Ensayo: Estrategias de internacionalización líderes y seguidores del mercado

Uno de los aspectos más importantes a la hora de considerar internacionalizar una empresa es el
diseño e implementación de una estrategia. Una estrategia es un plan de acción a largo plazo
diseñado para lograr un conjunto de objetivos. Esta establece como se deben realizar los
negocios y que actividades son requeridas para lograr los objetivos deseados, ya se para ampliar
su gama de productos, sobrepasar a la competencia, internacionalizarse, entre otros. Si no se
posee una gestión de la estrategia no se tiene un mapa de ruta para determinar si esta está bien
encaminada.
Del mismo modo, existen componentes que intervienen en la implementación de una estrategia
los cuales son decisivos y de gran valor para su correcta puesta en funcionamiento. Algunos de
estos factores son los objetivos, las metas, el alcance, el despliegue de los recursos, la sinergia y
la identificación de una ventaja competitiva sostenible. Sin la coordinación de estos es muy
probable que la estrategia no se desarrolle de la manera correcta.
Es importante resaltar que, aunque una empresa posee una estrategia con un objetivo
previamente definido, esta puede idear u jerarquizar las estrategias según la meta u dirección
propuesta. Existen tres niveles principales los cuales son, estrategia corporativa, estrategias en el
ámbito de negocios y estrategias funcionales. Cada una de estas está encaminada a una meta
según su función. Por ejemplo, la estrategia corporativa sostiene en que negocio debe estar la
empresa, la estrategia de negocios busca definir en qué mercado de productos debe estar la
empresa dado el negocio que este se encuentra realizando y la estrategia funcional busca
identificar el mercado objetivo y establecer planes de desarrollo de productos de mercado.
Por otro lado, se encuentran las unidades estratégicas de negocios las cuales son un componente
importante cuando las empresas se encuentran diversificadas en múltiples ramas. Esta se enfoca
en cuatro aspectos los cuales son:
- Los objetivos de la unidad
- El alcance de los clientes objetivos y que se les está ofreciendo
- La estrategia competitiva a emplear para hacer de la empresa una ventaja competitiva
- Forma en que se asignan los recursos entre las estradas de mercado de productos y
departamentos funcionales
Del mismo modo, la estrategia a implementar en una empresa va a depender en cierta forma del
objetivo explicito que estas busquen alcanzar. Además, se debe prestar atención a una serie de
factores como son los objetivos y recursos de la organización, las actitudes de la gerencia ante el
riesgo, la estructura del mercado, las estrategias de los competidores y, muy importante, la
posición de la organización en el mercado. Este último se refiere al lugar que ocupa una empresa,
marca o producto en un mercado determinado en función de los objetivos que pretende alcanzar
u datos cuantificables como son las ventas, la facturación, entre otros. Las posiciones más
conocidas son las de líder de mercado y seguidor de mercado.
En la mayoría de las industrias siempre hay una empresa que es generalmente reconocida como
la líder. Por lo general esta posee la mayor cuota de mercado y, en virtud de su precio, intensidad
publicitaria, cobertura de distribución, avance tecnológico y tasa de introducción de nuevos
productos, determina la naturaleza, el ritmo y las bases de la competencia. Es este dominio el que
normalmente proporciona el punto de referencia para otras compañías en la industria. Del mismo
modo, hay que destacar que ser líder del mercado no se refiere en su totalidad sobre su tamaño,
sino que es este se basa más en un liderazgo de pensamiento e innovación.
Por otro lado, en cuanto a los seguidores del mercado, estos son empresas con una cuota de
mercado ligeramente menor. Estas empresas pueden adoptar una de dos posturas, ya sea que
puede atacar otras empresas, incluida la empresa líder del mercado, como un intento de ganar
participación o pueden adoptar una postura menos agresiva para mantener el estatus quo.
En cuanto a las estrategias a perseguir, un líder de mercado debe defender su posición
constantemente. Al hacer esto, existen tres áreas principales a las cuales hay que prestarle
atención, estas son cual es la mejor manera de expandir el mercado total, como proteger la
participación actual de la organización en el mercado y como aumentar la cuota de mercado. En
primer lugar, para expandir el mercado, total la organización puede desarrollar estrategias para
atraer grupos que actualmente no son usuarios del producto, identificar nuevos usos para algún
producto e incluso, adecuar el producto a las preferencias de los consumidores en donde la
empresa se pretende expandir.
Por otro lado, en cuanto a las estrategias relacionadas con proteger la participación actual en el
mercado, la empresa puede continuar innovando y desarrollando el producto en cuestión,
aumentar las relaciones con los distribuidores y consumidores y desarrollar ventajas competitivas
para llamar la atención del público internacional. Por último, estrategias enfocadas a aumentar la
cuota de mercado deben incluir una fuerte publicidad, mejoras y expansión en la distribución,
incentivos en los precios y un crecimiento geográfico, es decir, ampliar la empresa a territorio
internacional con el fin de alcanzar a nuevos consumidores.
En cuanto a las estrategias de los seguidores del mercado, estos, al reconocer que los costos y los
riesgos de seguir una estrategia de líderes del mercado son mayores que las ganancias que
obtendrían deciden aceptar el status quo y seguir un curso de acción que evite el riesgo de
confrontación. En términos estratégicos, esto a menudo se traduce en seguir los pasos de los
líderes del mercado al ofrecer productos, precios y niveles de servicio muy similares. El efecto
de este tipo de estrategia es que se evita la competencia directa y las cuotas de mercado tienden a
permanecer relativamente estables durante un periodo considerable. Pero, esto no quiere decir
que los seguidores de mercado no poseen una estrategia previamente definida, existen ciertas
características que tienden a exhibir los seguidores exitosos de baja participación, entre las que
destacan:
- Cuidadosa segmentación de mercado
- Uso eficiente de presupuestos limitados de innovación y desarrollo
- Los líderes de estas empresas son en mayoría, personas con sabiduría comprometidos e
involucrados en casi todos los aspectos operacionales de la empresa.
De esto se puede deducir que la necesidad de que un seguidor desarrolle una estrategia clara y
bien formulada es tan importante como lo es para un líder de mercado. Sin embargo, en la
práctica, muchos seguidores siguen una estrategia que es en gran parte implícita y derivada de
otras estrategias, por lo que estos se desvían de su punto o objetivo final. Un seguidor debe de
reconocer la importancia de posicionarse para que puedan mantener su base de clientes, que las
ventas aumenten en línea con las tasas de crecimiento del mercado y que no sea demasiado
vulnerable a competidores del mercado más agresivo.
Por lo tanto, los seguidores deben decidir cómo pretenden operar y, en particular, qué tan cerca
pretenden seguir al líder del mercado. Al hacer esto, es esencial que la empresa reduzca su
vulnerabilidad tanto como sea posible mediante una combinación de control estricto de costos,
un reconocimiento temprano de las oportunidades en desarrollo y una estrategia clara de
productos y servicios. Este último es particularmente significativo, ya que existe el peligro de ver
a los seguidores del mercado simplemente como imitadores del líder del mercado. Donde esto
sucede, los peligros de confusión entre los clientes aumentan y las razones para comprarle al
seguidor disminuyen notablemente.