BBVA CONTINENTAL PRESTAMO DE ESTUDIOS

INVESTIGACIN DE MERCADOS

LIMA, JULIO DEL 2013

Contenido
I. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. II. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. III. 1. 2. 3. 4. BRIEF DE CLIENTE ............................................................................................................................................................ 4 CULTURA ORGANIZACIONAL .................................................................................................................................... 4 SITUACION / PROBLEMATICA GENERAL ..................................................................................................................... 9 EXPECTATIVAS RESPECTO A LA INVESTIGACIN DE MERCADO ............................................................................... 10 OBJETIVOS ................................................................................................................................................................. 10 PUBLICO OBJETIVO.................................................................................................................................................... 11 MARKETING MIX ....................................................................................................................................................... 12 INVESTIGACIONES ANTERIORES................................................................................................................................ 16 INFORMACION COMPLEMENTARIA .......................................................................................................................... 17 ACCIONES A TOMAR ................................................................................................................................................. 18 PROPUESTA METODOLGICA ....................................................................................................................................... 20 ANTECEDENTES ......................................................................................................................................................... 20 SITUACIN ACTUAL Y ANLISIS DE PRIORIDADES .................................................................................................... 21 JUSTIFICACIN Y UTILIDAD DEL ESTUDIO DE MERCADO .......................................................................................... 22 OBJETIVOS GENERALES Y ESPECFICOS ..................................................................................................................... 22 LIMITACIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO.............................................................................................................. 22 METODOLOGA PROPUESTA ..................................................................................................................................... 22 PRESUPUESTO DEL ESTUDIO ..................................................................................................................................... 23 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES .............................................................................................................................. 24 GUIA DE PAUTAS ....................................................................................................................................................... 25 PREPARACIN, PRESENTACIN Y ESTABLECIMIENTO DE NORMAS ......................................................................... 25 CALENTAMIENTO: ..................................................................................................................................................... 25 ESTUDIO DE PROFUNDIDAD ..................................................................................................................................... 25 CIERRE ....................................................................................................................................................................... 27

I.

BRIEF DE CLIENTE
BBVA CONTINENTAL: PRESTAMO PARA ESTUDIOS Objeto de Estudio: Prstamo para Estudios del BBVA Continental Problema Gerencial: Bajo nivel de colocaciones del producto. Poca difusin del mismo debido a la percepcin de poca influencia en los resultados estratgicos de la organizacin. Problema de Investigacin de Mercado: Obtener y analizar informacin del mercado objetivo que permita identificar soluciones al problema de participacin del Prstamo para Estudios del BBVA Continental.

1. CULTURA ORGANIZACIONAL Cul es el nombre de la empresa? BBVA Continental Cunto tiempo lleva en el mercado? El BBVA Continental fue creado en 1951 y adquirido por el Estado en 1970. En el ao 1995 se llev a cabo la privatizacin del Banco, siendo los ganadores de la subasta el grupo espaol Banco Bilbao Vizcaya y el grupo Breca de origen peruano, a travs del Holding Continental S.A. En julio de 1998 el Estado transfiri sus acciones bajo el mecanismo de Oferta Pblica de Valores. En el ao 1999 el BBV y Argentaria anunciaron su proyecto de fusin, formando as el BBVA -Banco Bilbao Vizcaya Argentaria- constituyndose en uno de los grupos financieros ms importantes a nivel internacional y logrando un mayor tamao y solvencia, una gran estructura financiera, una adecuada diversificacin geogrfica de los riesgos y, como consecuencia de todo ello, un mayor potencial de beneficios.1 Cul es su misin? El Principal Compromiso del BBVA es Aportar las mejores soluciones a sus clientes, un crecimiento rentable a sus accionistas y progreso en las sociedades en las que est presente, estas lneas concentran la misin que sustentan la actuacin de la organizacin. Cul es su visin? La visin del banco, en lnea con la visin del Grupo BBVA, se define en una sola idea: Trabajamos por un futuro mejor para las personas.

Fuente: Equilibrium Clasificadora de Riesgo. http://www.equilibrium.com.pe/BcoContinental.pdf

Cules son las metas de la empresa a corto plazo? Las polticas del BBVA estn encaminadas a impulsar aquellos comportamientos que permitan generar valor para todos los grupos de inters (valor social) y para BBVA (valor reputacional y valor econmico directo). Los principales compromisos que el grupo busca cumplir a partir de la aplicacin de stas polticas son los siguientes: Desarrollar en todo momento su actividad principal de forma excelente. Minimizar los impactos negativos derivados de la actividad de negocio. Desarrollar oportunidades sociales de negocio que generen valor social y valor econmico para BBVA Continental. Invertir en las sociedades donde el grupo est presente mediante el apoyo a iniciativas sociales, especialmente las relacionadas con la educacin.

En qu pases tiene operaciones? BBVA es un grupo financiero global fundado en 1857, tiene una posicin slida en Espaa, y cuenta con franquicias lder en Amrica del Sur y otras regiones del planeta como Europa, Asia Pacfico, Amrica Central y Norte Amrica. Cuenta con presencia en 33 pases en las regiones mencionadas.

Dentro del Per, en qu ciudades tiene operaciones? El BBVA cuenta con 292 Agencias dentro de los 5 territorios en los que divide sus operaciones en el interior (1 en Lima y 4 en provincias):

PROVINCIAS: G.T. CENTRO ORIENTE G.T. NORTE G.T. SUR G.T. NORTE SUR CHICO LIMA G.T. CALLAO SAN MIGUEL G.T. LIMA CENTRO G.T. LIMA ESTE G.T. LIMA NORTE G.T. LIMA RESIDENCIAL G.T. LIMA SUR G.T. LINCE G.T. MIRAFLORES G.T. SURCO LA MOLINA

21 OFICINAS 29 OFICINAS 23 OFICINAS 17 OFICINAS

25 OFICINAS 30 OFICINAS 26 OFICINAS 23 OFICINAS 17 OFICINAS 22 OFICINAS 21 OFICINAS 18 OFICINAS 20 OFICINAS

Cul es la participacin en el mercado de la empresa? Al 31 de Mayo del 2013 el BBVA ocupa el segundo lugar del mercado con una participacin del 23.41%.

Fuente: SBS.

Fuente: Elaboracin propia con datos de la SBS

Cul es su competencia directa e indirecta? Sus principales competidores son el Banco de Crdito del Per BCP, Scotiabank e Interbank, en especfico los competidores directos dentro del sistema bancario lo conforman un grupo de 16 entidades bancarias y 11 empresas financieras. En lo referente a competencia indirecta, podemos mencionar 13 Cajas Municipales, 10 Cajas Rurales de Ahorro y Crdito y 10 Entidades de Desarrollo de la Pequea y Microempresa (EDPYME).2

Existe amenaza de nuevos competidores? La plaza no presenta grandes barreras para la inversin, aunque la competencia en el mercado local, la especializacin y conocimiento de los instrumentos de colocacin hacen que sean pocas las instituciones financieras que apuestan por entrar a nuestra mercado, en su lugar en los ltimos aos se han consolidado las empresas financieras de los principales grupos econmicos locales como son el Grupo Credicorp con el BCP el Grupo Intercorp con el IBK y el propio Grupo Brescia con el BBVA. Sin embargo si existe en la actualidad instituciones gubernamentales y particulares que ofrecen programas de especializacin o estudios de post grado dentro y fuera del pas y en algunos incluyen el financiamiento integral de los estudios. Pases como Alemania, India o China, ofrecen becas de estudio o intercambio con algunas universidades e instituciones educativas locales que permiten a los postulantes emigrar y seguir estudios en stos pases. Esto constituye una amenaza para los planes de crecimiento del Prstamo de Estudios del BBVA, aunque en una proporcin pequea, de igual requiere de atencin para promover el consumo de este producto con todas las ventajas que ofrece una slida institucin como el BBVA.

Informacin recogida del portal de la Superintendencia de Banca Seguros y AFP.

Qu productos o servicios ofrece? Para la Banca Personal los productos que ofrece el BBVA son los siguientes: Productos Activos: Prstamos de Consumo: Prstamo de libre disponibilidad Prstamo para Estudios Prstamo Vehicular Prstamo auto de segunda Prstamo Hipotecario Tarjetas de Crdito: Visa Repsol Visa Zero Visa/Mastercard Clsica Visa/Mastercard Oro Visa/Mastercard Platinum Visa Signature Mastercard Black Productos Pasivos: Cuentas de ahorro Cuenta fcil Cuenta ganadora Contiahorro P. Natural Cuentas Euros Cuentas Corrientes Cuenta corriente P. Natural Cuenta corriente VIP Cuentas a Plazo Cuenta a Plazo persona natural Cuenta a Plazo Tasa Creciente

Cmo estn posicionados? A la fecha el BBVA se mantiene como el segundo banco ms grande del sistema financiero local, con una participacin de 23% tanto en colocaciones como en captaciones, siendo el tercer banco en trminos patrimoniales con un 18% del total del sistema financiero, el respaldo de sus principales accionistas el Grupo BBVA y el Grupo Breca le otorgan una slida posicin financiera a largo plazo y la expansin de sus productos y servicios a travs de la banca electrnica le otorgan buenas oportunidades de crecimiento. 8

En qu son diferentes? Los tres rasgos que ms diferencian al BBVA como Organizacin son: Una cultura corporativa bien definida, que se resume en la ya citada visin del Grupo: BBVA, trabajamos por un futuro mejor para las personas. Un modelo de gestin de personas orientado, al desarrollo profesional por encima de todo. Una forma de hacer, que se caracteriza por el compromiso con la transparencia, la objetividad y la igualdad de oportunidades como principios bsicos del estilo de gestin de BBVA.

Cul es su ventaja diferencial? Algo que caracteriza al BBVA es la calidad de sus activos, el BBVA presenta un ratio de morosidad de 1.52% que se encuentra por debajo del promedio del sistema financiero (2.00%), as como un reducido nivel de morosidad de su cartera, lo que tiene su origen en la composicin de sus colocaciones, ya que el 61.8% se destina a los segmentos corporativo, grande y mediana empresa, mientras que el 22.5% de su cartera se destina al segmento hipotecario de bajo riesgo y que adems presenta garantas reales, con lo que sus operaciones presentan un riesgo moderado o bajo con un buen nivel de retorno, destaca tambin sus altos niveles de rentabilidad, que se sitan entre los ms altos del sistema financiero, cuenta tambin con una importante participacin en el sistema financiero tanto en colocaciones como depsitos, sumado al eficiente control de sus gastos operativos, lo que lo posiciona como la Entidad ms eficiente del sistema, lo que le otorga en su conjunto una ventaja diferencial para con el resto del sistema bancario.

2. SITUACION / PROBLEMATICA GENERAL Describa cul es el problema o situacin del BBVA que requiere de atencin? En el Per actual, la situacin econmica estable ha provocado entre otros factores, el incremento del poder adquisitivo de las poblaciones de los sectores medios, diversos estudio confirman que uno de los rubros en los que ms se invierte al mejorar la condicin econmica, adems de la salud es en la educacin. Es dentro de este escenario que el BBVA lanz el Prstamo para Estudios, a fin de que cualquier persona de no ms de 50 aos, pudiera financiar estudios de posgrado tales como maestras, doctorados, diplomados y cursos de especializacin. Sin embargo este producto no ha alcanzado el potencial que podra adquirir, en parte debido a que su baja participacin en la cartera de colocaciones del BBVA no ha despertado el inters de los altos directivos, lo que ha implicado tambin un bajo inters en su promocin y fomento entre los clientes actuales y potenciales del banco. A qu cree qu se debe este problema o situacin? El problema radica en el hecho que no hay suficiente difusin del producto y que incluso los clientes actuales del Banco que podran calificar para un prstamo de este tipo no estn suficientemente informados del mismo o desconocen el producto. Se requiere determinar en base a un estudio el potencial del mercado actual para este producto y tomar la decisin de estimular su consumo o continuar con las polticas actuales. 9

El consumo est en crecimiento, estancado o en bajada? El crecimiento de este producto actualmente se encuentra en crecimiento pero a un ritmo bastante desacelerado en comparacin con aos anteriores, se requiere impulsar su consumo.

Cules son sus apreciaciones respecto a ste problema o situacin? El problema de impulso de este producto puede ser revertido de manera positiva en base al potencial del mercado actual, la investigacin de mercado puede ayudar a determinar caractersticas del target que permitan sustentar estrategias intensivas o defensivas para el prstamo de estudios.

3. EXPECTATIVAS RESPECTO A LA INVESTIGACIN DE MERCADO Para qu necesita la investigacin de mercados y qu espera de ella? Se requiere impulsar el consumo del producto Prstamos para Estudios del BBVA, en base a conocimiento de las preferencias y nuevas necesidades de un pblico que conforma la demanda y que ha ido evolucionando significativamente en los ltimos 3 aos, por lo que se espera que este estudio brinde informacin relevante que sustente el lanzamiento o reformulacin de estrategias de mercado para incrementar la demanda del producto. Cree usted que la investigacin va a dar informacin relevante para la toma de decisiones frente a este problema? Se espera que la Investigacin de Mercado brinde informacin relevante para reformular la actual oferta y que permita sustentar nuevas estrategias para fomentar el consumo del Prstamo para Estudios, teniendo en cuenta que la demanda ha cambiado significativamente en los ltimos aos y que el producto ha sufrido nuevas adecuaciones desde su lanzamiento en el ao 2009. Quines se beneficiaran de los resultados de esta investigacin? Se beneficia el pblico objetivo al tener una opcin mejor adecuada a sus necesidades, mayores y mejores beneficios que apoyen en mejorar su competitividad acadmica y laboral y que por ende y en relacin a la misin del BBVA, aporte las mejores soluciones a sus clientes con un crecimiento rentable para sus accionistas, contribuyendo as al progreso de la sociedad. 4. OBJETIVOS Qu informacin especfica desea obtener de esta investigacin? Caractersticas demogrficas y psicogrficas del nuevo pblico o de la nueva demanda por este producto. Estadsticas del mercado potencial 10

Los insight de los clientes actuales que evaluarn la oferta actual y el feedback de las oportunidades de mejora que ellos consideran relevantes para el consumo del producto. Nivel de competitividad en el mercado actual Otra informacin relevante al uso y consumo del producto.

Cules seran los indicadores qu se deberan tomar en cuenta? Consideramos inicialmente los siguientes indicadores: Niveles de endeudamiento del target Niveles de ingreso del target Capacidad de pago del target Tasas de costo efectivo anual de productos similares en el mercado. Nivel de colocacin de Prstamos similares. Niveles de la Demanda por tipo de estudio.

5. PUBLICO OBJETIVO A qu segmento del mercado est dirigido el producto? El producto est dirigido a los segmentos socioeconmicos A, B y C, que requieran financiar estudios de posgrado tales como maestras, doctorados, diplomados y cursos de especializacin y que sustenten su ingreso a un centro de estudios de Post-Grado. Cul es la Descripcin Demogrfica? La descripcin demogrfica del mercado objetivo considera las siguientes variables: Edad: de 25 a 50 aos. Sexo: Masculino y femenino. Estado civil: Solteros y Casados, con y sin carga familiar. Actividades Econmicas: Personas dependientes e independientes, as como emprendedores con negocio propio que puedan acreditar sus ingresos. Nivel de Educacin: Tcnica y Superior, completa o incompleta de los ltimos 2 ciclos. Cul es la Descripcin Psicogrfica? Estilos de vida Proactivos: Sofisticados: Personas con gran apego a la Tecnologa, preocupados por su apariencia, de estilo cosmopolita. Progresistas: Buscadores permanentes de progreso, muy trabajadores. Modernos: Que buscan equilibrar su vida entre la familia, el trabajo y el matrimonio y que desean mejorar econmica y profesionalmente.

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Cules son las ocasiones de uso del target? La principal ocasin de uso se da ante la necesidad de mejorar las expectativas laborales y la competitividad en el mercado laboral peruano, toda persona en busca de mejoras en su calidad de vida personal y profesional.

6. MARKETING MIX Producto En qu consiste el producto? El producto es un Prstamo de Consumo destinado a financiar estudios de POSTGRADO como por ejemplo: cursos de especializacin, maestras, doctorados, etc. As mismo se contempla el financiamiento por concepto de gastos de manutencin que se puedan generar por realizar los estudios fuera de la zona de residencia (nacional e internacional). Cmo se presenta el producto? Como un prstamo de Consumo dirigido a postulantes s estudios de Post Grado. Cul es el nombre del producto? Prstamo para Estudios Qu posicionamiento quiere darle al producto? Se quiere posicionar el prstamo para Estudios como el lder de los prstamos de consumos dentro del BBVA Continental, debido a la alta demanda de postulantes a los estudios de Post grado y al crecimiento de los sectores medios de la poblacin y del gasto destinado a estudios. 12

Cul es el valor agregado o diferencial del producto? El prstamo es evaluado en un mximo 2 das tiles, con tasas preferenciales y competitivas en comparacin a prstamos similares de otras entidades financieras.

Cules son las necesidades que satisface este producto? Satisface las necesidades de mejora de la competitividad laboral en base a educacin de las personas que tienen estudios culminados y que debido a la alta demanda de las empresas por contratar profesionales altamente capacitados, necesitan llevar estudios de Post grado.

Qu tipo de requisitos se deben de cumplir para poder obtener el producto? Ingreso Mnimo: Edad Mxima: Continuidad Laboral: Documentacin: Desde S/. 2,500.00 o su equivalente en dlares. 50 aos 1 ao mnimo demostrable, sujeto a calificacin Presupuesto de estudios, Carta de admisin al programa y de solicitar financiamiento para manutencin, se debe adjuntar presupuesto.

Precio Cul es el costo del cliente para acceder a este producto? Los costos en que se incurre al desembolso del crdito son los siguientes segn tarifario del BBVA. Sin embargo en el caso particular de las TEA, stas varan segn cada Universidad o escuela de Post Grado.

Para el caso de la Comisin por Envo de Informacin peridica, sta puede ser exonerada a solicitud del cliente de requerir la informacin va correo electrnico. Cabe resaltar que Centros como ESAN y CENTRUM, manejan tasas de 11.25% y 10.5% 13

Plaza Qu cobertura tiene el producto por regiones o ciudades? El prstamo para Estudios se comercializar con mayor fuerza en las oficinas del BBVA Continental que se encuentren dentro de las Universidades, principalmente en Oficinas como ESAN y Universidad Catlica, sin embargo, dicho producto puede ser evaluado y manejado dentro de las 292 oficinas de toda la red BBVA. Asimismo, el producto es principalmente solicitado en Lima con un 70% de la demanda mientras que el 30% restante se solicita en provincias. Promocin Qu tipo de publicidad se realizar para dar a conocer el producto? Se trabajar en alianzas estratgicas con las Universidades para que en coordinacin con el rea de marketing se incluya un folleto en las Hojas Informativas de cada programa. Se le da a conocer al cliente el beneficio del Cambio de Fecha de Pago: Escoge la fecha ms conveniente para pagar tus cuotas. Adems se tiene la Activacin de Cuota Comodn: Elige que cuota quieres dejar de pagar solicitando tu cuota comodn. Se utiliza una Comunicacin Interactiva utilizando el Marketing Directo, por mailing y e-mailing, ofrecindoles ofertas aprobadas a los clientes en prstamos de consumo, los cuales pueden ser utilizados para prstamos para estudios. Qu tipo de medios se utilizarn para dar a conocer el producto? Se establecen mdulos en las entrevistas a los postulantes dentro de las Universidades posterior a la aprobacin del examen de Admisin, donde se reparten cronogramas y simulaciones. Asimismo, se hace presente un ejecutivo del BBVA a las charlas informativas realizadas en los distintos lugares destinados por cada Universidad. Personal El personal que gestiona el producto es especializado? El ejecutivo de Banca Personal es el primer frente hacia el cliente, quienes son personal altamente calificado en la evaluacin de Crditos en Banca Persona. Adems se cuenta con 2 Gestores de Prstamos para Maestras a Nivel Banco quienes se encargan del filtro del cliente y de la aprobacin de los crditos en tiempos muy optimizados a fin de realizar el trmite lo ms gil posible El personal cuenta con las herramientas y tcnicas que le permitan impulsar el consumo del producto entre los clientes, saben cmo atender y tener acogida con la clientela? El personal tiene las herramientas necesarias para poder realizar los filtros para la aprobacin y evaluacin, como son: 14

Central de Informacin de Clientes Sistema Operativo Nacar, donde se encuentra la herramienta del CreditScoring que permite evaluar al cliente midiendo las caractersticas cualitativas y cuantitativas. Manejo de alto nivel con las personas interesadas en el Prstamo para Estudios.

Proceso Los procesos para el cliente son simples, se requiere de mucha informacin para adquirir el producto? Los procesos son muy simples al tratarse de un crdito de Consumo, slo se necesita la documentacin requerida para la evaluacin, la Aprobacin y posteriormente el traspaso del dinero a la Universidad donde se realizar el estudio del programa elegido. Adems cabe resaltar que los procesos internos tienen cdigos los cuales se manejan, segn detalle:

Los subproductos a emplear son los siguientes: Con cuenta de la Institucin Educativa (*)

Sin cuenta de la Institucin Educativa

(*) Para estos casos la Institucin deber contar con un cdigo de Dealer, el cual deber ser ingresado. Cuando la evaluacin del riesgo crediticio as lo determine, se requerir que el solicitante presente a un fiador solidario calificado, ya sea persona natural o jurdica. Tambin se podr solicitar una hipoteca o depsitos en calidad de garanta lquida afectados a favor del Banco. Podrn solicitar el prstamo, los padres de la persona que va a realizar los estudios de POSTGRADO siempre y cuando califiquen para el prstamo y ser obligatorio el aval de la persona que va a estudiar el curso de POST-GRADO. El cliente puede escoger una de nuestras modalidades de Seguro de Desgravamen que en caso de fallecimiento o invalidez permanente cancela la deuda, dando la opcin de reembolsar a los beneficiarios el capital ya pagado. 15

Aprobado el prstamo, el abono se efectuar en la cuenta asociada del cliente y con cargo a la misma. Dicho importe debe acreditarse de inmediato a la cuenta de la Institucin Educativa.

Productividad Los procesos y los costos operativos permiten un margen de contribucin atractivo para promover este producto en el mercado? En el ao 2012, se factur alrededor de 35 millones de soles en prstamos de Estudio, de los cuales el 50% se gener y desembols gracias al Centro de Negocios del BBVA, los cuales se encargan de la captacin del cliente para posteriormente derivarlo a una oficina para la contabilizacin del crdito. Asimismo, se tiene como meta crecer en por lo menos un 40% de lo alcanzado en el ao 2012. Al tratarse de un prstamo de consumo los costos operativos son muy bajos ya que son servicios prestados y procesos estandarizados para el banco. 7. INVESTIGACIONES ANTERIORES Han realizado anteriormente investigaciones sobre productos similares? Se han realizado investigaciones para productos como los crditos hipotecarios y otros asociados a segmentos de clientes de caractersticas diferentes al target para este producto. Qu tipo de investigaciones se han realizado? Se han realizado investigaciones cualitativas como Focus Group y Minigrupos Focales, as como investigaciones cuantitativas como Encuestas Online y Presenciales. Qu tanto le ayudaron estas investigaciones respecto al problema o situacin planteado? Las investigaciones anteriores brindaron informacin valiosa para determinar nuevas estrategias de comercializacin de los productos en estudio, por lo que se espera que esta investigacin aporte en magnitudes similares a la solucin de la problemtica actual del producto Prstamos para Estudios. Existe algn tipo de investigacin con la que est familiarizado y considere importante para este proyecto? Consideramos importante para este proyecto de investigacin el desarrollo de grupos focales o mini grupos focales, as como la aplicacin de encuestas que permitan una mejor evaluacin de los Insights de los clientes potenciales para nuestro producto.

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8. INFORMACION COMPLEMENTARIA Qu otro tipo de informacin considera importante conocerla y que ayudar a plantear el problema de investigacin? a. Estudio de posicionamiento de las entidades financieras (banca de consumo) Ipsos Apoyo. Ver Anexo 1 b. Demanda por Estudios de Post Grado Escalar posiciones dentro de una organizacin tiene un precio, ms all de la experiencia de todo profesional y de los estudios de pregrado en la universidad, los ejecutivos peruanos hoy eligen los estudios de posgrado como una alternativa segura para obtener un mejor puesto en las empresas acompaado de un respectivo aumento de sueldo, no obstante, muchas veces el obstculo para alcanzar este objetivo es cmo financiar estos estudios. Segn el Censo Nacional Universitario 2010 realizado por el INEI y la Asamblea Nacional de Rectores el nmero de estudiantes de posgrado asciende a 56.358, por lo que tambin los bancos han aumentado su portafolio de prstamos destinados a financiar especializaciones, maestras y doctorados que pueden superar los doscientos mil soles, esto depender de la institucin financiera o si se trata de una maestra nacional o extranjera. En el caso del BBVA Continental, el responsable de Consumer Finance, Fernando Cisneros, dice que el banco a travs de su producto Prstamo para Estudios ha experimentado un buen crecimiento durante los primeros aos de su lanzamiento, as, en el 2009 factur aproximadamente S/. 6,5 millones y el 2012 el ingreso promedio por este producto lleg a los S/. 14 millones. Sin embargo, obtener esta facilidad crediticia necesita ciertos requisitos del BBVA Continental. El postulante deber tener un ingreso mnimo mensual de S/. 2.500 o su equivalente en dlares, una edad mxima de 50 aos y una continuidad laboral mnima y demostrable de seis meses. Adicionalmente deber presentar una carta de admisin al programa que desea seguir y un presupuesto de estudios, lo que no representa significativas barreras para los postulantes al crdito. En principio, solo se otorgaban prstamos para los pagos respectivos a las universidades o escuelas por concepto de estudios. Ahora la oferta se empaqueta, ofreciendo prstamos para pagos inherentes que van de la mano con el estudio, dice Fernando Cisneros, del BBVA Continental. En el extranjero, los gastos de manutencin son una de las principales prioridades para el estudiante; y esto se ve reflejado en la oferta que ofrece el prstamo. Adems, si el postulante ha decidido apostar por una maestra a tiempo completo, le otorgan un periodo de gracia de hasta 24 meses, para que pueda concentrarse en sus estudios y comience a cancelar su deuda una vez que se haya reinsertado en el mercado laboral. En tanto, la tasa de inters de los prstamos bancarios puede llegar hasta el 13,5%, de acuerdo al costo del programa. 17

Sin embargo, los bancos cuentan con convenios con instituciones nacionales e internacionales que hacen posible acceder a las tasas ms bajas: 10,5%. De otro lado, las universidades ofrecen descuentos corporativos a entidades afiliadas que disminuyen el costo del programa elegido e incluso las mismas casas de estudio fraccionan los pagos para que los alumnos puedan cancelarlos con mayor facilidad. A pesar de que en un primer momento los profesionales quieren seguir un programa en el extranjero (principalmente Estados Unidos por el prestigio de sus universidades o Espaa por el idioma), la oferta local les resulta bastante atractiva. La mitad de nuestros crditos de estudio en el BBVA son para maestra nacionales. Los crditos para maestra internacionales se concentran en Estados Unidos y Europa, sobre todo en Espaa. Las carreras ms comunes son la Maestra en Negocios o MBA, pero tambin hay mucho financiamiento para posgrados en otros temas. La gran mayora elige un posgrado nacional debido a la exponencial oferta local que se ha desarrollado en los dos ltimos aos, aunque cabe resaltar que los montos promedio de prstamos para maestras extranjeras tiene un ticket mayor, ya que usualmente va de la mano con un monto adicional por concepto de manutencin. Por lo pronto, el gran reto del BBVA es crear ms productos o mejorar las condiciones de la oferta para esta creciente demanda.

Cuadro comparativo de tasas de Inters para prstamos de estudios. Fuente: Per21.

El 60% de los prstamos bancarios para estudios de posgrado se otorga entre junio y setiembre. 9. ACCIONES A TOMAR Describa qu tipo de decisiones y/o alternativas de accin se tomarn con base en los resultados de la(s) investigacin(es)? 18

La banca es una alternativa para financiar los estudios de una maestra, aunque las escuelas de postgrado de las universidades peruanas tambin ofrecen crditos educativos, incluso ms flexibles que los del sistema financiero tradicional. Las exigencias de las instituciones educativas no son tan rigurosas, porque pueden usar a la enseanza, en trminos bancarios, como prenda y garanta. De esta manera, se asegura que el alumno pague todas sus mensualidades para acceder a su grado acadmico. Y si el estudiante que ingresa cae en morosidad, primero se le enva una carta para que procure sanear su deuda, pero si la mantiene durante dos o tres meses, no se le permite continuar los estudios. En el mercado de la enseanza de maestras hay diferencias entre estudios de tiempo completo y de tiempo parcial. El primero ofrece la posibilidad de pagar la mayor parte del costo despus de haber estudiado. ESAN por ejemplo en su programa de tiempo completo, el 20% del costo de una Maestra en Administracin de Negocios (MBA, por sus siglas en ingls) puede pagarse durante los estudios, y el otro 80% despus de culminados los estudios. Esta modalidad se aplica para aquellos que poseen dos o tres aos de experiencia laboral y planifican dejar de trabajar para estudiar. En base a esta informacin podemos concluir que se requiere mejorar la oferta con caractersticas que permitan al producto adecuarse a la realidad cambiante de la actual demanda por estudios de post grado, por esto, se requiere una investigacin del mercado potencial que brind informacin acerca de sus preferencias y necesidades y que nos ayude a proponer mejoras en el Producto que conlleven a una mejor aceptacin y por ende al crecimiento deseado en el mercado.

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II.

PROPUESTA METODOLGICA
1. ANTECEDENTES Contar con una maestra en la actualidad tiene muchas ventajas. En principio, permite diferenciarse del resto de postulantes a un empleo, y por otro lado, puede ayudar a conseguir un aumento o promocin laboral. Sin embargo, los estudios de posgrado no son nada baratos, por ejemplo, una maestra en Derecho Empresarial o una de Tributacin y Poltica Fiscal en la una Universidad Particular de Lima puede llegar a costar un aproximado de 38 mil soles y una en Ciencia Poltica y Gobierno en otra universidad de similares caractersticas supera los 17 mil soles, un MBA Global en la misma casa de estudios bordea, los 94 mil soles, sin embargo hoy en da existe una amplia oferta de crditos bancarios que ayudan a financiar la maestra que se requiere. El BBVA Continental ofrece tasas de inters para estos prstamos que varan segn el perfil del cliente y su capacidad de pago, pero tambin brinda un periodo de gracia de hasta 24 meses para comenzar a pagar la maestra, el solicitante debe tener ingresos mnimos por S/.2.500 y poseer una continuidad laboral no menor a 1 ao y desembolsa prstamos de hasta 250 mil soles para maestras en el exterior. Estadsticas del INEI nos muestran que hay un gran potencial en los estudios de post grado en el pas, puesto que segn esta misma fuente slo el 3% de los graduados siguen estudios de Post Grado. Tipo de Universidad Total Pblicas Privadas Alumnos Pre-Grado Post-Grado 782970 56358 309175 24591 473795 31767

Vemos en el siguiente cuadro la participacin en distintos programas de especializacin en escuelas de Post Grado.

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Se puede apreciar en el siguiente cuadro la cantidad de matriculados en las carreras profesionales de mayor demanda en el Per al ao 2012.

Fuente: Estadsticas Universitarias - INEI

2. SITUACIN ACTUAL Y ANLISIS DE PRIORIDADES En el primer trimestre del 2013, el ingreso promedio mensual de los trabajadores del rea urbana del pas alcanz los 1,435.60 nuevos soles corrientes, representando un aumento de 15,7% comparado a lo registrado con similar trimestre del ao anterior. De acuerdo al nivel de educacin alcanzado el ingreso promedio se increment en 16,3% entre los que tienen nivel superior, en el rea urbana, la poblacin con nivel de educacin superior present la mayor participacin en la actividad econmica, de las personas que cuentan con un nivel de educacin superior se puede apreciar que la tasa de insercin a la PEA es del 92.7%. En esta situacin es que se enmarca la decisin de impulsar el uso y consumo del Prstamo para estudios ya que se observa que hay un gran potencial en el mercado y la proyeccin del gasto en educacin ha venido presentado un crecimiento acorde al nivel de incremento de los ingresos de las personas insertas en la PEA. 21

3. JUSTIFICACIN Y UTILIDAD DEL ESTUDIO DE MERCADO La utilidad de este estudio se presenta en el marco de la situacin actual del mercado que ha cambiado considerablemente en los ltimos aos debido principalmente al dinamismo de la economa y al crecimiento sostenido del pas, que pese a la crisis internacional ha sabido encontrar las formas adecuadas para mantener una tendencia positiva a lo largo de los ltimos 10 aos. Es as que se espera que este estudio brinde nuevas luces respecto al target de clientes y las principales tendencias del mercado laboral actual a fin de adecuar la oferta del Prstamo para estudios e impulsar su crecimiento en la cartera de colocaciones de crditos de consumo del BBVA. 4. OBJETIVOS GENERALES Y ESPECFICOS Objetivos Generales Reevaluar la propuesta del Prstamo de Estudios del BBVA y conocer las percepciones actuales de los clientes potenciales del producto. Objetivos Especficos Identificar las propuestas de nuestros principales competidores. Identificar el mercado objetivo. Determinar nuevas estrategias intensivas para mejorar la posicin de mercado del producto que ofrecer el BBVA. Identificar las necesidades que influyen en los clientes potenciales del banco en decisin de adquisicin del producto. Conocer las tasas de inters ms atractivas a pagar en el mercado financiero. 5. LIMITACIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO Las limitaciones para la presente investigacin son las siguientes: Tiempo, se espera que la entrega del resultado final de la investigacin no supere las 6 semanas. Costo, la inversin en el proyecto debe cubrir los gastos mnimos necesarios para su desarrollo. Informacin, se requiere de informacin sensible tanto del BBVA como de otras empresas del sector financiero que no es de disponibilidad pblica. Alcance, el producto tiene un alcance nacional, sin embargo el presente estudio se efectuar en una muestra representativa homognea de la poblacin objetivo de la localidad de Lima. 6. METODOLOGA PROPUESTA Tipo de Investigacin: Estudio de Imagen y Posicionamiento3 Se proponen 12 FOCUS GROUP con 8 participantes cada uno: Tipo de FOCUS GROUP: Se realizarn 3 tipos de FOCUS GROUP: Sesiones en dos direcciones: En los que se invitar a los directores, rectores o coordinadores de las principales escuelas de negocios de Lima y luego de ello a estudiantes que estn aplicando para la obtencin del Prstamo de Estudio. (En el caso de que no se pueda contar con la participacin de las autoridades acadmicas de las escuelas de negocios se efectuarn entrevistas de profundidad). Grupo con dos moderadores: En los que uno de los moderadores ser el encargado de brindar la informacin tcnica del producto (Tasas, Importes, Flujos, Inversiones, etc.), y el otro es quien efectuar el RAPPORT.
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Ver Anexo al final del Documento.

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Grupo en que un participante es el moderador: Siendo que el producto no es de uso habitual o incluso algunos clientes pueden considerarlo complejo o poco interesante, se usarn moderadores dentro de los grupos para incentivar la participacin de todos los integrantes, se aplicar a clientes que no tienen el producto pero que cuentan con la capacidad de pago o incluso ya tienen lneas de crdito pre-aprobadas que pueden usar para este fin.

FOCUS con clientes Potenciales y Autoridades Acadmicas: Personas de entre 30 y 35 aos con estudios superiores de los NSE A y B que cuentan con lneas de crdito aprobadas por el BBVA, estos grupos sern grabados en video para las sesiones de en dos direcciones. Grupo 1: Grupo con 2 Moderadores 1 para el Rapport y otro para informacin tcnica del producto. Grupo 2: Grupo con 2 Moderadores 1 para el Rapport y otro para informacin tcnica del producto. FOCUS con clientes Potenciales: Clientes potenciales del BBVA de la banca personal con altos niveles de endeudamiento de todos los NSE objetivo, que contemplen en sus planes de corto plazo el ingreso a escuelas de Post-grado locales e internacionales, sesiones con 2 Moderadores: Grupo 3: Potenciales de 25 a 35 aos del NSE A y B, que aspiran a instituciones locales. Grupo 4: Potenciales de 25 a 35 aos del NSE C y D, que aspiran a instituciones locales. Grupo 5: Potenciales de 25 a 35 aos del NSE A y B, que aspiran a instituciones internacionales. Grupo 6: Potenciales de 25 a 35 aos del NSE C y D, que aspiran a instituciones internacionales. Grupo 7: Potenciales de 35 a 45 aos del NSE A y B, que aspiran a instituciones internacionales. Grupo 8: Potenciales de 35 a 45 aos del NSE C y D, que aspiran a instituciones internacionales. FOCUS con clientes de otros bancos o instituciones: Clientes que cuentan con productos similares de otros bancos o financiados por las casas de estudio en las que cursan los post-grados: Grupo 9: Clientes de otros bancos de los segmentos A y B. Grupo 10: Clientes de otros bancos de los segmentos C y D. Grupo 11: Clientes con financiamiento de sus casas de estudio de los segmentos A y B. Grupo 12: Clientes con financiamiento de sus casas de estudio de los segmentos C y D. Duracin del FOCUS GROUP: 90 minutos. Registro de informacin: Grabacin de Audio y Video. 7. PRESUPUESTO DEL ESTUDIO
Recursos Moderadores Reclutadores Saln para FOCUS GROUP Movilidad Refrigerios Regalos para participantes Grabador de Audio Equipo audiovisual Operador De Audio Video Cantidad 2 2 1 96 96 96 1 1 1 600.00 Costo Unit. 2,500.00 400.00 10.00 5.00 5.00 Total 5,000.00 800.00 960.00 480.00 480.00 600.00 Contratado para la actividad. Observacin Experto en el producto. Personal del Call Center BBVA. Coordinado con Logstica Movilidad Ida y Retorno

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Edicin de Video TOTAL (INC. IGV)

200.00

200.00 8,320.00

8. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
Plan de acciones 1. Planeacin Preparacin del BRIEF Entrevista con el Ejecutivo Definir el problema Objetivo y propuesta 2. Preparacin Convocatoria Preparacin de Ambiente 3. Desarrollo de los Focus Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3 Grupo 4 Grupo 5 Grupo 6 Grupo 7 Grupo 8 Grupo 9 Grupo 10 Grupo 11 Grupo 12 Post produccin de Videos Anlisis de Informacin Preparacin de informe final Presentacin de informe final JULIO AGOSTO
2 5 1 2 3 4 5 6 8 9 10 11 12 15 16 17 18 19 22 23 24 25 30 31 1

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III.

GUIA DE PAUTAS

1. PREPARACIN, PRESENTACIN Y ESTABLECIMIENTO DE NORMAS Preparacin: Cada Participante ser recibido por uno de los Moderadores quien le entregar una etiqueta autoadhesiva y un plumn para que escriba su nombre y lo coloque en un lugar visible, los asistentes sern ubicados en 4 filas de 2 asientos cada una. Presentacin: Moderador: (Saludo) mi nombre es (Jos Carlos) veo el nombre de cada uno de ustedes, eso va a facilitar la comunicacin. Gracias por estar aqu, me gustara que comenzramos comentando los motivos por los que creen que estamos reunidos aqu el da de hoy. Se esperar la intervencin de los participantes.

Luego se indicar que la dinmica es para que cada uno de los participantes goce de la libertad de hacer las preguntas que considere necesarias, recordando que no hay preguntas buenas ni malas, y se les solicita que las respuestas sean lo ms sinceras posibles. Se informa respecto a las reglas de orden, celulares y tiempo de las intervenciones. 2. CALENTAMIENTO: Se solicita la intervencin de los participantes para que se sientan libres de opinar respecto a los siguientes puntos: El mercado laboral actual Las oportunidades laborales La oferta de estudios de Post Grado en el pas. 3. ESTUDIO DE PROFUNDIDAD Objetivo General 1: Identificar las principales casas de estudio en el mercado local para estudios de Post-Grado Especfico 1: Identificar las casas de estudio de mayor aceptacin por parte de los participantes, identificando su opciones de financiamiento. Qu universidad, o institucin educativa se les viene a la mente al pensar en estudios de Post Grado? De stas instituciones consideran a alguna de mejor calidad o de mayor nivel que el resto? Ofrecen estas instituciones opciones para financiar los estudios? Qu opciones o caractersticas considera importante para acceder a un financiamiento en estas instituciones? Especfico 2: Identificar las caractersticas que considera relevantes e importantes para acceder a un crdito o prstamo para estudios. 25

Qu caractersticas considera importantes al momento de evaluar un prstamo para estudios Prefiere o tiene alguna entidad financiera en mente para realizar este financiamiento? Puede Ud. mencionar las principales caractersticas que le ofrecen o que le gustara que le ofrecieran las instituciones financieras para acceder a un prstamo para estudios?

Objetivo General 2: Identificar los factores que influyen en la eleccin de un prstamo para estudios Especfico 1: Identificar el tipo de institucin de preferencia. Al momento de evaluar el adquirir un prstamo para estudios prefiere o tiene en mente algn banco o casa de estudios en particular? Qu tipo de estudios son los que busca financiar? Prefiere la oferta de las casas de estudios o de las instituciones financieras, porque?

Especfico 2: Establecer qu tipo de institucin prefiere para el financiamiento y cul es el factor decisivo que determina la eleccin De los medios actuales de financiamiento, hay alguno que le parezca el ms conveniente? Qu factor o factores cree que le permiten optar por esta eleccin y no por otra, que otras caractersticas deberan ofrecer los dems para captar su atencin? Especfico 3: Establecer el rango de los monto de prstamo a los que ha accedido o pretende acceder. Cunto considera Ud. que puede asumir como costo mensual para financiarse estudios de post grado? En cunto tiempo estima que podra cancelar la totalidad de su prstamo? Cunto estima invertir al corto plazo en sus estudios de post-grado?

Especfico 4: Determinar cules son las instituciones de financiamiento y estudios preferidas para los participantes y por qu. Cul considera Ud. que sera la institucin de su eleccin para sus estudios? Cul considera Ud. que sera la institucin de su eleccin para sus financiamiento? Considera que las tasas de inters o caractersticas del financiamiento son las adecuadas? Qu otros beneficios accesorios considera Ud. importante para tomar su decisin? Qu otros beneficios considera Ud. que podran motivar su eleccin de una oferta u otra?

Especfico 5: Identificar las instituciones financieras y no financieras ms aceptadas por los participantes Qu oferta de las que ha podido evaluar le parece la ms adecuada? Por qu? Qu ha determinado su eleccin? Conoce personas que han accedido al mismo tipo de financiamiento? Qu experiencias han compartido estas personas que le han permitido optar por la misma institucin para financiar sus estudios?

Especfico 6: Establecer el medio de mayor referencia para realizar el financiamiento de los estudios de post-grado. Ha recibido ofertas o tiene informacin de alguna lnea de crdito aprobadas por alguna institucin financiera para acceder a este tipo de prstamo? Qu instituciones lo han contactado? 26

Tiene pensado acceder a alguna de estas propuestas? Que ha motivado o motivara la aceptacin de estas propuestas? Considera Ud. que ha escogido la mejor opcin o le gustara recibir alguna otra oferta? Que podra motivar que cambie de parecer respecto a esta futura decisin?

4. CIERRE Se agradece la participacin de los asistentes, se les orienta en la utilidad de la informacin brindada y se invita a los participantes a dejar sus datos de contacto y a permanecer en la sala 5 minutos a fin de conversar con los otros participantes antes de retirarse, en este momento se sigue grabando tanto audio como video, se ofrecen piqueos para culminar la sesin.

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Anexo
Justificacin del uso de las metodologas propuestas para el anlisis cualitativo del Prstamo para Estudios del BBVA Para el desarrollo de la investigacin cualitativa propuesta para el Producto Prstamo para Estudios del BBVA se han propuesto las siguientes pruebas: I. Test de Producto: Fundamento Terico: 1. Segn Michael Baker y Susan Hart, Product Strategy and Management 2da Edicin. El objetivo principal de los test de producto es demostrar si ste cumple los propsitos para los que se desarroll - se comporta el producto segn las especificaciones y entrega los beneficios esperados? Muchos test pueden ser simulados, sin embargo las pruebas las proporciona el uso en tiempo real bajo condiciones reales. En adicin al desempeo del producto el desarrollador puede desear probar los elementos del marketing mix y la influencia de stos en los potenciales usuarios, sus percepciones y expectativas precio, empaque, distribucin y promocin. Los test de producto incluyen: a. Comparar el desempeo actual con el deseado. b. Benchmarking con los productos de la competencia. c. Identificar las posibles mejoras. d. Evaluar el impacto de stas mejoras en las preferencias de los clientes. e. Comparar la intencin de compra del actual producto con el producto concepto. f. Probar varios mix de marketing. El objetivo primordial del test de productos es evaluar la opinin de los compradores potenciales del actual producto versus las ofertas de la competencia. El test de Producto debe garantizar la provisin de informacin para tomar decisiones especficas concernientes al: Posicionamiento del producto. La seleccin final de caractersticas del producto. Desarrollo de una estrategia de lanzamiento. 2. Segn J. Thomas (Marketing News, Sep 1993), para gozar de los beneficios plenos de las pruebas de producto, se requiere de una adecuada eleccin de diseo entre diseos mondicos, mondicos secuenciales, protomondicos y comparativos puros: Diseo Mondico Mondico Secuencial Descripcin Cada entrevistado prueba UN solo producto, despus se realiza la evaluacin Cada entrevistado evala dos (o ms) productos, uno despus de otro, despus de probar cada producto se realiza una evaluacin. Se prueba el primer producto. Despus, sin evaluacin de por medio, se prueba el segundo producto. La evaluacin de ambos 28

Comparativo Puro

Protomondico

productos se realiza hasta despus de probar los dos productos. Se realiza la evaluacin mondica despus de probar el primer producto y una evaluacin comparativa despus de probar el segundo producto.

Siendo que para el presente estudio no es posible entregar el producto a prueba o asignar el producto a un cliente objetivo a fin de que lo evale, y que las tasas de inters aplicable pueden variar de un cliente a otro de acuerdo a su nivel de endeudamiento, su capacidad de pago, el monto a financiar y/o las garantas de pago que presente, no se recomienda el uso de este tipo de estudio para esta investigacin. II. Test de Marca: Para este test tenemos antecedentes de estudios anteriores como el de Ipsos Apoyo IGM Imagen y Posicionamiento del Sistema Financiero Banca Empresarial 20124, y el de Arellano Marketing del cual se transcribe lo siguiente. Alicia Nagahama, ejecutiva de la agencia de medios MEC, seala que el posicionamiento de las marcas de las cuatro principales entidades financieras (considerando el margen de error) est casi en lnea con su inversin publicitaria. Por ejemplo, el BCP desembols en los ltimos 12 meses, a marzo, unos US$38 millones. BBVA Continental ha invertido US$25 millones, Scotiabank US$23 millones e Interbank US$14 millones. Luciana Olivares, gerente de Publicidad del BBVA Continental, explica que el objetivo de la entidad en recordacin es mantener sus altos ndices, pero asumiendo este indicador como la plataforma base para desarrollar otros ndices de preferencia. Nuestra estrategia va en el sentido de mantener la vinculacin emocional con nuestra audiencia a travs del apoyo sostenido a la gastronoma y trabajar intensamente en la comunicacin de productos que refuercen nuestro posicionamiento de sencillez y calidad5. Se infiere que el posicionamiento de la marca BBVA Continental en el Top Of The Mind del pblico objetivo mantiene una relacin directa con los resultados de los estudios indicados y siendo que en el anlisis cuantitativo del presente estudio se evaluar tambin variables como reconocimiento y posicionamiento dentro de los encuestados dentro de los objetivos especficos, se recomienda no intensificar el estudio en este tipo de test. III. Test de Imagen y Posicionamiento Se recomienda la prueba de imagen y posicionamiento a fin de identificar las preferencias del pblico objetivo respecto al BBVA y en especfico a su producto Prstamo de Estudios, as como la posicin en la que estn ubicados respecto a otras instituciones y productos en el mercado. Los objetivos generales y especficos del presente estudio tienen como finalidad identificar las palancas que impactan en las preferencias, gustos y predileccin de los consumidores, as como determinar los principales factores que influyen en su decisin de consumo y preferencia.

4 5

http://www.ipsos.pe/sites/default/files/marketing_data/MKTData_IP_del_Sistema_Financiero.pdf http://www.arellanomarketing.com/inicio/bancos-por-todas-partes/

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