GRUPO NUTRESA

MARKETING INTERNACIONAL
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE N°3

Presentado por:
Botina Sánchez Luz Karime
Losada Espitia Jesica Alejandra
Ramos Flórez Catherine Marbelly
Rodríguez Cárdenas Angela
Uribe Rolón Herwin Hernando

Fundación Universitaria Compensar

Facultad de Facultad de comunicación
Mercadeo y publicidad
Bogotá, Colombia
2021
 Índice

Introducción...............................................................................................................................3
Matriz PESTEL..........................................................................................................................3
Cinco fuerzas de Porter..............................................................................................................3
Análisis cadena de valor Grupo Nutresa....................................................................................4
Conclusiones..............................................................................................................................4
Bibliografía................................................................................................................................5
FASE 3
1. Desarrollar la matriz DOFA, con el respectivo cruce de variables (Factores Externos/
Factores Internos), presentando las conclusiones correspondientes.
DEBILIDAD
 Los competidores tienen sus fábricas
en Europa y Francia
 Los primeros 10 proveedores de
Francia, pertenecen a un grupo de la
unión europeo, alianza
 La oferta interna es fuerte, de gran
tradición y reconocida calidad
 Fidelización de los consumidores a
ciertas marcas
 Aplicación de Arancel Aduanero
común (AAC) a mercancías de origen
extraeuropeo, con respecto a países de
la unión europea donde sus mercancías
transitan sin aranceles.
 Hay un mercado altamente competitivo
 El sector presenta un alto grado de
madurez y de saturación, hay amplia
variedad del producto
 Desconfianza de la población para
consumir productos de otros países por
cuestiones de salud.
 El país maneja una producción
agropecuaria muy variada
 Francia es un país industrializado y
con un alto nivel técnico, en relación
con Colombia.
 La industria francesa cuenta con mayor
desarrollo tecnológico.
FORTALEZA
 Nutresa tiene sus propios molinos de
trigo
 Es líder en galletas en Centroamérica
 Por su trayectoria y certificado de
calidad, cumple con los requisitos y
condiciones para exportar a Francia,
cumpliendo con los lineamientos que
exige el ministerio de agricultura y
Forestal de 6 de abril de 2018
 Por su experiencia y capacidad
organizada para exportar, tiene la
experiencia y requisitos para poder
OPORTUNIDAD
 Francia es una gran importadora de
maquinaria agrícola y productos para
la industria alimenticia
 En Francia abarca gran cantidad de
consumidores solventes, un público
sofisticado.
 Por sus costumbres, los franceses
siempre llegan con un presente a la
casa de un anfitrión, logrando así
incluir las galletas como una de las
alternativas.
 Paris es uno de los sitios ideales para
organizar eventos, reuniones y
congresos.
 En parís se mezcla la mayor variedad
de culturas, lo tradicional con la
modernidad. Tiene mas ambiente y
vive en buena medida del turismo.
 Acuerdo de libre comercio entre EU y
Colombia, entrado en vigor en verano
de 2013
 Nutresa es incentivadora en compañías
en etapas tempranas de formación,
altamente innovadoras y con potencial,
buscando generar cambios
significativos en la industria de
alimentos.
AMENAZA
 Aumento del arancel en productos
agroalimentarios, actualmente está en
17,3 de media.
 Cambio en las políticas de negociación
entre Francia y Colombia, acuerdo
APPRI.
 Cambios de reglamentos, leyes o
procedimientos que puedan afectar el
comercio, de acuerdo a
manifestaciones por los miembros de
la OMC.
 La aceleración e innovación
 identificarse como una empresa de tecnológica en Francia, mejorando sus
trayectoria en este nuevo país a procesos de industrialización.
exportar y así cumplir con las
obligaciones aduaneras y fiscales de
Francia
 Colombia cuenta con términos
naturales y climáticos para producir los
productos requeridos para la
producción del producto a exportar.
Facilitando así la producción de la
materia prima de las galletas y contar
con variedad.
 Variedad de galletas para el
consumidor (sin azúcar, integrales,
bajas en sal o sin grasas trans, etc.)
 Nutresa maneja una experiencia de
mas de 100 años.
 Es reconocida como la empresa de
alimentos mas sostenible del mundo
“Líder Industrial”.
 Nutresa maneja otras líneas de
alimentos que podrían suplir o
reemplazar la línea de galletas.

 Nutresa extiende su compromiso

trabajando por la ecoeficiencia en su
cadena de suministro y reduciendo su
impacto ambiental de sus productos en
su ciclo de vida.

 Ofrece un portafolio de productos más

sostenible al largo de su ciclo de vida
mediante la inclusión de principios de
ecodiseño y responsabilidad extendida
en sus empaques.
 Oportunidades Amenazas

1. Francia es una gran importadora de 1. Aumento del arancel en productos

maquinaria agrícola y productos para la agroalimentarios, actualmente está en 17,3 de
industria alimenticia (VR 30%) media. (VR 30%)
2. En Francia abarca gran cantidad de 2. Cambio en las políticas de negociación entre
consumidores solventes, un público Francia y Colombia, acuerdo APPRI. (VR
sofisticado. (VR 10%) 20%)
3. Por sus costumbres, los franceses siempre 3. Cambios de reglamentos, leyes o
llegan con un presente a la casa de un procedimientos que puedan afectar el
anfitrión, logrando así incluir las galletas comercio, de acuerdo a manifestaciones por
como una de las alternativas. (VR 5%) los miembros de la OMC. (VR 20%)
4. Paris es uno de los sitios ideales para 4. La aceleración e innovación tecnológica en
organizar eventos, reuniones y congresos. (VR Francia, mejorando sus procesos de
10%) industrialización. (VR 30%)
5. En parís se mezcla la mayor variedad de
culturas, lo tradicional con la modernidad.
Tiene más ambiente y vive en buena medida
del turismo. (VR 10%)
6. Acuerdo de libre comercio entre EU y
Colombia, entrado en vigor en verano de 2013
(VR 20%)
7. Conocimientos de avances tecnológicos para
implementarlos en la compañía. (VR 15%)
Fortalezas

Maxi – Maxi Mini – Maxi

1. Nutresa tiene sus propios molinos de trigo (VR 10%)
2. Es líder en galletas en Centroamérica (VR 15%)
3. Por su trayectoria y certificado de calidad, cumple con los requisitos y
condiciones para exportar a Francia, cumpliendo con los lineamientos
que exige el ministerio de agricultura y Forestal de 6 de abril de 2018
(VR 10%)
4. Por su experiencia y capacidad organizada para exportar, tiene la
experiencia y requisitos para poder identificarse como una empresa de
trayectoria en este nuevo país a exportar y así cumplir con las
obligaciones aduaneras y fiscales de Francia (VR 10%)
5. Colombia cuenta con términos naturales y climáticos para producir los
productos requeridos para la producción del producto a exportar.
Facilitando así la producción de la materia prima de las galletas y contar
con variedad. (VR 5%)
6. Variedad de galletas para el consumidor (sin azúcar, integrales, bajas en
sal o sin grasas trans, etc.) (VR 10%)
7. Nutresa maneja una experiencia de más de 100 años. (VR 5%)
F6, F9, O7 - Aprovechar la tecnología para poder atender una F1, F5, A1 - Minimizar en costos de producción para
demanda creciente. complementar un posible aumento de aranceles.
F2, F7, F8, O2. O4 - Aprovechar el reconocimiento para F3, F4, F7, F8, F10, A2, A3 - Realizar alianzas
agregar nuevos productos o penetrar en nuevos mercados. estratégicas con otras compañías con el fin de
F3, F4, O6 - Incursionar en un nuevo mercado, en donde minimizar el impacto por cambios de políticas del
importa productos alimenticios gobierno.
F1, O1 - Ofrecer productos de calidad, con suministros F11, F8, F7, A4 - Hacer uso eficiente de la tecnología
propios para posicionarse en el mercado.
F5, O7 - Impulsos de sistemas exclusivos
F12, F11, O3, O5 - Intensificar promoción de marca y
productos.
F10, F11, O6 - Ofrecer productos bajo normas ambientales,
con responsabilidad social.
F12, Adquisición y fusiones de compañías de la línea
alimenticia
 8. Es reconocida como la empresa de alimentos más sostenible del mundo
“Líder Industrial”. (VR 10%)
9. Nutresa maneja otras líneas de alimentos que podrían suplir o reemplazar
la línea de galletas. (VR 5%)
10. Nutresa extiende su compromiso trabajando por la ecoeficiencia en su
cadena de suministro y reduciendo su impacto ambiental de sus
productos en su ciclo de vida. (VR 5%)
11. Ofrece un portafolio de productos más sostenible al largo de su ciclo de
vida mediante la inclusión de principios de ecodiseño y responsabilidad
extendida en sus empaques. (VR 5%)
12. Nutresa es incentivadora en compañías en etapas tempranas de
formación, altamente innovadoras y con potencial, buscando generar
cambios significativos en la industria de alimentos. (VR 10%)

Maxi – Mini Mini – Mini

1. Los competidores tienen sus fábricas en Europa y Francia
2. Los primeros 10 proveedores de Francia, pertenecen a un grupo de la
unión europeo, alianza (VR 30%)
3. La oferta interna es fuerte, de gran tradición y reconocida calidad (VR
15%)
4. Fidelización de los consumidores a ciertas marcas (VR 5%)
5. Aplicación de Arancel Aduanero común (AAC) a mercancías de origen
Debilidades
D1, O6 - Realizar alianzas con otras compañías para tener
presencia directa en Paris
D2, D3, D9, O7, - Demostrar calidad del producto e
innovación para competir con los países de la unión europea
D4, D6, D7, O2 - Reconocimiento y publicidad en el nuevo
mercado
D5, O3 - Adecuación y estudio de precio de venta acorde con
D3, D4, D6, D8, A3 - Participación constante en el
mercado, demostrando productos de calidad y con
certificados por entes de Francia
DD10, D11, A4 - Realizar capacitaciones constantes de
avances tecnológicos, como ir adquiriendo las nuevas
tecnologías.
D2, D5, A1, A2 - Ir realizando estudios de posibles

extraeuropeo, con respecto a países de la unión europea donde sus
mercancías transitan sin aranceles. (VR 10%)
6. Hay un mercado altamente competitivo (VR 5%)
7. El sector presenta un alto grado de madurez y de saturación, hay amplia
variedad del producto (VR 5%)
8. Desconfianza de la población para consumir productos de otros países
por cuestiones de salud. (VR 5%)
9. El país maneja una producción agropecuaria muy variada. (VR 5%)
10. Francia es un país industrializado y con un alto nivel técnico, en relación
con Colombia. (VR 10%)
11. La industria francesa cuenta con mayor desarrollo tecnológico. (VR 10%)
la competencia. compañías para alianza con el fin de minimizar riesgos
D8, O6 - Productos con certificación de calidad y avalado por no pertenecer a la unión europea.
por entidades reguladoras. D3, D5, A1 - Estudiar los proveedores, mano de obra y
D10, D11, O7 - Acoplamiento de la compañía con avances demás costos, siempre con el fin de poder ser
tecnológicos. competitivos en precio, innovación y calidad.
D10, D11, A4 - Crear productos que tengan un alto
proceso tecnológico para que los competidores y los
nuevos que ingresen al mercado puedan copiarlos.
Conclusiones

El mercado francés es una magnífica oportunidad de crecimiento para cualquier empresa.

Saber aplicar la ley en termino de tramite es clave en Francia.
Las empresas tienden a orientar sus estrategias en avances tecnológicos, en detrimento a los
objetivos del mercado, esenciales para esperar un retorno de las inversiones.
Se maneja una alianza o unión europea lo que limita que países de otros continentes quieran
incursionar en este mercado.
El grupo Nutresa cuenta con más de 100 años de experiencia, es reconocida como marca líder
en industria alimenticia y cuenta con los requerimientos para seguir su expansión hacía más
países
Su experiencia en incursionar en otros países, lo hace ser más reconocido en otros territorios
y saber el manejo para incursionar en ellos.
Se nota una diferencia en relación a aranceles para ingresar al mercado de Francia,
prevaleciendo la preferencia de importar productos de países de Europa.
La tecnología es uno de los aspectos que más se debe enfrentar el grupo Nutresa al
incursionar en Francia, pues ellos son uno de los países líderes en avances tecnológicos y
para subsistir en este mercado a largo plazo, es necesario que incursionen en este sector.
A pesar que en Francia es un mercado altamente competitivo, es un mercado en donde hay
preferencia por consumir galletas, es uno de los productos alimenticios que importan y la
gente le gusta su variedad. Sus costumbres permiten el consumo de esta y sobre siempre
piensan en su bienestar, en su salud.
 2. Elaborar el Plan de Marketing Internacional, donde se refleje:

a) Objetivos del Plan de Marketing Internacional

Incursionar en el mercado Francés, específicamente en la ciudad de Paris. Con la

presentación de galletas Saltin Noel captando un gran porcentaje del mercado parisino en esta
línea de producto.

Objetivos específicos

• Analizar el mercado internacional de destino con respecto a la línea de producto de

Galletas Saltin Noel.
• Conocer el publico objetivo de la ciudad de Paris, junto a los principales
competidores.
• Generar un plan de mercadeo que abarque los principales medios de comunicación de
la ciudad de destino, para tener una amplia cobertura ante la llegada de este producto.

b) Análisis del mercado y situación internacional

 Análisis interno y externo.

Empresa: Grupo Nutresa

Línea de Producto: Galletas.
Tienen 4 plantas de producción de galletas en Colombia, 1 en centro América, 1 en Estados
Unidos y molinos de trigo.
Las galletas representan el 20% del total de ventas del Grupo Nutresa
En Colombia representan el 46.1% del total de ventas de la unidad de negocio
En ventas internacionales de galletas, representan el 53.9% del total de la unidad de negocio
Las marcas de galletas que manejan son: Saltin Noel, Ducales, Festival, Noel, Dux, Tosh,
Pozuelo, Chiky, Bokitas club extra, Lif Dutch Maid, Tru – blu.
A nivel externo, un punto no tan favorable para el grupo Nutresa en los países donde no se
cuenta con distribución directa es que la cadena de abastecimiento  sea más extensa  y por
ende los costos aumenten.
Tambien es importante que Nutresa incremente la publicidad que requiere  una unidad de
negocio al entrar al mercado extranjero de Francia.

Es el líder indiscutible del mercado colombiano, alcanzando en 2010 una participación

superior al 60%. A nivel internacional, el Grupo es líder en café soluble en Venezuela,
modificadores de leche en Perú, su marca de galletas es líder en Centroamérica y ocupa el
segundo lugar en México en el segmento de cremas de chocolate.
La empresa Nutresa actualmente se encuentra efectuando diferentes estrategias de promoción
como por ejemplo el manejo de comercialización intensiva de six pack, al igual que su
estrategia en la bolsa al poner en circulación nuevas acciones para ser negociadas, según el
 presidente esta nueva venta de acciones se debe a que la empresa busca ampliar sus líneas de
negocios en el exterior y ampliar su cobertura en los actuales países en que se encuentran.

c) Análisis del público objetivo

- Geográfica: País Francia, ciudad Paris.

- Demográfica: Mujeres entre los 17 hasta los 50 años y niños desde los 6 años hasta
los 16. De ingresos desde un salario mínimo en adelante, nivel de educación básico,
medio y alto.
- Psicográfica: Clase social media, alta. Mujeres que piensan en su estilo de vida
saludable, se preocupan por una alimentación equilibrada, consumiendo productos
bajos en grasa y azucares, trabajadoras, jóvenes y mayores. Niños estudiantes, activos,
curiosos, alegres, dinámicos, que requieren energías, consumir alimentos con azúcar.
- Sociodemográfica: Mujeres que se preocupan por su alimentación, estudiantes,
trabajadoras, amas de casa. Quienes tienen vida social y se preocupan por la atención,
buscan ser amables y anfitrionas, también aquellas universitarias que requieren de
snack. Niños estudiantes, que consumen alimentos para sus onces y productos para
recargar energías, compañeritas, sociables.

d) Competidores en país destino

COMPETIDOR PARTICIPACIÓN PRODUCTOS PRECIOS DE PUNTOS DE

ES EN EL MERCADO LOS VENTA
PRODUCTO
S
Biscuit Tiene su sede en Es uno de los Desde 0.89 € Comercio y
International Montauban, Francia. principales en adelante. supermercados de
De 200 a 500 fabricantes de ($4100) Francia (Carrefour,
empleados. galleta blanca, Géant, Intermarche,
galletas Leclerc, Auchan,
 Es fabricante y tradicionales, Monoprix, Leader
productor. galletas de salud Price)
(naturales). https://www.biscuitint
El grupo lo compone ernational.com/es/nue
las marcas o Galletas con stros-productos/
empresas: Groupt chispas, galletas
Poult, Banketgroup, rellenas, galletas
Aviateur, A&W, NFF, Bio, galletas
Stroopwafel & Co, simples, sin,
Arluy. Es una alianza galletas saladas,
entre países de galletas bañadas,
Francia, Países bajos, wafers.
Portugal, Reino
Unido, España, La mayoría de las
Alemania. recetas son
orgánicas.
Tienen 5 fábricas en
Francia, 10 fábricas en Manejan
Países Bajos, 1 fabrica abastecimiento de
en el Reino Unido, 1 materias primas
fabrica en Alemania, 1 orgánicas.
fabrica en España.

St Michel Biscuit Cuenta con 8 fábricas Galletas para Desde 1,44 € Comercio y
en Francia. acompañar el Té. hasta 14,80 € supermercados de
Galletas en cajas ($6.650 a Francia.
Exporta a 100 países para conservarse. $69.500) Tienda Online
del mundo. Galletas de (https://www.atelierst
mantequilla, de michel.fr/les-
El 50% de los chocolate, galleta biscuits/6026-galette-
franceses compran ecológica, con geante-st-michel-
este producto (Fuente frutos secos. merci-
de 2019, Nielsen). 2403004721687.html?
search_query=Galette
Tiene su sede en +geante&results=37)
Contres, Francia.

Biscuiterie Afa Es un productor y Ofrece galletas Desde 3,8 € A través de sus

distribuidor. De 11 a tradicionales, en hasta 9,90 € múltiples productos,
50 empleados. caja o paquetes de ($17.600 a su tienda online y su
fácil distribución. $45800) departamento
Está ubicado en comercial, Biscuiterie
Appietto, Francia. Galletas corso. d'Afa también
mantiene esta
Volumen de Debido a que proximidad con los
facturación de 2.500 Córcega está llena consumidores. Así, los
K€ a 4.999 K€ de materias primas productos de
de calidad, Biscuiterie d'Afa están
Biscuiterie d'Afa se presentes en
esfuerza por prácticamente todos
utilizar los comercios de
ingredientes locales Córcega, tanto en los
como una prioridad supermercados como
y, si es posible, en las tiendas de
etiquetados. Así, alimentación de los
los huevos, la pueblos más remotos.
harina de castaña
DOP de Córcega,
la miel DOP de
Córcega, la
 clementina, el vino
blanco AOC de
Córcega proceden
de la producción
local. Cuando las
materias primas no
están disponibles
en Córcega, la
empresa concede
especial
importancia a la
selección de
proveedores y
materias primas de
calidad de las
mejores regiones.
Lotus Biscoff Tiene presencia global Galletas con Desde 1,49 € Tienda Online,
en más de 60 países. relleno, tipo en adelante comercio y
festival ($6.900) supermercados de
Tienen 12 plantas. Galletas sin gluten Francia.
y aptas para
Opera en 15 países alérgicos, Partake.
con sus propias Galletas
oficinas de ventas y caramelizadas.
sus propios equipos de
ventas. Sus marcas: Lotus
Biscoff, Nakd,
Tiene su sede en Emigrar, Soportar,
Comines, Francia Kiddylicious, Loto,
Dinosaurio,
Volumen de Peijnenburg, Snelle
facturación de 10.000 Jelle, Anás.
K€ a 49.999 K€

La Maison Du Pequeña empresa de Galletas artesanales Desde 7,80 € Mercados de la región

Biscuit galletas. De 10 a 50 o caseras hasta 8,80 € (En Manche y Caen)
empleados. ($36.000 a Tiendas propias
Galletas con $40.700) (museo de los sabores)
Tiene su sede en chispas de Venta Online
Sortosville-En- chocolate o (https://www.maisond
Beaumont, Francia caramelo, galletas ubiscuit.fr/fr/)
de avellana,
galletas en
mantequilla.
Presentación en
caja
Iles y Delices Pequeña empresa de Galletas Desde 4,20 € Sitio web
galletas. De 1 a 10 artesanales. hasta 12,90 € (https://ilesetdelices.c
empleados. Galletas con ($19.500 a om/collections/biscuit
sabores originales, $59.600) s-antilles)
Están ubicados en caribeñas.
Alsacia – Lorena. Galletas dulces,
con sabor a canela,
limón, leche de
coco. Ideales para
acompañar el café,
té o chocolate.
Utilizan productos
ecológicos como
azúcar de caña,
 harina ecológica,
leche ecológica,
mantequilla de
Bretaña y huevos
de gallinas
camperas.

e) Análisis interno de la empresa colombiana objeto de estudio

A nivel interno, la empresa se destaca fuertemente debido al cambio que realizó en la

modificación de su nombre, pasó de ser Nacional de Chocolates a Grupo Nutresa,
resaltando las marcas  posicionadas, lo cual conlleva a recibir una aceptación y adaptación
rápidamente del nuevo nombre en el mercado.
Otro aspecto interno del grupo Nutresa es el éxito que ha logrado en el manejo publicitario
por lo tanto es reconocida como la empresa de alimentos mas sostenible del mundo “Líder
Industrial”.

f) Marketing Mix
 g) Plan de Comunicación

 Mensaje.
Saltin Noel, la mejor opción para acompañar tus preparaciones!

 Canales.
La campaña publicitaria debe realizarse en dos (2) etapas:
- La primera etapa durante seis (6) meses será de lanzamiento.
- La segunda etapa durante seis (6) meses será de sostenimiento.
El presupuesto publicitario deberá ser repartido de la siguiente forma:
- Medios Audiovisuales 60%
- Revistas y Periódicos 20%
- Material de POP 20%.

La pauta publicitaria estará dirigida al mercado meta, especialmente a mujeres que toman la
decisión de compra mayores de 16 años y niños hasta los 16 de estratos 4,5 y 6.

En consecuencia y con el fin de optimizar el presupuesto, hemos considerado un plan de

medios de picos y valles dentro del año calendario, en programas de televisión como
telenovelas, programas musicales, programas de hogar y revistas.

El material de POP y la actividad promocional serán continuas durante todo el año.

h) Presupuesto

Lanzamiento Sostenimiento
Meses / 2022 1-2 3-4 5-6 7 8 9 10 11-12
Television
Revista
Publicidad exterior
Promocion POP
 Estrategia.

Con la finalidad de conseguir el objetivo expuesto, la televisión como medio audiovisual va a

tener un papel bastante fundamental en la campaña publicitaria. Por igual las revistas, los
periódicos y el material de POP como medios publicitarios visuales, complementaran toda la
táctica de comunicación.
En la promoción se van a tener toda una secuencia de ocupaciones con impulsadoras en
los aspectos de comercialización como son: degustaciones, regalos, sorteos, concursos
etcétera.

Presupuesto

Presupuesto Lanzamiento Sostenimiento

Television 1.300.000.000 300.000.000 1.000.000.000
Revista 500.000.000 60.000.000 440.000.000
Periodicos 200.000.000 30.000.000 170.000.000
Material POP 200.000.000 30.000.000 170.000.000
Promocion 300.000.000 40.000.000 260.000.000
punto de venta

Total 2.500.000.000 460.000.000 2.040.000.000

Teniendo presente los elevados precios de los medios publicitarios, el presupuesto está
considerado al principio como una inversión alta, que retornara con las ventas en un tiempo
de 3 años.

Esto nos ayudará a llegar al consumidor con una buena recordación para el producto y la
compañía.

Después este presupuesto se disminuirá en una justa proporción, quedando únicamente la

actividad promocional en los puntos de vista de comercialización.

i) Indicadores de medición