UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO

FACULTAD DE ESTUDIOS SUPERIORES ACATLÁN

SEMIÓTICA
MTRA. MIRNA E. TÉLLEZ ORDAZ

GUIA DE LECTURA. Roland Barthes “El mensaje publicitario” en La Aventura Semiológica,

España. Paidós.

1. ¿Cómo entender el plano de la expresión y el plano del contenido?

El plano de la expresión hace referencia al significante y su estatus gramatical (sustancia fónica o
gráfica de las palabras y las relaciones sintácticas de la frase recibida, es decir, las palabras en sí, y
el orden del discurso que forman). En cuanto al contenido, este se asocia al significado (sentido
literal de los significantes y sus relaciones, aislados de la intención publicitaria). Ambos pertenecen
al mensaje denotativo, que, junto al connotativo, conforman al mensaje publicitario. El mensaje
connotativo alude a la intención comunicativa del mensaje publicitario, Barthes la denomina como
la excelencia del producto anunciado.
2. ¿Cuál de los dos mensajes (denotación o connotación) recibimos primero en la publicidad o en
cualquier mensaje mediático?
Pensaría en un primer momento que pasa de forma simultánea, aunque de seguir pensado; para que
el segundo mensaje sea recibido son necesarias operaciones del pensamiento, que son también
operaciones del lenguaje, se puede decir que la última palabra que conforma al mensaje denotativo
evoca retroactivamente por su relación con el resto de palabras, cierta connotación. Y también
podemos agregar que la connotación depende de la articulación dada en la denotación. En un
mensaje publicitario bien logrado, el mensaje denotativo inmediatamente se vuelve presa de
operaciones mentales que lo connotan y dan el sentido de excelencia al producto del discurso. En
tanto que ese es el verdadero propósito de la comunicación publicitaria y mediática, el mensaje
connotativo debe ser percibido primero por la audiencia.

3. Explica el significado denotativo y el connotativo

El significado denotativo es el sentido literal que forma la cadena del mensaje, el connotativo en
cambio, es propio del mensaje publicitario, da un sentido en beneficio del producto. El mensaje
denotativo es el significante del mensaje connotativo. El segundo mensaje se agrega en la frase
literal mediante recursos retóricos; estilo, metáforas, cortes de frases, alianzas de palabras, etc.
4. ¿En qué consiste la eficacia del mensaje publicitario?
En principio, que el mensaje propio del carácter publicitario llegue al receptor, ósea el mensaje
connotativo. Una vez ahí, Barthes nos dice que “un buen mensaje publicitario es el que condensa en
sí mismo la retórica más rica y alcanza con precisión (a veces con una sola palabra) los grandes
temas oníricos de la humanidad, operando así esta gran liberación de las imágenes (o mediante
imágenes) que define a la poesía misma. Dicho de otra manera, los criterios del lenguaje
publicitario son los mismos que los de la poesía: figuras retóricas, metáforas, juegos de palabra,
todos esos signos atávicos que son los signos dobles, que amplían el lenguaje hacia significados
latentes y dan de esta manera al hombre que los recibe el poder mismo de una experiencia de
totalidad.”
Añade que “la excelencia del mensaje publicitario depende también del poder – que hay que saber
infundirle- de relacionar a su lector con la mayor cantidad del <mundo> posible; el mundo, es
decir, la experiencia de imágenes muy antiguas, oscuras y profundas sensaciones del cuerpo,
nombradas poéticamente durante generaciones, sabiduría de las relaciones del hombre y la
naturaleza, acceso paciente de la humanidad hacia una inteligencia de las cosas mediante el único
poder incuestionable humano: el lenguaje. ”