27 de Marzo de 2022

Benemérita
Universidad
Autónoma de Puebla
Facultad de Administración, Lic. En Comercio
Internacional

Administración
Caso Starbucks (ensayo)

Alumno:
Manuel Alejandro Arango Morales

Docente:
Rosa de las Nieves Galaz Vega
Introducción

Imaginemos una tarde de viernes calurosa, llegas estresado de la universidad y decides ir a una
plaza comercial a distraerte, durante tu estadía se te presenta un antojo de comer algo dulce,
comparas qué producto se te antoja más; dentro de tus opciones está una rebanada de pastel, un
helado, un café frío o unas gomitas azucaradas, después de analizar decides comprar un café y
ahora emprendes una búsqueda para encontrarlo.

Después de pasar por varias tiendas encuentras un Starbucks, muchos conocidos hablaban de ese
lugar y decides probar; al entrar te saludan muy amable y al momento de ordenar te percatas que
te ofrecen una experiencia personaliza al elaborar tu bebida, ya que puedes elegir desde el tipo de
leche hasta el tipo de crema, terminas pidiendo un Mocha Frappuccino y para ello te pregunta tú
nombre; en lo que preparan tu bebida te sientas en el área de espera que se te hace muy tranquila
y te sirve para relajarte, te dan tu bebida y notas que en el vaso viene tu nombre lo cual se te hace
interesante; al llegar a casa analizas lo mucho que te gustó ese lugar y a partir de ahí empiezas a
consumir en él.

Alguna vez te has preguntado ¿cómo fue que surgió este proyecto? o mejor aún ¿qué hizo para
ser una marca tan reconocida y popular en nuestra actualidad?; mucha es la historia que se
encuentra detrás de esta marca, perseverancia, optimismo y ambición por parte de Howard
Schultz el encargado de lograr este fenómeno; sin embargo no todo resultó fácil, la empresa tuvo
que atravesar por momentos difíciles los cuales cambiaron muchas veces el enfoque que esta
llevaba pero ¿cuáles fueron estas adversidades?.

Desarrollo

Para entrar en contexto, Starbucks inició como una cafetería en el año de 1791 con 3 personas
amantes del café como lo fueron Gerald Baldwin, Gordon Bowker y Ziev Siegl en Seattle,
empezaron vendiendo solo granos de café dirigido a un público de clase alta hasta que Schultz se
integra al equipo como miembro de marketing y más tarde comprando la empresa se vuelve por
su puesto el presidente y aplica su visión.

Una vez establecida esta franquicia y con incontables éxitos que cada vez eran mayores se
empezaba a perder el propósito de la empresa que era enfocarse al cliente por lo que Youngme
Moon (1964) y John Quetch (1955) tomaron de ejemplo un análisis de mercado como tema para
dar una clase, dicho análisis mostraba cómo la empresa no estaba cumpliendo con las
expectativas de los clientes y para ello el plan de acción para erradicar esta situación estaba
valuado en varios millones de dólares por lo que la vicepresidenta de Starbucks Christine Day por
mediados del año 2002, se encontraba dudosa de si está plan era el mejor, armó un juicio de
valor; para ello analizó el desempeño que la empresa había tenido hasta la fecha.

Moon (1964) y Quetch (1955) mencionan una declaración por parte de Howard que dice: “Yo
creo que hemos demostrado que somos un producto casi a prueba de recesiones” a lo que Day no
compartía por los resultados mostrados.

Debido a estos resultados, Day y algunos socios trabajaban sobre un plan creado por ellos
mismos, éste consistía en aumentar la mano de obra en 4500 sucursales para mejorar la eficacia
del servicio o en palabras de Day “la idea consiste en mejorar la rapidez del servicio y, por lo
tanto, incrementar la satisfacción del cliente”; sin embargo, Day se encontraba preocupada por
saber si era una buena decisión ejecutarlo o no.

Starbucks tenía variadas estrategias para posicionar a la empresa, como estrategia de marca
mencionan que se basaban en su mantra de ”café vivo” lo cuál pretendía que la gente lo
familiarizara ,adaptara a sus rutinas cotidianas y para ello lo hicieran en base a la experiencia
proporcionada a la hora de acudir a uno de sus establecimientos; el servicio también formaba
parte importante de esta estrategia, con ella lograban una intimidad con el cliente que traía como
respuesta que se fueran formando los clientes leales y que estos cuando fueran por un café los
socios tuvieran la capacidad de recordar sus nombres y el tipo de bebida que frecuentan; por
última estrategia tenemos a la atmósfera, la que pretende hacer del establecimiento un lugar
relajante donde las personas puedan sentarse a disfrutar de su café, es por ello que actualmente la
mayoría de sus sucursales ofrece mesas y asientos cómodos para que puedas pasar el rato ahí.

Para poder hacer posible esta “globalización” de Starbucks se necesitaban canales de distribución
,para ello se pretendía llegar a cada parte de la vida del cliente, por esa razón se implementaron
tiendas en aeropuertos, plazas, y otros lugares de acceso común; “la satisfacción de los socios
produce clientes satisfechos” menciona Howard, ya que para que estas tiendas funcionen y logren
lo antes postulado necesitan ofrecer un buen servicio, la organización llamaba socios a los
trabajadores con el fin de hacerlos sentirlos partícipes con la empresa.
Es importante hablar un poco de Howard Schultz y la visión que tuvo para la compañía y por lo
tanto lo mucho que hizo que esta creciera; como se mencionó Howard entra como parte del
equipo de marketing de la empresa y en un viaje a Italia queda fascinado con las cafeterías que se
encontraban en el país, a su regreso, expone esta propuesta de implementar cafeterías pero fue
rechazada, posteriormente abre su propia red de cafeterías las cuales tuvieron éxito y decide
comprar Starbucks y es cuando pone en marcha este idea ambiciosa; Howard expone lo siguiente:

“Mi conclusión fue que no solamente serviríamos cafés, sino que crearíamos un ambiente en el
que la intimidad de la relación con el espacio y la experiencia del café pudiera cobrar vida”

El crecimiento que logró con la empresa fue exponencial, según datos de la plataforma de
soluciones financieras “Konfío” para el año de 1990 el negocio ya tenía 84 locales y, en 1992,
165 establecimientos, pero este era solo el principio ya que una vez conquistado Estados Unidos
lo siguiente era el mercado internacional y fue así como en 1996 se abrió el primer Starbucks en
Tokio, Japón.

Starbucks enfrentó conflictos en el año 2000 con un país que no estaba de acuerdo con que
estuviera esta franquicia ahí, a su vez, Howard también decide renunciar y dedicarse a otras
aficiones, pero solo fue hasta el 2008 cuando vuelve a tomar el cargo por múltiples problemas
que su empresa enfrentaba.

“Desde el principio, Howard se propuso construir un tipo diferente de empresa. Uno que trae un
sentido de humanidad y demuestra respeto y dignidad”, “En el corazón de la experiencia
Starbucks hoy en día, como lo ha sido desde el principio, es la misión de Starbucks para inspirar
y nutrir el espíritu humano - una persona, una taza y una comunidad a la vez”, menciona la
empresa sobre su CEO y la misión de esta.

Conclusión

La problemática que enfrentaba Day sobre la decisión que debía tomar para corregir estas cifras
rojas acerca del servicio al cliente era muy compleja sin embargo sabía que Howard tenía como
prioridad al cliente e iba a contar con su apoyo, no viendo esta inversión como algo monetario
sino más bien algo humanitario y de bien común, este ejemplo nos ayuda a darnos cuenta de
cómo desde hace 22 años la exigencia del consumidor iba aumentando y si analizamos cómo es
el consumidor hoy en día si notaremos la diferencia, la nuevas tendencias, las nuevas tecnologías
de la información y la comunicación, las relaciones sociales y el mundo como tal, nos demanda
ser personas muy despiertas, muy cambiantes.

El caso de Howard nos ayuda a conectar con nuestro lado humano, nuestro lado de superación
personal, hoy en día Howard ha sido reconocido por su pasión, liderazgo, galardonado con
diferentes premios, autor de libros reconocidos, un claro ejemplo de líder trascendental y de un
visionario firme y fiel a sus creencias.

El fracaso de muchas de las PyMES actualmente está ligado a esta falta de perseverancia, a la
falta de organización, de estrategias o de líderes que olvidan el principal propósito de la empresa,
sin duda el lado humanitario siempre será un factor en la vida de la organización, considero que
el caso de Starbucks es una guía para cualquier persona que quiera emprender y también una gran
motivación desde la perspectiva que lo veas.
Referencias:

 Howard Schultz (nuestro CEO). (s. f.). Starbucks Coffee Company. Recuperado 25 de
marzo de 2022, de https://www.starbucks.com.co/about-us/company-information/howard-
schultz-nuestro-ceo

 Konfio. (s. f.). Konfio. Recuperado 25 de marzo de 2022, de https://konfio.mx/tips/casos-

de-exito/la-historia-de-starbucks-un-caso-de-esfuerzo-y-exito/

 Moon, Y., & Quelch, J. (s. f.). Starbucks: prestando un servicio al cliente. Desconocida.
Recuperado 25 de marzo de 2022, de
https://drive.google.com/file/d/1534oy93269ymT6y0GwYq3WJ4g966uy8C/view