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CASO: GOURMET FABRICA DE PRODUCTOS CONGELADOS

En Febrero de 2001, Rodolfo Rudy Del Valle, presidente y copropietario de Gourmet S.A de Guatemala, admiti que su lnea de pasteles (pai) congelados no tuvo el xito esperado. Los pasteles eran el primer producto de su compaa y el que le haba inspirado la mayor confianza. Sabia que seria difcil introducir el nuevo alimento de lujo, pasteles al estilo norteamericano, al mercado guatemalteco. Pens que la lnea de pasteles congelados representara el mejor vehculo de crecimiento para la empresa, pero comenzaba a preguntarse si no estara perjudicando a la compaa al persistir con esa idea. A pesar de los problemas, Del Valle estaba convencido de que Gourmet produca buenos productos. Lo nico que faltaba, pensaba, era el mtodo apropiado de mercadeo. Recientemente haba gastado $45,000 en la ejecucin de un estudio de mercado que esperaba le sirviera de ayuda. Con la experiencia obtenida en los primeros meses de operaciones, se senta seguro de poder convertir sus pasteles en un rubro rentable para su empresa. Del Valle persegua, como objetivo principal, el crecimiento de Gourmet. Estaba convencido de que el rpido crecimiento, incluso a expensas de los productos tradicionales de la empresa, era la clave del xito. (En el caso se usan los vocablos pastel, pie y pai para denominar una misma cosa, como es la usanza en Guatemala.) Antecedentes del seor Del Valle.

Los padres de Rudy Del Valle se haban dedicado, por muchos aos, al negocio de crianza de aves. Durante su adolescencia, Rudy lleg a compartir el inters de sus padres en el negocio de la avicultura. Sin embargo, en su juventud, a pesar de que su inclinacin por la industria alimenticia persisti, decidi que la panadera tcnica y profesionalizada era lo que ms le atraa y emprendi su adiestramiento en ese campo. En 1995, sali de Guatemala para asistir a la Dunwoody Baking School en Minneapolis. En dicha escuela se incorporo como estudiante en un programa de un ao de duracin que enseaba la forma de elaborar productos horneados tales como pasteles, pastelillos, pan y panecillos. Durante sus estudios, Del Valle complement su formacin con experiencia practica mediante una posicin de trabajo a tiempo parcial en una pastelera de la franquicia Betty Crocker (Betty Crocker Pie Shop). A pesar de no poseer experiencia en el ramo antes de matricularse en la escuela Dunwoody, al final del ao haba logrado un alto nivel de pericia tcnica en l. Gourmet y los Pasteles Cuando Rudy Del Valle regres a Guatemala en 1989, estaba ansioso de encontrar una oportunidad para utilizar sus nuevas destrezas en forma rentable. Junto a un socio comanditario que proporcion la mayor parte del dinero, investig el mercado de productos de panadera. Como lo expres Del Valle, No saba exactamente a qu negocio de panadera introducirme. Conoca y saba hacer de todo: panes, panecillos, galletas, pasteles, queques. Del Valle analiz estudios de mercado sobre el negocio del pan y visit panaderas y supermercados con el fin de conocer mejor la industria de la panificacin en Guatemala. Segn lo manifestaba, su inters principal era encontrar un nuevo producto que no tuviera competencia en el mercado

guatemalteco. Not que las panaderas solo preparaban repostera de estilo europeo. Ni las panaderas ni los supermercados vendan los tipos de pasteles que se elaboran en los Estados Unidos. Tambin not que nadie ofreca pasteleras con las ventajas y la conveniencia de los productos congelados. Del Valle no encontraba razones que le hiciesen pensar que pasteles congelados no seran aceptados por los consumidores centroamericanos. Le cont al socio del potencial de los pasteles congelados, agregando, Yo trabaj en una pastelera. Tengo buen conocimiento del producto, se como hacerlo de buena calidad. Es un buen producto y me gusta. Poco despus, Rudy y su socio decidieron que la produccin y distribucin al por mayor de pasteles congelados. Preparacin del Nuevo producto A pesar de no tener adiestramiento formal en administracin y de su poca experiencia en negocios, Del Valle ocup la posicin de gerente general y presidente de la compaa y se encargo de la preparacin de presupuesto y estimados de ventas para los pasteles congelados. Tambin comenz a buscar frmulas y el equipo apropiado para la produccin. Del Valle cre frmulas que utilizaban mezclas para pasteles hechas en los Estados Unidos. Consideraba que en vista del tamao de su operacin, resultaba ms barato utilizar mezclas preparadas de antemano con ingredientes tales como sustancias emulsivas. Gourmet agregara el agua, azcar y sabores artificiales, como tambin el color de los rellenos. Tambin preparara con harina la corteza o cscara de los pasteles. Planeaba producir, al menos al inicio, tres tipos de pasteles congelados: de frutas, de crema y de flan. Cada tipo exiga una secuencia distinta de produccin en la planta, y requera

que el consumidor lo preparase en distintas formas antes del consumo:


Pastel del Tipo
Frutas Hornear, servir

Funciones de Gourmet

Funciones consumidor
Hacer cscaras de harina,

Rellenar, congelar. Hacer cscaras de harina, Hornear, rellenar, congelar.

Crema Deshelar, servir Flan Calentar, servir

Hacer cscaras de harina, Rellenar, hornear, congelar.

Para probar su nuevo producto, Del Valle reuni a tres grupos de mujeres en un restaurante de la ciudad de Guatemala, y les dio a probar muestras de los diferentes tipos de pasteles. Despus de la degustacin les solicito que llenaran un cuestionario. En base al anlisis de los resultados de la prueba, decidi iniciar la produccin de pasteles congelados con sabores de higo, banano, chocolates, crema, coco, flan, limn melocotn y manzana. Los pasteles se produjeron en dos tamaos, de ocho y nueve pulgadas de dimetro. Del Valle saba que en los Estados Unidos, cada sabor de pastel se empacaba en una caja distinta. Usualmente, en la caja, se imprima un dibujo del pastel que contena y el nombre del sabor del pastel. Sin embargo, Rudy no crea que, en su caso, las ventas de cada sabor seran de un monto suficiente para justificar el gasto de confeccionar una caja distinta para cada sabor. Ms bien, diseo una caja laminada con una fotografa a color que agrupaba varios diferentes tipos de pastel. Rudy se mostraba particularmente orgulloso de que los pasteles fotografiados
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eran pasteles verdaderos que l mismo haba hecho. Pensaba identificar el sabor del pastel contenido en cada caja mediante una etiqueta engomada adherida en su cartula. El lanzamiento del nuevo producto Los primeros pasteles congelados producidos por Gourmet fueron enviados a cadenas de supermercados, donde se vendieron de acuerdo con la lista de precios al consumidor que aparece en el anexo I. Estos precios incluan un margen para el detallista de 20% sobre el precio de fbrica. A juicio de Del Valle, este margen comparaba muy favorablemente con los que usualmente obtienen los canales detallista en alimentos y abarroteras Del Valle estaba persuadido de que tena que convencer a los guatemaltecos a que probaran el nuevo alimento, y por lo tanto distribuy folletos a colores en los supermercados. La publicacin adopt el tema de: es diferente, y su propsito a juicio del empresario- era tentar al consumidor a que comprara el producto y lo probase. Una vez que compruebe su calidad y sabor, volver a comprarlo una y otra vez aseguraba Del Valle. Simultneamente, la compaa inicio una campaa publicitaria en muchos medios de comunicacin. Aproximadamente $35.000 dlares fueron presupuestados para la primera mitad de 1990, la mayor parte de esa suma fue destinada a comerciales de televisin. El primer comercial de televisin que fue lanzado mostraba a un grupo de personas de edad madura en un picnic campestre charlando animadamente sobre los nuevos pasteles y comentando positivamente sobre su sabor. En la toma subsiguiente, una de ellas sac un pastel y cada quien comi alegremente un pedazo. Como muestra de aprobacin del sabor el grupo del picnic campestre comenzaba a cantar y bailar al ritmo de una cancioncita (jingle) propia de gourmet.

Posteriormente, aparecieron comerciales en que una madre sacaba un pastel Gourmet de la congeladora, lo extraa de la caja y luego lo serva a una familia deleitada y agradecida. Al mismo tiempo se compr tiempo en la radio para anuncios comerciales musicalizados con la tonada distintiva de Gourmet.
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una pulgada equivale a 2.54 centmetros 2. para facilitar el anlisis todas las cifras monetarias se expresan en su equivalente en dlares de los EU.

Se colocaron carteles en los supermercados y apareci una serie de anuncios en los peridicos guatemaltecos sobre el nuevo producto. Los resultados A pesar del esfuerzo y la fe de Del Valle, las ventas de pasteles fueron mucho menores de lo que se haba proyectado. Decidi entonces, buscar asistencias profesional para evaluar el problema, y comision una encuesta para conocer acerca de las actitudes de los consumidores hacia sus pasteles congelados. El estudio mostr que la publicidad haba sido efectiva hasta el punto de que el 84% de las amas de casa entrevistadas afirmaron haber odo hablar de la marca gourmet. Sin embargo, tambin se hizo evidente que las personas encuestadas no lograban identificar los productos que gourmet ofreca. Del Valle consider entonces, que la confusin se deba a la introduccin que la empresa haba hecho, recientemente, de dos nuevos productos no congelados de corte tradicional, pastelitos y panecillos de canela, para venderse en los mismos supermercados donde se vendan los pasteles congelados. Tambin se observ para desmayo de Del Valle- que haban quejas respecto a los pasteles congelados. Algunas
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reclamaban que el relleno se sala de la corteza, y hasta de las cajas, y que, a menudo, los pasteles estaban rajados o quebrados. Algunos afirmaban que el relleno del pastel se haba asentado en un lado de la cscara. Posteriormente se comprob que el asentamiento se deba que el producto se haba almacenado, en el punto de venta o en la casa, en posicin vertical. Un grupo de personas se quej, tambin, de que los pasteles de frutas eran demasiado crudos o que no se haban cocinado lo suficiente. Despus de recibir una llamada telefnica de una mujer indignada, Rudy Del Valle se dio cuenta, con estupor, de que muchos de los consumidores, ignorando las instrucciones escritas en la tapa posterior de la caja, estaban comiendo crudos pasteles de frutas sin hornear. Otros, cambio, no se percataban que el pastel deba ser descongelado antes de comerse. Algunos no saban estimar el tiempo en que el pastel deba permanecer en el horno y expresaban su disgusto por comer pasteles quemados y de mal sabor. El estudio tambin dividi al mercado en tres grupos de consumidores: El grupo A con un ingreso mensual familiar que superaba los $1,000; El grupo B, cuyo ingreso era entre $600 y $1,000; El grupo C que devenga menos de $600. El estudio indicaba que el grupo A constitua el principal consumidor de los pasteles de gourmet. El consumo de las familias del grupo C, que en su mayora carecan de refrigeradoras, era insignificante. En los anexos aparecen datos de poblacin, economa y sociedad de Guatemala segn informe del PNUD y fuentes tales como el Banco Central de Guatemala, la SIECA, y el Banco Mundial. La reaccin: Calidad del producto

Del Valle opinaba que la mayor prioridad en su empresa era mantener la calidad del producto. Sustituy almidones suaves por otros ms fuertes en las frmulas para darle firmeza a los pasteles, contrat a expertos de los Estados Unidos para que instruyeran a sus pasteleros en la preparacin de rellenos para reducir el derrame. Igualmente, se remodelaron las congeladoras de la planta para congelar los pasteles con mayor rapidez. Del Valle opinaba que eso era todo lo que l poda hacer por su parte. El verdadero problema, afirmaba, estaba en las congeladoras de las abarroteras. El se haba percatado recientemente, de que no eran adecuadas para almacenar alimentos congelados, pero tema haber subestimado la magnitud de su deficiencia. La temperatura de las congeladoras de la mayora de las abarroteras era 10 grados centgrados ms caliente de lo requerido para almacenar alimentos congelados. Rudy estimaba que, por consiguiente, su producto tena, en esas congeladoras, una vida de tan slo una semana en lugar de los seis meses que debera tener. Al no mantenerse a la temperatura necesaria, un pastel se rajaba, el relleno se derramaba o se asentaba, y el producto entero se descompona pudiendo, a veces, poner a riesgo la salud de quien lo ingiriese. Al concebir su proyecto, Del Valle haba estado seguro de que los dueos de los supermercados y abarroteras estaran entusiasmados con el concepto de alimentos congelados. Haba decidido que gourmet debera aumentar su lnea de productos de este tipo y comenz a producir pizzas congeladas. Las pizzas se introdujeron por primera vez en julio de 2000. Se hacan en tamaos de 11 a 13 pulgadas (1), y de diversos sabores: queso, jamn, anchoas y mixto. Del Valle fue donde los dueos de las abarroteras y les explic la eficiencia que posean sus congeladoras. Sac frente a uno de ellos en una ocasin- una caja de helados y le mostr como el contenido se haba asentado por falta de fro. Explic que eso se deba a un congelamiento

inadecuado que permita que el helado perdiese aire. Luego explico, a cada abarrotero, la forma en que deberan guardarse sus pasteles y pizzas. Se asombr ante la renuncia de los abarroteros de reemplazar el equipo deficiente. Incluso prob dispositivos promocinales para inducirlos a que invirtieran en renovarlos, pero fue en vano. Amargado, coment, aqu los abarroteros tienen la mente cerrada. No quieren aprovecharse de las nuevas oportunidades. A como estn las cosas, estn ganando dinero y no quieren cambiar. Del Valle decidi que no podan vender sus productos congelados en la congeladoras de las abarroteras, sin embargo, las ventas en supermercados equipados de congeladoras idneas no eran suficiente para hacer rentable el negocio. Necesitaba de la distribucin en abarroteras y expendios de alimentos de vecindad. De manera que compr 25 congeladoras verticales que mantenan la temperatura correcta. Cada una le costo a la empresa $1,300. Luego, abord a los dueos de abarroteras, ofrecindoles el uso gratuito de las congeladoras gourmet. Nuevamente, la reaccin de los abarroteros lo desilusion. Tan solo, algunos de ellos permitieron, de mala gana, que Del Valle las instalase en sus locales, y luego intentaron cobrarle por el espacio y la electricidad consumida por ellas. Boutique Gourmet Del Valle lleg a concluir que las abarroteras eran expendios inadecuados para sus productos. Decidi establecer una cadena de expendios minoristas de autoservicio llamados Boutique Gourmet, para vender al detalle toda la lnea de productos de la empresa. En septiembre de 2000, inaugur su primera Boutique. En la opinin de Del Valle, era una tienda muy bella excelentemente ubicada entre hoteles de

lujo y edificios de elegantes oficinas y con productos finos. Sin embargo, al cabo de cuatro meses se vio en la obligacin de cerrarla en vista de que casi no produjo ventas. La inauguracin y decoracin de la tienda le haba costado $18,000 y Del Valle estimaba que $12,000 de ellos eran irrecuperables. Que hacer? Al 31 de diciembre de 2000, la compaa estaba ganando dinero en su lnea de pastelillos y panecillos de canela y perdiendo en sus productos congelados. Al inicio, las pizzas congeladas se haban vendido bien, y durante las primeras cinco semanas posteriores al lanzamiento, fue necesario establecer turnos de produccin durante las 24 horas para satisfacer la demanda. Sin embargo, poco despus las ventas haban comenzado a disminuir sin que se tuviese una explicacin cierta. A pesar de los resultados, en febrero de 2001, Rudy Del Valle opinaba que la mejor forma de resolver el problema de gourmet era ampliar la compaa en lugar de reducirla. El estaba convencido de que el secreto del xito era el crecimiento, an a expensas de las utilidades actuales. Prevea varias oportunidades que l calificaba como excelentes para la empresa.

1. La exportacin de los productos actuales a travs de Centroamrica. Del Valle haba intentado enviar pasteles a El Salvador por avin, pero descubri que no resistan el transporte aunque el viaje fuese tan slo de treinta minutos. Pens que se podra instalar una congeladora en un camin que pudiese transportar 2,500 pasteles congelados a travs de Centroamrica. Pens que gourmet debera establecer una oficina en San Salvador y

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entrar en contacto con distribuidores en los pases vecinos de Honduras, Costa Rica y Nicaragua. En estos pases perciba la oportunidad de obtener utilidades con la lnea de pasteles congelados mediante una reduccin de los costos unitarios a travs de una produccin mayor. 2. A pesar de la mala experiencia con la Boutique Gourmet, Rudy Del Valle an estaba convencido de que la empresa debera comercializar sus productos a travs de sus propios expendios minoristas. El problema de la primera tienda, segn l, era que careca de algo que atrajera al cliente y lo mantuviese en el local suficiente tiempo para que comprara los productos para llevarlos a casa. Los nuevos expendios que tena en mente, deberan incluir una pequea soda o restaurante en que las personas pudiesen tomar caf, sndwiches, helados y repostera. Mientras comen, decidirn comprar los productos empacados de Gourmet afirmaba Rudy con vehemencia. Del valle tenia varios locales en mente. Uno de ellos estaba ubicado en el edificio Omni, a la par de una Discoteca de lujo y dentro de la agitada y excitante Zona Rosa de la ciudad de Guatemala. El otro quedaba en las cercanas de una zona activa en comercios y oficinas entre boutiques de ropa fina y tiendas pequeas. Ambos locales se ofrecan para alquiler y Del Valle pensaba que tenan potencial para atraer personas de alto ingreso que en aquel entonces ya consuman productos congelados. Estaba considerando un tercer local que estaba a la venta en $30,000. Del Valle calcul un costo de $8,000 para la decoracin, equipo y almacenamiento que deseaba. 3. Otra oportunidad para Gourmetera comprar la Panadera Moderna. Dicha compaa produca panes, y bollos para hamburguesas y perros calientes (hot dog). Sus dueos estaban perdiendo dinero y buscaban compradores. Del Valle estaba convencido de que sus actividades actuales no eran rentables debido a un manejo ineficiente de la

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planta. Con sus antecedentes tcnicos, Rudy podra operar la planta con mayor eficiencia y obtener utilidad. La compra de la Panadera Moderna le costara unos $300,000. A cambio de eso, le permitira a Gourmet S.A. un rpido crecimiento y diversificacin. Del Valle prevea desarrollar una lnea de panes, panecillos, queques y reposteras de tipo novedoso que reforzara las ventas de los pasteles, pizzas y reposteras existentes. En su mente Rudy pensaba, que de esa forma, si los productos congelados no llegasen a ser rentables en el corto plazo, habra otros centros de utilidades en la empresa que absorberan sus prdidas. Del Valle opinaba que estas eran las mejores opciones que tena. Sin embargo, no saba cual de ellas tomar. Senta la necesidad de hacer, de previo a la decisin, un anlisis de la ejecutoria pasada para identificar aciertos y errores en su gestin y extraer lecciones de ambos para el futuro.

ANEXO NO. 1 PRECIOS DE VENTA AL CONSUMIDOR

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TIPO DE PASTEL FLAN CREMA Chocolate Banano FRUTAS Manzana Melocotn Fresa Pia Higo

DIAMETRO 8 PULG 9 PULG $ 1.90 $ 1.75 $ 1.75 $ 1.65 $ 1.65 $ 1.65 $ 1.65 $ 1.65 $ 2.35 $ 2.25 $ 2.25 $ 2.25 $ 2.25 $ 2.25 $ 2.50 $ 2.35

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