Caso 1- Vita Nova – De la Investigación a la Estrategia

Puccio, es el propietario de un negocio de suministro de insumos para restaurantes, llamado

“Vita Nova”. Con su oferta de comida enfocada al segmento de negocios de alimentos estilo
italiano, la firma eligió una ubicación en la zona este de la ciudad de Santa Cruz.
Recientemente han despedido a Miguel, el antiguo gerente de ventas. Miguel había aprendido
alguna de las claves del negocio italiano, y las estaba usando en la creación de su propia
compañía. Y lo peor, había empezado a competir precisamente con “Vita Nova”.

Consciente de lo importante que es hacerse conocer y construir una imagen de marca sólida,
Puccio contrató a Susana como su nueva gerente de marketing. Susana lo convenció que
necesitaba un nuevo plan de marketing para lograr incrementar sus ventas y alcanzar su meta
de $ 3 millones de ganancias en los siguientes dos años. Puccio no planea trabajar por siempre
y desea construirse una fortuna rápido. Como parte de su contrato, Susana ha decidido crear
un área de marketing, consistente en Prudencia, Astrid y David. A continuación, la charla entre
los miembros del equipo de marketing de Vita Nova.

Susana Astrid ¿Cuáles son los principales hallazgos que ha arrojado la investigación
de mercados realizada a nuestros clientes?

Astrid La investigación mostró que hemos establecido una buena lealtad con
clientes. Cerca del 60% de quienes compran nuestros productos, lo hacen
sobre bases regulares.

David ¿Y qué sabemos con respecto a lo “no clientes”?

Astrid Bueno, los números nos dicen que no somos tan fuertes ahí. Tenemos
menos de un 5% de reconocimiento no ayudado (unprompted awareness) y
¡menos del 10% de reconocimiento ayudado (prompted awareness)!

Prudencia Esto es sorprendente después de toda la publicidad que hicimos el pasado

año. Pero espera, ¡Vi una cifra del 25% en reconocimiento de marca!

Susana Esta cifra incluye tanto a los clientes como los no clientes, por eso es que los
números son mucho más bajos cuando consideramos sólo a los no clientes

David Entonces ¿El crecimiento de las ventas es el resultado del mayor

reconocimiento de marca o es causado por la creciente lealtad de los
clientes actuales?

Prudencia Ambos están probablemente interrelacionados. Un mayor nivel de

publicidad conducirá a un incremento de la lealtad, porque la publicidad es
más visible para aquellos que son ya clientes regulares, y de esta forma,
refuerza su decisión inicial de compra.

David Entonces lo que dices es que necesitamos continuar haciendo publicidad

Susana Al buscar las claves del éxito en los negocios de suministros de alimentos a
restaurantes y tiendas, encontramos cuatro factores: la distribución, seguida
de la imagen de marca, el surtido de productos y la calidad. En ese orden son
 los responsables del éxito de un distribuidor mayorista.

Astrid ¿Pero cómo podemos mejorar la distribución? Ya vendemos al 70% de los

restaurantes, cafés y tiendas de especialidades que tienen el perfil de
clientes en las diferentes zonas de la ciudad

David Bien, eso nos da un buen respaldo para expandirnos nacionalmente

Prudencia Además de eso, podemos vender una mayor variedad de productos a las
tiendas y negocios que ya nos compran. Como nuestro nuevo “frippaloni” –
nuestro propio estilo de pasta para el mundo.

Susana Seguro, tenemos miles de buenas ideas, pero todas cuestan dinero. Cada
nueva línea de productos no costará alrededor de $500 mil para llevarla al
mercado. La expansión geográfica nos costaría al menos $1 millón para crear
la red de distribución en cada ciudad grande, y otros $500 mil anuales, para
mantenerla funcionando.

David Y para colmo, debemos incrementarles los costos de combatir la nueva

compañía que ha creado Miguel. De seguro que intentará “robarnos”
clientes minoristas, habida cuenta que conoce a muchos de ellos.

Susana Bien, tenemos que asegurarnos que nuestros clientes minoristas tengan una
buena razón para seguir con nosotros – ya sea porque nuestro surtido de
productos es mayor, porque tenemos un nombre de marca más confiable,
clientes finales más leales y buenos acuerdos para promociones en sus
negocios.

Los números financieros recientes se muestran a continuación:

CONCEPTO Año 1 Año 2 Año 3

Ventas ($ millones) 7.4 8.2 11.0
Cuota de mercado 6.1% 6.5% 7.9%
Costos de Bienes Vendidos ($ millones) 2.2 2.4 3.2
Inversión en Marketing ($ millones) 1.4 1.5 3.7
Costos Fijos ($ millones) 2.6 2.7 2.9
Ganancias antes de Impuestos ($ millones) 1.2 1.6 1.2
Reconocimiento de marca 16% 17% 25%

Los gastos (inversiones) en Marketing en el Año 3 fueron:

Salarios de Marketing $500.000

Publicidad $2.000.000
Promociones $750.000
Bonos e inventivos para la Fuerza de Venta $450.000
Total $3.700.000
PREGUNTAS:

1) Existen varios resultados de investigación proporcionados en la discusión anterior,

junto a información financiera adicional. ¿Qué métricas particulares considera las más
importantes? ¿Por qué?

 Los puntos a recalcar fueron que la empresa al tener un 5% de reconocimiento

no ayudado y menos del 10% ayudado. Se podría llegar a concluir que gran
parte de su campaña en marketing no llega a nuevos clientes, gran parte se va
a sus clientes actuales (Acentuando su fidelidad).

2) Dada la información proporcionada en el caso, ¿Qué le recomendaría a la firma Vita

Nova? ¿Se están desempeñando bien o deben revisar el enfoque que le dan a su
estrategia?

 Debería enfocar su estrategia en el nuevo producto, ya que si hacen una

mayor inversión en el marketing resultaría en una pérdida o no habría
aumento en las ganancias por los datos ya establecidos en los años anteriores.

Al observar el cuadro financiero de la empresa un aumento mayor en la

inversión de marketing no necesariamente nos da un incremento en las
ganancias lo cual llega a ser contraproducente para la dirección que está
tomando su campaña de marketing.

Recomendamos de igual forma observar los gastos (inversiones) en marketing

ya que se puede distribuir de manera más eficiente la inversión en publicidad y
de esa manera utilizar aquella inversión en el nuevo producto ‘’frippaloni’’.

3) ¿Qué otro tipo de información se necesitaría para darle un mejor consejo a la empresa
Vita Nova?

 Sería necesario hacer una investigación de mercado de las demás empresas

“Competencias” para tener una base de referencia, de nuestros clientes
retenidos “60%” y así conocer nuestras capacidades, si es factible al mercado.