tiempo cree que «¿Cree que si le enseño una oferta
combustible su coche?» uantará su coche?» le ayudaré?"
Problemas: preguntas dirigid plicación: preguntas destinadas Necesidad o beneficio: preguntas
a detectar las contrariedades, las a que el cliente vea agrandado planteadas para que el cliente se quede
diflcultades del cliente con el fin su problema. Se trata de que convencido de que el producto que le
de que se sienta comprendido el cliente vea cuáles son las ofrecemos es el que le satisfara mejor
y ayudado por el vendedor. consecuencias negativas sus necesidades.
de alargar su decisión de compra

O Caso práctico 3
Fernando es un vendedor en un establecimiento de venta de tipo de camisa apropiado para él. Le explica que las que
ropa. tiene le darán una imagen seria y al mismo tiempo ele-
aj Observa que ha entrado un cliente y que se va directa· gante.
mente a la sección de camisería. Como lo ve dudoso, se ¿Qué técnica de venta ha utilizado Fernando?
acerca a él y le pregunta en qué le puede ayudar. Este le
contesta que desea comprar una camisa, pero no sabe el
Solución:
color y el estilo.
bj Fernando le pregunta sobre los colores que más le gustan Fernando ha utilizado claramente la técnica SPIN:
y si la camisa la quiere para trabajar o para actividades de aj Situación
ocio.
b/ Problemas
cj E:I cliente le responde que los colores preferidos son el
azul y el verde, y que la quiere para ir al trabajo. Fernando cj Implicación
le comenta lo inapropiado que puede ser el presentarse
al trabajo dependiendo con qué vestimenta, cosa que ya dj Necesidad o beneficio
debe saber el cliente. Hay que tener en cuenta que Fernando no le está vendiendo
dj A partir de ese momento Fernando le pide a su clien· al cliente sus camisas, sino seriedad y elegancia. Incluso le
te que le acompañe porque tiene en la otra sección el puede invitar a que se la pruebe para que él mismo lo vea.
 3 C :.nc:3000 á:nica5 t e

-=-:: ::--=:.::::-
establecen los pasos básicos de la venta a través de un acrósticon la palabra
::: - =-- - ;
ventas por la escuela de Técnicas de Ventas Zelev
.ee ;;�:.-esta
= � = :La se- 512�,ecen los pasos básicos de la venta a través de un

. -==::
verificación de preparativos: signifca preparar.:elos . os: necesarios
�r2·:>.,_rc7'
elementos significa preparar elementos necesarios para la entrevista:
para lalosentrevista
=:: :.;JS. � r l . 8 ce orese:itación, agenda, ordenador portátil, planificar la ruta, repasar el
rr.ru:- ¿.m:o de tas objeciones, las excusas, el cierre, etc.
entrevista
ErmeVista efectiva y vendedora: consiste en detectar al cliente con una prospección previa
o mediam:e los resultados de estudios de marketing.
Necesidades previamente establecidas: se trata de plantear preguntas buscando las nece-
sidades del cliente.
Tarea de demostración del producto: consiste en mostrar las características y señalar los
beneficios que el producto pueda aportar.
Acción de negociación segura y corta: buscar un pacto rápido y seguro.
Satisfacción total y posventa: conseguir la satisfacción del cliente y un buen resultado.

Q Caso práctico 4
Roberto es un vendedor. Está formado para aplicar como
método en su trabajo el sistema Zelev Noel. Tiene que salir
a visitar a varios clientes porque la empresa ha lanzado un
nuevo producto de limpieza, concretamente un detergente
de secado inmediato para suelos. ¿Cómo concretará Roberto
los pasos a seguir en su estrategia de ventas?
Solución:
Verificación: el día anterior, Roberto prepara la visita: la pre-
sentación del producto, los argumentos y prevé las objecio-
nes que le pondrán. Toma varios recipientes de muestras,
varias botellas de agua y bayetas para las demostraciones.
• Entrevista efectiva: el departamento comercial le ha
entregado una serie de direcciones a las cuales ha llamado
previamente y están concertadas. Se pone en contacto con
el primer cliente.
Necesidades: le pregunta qué hacen sus trabajadores si
después de limpiar un suelo una persona pasa estando aún
húmedo. Le pregunta si quedan huellas en dicho caso, y si
le gustaría emplear un producto que permita el paso inme-
diato de la gente sin dejar huellas.
Tarea de demostración: saca una botella del detergente,
la botella de agua, y la bayeta. Le pide al cliente que vea.
Lanza una poca de agua al suelo. Moja la bayeta con el
detergente y luego lo pasa por el charco. En diez segundos
está todo seco y limpio. Le pide que pise el suelo. No hay
marcas.
Acción: cuando el cliente está sorprendido por el efecto le
pregunta: «¿cuántas le sirvo?».
Satisfacción: al cabo de unos dias pasa de nuevo para
preguntar sobre su nivel de satisfacción. Al mismo tiempo
aprovecha para obtener otro pedido.

Actividades
13. En grupos de dos alumnos, un vendedor y otro compra·
dor, aplicar la técnica SPIN al supuesto siguiente: un ven-
dedor de una importante marca de motos observa que
una plzzería dispone de una flotilla de motocicletas prác-
ticamente obsoleta. Decide ir a visitar al Jefe de compras
de la empresa para ofrecerle sus motos.
14. Lee atentamente las frases siguientes y di a qué fase del
sistema Zelev Noel corresponde cada una:
aj Llamo por teléfono al cliente para preguntarle sobre el
resultado del producto que le he vendido.
b} Pregunto si el coche de la empresa funciona correcta-
mente.
e/ Estudio argumentos de venta y las objeciones.
d} Voy a casa del cliente con los datos que me ha dado el
Departamento de marketing.
e} El vendedor lleva una camisa blanca. Saca un frasco
de tinta y la vacía sobre la camisa. Inmediatamente
saca un trapo y lo impregna de un liquido. Refriega la
camisa con el trapo y desaparece la mancha.
 Comunicación y técnicas de venta 3

• 7. Concertación y preparación de la visita

El vendedor debe concertar las entrevistas con clientes, preparar la visita y averiguar las
necesidades individuales de cada cliente para culminar con la venta. • Web
\
Es indispensable conocer las for-
mas de comunicación vistas en
• 7.1. Aspectos a la hora de concertar una entrevista comercial la unidad anterior para concertar
una visita.
Cuando concertamos una entrevista comercial es Imprescindible:
En YouTube encontrarás el vídeo
• No presentarnos ante un cliente sin tener la entrevista concertada. «Cómo concertar visitas comer-
• Solicitarla por teléfono u otras vías de comunicación: correo electrónico o carta. ciales con éxito», de Mónica
Mendoza, donde aparecen multi-
Acudir a recomendaciones para visitar al cliente. tud de consejos sobre cómo con-
certar citas comerciales.
, Convencer al cliente de que con nuestra entrevista tiene mucho que ganar. Para ello le
__,/
informaremos de las ventajas de nuestra empresa y productos o servicios que podemos
ofrecerle.

7.2. Preparación de la visita

En el momento de preparar la visita comercial es importante cumplir lo siguiente:
, Causar buena Imagen con vestuario adecuado y puntualidad. Estudiar previamente la
ficha del cliente.
• Definir claramente cuál es el objetivo de nuestra visita.
, Preparar preguntas que descubran necesidades.
Estudiar las objeciones que nos puedan plantear y preparar los argumentos de respuesta.
Estudiar el contexto de la visita, la persona a quien visitamos y el motivo de la visita.
Es conveniente disponer de todos los datos posibles en la ficha del cliente [si ha comprado
antes, si ha tenido problemas, si realiza bien los pagos, sus datos, etc.].

O Caso práctico 5
Con frecuencia, las agencias de viajes ofrecen estancias con transporte y hotel de Actividades
media pensión. María trabaja como comercial en Viajes Camino. La competencia, Viajes
15. Simulad en grupos de dos
Ribera, ofrece un viaje a París por 450 €, con dos excursiones incluidas en el precio a
alumnos una llamada te·
dos lugares de la zona y viajes de ida y vuelta en avión. María dispone en su agencia del
lefónica de una empresa
mismo paquete, pero el precio en su agencia es 100 € más caro que en Viajes Ribera.
de alquiler o renting de
¿Qué puede argumentar María cuando los clientes digan que el viaje es más barato en
vehículos a una empresa
la otra agencia?
de mensajería, con el fin de
concertar una entrevista
Solución:
de presentación de servi·
María difícilmente venderá su viaje, a no ser que la oferta sea tan limitada que no que- cios. La persona que llama
den viajes a vender en la primera compañía, pero podrá hacer algunas averiguaciones debe presentar la empresa
que le pondrán más fácil la venta, como por ejemplo saber a qué lugares son las excur· brevemente e indicar el
siones que ofrece la otra compañía, si incluyen el almuerzo en esos desplazamientos, el objetivo de su llamada.
rango de los hoteles, si incluye seguros de viaje, etc. La empresa que recibe
la llamada debe poner al
Un vendedor tiene que conocer esos pormenores, y si el cliente le hace esa objeción
menos una objeción para
deberá explicarlo y hacerle ver que contando todas las prestaciones su viaje es el que
aceptar la entrevista.
resulta a mejor precio.
Supongamos que María vendió al cliente su viaje. Ella debe apuntarse su fecha de
vuelta, y unos días más tarde de su regreso es aconsejable que lo llame, preguntándole
si está satisfecho y convencido de que fue mejor su oferta.
 3 Comunicación y técnicas de venta
I
O Ten en cuenta - - --------,
A todos los posibles recursos que
utiliza el vendedor para atraer
al cliente y lograr su atención:
argumentos, folletos, maquetas,
fotografías, estadísticas... se le
llama dramatización de la venta o
puesta en escena.
Actívldades
16. Simulad en grupos de dos
alumnos la presentación
de un vendedor de una
empresa de alquiler oren-
ting de vehículos a una
empresa de mensajería.
Debéis representar la lle-
gada a la cita y la presen-
tación al cliente [cuidando
los gestos, la voz, etc.),
además de realizar una
presentación de los servi-
cios de alquiler. El cliente
deberá presentar algunas
objeciones.
17. Escribe un correo electró-
nico a un cliente anuncián-
dole que pasarás en una
semana para presentarle
un nuevo producto que
sustituye a uno anterior,
pero que ha mejorado en
prestaciones y precio.
18. Elabora un modelo de tar-
jeta de presentación en la
que conste la empresa, tu
nombre, cargo y datos de
contacto [teléfono, correo
electrónico, web de la
empresa y dirección).
_ _ _52_ _ _ _
• a. Toma de contacto y presentación
En caso de que no tengamos cita concertada, debemos ganar la confianza de la persona
que nos recibe. Es muy útil conocer el nombre de la persona con la que queremos entrevis-
tarnos y hacerle ver que nuestra información es beneflciosa para ella.
\
Si hemos de explicar el motivo de la visita a la persona que nos recibe, es preferible hacer
una referencia de forma general al servicio y dejar las explicaciones detalladas para el clien-
te. Por ejemplo: «Desearía entrevistarme con el Sr. Monforte para darle información sobre
unos productos».
En caso de que tengamos concertada cita, preguntaremos por nuestro cliente en la recep-
ción o a la persona encargada de anunciar nuestra llegada. Indicaremos que tenemos cita
y comunicaremos nuestro nombre y empresa, a quién queremos visitar y cuál es el motivo
muy brevemente.
Las normas de cortesía aconsejan esperar al cliente unos veinte minutos como máximo,
a menos que la razón de la visita sea urgente.
El saludo al cliente debe ser formal si es la primera vez que nos encontramos con él, y
algo más informal si ya lo conocemos. En todo caso daremos un apretón de manos firme
y seguro. Ha de crearse un clima cordial con una sonrisa al mismo tiempo que decimos
buenos días o tardes (pronunciando su nombre).
Entregaremos tarjetas de visita al mismo tiempo que damos nuestro nombre y el de la
empresa.
La atracción del cliente hacia el producto se logra frecuentemente por medio de frases
que contengan los atributos del producto que satisfacen sus necesidades. Por ejemplo: el
color, tas medidas, los plazos de entrega, etc.
• 8.1. Sondeo y determinación de las necesidades del cliente
Al principio de la entrevista es importante indagar sobre las necesidades del cliente. Para
lograrlo se ha de comenzar planteándole preguntas generales, como por ejemplo sobre la
marcha de la empresa. Es importante que el vendedor se mantenga en silencio escuchando:
esto favorecerá a que el cliente se exprese con más libertad.
Poco a poco, al hilo de la explicación del cliente se van haciendo preguntas más específicas
encaminadas a sondear sus necesidades. Por ejemplo: c<¿Estaría usted interesado en tener
un smartphone como este?» o «¿Le gustaría probar una bicicleta como esta?» En caso de
una respuesta positiva se le puede preguntar algo encaminado a despertar su Interés como
puede ser: ¿SI le digo que la puedo conseguir a un buen precio o darle facilidades de pago
se la quedaría?
8.2. Presentación del producto y argumentación
La atracción del cliente hacia el producto en el momento de presentarlo se logra frecuen-
temente por medio de frases que contengan tos atributos del producto que satisfacen sus
necesidades. También atrae si le hacemos ver un aspecto que lo diferencia, un color, un
tamaño o el diseño particular que destaquen del resto. La repetición de los aspectos positi-
vos del producto en un lenguaje claro, así como la exposición repetitiva de los argumentos
importantes, ayudará a que el cliente comprenda y asimile las ventajas del producto.
Si sorprendemos al cliente con algo inesperado también lograremos atraer su interés. Por
ejemplo, encender el televisor mientras explicamos sus caracteristlcas o si de golpe elimina-
mos el ruido de fondo para que pueda oír mejor.
Lo que más despierta el interés del cliente es la demostración del funcionamiento del pro-
ducto, tanto si lo prueba como si ve su funcionamiento. Si satisface sus expectativas es muy
probable que lo compre.
_
 Comunicación y técnicas de venta 3

• 9. Las objeciones del cliente Q Claves y or seJo

Es Interesante saber diferenciar
Las objeciones son obstáculos, problemas, dudas y comentarlos que expresa el cliente entre objeciones y excusas. Las
de forma explícita o Implícita antes de aceptar la venta. primeras significan que el cliente
está interesado en el producto y
marcan el inicio del cierre de la
La objeción es una ayuda para el vendedor, pues permite indagar en los argumentos que venta, las segundas suponen un
necesita el cliente para aceptar la compra. Por ello debe escuchar con interés, dirigir la con- paso previo al «no» a la compra.
versación formulando preguntas, aclarar dudas y favorecer la toma de decisiones.
Las objeciones pueden clasificarse y tratarse de la siguiente manera:

Objeción Tratamiento de la objeción 1

Convencer al cliente de que la relación calidad-precio del producto es
Sobre el producto: el cliente duda de la utilidad, calidad u otras

7
la óptima, con información detallada del producto y pruebas de su
características.
aceptación en el mercado.

,, Reflejar las prestaciones que incluye el precio, además del propio

Sobre el precio: el cliente considera que es caro. producto, como transporte, posventa y calidad.
E
•O
Por ejemplo: «Está bien pero es muy caro,,, «No tenia presupuestado
Hablar de las condiciones de pago o descuento o de otros productos
o tanto". más económicos.

Indagar sobre qué produce esa desconnanza y disipar las dudas hacia
Sobre la empresa o marca: el cliente desconfía de la marca la empresa.
o del servicio posventa. Es probable que el cliente haga este tipo de objeciones porque quiera

7
obtener más información de la empresa.

Falta de tiempo: el cliente no quiere emplear tiempo en comprar. Hacer ver que aplazar la decisión les puede resultar cara.
Por ejemplo: «No, ahora no tengo tiempo», «Lo consultaré». Si verdaderamente falta tiempo, aplazar la venta.
,, Averiguar cuándo comenzó ese rechazo, puede que el vendedor
1
e[ Antlpatla hacia e l " " ' ' " " ' el clieete p o e , " ' " " ' y objecloees, haya cometido algún error. No obstante, tratar de continuar la venta
-ª pese a que conocemos sus necesidades. de modo cordial.
Si la situación se tensa sería mejor pasarle a otro vendedor la visita.

Falta de inversión económica: por motivos variados, el cliente alega Emplazar la venta para más adelante o bien tratar de fomentar
no disponer de fondos para esa Inversión. la necesidad del producto.

Tabla 3.2. Tipos de objeciones del cliente y cómo debe abordarlas el vendedor.

Otras objeciones típicas y las respuestas que un vendedor debe ofrecer son:
No decido yo. ------. ¿Quién es el que decide?
Esto no se va a vender. Pruébelo y verá.
• Esto es muy caro. Y tiene una gran calidad.
Lo tiene todo mundo. Claro, es bueno.
No me acaba de gustar. ------ ¿Por qué motivo?
Debemos tener en cuenta que hay objeciones que son válidas. En ese caso hay que admitir
la situación y no insistir. Reconoceremos estas objeciones en los siguientes casos:
Si el cliente es un profesional, comerciante o industrial dirá algo semejante a:
- «Hace poco compré un producto parecido o sustitutivo. »
- «Hemos cambiado de actividad o cerrado el negocio.
- «Piden plazos de entrega imposibles de cumplir. »
- «Averiguamos que la empresa es de dudoso crédito. »
 3 Comunicación y técnicas de venta

• Si el cliente es un particular puede que esté en las sigue-ces s :1..ac.0-es;

- «El/la cabeza de familia está en el paro.»
- «La persona confiesa que está agobiada por los pagos a plazos.•
- «Muerte o enfermedad reciente de una persona de la familia.»
- Una objeción que se repite varias veces.
Algunas reglas para tratar las objeciones del cliente son las siguientes:
o Regla de la negación: para tratar las objeciones falsas o excusas, o tombién las objeciones
recurrentes, podemos usar e-sta regla, que consiste en negar al clieme as afirmaciones

7e
falsas que realice, con tacto y sin ofenoerle, e in'ormarte sobre la posición de nuestra em-
presa. Por ejemplo: negaríamos si el cl'ertte tiere infonnación falsa de nuestra empresa.
Regla del «sí. pero» o compensación: consisce e , aceotar la observación del cliente para
luego revertir la situación y presentar e os aspeaos 't:ertes de nuestro producto; así
llevamos al cliente a nuestro terreno. Oor ejenplo: •Usted tiene razón al decir que el
producto es caro, pero tenga en cuenta qu? e rra'15'.)0rte e-stá Incluido en el precio.»
• Regla del bumerán: debe ser empleac'c se; e'""1::"i:e e , aouellos clientes con los que hay
fig. 3.7. Las objeciones del cliente pueden
abordarse mediante varias reglas un cierto grado de confianza. Consiste e - e==.-:: ,,:e., e la oregunta al cliente con cierta
sencillas. gracia para que sea él mismo quien la res:x;;i�a. 7Ja, eiemplo: «¿Me podría decir de qué
forma quiere que le responda?»
• Regla de hacerse el sordo: esta forma de obra� c:..s::s-::: =" no reaccionar ante lo que no
gusta o molesta. Simplemente se ignora la objec o-.
• Regla de retrasar la respuesta a la objeción: cuanco ¡ ¿ o.:: &ió"l ha llegado demasiado
pronto y no hemos tenido tiempo de mostrarle las ve�:.c;ñ ;:e ;xoducto, retrasamos de·
liberadamente la respuesta advirtiéndole de ello. Por e1e-no o:• aturalmente que habla-
remos luego del precio, le anticipo que es competitivo, pero oe rn ít ame enseñarle antes
los diferentes colores y texturas que tenemos.»

O Caso práctico 6
Eva se encuentra con un cliente que le formula la siguiente objeción: •Encuentro que
los pantalones que venden son caros.»
¿Cómo puede Eva tratar esta objeción del cliente?

Solución:
Eva, muy seria y con firmeza, le contesta:
«Es verdad que son caros, pero ¿ha tocado usted la tela? Como ha podido comprobar es
de gran calidad, y es por eso que son caros. Si los compra ya verá cómo, pasados unos
años, los dejará por cansancio, pero no porque se hayan estropeado.»

Actividades
19. La empresa en la que trabaja Pablo distribuye productos 22. Pon en práctica las diferentes maneras de tratar las obje-
congelados en grandes superficies. ¿Cómo ha de abordar ciones. Supón que trabajas como comercial para una
la objeción que denota dudas sobre la calidad del pro· empresa que distribuye repuestos de maquinaria. Plan·
dueto? ¿Y la que objeta la novedad de los productos? téate una objeción y rebátela por medio de la regla de la
negación, la regla de la compensación, la regla del bume-
20. Si en una venta de productos artesanales el cliente te
rán, y haciéndote el sordo.
pone alguna objeción sobre el precio, ¿con qué argumen·
tos crees que podrías responder?
21. ¿Cómo hay que actuar cuando un cliente plantea dudas
sobre la credibilidad de la empresa, de sus productos o
con desconfianza?
 Comunicación y técnicas de venta 3

e 10. El cierre de la venta

Si no queremos perder la venta es indispensable saber identificar el momento preciso en
que hay que dlrigir al cliente hacia la decisión final.

La venta no se considera realizada hasta que el cliente haya pagado el importe del
pedido.

Las preguntas que nos indican un deseo de comprar suelen hacer referencia al precio, con-
diciones de pago, plazos de entrega, la garantía, sistema de entrega, la instalación del pro-
ducto, detalles del contrato, el mantenimiento, la variedad del producto, etc. Llegados a
este punto hay que lanzar al cliente la afirmación de si confirma la adquisición del producto.
Existen diversas técnicas de cierre de la venta. El vendedor deberá depurarlas con su expe-
riencia adaptándolas a las particularidades de cada cliente.

Técnica Descripción Ejemplos

se intenta cuando al principio de la venta el cliente lo requiere. En •
. . . . por parte «SI 1e parece, pasamos por ca¡a y re 11enamos
Cierre Inicial ocasiones se puede Intentar aunque no haya 1nd1c1os
e pe dld 0· »
1--------- - - -cliente, si responde bien; si no esperemos la segunda oportunidad.
- - - del -----------------<
El vendedor da por hecho que el cliente ha aceptado la compra. En ese
momento le transmite con sutíleza que es el momento de aceptarla «¿Pasará a recogerlo o se lo llevamos a casa?»
Cierre supuesto puesto que está todo dicho y comprobado que el producto satisface la «¿Ponemos las sábanas y la manta juntas?» «Ha
necesidad. Hay que tener tacto a la hora de plantear este tipo de cierre escogido el verde, ¿me equivoco?»
para que el cliente no se sienta presionado.
Es el más sencillo, simplemente se pide que compre. La petición es
Cierre solicitado «Cómprelo, ya verá que no se arrepentirá. »
directa, evita confusión, es honesta y rápida.
«¿Se ha probado la camisa? » «Sí. » «¿le gusta el
Es el que se realiza repitiéndole todas las ventajas del producto color?» «Si. » «¿Le gusta el diseño?» «Sí. » «¿Le va
Cierre afirmativo y en cada una de ellas se busca la afirmación hasta obtener la bien la talla?» «Si. » «¿le parece bien el precio? »
aceptación de la venta. «Si.» «¿Entonces se la lleva? » «Sí. »
Cierre «Le ofrezco un descuento del 20 % sobre el precio
Se hace a condición de alguna ventaja para el cliente previa a la compra,
condicionado o
como un descuento, el transporte gratis, etc. si lo compran hoy mismo.»
de compromiso
Cierre con Se entiende consentida la compra, pero se pregunta enseñando dos «¿Cuál de las dos quiere?»
alternativa alternativas.
Se permite al cliente usar el producto algún tiempo antes de comprarlo, «Llévese uno hoy para probar y si le gusta venga
Cierre de prueba o bien se le recomienda una compra pequeña como fase de prueba ante a por más otro día.»
una compra mayor. - - - - - - - - -
Con slste en recomendarle el producto al cliente cuando está Indeciso «A decir verdad, a usted le Irá bien este producto,
Cierre por consejo se lo recomiendo.»
porque efectivamente el vendedor cree que le conviene.
El vendedor destaca al cliente que tiene delante una buena oportunidad
Cierre oportunista "A este precio mañana no lo encontrará.»
y que puede perderla, ya sea por una inminente subida del precio, el
o con estímulo
final de las existencias o cierre de campaña.
-------- ------

,. Actividades
23. Cuando estamos en una visita o en la tienda, ¿cuáles son
las expresiones no verbales del cliente que denotan inte-
rés por el producto?
24. Si, mientras le explicas las características del producto, un
cliente te va repitiendo: «Sí es interesante, esto sí que es
útil, me hace ilusión», ¿qué harías?
25. Supongamos el caso de la compra de un smartphone, el ven·
dedor da detalles al cliente sobre las prestaciones. Repre-
senta con un compañero el diálogo pensando que se trata
de un cierre afirmativo.
26. Un cliente de una agencia de viajes exige que su viaje al
extranjero incluya un seguro médico sin coste. ¿En qué tér·
minos plantearías ese cierre condicionado?
 3 Comunicación y técnicas de venta

• 11.Seguimiento de la venta

fi "
..:c os e ·E"tes tienen la ten-
:.::':?::E :.,: ca ar sus insatisfac·
000-3 a .a e,..,::iresa; en cambio,
la! 2-.an con otras personas
- .::..r"'co a •ecomendación.
A partir del momento en que el cliente acepta el pedido, el vendedor ha de gestionarlo y
llevar a cabo un seguimiento para que se lo entreguen en el plazo, lugar y demás condicio-
nes pactadas .
Cumplir con lo pactado da una Imagen de seriedad al vendedor y a la empresa que re·
presenta; por eso el control del seguimiento de la venta debe ser efectivo. Por otra parte,
resulta más barato para la empresa lograr que un cliente vuelva a comprar que Invertir en
la captación de otros.
La empresa debe tener una política clara y efectiva para atender a los clientes. Muchas
empresas tienen un servicio de atención al cliente posventa. En él se atienden las quejas,
se explican las instrucciones de uso, las recomendaciones de mantenimiento, etc. Aunque
exista este departamento pos venta, el vendedor debe mantener el contacto con el cliente y
verificar si ha quedado satisfecho con el pedido realizado.

O A. Gestión y atención de quejas, reclamaciones y devoluciones

• Importante------
A diferencia de la queja, la recla-
mación incluye la exigencia de
resolver una situación de lnsatis·
facción por parte del cliente.
Cuando un cliente presenta una queja es porque el producto no ha superado las expectati·
vas que se había formado, a la existencia de algún defecto encontrado en el producto o por
algún incumplimiento del comrato. La empresa ha de saber detectar la autenticidad de las
quejas y reclamaciones porque ambas pueden estar influidas por varios factores, como la
situación económica, el valor del producto o el perfil del cliente.
Para atender las quejas y reclamaciones se debe actuar de la siguiente manera:
SI el cllente está alterado, nervioso o agresivo, trataremos de calmarlo.
• Escuchar al cliente y permitir que exponga sus razones que le Inducen a plantearla.
Agradecerle la crítica.
Tener empatia con el cliente, decirle que lo entendemos.
Tener en cuenta que al cliente no es conveniente interrumpirlo ni contradecirlo.
Hacer ver al cliente que hemos entendido su queja o reclamación.
Informar al cliente de que su queja será tomada en consideración y que se resolverá en
la medida de lo posible.
En caso de reclamación, si es posible restituirle el producto por otro.
• En caso de una queja o reclamación injustificada, debemos darle datos objetivos para que
vea su error.
En caso de ser justificada, hemos de asumir la responsabilidad, evitando no culpar a otro
departamento.
Comprobar si se ha resuelto el problema y pedirle que, si no se ha solucionado, vuelva a
comunicárnoslo.

O Caso práctico 7
Juan vuelve a la ferretería en la que compró hace tres días un
t'mbre inalámbrico para su casa porque no funciona. Quiere
at.1e le hagan una devolución; de lo contrario, hará una recla-
r1ac1ón. ¿Cómo crees que debe actuar Luis, el vendedor, ante
_211?
Solucion:
__ s so ,c 1:a al cliente, Juan, el recibo de compra del producto
:iar-., er oue efectivamente lo compró en su ferretería.
A continuación, el vendedor revisa el estado del aparato,
le quita las pilas y ve que están gastadas. Como hace solo
tres días que lo compró, es probable que las pilas estuvieran
ya bastante gastadas, así que le coloca unas nuevas y com-
prueba que el timbre funciona. Luis pide disculpas al cliente y
le dice que no tenga dudas en volver si tiene algún problema
más.
El cliente sale de la ferretería satisfecho porque le han solucio·
nado su problema.

/
 Comunicación y técnicas de venta 3
O 8. Atención, satisfacción y fidelización del cliente
La mayor parte de las empresas disponen de servicios de atención al cliente que tienen
como fin fidelizar y afirmar las ventas.
Un buen servicio de atención al cliente debe tener un horario adecuado para satisfacer
al consumidor.
1
O Vocabulario
, El cliente, frecuentemente, hace valer sus derechos como consumidor, de modo que las Fldelizar: conseguir, de diferen·
empresas han de estar atentas a posibles quejas. tes modos, que los clientes de
una empresa permanezcan fieles
Los clientes valoran la inmediatez de la respuesta por parte de la empresa, independien· a ella. La fidelización se consigue
temente de las actuaciones futuras. cuando el cliente repite la compra
del producto.
• Toda la empresa debe implicarse en la satisfacción del cliente, no solo el vendedor.
Escuchar las quejas de sus clientes resulta rentable para las empresas si son rápidas y
eficientes en resolverlas.

O C. Fidelización

La fidelización persigue que el cliente no cambie de marca. Para ello hay que crear un
vínculo entre el cliente y la marca o empresa. Gweti
La insatisfacción con el servicio posventa, con el producto, con los precios o la incursión de El servicio Premi@, de La Caixa,
la competencia pueden ser determinantes en la pérdida de clientes. es un ejemplo de cómo se puede
desarrollar un programa de fideli-
Para lograr la fidelización de los clientes, muchas empresas crean programas dirigidos a tal zación de clientes, de modo perso·
fin. Por parte del vendedor, las acciones a realizar son: nalizado, para conseguir un víncu·
lo entre el cliente y el negocio.
, Generar la confianza y credibilidad en los productos y en la empresa.
Puedes consultar el vídeo «Servi·
Interesarse por cada cliente, a fin de que ambos obtengan beneficios de la relación. cio Premi@» en el canal LaCaixaTV
de YouTube.
• Ofrecer al cliente un servicio Individualizado.

Ofrecer descuentos, cupones, eventos, financiación, formación, publicaciones, tarjetas de

fidelización y club de clientes.

O O. Cobro de la venta

Los vendedores deben asegurarse de que el cliente puede pagar antes de realizar la venta.
Tener muchos impagados para la empresa representa también tener gastos financieros que
hacen mermar los beneficios, de modo que el vendedor ha de implicarse también cuando
no se realiza el pago por parte del cliente, bien para interesarse por el motivo del impago
!un cliente insatisfecho, un problema en la entrega o en el producto), bien para recordarle
el mismo.
Si el pago no se realiza finalmente, el departamento financiero tendrá que entrar en acción.

O E. Técnicas de recuperación de clientes perdidos

Debemos obrar de la misma forma que en la fidelización y atención al cliente. Las técnicas Actividades
de recuperación se basan en: 27. Al entrar en el supermer-
cado, ves que en algunos
Mantener un contacto directo con el cliente, personalizando la atención y la comunica·
precios marcados pone
ción.
descuento del 10 % a los
, Escuchar al cliente que nos exprese sus motivos de abandono y sus quejas. Reconocer los clientes que muestren la
errores cometidos y presentar nuestras disculpas. tarjeta cliente. ¿Con qué
fin crees que utilizan esa
Darles las soluciones para no repetir los errores del pasado.
política?
Ofrecer ofertas como descuentos especiales, o la prestación de un servicio especial.
 3 Comunicación y técnicas de venta

• 12. Los servicios posventa

Q
Claves y <.onse¡os
(
Las garantías de los bienes de
consumo están reguladas en el
marco del Real Decreto 1/2007.
El servicio posventa afianza la satisfacción del cliente y busca su fidelización. Además nos
permite también seguir el contacto con el cliente.
Asesoramiento e información: si el producto es complejo se necesita más Información
que para adquirir otros productos más sencillos. El vendedor deberá tener a su alcance los
conocimientos precisos para asesorar.
Garantía: el cliente ha de tener la factura de compra por si necesita atención antes de que
finalice el periodo de garantía.
Asistencia técnica y reparaciones. recambios y repuestos: la empresa será la responsable
de tener un equipo de asistencia técnica y reparaciones, así como de proporcionar los re-

fji} Recutrda
cambios y repuestos. El vendedor facilitará al comprador los datos del servicio técnico.

Para ofrecer un mejor servicio de

venta y posventa se cuenta con
los llamados cal/·centers, o cen-
tros de atención telefónica, que
permiten la atención personaliza·
____
da durante las 24 horas del día.
,/
• Actividades
28. Supón que compras un
televisor y al cabo de un
mes se te estropea. Vas al
establecimiento que te lo
vendió. Te contestan que
no hay garantía. ¿Volverías
a comprar en ese comer·
cio? ¿Por qué?
• 13. Herramientas de gestión de las relaciones
con clientes. CRM /Customer Relationship
Management)
En los últimos años, más de la mitad de las empresas europeas ha puesto en marcha una lnl·
ciativa de gestión de clientes, amparándose en la normativa legal europea de marketing. Se
trata del CRM /Customer Relationship Management), que podemos traducir como «gestión
de las relaciones con clientes», y que es un modelo de gestión orientado al cliente.
Su objetivo es atraer y retener los clientes, e incrementar su satisfacción mejorando las
ofertas con éxito y de forma lógica, utilizando las tecnologías de la información. Se ha to·
mado conciencia de que las relaciones duraderas solo se construyen si se comprenden las
necesidades y preferencias de cada Individuo.
El CRM es un enfoque de negocio; una filosofía empresarial, en donde todos los recursos
se implican en la atención personalizada mediante el diálogo continuo con cada cliente,
centrándose en sus necesidades.
El CRM obtiene información de los clientes desde todos los canales posibles (puntos de
ventas, Internet, correo electrónico, llamadas telefónicas, bases de datos, etc.). La tendencia
actual de este tipo de sistemas es de una fuerte Influencia de Internet. Muchas empresas
disponen de un software CRM que ayudará a recopilar y almacenar información sobre el
cliente. Con esta información se conocen las necesidades del cliente, los problemas que
presenta y se les ofrecen alternativas que se ajusten a sus necesidades.
Todo ello supone hacer un esfuerzo de preparación del personal de ventas encaminado a
aprender las técnicas de fidellzación, recuperación de los clientes perdidos y de atención y
resolución de las quejas vistas anteriormente.

O Caso práctico a
=>e Directo se dedica a la venta de ordenadores. El año pasado Solución:
tuvo reclamaciones por un defecto en uno de sus productos.
Entre otras cosas, deberás encargarte de:
_a norma es la venta al contado, aunque se hicieron excepcio-
-ies y hay clientes que no quieren pagar hasta culminarse la aj Averiguar por qué hay Impagos y solicitar que se realicen
reoaración. Además, han perdido clientes por Incumplimiento los ingresos.
�" os plazos de entrega, no atender las quejas y la valoración bj Atender reclamaciones por el ordenador defectuoso.
ce os clientes de que sus productos son caros.
cj Atender quejas por no cumplir con los plazos de entrega.
Con esta situación, PC Directo ha puesto en marcha una ini·
e 2tlva de gestión de clientes CRM y va a lanzar una campaña d} Hacer visitas para fidelizar los clientes y desarrollar una
ae ''delización y recuperación de clientes. Como vendedor de campaña para nuevos.
a i.enda, ¿qué funciones crees que se te encomendarán?
 Comunicación y técnicas de venta 3

e síntesis .........................................................................
___________ ......,.............

Conversació l Telefónica

Entrevista Nuevas
tecnologías
Discurso
Carta

Presencial No presencial e-mail

Verbal Escrita
Emisor
Receptor
Feedback
Codificación
1 J • Postura del cuerpo
Expresión facial
Sonrisa
Canal Descodificación - - Elementos Comunicación No verbal Mirada
Mensaje Respuesta Orientación
Código Ruido
]
Venta
Distanciamiento físico
Apariencia

Modelo AIDA: Modelo SPIN: Zelev Noel

Atención, Interés, Deseo, Acción Situación, Problema, Implicación, Necesidad

j
Entrevista
}-
Concertación y preparación de la vista
Toma de contacto y presentación
Sondeo y determinación de las

l
necesidades del cliente
Presentación del producto y
argumentación
Cierre de la venta Tratamiento de objeciones del cliente

I
Cierre de la venta

Seguimiento de la venta Atención al cliente

---'-- - ¡Recuperación d ; - - i
Quejas

L----------+---------:J
Fldellzación
guos clientes
J
Servicios posventa

Asistencia técnica y reparaciones,

recambios y repuestos
Garantía
Asesoramiento e Información

CRM
 3 Comunicación y técnicas de venta
O Test de repaso -·------- ------- -=-== ...)
l. La retroalimentación o feedback se produce:
aj Cuando la información va en un sentido.
b} Cuando la información no llega al receptor.
e) Cuando la información va en los dos sentidos.
2. Cuando hablamos de la expresión no verbal nos referí-
mos:
aj A los sonidos que emitimos al hablar.
bj A gestos, posturas, movimientos e imagen personal.
cj A hacer desaparecer los verbos en una frase.
3. Si un cliente, cuando le explicamos las cualidades del pro-
ducto, acerca el cuerpo hacia nosotros indica:
aj Desinterés.
bj Interés.
cj Indiferencia.
4. ¿Podemos comunicar con la expresión facial emociones y
sentimientos?
aj Sí.
b/ No.
cj Ambas son correctas.
s. ¿Es recomendable mirar el reloj si estás en una visita con
un cliente?
aj No, porque indica prisa o aburrimiento.
bj Sí, porque demuestra que no queremos perder el
tiempo.
cj Si, porque le invitamos a comprar.
6. Cuando extendemos el dedo índice significa:
a/ Que queremos tranquilizar.
b) Que queremos rogar y manifestar nuestra impotencia.
c/ Que queremos Indicar o señalar cosas o personas.
7. El apretón de manos debe ser:
aj Suave y blando.
bj Con la mano ahuecada.
cj Firme y seguro.
8. Las objeciones denotan:
a/ Que el cliente no quiere comprar.
bj Que el cliente pasará mañana.
cj Que el cliente desea comprar, pero antes quiere aclarar
dudas.
9. Un cliente introvertido que no demuestra interés hacia las
orientaciones del vendedor seria:
aj lndeciso/abdicador.
bj Afiliador/complaciente.
cj Conseguidor/artífice.
10. una persona que se desenvuelve con autonomía, es arde-
nado y le gusta explorar la situación es un:
aj Conversador entusiasta.
bj Reflexivo.
cj Agresor o discutidor.
11. A un cliente impulsivo se le reconoce por:
aj Ser ansioso, brusco y dominante.
b} Que la discusión le da placer, disfruta con ella, no es
sincero.
cj Que pretende conocer todas las características del pro-
ducto.
12. El cierre de la venta afirmativo consiste en:
aj Pedir que se compre.
bj Repetir todas las ventajas del producto y en cada una
de ellas buscar la afirmación hasta obtener la acepta-
ción de la venta.
e/ Dar por hecho que el cliente ha aceptado la compra.
13. La actitud que hay que mantener ante las quejas del
cliente es de:
a/ Discutírselas al cliente. No darle la razón.
b} No atenderle porque incordia.
cj Ser comprensivos, agradecerles la crítica y resolverles
el problema.
14. La fidelización del cliente consiste en:
aj Lograr que siempre repita la compra evitando que
cambie de marca.
b} Hacer siempre el descuento que solicite.
e/ Atender sus quejas.
15. La actitud del vendedor ante el cobro de la venta debe ser:
aj Implicación en el cobro llamando por teléfono al cliente
para recordarle que debe efectuar el pago.
bj No implicarse porque para eso están los de contabilidad.
cj Siempre ir personalmente a cobrar.
16. ¿Cómo crees que se recuperan los clientes perdidos?
aj Ellos solos se dan cuenta de que nuestra empresa es la
que da mayor calidad.
b/ Hay que mantener un contacto directo con el cliente,
personalizando la atención y la comunicación.
cj Aumentando la publicidad.

� Comprueba tu aprendizaje
Utilizar técnicas de comunicación en las relaciones comer-
ciales, la expresión verbal. no verbal y la escrita en situacio-
nes de venta y relación con el cliente.
l. ¿Cuándo decimos que se produce un error en el proceso
de comunicación? Cita tres errores atribuidos al emisor y
tres atribuidos al receptor.
z. Responde a las preguntas que se te plantean después de
leer el texto.
Un hombre lee en voz alta una noticia del diario y
otro le escucha.
El lector: Mañana día 7 de enero comienzan las re-
bajas.
Acompañante: Bien. ¿quieres que vayamos juntos?
aj ¿Quién es el emisor?
b} ¿Quién es el receptor?
e) ¿Crees que existe comunicación entre los dos? ¿Por
qué?
3. ¿Cómo interpretarías que un clíente tenga un ligero movi-
miento hacia delante cuando le estás explicando las
características del producto?
4. «Es necesario saber entrar y salir en las ideas de los demás
y saber salir, de la misma manera que es necesario saber
salir de las propias y regresar.» Joubert. ¿Con qué palabra
relacionas la frase anterior? Observación, empatía, sonrisa
o acercamiento.
s. Relaciona en tu cuaderno:
Orador • Escuchar
Entrevistador • No presencial
• Público Mirar entre los dos
Conversación Discurso
Hablar y escuchar
Teléfono
6. Prepara un discurso en donde tengas que exponer las
características de un televisor. Puedes tomar como ejem·
plo el de tu casa.
7. Poner a los alumnos de dos en dos e invitarlos a que se
hagan preguntas entre sí para conocerse mejor. Después,
cada alumno debe presentar públicamente al compañero
que ha tenido como interlocutor.
8. Redacta una carta dirigida a tres compañeros de tu clase
en la que anuncias la apertura de un nuevo local del
supermercado «El Sol» situado en la misma calle en la que
vives para el próximo 12 de junio. Estará abierto desde las
8 de la mañana hasta las 11de la noche.
Comunicación y técnicas de venta 3
9. Eres un vendedor de motos. Escoge la marca y modelo
que más te guste y conozcas mejor. Intenta explicar en
público a tus compañeros qué es lo que más te atrae de
dicha moto. En caso de que no sepas de motos, explica
cuál es la prenda que más te gusta llevar, en este caso
serías un vendedor de bisutería o de ropa.
10. Redacta un correo electrónico dirigido a un cliente avisán-
dole de que pasarás el 16 de junio a las cinco de la tarde
para hacerle entrega del premio obtenido por ser el mejor
cliente de la empresa. No expliques en qué consiste, pero
anúnciale que es para él y sus compañeros de departa·
mento. Recuerda que debes llenar los apartados «Para»
y «Asunto».
Concertar y preparar todo lo necesario para la entrevista
de venta y demostración de producto: material de apoyo.
argumentos. estrategias de negociación y cierre.
11. Explica las diferencias entre una objeción y una excusa.
12. ¿Cuál es la intención que hay detrás de cada obJeción?
13. ¿A qué aspectos hacen referencia las objeciones económi·
cas? Pon algún ejemplo de objeción de este tipo e indica
el tratamiento que, como vendedor, darías.
14. ¿A qué aspectos hacen referencia las objeciones psicológi-
cas? Pon algún ejemplo de objeción de este tipo e indica
el tratamiento que, como vendedor, darías.
15. ¿Por qué razones un cliente puede presentar una queja?
16. ¿Por qué resulta interesante tener un servicio de atención
al cliente?
17. ¿Cómo puede el vendedor lograr que los clientes no cam-
bien de empresa?
18. Eres un vendedor de muebles, entra un cliente tímido a la
tienda, percibes que le cuesta preguntar. ¿De qué manera
te comportarías para atenderlo? Notas que le gusta el
sillón modelo 16-M, de color negro y en piel. pero no
acaba de decidirse. Por fin, con tu ayuda se lleva el sillón.
¿Cómo has enfocado la venta y cuáles podrían ser las téc·
nicas de cierre más adecuadas en este caso?
19. Desde hace varios años trabajas como vendedor en una
zapatería y has logrado hacer una clientela que te es fiel.
Sin embargo, cuatro de tus clientes dejan de ir a tu zapa·
tería. Preocupado por la pérdida, logras averiguar que se
han ido a otra tienda donde les ofrecen algunos descuen-
tos. Un día, abriendo la tienda, pasa delante de ti uno de
tus antiguos clientes. ¿Qué estrategia seguirías para que
vuelva a comprar en tu zapatería?
20. Redacta tres excusas para no comprarle el móvil a tu
compañero y pídele que te las rebata.
 3 Comunicación y técnicas de venta

P r á et i ea fin a 1 - - - - � � = = = - � � - = - = - = = ...........= = - - -1

David González está preparando una entrevista a una clien- Realiza con tus compañeros una simulación de cómo puede
te que desea cambiar el mobiliario de su despacho. David, desarrollarse la visita de David a Berta.
que trabaja en AreaNova, S.L., fábrica de muebles de oficina,
Para ello, busca en Internet documentación sobre muebles
acude a visitar a esa empresa, previa presentación vía correo
de oficina adecuados, representa con un compañero la con·
electrónico. Berta del Río, la cliente, y David conciertan una
versación para lograr que te permitan acceder al despacho
entrevista para el viernes siguiente, pero la persona que lleva
de Berta y simula la entrevista en la que David presenta sus
la agenda de Berta desconoce estas gestiones y pone pegas
productos y Berta sus objeciones.
para que David realice la visita.
Simula también el cierre de la venta, presentando las condi-
Por otra parte, Berta es una compradora de moda y es muy
ciones de pago que creas oportunas según las respuestas de
simpática por teléfono. Ha hecho algún comentario a David
Berta.
sobre que se considera terca en las negociaciones de precios
y condiciones.

• Cuestiones: • Pautas para resolver la práctica:

1. Redacta el correo electrónico de presentación de Recuerda utilizar las herramientas de comuni-
David a Berta y la respuesta de Berta para que- cación adecuadas.
dar el viernes a las 10 de la mañana.

•
2. SI Berta desvía la conversación hacia otro tema,
¿cómo debe actuar David para reconducir la con-
versación hacia la venta?
Utiliza los medios de que dispongas para con-
vencer a la persona de recepción de que te
permita el paso.

•
3. David Intenta el cierre condicionado, asegurando
un descuento del 5 % por pronto pago, pero
Berta sigue objetando que le parece caro, ¿qué
puede hacer para obtener el cierre?
4. Después de quince días, Berta se queja de que un
Recuerda vigilar el lenguaje no verbal en la en·
trevista
• Recuerda tener claro el objetivo de tu visita.
Aplica las técnicas de cierre aprendidas amol-
dándote al cliente.

••
mueble tenía un golpe. Atiende la reclamación
correctamente .
s. Te enteras de que Berta abrirá una nueva ofi-
•
cina y que necesitará más muebles. Redacta
un correo electrónico para pasar a visitarla de
nuevo.

62