****

1. El servicio postventa: definición y tipos

Los mercados actuales se caracterizan por
presentar altos niveles de competerncia entre las empresas que
competitividad hace que, para poder sobrevivir y crecer intervienen en ellos. Esta alta
en ellos, sea necesario ofrecer a los clientes un.
máximo posible a sus deseos. Solo cubriendo servicio de calidad que se adecúe lo
plenamente los requerimientos de la clientela
consigue incrementar la reputación empresarial, la antes, durante y después de la experiencia de uso se
fidelización y la rentabilidad

1.1.El servicio postventa y la creación devalor

Para establecer la capacidad que una oferta comercial
posee de satisfacer determinadas necesidades y
definir el valor total o percibido que estos asocian expectativas de los clientes es necesario
al producto. Esto supone evaluar la utilidad que dicho producto
percepción de lo que se recibe y sacrifica por disfrutar tiene para ellos, basada en la
de él.
El valor total de un producto se compone de tres dimensiones:
OValorde compra. Cuantificación realizada por el cliente acerca de cuánto le aportará adquirir un determinado producto. Este
compra se encuentra estrechamente ligado a las expectativas valor de
previas generadas por la oferta comercial en su clientela potencial.
OValor de uso. Satisfacción producida por el usoy disfrute de un determinado bien o servicio. Se
o menor satisfacción efectiva de las necesidades reales de los relaciona directamente con la mayor
clientes.
OValor final. Grado de satisfacción generado en el cliente tras haber consumido un
determinado producto. Una vez que se ha
experimentado lo que supone usar un determinado bien o servicio, el
ciente es capaz de valorar completamente lo que el producto
en sí le aporta.
Estudiar cómo se va formando y construyendo el valor de un producto pone
más de relieve, si cabe, la importancia que para una empresa
preocuparse por la satisfacción del cliente antes, durante y después del tiene
mero uso de ese producto.
Para que el servicio postventa suponga un verdadero incremento de
valor en la oferta comercial, las actuaciones que hay que desarrollar deben
planificarse en función de las verdaderas necesidades y deseos
de los clientes potenciales. Para ello se deberá
procedente del mercado y del entorno en el que se actua, y son los estudios de contar con información
mercado una herramienta válida para la obtención de dicha
información.

Un producto de verdadero valor se construye desarrollando un

buen servicio postventa. Si la empresa se preocupa auténticamente por la
satisfacción de las necesidades y requerimientos de sus clientes, no
puede olvidarse de ellos tras haber realizado una operación de
Además, es esencial prestar atención tanto al comportamiento de los compraventa.
clientes durante el uso o consumo del producto o servicio como a la
percepción generada en los clientes respecto del propio bien o servicio. De
ambos análisis se conseguirá información muy valiosa para la mejora
continua de los productos y procesos puestos en marcha.

Elserviclo postventa engloba todas aquellas actuaciones comerciales desarrolladas con posterioridad a la venta de un
producto o servicio, tales como el tratamiento de las quejas, el adiestramiento del
cliente para el uso del producto recibido, la
instalación y puesta en marcha, el mantenimiento y, en caso
necesario, su reparación.

A través de las actividades desarrolladas en el senvicio postventa,

la empresa tiene posibilidad de hacer sentir a sus clientes que están
acompañados y respaldados ante cualquier contingencia que surja en la experiencia de
uso, por lo que se configura como una pieza fundamental
en el proceso de creación de una oferta de calidad. Además, permite obterner información acerca
del grado de satisfacción de la clientela, tanto
con el producto adquirido como con el procedimiento que se debe seguir para el proceso de compra.
1.2.Tipos de servicios postventa
Las distintas acciones que desde ei servicio postventa se suelen ofertar a los clientes pueden clasificarse en dos grandes grupos

A. Servicios técnicos asociados al producto

Son actividades que se desarrollan con el objetivo de materializar, mantener o restabiecer un determinado producto. Tanto en productos que
presentan una vida útil larga como en aquellos que son de un solo uso se hace necesario conservar, en la medida de lo posible, sus
caracteristicas y propiedades. Los servicios técnicos pueden ser de diversa naturaleza:
OInstalaciones desarrolladas por especlalistas.
Cuando las características propias del producto
requieran de un proceso de instalación complejo,
deberá ser realizado por personal especializado, con
Son operaciones realizadas en ei dormicilio físico del
una formación adecuada, herramientas especificas e
cliente o en el propio establecimiento (en caso de
instrucciones especiales de instalación.
equipamiento portátil, por ejempio), que buscan
instalaciones generar en el producto las condiciones óptimas para OProcesos de instalación desarrollados por el propio
que pueda desarrollar el 100 % de sus usuario. Deberán ser sencillos y con pocas
funcionalidades. Las instalaciones pueden ser de dos operaciones. Para ello, se deberán facilitar
tipos instrucciones claras y sencillas desde el servicio
postventa, con ilustraciones de apoyo al montaje, en
las que se explicará paso a paso el procedimiento
que se debe seguir.

Debido al desgaste sufrido a causa de su uso, determinados productos pueden perder o reducir la capacidad de
desarrollo de algunas de sus funcionalidades. A fin de garantizar el control o prevención de este tipo de
situaciones, desde el servicio postventa se realizan ciertas actividades de mantenimiento, que suelen inciuir
Mantenımiento
inspecciones, ensayos, limpieza, lubricación, sustitución de componentes, etc. El manten imiento es clave para la
buena utilización de determinados productos, e incluso liega a ser obligatorio para la consenvación de la garantia
comercial.

Elfin de toda reparación es restituir ciertas caracteristicas y funcionalidades de un producto mediante la

sustitución de piezas y componentes o a través de simples ajustes. Durante el periodo de garantía establecido, el
proveedor deberá reparar el producto de forma totalmente gratuita, siempre y cuando el usuario haya cumplido
Reparackones
con una serie de requisitos previamente establecidos, como no haber usado el biern de forma inadecuada. Una vez
cumplido el periodo de garantía, el proveedor deberá seguir facilitando la reparación del bien, aunque esta ya no
será gratuita.

Tabla 8.1. Distintos tipos de servicios técnicos asociados al producto.

B. Servicios de atención a la clientela
Pueden ser de dos tipos:

Dar la mejor formación y ayuda posible al cliente para

Suele incluir cualquier tipo de explicación sobre
que obtenga el mayor provecho posible del uso del bien o servicio
adquirido.
el uso conveniente del producto.

Dar una respuesta adecuada a cualquier tipo de solicitud

reclamación previamente formulada, que pongan
de información, resolución de duda, así como a cualquier
queja o
de manifiesto la existencia de ineficiencias en el producto comercializado.
Gracias a
su adecuada gestión, la empresa podrá contar con información válida para
mejorar el producto que comercializa. Es por ello muy
importante convertir las quejas potenciales en quejas reales, ya que hay situaciones que inhiben al cliente
de su manifestación
expresa:
O Hay clientes que consideran que los defectos detectados en el producto son de escasa importancia que
y no merecen una
reclamación, y consideran que ciertos falos no son fruto de un defecto de fabricación, sino casualidad

OHaber sufrido una mala experiencia en una reclamación previa puede retraer al cliente de presentar una reclamación
O En ocasiones, los procedimientos establecidos para la recepción, tramitación y solución de una queja o redlamacón suponen
para el cliente una molestia superior a la de soportar la ineficiencia detectada en el producto.
» 1.3.Importancia empresarial del servicio postventa
Contar con un servicio postventa de calidad es un aspecto esencial para cualquier empresa que desee prestar un servicio orientad0 al cliente. Entre
las razones que justifican tal afirmación podemos destacar las siguientes:

O Permite laaparición denuevas oportunidades de venta. El trabajo desarrollado desde el servicio postventa facilita la fidelización de la
clientela, ya que para cualquier cliente es muy importante saber que la empresa le acompaña en su uso del producto, ayudándole en
caso necesario.

OLas actividades desarrolladas desde el servicio postventa permiten a la empresa mantener el contacto con su clientela, gracias a lo cual
es capaz de obtener información muy valiosa, tanto de la expeiencia de uso del producto como de las nuevas necesidades, gustos y
preferencias de sus clientes. Con esta información se podrán construir las bases para el lanzamiento de nuevos productos y servicios.

O Facilita el acceso a nuevos clientes Lamejor publicidad que cuaiquier empresa puede tener es el boca a boca de un cliente satisfecho,
que es mucho más efectiva y convincente cuando lo que se transmite es haber disfrutado de una atención de calidad.
 ***

yel servicio postventa

2. La calidad
Los mercados actuales se caracterizan por presentar altos niveles de competencia
entre las empresas que intervienen en ellos. Esta alta
competitividad hace que, para poder sobrevivir y crecer en ellos, sea necesario ofrecer a los clientes un
conjunto de servicios de calidad, que
deben adecuarse lo máximo posible a sus requerimientos.

2.1.2Qué es la calidad?

Podemos definir la calidad como una medida subjetiva de una serie de especificaciones
presentes en un determinado bien o servicio sobre el
que se logra satisfacer una serie de expectativas, necesidades y requerimientos en los consumidores
o usuarios.

Un servicio postventa de calidad es aquel que es capaz de satisfacer las necesidades y

requerimientos que surgen en los
Consumidores o usuarios del producto una vez que ha sido adquirido.

Podemos diferenciar dos tipos de perspectivas sobre las cuales analizar la calidad de un servicio
postventa:
OCalidad interna o calidad a nivel organizativo: medida relacionada con
aspectos técnicos y operativos del servicio postventa.
OCalidad externa: basada en la evaluación que realizan los clientes de la experiencia de uso
del servicio postventa. Surge de la
comparación entre la percepción que el usuario tiene al usar el servicio y las expectativas previamente creadas en
relación con él.
Cuando un cliente acude a un servicio postventa busca satisfacer una serie de necesidades diversas:

El a
cliente agradece que la empresa premie su fidelidad con el acceso preferente promociones especiales, dándole
regalos o felicitándole en fechas concretas, como cumpleaños o navidades. Esto le hace sentirse especial
y valorado.
pequeños

O Elcliente desea sentirse acompañado en el uso del producto adquirido. Para ello, desde elservicio
postventa se suele confirmar
mediante llamada telefónica si se ha recibido el producto a tiempo y en las condiciones pactadas o cómo han
sido los primeros días
de uso del producto.

O Los clientes desean sentirse seguros en la experiencia de uso. Para ello las empresas
suelen recurrir a la extensión de garantías de
compra o al establecimiento de amplias políticas de devoluciones.

O Los clientes desean que el producto adqulrldo mantenga las funclonalldades que inicialmente presentaba. Para ello es esencial
contar tanto con un servicio de mantenimiento y de soporte técnico eficiente y efectivo como con la posibilidad de acceder a
formación y asesoramiento.
Para que el servicio postventa sea de calidad se debe basar en una gestión de dicha calidad que la asegure
tanto desde una perspectiva interna
como externa. En ocasiones, la escasa calidad del servicio postventa puede provenir de la incapacidad
empresarial para exteriorizar su calidad
interna.
Crear un servicio postventa de calidad es un proceso en el cual se ven afectados todos aquellos trabajadores y procesos
relacionados directa o
indirectamente con el bien o servicio comercializado. Por tanto, construir un servicio postventa de calidad requiere un análisis
completo de cada
actividad empresarial, en función de si están o no orièntadas a la satisfacción última de las necesidades presentes y futuras
de la clientela.
2.2.Niveles de calidad de un servicio postventa
Para poder analizar adecuadamente las distintas dimensiones que forman la calidad del servicio, es necesario diferenciar entre diferentes niveles
de calidad.

Depende de aquellas caracteristicas medibles que estén directamente relacionadas con la capacidad que tiene el servicio
Calidad
postventa para satisfacer las necesidades de sus clientes. Un ejemplo podría ser el tiempo medio que un cliente debe esperar
objetiva
para que el servicio de atención al cliente de su compañía de móvil le atienda.

Engloba, además de aspectos cuantitativos, otros dependientes tanto de las necesidades y expectativas especificas depositadas
Calidad en el servicio postventa como de la percepción del cliente durante la experiencia de uso. La calidad percibida en un servicio es
percibida una medida subjetiva e individual de cada usuario. Siguiendo con el ejemplo anterior, es la valoración que hace el cliente de la
atención recibida.

Est formada por las características mínimas que un servicio postventa debe contener para que pueda ser ofrecidoa los
Calidad consumidores. Existen regulaciones legales, como el Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba
comercial el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, donde se tratan aspectos relativos a esta
calidad

Se estructura a partir de aquellos aspectos que diferencian la atención prestada desde un determinado servicio postventa del
Calidad proporcionado por su competencia, y que permiten que la primera sea capaz de satisfacer más y mejor las necesidades de los
diferenciada clientes. Ejemplo: cuando una empresa mejora la garantía comercial de sus productos, haciéndola superior a la de sus
competidores, está invirtiendo en esta calidad diferenciada.

Existen determinados organismos certificadores que han diseñado y establecido estándares de calidad mediante los cuales
Calidad
certificada garantizar que un determinado servicio postventa se ajusta a su vez a estándares de calidad preestablecidos. Algunas empresas
certificadoras son AENOR o Bureau Veritas.

Tabla 8.2. Niveles de calidad de un servicio postventa.