CESIM

CESIMSIMBRAND
GLOBAL CHALLENGE
Introducción
Introduction

Simulación
Simulation de
forGestión
international business
de
and
Marketing
strategy
¿Qué es el Cesim SimBrand?
Cesim SimBrand desarrolla la comprensión y el dominio de los estudiantes
acerca de todo el proceso de toma de decisiones. La simulación cubre temas
de marketing incluyendo segmentación, posicionamiento, inversiones en los
canales de distribución, asignación del presupuesto de publicidad, servicio
post venta, fijación de precios, estimaciones de ventas, estudios de mercado,
análisis de la competencia, investigación y desarrollo y rentabilidad.

La simulación cubre temas de marketing incluyendo: segmentación,

posicionamiento, inversiones en los canales de distribucíón,
asignación del presupuesto de marketing, servicio post venta y
fijación de precios. Además, los equipos harán decisiones
estratégicas relacionadas a las competencias esenciales de su
empresa.

Los estudiantes trabajarán en equipos y estarán en directa

competencia con otros equipos
permitir la creación y ejecución de
sus empresas Cesim SimBrand
operaciones.
 
de estudiantes. Para motivar y
estrategia, los equipos comienzan
sin ningún tipo de historia de
2
Objetivos de Aprendizaje
Familiarizar a los estudiantes con todo el proceso de toma de
decisiones de marketing, incluyendo la estrategia del portafolio de
marca, estrategia de segmentación, estrategia de posicionamiento y
su interrelación.

Desarrollar capacidades para formular, implementar y adaptar

estrategias de marketing en un entorno dinámico y competitivo en el
transcurso de varias rondas de toma de decisiones.

Mejorar la toma de decisiones analítica basada en hechos y cristalizar

las implicaciones financieras de las decisiones de marketing al
vincular estas decisiones a los flujos de efectivo y a la rentabilidad.

Proveer experiencias prácticas de trabajo en equipo y solución de

problemas y estimular el espíritu competitivo en un mercado dinámico
de rápida evolución.

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Proceso de Aprendizaje

Experiencia Concreta

Toma de decisiones

Aplicando Observaciones & reflexiones

nuevas ideas
Análisis & planificación Resultados & trabajo en equipo

Generalizando
desde la experiencia

Clases & discusión

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Solución Basada en la Web
La simulación es completamente basada en la web. No hay
necesidad de instalar aplicaciones por separado y se puede
acceder a la simulación desde cualquier computador con
conexión a internet.

La plataforma de la simulación permite a los miembros de los

equipos trabajar en forma virtual si así lo desean. Cada
miembro del equipo tiene su propia cuenta que le permite
tomar decisiones por sí mismos y después combinar sus
resultados con los otros miembros del equipo en la página de
Decisiones - Lista de Decisiones.

La plataforma también incluye un foro de comunicaciones que

puede ser utilizado para comunicarse entre los miembros del
equipo y también con los otros equipos en un mercado.

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Estructura de la Plataforma de
Simulación
La plataforma de simulación incluye las siguientes páginas:
[Inicio] - Página de información general con fechas límite
[Decisiones] - Todas las decisiones se realizan bajo ‘Decisiones’
[Resultados] - Los resultados están disponibles en esta área
después de cada fecha límite
[Calendario] - El calendario de la simulación se encuentra disponible
en esta página
[Equipos] - Aquí pueden verse los equipos y los miembros de los
equipos en su mercado
[Foros] - Acceso a los foros de discusión del equipo y del mercado
[Materiales] - Acceso a las instrucciones para la toma de decisiones
y descripción del caso

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Organización de la Simulación

Cada mercado de simulación consiste de 3-12 equipos, con

1-8 miembros cada uno. El número de mercados paralelos en
la simulación no está limitado, haciendo posible utilizar la
simulación para cualquier número de estudiantes en la clase.

Todos los equipos comienzan exactamente desde la misma

posición, con cuotas de mercado y beneficios similares.
Igualmente, los equipos se enfrentarán a las mismas
condiciones de mercado durante la simulación.

Tome nota que los equipos compiten contra otros equipos

en su propio mercado y no contra una computadora. Las
decisiones de cada equipo influyen en los resultados de los
otros equipos y el desarrollo del mercado en general.

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Proceso de Registro del Estudiante
1. Ir a http://www.cesim.com/es y haga clic en “Registro” en la parte superior
derecha.
2. Ingrese su correo electrónico y otros detalles y seleccione lenguaje y zona
horaria.
Haga clic en <siguiente>
3. Ingrese el código del curso que le fué dado por su instructor.
Haga clic en <siguiente>
4. Ingrese el código de licencia si es requerido. (Tome nota que si se requiere un
código de licencia usted deberá ingresar un código válido. Caso contrario el
registro no continuará.)
Haga clic en <siguiente>
5. Escoga su grupo y equipo. Grupo equivale a un universo donde opera un
máximo de 12 equipos.
Haga clic en <siguiente>
6. Haga clic en “Finalizar” y su registro casi ha finalizado.
7. Revise su correo electrónico y haga clic en el enlace de activación.
8. Ingrese en www.cesim.com/es con su correo electrónico y su contraseña.
 

8
 Flujo de las Operaciones
Toma
Toma de de
Ronda
Ronda de
de Estrategia
Estrategia yy Conclusión
Conclusión
Introducción
Introducción Decisiones
Decisiones --
Práctica
Práctica Objetivos
Objetivos yy Análisis
Análisis
(x
(x 55 –– 12)
12)

Después de la introducción, los

equipos se familiarizan con el Análisis Toma de decisiones
proceso de toma de decisiones y con la interfaz en la web
mediante una ronda de práctica. planificación
Los resultados de la ronda de
práctica no influirán en los
resultados reales del juego.

El instructor decide el número de Los resultados de la

En la fecha límite,
rondas reales para la toma de ronda anterior y la info
el sistema
decisiones (5-12) y la toma de de mercado para
automáticamente calcula
decisiones sigue el ciclo de la la nueva ronda se
los resultados
encuentran disponibles
gráfica a la derecha.

Tome nota que no es posible modificar las decisiones después de la fecha límite de la ronda. Si el
equipo no ha guardado sus decisiones para la ronda, el sistema automáticamente tomará los
resultados de la ronda anterior..

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Principal Objetivo y
Criterio para Ganar
El principal objetivo para los equipos es el de maximizar el valor para
el accionista. Este valor se mide por el precio de la acción. El
precio de la acción es el mismo para cada equipo al inicio de la
simulación e irá cambiando en el transcurso de la simulación de
acuerdo al éxito que vayan obteniendo los equipos en los mercados.
En esta simulación, los equipos no pueden emitir o recomprar
acciones.

El precio de la acción se calcula utilizando el método de flujo de

efectivo descontado (DCF) y por lo general el precio de la acción es
afectado por el nivel de beneficios. Además, el nivel de I+D y las
comunicaciones de marketing, lo riesgoso del portafolio de mercado
del equipo y el historial de las decisiones del equipo influyen en el
precio de la acción.

En resumen, los equipos deberán enfocarse en:

Crecimiento rentable y sostenible

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Fundamentos para la Toma de
Decisiones I
La toma de decisiones se basa en rondas. Un período de toma de decisión es
normalmente considerado como un año fiscal.

Los equipos comienzan su SimBrand sin ningún historial operativo. Al inicio del
juego, se brinda un informe de mercado y ejemplos de resultados que les facilitará el
comienzo. La ronda de práctica antecede las rondas reales de toma de decisión y
después de la ronda de práctica, la situación regresa a la inicial y las decisiones se
tomarán para la primera ronda.

Las Instrucciones para la toma de decisiones, la descripción del caso y el Estudio de

Mercado deberán ser leídos antes de la ronda de práctica. Las Condiciones del
Mercado deberán ser leídas antes de tomar decisiones en cada ronda. Nuevas
condiciones de mercado con información acerca del desarrollo del mercado se
encuentra disponible apenas se cierra la ronda anterior.
Recuerde guardar sus decisiones antes de la fecha límite de la ronda.

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Fundamentos para la Toma de
Decisiones II
Las Decisiones se ingresan en las celdas blancas. Estas serán utilizadas
para realizar el cálculo de los resultados.
Estimaciones se ingresan en las celdas azules. Estas no serán utilizadas
para el cálculo de los resultados, pero son muy importantes porque, junto
con las decisiones, forman la base para los presupuestos.

Diferentes botones y casillas son utilizados en algunas decisiones donde

existen algunas opciones específicas de las cuales escoger.

Como punto de partida en la simulación, los equipos tienen efectivo que ha

sido invertido como capital social. Se han realizado algunos desembolsos
en I+D, investigación de mercado y calidad de servicio, pero no existe
ningún historial de decisiones relacionadas al portafolio de productos o
segmentación de mercado.

Recuerde guardar sus decisiones antes de la fecha límite de la ronda.

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Asignación
El equipo asumirá como el nuevo equipo directivo de una empresa internacional de
marketing de smartphones. El equipo será responsable por el desarrollo e
implementación de la estrategia de marketing de la empresa, incluyendo el
portafolio de productos, segmentación de mercado, posicionamiento del producto,
decisiones sobre los canales de ventas e I+D.

La esencia de la simulación es la de reflejar un mercado tecnológico en rápida

evolución que es impulsado por ciclos de vida cortos y por la innovación; donde la
constante atención al desarrollo del producto, buen manejo de los tiempos y
posicionamiento exitoso son las claves para el éxito.

Los equipos gestionan smartphones y servicios post venta relacionados. Las

dimensiones del producto incluyen capacidades, funcionalidad y diseño. Los
servicios incluyen garantías y reparaciones.

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 Esquema de la Toma de Decisiones
Revisar presupuestos periódicamente
…para ver el efecto que sus estimados
y decisiones tienen en los Revise los resultados del año
presupuestos
anterior.

Lea las condiciones

del mercado
...Para considerar
Plazo de pago tendencias en la industria y
..necesita ser ajustado en días
en la economía en general
Intención
Estratégica Decida el número de
Invierta en I+D productos ofrecidos
..para poder introducir aún ...así como también las
mejores productos y características de cada
fabricarlos de manera eficiente producto de acuerdo a su
en el futuro. estrategia de marketing.

Finalice el marketing mix

...fijando el precio así como las
inversiones en los canales y en
Estime la demanda
publicidad para cada producto
... para sus productos

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Áreas de Mercado y Segmentos
La empresa puede operar en dos mercados, Europa y Asia. Los mercados
tienen diferentes tamaños y diferentes tasas de crecimiento.

Existen cuatro diferentes segmentos de consumidores en ambos mercados

(información más detallada se encuentra en el Estudio de Mercado):
- Familias
- Familias de Clase Alta
- Empresas
- Grandes Empresas

Los segmentos reaccionan de manera diferente al marketing mix que

consiste en las decisiones relacionadas al precio, producto, publicidad,
inversiones en los canales y servicios post venta.

Tome en cuenta que la demanda para los servicios se calcula por separado
de los productos, pero la demanda para los servicios influye en la demanda
de los productos y viceversa.

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Productos y Servicios
El producto es un smartphone y la empresa puede
ofrecer entre uno y seis productos diferenciados en
ambos mercados.

Para cada producto, el equipo puede decidir si lo venderá en Europa, Asia o

en ambos mercados. Los productos que tienen características muy similares
canibalizan la demanda entre ellos.

El equipo no toma decisiones de producción. Todos los productos son

adquiridos mediante fabricación contratada.

Los equipos también pueden vender servicios post venta. Estos servicios se
encuentran bajo ‘Asistencia al Cliente’ donde se toman decisiones
relacionadas a la garantía, inversiones en la calidad de la reparación y la
fijación de precios de las reparaciones.

Información detallada está disponible en Instrucciones para la toma de

decisiones.
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 Punto Clave del Desafío
Unificar las dimensiones del desarrollador con
la segmentación de clientes
Tres dimensiones del
desarrollador de productos
1. Dimensiones de las capacidades
Duración de la batería, compactibilidad
2. Dimensiones funcionales
Foto/Video, memoria expandible,
resolución de pantalla, GPS, seguridad
3. Dimensiones de estilo
Clásico, vanguardista, deportivo
Cuatro segmentos en dos
áreas de mercado
1. Europa
Familias, familias de clase alta,
empresas, grandes empresas
2. Asia
Familias, familias de clase alta,
empresas, grandes empresas
Tenga en cuenta que los segmentos
de consumidores difieren entre
Europa y Asia aunque el nombre sea
el mismo.
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 Estructura de la Demanda
El tamaño total del mercado se ve afectado por:
a. Tasas de crecimiento del mercado total (i.e., condiciones económicas, demografía)
b. Nivel de precio medio en el mercado
c. Inversiones totales en publicidad
d. Número total de productos diferenciados disponibles en el mercado

Cuotas de mercado para cada equipo se ven afectados por:

• Número de productos en el portafolio de la empresa
• Características del producto (duración de la batería, compactibilidad, diseño)
• Precio
• Inversiones en publicidad
• Inversiones en los canales
• Servicios post venta (Asistencia al Cliente)
• Cuota de mercado en el pasado

Recuerde:
a. Todos los factores se miden en relación a los competidores, lo que significa que los
consumidores comparan el marketing mix de cada equipo con el de los otros equipos.
b. Existe elasticidad cruzada entre la demanda de servicios y la demanda de productos.
c. Los productos que son muy similares se canibalizan entre sí.
d. Las inversiones en publicidad y en los canales tienen un impacto a largo plazo.
e. La función de demanda es continua, i.e. la demanda existe sin límites específicos

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Mapas de Posicionamiento

La página de Productos incluye una herramienta de posicionamiento de

producto que le permite comparar su propio posicionamiento con el de sus
competidores. Mapas separados se encuentran disponibles tanto para
Europa como para Asia.
Los productos propios del equipo se presentan con un diamante en azul
claro y los productos de los competidores se presentan con un diamante
negro. Al hacer clic en los diamantes negros usted puede ver información
más detallada del producto del competidor seleccionado en el centro de la
pantalla.

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Gestión del Portafolio
de Productos
Las decisiones sobre el portafolio de productos son cruciales. En cualquier
punto de la simulación un equipo puede tener un máximo de 6 productos en su
portafolio. Los productos pueden ser vendidos en Europa, Asia o en ambos
mercados.
Decisiones sobre el producto:
•Nombre del producto
•Selección del mercado
•Actualizaciones (si desea mantener el
producto existente no seleccione este campo)
•Diseño (únicamente un diseño)
•Características (una o más características)
•Nivel de compactibilidad (entre más alto es
mejor)
•Duración de la batería (entre más alto es
mejor)
El indicador de la capacidad de uso muestra el nivel de uso de la capacidad con el conjunto actual de
características. Si el indicador está cerca del 100 y usted desea agregar nuevas características,
necesita disminuir los niveles de compactibilidad o de duración de la batería.
Tenga en cuenta que las capacidades de compactibilidad y de la duración de la batería pueden
mejorarse mediante decisiones en I+D.

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Investigación y Desarrollo –
I+D
Al invertir en I+D, los equipos pueden aumentar sus capacidades de compactibilidad
y de duración de la batería. Cuando se aumentan las capacidades, el equipo puede
vender mejores productos o suministrar productos existentes a un menor costo. Las
decisiones de I+D son muy estratégicas y de largo plazo por lo que deben ser
tomadas con mucho cuidado.
Ejemplo de inversión en I+D
El eje vertical muestra el coste unitario y el eje Nivel máximo de duración de la
horizontal muestra el nivel de duración de la batería/compactibilidad
batería/compactibilidad. (= índice)
A B
Coste Unitario
Escenario 1: antes de la inversión en I+D
• La barra A muestra el nivel máximo de
duración de la batería/compactibilidad antes
de las nuevas inversiones en I+D.
• En el eje vertical (línea i) se muestra el coste
Coste unitario con índice A i
unitario para fabricar el Producto X.
Escenario 2: después de la inversión en I+DCoste unitario con índice B ii
I+D
• La inversión de I+D en duración de la
batería/compactibilidad mueve el índice
máximo de la Barra A a la Barra B.
• El coste unitario para el Producto X (sin Producto X
cambios en los niveles de duración de la
Nivel ofrecido de duración de la batería/compactibilidad
batería/compactibilidad) disminuye de i a ii

Tome en cuenta que las inversiones en I+D surten efecto con un período de
retraso, i.e. las inversiones aumentarán en los niveles de competencia de la
siguiente ronda. 21
Inversiones en los Canales
Las inversiones en los canales son asignadas entre tres canales de
distribución disponibles para cada producto. Una inversión en el(los)
canal(es) de distribución preferido por el cliente objetivo tiene un efecto
positivo en las ventas. Esto incluye el número de puntos de ventas que
ofrecen el producto y los esfuerzos promocionales dirigidos a motivar al
personal de ventas en estos puntos.

Los canales de ventas son:

a. Tiendas especializadas
b. Tiendas de electrónica
c. Centros comerciales

Las inversiones en los canales tienen un impacto a largo plazo. Diferentes

inversiones en los canales producen un efecto diferente en diferentes
segmentos de consumidores. El Estudio de Mercado brinda información
más detallada acerca de los efectos.

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Asistencia al Cliente
Los servicios post venta son conocidos en esta simulación como asistencia al cliente y
se formulan mediante decisiones en garantía extendida, inversiones en la calidad de
reparación y fijación de precios de las reparaciones. En este caso, el término
reparaciones se refiere a reparaciones que caen fuera del período normal o extendido
de la garantía.

La garantía extendida tiene un impacto positivo en la demanda pero genera mayores costes.
Además tome en cuenta que las empresas tienen responsabilidad por el producto según las leyes
y convenciones y como resultado, aún sin un período de garantía extendida, existen algunos
costes de garantía. El valor presente de todos los costes de garantías para cada producto activo se
calcula automáticamente y se presenta en la herramienta de toma de decisión.

Inversión en la calidad de la reparación afecta positivamente la demanda por reparaciones.

También tiene un ligero impacto en la demanda por productos.

Todas las reparaciones son contratadas y la fijación de precios de las reparaciones se decide
como un margen, i.e. cuánto se cobra por encima del precio que se le paga a los terceros que
realizan las reparaciones. Además de la fijación de precios, la demanda por reparaciones se ve
afectada por la calidad de la reparación y las ventas de productos de la empresa. Asimismo, la
decisión acerca de la garantía extendida influye en la demanda por reparaciones. Cuanto más
extenso sea el período de garantía, más reemplazará la garantía los servicios por reparación
facturables.

23
Clasificación de los Costes

1. Costes variables de producción

- Costes completamente variables que dependen del volumen de ventas
- Productos más avanzados (capacidades, características) generan
mayores costes
- Diseños de producto (clásico, vanguardista, deportivo) tienen costes
iguales
- Sujeto a las economías de escala, i.e., mayor volumen proporciona
menor costo por unidad vendida
- Exactitud en la previsión influye en los costes de producción variables,
esto es, entre mejor sea el equipo estimando sus ventas, más bajo será
el coste de producción variable por unidad. Tome en cuenta que el
impacto de la exactitud en la previsión es limitado.
2. Administración
- La presencia en el mercado genera costes administrativos
- El número de productos en el portafolio genera costes administrativos
3. Costes de la línea de producción
- Lanzar un producto nuevo resulta en costes en la línea de producción
- Modificar un producto existente resulta en costes en la línea de
producción 24
Información Financiera

Los presupuestos están compuestos por las cuentas de resultados y hojas de balance
para toda la empresa (Total) y para cada área de mercado por separado. La hoja de
balance también incluye indicadores financieros clave.
Las cifras para la ronda vigente son actualizados constantemente a medida que se
toman decisiones. Cifras actualizadas de las rondas anteriores se muestran a la
derecha.

Tome nota que todos los costes de I+D y marketing (promoción) se registran en la
cuenta de resultados durante el período en el cual se realizan las inversiones. Como
consecuencia, el beneficio para el año puede variar considerablemente
dependiendo de la intensidad de las inversiones en I+D y en marketing.
 
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Indicadores Financieros Clave
Margen de contribución, % = Margen de contribución / Ventas
Muestra cuánto margen genera la empresa después de deducir los costes variables de producción
de las ventas. Puede ser utilizado para realizar comparaciones rápidas entre equipos en la misma
industria, e.g., un margen de contribución alto puede indicar un portafolio de productos más
efectivo y/o fabricación contratada más efectiva.

Beneficio operativo (EBIT) % = Beneficio operativo / Ventas

Brinda una indicación acerca de la rentabilidad que la empresa está obteniendo de sus
operaciones. Se calcula como ingresos por ventas menos todos los gastos operativos. Tome en
cuenta que las empresas SimBrand no cuentan con activos fijos, por lo tanto no existe
depreciación de activos.

Rendimiento de las ventas, % = Beneficio para el año / Ventas

Muestra cuánto gana la empresa por cada euro que vende. También se le conoce como margen
de beneficio.

Retorno de la inversión, ROI% = Beneficio para el año + pagos de intereses / (Patrimonio

neto + préstamos)
Indica la eficiencia y la rentabilidad de la empresa en el uso de sus fondos.

Ratio de patrimonio = Patrimonio de los accionistas / Activos totales

Indica el apalancamiento financiero de la empresa, i.e., qué proporción de los activos fueron
financiados con capital propio.

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Lista de Decisiones

En la página de Lista de Decisiones, todas las decisiones que cada uno de los
miembros del equipo tomaron, pueden ser vistas una junta a otra. Al presionar
´Copiar´ sobre la columna de uno de los miembros del equipo, las decisiones
de ese miembro serán copiadas en la columna de decisiones del equipo. En la
fecha límite, el sistema toma las decisiones de la columna de decisiones del
equipo y calcula los resultados de la ronda.
Las decisiones del equipo pueden ser editadas directamente presionando ‘IR’
en la columna del equipo. Además, cualquier miembro del equipo puede
accesar el área de decisión de otro miembro presionando ‘IR’ en la columna
respectiva.
Importante: Las decisiones de la ronda previa se utilizarán en caso de que
no se hayan guardado las decisiones para la ronda actual.

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Resultados
Después de cada ronda, el sistema genera reportes que muestran los
resultados de cada equipo.
Los resultados proveen información útil acerca de las ventas, operaciones y
finanzas del equipo. Además, los resultados pueden ser utilizados para
comparar el desempeño con los otros equipos que compiten en el mismo
mercado.
Los resultados incluyen:
a. Un Resumen con ratios financieros claves e indicadores de capacidad
b. Reportes de Estudios de Mercado para Europa y Asia por separado;
incluyen selectores que le permiten elegir productos para ser comparados
c. Cuentas de resultados para Europa, Asia y para toda la empresa
d. Hoja de balance para toda la empresa

Los resultados pueden ser descargados a una hoja de excel haciendo clic en
‘Descargar’. También se pueden descargar diapositivas con gráficos de los
resultados.

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Contáctenos

Cesim
Arkadiankatu 21 A
00100 Helsinki, Finland
Tel. +358 9 406 660
www.cesim.com
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