UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE PANAMÁ

SEDE REGIONAL DE DAVID

FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

LIC. LOGÍSTICA Y TRANSPORTE MULTIMODAL

GESTIÓN DE MERCADO

PROYECTO FINAL

TEMA:
KOTOWA COFFEE HOUSE

FACILITADOR:
MELBA DELLA SERA

INTEGRANTES:

ISAEL MOREO

VALERIE AMADOR

STEPHANY PITTI

IAN PITTI

FECHA DE ENTREGA:
29/11/2019
 INTRODUCCION
Esta empresa está destinada a la producción y venta de café; los productos que
fabrican se venden en gran volumen, ya sea en el extranjero o dentro del país.
Los tipos de productos que comercializa esta empresa son de calidad y
características especiales; cultivados y procesados en las prestigiosas tierras
altas.
Hacemos énfasis en la importancia del trabajo de campo como estrategia didáctica
en la enseñanza del docente, ya que además de haber sido una grata experiencia
tuvimos la oportunidad de ver todo el proceso producción y a continuación
compartiremos unas experiencias personales y aprendizajes.
Conocer acerca de la administración de la producción es de vital importancia ya
que este departamento en la industria puede considerarse como el corazón de la
misma, y si la actividad de esta sección se interrumpiese, toda la empresa dejaría
de ser productiva.
La empresa Café Kotowa ubicada en el distrito de Boquete es una de las fincas
cafetaleras más antiguas de la región, la misma es administrada por el señor
Ricardo Koyner quien heredo la misma de sus abuelos.
Café Kotowa se dedica a la producción de café de alta calidad, a esto el señor
Koyner menciona que la calidad no viene del proceso sino del campo; ya que si a
mayor altura se cultiva el café mejor será su calidad.
 ANTECEDENTES
A. Productos y servicios que ofrecen
Ofrecen un servicio de cafetería en el cual se presenta un ambiente
agradable para relajación en familia o grupo de amigos
También es utilizado como lugar de reuniones y de estudio.
a. Industria:
Se dedica entre otras cosas a cultivar, procesar y exportar café de alta
calidad a mercados de Estados Unidos y Europa y al consumo nacional.
b. Categoría de Productos
 Café en grano
 Café Molido
 Tour de Café
 Venta al detail
 Exportaciones
 Cadena de Coffee Shops
 Planta de tostado de Café
 Planta de proceso húmedo y seco de café
 Ventas de café por Internet al extranjero.
B. Fecha de llegada al mercado:
Como Coffee Home, Kotowa Coffee House llega al mercado por primera
vez en el año 2000 con su primera sucursal en el Aeropuerto
Internacional de Tocumen.

C. Segmentación del mercado:

El mercado está dirigido especialmente para personas quienes aman y les
gusta el café. El mercado está diseñado para personas de clase media-alta,
e inclusive para clase media-baja quienes estén dispuestos a pagar precios,
tal vez considerados altos, por una buena taza de café.
 Mercado Meta: es el público al que va dirigido el producto,
mientras más claro tengamos quién es nuestro público y más lo
conozcamos, más fácil será crear estrategias para satisfacerlo.
 Segmento de Mercado: se refiere a un grupo de personas con
características similares que es seleccionado como mercado meta.
Los clientes pueden segmentarse de la siguiente forma:
 Geográficamente: dependiendo de la zona en donde se encuentre
el mercado.
 ANTECEDENTES DE LA MARCA
A. Origen
El nombre KOTOWA proviene del vocablo indígena que quiere decir “montañas”.
Las Fincas Kotowa son nombradas en honor a nuestro abuelo Alexander Duncan
Macintyre quien llegó a inició la actividad cafetalera de la familia.
En algún momento a principios de 1900 Alexander leyó un artículo de una región
llamada Boquete, en un distante país de Centro América llamado Panamá. Leyó
de las montañas que rodeaban un misterioso volcán,
una región inexplorada con un clima consistentemente fresco. Su curiosidad lo
llevó a visitar la región, donde se enamoró del área, la gente y la magia del valle.
Por cuatro generaciones, la familia de Alexander ha cultivado y procesado de la
misma forma tradicional y ofrece con orgullo un café realmente especial.
Durante la cosecha, seleccionamos cuidadosamente las cerezas a ser procesadas
para ser despulpadas utilizando modernos equipos y técnicas con las limpias y
cristalinas aguas de nuestras fuentes naturales. Solo entonces secamos
lentamente los granos al sol a 1700 metros de altura o en equipos a no más de 45
grados C diseñados para conservar la calidad y el sabor.
Con paciencia esperamos al menos dos meses para que el café “repose” en
nuestras bodegas, proceso que permite madurar los sabores y aromas del café.
Con cuidado separamos entonces los granos por su tamaño, color y peso para ser
tostados. Cada lote de cada día pasa por una cata que determina si está presente
la calidad “KOTOWA”.
Nuestro sistema de calidad es avalado por la trazabilidad de cada lote. Cada bolsa
de café tiene un código de identificación que permite documentar información
detallada de todas las actividades de finca y proceso.
a. Quienes somos
Kotowa Coffee House es una empresa que tiene como objetivo ofrecer a sus
clientes en cada una de sus tiendas, café de Alta Calidad, con reconocimiento
internacional, preparado y servido por personal experto en el arte del buen
café, que logre reflejar en cada taza la calidad con la que se produce el grano
en nuestras tierras.
Nuestro café está certificado para Estados Unidos y Europa por Biolatina, lo
que significa que cada una de nuestra producción cumple con los parámetros
ecológicos y orgánicos, que contribuyen a la conservación de la naturaleza y a
la NO afectación del Ser Humano.
b. Valores
Nos preocupamos por:
 Enfocarnos al Cliente: Brindando un servicio de calidad, ya que
sabemos que cada cliente acude a nosotros por libre elección y
preocupándonos en mantener un ambiente agradable y acogedor.
 Brindar Calidad e Innovación: La calidad es incuestionable para
nosotros, nos preocupamos de llevar la calidad del grano hasta la taza
de nuestros clientes. Nos esforzamos por crear diferentes bebidas
teniendo como base nuestro excelente producto.
 Ser Responsables: Nos responsabilizamos de nuestras acciones y
contribuimos a la sociedad en la que trabajamos.

B. Su diseño y logotipo

C. Su diseño del logotipo es:

 Es referente a la fruta del café y de cómo esta es integrada al productor a
través de los diversos productores.

D. Slogan
“De la montaña a tu tasa”

MISIÓN
Crear experiencias de café extraordinarias mediante la innovación y la excelencia
en la calidad y el servicio.

VISIÓN
Ser líderes en la producción, proceso y preparación de café de muy alta calidad,
basados en una cultura de calidad, de excelencia, de integridad, y de pasión por
todo lo referente al café.

FODA
Fortalezas:

 Experiencia. Una de las ventajas más fuertes kotowa es que tiene la

experiencia necesaria y conoce a sus clientes. Saben que sus clientes
necesitan una excelente atención, personal amable y cálida atmósfera, lo
que se traduce en servicio al cliente incomparable.
 La mayor cadena nacional.
 Gestión de los empleados. La compañía ofrece a sus empleados una
amplia gama de beneficios y una tasa de pago alta.

Debilidades
  El precio de los granos es la principal influencia sobre las utilidades de la
empresa. La rentabilidad de kotowa depende gran medida de los precios de
los granos de café, lo cual es una materia prima que esta fuera del control
de kotowa.
 Precios de los Productos. Kotowa ofrece una gran experiencia de café y
gran atención al cliente, lo que se traduce en altos precios de sus
productos. En comparación, a otras marcas de café.

Oportunidades

 La expansión de las operaciones de venta al por menor. Kotowa no sólo

vende con cafeterías y franquicias sino que vende algunos de sus
productos a través de otros minoristas.
 La empresa debe formar más asociaciones y ofrecer la venta de su café,
por ejemplo, en los mercados minoristas. Igualmente exporta su café,
vende por internet.

Amenazas

 Mercados saturados en las economías desarrolladas. Los mercados de

café en las economías desarrolladas ya están saturados y con la
intensificación de la competencia, kotowa tendrá dificultades para crecer en
estos mercados.
 Interrupciones en el suministro. Debido a las condiciones políticas,
económicas y climáticas kotowa puede experimentar interrupciones en el
suministro, agregando costo significativo para la empresa.

PARTICIPACION EN EL MERCADO
Análisis de la oferta según Mark Perkins and Panel el café orgánico ya
representaba entre 5 y 7%del mercado mundial, con proyecciones
alentadoras para los próximos años. Café Kotowa ha optado
decididamente por una “estrategia de valor agregado”, que busca
comercializar un café cada vez más diferenciado, de mayor valor y mejor
precio de venta. La empresa está profundizando ese proceso
diferenciador, para obtener una rentabilidad superior a la actual.
El crecimiento que ha experimentado Panamá en los últimos años ha
llevado a que miles de empresas hayan tomado en cuenta sus tierras
para establecer pujantes centros de negocios y en constante desarrollo.
Sin embargo, no son solo empresas internacionales las que han visto la
ventaja que ofrece Panamá, hay empresarios nacionales con años en el
mercado que han renovado sus métodos de ventas para adaptarse a las
exigencias de los consumidores.
Y las empresas de café han visto un nicho de negocio en los conocidos
Coffee Store, que como en las grandes ciudades del mundo se pueden
encontrar en muchos puntos de la ciudad capital y en el interior.
Ejemplo de este estilo de comercio son los Coffee Home de la marca
Kotowa, que han presentado un rápido crecimiento en sus métodos de
negocios.
A. Cobertura del mercado:
Su propietario y gerente general, Ricardo Koyner, destacó que la
rentabilidad y la demanda que está teniendo el café de calidad en
Panamá en los últimos años ha sido la razón que les ha permitido
expandir sus sucursales fácilmente por diferentes puntos del país. Es
por esto que actualmente Kotowa Coffee House cuenta con 30
sucursales a nivel nacional, segmentadas de la siguiente manera:
 20 sucursales en la ciudad de Panamá:
 Aeropuerto Marcos A. Gelabert: Dentro del Aeropuerto
Marcos A. Gelabert (Albrook)
 Aeropuerto Panamá Pacífico: Howard, Av. Mulvehill, dentro
del Aeropuerto Panamá Pacífico
 Albrook: Plaza Albrook Village, a un costado de Banco
General y National Car Rental, frente al Aeropuerto de
Albrook
 Albrook: Dentro de Grand Deli Gourmet Albrook, Avenida
Omar Torrijos, a un costado de Bac y Estación Puma
 Altos de Panamá: Calle Federico Guardia, Edificio Plaza
Norte, local No.13, Altos de Panamá
 Biomuseo: Edificio 136. Calzada de Amador.
 Calle 50: Dentro de Grand Deli Gourmet Calle 50, frente a
Banitsmo
 Centennial: Plaza Centennial, detrás de Mc Donalds, Vía
Centenario
 Costa del Este: Dentro de Grand Deli Gourmet, Centro
Comercial Sky Plaza, frente al Banco General
 Costa del Este – Business Park: Lobby de Torre 5, Ave. La
Rotonda, Business Park
 Costa del Este – Business Park: Dentro de Grand Deli
Gourmet Business Park, Torre 5, Ave. La Rotonda
 Dorado: Dentro de Grand Deli Gourmet Dorado, Avenida
Miguel A. Brostella , al lado de Do It Center
  Metromall: Centro Comercial Metromall, Vía Domingo Díaz,
frente al almacén Titán a un costado de Multimax
 Miraflores: Dentro del Centro de Visitantes Miraflores.
 Obarrio: Dentro de Grand Deli Gourmet, en la calle Samuel
Lewis, al lado del Banco General de Obarrio.
 San Francisco: San Francisco, Calle 71 Este, detrás del
Hotel Ramada.
 Santa María: Santa María Plaza. Entrada del complejo
Santa María Business District.
 Via España: Plaza Ogawa, Edificio de Economía y
Finanzas. Diagonal a Avesa, Via España calle principal.
 Costa Verde: Plaza Boulevard Costa Verde, Local No.14, La
Chorrera
 Coronado: Terrazas de Coronado, dentro de Grand Deli
Gourmet

 6 sucursales en Chiriquí:
 Aeropuerto Enrique Malek: Dentro de las instalaciones del
Aeropuerto Enrique Malek (David)
 Edificio Plaza Real: Local Edificio Plaza Real, Calle D Norte,
local No. 6, a una cuadra del Hotel Gran David
 Galería Central: Calle Central, David
 Gimnasio David, Doleguita: Calle P Norte 606 2, frente al
Estadio Kenny Serracín.
 Edificio CEFATI: Edificio IPAT, entrada a Boquete
 Plaza Los Establos: Local Edificio Plaza Los Establos,
Avenida Central y Calle 5ta Sur, al lado del Banco General,
local # 18

 2 en Penonomé:
 Penonomé: Plaza Boulevard Penonomé, Calle
Interamericana.
 Buenaventura: Dentro de Grand Deli Gourmet
Buenaventura, Rio Hato, frente al Hotel

 1 sucursal en Veraguas:
 Mall Boulevard Santiago: Ubicado sobre la carretera
Panamericana.

 1 sucursal en Colón:
 Colón: Plaza Terrazas de Sabanitas, Sabanitas, Colón.
B. Gráfico de Cobertura de Mercado
En el siguiente gráfico que se presenta a continuación se podrá apreciar
la cobertura del 100 % de las Coffee House de Kotowa a nivel nacional.
Donde Panamá cubre un total del 67% del mercado con sus 20
sucursales, Chiriquí cubre 20% del mercado con seis sucursales, Coclé
cubre un 7% del mercado con dos sucursales, y Veraguas y Colón
cubren igualitariamente 3% del mercado con una sucursal cada uno.
 Kotowa COFFEE HOUSE

20%

Panamá 20
3% Colón 1
Coclé 2
Veraguas 1
Chiriquí 6
7%

3%
67%

VALOR DE MERCADO
Kotowa, que ha presentado un rápido crecimiento en sus métodos de utilizar como
principal valor agregado la calidad de su café para realizar sus ventas. La
compañía actualmente usa estos valores agregados y atractivos comercios con el
fin de brindar sus productos con los más altos estándares del mercado.
Los Coffee Home de Kotowa han mostrado una rápida evolución, recientemente la
compañía invirtió $100.000 para su nueva sucursal en Condado del Rey, que
cuenta con finos acabados y una amplia gama de productos, entre ellos los
populares café expreso, cappuccino y macacino.
A. Números de consumidores o usuarios:
La empresa cuenta con un aproximado de 15 mil clientes por local y en
la empresa cree firmemente que sus clientes son fieles a la marca a su
sabor único y que estos son importantes ya que representan las
principales entradas económicas de la empresa.

ANÁLISIS DE LAS FUERZAS DE PORTER

A. Amenaza de competidores nuevos y existentes
Las principales empresas que compiten con Café Kotowa en la industria del
Café Especial en Panamá son:

 Hacienda la Esmeralda: producción y exportación de café

 Bambito Estate : producción y exportación de café
 Carmen Estate: producción y exportación de café
 Don Pepe Estate D.C. : producción y exportación de café
 Don Pepe Estate: producción y exportación de café
 Finca Hartmann : producción y exportación de café
 Thatcher's Coffee Reserve : producción y exportación de café

Las principales amenazas en cuanto a otros Coffee Shops en el mercado son:

 En Chiriquí:
 Warala Coffee Shop
 Aromas Café
 Café Ejecutivo
 Café Unidos
 Duran Coffee Store
 Cafetería Misionera
 The Perfect Pair
Aquí el caso de Café Unidos, es el competidor nuevo ya que el día 28 de
noviembre abrió sus puertas en Boquete, siendo un nuevo competidor para
Kotowa.
 En Panamá:
 Starbucks
 Café Unido
 Bajareque Coffee House
 Siete Granos
 Coffee Max
 En Veraguas:
  Pulpas Juice Bar
 En Colón:
 Capuccinis Coffee House
 Grand Café
 Nikos Café
 En Penonomé:
 Multigames Net Café
 Los Faroles

B. Amenaza de Productos sustitutos

Dentro de las bebidas calientes los productos sustitutos son el Té y el
chocolate, según estudios recientes se considera que aún la juventud
prefiere el café a otras bebidas por lo que no representan mayores riesgos
para esta industria.

C. Poder de negociación con los proveedores

Los proveedores de Kotowa Coffee House son aquellos que le provee la
maquinaria utilizada en el proceso, los que suministros de sacos y las
bolsas de empaque. Así como también los que les proveen todos los
utensilios utilizados en sus Coffee House, así como también aquellos
que les proveen las boquitas tanto dulce como saldas que se pueden
consumir en sus establecimientos a lo largo del país. Con cada uno de
estos proveedores no hay problema en cuanto al costo de los productos
ya que siempre se llega a un acuerdo entre proveedor-empresa en
cuánto al costo de los mismos.

D. Poder de negociación con los clientes

No existe ningún tipo de negociación con los clientes en cuanto a precios ya
que los precios que se establecen en todas las sucursales de Kotowa
Coffee House son fijos, no admisibles a cambio, por lo cual los clientes
deben adaptarse a estos. Gracias al buen servicio y producto de calidad
que se ofrece, los clientes son 100% fieles, y siguen consumiendo los
productos sin importar el aumento al precio.

E. Nuevas instalaciones
Actualmente no se tiene fecha planificada para abrir alguna nueva sucursal,
sin embargo sí se tiene en mente hacerlo para abarcar más mercado del
que se hace actualmente.
 CONCLUSIONES
 Café Kotowa es un ejemplo de tenacidad, constancia y deseos de hacer las
cosas bien desde el inicio, el nicho de mercado abierto por esta y
otras empresas similares posicionan a nuestro país en un alto sitial de los
cafés especiales.

 El conocimiento de los consumidores acerca de la calidad de los

diferentes tipos de café ha ido creciendo constantemente en los
últimos años. Los estudios de mercado muestran que los consumidores
disciernen más las diferencias entre las variedades de café, por ejemplo,
distinciones basadas en el origen del producto, las características del
sabor (suavidad, aroma y acidez), las características orgánicas y otros
factores.

 Sin duda alguna hemos visto a lo largo de este trabajo que la empresa de
Kotowa, así como sus Coffee House son de gran rentabilidad para los
dueños y de gran calidad en servicio y producto para los miles de miles de
consumidores a nivel nacional y a nivel internacional para los cafés que son
exportados. No se puede dejar atrás el decir que tienen un gran poder en el
mercado con sus 30 sucursales a nivel nacional y que sin lugar a duda
seguirán creciendo estas sucursales cada vez más.

 Se puede concluir con que la empresa es un éxito a nivel nacional y en el

extranjero, y que su visión ha de ser más grande de lo que ya han
alcanzado, así que se puede esperar contar con más Coffee House en un
futuro.

PROPUESTAS
 Para incrementar el número de consumidores sería bueno que pudieran
realizar diferentes tipos de bonos, juegos de productos 2x1, o el segundo a
mitad de precio, para que así el consumidor tanto nuevo como regular se
sienta motivado a consumir más o a conocer el producto.
 En cuanto al cuidado del medio ambiente, colocar en sus establecimientos
botes de basura rotulados para el reciclaje del plástico de sus embaces.
 Realizar pruebas de productos en sus establecimientos para que el
consumidor conozca las diferentes bebidas que se incorporan en el menú.
 Extender su horario de atención al cliente hasta las 8:30 p.m.