Las estrategias competitivas de Michael Porter y Mintzberg.

Presentado Por:

Ana María Galvis Rivero

Whitney Barrios Orozco
Jonathan De la Ossa Pérez

Presentado a:

Edgar Reyes Claros

Grupo 031
Especialización en Alta Gerencia
Fundación Universitaria del Área Andina

Julio 2021

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 CONTENIDO

TABLA DE FIGURAS E ILUSTRACIONES...............................................................3

INTRODUCCIÓN.......................................................................................................4
INFORMACIÓN DE LA EMPRESA...........................................................................5
ANÁLISIS COMPETITIVO PORTER.........................................................................6
ANÁLISIS COMPETITIVO MINTZBERG..................................................................8
CONCLUSIONES....................................................................................................12
BIBLIOGRAFÍA........................................................................................................13

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 TABLA DE FIGURAS E ILUSTRACIONES

Ilustración 1. Utilidades principales bancos colombianos. Fuente: (Acosta, 2020)............................5

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 INTRODUCCIÓN

Teniendo en cuanta la información empresarial y organizacional de la Sociedad

Bancolombia S.A se generará un análisis comparativo basado en las cinco fuerzas
de Michael Porter y su aplicación a la empresa al igual que las estrategias
planteadas de Mintzberg, se identificará el desarrollo que ha logrado la
organización Bancolombia S.A, tocando aspectos importantes como lo son sus
proveedores, estrategias y objetivos empresariales, clientes, su marca y cambio a
través del tiempo.

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 INFORMACIÓN DE LA EMPRESA

Bancolombia, es una sociedad anónima establecida en 1953 cuyo objeto social es

el “depósito, custodia, conservación, manejo, distribución, compra y venta de
mercancías nacionales y extranjera por cuenta de sus clientes” (BRC, 2002).
La compañía, tiene como misión promover el desarrollo económico sostenible para
lograr el bienestar de todos, a través de la promoción de la competitividad del
tejido productivo, la construcción de ciudades y comunidades más sostenibles y el
fomento de la inclusión financiera (Grupo Bancolombia, s.f).
Por otra parte, Bancolombia busca ser líder de mercado a través de la oferta y
diversificación de servicios innovadores; busca también, generar orgullo en su
equipo de trabajo para que se sientan parte de un cambio importante y los
mantenga motivados; y buscan como objetivo operacional, ser sostenibles (Grupo
Bancolombia, s.f).
Entre los valores corporativos que comparte la empresa, se encuentran la
integridad, transparencia, respeto por las personas, responsabilidad social, trabajo
en equipo, alto desempeño, orientación al cliente, actitud positiva y confianza.
El banco se ha caracterizado por ser líder en el mercado colombiano en cuanto a
activos, depósitos y carteras y lleva años ganando la calificación AAA en el rating
BRC que mide entre otras cosas, la calidad crediticia de las emisiones de deuda
en los mercados capitales y las capacidades de pago de las empresas (BRC,
2021). Pese a la disminución de sus utilidades entre octubre de 2019 y 2020, para
2021 Bancolombia ha recuperado su posición de líder en la industria colombiana.

Ilustración 1. Utilidades principales bancos colombianos. Fuente: (Acosta, 2020).

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 ANÁLISIS COMPETITIVO PORTER

Michael Porter, desarrolló el modelo de las 5 fuerzas competitivas en 1979. Este,

permite a los directivos de las empresas anticiparse a las tendencias de las
industrias y a la evolución de la competencia, con el fin de “influir sobre estas
últimas mediante la toma de decisiones estratégicas que le permitirán obtener o
mantener una ventaja competitiva” (Michaux, Cadiat & Martin, 2016).
Según Porter, la empresa debe evaluar sus objetivos y recursos frente a 5 fuerzas
que rigen la competencia industrial: proveedores, la competencia en el mercado,
los nuevos entrantes, los sustitutos y los clientes.
1. Proveedores: para el año 2015, Bancolombia contaba con alrededor de 9
mil proveedores en el país, y 2 mil adicionales en otros países donde tiene
presencia (Grupo Bancolombia, 2015). Los proveedores de Bancolombia
son variados, existen proveedores especializados dentro de un nicho de
pocos ofertantes cuyos productos no tienen sustitutos o no tienen
competidores con la misma fuerza en el mercado, como el proveedor de
soluciones tecnológicas SAP; por otro lado, cuentan con proveedores que
pueden ser fácilmente sustituibles como Sodexo que presta servicios de
outsourcing de calidad de vida y mantenimiento (Sodexo, s.f.). Es
importante aclarar que Bancolombia es de los mejores bancos posicionados
en el país y por lo tanto un aliado estratégico importante para sus
proveedores, por lo que buscan mantener la relación laboral vigente.
2. La competencia en el mercado: Colombia representa una economía en
crecimiento en donde las oportunidades del sector financiero siguen siendo
altas, considerando el crecimiento del sector crediticio y las medidas
impulsadas por el Gobierno Nacional para aliviar las cargas de los dueños
de pequeñas, medianas y grandes empresas tras la pandemia por Covid
19. Los principales competidores de Bancolombia son Banco de Bogotá,
Davivienda y Banco de Occidente (Acosta, 2020); y existe un grupo de
competidores que va cogiendo fuerza, que son los bancos digitales como
Nubak o Citi que están abriéndose camino en el país. Aunque parece haber
espacio para todas las entidades bancarias presentes, la competencia entre
bancos y otras entidades de financiamiento son duras debido a la alta
demanda y a los diferentes porcentajes de interés que los bancos estén
dispuestos a manejar.
3. Los nuevos entrantes: Más que la amenaza por nuevos entrantes, la real
amenaza que posee el sector financiero es la posibilidad de alianzas y
nuevas fusiones que se den entre competidores y otras empresas del
sector; como es el caso de la alianza de Davivienda con Rappi, para crear

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 un banco digital que empezaría a operar con 730 mil usuarios y que sería
unas de las competencias nacionales de el banco digital del grupo
Bancolombia que es Nequi, que a la fecha cuenta con un poco más de 5
millones de usuarios (Portafolio, 2021).
4. Los sustitutos: Bancolombia cuenta además de su fiduciaria, con un área
de Factoring, Leasing, Valores y Renting (Bancolombia, 2021), que le
permite ofrecer servicios que generalmente se encuentran diferenciados
entre sí en otras compañías, lo que funge como diferenciador del banco
frente a su competencia. Sin embargo, la competencia en la banca es
amplia y un estudio realizado por la Consumer Index Value reveló que los
clientes del sistema financiero para el 2019 reportaron una caída en la
percepción que tiene los ciudadanos colombianos frente a la banca
tradicional, lo que ha conllevado a fortalecer la percepción y crecimiento de
dos segmentos que son la banca retail y la banca microcrédito (Semana,
2020), por lo que los sustitutos de Bancolombia están tomando fuerza en el
mercado.
5. Los clientes: Bancolombia actualmente cuenta con una planta activa de 14
millones de clientes, siendo superada solamente por Davivienda con 17,5
millones de clientes activos en el país (Forero, 2021). Los diferentes
conglomerados de servicios hacen que Bancolombia sea uno de los bancos
favoritos de los colombianos. Para 2021 espera superar los 15 millones de
clientes, y seguirse posesionando en el país. Aunque existen muchas
opciones de banca, opciones digitales, los clientes Bancolombia son fieles
debido a la gran variedad de servicios ofrecidos y la cantidad de cajeros y
puntos físicos de atención disponibles que es uno de los granes
diferenciadores de la empresa. Aunque todos los bancos del país están
preocupados por la fidelización de sus clientes, las campañas de
Bancolombia en fusión con el Grupo Éxito (Semana, 2017) para aumentar
el porcentaje de fidelización vienen dando frutos y permitiendo mantener su
posición competitiva.

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 ANÁLISIS COMPETITIVO MINTZBERG
La tipología planteada por Mintzberg (1988) surge de la crítica que éste realiza a
las estrategias genéricas de Porter, las cuales están más orientadas al análisis del
entorno y contemplan escasamente el conjunto de recursos que son base para
definir el dominio de mercado que se persigue. Mintzberg (1988) separó
focalización de diferenciación y liderazgo en costes argumentando que la primera
define el ámbito del mercado mientras que las otras dos estrategias de Porter
reflejan la manera en que compite la empresa en ese mercado. Mintzberg también
argumentó que tener un liderazgo en costes basado en la estrategia de
minimización de costes no proporciona una ventaja competitiva por sí misma. Por
tanto, él señala que el liderazgo en costes viene a ser como una diferenciación en
precio. En todo caso Mintzberg (1988) señala seis tipos de estrategias, atendiendo
a la idea de que las empresas pueden tener una estrategia de indiferenciación o
que la empresa puede diferenciarse de las otras empresas en imagen, calidad,
diseño, precio y soporte (Castro, 2010).

MINTZBERG DETALLE

INDIFERENCIACIÓN Bancolombia Se caracteriza por ser uno de los

bancos más grande de Colombia por cantidad de
clientes. Sin embargo, la oferta de productos y
servicios de Bancolombia es poco diferenciada
frente a sus competidores.

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DIFERENCIACIÓN EN IMAGEN Bancolombia cambia su imagen Los colores de su
logo son el blanco y el negro. El blanco representa
la transparencia y sencillez. El negro la seguridad y
solidez de su actuar.

Cada ser humano se puede ver reflejado en la

universalidad del blanco y el negro, pero cada
persona también se puede ver reflejada en
cualquier otro color. Por eso utilizan trazos de
colores variados que representan la fluidez de las
personas en seis tonos que pintan las emociones,
los intereses, ideales y, ante todo, la diversidad.
Una de sus frases que explican su cambio de
imagen:

“Somos Colombia con y sin los colores de la

bandera”.

Esta evolución los lleva a asumir una nueva forma

de expresar su esencia e identidad desde la
simpleza, la sencillez y la transparencia.

DIFERENCIACIÓN EN CALIDAD Bancolombia se ha destacado en los últimos años

como una de las empresas del país mejor
calificadas por la calidad del servicio a sus clientes.
Bancolombia se ha distinguido como una de las
empresas del país con mayores estándares de
servicio al cliente, y, según su presidente, eso
obedece a toda una política diseñada en tres bases
fundamentales: actitud, asesoría y calidad.
(Portafolio,2021)

Bancolombia busca que los funcionarios,

especialmente aquellos que tienen contacto con el
público, tengan una gran disposición en su trabajo
diario; por lo que inician con la interiorización de
los valores asociados a la actitud, donde la
amabilidad, la disposición y la empatía se traducen
en comportamientos visibles hacia los clientes en la
interacción que diariamente se tiene con ellos.

DIFERENCIACIÓN EN DISEÑO Los procesos de diseño de Bancolombia están

centrados en las personas. Trabajan en retos, no en
ideas. No tienen miedo a equivocase por lo que se
atreven a experimentar una y otra vez.

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Su estrategia de diseño se basa en:

Investigar: Leer, preguntar y explorar son la clave

para comenzar la aventura con pie derecho. La
curiosidad es el mejor aliado para un camino lleno
de incertidumbre.

Observar: Entender las personas, captar variables

del entorno, sus comportamientos y formas de
interactuar por medio de una inmersión en su
contexto.

Crear: Idear, co-crear, construir y refinar los

conceptos hasta que la experiencia, los insights
encontrados y la intuición permitan generar un
producto mínimo viable.

Experimentar: Poner a prueba los desarrollos,

validarlos e iterar el proceso hasta conseguir una
solución con alto impacto.

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DIFERENCIACIÓN EN PRECIO Según un estudio comparativo que realizó el diario
Portafolio (2016), Bancolombia aparece entre los
bancos más caros del país. Entre sus tarifas más
altas están: el cobro por realizar avances de tarjeta
de crédito (4to más caro), cobro por consumo
entre 2 y 6 meses con tarjeta de crédito (5to más
caro) y cobro de cuota de manejo en tarjeta débito
(2do más caro).

DIFERENCIACIÓN EN SOPORTE Bancolombia se caracteriza por el buen servicio

para sus clientes y brindar soporte cuando éste lo
requiera. Su estrategia de soporte se resume en 10
puntos:

1.El buen servicio es deber de todos.

2. La filosofía de servicio del Bancolombia parte del

principio de Orientación al Cliente.

3. El servicio en Bancolombia comprende la

generación de experiencias que superen las
expectativas de los clientes y de relaciones de valor
en el largo plazo.

4. Se trabaja en la formación de un talento

humano capaz de ofrecerle al cliente una relación
que le genere valor a partir de la asesoría, la
actitud, la oportunidad y la calidad en el portafolio
diseñado para él.

5. Se insiste desde la planeación estratégica y los

lineamientos de actuación comercial en el
conocimiento de las expectativas de los clientes,
sus necesidades y sus comportamientos.

6. La estrategia de servicio al cliente es proactiva

con respecto a los requerimientos y se asesora con
un portafolio de productos y servicios, cada vez
más ajustados a su situación actual y futura.

7. El propósito es tener una propuesta de valor

diferenciada para cada segmento de mercado:
Empresarial y de Gobierno, Pyme, Emprendedor y
personas naturales.

8. La organización financiera cuenta con un equipo

comercial especializado en cada uno de los
segmentos.

9. Se implementan mecanismos de medición,

evaluación y seguimiento de la gestión comercial,

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 para identificar oportunidades de mejoramiento
que contribuyen al cumplimiento de la promesa de
servicio y la satisfacción de los clientes.

10. Se ha desarrollado un proceso de atención de

requerimiento de clientes, el cual resuelve las
solicitudes de información, reclamos, quejas y
sugerencias.

CONCLUSIONES

- Bancolombia cuenta con una relación estratégica con sus proveedores, que
le aporta a la compañía aliados importantes que le permiten ofrecer
servicios de calidad a sus clientes finales, en la medida que ofrece servicios
a sus clientes, también crece la necesidad de buscar nuevos proveedores.

- La competencia de Bancolombia en el mercado es alta debido a que los

demás bancos están implementando estrategias que atraen a los clientes,
aunque Bancolombia maneja en el país un gran número de usuarios, no
baja la guardia porque como se menciona anteriormente, los competidores
actuales y los que probablemente lleguen, desarrollan mayores estrategias
que cubren la necesidad de los usuarios bancarios.

- Actualmente la organización maneja otras ideas de negocio que la hacen

mayormente estratégica al aportar nuevas ofertas a los usuarios.

- En la actualidad Bancolombia ha alcanzado la fidelización de un porcentaje

algo de usuarios, lo que se traduce en una estabilidad de clientes por parte
de la compañía, sigue trabajando para aumentar su número de usuarios.

- Teniendo en cuenta las estrategias de Mintzberg identificamos que

Bancolombia frente a sus competidores no existe mucha diferencia en los
servicios ofertados.

- A través de su imagen corporativa Bancolombia plantea lograr que sus

clientes o usuarios se identifiquen.

12
- Sus servicios ofrecidos se encuentran entre los más costosos frente a los
de la competencia.

- La organización mantiene un equipo de soporte lo bastante equipado para

brindar soluciones a sus usuarios.

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 BIBLIOGRAFÍA

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