Publicidad digital crece en medio de

la caída del mercado

La inversión en plataformas digitales llegó a US$136 millones en 2020, siendo el

único sector entre los medios de comunicación que creció, según el reporte del
mercado de CPI.
Por Junior Miani 20 de febrero de 2021

La inversión publicitaria en los medios de comunicación peruanos cayó de

US$583 millones a US$442 millones en el 2020, de acuerdo con el reporte de
mercado de CPI.
Sin embargo, en el rubro de plataformas digitales y en la edición web de
medios impresos tradicionales las cifras llegaron a US$136 millones, siendo
este el único sector que creció (15%) durante el año pasado (ver gráfico).
La inversión de los diarios en sus unidades de negocio digitales, así como las
necesidades de las empresas contratantes de obtener métricas precisas para
sus campañas y el aumento en el uso de la tecnología durante la pandemia ,
harán que este año la publicidad digital siga en crecimiento.
En 2020 se invirtió US$41 millones en publicidad para diarios tradicionales y
US$16 millones de ese monto se destinó a sus ofertas digitales.
Para el Grupo El Comercio, el nivel de inversión se mantendrá en sus ediciones
impresas en 2021 y habrá una evolución positiva en sus plataformas digitales.
"En 2020 hubo mucho más foco en el tema de audiencias digitales, porque hay
más que hacer [por la demanda].
Hubo más foco en el contenido digital, la gestión de data, de big data y
en analitycs ; en el consolidado del 2020, el 40% de los ingresos por publicidad
fueron por lo digital. [...] Proyectamos que va a seguir creciendo la inversión
publicitaria en el 2021 y esperamos hacer una inversión en plataformas digi tales
un 20% superior a la del año pasado", afirmó Mariano Nejamkis, gerente general
de las Unidades de Negocios de Prensa y Digitales del Grupo El Comercio
Durante la crisis sanitaria del Covid-19 las empresas han ajustado sus
presupuestos y están buscando mejores réditos, lo que reconfiguró el mercado
y potenció las unidades de negocio digitales de los medios.
"En el 2020 se ha reconfigurado la estructura de la inversión publicitaria por la
coyuntura. Los clientes invirtieron con mucho temor y redujeron sus montos de
inversión.
Esto generó, por ejemplo, que los medios impresos opten por abrir o potenciar
sus unidades de negocios digitales y ya se siente en el mercado la
diferenciación clara entre un diario impreso y uno digital", afirmó Omar Castro,
gerente general de CPI.

Para los clientes de las agencias de medios es más beneficioso invertir en

plataformas digitales, pues les permite elegir la audiencia específica que
consumirá sus spots y hacer un seguimiento a las métricas de estos.
"Todo medio informativo ha migrado a una ejecución digital, pero más allá del
contenido, hoy tienen una estrategia clara de audiencia, de seguridad de marca
y ponen a disposición del anunciante la third party data [la información de datos
de la audiencia por métodos como las cookies].
La reconfiguración se da por la migración digital obligada por la pandemia,
porque lo digital es más económico para poder realizar publicidad y generar
impacto, lo que le permite al cliente absoluta trazabilidad de resultados" ; ello
resaltó Johann Sprinckmöller, chief transformation officer de Wavemaker para
Latinoamérica.
"El crecimiento también se debió a un nivel de alcance. Es decir, es mucho más
posible y económico para una empresa hacer una pauta de video en YouTube y
redes sociales que para televisión.
Digital te permite tener publicidad a un costo más accesible, más trazable y con
mayor retorno de la inversión, por eso lo digital canalizó el presupuesto de la
contracción del mercado" en el mismo sentido; fue indicado por Eduardo
Velasco, country manager de Carat.

A pesar de que cada vez la publicidad digital se acerca más al primer lugar del
mercado, los especialistas advierten que las empresas con audiencias masivas
no deberían descuidar sus estrategias tradicionales.
"Si soy un anunciante grande y tengo un producto con consumidores muy
balanceados a nivel socioeconómico, lo analizaría dos veces antes de invertir
totalmente en publicidad digital.
Si la fuente de tu negocio no se centra en lo digital, no se debería dejar de
anunciar en un medio masivo", añadió Velasco.

De acuerdo con CPI, el market share de la publicidad digital y de los medios

digitales creció en 10.8% entre 2019 y 2020.
En 2016 solo representaba el 11.9% del mercado. El primer lugar le sigue
perteneciendo a la televisión con 42.5% del share, sin embargo, en los últimos
cinco años este cayó en 8.3%.