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La publicidad televisiva: claves de anlisis mtico

Matilde E. Navarro Martnez


I.E.S. Santa Mara de los Baos
Fortuna

INTRODUCCIN medios de los que se vale la publicidad contorno de la comunicacin publicitaria,


para llevar a cabo la apelacin a la dentro del marco general de la
El objetivo que nos planteamos en este emocin y al sentimiento del receptor, comunicacin del cual, naturalmente,
trabajo es una aproximacin a la gnesis pilares que sustentan el xito emana. Asimismo, el mensaje
del mensaje publicitario televisivo que comunicativo y, en consecuencia, el publicitario, especfico y concreto
supondr, como veremos, una citado poder. manifiesto de la publicidad, exige el
ponderacin de su innegable poder, tratamiento analtico de su naturaleza
dimensin y trascendencia, individual y En nuestro anlisis, partimos de la comn y especfica, en la que se pergea
social -educativa, por tanto-, de la premisa de que una de las claves, si no la silueta de lo que se ha dado en llamar
cotidiana e incesante publicidad. la clave, de esta potestad de la la dimensin simblica del mensaje
Gonzlez Martn (AA.VV., 1991), comunicacin publicitaria se halla en publicitario, piedra ancilar en el discurso
destacado estudioso sobre el sujeto que el mito -el relato o discurso mtico- de la publicidad, cuya urdidura
publicitario, lamentablemente urde la trama del mensaje de la pretendemos investigar, como hemos
desaparecido, se detiene, precisamente, publicidad. El empleo de esta materia adelantado. Alojados en el mbito
en estos aspectos e indica que la mtica significa, como veremos ms simblico, nos encontramos frente al
publicidad est adquiriendo valor de adelante, la recurrencia a la propia esencia mito, el referente mtico que participa de
cotidianidad, por lo que, cuanto ms del ser humano, receptor publicitario, forma principal en la construccin del
obvia y natural resulta, menos nos damos dado que el mito es un relato, un patrn cuerpo simblico del discurso de la
cuenta de su existencia, y mayor es su narrativo, que pretende dar significado publicidad.
efecto a medio y largo plazo. Adems, y sentido a nuestra existencia. Por lo
destaca la potestad de sta a la que incluso tanto, la construccin del manifiesto El anlisis de la citada dimensin
se le otorga la tenencia del quinto poder. publicitario a partir y a travs de la simblica, que referimos a los paradigmas
El poder de la publicidad es el poder de materia mtica supone crearlo mediante mticos, nos conduce a procurar, en
la ubicuidad y de la permanencia. La una faceta esencial del ser, una necesidad primer lugar, una aproximacin
publicidad no es simplemente, como inherente a la persona, tal y como se lee conceptual al mito, lo que implica un
quieren muchos anunciantes y en el siguiente texto de Malinowski: esbozo de su naturaleza. A continuacin,
publicitarios, un reflejo fiel de la sociedad El mito... expresa, fomenta y codifica nos encamina, a su vez, a la reflexin
que la soporta, sino que tiene un poder la creencia; salvaguarda y refuerza la acerca de la palingenesia del mito, y del
real (se habla ya del quinto poder), moral; garantiza la eficacia del ritual y marco en el que se aloja, la imaginacin.
aunque ste no sea el de lavar las contiene reglas prcticas por las que el Asimismo, implica considerar la
conciencias de la noche a la maana, hombre puede guiarse. Es, pues, un esencialidad -necesidad- del mito en el
sino la capacidad de crear un cambio ingrediente vital de la civilizacin hombre, en tanto que ste es un ser
lento y sutil cuando las actitudes del humana; no es un cuento intil, sino una significante, homo signifier, siguiendo
pblico no son favorables, de reforzarlas fuerza activa muy elaborada la denominacin empleada por el
cuando s lo son y de crearlas cuando ni (Malinowski; 1994: 125). antroplogo francs G. Durand
tan siquiera existen. El poder de la (1993:25); y, por ltimo, nos orienta a
publicidad es el poder de prevalecer (E. La heurisis de la conformacin mtica examinar la conformacin o estructura
Clark, 1989) (1991: 1176). del mensaje publicitario constituye, pues, interna del mito, creador de sentido,
el objeto de nuestro propsito aspecto que cierra el anlisis mtico y
Dada esta creciente pujanza, nos investigador. Dicha mitohermenutica vincula el discurso del mito con el
ocuparemos, por tanto, de analizar los requiere, en primer lugar, trazar el publicitario.

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de otras culturas. Esta comunicacin Por otra parte, R. Debray (2001) propone
Enunciamos, pues, a modo de intercultural ser una comunicacin ms al comienzo de su obra una definicin
recapitulacin, nuestro propsito dificultosa, pero seguir siendo de comunicacin que le conduce a
hermenutico y gnoseolgico: la comunicacin. Contina subrayando el distinguir entre transmisin y
ubrrima imbricacin entre el discurso hecho de que los aparatos ideolgicos comunicacin. As, la comunicacin, que
publicitario y el discurso del mito, o lo del Estado -escolar, familiar, religioso, es un acto, consiste en transportar
que es lo mismo, el empleo de la materia jurdico, poltico, sindical, de la informacin en una misma esfera
mtica como constructo esencial y informacin y cultural- se encargan de espaciotemporal; la transmisin se
felicsimo del texto publicitario. que esta realidad social sea conservada presenta como un proceso, significa
y controlada. Concluye sealando que si transmitir una informacin dentro del
1. LA COMUNICACIN aceptamos que dicha realidad social es tiempo, entre esferas espaciotemporales
producida por la comunicacin, hay que distintas (2001: 16)
Podemos definir la comunicacin pensar que puede ser transformada, La comunicacin tiene un horizonte
humana, merced a Gifreu, como ... un especialmente en la poca actual. Esta sociolgico y parte del trampoln de una
proceso histrico, simblico e interactivo amplia y general definicin de psicologa interdindividual (entre un
por el cual la realidad social es producida, comunicacin permite, en opinin de emisor y un receptor, en la experiencia
compartida, conservada, controlada y Rodrigo Alsina, estudiar la comunicacin princeps que constituye el acto de
transformada (1991: 66-68). El humana en sus distintas manifestaciones interlocucin). La transmisin tiene un
investigador Rodrigo Alsina (2001: 46- de la vida cotidiana, siendo una de ellas, horizonte histrico, y su base de partida
47) analiza minuciosamente esta naturalmente, la publicitaria. As pues, es una prestacin tcnica (por medio de
definicin que califica de propuesta segn las distintas perspectivas, se la utilizacin de un soporte). En un caso,
bsicamente constructivista, dado que concretar un campo de estudio relacionando un aqu con un all se logra
su mdula es que el proceso de la especfico, en nuestro caso el de la una conexin (y por lo tanto se hace
comunicacin humana es el que produce comunicacin publicitaria, del que nos sociedad); en el otro, relacionando un
la realidad social. Seala que, en efecto, ocupamos en el siguiente apartado. antao con un ahora, lograremos
la comunicacin es un proceso que se continuidad (y por lo tanto cultura)
inicia, tiene un desarrollo y acaba, pero No obstante, antes de adentrarnos en la (2001: 16).
matiza que naturalmente, las proteica publicidad, parece necesaria la
caractersticas de este proceso son precisin terminolgica de los trminos Aade el autor que existe una continuidad
distintas segn se trate de individuos o informacin, comunicacin y entre los dos rdenes, comunicar y
de sociedades. Aade que, obviamente, transmisin, empleados profusamente en transmitir, puesto que para transmitir,
se halla enmarcado en un momento cualquier discurso sobre comunicacin, antes hay que comunicar y ejemplifica
histrico determinado con los referentes y cuyas acepciones se encuentran con el personaje histrico de Jess de
propios de ese momento para una cultura estrechamente vinculadas. Nazaret. Explica que si no se hubiera
concreta. Por lo que se refiere a su comunicado con su entorno, la Iglesia
carcter interactivo, comenta Rodrigo Rodrigo Alsina, autor ya citado, plantea cristiana no hubiera podido garantizar
Alsina que tal afirmacin se muestra una aproximacin desde dos puntos de jams la transmisin del mensaje
como un pleonasmo, pues la relacin vista, histrico y doctrinal, a los conceptos evanglico a travs de las pocas y los
entre el receptor y el medio de de informacin y comunicacin, continentes. Subraya que para comunicar,
comunicacin, incluso en el caso de los necesaria delimitacin en la concrecin basta con interesar, para transmitir
medios de comunicacin de masas, es del objeto de estudio de las teoras de la correctamente, hay que transformar, si
palmaria. La dimensin simblica de la comunicacin. Explica que las no convertir (2001:17-27). Concluye el
comunicacin, es decir, creadora de discrepancias entre los distintos autores autor sealando que la transmisin de la
significado y sentido es, igualmente, se limitan a la denominacin del objeto cultura, de nuevas creaciones, no de
incuestionable. Agrega que la realidad de estudio y no afectan al contenido del conductas, es privilegio de la especie
social que brota de este proceso mismo. Concluye distinguiendo, de humana, por lo que el estudio de la
comunicativo no es slo compartida por manera sencilla, la informacin de la transmisin nos sita en pleno centro de
los miembros del grupo o grupos que la comunicacin e indica que la primera es la antropologa cultural (2001: 32-33),
integran, como indica Gifreu, sino que simplemente el contenido del mensaje, perspectiva desde la que orientamos
tambin puede ser negociada, es decir, mientras que la segunda es el proceso nuestro enfoque del texto publicitario
puede ser compartida por grupos que global (2001: 40-44). televisivo.
inicialmente no la integran, por personas

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1.1.La comunicacin publicitaria. embrin de intercambio, sea porque las relaciona un tiempo y un espacio pretrito
reacciones recibidas no son con el presente de un colectivo, nuestro
La publicidad es un fenmeno social representativas de la masa de receptores, presente, pretendiendo que, merced a esta
complejo y difcil de definir, como sea porque llegan con retraso, como en transmisin, los miembros del mismo
adelantbamos. La Publicstica, estudio el caso de los sondeos (1993: 92-93). sigan, como una sola alma, proyectndose
pluridisciplinar de los medios de hacia un futuro comn, al tiempo que,
comunicacin en Alemania, se ha Abundando en la naturaleza del receptor, situndose en el momento actual,
ocupado del estudio de su estudio en el se detiene en destacar que, sin dejar de alcancen a distinguirse con precisin del
marco de la comunicacin social, es decir, ser un hecho la heterogeneidad del otro. La transmisin, pues, se solidariza
de las manifestaciones comunicativas de mismo, la comunicacin de masas y, por con una construccin de la identidad. No
la vida pblica. Dicha comunicacin tanto, la publicidad, que participa de su es obstculo para esta transmisin
social supone, en opinin de Rodrigo carcter, provoca cierta homogeneizacin publicitaria su carcter efmero, dado que
Alsina (1995: 86), un proceso de ste desde el punto de vista de los el discurso tiene vocacin de
sociosemitico de construccin de la temas, sistema de valores y convenciones permanencia. Recordemos, como seala
realidad social. culturales. Este pensamiento nico que tambin Gonzlez Martn, siguiendo a
necesita la comunicacin publicitaria E. Clark, que el poder de la publicidad
El acercamiento a la comunicacin para lograr sus fines, aadimos nosotros, es el poder de la ubicuidad y de la
publicitaria exige abordar, con Snchez es paradjicamente, alcanzado, en p e r m a n e n c i a ( 1 9 9 1 : 11 7 6 ) .
Guzmn (1993), la nocin de muchos casos, precisamente a travs de Precisamente, en la tensin entre estas
comunicacin de masas, a la que tambin la potenciacin de lo heterogneo, la fuerzas, fugaz y prevalente, cifra A. Caro
se denomina informacin publicstica sublimacin individual, la pujanza de lo la fascinacin que nos provoca y la que
o informacin contingente, en nico, lo exclusivo... El texto publicitario, caracteriza la esencia misma de la
oposicin a la informacin no como el texto artstico, pretende recepcin publicitaria (1994: 17-18).
contingente, propia de las comunicar al gran pblico hablando
comunicaciones interpersonales. quedo a cada uno de sus individuos. Vinculadas a la nocin de publicidad se
La comunicacin de masas podra hallan las de propaganda y persuasin,
definirse, ..., como una forma peculiar Gonzlez Martn, nos ofrece una acepcin cuya precisin epistemolgica nos
de comunicacin mediante la cual el amplia de la comunicacin publicitaria permite abundar sobre el concepto de
emisor puede dirigirse de manera a la que presenta como un medio de comunicacin publicitaria. El profesor
simultnea a un gran nmero de difusin de ideas ajenas y una tcnica de San Nicols Romera ilumina, merced al
receptores utilizando los llamados mass persuasin, orientada a dar a conocer de Diccionario crtico-etimolgico castellano
media como soportes fsicos de forma positiva, laudatoria y plena la e hispnico de Corominas/Pascual, el
transmisin, cuya caracterstica existencia de productos y servicios, origen de los vocablos propaganda y
fundamental reside en su capacidad para procurando suscitar su consumo. Su publicidad. El autor fecha como ms
transmitir un mensaje desde una minora naturaleza es a la vez econmica y social, antiguo en nuestra lengua el segundo
organizada a un pblico vasto, comunicacional e ideolgica, psicolgica trmino, ... documentada hacia 1570
heterogneo, annimo y geogrficamente y cultural, precisamente en esta polidrica con el sentido primario de `calidad o
disperso. Es necesario incluir otra peculiar condicin se apoya y reside la eficacia estado de lo pblico (2001: 37). Seala
nota definitoria de la comunicacin de de la misma (1991: 1179-1180). La que propaganda y publicidad son dos
masas: la comunicacin, esencialmente, mencin de estos binomios conceptuales magnitudes del mbito comunicativo que
unilateral, ya que, aunque existe una retoma la distincin de R. Debray que responden a una misma realidad. Si se
cierta retroalimentacin, sta se realiza sealbamos supra entre comunicacin deriva hacia una parcela ideolgico-
con retraso de manera incompleta. El y transmisin. El discurso publicitario poltica nos encontramos ante la
emisor se halla en una situacin algo es, naturalmente, un ejercicio de propaganda, si se orienta hacia el campo
parecida a la del marino que arroja una comunicacin, que, a nuestro modo de de lo puramente comercial, ante la
botella al mar sin saber nada de la persona ver, participa del carcter de la publicidad. Tanto una como otra
a la que llegar su mensaje. Desde luego, transmisin al gozar de la dimensin pretenden ejercer una accin directa sobre
hay un boceto de retroalimentacin, psicolgica, ideolgica y cultural a la la conducta humana y variarla.
constituido por las cartas de los lectores que se refiere Gonzlez Martn. La
de la prensa, de los radioyentes, de los transmisin que pone en juego la La red que tejen estos conceptos de
telespectadores, por los sondeos de comunicacin publicitaria, como la que publicidad y propaganda se completa con
opinin, etc.; pero esto es solamente un efecta cualquier otro tipo de acto, el de persuasin. Huici Mdenes (1996)

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explica que el fenmeno de la propaganda concreta, nos interesa, a continuacin, la comunicacin. El discurso publicitario
es ms complejo que el de la persuasin, ocuparnos de qu transmite y cmo lo propone una emocin esencial en el
dado que implica una creacin, transmite. Nos encaminamos, por tanto, receptor como es la confianza, el
reforzamiento o modificacin de la una reflexin en la que nos detendremos establecimiento de un pacto basado en
respuesta, y tambin un proceso de en la ndole simblica del texto esta confianza que Rodrigo Alsina (1995)
informacin. Por lo tanto, es posible que publicitario, es decir, creadora de sentido, denomina contrato pragmtico. Este
exista un proceso persuasivo que no exgesis que nos aproxima a al objetivo
contrato se encamina hacia a la actuacin
implique propaganda, pero no al planteado supra: la heurisis de la
del destinatario, consiste en un hacer-
contrario. La persuasin, absolutamente conformacin mtica del mensaje
hacer, un hacer que otro haga una accin,
despojada de las seculares atribuciones publicitario.
peyorativas, es una pieza clave en la se trata, pues, de un contrato pragmtico
construccin de la sociedad. Kathleen K. 1.1.1. Dimensin simblica del mensaje manipulador. Naturalmente, bajo estas
Reardon (1991) indica que la persuasin publicitario. consideraciones, se halla la reflexin
es una forma de comunicacin en la que estructuralista de Greimas y Courts
debe participar toda persona que se Mattelart (1991) explica que en la dcada (1982), que haban situado plenamente
arriesga a entrar en relacin con los el texto publicitario como un acto de
de los aos sesenta y principios de los
dems. lenguaje o acto de habla. Sus estudios
setenta, la antropologa estructural
Mediante la persuasin, una actividad definen el discurso publicitario como un
muestra la esencialidad del intercambio
por la cual intentamos cambiar la hacer-hacer, una manipulacin de unos
simblico en la estructura de toda cultura.
conducta de aquellos cuyos objetivos se
Es entonces cuando comienzan los sujetos. Esta modalizacin, el hacer
convierten en impedimentos de los
estudios crticos sobre publicidad, ya que persuasivo, una de las formas del hacer
nuestros, reducimos las condiciones
se ilumina la faz simblica de la cognoscitivo, recoge plenamente el
naturales de extraamiento que nos
comunicacin publicitaria, hasta ahora manifiesto publicitario.
separan, y por consiguiente estimulamos
el desarrollo de lo que conocemos como ensombrecida por la dimensin funcional, Una de las formas del hacer
`sociedad(1991:25). informativa, que, naturalmente, posee. cognoscitivo, el hacer persuasivo (sic)
Recordemos en este sentido que el est ligado a la instancia de la enunciacin
Concluye que la comunicacin y la semilogo R. Barthes, en su clebre y consiste en la convocacin, por parte
persuasin constituyen los pilares que Mitologas, se ocupa del anuncio del enunciador, de todo tipo de
garantizan la armona entre los miembros modalidades para hacer aceptar, al
publicitario como mito moderno.
de una sociedad. enunciatario, el contrato enunciativo
El discurso publicitario, uno de los tres propuesto y, de este modo, volver eficaz
J. L. Len (1991) matiza que el trmino la comunicacin (1982: 304).
que producen los medios de
propaganda se refiere a los mensajes de
intencionalidad persuasiva, mientras que comunicacin, junto con el periodstico
y el ldico, participa de los caracteres de Siguiendo este eje emocional, el
persuasin alude al efecto mental,
estos dos. As, explica Rodrigo Alsina, establecimiento de este contrato
afectivo y de comportamiento buscado
hace referencia al mundo real como el pragmtico precisa la emocin vicarial
con la propaganda. Comenta las tres vas
en las que se fundamenta la persuasin, periodstico, y tambin al universo (Rodrigo Alsina,2001: 68), o, dicho en
entrelazadas en los discursos ficticio, de la misma manera que el trminos clsicos, la compasin del
publicitarios: la argumentacin racional ldico: En la publicidad se crea una espectador, hacerle sentir. Esta empata
a favor del objeto persuasivo, la representacin del mundo que va de la es imprescindible en cualquier discurso
aplicacin de recursos emocionales y el realidad, de acuerdo con los parmetros ldico, del que participa, como
prestigio-atractivo del comunicador, que sealbamos, el publicitario. En torno a
de la vida cotidiana, a un mundo mgico
fundamente la verdad de los enunciados este aspecto, recordemos que en los aos
(1995: 158).
sin necesidad de mayor defensa (1991: sesenta, Lotman, autor de la Escuela de
1046-1054). Tart, en su bsqueda de una explicacin
La hermenutica de la forja de esta
cosmovisin nos la facilita el hilo de cientfica del hecho cultural, seala que
Esbozado el perfil de la comunicacin
Ariadna que propone Rodrigo Alsina el texto artstico es un texto doblemente
publicitaria, que se nos presenta,
(2001), y es el estudio de la creacin de codificado, comparable a un juego.
naturalmente, enmarcado por una
emociones en el espectador a travs de Uspensky, de la misma Escuela, acu
dimensin social y espaciotemporal
el concepto sistema de modelizacin

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secundaria para definirlo, puesto que se legitiman el etnocentrismo latente en la que nuestra civilizacin occidental ha
constituye sobre el modelo de las lenguas propia cultura. As, se dirigen a una entrado a partir de la segunda mitad del
naturales, material sistmico, al que comunidad cultural determinada, es decir, siglo XIX. En sta alojados, se ofrece a
ensamblan el material extrasistmico -la establecen sus lectores modelo. Adems, nuestra vista la palingenesia del mito, la
trama ideolgico-cultural-, de ah su se instituyen en el centro desde el que vuelta o retorno de la imagen, marginada
doble codificacin. Consideramos, como contemplan la realidad social de forma y rechazada cuidadosamente durante
es obvio, que el texto publicitario dicotmica: nosotros/ellos, propio/ajeno, siglos por las iconoclastas epistemologas
comparte el carcter del artstico y crea, interior/exterior. Por ltimo, son y pedagogas de nuestro Occidente.
como ste, mundos ms perfectos- instrumentos de simplificacin de una Como impulsores de esta palingenesia
dicho en trminos aristotlicos-. realidad, cuya complejidad creciente seala el citado investigador (1996:17-
quiz no sean capaces de asumir. 18) la Revolucin Industrial y el
Las emociones que suscitan el texto florecimiento del Romanticismo y del
artstico, y el publicitario, naturalmente, As pues, esta dimensin hacedora del Simbolismo, a los que aade el avance
han de estar construidas de forma texto publicitario nos lleva a postular, y desarrollo de los medios tcnicos
adecuada, han de ser verosmiles, con Vzquez Medel (1990: 1034), que audiovisuales, entre los que ocupa un
siguiendo la terminologa de la preceptiva ste, como cualquier otro discurso, tiene lugar primordial la fotografa y los
clsica. un papel neguentrpico, acota el caos sistemas de reproduccin de la imagen.
que representa para el individuo lo real, Naturalmente, estos comentarios colocan
Estos dos afectos, la emocin vicarial o lo organiza merced a la representacin nuestro corpus publicitario en la
compasin, y la credibilidad o cultural de la realidad. Esta parcelacin perspectiva mtica.
verosimilitud constituyen los pilares sobre y sistematizacin no se lleva a cabo, Otros pensadores, sin embargo, no
los que los discursos ldicos, como la obvio es decirlo, ex nihilo, sino dentro anuncian la palingenesia del mito, sino
literatura, el cine, el teatro y la publicidad, del marco de la realidad de la propio que consideran que el pensamiento mtico
crean universos, mundos posibles, cultura. Sobre estos presupuestos crea la es intemporal, es decir, existe una manera
modelos paralelos a la realidad, en los publicidad su discurso y re-crea la de pensar mtica que ha acompaado a
que se hace necesario, para su adecuada realidad, recreacin que, a su vez, como la humanidad desde siempre (Berrio,
asuncin, que se establezca un pacto vasos comunicantes, nutre a los 2000:100). As pues, se alejan de la
entre los interlocutores, un contrato horizontes individuales y sociales, y esquizoide disociacin (Ortiz-Oss,
pragmtico, como decamos, que ponga puede llegar a convertirse en 1999: 31) entre mito y logos, prototpica
en suspenso las condiciones de verdad presupuestos. de la modernidad, y propugnan una
de la realidad, para aceptar las ficticias postura conciliadora entre la imaginacin
propuestas por el discurso. La neguentropa que nos proporciona el simblica, imagen y narracin (mythos)
relato publicitario nos endereza a analizar y los procesos abstractos, concepto y
La invencin de mundos contingentes su construccin, en cuyo entramado se argumentacin (logos), o, empleando
que lleva a cabo el discurso publicitario muestra como materia esencial el mito, las palabras del propio Ortiz-Oss, entre
ilumina un aspecto esencial en esta precisamente estructura narrativa y de Atenas -el logos griego- y Creta -el mito
construccin y es el concepto de sentido, que permite al ser humano matriarcal-, dado que el ser humano es,
identidad, nocin en absoluto pacfica, comprender y explicar el mundo en el como lo defini Nicolas de Cusa en el
sino polmica y peligrosa. Los medios que vive, y dar respuesta a los aspectos siglo XV, un complexio oppositorum.
de comunicacin son creadores de trascendentales de su existencia (J. Berrio, Explica, pues, este autor que mythos y
identidad en diferentes niveles, nutren a 2000). logos, concrecin y abstraccin, son dos
los individuos de referentes, patrones, facetas del ser humano contemporneas
estereotipos, imaginarios de 2. MITO. y complementarias.
comportamiento y valoracin que, a su Estas reflexiones sacan a relucir, por
vez, se alimentan de los valores que El acercamiento epistemolgico al mito, contrariarlo, el concepto, tenido por
destila la cultura de que se trate. No cauce hermenutico publicitario, nos axioma, del paso del mito al logos.
obstante, este flujo creador no es inocente, sita en la zona de alta presin Duch (2000a: 31-32) seala que, desde
sino, como comenta Rodrigo Alsina imaginaria, en la que considera el los griegos hasta nuestros das, la
(2001:75), estos medios reproducen y antroplogo francs G. Durand (1996) reflexin sobre el mito y la razn se ha

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realizado a partir de la premisa siguiente: su naturaleza bifronte, que se refiere a la de la imagen, se presenta consustancial
aquello que caracterizara la constitucin imagen y narracin (mythos), por un al espritu humano, por lo que se
de la verdadera humanidad del hombre lado, y al concepto y argumentacin desvanece la tradicional y errnea
consistira precisamente en el paso del (logos), por otro. separacin entre lo til y lo imaginativo,
mythos al logos; premisa que, en su El conocimiento nace y se perfila como dado que ambos estn inextricablemente
opinin, se muestra como verdadera imagen y narracin (`mythos), y slo mezclados. As mismo, la reflexin del
mitologa, en el sentido ms banal y despus, luego de un proceso de antroplogo revela la que denomina
peyorativo del trmino. Aade que los transustanciacin metafrica y simblica, funcin eufemstica de la imaginacin,
intentos de supresin del mito tan slo adquiere contornos ms precisos de que se refiere a su alzamiento contra el
han producido la recada acrtica en concepto y argumentacin (`logos). poder destructor y disolutorio del tiempo
un nuevo mito y la mitificacin de la Quiere ello decir que el conocimiento y de la muerte. La inmediatez inslita de
ciencia, del progreso, del deporte, de la humano es siempre e irremediablemente la imagen colma instantneamente al
medicina, etc. Durand seala que el siglo logo-mtico: ana concepto e imagen, pensamiento que imagina y lo sustrae al
XIX, siglo de triunfal revolucin razn y emocin, anlisis y sntesis, encadenamiento temporal; la memoria,
industrial y tcnica, se instaura en abstraccin y concrecin, discurso y a la que considera reabsorbida en la
Occidente el positivimo a modo de mito narracin. .... funcin fantstica, atrapa un tiempo
progresista, paradjicamente destructor reencontrado, no est sometida al tiempo,
del mito y de los mitos. Con ello se da sino que permite una reduplicacin de
un suerte de retroceso causal, puesto que, los instantes y un desdoblamiento del
Durand seala que el
para combatir el oscurantismo de la edad presente.
del mito y de las imgenes teolgicas, se siglo XIX, siglo de Estas consideraciones en torno a la
acenta una mitologa progresista en la triunfal revolucin imaginacin, cauce en el que discurre el
que triunfa el mito de Prometeo. Emerge, industrial y tcnica, se mito, nos han ido pergeando su
pues, el mito, en el seno de una ideologa esencialidad en el humano pensar/sentir.
que se pretende desmitificante y, por ello,
instaura en Occidente el Desde esta axialidad se acerca la
desmixtificante. El pensador concepta positivimo a modo de mito perspectiva de la psicologa humanista
de relacin siempre conflictiva la que p r o g r e s i s t a , de Rollo May (1998) para su definicin.
mantienen el mythos y el logos, y aade As, apunta que el mito es una forma de
paradjicamente
que en los inicios del siglo XXI, esta dar sentido a un mundo que no lo tiene.
relacin en tensin obliga a replantearse destructor del mito y de Aade que los mitos son patrones
algunas situaciones. La actual los mitos. narrativos, ms all del tiempo, que dan
preponderancia de la imagen (mythos) significado a la existencia humana, son
le lleva a acuar el trmino la forma de encontrar dicho significado.
barroquizacin, dado que el Barroco Sin embargo, el prestigio, la primaca El relato mtico se muestra como una
significa el imperio de la imagen, para otorgada por Descartes al logos cientfico- forma de comunicacin, junto al lenguaje
definir el estado de nuestra poca, en la tcnico es, entre otros, uno de los motivos racionalista, que lleva consigo los valores
que se da la citada pujanza de la imagen, responsable de la pertinaz, longeva de la sociedad. Mediante l, encuentra
es decir, del mythos o mundo de la iconoclastia profesada por el pensamiento el individuo su sentido de la identidad
vida, como lo apela Ortiz-Oss ilustrado propio de la modernidad personal y de comunidad, as como le
(1999:113). (Chilln, 2000: 141). permite afianzar sus valores morales
La imbricacin, con justeza, del La trascendencia y universalidad de la (1998: 17-32).
mito en el logos y del logos en el mito imaginacin simblica en nuestro La substancialidad del mito conduce al
(Duch, 2000a: 49), nos encamina a humano pensar exige, en opinin de filsofo hermenutico Ortiz-Oss (1999)
estimar la conformacin logomtica de Durand, el estudio de la fisiologa de lo a reflexionar en torno a la inhacedera
nuestro conocimiento del mundo. La imaginario que, denomina siguiendo a pretensin de definirlo puesto que este
imaginacin, facultad cognitiva Novalis, fantstica trascendental. Este es el que nos define y nos confina. Aade
primordial, permite al individuo construir anlisis muestra que la funcin fantstica, que el mito es el relato fundacional de
un mundo con sentido, hecho a su imagen formada por la pujanza de la ensoacin, nuestra existencia como seres
y semejanza (Chilln, 2000), merced a la fuerza de los smbolos y la maternidad significantes y rechaza la ambigua

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presentacin del mito como mito de (mythos), no desaparece, se transforma Este armazn mtico ofrece adems la
origen que da cuenta del principio, puesto en virtud de las pocas, y se manifiesta repeticin como otro rasgo esencial,
que encubre su sentido radical como en las producciones culturales ms carcter que comparte con la msica y
relato no del origen, sino de lo originario caractersticas de nuestro momento, como que abunda en su apartamiento del
y originante (1999: 19-20). La materia son las elaboradas por las industrias discurso lineal. La ndole redundante lo
mtica es, pues, nomeno del ser humano culturales, que incluyen, obviamente, la entronca con presteza con el discurso
en tanto que homo signifier, empleando publicidad televisiva (Berrio, 2000: 98- comunicativo publicitario, pensemos que
la denominacin de Durand, es decir, en 9). en ste precisamente la repeticin, formal
consecuencia, describe tambin el espritu El discurso publicitario, pues, se incardina o semntica, es una constante
de cada poca, explicndola, dado que en el discurso del mito o, en palabras de vertebradora, tanto intrnseca como
es previo a la historia, o al destino J. L. Len (2001), cuyo mentor es el extrnsecamente; as mismo, la msica,
(Durand, 1993: 32-3). referido Durand, aqulla es hija del mito que presenta Durand vinculada al mito,
y toma de l sus componentes. La se nos ofrece como un elemento axial en
3. PUBLICIDAD Y MITO conformacin y estructura mticas que el manifiesto publicitario. Desde una
seala el investigador francs se refieren, perspectiva filosfica, sugiere que esta
Las anteriores reflexiones, que emplazan en primer lugar, al carcter metallico naturaleza repetitiva sustenta la doctrina
el mito en el prstino lugar que le del mito, que se ofrece como lenguaje del eterno retorno, y, por ello, se muestra
corresponde, venero y cauce del destino en el eje diacrnico, pero lo sobrepasa, siempre como un volver a empezar, una
del individuo y de la sociedad que puesto que da primaca, sobre todo, al reiteracin, un remedio contra el tiempo
conforma, nos enderezan a inferir que la sentido simblico de los trminos. Est, y contra la muerte. On sait bien que tout
conformacin mtica del discurso pues, constituido por enjambres de mythe est une recherche du temps perdu
publicitario se nos presenta como un imgenes (Durand), cargadas de una (1969: 433). Len tambin alude al
hecho natural: en tanto que creacin y significacin ms afectiva que intelectual, espacio-tiempo arreferencial o
manifestacin del homo signifier, la en las que cada una remite a otra y otras. fusionado como rasgo del discurso
publicidad nace y discurre, sin gnero de La contextura mtica que dibuja el autor, mitopublicitario, es decir, la ausencia de
dudas, por la senda que traza el mito. Por presencia semntica formada por un espacio/tiempo determinado pues
lo tanto, participa de su naturaleza smbolos, que contiene todos les pertenecen. Desgrana este autor
creativa, es decir, es mitognico. En este comprensivamente su propio sentido, se otros caracteres mitopoticos del mensaje
sentido, el antroplogo ya citado, Durand, nos ofrece como la conformacin ptima publicitario como el conflicto y la
distingue tres instancias mitognicas o del discurso publicitario, que se pretende deformacin, que se refiere a la necesaria
niveles mticos en nuestra sociedad evocador ad infinitum, y cuya violacin de normas y cnones en aras
occidental: el pedaggico, que data del significacin es plenamente afectiva, ms de la seduccin, trazo propio de quien
siglo XIX; el de los investigadores que que intelectual. Precisamente en De la tiene el patrocinio de Hermes, dios
constituyen la gnosis de nuestra mitocrtica al mitoanlisis, presenta la transgresor; y el aderezo burlesco, la
modernidad; y, por ltimo, el que parbola, el cuento, la fbula y todo relato seduccin a travs de la mofa de lo serio,
instauran los medios de comunicacin. literario como manifestaciones - del equvoco, del quid pro quo.
A este ltimo estadio le concede un expansiones las denomina- del relato
carcter plenipontenciario, puesto que mtico, representaciones a las que En consecuencia, el discurso publicitario
considera que en el enorme poder aadimos, creemos que con toda justeza, se conforma en el mtico por lo que se
meditico se han diluido los poderes el manifiesto publicitario. Len (2001) hace necesario proceder desde las
polticos: ejecutivo, legislativo y judicial. subraya precisamente entre los caracteres instancias mitognicas para su
Esta ndole los vincula con Hades, el dios que el discurso mtico presta al de la hermenutica. Esta es la voluntad del
de los muertos, invisibles en su creacin publicidad, el proceder alegrico mitoanlisis, exgesis en clave mtica
(Hades precisamente significa el crptico, es decir, la pluralidad de inaugurada por Durand, que se enraiza
Invisible) y omnipotentes en su significados encerrados en la linealidad en la mitocrtica, del mismo autor, e
manifestacin, nada se sustrae a su prestos a liberarse simultneamente, y inaugura la mitodologa, la ciencia del
facultad. As pues, la capacidad narrativa, la superacin de las contradicciones, mito. El mitoanlisis, forjado sobre el
de fabulacin del ser humano, que le o sea que, la paradoja, la reconciliacin modelo del psicoanlisis, se pretende,
otorga sentido y finalidad al mundo de anttesis. como explica el antroplogo

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Ciencias Sociales

estructuralista, un mtodo de anlisis mito, entendido como patrn o estructura social. Aadamos, a lo ya dicho en este
cientfico y de comprensin tanto de las narrativa, ordena la realidad social, sentido, la domstica y grfica
obras artsticas y literarias, cuanto de las catica por s misma, as como se ocupa comparacin del psiclogo americano
cientficas y tcnicas, dado que unas y de explicar los orgenes y las relaciones Rollo May quien lo equipara con las
otras conforman la Obra del hombre, que se dan en el seno de este mundo vigas de una casa, que no se exponen al
puesto que es el mito el que organiza social. Observa temas y entidades que exterior, sino que son la estructura que
dicha Obra (1993: 340). Naturalmente, no tienen explicacin emprica ni aguanta el edificio para que la gente
el mensaje publicitario, perteneciente a demostracin racional, por lo que pueda vivir en l.
esta citada Obra, se ilumina merced al convive, en el seno de la comunidad
mitoanlisis, como muestra el texto de social, con la ciencia o con la filosofa,
Len al que nos hemos referido. con las que no entra en contradiccin, 4. MITOANLISIS
prueba de ello es que Platn no dudaba
La oportunidad cientfica de esta en introducir los mitos en sus dilogos Estas pretensiones mitohermenuticas,
pretensin mitoanaltica del discurso y los destinaba a realizar una funcin exigen, dado un corpus publicitario, una
publicitario televisivo emana de un didctica, como apunta J. Berrio. primera aproximacin analtica que
enfoque sociolgico que se fundamenta Ahondando en su funcin neguentrpica, muestre sus aspectos formales, referentes
en lo antropolgico. Situados en esta Lvi-Strauss, desde el mbito a lo lingstico, generalmente oral pero
perspectiva antropolgica, el estudio del estructuralista, insiste en que el mito lleva tambin escrito, a lo auditivo
mito se justifica por la esencialidad a cabo una funcin socialmente extralingstico (msica, jingle, ruidos),
humana del mismo. El individuo, homo ordenadora, porque instituye los modelos y a la imagen. El prstino estadio
signifier desde Durand, es por naturaleza lgicos que permiten superar las gnoseolgico en el nos situamos nos
y esencia simblico, aprehende la realidad contradicciones y las adversidades de la permitir adentrarnos en la significacin
mediante smbolos. En este sentido, el convivencia cotidiana de los grupos del discurso publicitario, distinguiendo
mito es, precisamente, un sistema sociales. El mito es, por lo tanto, una en ste los niveles, inclusivos y
dinmico constituido por smbolos, la forma de racionalizacin de la vida en convergentes, que, progresivamente, lo
ms alta construccin del imaginario, comn. conforman, es decir, los planos
que tiene a estructurarse en forma de denotativo, connotativo, a los que se
relato. El mito, por lo tanto, se halla en Desde este mbito social, se justifica la aade un mbito ideolgico, entendido
la gnesis de la naturaleza humana, no adecuacin y necesidad de estudiar, a la ste como una summa de connotadores.
slo es anterior a la escritura, oral antes luz del discurso mtico, el mensaje Siguiendo la heurstica as escalonada,
que escrito, sino metallico, previo a la publicitario, como parte y reflejo de esa determinaremos qu dice el mensaje
propia lengua natural que lo traduce. En realidad que el mito ordena y explica, televisivo publicitario, texto e imagen
su sustancialidad humana, se muestra, como manifestacin de los modelos que (plano de la denotacin), qu sentido
no ya como una estructura neguentrpica el mito instituye. Es el mito el ndulo de genera, qu sugiere, atendiendo a los
y de sentido de nosotros mismos y de la historia, como puntualiza Durand, significados connotativos que emanan
nuestro mundo, sino como la estructura puesto que es previo a ella, por lo que del mbito sociocultural, en los que
que nos define y nos confina. El discurso define el espritu de cada poca y la participa, obviamente, el mito, por lo
publicitario, actividad sgnica del homo explica. Si la publicidad, como plantea que, en puridad, considerando las
signifier, est, pues, contenido en el mito, Rodrigo Alsina, se puede concebir como reflexiones ya hechas en torno al discurso
acercarnos a ste a travs de las directrices un proceso sociosemitico de mtico, se trata tambin de un mbito
mticas supone aproximarnos construccin de la realidad, allegarnos antropolgico. Asimismo, este nivel de
certeramente a su naturaleza. al mito para analizar y comprender el connotacin ha de ocuparse de los
discurso publicitario, significa acercarnos sentidos que brotan de los mecanismos
Esta perspectiva antropolgica, al nomeno de dicho manifiesto. retricos, anclados en el terreno
brevsimamente pergeada, nos aboca a sociocultural. Por ltimo, observaremos
la sociolgica, en la que el mito se yergue, En conclusin, las consideraciones el plano de la ideologa, marco
si esencial al ser humano, basal para la socioantropolgicas expuestas sustentan paradigmtico que sustenta y explica los
sociedad, en la que surge y se desarrolla la hermenutica mtica de la publicidad. sentidos del anterior nivel de connotacin,
el discurso publicitario televisivo. El El mito es sustancialmente humano y

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La publicidad televisiva: claves de anlisis mtico

ulterior etapa analtica en la que, ponderar la presencia de determinados a la que atienden con fruicin, se han
atendiendo a nuestra intencin mitos o, ms precisamente, de su acercado a sta como forma y fuente de
mitohermenutica, el componente mtico estructura, los mitemas, lo que lleva conocimiento, llevando a cabo una
se convertir en fuente de significado y aparejado, efectivamente, valorar su aproximacin percibida hacia sus
explicacin del cuerpo publicitario ausencia. Igualmente, el mitoanlisis mecanismos de construccin, que
televisivo. observa las alternancias, variaciones y acabamos de referir. La hermenutica del
cambios de dichos mitemas, regidos por citado mensaje les ha hecho descubrir un
La metodologa de anlisis expuesta nos la accin. Estas estimaciones nos texto de ficcin en cuya creacin
permitir establecer una identificacin y conducirn a procurar, emulando el interviene la misma materia mtica e
taxonoma de mitos en el compendio de propsito estructuralista de Durand, la idnticos recursos retricos que en los
anuncios publicitarios, observando los enunciacin de los mitos que identifican textos que el nivel mitognico, en el que
mitemas, es decir, las unidades y definen el momento sociohistrico nos encontramos los pedagogos, Durand
mticamente significativas ms pequeas publicitario actual, mitos que se muestran dixit, les ofrece como inapelablemente
del mensaje, cuya naturaleza es como los grandes directores de los artsticos: la literatura y, en menor medida,
estructural, y puede encerrar un motivo, momentos de la historia, latentes y el cine. La materia que permite tender
un tema, un decorado mtico, un difusos, a veces, en una sociedad. un puente imprescindible entre los citados
emblema, una situacin dramtica. En el niveles mitognicos tan distantes, el
estudio de los mitemas habremos de tener Como conclusin queremos destacar que pedaggico y el de la cosmovisin que
en cuenta que stos pueden manifestarse este proceder epistemolgico se nos ha establecen los medios de comunicacin,
y actuar semnticamente de manera revelado en absoluto crptico, sino de es mitoanlisis. Merced a esta
explcita o implcita. Obviamente, en la una esencial y meridiana dimensin y metodologa, didctico-ldica, los
delimitacin de esta clasificacin, la trascendencia educativa, puesto que nos alumnos pueden contextualizar sin errores
analoga jugar un papel primordial como ha permitido jugar a los anuncios, de perspectiva la publicidad como
presupuesto heurstico. sirvindonos de las palabras de A. Caro, manifestacin cultural del tiempo y
en distintos cursos de Educacin Primaria, mbito social contemporneo, as como
El procedimiento mitoanaltico empleado Secundaria y Bachillerato, y con diversos comprender y disfrutar creativa,
significa, finalmente, una vez analizados objetivos educativos. Los alumnos, epistemolgica y crticamente de este
y clasificados los discursos publicitarios, situados frente a la publicidad televisiva, manifiesto publicitario.

Hierofana de Afrodita y Apolo,


arquetipos de belleza

Matilde E. Navarro Martnez educar en el 2000 63


Ciencias Sociales

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Cfr. ejemplos de mitoanlisis publicitario en San Nicols Romera y Navarro Martnez (2003).

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