Clase 9

AGL270
Comercio Exterior Silvoagropecuario
Profesor: Claudio Olivares

1
ESTRATEGIA DE NEGOCIOS
INTERNACIONALES
• Por qué, Cuándo y Cómo
– Parte de la estrategia de negocios y objetivos de la
empresa
Profesor: Claudio Olivares 2

INTERNACIONALES
– Consideraciones ex ante
• Motivación y timing
– Objetivos del ingreso
» Búsqueda de recursos
» Búsqueda de mercado
» Búsqueda de eficiencia
» Búsqueda de conocimiento e innovación (Agglomeration, Clustering)
– Timing
» Ventaja de ser el primero (acceso a distribución)

INTERNACIONALES
– Consideraciones ex ante
• Equilibrio entre Riesgo y Control
– Exportación como primer paso vs. una subsidiaria
– A mayor riesgo, mayor control del mercado vs. A menor riesgo menor
control del mercado
– Forma de ingreso y oportunidad de aprender (Exportadora vs. Directo)

Formas de ingreso
Sin propiedad Con propiedad
Acuerdos por Subsidiaria

Exports Joint Ventures
contrato propia
Direct Licenciamiento
Exports JV Minoritario Green Fields
Indirect Franquicia 50/50 Adquisiciones

Exports
Outsorcing
JV Mayoritario
Co-Marketing

INTERNACIONALES
• Formas de ingreso sin propiedad
– Exportación
• Indirecta
• Directa

INTERNACIONALES
– Exportación indirecta
• Acuerdo con empresa local para la exportación
– Export trading companies
– Export management companies
– Export merchants
– Export brokers
– Commission agents
• Servicios típicos
– Market research
– Selección de canales
– Financiamiento
– Logística
– Documentación
INTERNACIONALES
– Exportación directa
• Involucra más recursos, pero mayor control y presencia en el
mercado
• Participación en la distribución
– Representación directa en el mercado
» Venta a mayoristas y retailers
» Volumen mínimo
» Mayor control, mejor comunicación e información del mercado
– Representación independiente en el mercado
» Agente independiente
» Distribuidor/Importador independiente
INTERNACIONALES
– Exportación directa
• Combinación de exportación y ejecutivo en el mercado
• Combinación de exportación y oficina en el mercado
• Combinación de exportación y joint Ventures o Subsidiaria

Formas de ingreso

contrato propia

Exports
Outsorcing
JV Mayoritario
Co-Marketing

INTERNACIONALES
– Acuerdos por contrato
• Licenciamiento (Ej. Cervezas, bebidas, variedades)
– Ventajas: baja inversión, aprovecha conocimiento y experiencia local
– Desventajas: limitada info del mercado, menos control, apropiación del
conocimiento
• Franquicia
– Ventajas: baja inversión y economía de escala
– Desventajas: mantener consistencia y reputación, apropiación del
conocimiento (Ej. Papa John’s vs. Melt)
• Outsourcing
• Co-marketing
INTERNACIONALES
– Acuerdos por contrato
• Outsourcing
– Ventajas: más barato, menor inversión, concentración en lo que se hace
mejor (core competence)
– Desventajas: menos control, apropiación del conocimiento
• Co-marketing
– Ventajas: rápido ingreso al mercado, mantener la recordación de marca
– Desventajas: menos control, mayores costos de coordinación

Formas de ingreso

contrato propia

Exports
Outsorcing
JV Mayoritario
Co-Marketing

INTERNACIONALES
• Formas de ingreso con propiedad
– Joint Ventures
• Objetivo: Aumentar la ventaja competitiva
• Diferentes formas (para proyectos, empresas
• Basados en contratos
• Reúnen recursos y comparten riesgos y ganancias

INTERNACIONALES
– Joint Ventures
• Ventajas
– Permiten instalarse cuando leyes no lo permiten
– Comparten el conocimiento local (cultura, idioma, prácticas, etc.)
– Acceso a la red del anfitrión
• Desventajas
– Disputas
– Socio local cambia a competidor
– Costos de control y coordinación (Ej. Danone para VSP en Argentina)

INTERNACIONALES
– Subsidiaria propia
• Forma más profunda de participar en un mercado
• Mayor control de la operación
• 100% de las ganancias
• Menos acceso al conocimiento local (Green fields), excepto en
adquisiciones

INTERNACIONALES
• Estrategia de Marketing Global
– Marketing: Marketing es un concepto inglés, traducido al

castellano como mercadeo o mercadotecnia. Se trata de la
disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los
mercados y de los consumidores.
– El marketing analiza la gestión comercial de las empresas

con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a
través de la satisfacción de sus necesidades.
INTERNACIONALES
– “El propósito de un negocio es crear y mantener un

cliente”. Peter Drucker.
• Basado en esto, todos en la organización necesitan enfocarse en
crear valor para el cliente.
• Orientación al cliente como cultura significa que el marketing está
presente en todo lo que la empresa hace.
– El marketing lo es todo. Regis McKenna, HBR.

INTERNACIONALES
– Marketing: Proceso social y administrativo por el cual los

grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e
intercambiar bienes y servicios. Philip Kotler

INTERNACIONALES
– Marketing: Es una forma de organizar un conjunto de
acciones y procesos a la hora de crear un producto “para
crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para
manejar las relaciones” y su finalidad es beneficiar a la
organización, satisfaciendo a los clientes. AMA.
– Los especialistas en marketing suelen centrar sus

actividades en el conjunto de las Cuatro P: Producto,
Precio, Plaza (distribución) y Promoción.
INTERNACIONALES
– Estrategia: Es la elección de un plan para lograr un

objetivo deseado.
• Si no hay elección, no se necesita una estrategia
– Conjunto de decisiones coherente, unificador e integrativo

con el objetivo de alcanzar una meta.

INTERNACIONALES
– Estrategia: Responder estas preguntas básicas:
• ¿Dónde competimos?
– Geografía, B2C, B2B
• ¿Cómo competimos?
– Ventaja competitiva, posicionamiento, Ética, valores, responsabilidad social
• ¿Con quiénes debemos desarrollar relaciones claves?
– Clientes, trabajadores, otros actores en la industria, competidores
• Cuando se entra en mercados foráneos, surgen nuevas preguntas

– Ej. Botellas de 700cc vs. 750cc, requerimientos sanitarios
INTERNACIONALES
– Global:
• The world is flat. Thomas Friedman, 2006.
– Argumenta que la globalización y la tecnología de la
información han disminuido la importancia de la ubicación y el
mundo se ha convertido en un campo de juego unificado para
compañías e individuos compitiendo entre sí.
• The world is spiky. Richard Florida, 2005.
– Señala la importancia de los clusters y enfatiza el surgimiento
de megaciudades que ofrecen importantes ventajas
competitivas.
INTERNACIONALES
– Global:
• Semiglobalization. Pankaj Ghemawat, 2003.
– Argumenta que las diferencias en los aspectos culturales,
administrativos, geográficos y económicos (el llamado marco CAGE),
son mucho más duraderas que lo que a menudo se asume.
– Esta realidad de diferencias significa que marketing y estrategia
necesitan equilibrar la búsqueda de economías globales de escala y
alcance con la necesidad de adaptación regional, nacional y local. Ej.
GatoNegro FAKTA, cerezas en China.
– En consecuencia, la estrategia de marketing global tiene como
objetivo aprovechar los activos, la experiencia y los productos de
una empresa a nivel mundial, adaptándose a lo que es
verdaderamente único en cada una de las diferentes geografías.
INTERNACIONALES
– Camino hacia la globalización
• Marketing con foco en el mercado local
• Marketing de exportaciones
– Mismo producto o servicio vendido en el exterior
• Marketing internacional
– Negocios en otros países, pero sin atención a la coordinación e
integración
• Marketing global
– Aprovecha los activos, experiencia y productos globalmente,
adaptándose a lo que todavía sea único en cada región
INTERNACIONALES
• Productos
– "Conjunto de atributos (características, funciones,
beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser
intercambiado o usado. Usualmente, es una combinación
de aspectos tangibles e intangibles. Así, un producto
puede ser una idea, una entidad física (un bien), un
servicio o cualquier combinación de los tres. El producto
existe para propósitos de intercambio y para la
satisfacción de objetivos individuales y organizacionales“.
American Marketing Association

INTERNACIONALES
• Productos
– "Un producto es un conjunto de atributos tangibles e
intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y
marca, además del servicio y la reputación del vendedor;
el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una
persona o una idea“. Del libro: «Fundamentos de Marketing»,
Decimocuarta Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker
Bruce, McGraw-Hill Interamericana, 2007

INTERNACIONALES
• Productos
– “Es todo aquello que se ofrece en el mercado para
satisfacer un deseo o una necesidad“. Del libro: «Dirección de
Marketing», Duodécima Edición, de Kotler Philip y Keller Kevin,
McGraw-Hill Interamericana, 2006

INTERNACIONALES
• Productos
– Los consumidores compran soluciones, no productos
• No queremos una broca, queremos un hoyo en la pared. Theodore Levitt.
• En la fábrica hacemos cosméticos, en la tienda vendemos esperanza. Charles
Revson, fundador de Revlon.
– Entonces
• ¿Qué venden los productos agrícolas?
• ¿Existen realmente los commodities?

INTERNACIONALES
• Productos, definición según:
– Dimensiones
• Nivel 1: Problema esencial que soluciona
• Nivel 2: Atributos del producto (marca, calidad, origen, diseño, empaque, etc.)
• Nivel 3: Producto aumentado, valores adicionales para el cliente a nivel simbólico y
psicológico
– Entonces, los beneficios de un producto van más allá del nivel
tangible e incluye elementos simbólicos y psicológicos que, en
suma, buscan satisfacer las necesidades del consumidor y
provee todas las soluciones importantes para el cliente.
• En un contexto de marketing global, una compañía puede proporcionar
el mismo producto en todo el mundo, pero adapta su marca, diseño y
ofrece diferentes niveles de servicio. En consecuencia, los atributos
simbólicos y psicológicos del producto pueden variar.
INTERNACIONALES
• Productos
– Tipos
• Productos de consumo
– Conveniencia o uso básico (Ej. Fruta, leche, bencina)
– De compra (shopping products). Se compran después de comparar
opciones. (Ej. Ropa, celulares.)
– Especiales (Ej. Lujo) Cerezas
– No buscados (Ej. Parque del recuerdo)
– Durables y no durables
• Productos para negocios

INTERNACIONALES
• Productos
– Estandarización vs. Adaptación (Customization)
• 5 alternativas básicas
1. Mismo producto local se vende en otros países
2. Producto local con algunas adaptaciones se vende en otros países
3. Se crea un producto global que se vende a segmentos transnacionales en
varios países
4. Se crea un producto global que se vende a segmentos transnacionales en
varios países, con alguna adaptación según necesidades locales
5. Un nuevo producto creado para un mercado en el extranjero

INTERNACIONALES
• Productos
– Estandarización: ventajas
• Disminución de costos
• Facilita el control y planificación (Ej. Etiquetas de vino)
• Rápidos resultados por menor time to market e inversión inicial
• Imagen uniforme en todas partes
• Desarrollar productos nuevos toma tiempo
– “Las buenas ideas son raras y hay que explotarlas al
máximo”

INTERNACIONALES
• Productos
– Adaptación: ventajas
• Obligatoria muchas veces (Ej. Etiquetado, tax seals, voltaje)
• Puede generar más ventas (Ej. Antawara vs. Montes)
• Economías de escala se logran a nivel regional

INTERNACIONALES
• Productos
– Realidad: Combinación de ambos
• Industriales son estándar
• Food & Beverage se adaptan más a gustos locales (Ej.
Sweetness)
• Uso de productos y su beneficios (Ej. Supositorios en Francia,
lavadoras top loading en India, Gatitos colgando como cortina

INTERNACIONALES
• Productos
– Desarrollo de nuevos productos
• Mantener el liderazgo
• Entrar en nuevos mercados
• Para competir
• Defender participación de mercado
• Capitalizar las fortalezas en canales de distribución

INTERNACIONALES
• Productos
– Desarrollo de nuevos productos
1. Generación de ideas: Hoy día co-creación
– Casi la mitad proviene de clientes, proveedores, inteligencia de mercado
– Sólo 9% proviene de I&D
2. Selección inicial
– Eliminar las malas o no relacionadas con los objetivos de la empresa
3. Análisis de negocio
– Ventas, costos, proyecciones, riesgos
4. Desarrollo
– Producto mínimo viable (MVP)
5. Test de mercado
6. Comercialización
– Todos los mercados al mismo tiempo vs. Mercado a mercado

INTERNACIONALES
• Productos
– Ciclo de vida
• Introducción
• Crecimiento
• Madurez
• Declinación

Clase 9

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Clase 9

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

AGL270

Comercio Exterior Silvoagropecuario

Profesor: Claudio Olivares

Profesor: Claudio Olivares 2

Profesor: Claudio Olivares 3

Profesor: Claudio Olivares 4

Sin propiedad Con propiedad

Acuerdos por Subsidiaria

Indirect Franquicia 50/50 Adquisiciones

Profesor: Claudio Olivares 5

Profesor: Claudio Olivares 6

Profesor: Claudio Olivares 9

Sin propiedad Con propiedad

Acuerdos por Subsidiaria

Indirect Franquicia 50/50 Adquisiciones

Profesor: Claudio Olivares 10

Profesor: Claudio Olivares 12

Sin propiedad Con propiedad

Acuerdos por Subsidiaria

Indirect Franquicia 50/50 Adquisiciones

Profesor: Claudio Olivares 13

Profesor: Claudio Olivares 14

Profesor: Claudio Olivares 15

Profesor: Claudio Olivares 16

– Marketing: Marketing es un concepto inglés, traducido al

– El marketing analiza la gestión comercial de las empresas

– “El propósito de un negocio es crear y mantener un

– El marketing lo es todo. Regis McKenna, HBR.

– Marketing: Proceso social y administrativo por el cual los

Profesor: Claudio Olivares 19

– Los especialistas en marketing suelen centrar sus

– Estrategia: Es la elección de un plan para lograr un

– Conjunto de decisiones coherente, unificador e integrativo

Profesor: Claudio Olivares 21

• Cuando se entra en mercados foráneos, surgen nuevas preguntas

Profesor: Claudio Olivares 26

Profesor: Claudio Olivares 27

Profesor: Claudio Olivares 28

Profesor: Claudio Olivares 29

Profesor: Claudio Olivares 31

Profesor: Claudio Olivares 32

Profesor: Claudio Olivares 33

Profesor: Claudio Olivares 34

Profesor: Claudio Olivares 35

Profesor: Claudio Olivares 36

Profesor: Claudio Olivares 37

Profesor: Claudio Olivares 38

También podría gustarte