CAPITULO 1

Fundamentos de Mercadotecnia

Mercadotecnia Concepto:

Es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseo del hombre por
medio de los procesos de intercambio.

Necesidades humanas Concepto:

Es el estado de privación que siente un

individuo.

Deseos humanos Concepto:

Son la forma que adoptan las necesidades al

ser moldeadas por la cultura e individualidad
del sujeto.

Demandas

Los deseos se convierten en demandas cuando

están respaldados por el poder adquisitivo.

Productos Concepto:

Es cualquier cosa que se ofrece en un mercado

para la atención, adquisición, uso o consumo
capaces de satisfacer una necesidad o deseo.

Intercambio

La mercadotecnia tiene lugar cuando la gente decide satisfacer sus necesidades y deseos mediante el
intercambio.

El intercambio es uno de los medios con que los individuos consiguen el objeto deseado.El intercambio
es el concepto fundamental de la mercadotecnia.

Condiciones para el intercambio

1. Hay un mínimo de dos partes.

2. Cada parte posee algo que es de valor para la otra.

3. Cada parte es capaz de comunicar y entregar algo

4. Cada parte puede aceptar o rechazar la oferta de la otra

5. Cada parte piensa que es conveniente o correcto realizar un intercambio con la otra.
Transacciones Concepto:

Es un intercambio de valores entre dos partes.

Del mismo modo que el INTERCAMBIO es el concepto fundamental de la mercadotecnia, también la

TRANSACCIÓN es su unidad de medida.

Factores que intervienen transacciones

1. Por lo menos dos cosas de valor.

2. Condiciones que aceptan ambas partes.

3. Fecha del acuerdo.

4. Lugar del convenio.

Mercados Concepto:

Es el conjunto de compradores reales y potenciales de un

producto.

mercadotecnia Concepto:

Actividad humana tendiente a satisfacer los deseos y

necesidades por medio de los procesos de intercambio.

Administración de mercadotecnia

Es el análisis, planeación, realización y control de los programas destinados a crear, establecer y

mantener intercambios útiles con los compradores metas, a fin de conseguir los objetivos de la
organización entre otros: utilidades, crecimiento de ventas, participación en el mercado.

Las metas adecuadas de un sistema de mercadotecnia.

1. Maximizar el consumo.

2. Maximizar la satisfacción del consumidor.

3. Maximizar el número de opciones.

4. Maximizar el nivel de vida.

Filosofía de la administración de mercadotecnia.

1. El concepto de producción: sostiene los consumidores prefieran los productos disponibles y que
cuestan menos, de ahí que la administración deba concentrarse en mejorar la eficiencia de la
producción y distribución.

2. El concepto de producto: sostiene que los consumidores preferirán los artículos que ofrezcan la mejor
cálida, rendimiento y características, por consiguiente, la empresa habrá de dedicar sus esfuerzos a
introducir constante mejora en sus productos.

3. El concepto de venta: sostiene que los consumidores no adquieran en suficiente volumen los
productos de la empresa a menos que esta realice un gran esfuerzo de promoción y ventas.

4. El concepto de mercadotecnia: establece la cave para alcanzar las metas de la organización consiste
en identificar las necesidades y deseos del mercado meta y proporcionarles la satisfacción con mayos
eficiencia que los competidores.

5. El concepto de mercadotecnia social: sostiene que la tarea de la organización consiste en identificar

las necesidades deseos e intereses de los mercados, metas para proporcionarles la satisfacción con
mayor eficiencia que los competidores y hacerlo de una manera que mantenga o mejore el bienestar de
la sociedad y de los consumidores.

Concepto de ventas Vs
mercadotecnia.

Ventas

Del comerciante

preocupa la necesidad de
convertir el dinero su producto.

Mercadotecnia

Consumidor

atender a la necesidad del

consumidor mediante el
producto.
CAPITULO 2

Fundamentos de Mercadotecnia

LAS PERSONAS SON EL COMPONENTE PRINCIPAL DE UN MERCADO. POR LO TANTO, LAS EMPRESAS
DEBERAN ANALIZAR LA DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA Y LA COMPOSICIÓN DE LA POBLACIÓN.

USUARIOS INDUSTRIALES

CONCEPTO: son organizaciones lucrativas, industriales o instituciones que adquieren productos o

servicios para emplearlos en su propio negocio o para hacer con ellos otros productos.

CONSUMIDORES FINALES

CONCEPTO: compran o utilizan los productos o servicios para uso personal o familiar.

ESTRATEGIA DE MERCADOS

METAS:

AGREGACIÓN (mercado total como una sola unidad)

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO (el mercado total se compone de muchos segmentos más pequeños y
homogéneos)

ANÁLISIS DE OPORTUNIDAD DE MERCADOS

1. Estudio sobre factores ambientales

2. Análisis de los componentes de mercados

a- persona (distribución y composición demográfica de la población)

b- organizaciones (distribución de ingresos y patrones de gastos de los consumidores)

c- poder adquisitivo y deseo de gastar (comportamiento de compras)

“no es posible entender el mercado de consumidores si no se conocen bien las tendencias

demográficas… las características demográficas ayudan a moldear las preferencias, a determinar las
actitudes y a moldear los valores”

DEMOGRAFÍA

CONCEPTO: es el estudio estadístico de la población humana y de su distribución.

1. Población total

2. Grupo de edades

3. Sexo

4. Ciclo de vida familiar

5. Otros: - escolaridad - ocupación - religión - origen étnico

1. Etapa de soltería: personas jóvenes y solteras.

2. Matrimonios jóvenes sin hijos.

3. Nido lleno: matrimonios jóvenes con hijos.

A. Divorciado sin hijos dependientes

B. Persona joven de edad madura con hijos dependientes: el progenitor solo.

4. Nido lleno 11: Matrimonio de edad mayor todavía con hijos

5. Nido vacío: matrimonios mayores sin hijos que vivan con ellos

6. Solteros de edad, que todavía trabajan.

Ingreso de los consumidores

Ingreso nacional: ingreso total proveniente de todas las fuentes, como remuneración de los empleados,
utilidades corporativos y otras percepciones.

Menos: impuestos sobre utilidades corporativas y aportaciones al seguro social.

Más: dividiendo, pagos a personas por transferencias gubernamentales e interés neto pagado por el
gobierno.

Es igual a:

Ingreso personal: ingresos provenientes de sueldos, salarios, dividiendo, rentas, intereses, negocios y
profesiones, seguro social y actividades agrícolas Menos: todos los impuestos personales de carácter
federal, estatal y municipal es .

Es igual a:

Ingreso personal disponible: cantidad de que se dispone para gastos de consumo personal y ahorros.

Patrones de gastos del consumidor

Los mercadólogos deben estudiar los patrones del gasto del público y su distribución de ingresos. Deben
además conocer los cambios importantes de los patrones familiares de los gastos que se han presentado
en los últimos dos o tres decenios.

A. Relación de los patrones de consumo en el ciclo de vida familiar: En los patrones de gastos del
consumidor influye la etapa del siclo de vida en que se encuentren. Se dan notable diferencias en los
parones de gastos entre personas que se encuentren en diferentes niveles.

F
B. Relación de los patrones de consumo con la distribución del ingreso: El ingreso de la familia
determina sin duda como gastar su dinero. En consecuencia, el personal de mercadotecnia deberá
analizar los patrones de gasto de las diversas clases de ingresos (de menos de B/1000, B/ 1500, hasta
B/5000)

 Se observa un alto grado de uniformidad en los patrones de ingresos, de las unidades (grupos)
de medios. Como veremos en el capítulo 6, la estructura de la clase social es más a menudo un
criterio más significativo para determinar los patrones de gasto)
 En cada categoría de producto existe un considerable incremento absoluto en el dinero que se
gasta conforme aumenta los ingresos (o, más correctamente, al comparar un grupo de ingresos
con otro de percepciones más altas). Dicho de otra manera, las personas que se hallan en
determinado grupo de ingresos gastan mucho más dinero en cada categoría de productos que
quienes se encuentran en los grupos más bajos. Sin embargo, las familias con ingresos menores
destinan porcentajes más elevado de sus gastos totales a ciertas categorías de producto, entre
las comidas.
 A los mercadólogos y empresas les interesa más el dinero total disponible en cada grupo de
ingresos que la participación porcentual de los gastos totales.
 En cada grupo de ingresos sucesivamente superior, la cantidad destinada a la alimentación
decrece como un porcentaje de los gastos totales
 El porcentaje de los gastos destinados al total de necesidades de la vivienda, servicios públicos y
al hogar permanece relativamente constante en los grupos de ingresos medios y altos.
 La cantidad destinada al servicio médico y personal es un porcentaje relativamente constante de
los gastos totales, sin importar los ingresos.
 La participación de los gastos dedicados a los productos y servicios automotrices tiende a
elevarse conforme crecen las percepciones en los grupos de ingresos medios y bajos. La
proporción se estabiliza o disminuye un poco en los grupos de ingresos más altos.
CAPITULO 3

Promoción de Ventas para los consumidores

Promoción de Ventas una Visión General

La promoción de ventas es una estrategia de marketing que se agrega al valor básico del producto, por
un tiempo limitado y que estimula en forma directa al consumidor para comprar.

A diferencia de las otras mezclas: la promoción tiende a operar dentro de un corto lapso, emplea una
presentación más racional brindando valor tangible, busca crear una venta inmediata

Los consumidores han aceptado la promoción de ventas porque:

 Desean alcanzar más valor

 Las promociones de ventas reducen el riesgo
 Las promociones estimulan la decisión de compra
 La promoción se ha convertido en una parte esperada del proceso de comprar.

Las empresas han aceptado las promociones de ventas porque:

 Brindan una diferenciación adicional al producto mediante los componentes de valor agregado
que no ofrecen los competidores
 Ofrecen resultados a corto plazo
 La tecnología le permite seguir el curso de la promoción de ventas
 La efectividad de la publicidad ha disminuido con relación a la promoción de ventas
 Los minoristas han ganado poder

El proceso de planeación de la promoción de ventas incluye los siguientes pasos:

 Evaluar el ambiente interno y externo

 Desarrollar objetivos
 Seleccionar estrategias apropiadas
a- Seleccionar las herramientas de p.v.
b- Decidir cómo combinar las Herramientas
c- decidir cómo transmitir las promociones de ventas

Técnicas Promociónales para el consumidor

Precios de Promoción:

1- Descuentos en el precio
2- Negociación conjunta
3- Reembolsos y devoluciones
4- cupones
Otras técnicas promociónales para el consumidor

 Concursos y sorteos
 Patrocinio o auspicio de evento
 Ofertas de premios
 Premios directos o e Recompensa inmediata
 Premios por correo
 Utilizar Premios

Las Promociones de ventas para los clientes se dirigen a los usuarios finales del producto

Los objetivos de las promociones de ventas para el consumidor incluyen lo siguiente:

 Propiciar pruebas de producto para nuevos usuarios.

 Introducir productos nuevos
 Estimular el uso repetido del producto
 Fortalecer comprar más frecuentes o múltiples
 Controlar las actividades del competidor
 Mantener a los clientes actuales mediante un premio incluido
 Reforzar la publicidad o la venta personal
CAPITULO 4

Promoción de Ventas para vendedores y el comercio

Las promociones para la fuerza de ventas se dividen en dos tipos de programas:

 Programas de Apoyo
 Programas Motivacionales

Programas de Apoyo

 Buscan preparar mejor a los vendedores para hacer su trabajo

a- Realizar reuniones de ventas
b- Suministra materiales de apoyo como manuales y portafolios de ventas, y modelos de
productos
c- Distribuir comunicaciones internas

Programas Motivacionales

Buscan estimular a los vendedores para trabajar con más ahínco

Los pasos son los siguientes:

a- determinar objetivos
b- decidir cuáles miembros de la fuerza de venta participarán
c- comunicar la base de los premios
d- determinar el momento de lanzamiento para la campaña, su duración y el tiempo de
preparación
e- decidir el tipo de premios
f- seleccionar tema

Promociones para el Comercio

Las promociones de ventas para el comercio esta dirigida a los intermediarios o revendedores que
distribuyen productos a consumidores finales

Las metas específicas de las promociones de ventas

Para el comercio incluyen los siguientes aspectos:

A- Brindar un fuerte apoyo en el punto de ventas

B- Controlar inventarios
C- Extender o mejorar la distribución
D- Motivar a los miembros del canal
Los tipos más comunes de promociones de ventas para el comercio son:

 presentaciones en los puntos de compra (p.o.p) que incluyen rejillas especiales para colgar
artículos, armazones de cartón, pancartas, señalizadores, tarjetas de precios y dispensadores
mecánicos del producto.
 Dinero de impulso (bonificaciones): pagos extras a los revendedores o a los vendedores por
alcanzar metas de ventas específicas.
 Ofertas especiales: descuentos de precio que se conceden por cumplir ciertas condiciones de
compra.

El futuro de la promoción de Ventas

Depende de qué tan bien responda a dos críticas importantes: pérdida de posicionamiento de la marca y
reducción de las utilidades.
CAPITULO 5

Relaciones Públicas

Uso de la información y comunicación de ésta a través de Diferentes medios para influir en la opinión
pública

Herramientas de Propaganda

1- Actividades de propaganda:
 La comunicación de prensa
 La conferencia de Prensa
 Manejo de malas noticias
 Fotografías publicitarias

2- Publicidad institucional
3- Patrocinio
4- Publicaciones de la Compañía
5- Películas animadas
6- Otros métodos de Relaciones Públicas
 Visitas a las instalaciones
 Exhibiciones o presentaciones
 Reuniones
 Actividades sociales organizadas
 Lobbying
 Programas de acción

La Actividades de propaganda

Los relacionistas públicos son escritores que necesitan experiencia, astucia y gran talento para
convencer a los editores y reporteros de publicar sus notas. Es el resultado de los esfuerzos de los
Relacionista de tener credibilidad y reputación (honestidad, precisión y profesionalismo)

Los comunicados de prensa

La mayoría de es de esta forma, incluye en forma de noticias en el estilo propio del medio por el cual se
va a transmitir. Son dirigidos a grandes audiencias y deben ser escritos con cuidado como si fuera para
cada medio. Medio conocido, información precisa y oportuna, notas breves y presentar hechos
primeros.

La conferencia de Prensa

Una organización puede invitar a la prensa a enviar representantes a escuchar un anuncio importante o
para entrevistar a una persona importante.
Manejo de Malas Noticias

El staff de relaciones Públicas debe anticipar los posibles desastres ante el público, para mantener
imagen y evitar percepciones negativas

Fotografías Publicitarias

Todo el personal de Relaciones Públicas debe tener la capacidad de juzgar las noticias, elegir fotos y
escoger la, más adecuada para la imagen de la compañía

Publicidad Institucional

Es la comunicación de una organización sobre su trabajo, puntos de vistas y problemas con miras a
lograr buena reputación en el público y el apoyo a éste.

Patrocinio

Ha comenzado a crecer patrocinadores de diferentes espectáculos, actividades para apoya a la sociedad.

Publicaciones de la Compañía

Revistas, periódicos de organizaciones. Es la forma más común de comunicación de estas entidades.

La publicación se ve desde el tamaño de una hoja suelta mimeografía hasta una elaborada y gran
revistas.

Películas Animadas

Más complejas y costosas, influyen de una manera que ningún otro medio puede lograr.

Trata de narrar la historia de la compañía a un público en particular.

Contiene ideas con ligeras y de un modo duradero.

CAPITULO 6

Fundamentos de Mercadotecnia Capitulo # 6

Idea básica

 Es que los consumidores están comprando algo más que un conjunto de atributos físicos. En lo
fundamental están comprando la satisfacción de sus necesidades o deseos.
 Así, una firma inteligente vende los beneficios del producto más que el mero producto.
 Además, el producto no tiene que ser solo un artículo físico y tangible. Puede ser un servicio,
lugar o idea.

Línea de productos

Grupos de productos similares destinados a usos esencialmente idénticos.

Mezcla de productos

Lista de completa de los productos ofrecidos por una compañía para su venta.

La estructura de la mezcla posee dimensiones de extensión y profundidad.

 Extensión: se mide por el número de líneas de productos con que cuenta.

 Profundidad: por la variedad de tamaños, colores y modelos que ofrece dentro de cada línea.

Ciclo de vida del producto

 Introducción
 Crecimiento
 Madurez
 Declinación

Productos nuevos- categorías

(Cada uno tal vez requiera un programa especial de mercadotecnia para asegurar una prevalida
razonable de éxito)

1- productos innovadores
2- productos sustitutos: de los productos actuales que son notablemente diferente a los que
existen hoy. (café en grano o molido café instantáneo y los toca cintas CD).
3- productos de imitación que son nuevos para una CIA en particular, pero no para el mercado.

Clasificación de los productos

1- bienes de consumo son los productos destinados al uso de los consumidores familiares finales
con fines no lucrativos.
2- bienes industriales son productos que se venden primordialmente para emplearse en la
producción de otros bienes o para prestar servicios en una empresa.
El criterio de distinción en ambos grupos es el uso final a que está destinado el producto en su forma
actual.

Bienes de consumo- clasificación

1- Bienes de conveniencia: el consumidor tiene conocimiento completo del producto deseado y se

adquiere con un mínimo de esfuerzo.
2- Bienes de comparación: estos bienes son productos cuya calidad, precios y estilo los
consumidores desean comparar en varios establecimientos antes de la compra.
3- Bienes de especialidad: los bienes son aquellos productos en los cuales el consumidor tiene una
fuerte preferencia por determinada marca y está dispuesto a dedicar mucho tiempo y esfuerzo
con tal de adquirirlos.
4- Bienes no buscados:
A- nuevos productos cuya existencia ignora el consumidor

B- productos que el consumidor no desea en el momento actual.

Bienes industriales- clasificación

1- Materias primas:
son bienes industriales que se convertirán en parte de otro produce físico y no han sido
procesados de ninguna manera.
A- bienes en estado natural (minerales, terrenos, productos de bosques o mar)
B- productos agrícolas (verduras, ganado, trigo, algodón)

2- Materiales y partes de fabricación: ya han sido procesados en cierto grado y son transformados
en parte de un producto terminado.
A- Materiales: de fabricación pasan por un procesamiento ulterior (hierro bruto acero, hilaza
que se teje - ropa)
B- Partes: se ensamblan sin ningún cambio de forma (cierres de ropa, semiconductores de
computadoras)
3- Instalaciones: son productos industriales manufacturados, el equipo fundamental, caro y
vetustos de un usuario industrial. (generadores de presas, edificio de una planta, motores de
ferrocarril, hornos)
4- Equipo accesorio: se emplean en las operaciones de producción de una CIA (cajas registradoras,
máquina de escribir, montacargas)
5- Suministros de operación: Son los bienes de conveniencia del sector industrial, son productos
de corta duración y bajo precio que normalmente se adquieren con un mínimo esfuerzo.
Contribuyen a la realización de la operación, pero no se convierten en artes del producto
terminado. (lápices, artículos
CAPITULO 7

MARCA

Concepto:

Es un nombre, término, símbolo, diseño especial o alguna combinación de estos elementos, cuya
finalidad es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores.

NOMBRE DE MARCA:

Parte de la marca que puede vocalizarse: palabras, letras o números.

CARACTERISTICAS DE LA MARCA:

Parte de la marca que aparece en forma de símbolo, dibujo, diseño o color distintivo.

Marca comercial:

Marca que está amparada por la protección legal; esencialmente un término, legal.

Marca de fabricante:

Marca de la que es dueño un fabricante. también se le llama marca nacional.

Marca de intermediario:

Marca de la que es dueño un detallista o mayorista. También recibe el nombre de la marca privada.

IMPORTANCIA DE LA MARCAS

1- Facilitan a los consumidores identificar los productos o servicios.

2- Garantizan al consumidor que recibirá una calidad comparable cuando repita el pedido.
3- Se puede hacer publicidad
4- Da reconocimiento al exhibirse en estantería.
5- Evita confusión de un producto de marca con otro
6- Evita la comparación de precio de dos artículos de distinta marca.
7- Aumenta el prestigio de artículos ordinarios.
RAZONES PARA NO USAR LA MARCA

Las dos grandes responsabilidades de la marca son:

1- Favorecer la marca
2- Conservar una calidad constante en la producción

Por estas razones muchas firmas no ponen marcas a sus productos por ser incapaces o no querer
asumir esas responsabilidades. Los productores no ponen marcas a la parte de su producto que no
alcanzan la calidad habitual. Los artículos que se clasifican como imperfectos o de mala calidad se
venden a un precio rebajado y a menudo se distribuyen a través de canales diferentes a los que se
emplean para vender los bienes de calidad normal.

CARACTERÍSTICAS DE UNA BUENA MARCA

1- Sugiere algo sobre la característica del producto: sus beneficios, uso o acción. (GOLD MEDAL,
SPIC AND SPAN, REDDI-WIP)
2- Fácil de pronunciar, escribir y recordar (TIDE, BAN, SURF)
3- Ser distintiva (National, Star, Ideal)
4- Ser adaptable a nuevos productos que se agreguen a la línea (KELLOGG, LIPTON)
5- Poder ser registrado y protegida legalmente

ESTRATEGIAS DE MARCA

1- Estrategias de fabricantes
2- Estrategias de los intermediarios
3- Estrategias comunes a fabricantes e intermediarios

ESTRATEGIAS DE FABRICANTES

1- Comercialización de toda la producción con las marcas del fabricante

2- Imposición de marcas a las partes materiales de fabricación
3- Comercialización con marcas de intermediarios

ESTRATEGIAS DE INTERMEDIARIOS

1- Tener únicamente las marcas de los fabricantes

2- Tener marcas de intermediarios y de fabricantes

ESTRATEGIAS COMUNES

1- Uso de marca con una línea de productos

2- Uso de marcas en la saturación del mercado.

CONCESIONES DE MARCAS COMERCIALES

 Es una estrategia donde el dueño de una marca comercial otorga permiso (una concesión) a otras
firmas para que se usen el nombre de marca de él, su logotipo (letras y colores distintivos) y carácter de
los productos del cesionario.

CAPITULO 8

EMPAQUE

 Conjunto de actividades que intervienen en el diseño y producción del contenedor (recipiente)

o envoltura de un producto.

RAZONES DEL EMPAQUE

 Funciones de seguridad y utilidad

 Identifica a un producto y previene la sustitución por mercancía de la competencia
 Aumenta las posibilidades de utilidades.

ESTRATEGIA DEL EMPAQUE

 Cambio de empaque
 Empaque en la línea de productos
 Empaque para reusó
 Empaque múltiple

CRITICAS CONTRA EL EMPAQUE

 Agota los recursos naturales

 Es excesivamente caro
 Peligros para la salud
 Es engañoso

ETIQUETADO

 Es la parte del producto del producto que contiene información verbal sobre el producto o el
vendedor
 La etiqueta puede formar parte del empaque o ser un rotulo que se agrega al producto
 Sin duda existe una estrecha relación entre etiquetado, empaque y marca.

TIPOS DE ETIQUETAS

 Etiqueta de marca
 Etiqueta de grado
 Etiquetas descriptivas

ETIQUETA DE MARCA

 Simplemente la marca aplicada al producto o al empaque

NARANJAS - SUNKIST
ETIQUETADO DE GRADO

 Identificación de la calidad de un producto por medio de una letra, número o palabra

A,B,C Ó EL MAIZ Y TRIGO 1 Y 2

ETIQUETAS DESCRIPTIVAS

 Proporcionan información referente al empleo, cuidado, rendimiento u otras características del

producto.

OTRAS CARACTERÍSTICAS CREADORAS DE LA IMAGEN

 Diseño del producto

 Color
 Calidad del producto
 Garantía y responsabilidad legal del producto
 Servicio del producto