Representaciones sociales 1

Alejandro Raiter
araiter@filo.uba.ar

“Dado que nuestro contacto con el mundo está mediado lingüísticamente, el mundo se
sustrae a un acceso directo de los sentidos como una constitución inmediata a través de
las formas de la intuición y los conceptos del entendimiento. La objetividad del mundo,
esta objetividad que suponemos en el habla y en la acción, está tan fuertemente
imbricada con la intersubjetividad del entendimiento sobre algo en el mundo que no
podemos burlar ni ir más allá de ese nexo, es decir, no podemos escapar del horizonte de
nuestro mundo de la vida intersubjetivamente compartido, un horizonte que se nos abre
a través del lenguaje”. Habermas (2003: 44)

1. ¿Qué son las representaciones sociales?

Llamamos representaciones sociales a las imágenes (inmediatas) del mundo

presentes en una comunidad lingüística cualquiera. Representación refiere, en
este contexto, a la imagen (mental) que tiene un individuo cualquiera, es decir,
un hablante cualquiera de cualquier comunidad lingüística, acerca de alguna
cosa, evento, acción, proceso no mental que percibe de alguna manera. Esta
representación - en la medida en que es conservada y no reemplazada por otra
- constituye una creencia (o es elemento de una creencia) y es la base del
significado que adquiere cada nuevo estímulo relacionado con esa cosa, evento,
acción o proceso.

Sabemos que cada individuo posee una mente; usamos este concepto,
simplemente, como modelo del funcionamiento del cerebro, para expresar la
porción, circuito o circuitos neuronales, que le permiten tomar contacto y
relacionarse con el mundo por medio de un conjunto de sistemas subsidiarios:
los cinco sentidos, básicamente, más – como veremos – la interacción
lingüística y social. La mente no almacena en la memoria cada cosa que
percibe, es decir, no guarda una representación “fotográfica” de cada árbol,

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Este trabajo, escrito por Alejandro Raiter, forma parte del capítulo 1 del libro Representaciones
Sociales, publicado por EUDEBA en Buenos Aires el año 2001. El libro incluye también trabajos
de Julia Zullo, Mariana Szretter Noste, Paula García y otros. Esta es una versión corregida en
enero de 2010.

1
automóvil, perro, plato de lentejas o escena de amor que vio, oyó, olfateó, comió
o palpó. Por el contrario, a partir de esos estímulos, construye una imagen - si
se quiere, prototípica - de árbol, automóvil, perro, plato de lentejas o escena de
amor, de modo que en cada nueva interacción posterior con el exterior está en
condiciones de calificar cada fenómeno observado - por comparación con esa
imagen mental preexistente - como árbol, automóvil, perro, plato de lentejas,
escena de amor o lo que fuera.
Esta construcción de imágenes diferencia claramente la percepción de la
cognición. Con la percepción obtenemos sensaciones – la respuesta a un
estímulo perceptual es, típicamente – una sensación. En la segunda el sujeto es
necesariamente activo; de un modo conciente o de modo inconciente construye
imágenes, es decir, realiza una operación mental sobre lo recibido y almacena el
resultado de esa operación.
La percepción humana no es – al menos, no solamente – directa Este conjunto
de imágenes, representaciones del mundo, ya que no son el mundo, constituyen
las creencias del sujeto sobre el mundo. Debemos señalar que la construcción
de representaciones no depende sólo de la interacción (dentro de la mente)
entre los estímulos externos y los mecanismos cognitivos salvo en un momento
inicial e ideal; las imágenes ya existentes también intervienen en el proceso,
condicionando la que será la imagen resultante para un estímulo particular. El
papel de las creencias previas en la construcción de las nuevas
representaciones es fundamental 2 .
Como podemos ver, hemos aclarado qué son las representaciones:
consecuencia del proceso cognitivo que a partir de los estímulos del medio cada
sujeto realiza. Sin embargo, también como consecuencia de nuestra dotación
genética, aquí no termina la historia de una representación, porque devendrá –
o, al menos, puede devenir - social.
Los seres humanos, cada uno de los miembros de la especie humana, son
gregarios y se comunican entre sí. No eligen entre vivir amuchados o vivir
aislados, ni eligen comunicarse con otros o mantenerse inexpresivos. Salvo
severas patologías viven en grupos amplios y mantienen interacciones

2
Estas representaciones son sometidas a un proceso de análisis y de síntesis que es la base de
formación de nuevas representaciones sin necesidad de la aparición de nuevos estímulos

2
comunicativas dentro y fuera de cada grupo. Vivir en grupos y comunicarse no
es una opción: es una condición. Es importante entender que éste no es un
fenómeno cultural: es un fenómeno biológico que adquiere diferentes formas en
cada cultura, que además comparten con muchísimos mamíferos y otras
especies.
Los seres humanos no pueden vivir aislados ni pueden no comunicarse. Han
tenido diferentes organizaciones a lo largo de su historia: manada de cazadores
y recolectores, clanes, tribus, aldeas, naciones, Estados nacionales, que
manifestaron esa condición; la comunicación cara a cara - que suponemos fue
la primera - se amplió y especializó en ritos, géneros y creó y utilizó canales,
pero siempre es la manifestación de esa capacidad innata original.
Resulta muy interesante observar, aunque no nos extenderemos sobre este
tema aquí, que mientras otras especies gregarias se mantuvieron en sus
estados originales de manada y desde el punto de vista de la comunicación no
pudieron ni pueden transmitir más que estados de ánimo, los seres humanos,
gracias al lenguaje, pudieron modificar, evolucionar sus organizaciones
primitivas y pudieron transmitirse entre sí las representaciones almacenadas, las
creencias. Es que el lenguaje no es solamente un medio o instrumento para
perfeccionar la comunicación: es una poderosa herramienta cognitiva que ha
permitido - y permite - la formación y complejización de las representaciones y
ha posibilitado y posibilita – no sólo la transmisión e intercambio de esas
representaciones entre los miembros de la especie sino también la modificación
del mundo.
Es por medio del lenguaje que las representaciones no están limitadas a ser de
algún modo un reflejo del mundo que los rodea, sino que pueden ser algo -
hasta cierto punto - diferentes del mundo: en las representaciones los seres
humanos "completan" el mundo o le agregan elementos, en primer lugar,
pueden analizar la representación del estímulo en propiedades y componentes
para sintetizar luego esas propiedades o componentes en otras
representaciones. Esto puede demostrarse de un modo sencillo con un ejemplo:
es más o menos fácil entender cómo puede formarse (representarse) algo así
como el concepto que permite designar un {árbol}, pues existen esos elementos
en la naturaleza sin embargo, no sería posible explicar por el mismo mecanismo

3
designativo como se formó el concepto de {canoa}, el de {bondad} o el de {ética}
que no son elementos que estén o hayan estado presentes en el hábitat de la
especie antes de ser creados por la especie misma. Esto es, una vez
almacenadas, las representaciones interactúan entre sí y pueden formar nuevas
imágenes: las imágenes pueden ser reflexivas, pueden interactuar – de modo
voluntario o involuntario por parte del hablante – entre sí, sin necesidad de
nuevos estímulos externos.
Cada miembro de la especie construye representaciones y cada miembro de la
especie las transmite y las recibe de otros en la comunicación. No sólo transmite
estados de ánimo, sino, además representaciones. Sólo puede transmitir lo que
está almacenado en la mente, no reacciona de un modo directo ante estímulos
(salvo mecanismos reflejos). Por este mecanismo - en realidad deberíamos decir
por medio de esta actividad - las representaciones individuales se convierten en
representaciones colectivas.
Hemos mencionado sucintamente un mecanismo: el de formación de
representaciones y una actividad: el de transmisión de esas representaciones;
por el primero queda garantizado que cada miembro de la especie forme sus
propias representaciones, por el segundo, que éstas se compartan. No deben
confundirse el mecanismo ni la actividad con el contenido de las
representaciones, con cuáles son, concretamente, las creencias. A lo largo de la
historia los seres humanos siempre tuvieron y se transmitieron
representaciones, pero éstas han cambiado, no son permanentes como sí lo son
el mecanismo y la actividad. De este modo, como queda dicho, que los seres
humanos tengan representaciones es permanente; cuáles son esas
representaciones formará parte - entre otras cosas - de la concepción del mundo
que la comunidad tenga en un momento determinado.
De modo que las representaciones individuales devienen en sociales por medio
de la comunicación entre todos los miembros de una comunidad, de una de
esas organizaciones gregarias que mencionamos, al tiempo que las
representaciones sociales devienen también en individuales por el mismo
mecanismo comunicativo. Claro que, de algún modo, este es un esquema ideal,
porque no todas las representaciones individuales pueden convertirse en

4
sociales y no es difícil imaginar al menos algún miembro de la comunidad que
no comparta todas las representaciones que la comunidad tiene.

2 ¿Por qué es interesante estudiar las representaciones sociales?

Quizás podríamos comenzar de un modo más llano y preguntarnos por qué los
contenidos de las representaciones sociales pueden llegar a constituirse en
objetivos de una investigación científica. En efecto, dado que los mecanismos
biológicos de construcción de representaciones son idénticos para todos los
miembros de la especie, si todos recibiesen los mismos estímulos todos
tendrían, idealmente, idénticas representaciones; el investigador podría limitarse
a la introspección. Sin embargo, esta situación ideal es, además, irreal.
En primer lugar, no tenemos formas de asegurar que todos los seres humanos
reciban los mismos estímulos: vivimos en diferentes lugares y el paso del tiempo
provoca cambios en el entorno. Una persona que vive en una ciudad no recibe
los mismos estímulos que una persona que vive en el campo o en el desierto;
una persona en el siglo IV no recibió los mismo estímulos que una persona que
vivó en el siglo XIX.
En segundo lugar, los seres humanos no nacieron ni nacen todos en el mismo
momento (excepto, otra vez, en un momento inicial ideal): esto hace que reciban
estímulos lingüísticos diferenciados de sus mayores - quienes, como vimos, solo
pueden expresar los contenidos de sus representaciones - que organizarán y
condicionarán su propia percepción y construcción de representaciones 3 . Los
seres humanos no necesitan percibir de modo directo el estímulo - árbol,
automóvil, perro, plato de lentejas o escena de amor que reciben directamente,
mediante la vista, el olfato, el oído, el gusto o el tacto, al ver, oír, olfatear o
palpar – sino que pueden recibirlo mediado lingüísticamente en la comunicación
por la imagen de árbol, automóvil, perro, plato de lentejas o escena de amor que
otros, sus mayores, vieron, oyeron, olfatearon, comieron o palparon. Digamos
que para una hablante cualquiera no resulta sencillo distinguir – dada una

3
El rol del lenguaje en la organización de la percepción de las niñas y niños prelingüísticos es
algo que se ha estudiado mucho y que ha quedado demostrado (Vygotski, 1978 [1928]). Puede
consultarse una discusión más actual en Dedre Gentner y Susan Goldin-Meadow (editores)
(2003) Language in Mind

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representación determinada – si está formada a partir de la percepción directa
de un estímulo o, en cambio, su origen está en una comunicación lingüística.
En tercer lugar, los seres humanos construyen cosas, modifican la naturaleza;
esto hace que algunos perciban objetos preexistentes a su aparición en el
mundo como si fuesen naturales, fuera de la historia; son objetos o conceptos
que otros hicieron que existieran pero que no existían con anterioridad a su
propia actividad creativa en el mundo. Una niña de once años se asombra
cuando le confirmamos que durante nuestra infancia (la de sus mayores) no
había televisión o ésta no funcionaba más que durante algunas horas; esto
significa que la ha naturalizado, es decir, ha formado una imagen de la televisión
como algo tan normal y natural, no creado por la especie, como las estrellas o el
viento. Lo natural y lo recibido durante la adquisición no está sujeto a crítica
Raiter, 2003). Las gramáticas de las lenguas que conocemos no distinguen lo
que es {natural} de lo que es {inventado o construido}, mientras que – algunas,
al menos – distinguen la categoría sintáctico – semántica {femenino} y
{masculino}.
En cuarto lugar, los seres humanos no tienen todos los mismos intereses - al
menos en una sociedad dividida en clases - y los deseos, ambiciones,
sentimientos de necesidad, etcétera, condicionan la construcción de imágenes y
la percepción. Algunos ven en una bolsa de basura la oportunidad de no pasar
hambre durante un día, para otros la misma bolsa de basura significa mal olor,
suciedad; del mismo modo, la existencia de hospitales públicos no garantiza
cuidado de la salud para algunos, mientras que, para otros, es el único lugar
donde le pueden asegurar atención médica.
Esta es una forma de explicar cómo a partir del mismo estímulo dos personas
forman -y, por lo tanto, transmiten - representaciones diferentes. Esto hace
interesante de por sí estudiar representaciones sociales, ya que su conocimiento
nos permitiría entender por qué ante un mismo estímulo disrinros miembros de
la comunidad reaccionan de modo diferente.

De este modo queda planteado el problema que consideramos interesante:

tenemos motivos objetivos que nos permiten explicar por qué tenemos, o
podemos tener, representaciones diferentes al tiempo que tenemos la

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demostración empírica que - al menos en la mayoría de los casos, dentro de una
comunidad lingüística - las representaciones son lo suficientemente compartidas
como para permitir la comunicación. En efecto, no tenemos una dispersión
completa de representaciones: no tenemos tantas representaciones como
personas o como perceptores. En efecto, toda comunicación es sobre algo;
siempre hay elementos compartidos aunque se transmita información nueva; no
existe intercambio lingüístico posible sin intercambio de representaciones.

El otro lugar en el que planteamos la necesidad de profundizar el análisis -

porque el esquema ideal no es suficiente para explicarlo - es en el plano de la
circulación de representaciones por medio de la comunicación. Si bien como
dijimos, en principio, el intercambio de las representaciones es por medio de la
comunicación, por lo que las imágenes circulan, de modo que representaciones
individuales pueden convertirse en sociales y viceversa, no todas tienen, en
realidad, las mismas posibilidades de circulación. Dicho de otro modo, no todas
las representaciones individuales pueden convertirse en sociales, sin embargo,
de modo inverso o de modo no recíproco, las sociales sí pueden convertirse en
individuales. Es más, las representaciones sociales, como tales, trabajan como
marco para la formación de las individuales.
En una sociedad determinada no nos comunicamos - al menos no solamente -
con un sencillo rol de hablantes. En una sociedad determinada nos
comunicamos desde roles sociales (padres, hijos, docentes, amigos,
funcionarios, políticos, periodistas) y los distintos roles sociales no tienen las
mismas posibilidades de enunciar, ni lo que enuncian tiene el mismo prestigio,
por lo que los estímulos lingüísticos no tienen todos el mismo carácter. Si desde
el rol de ministro de economía, por ejemplo, se afirma que bajarán las tasas de
interés esto puede ser verosímil o no verosímil para un conjunto importante de la
población, si desde el rol de amigos uno le dice al otro que bajará la tasa de
interés esto no puede ser ni verosímil ni inverosímil. En el primer caso una
imagen que importa una creencia sobre el futuro del país - al menos sobre el
costo del dinero en el país - puede ser construida, en el segundo caso solo una
imagen que importa una creencia sobre el amigo que enunció puede ser
construida. Las imágenes que ya son representaciones sociales, por su parte,

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ya tienen el prestigio y un grado de verosimilitud tales que les dan la posibilidad
de constituirse como creencia individual de cada uno de los miembros de la
comunidad, en el sentido en que es muy difícil no conocerlas, es muy difícil que
no estén presentes en el momento de procesar nuevos estímulos. Muchas
veces estas representaciones sociales, aunque conocidas por todos, no ofrecen
ninguna posibilidad de comprobación. Resulta muy costoso desde el punto de
vista cognitivo, cuestionar lo que es aceptado por el conjunto de la comunidad;
por otra parte, resulta también innecesario para el comportamiento cotidiano en
la mayoría de las situaciones.
Ahora bien, hasta ahora estuvimos hablando de los mecanismos de formación y
transmisión. Supongamos por un momento que estos mecanismos están
adecuadamente descriptos (faltan pocos detalles que iremos resolviendo en el
camino para facilitar la exposición), deberemos hablar, entonces, de los
contenidos de las representaciones, es decir, de las imágenes concretamente
construidas. En realidad cuando abordamos el análisis de los contenidos, el
estudio de las representaciones sociales adquiere un nuevo interés - y/o un
claro interés social - porque los contenidos de las representaciones no son
neutros.
Cuando afirmamos que no son neutros sólo estamos afirmando que tomamos
decisiones, planificamos nuestra vida, elegimos objetivos, etcétera, a partir de, o
teniendo en cuenta, o condicionados por, las imágenes que tenemos de los
acontecimientos y hechos del mundo, las representaciones construidas. Nunca
actuamos desde los hechos u objetos en sí - salvo los llamados actos reflejos,
como el martillito del médico en la rodilla o la secreción gástrica cuando
pasamos por un parripollo al medio día - sino desde las representaciones.
Cuando afirmamos que no son neutros estamos diciendo que tienen
consecuencias importantísimas en la vida cotidiana de los miembros de la
comunidad, así como consecuencias en el entorno de esa comunidad.
Veamos uno de los ejemplos más obvios. A los occidentales, a los musulmanes
y a otros pueblos puede parecernos extraño que los hindúes no coman carne de
vaca y no entendemos cómo pueden estar hambrientos y pueden no tentarse
con alguno de estos jugosísimos mamíferos para asarlos y comerlos. Esto nos
pasa porque somos carnívoros (en realidad, casi omnívoros) y tenemos la

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creencia de que la carne de vaca es comestible. Los hindúes no pueden ser
tentados por la visión de una vaca porque no ven esa posibilidad que tiene para
nosotros ese animal, la de ser comestible. Podríamos escandalizarnos si algún
ministro de economía afirmara que en la Argentina no hay hambre pues no
aprovechamos la riqueza existente y no comemos cucarachas, ratas u hormigas
que, como todos sabemos, tienen alto valor proteínico. El problema es que
aunque objetivamente pudieran ser comestibles, no tenemos a esos bichos
representados como {comestibles}. (En realidad es bastante dudoso afirmar que
una vaca viva nos parezca comestible, a diferencia de lo que seguramente les
pasaría a nuestros ancestros cazadores; aunque efectivamente lo sea, las
preferimos al horno, con papas, o, al menos, trozadas, en el mostrador de la
carnicería o la heladera de algún supermercado.)
En otras situaciones esto no es tan obvio; nada nos parecería más antinatural
que no mandar a los niños a la escuela y nos parece natural trabajar por un
salario. Del mismo modo, nos parece normal, habitual y natural conversar
diariamente de lo que conversamos, hablar de lo que hablamos, hacer lo que
hacemos, comprar donde compramos, divertirnos como no divertirnos, consumir
lo que consumimos.

Para demostrar esto vale la pena recurrir a ejemplos del uso del lenguaje, del
análisis de conductas lingüísticas. Cuando hablamos, como dijimos, no
podemos hacer otra cosa que transmitir los contenidos de nuestros sistemas de
creencias, es imposible transmitir algo que no tengamos almacenado
previamente. Una vez establecida la intención comunicativa, las emisiones son
planificadas desde las creencias. No hay otro lugar desde dónde hacerlo. Ahora
bien, dentro de las creencias que poseemos está también la representación de
nuestro rol social y la del rol social de nuestros potenciales interlocutores. De
este modo, analizar el contenido de las creencias nos permite no sólo investigar
acerca de qué contenidos podemos transmitir sino también desde qué roles y a
qué otros roles se les puede transmitir. De modo complementario, cuando
estamos en el rol de oyentes, sólo podemos comprender lo que nos dicen si
comparamos esos estímulos con nuestros propios sistemas de creencias; la
mente no está en blanco y es desde los contenidos de los sistemas, es decir,

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desde las representaciones almacenadas, que podemos comprender lo que nos
dicen. Mediante un sencillísimo método comparativo interno, mental - digámoslo
por ahora - lo que nos dicen será novedoso, ya sabido, original o incluso
incomprensible. Esta es una de las causas por las que una novela o una película
puede ser comprendida de modo no idéntico - en un extremo, de modo ni
siquiera parecido - por dos o más lectores o espectadoras, sobre todo si tienen
diferencias de edad, o de experiencias de vida.

Deberemos manejar la tensión que se manifiesta entre lo individual y lo social.

En efecto, cuando hablamos de representaciones sociales parece que
manejamos un concepto homogéneo: toda la comunidad las tiene; cuando
hablamos de los mecanismos de construcción individual de representaciones
parece que manejamos un grado posible de diferenciación solo limitado por la
cantidad de miembros de una comunidad.
Dijimos que no deben confundirse nunca los mecanismos de formación de
representaciones con los contenidos concretos de las representaciones. Los
mecanismos son permanentes, los contenidos varían o pueden variar; incluso
pueden cambiar varias veces, total o parcialmente, en el transcurso de una vida
adulta. Dijimos que los estímulos obligan a una operación mental de formación y
almacenamiento de representaciones; una vez que las representaciones están
formadas y almacenadas intervienen en la formación de las nuevas
representaciones a partir de los estímulos mediante el procedimiento de
interactuar mentalmente con los estímulos para formar representaciones
nuevas. Esquemáticamente:

estímulo1 ⇒ mente ⇒ representación1

estímulo2 ⇒ mente + representación1 ⇒ representación2
estímulo3 ⇒ mente + representaciones 1,2 ⇒ representación3
estímulo4 ⇒ mente + representaciones 1,2,3, ...,n ⇒ representación n

Queda claro que, si bien podemos postular la existencia de un mecanismo

universal y permanente, no podemos garantizar cuáles serán los estímulos ni,

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por lo tanto, cuáles serán las representaciones que intervendrán en la mente
para procesar los nuevos estímulos. En el caso de la conformación de las
representaciones sociales, el mecanismo es comunicativo. Como afirmamos que
los intercambios de las (diferentes) representaciones dentro de una comunidad
se producen desde roles diferenciados y jerarquizados, no podemos garantizar
qué representaciones serán las más comunes dentro de una comunidad porque
esto dependerá no sólo de la calidad y oportunidad de éstas, sino también de
quiénes sean los que las difunden.

Un conjunto de personas no conforma una comunidad; como sostiene Gumperz

(1962) ni siquiera la existencia de un mismo dialecto compartido lo asegura. Una
comunidad (lingüística en este caso) se caracteriza por la frecuencia de
comunicación caracterizada por una matriz de rasgos o propiedades, esto es,
por los roles individuales e institucionales que participan en el intercambio con
una frecuencia determinada, diferenciada de la que cada miembro de una
comunidad podría tener con los miembros de otra. Ahora que sabemos que la
producción y comprensión lingüísticas no pueden realizarse más que desde los
propios sistemas creencias, debemos postular también que dentro de una
comunidad los contenidos de estas creencias, las imágenes y representaciones
construidas deben ser lo suficientemente compartidas como para permitir la
comunicación entre sus miembros. En un extremo, si los contenidos fuesen
absolutamente diferentes la comunicación sería completamente imposible,
aunque el dialecto fuese (supuestamente) compartido: tratemos de imaginar la
posibilidad de invitar a tomar un café a Ruy Díaz de Vivar, de llevar al cine a
Alonso Quijano o de pedirle a Hernán Cortés que firme un petitorio en defensa
de los Derechos Humanos.
Para poder comunicarnos, entonces, necesitamos compartir creencias; las
comunidades lingüísticas como tales, tienen representaciones propias; todos los
miembros de una comunidad lingüística comparten, de hecho, una cantidad
importante de representaciones. Los miembros de una comunidad lingüística, de
cualquier comunidad lingüística, necesitan, compartir representaciones y - dado
que las producciones lingüísticas de los otros miembros, de todos los miembros,

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de una comunidad lingüística funcionan como estímulos para la formación de
imágenes - de hecho las comparten.

3 Tipos de creencias

Ahora tenemos mejor planteada la tensión de la que hablábamos. Por un lado la

posibilidad teórica de que los contenidos de las representaciones sean
diferentes para todos y cada uno de los miembros de la comunidad, alimentada
por la diferencia de edades, de pertenencia a diferentes grupos sociales,
etcétera. Por el otro, la necesidad que tienen los miembros de una comunidad
de compartir representaciones.
Como puede suponerse, la solución será plantear que algunas representaciones
deben ser necesariamente compartidas mientras que otras pueden ser
totalmente individuales. Las que son el tipo mandar los niños al colegio y
trabajar por un salario, seguramente son del tipo de las necesariamente
compartidas, mientras que las del tipo Juliana es una buena esposa o estoy
enamorado de Cecilia, no tienen por qué serlo. Suponemos que entre ambas
debe haber algunas creencias que toman valores determinados, es decir, que la
creencia implica simplemente que debe tomarse un valor sobre ésta, como tener
o no una preferencia política, seguir o no la campaña de algún equipo de fútbol,
preferir el asado o el vacío, etcétera. Éstas, como veremos, serán las más
interesantes para estudiar.
Las representaciones que deben ser socialmente compartidas son las que dan
cohesión a la comunidad, de modo tal que sin ellas la comunidad como tal no
existiría. Muchas de éstas quedan plasmadas en constituciones y leyes, como el
derecho a la identidad o la intangibilidad de la propiedad privada. Otras, quizás
por ser más obvias, no están escritas en este tipo de documentos, como mentir
está mal pero en algunas ocasiones es mejor hacerlo, hay que proteger a los
más débiles, hay que formar una familia, hay que trabajar para poder vivir, no
debo meter el dedo en el ojo del prójimo si éste no me agrede antes, etcétera.
Si existiesen representaciones que deben ser necesariamente individuales
serán probablemente las que violarían leyes si fuesen llevadas a la acción,
serían repudiadas si fuesen conocidas por otros, y las que tengan que ver con la

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auto preservación, del tipo la intención de cometer adulterio, o del tipo debo
cerrar la llave de paso del gas cuando termine de cocinar porque me parece que
pierde por ejemplo.
Queda claro que la distinción no debe ser entre representaciones individuales y
representaciones socialmente compartidas, al menos si entendemos estas
últimas como compartidas por todos los miembros de una sociedad. En efecto,
excepto cuando nos referimos a las necesariamente sociales, cuando hablamos
de representaciones sociales nos referimos a las que pueden serlo o a las que -
dentro de una comunidad - son compartidas por grupos sociales: conjunto de
individuos con roles, situaciones, deseos, aspiraciones, hábitos, lugar de
vivienda, situación ocupacional, grupo etario o cualquier otra que sea
diferenciadora y permita potencialmente la creación de una identidad colectiva.
No se nos escapa lo débil de esta caracterización de grupo social, pero,
francamente, carecemos de una mejor que sea lo suficientemente abarcadora.
Dentro de este grupo de representaciones incluimos las que dijimos que
establecían los parámetros acerca de los cuales los miembros e la comunidad
deben tomar posición, es decir, las que constituyen una suerte de referencia, de
modo tal que los ciudadanos sólo pueden tomar un valor, pero no pueden no
tenerla en cuenta. Caractericemos un poco más las de este tipo. En la Argentina
una persona puede ser radical, peronista, o partidario / simpatizante de partidos
o grupos más pequeños: socialista, comunista, liberal, cristiano. Existe una
representación - o conjunto de representaciones - que funciona como referencia
por la cual cada uno debe asumir - con mayor o menor firmeza, desde la activa
militancia a la simple preferencia de emitir un voto - alguna identidad política,
parece no haber forma de no tenerla. Es más, si alguno no la tiene, como
algunos grupos de jóvenes, será un indeciso o se coloca necesariamente en
contra o, al menos, al margen de esta referencia. Uno puede sostener que para
mi todos los políticos son iguales, yo no me caso con ninguno pero todo lo que
puede hacer, en este caso, es reafirmar la existencia social de esta imagen,
confirmar que existe, aunque no esté conforme con esa existencia; no hay forma
de liberarse; se clasifica por la negativa, como apolítico.
Esquemáticamente tenemos, entonces:

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 1) Creencias i: son creencias individuales, sin posibilidad de convertirse en sociales, aunque
puedan ser conocidas por un grupo de amigos o conocidos de quien la posea. Ejemplo:
las planificaciones individuales para cometer adulterio.
2) Creencias s: son las creencias necesariamente sociales, necesariamente compartidas por
todos los miembros de la comunidad. Ejemplo: la elección democrática de los
gobernantes.
3) Creencias p: son creencias que funcionan como referencia, de modo que los individuos y
grupos sociales deban tomar un valor acerca de ellas; el contenido de la creencia expresa
que debe estar valorado de algún modo. Ejemplos: preferencias políticas, derecho al
aborto, políticas de privatizaciones, políticas asistenciales.
4) Creencias ps: con las creencias que pueden ser sociales, rebasan lo individual pero
pueden ser compartidas sólo por determinados grupos sociales. Ejemplos:
complementariedad del Estado, la práctica de la confesión, los políticos como estamento
social o como profesión, el derecho a tener trabajo estable, la conveniencia de estudiar.
Por supuesto que la distinción que realizamos tiene nada más que valor
expositivo. En qué grupo se encuentra una creencia particular varía o puede
variar con el tiempo y las condiciones sociales. No agrega demasiado saber en
qué lugar se encuentra el contenido de una creencia particular pero puede ser
útil la distinción para comprender el funcionamiento de conformación de
imágenes.
Ahora bien, las imágenes que conforman estas representaciones no son
naturales, sino sociales, como vimos. Por lo tanto sería realmente envidiable que
alguien o algunos, pudieran imponer creencias, de modo que la sociedad, el
conjunto de miembros de una comunidad, no solo tuviera incorporado en su
sistema que mentir está mal sino también imágenes como lo bueno que son los
dentífricos pintados a rayas, que es necesario hacer un ajuste para que la
economía funcione, que los mercados estén felices es bueno para todos o que
hay que vaciar los floreros para prevenir el dengue. Sería envidiable, decimos,
porque adquiriría un poder enorme sobre el resto de la población.

4 Actividad del sistema

Los seres humanos tenemos muchísimas representaciones (i, s, p y ps), hemos
construido un número incalculable de imágenes de los estímulos de todo tipo

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que hemos recibido. Sin embargo, no todas están necesariamente activas en
cada momento. Ciertas propiedades de los estímulos activan algunas
representaciones y no otras. En el momento en que almorzamos, están activas
imágenes que tenemos sobre este tipo de evento, sobre nuestros eventuales
acompañantes, sobre el o los temas de conversación, acerca de cómo manejar
los cubiertos, sobre el lugar, etcétera. No es necesario que estén activas
imágenes relacionadas con la educación de los niños ni con la conducción de
automóviles ni sobre la conquista de la India, por ejemplo, si no estamos
conversando sobre ello. Esto permite, incluso, que tengamos imágenes
parcialmente contradictorias sobre determinados estímulos: no necesariamente
están activas todas al mismo tiempo, por lo que la posible contradicción no
aparece de modo espontáneo; es necesaria una tarea de introspección y
reflexión bastante complejas y difíciles desde un punto de vista del
funcionamiento mental, o se debe recurrir a un trabajo de registro para proceder
a una comparación posterior, in absentia, en una actividad razonada que no
necesita de la creencia bajo análisis como guía para la acción inmediata. Por
ejemplo, puedo criticar la sociedad de consumo antes de cambiar mi teléfono
celular por otro mejor, en Internet.
Es por eso que para indagar cuáles son las representaciones que una persona –
por extensión, el conjunto de la comunidad – tiene, no tiene sentido preguntarle
de modo directo. Si así lo hacemos, sólo nos ofrecerá la imagen que tenga
activa en ese momento, seguramente condicionado por la pregunta.
Para indagar representaciones se debe realizar análisis de discurso sobre la
producción lingüística, que deberá ser representativa del emisor y/o de la
comunidad.

5 La Agenda

En una sociedad, como tal, hay muchísimas representaciones (s, p y ps), No

todas están activas al mismo tiempo ni con el mismo nivel de actividad. En este
momento, en la Argentina (abril del 2001), están muy activas las que tienen que
ver con la llamada inseguridad, pero, aunque existen, no están activas las que
tienen que ver con los actuales o pasados conflictos limítrofes con Chile, que sí

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estuvieron activas hace veinte años. Llamamos Agenda a las representaciones
activas en un momento dado; si hablamos de lo envidiable que sería imponer
creencias, es obvio que lo primero que sería envidiable sería establecer la
Agenda, qué creencias (s, p y ps) están activas en una comunidad en un
momento determinado.

Estamos entrando ahora en un importantísimo punto, que es el que creemos -

habilita nuestro programa de investigación. Si bien, en principio, son las
propiedades de los estímulos las que activan, o permiten activar, determinadas
representaciones y / o conjuntos de representaciones o circuitos, son los
productores de estímulos los responsables de esta activación, activación que no
se limita a evocar las imágenes preexistentes ya que, como todo estímulo puede
favorecer la modificación de imágenes o la construcción de otras nuevas. En
grupos cerrados pueden ser determinados personajes los responsables de la
producción de estos estímulos, como los padres sobre los niños y niñas
pequeñas, los docentes sobre sus alumnos, los jefes sobre sus subordinados,
etcétera: son creencias ps. Sin embargo, la sociedad tiene responsables
institucionales, emisores institucionales que son los que establecen la agenda,
del tipo, p, s y ps. En sucesivos momentos históricos este papel fue cumplido
por los jefes de cada tribu, los brujos o sacerdotes, las iglesias o castas
sacerdotales, etcétera. En general, coinciden con lo que Althuser (1971) llama
los Aparatos Ideológicos del Estado. En la época actual, los emisores
institucionales por excelencia son el sistema educativo en general y los medios.
El primero actúa sobre todo con menores y está especializado en la
construcción y fijación de imágenes a largo plazo, en general del tipo s, aunque
produce muchas del tipo p; es mucho menor su preocupación por las inmediatas
y cotidianas. Son los medios y otras instituciones que utilizan los medios,
entonces, los que establecen la agenda. También intervienen otros productores
semióticos, como las llamadas empresas culturales o del tiempo libre.
Este hecho es lo que nos permite – muchas veces – igualar representaciones
sociales con las construidas por los medios, aunque, como acabamos de ver,
esto supone una gran simplificación.

16
Los medios no sólo deciden su propia agenda de publicación o edición, sino la
de la comunidad en la que aparecen; pueden realizar - y realizan – esta tarea
básicamente por dos tipos de características, que llamaremos cuantitativas y
cualitativas.
Características cuantitativas: son las que tienen que ver con el alcance de los
medios. Si bien existe multiplicidad de medios, cuando tomamos los medios
como institución, como emisor institucional, el alcance tiene características
universales en una comunidad. Más adelante veremos por qué la multiplicidad
de medios ayuda, en general, a la presunción de la existencia de un único
emisor.
Estas características existieron con anterioridad, cuando el brujo o sacerdote
tenía la posibilidad de convocar a toda la comunidad para que lo escuchara; las
comunidades podían ser más pequeñas, pero la universalidad aquí tiene que ver
con cada comunidad. Si consideramos el tamaño y la cantidad de hablantes de
una comunidad como la nuestra, no existe en la actualidad otro emisor que
pueda llegar a tantos miembros de modo simultáneo o con muy poco tiempo de
diferencia. Si bien existen personas que no atienden a los medios, las imágenes
que éstos construyen les llegarán de todos modos, aunque - a su vez -
mediadas por otros miembros de la comunidad que sí los atienden por la
comunicación cotidiana – no optativa – en los lugares de trabajo o
esparcimiento. 4
Características cualitativas: son las que tienen que ver con la forma que les
permite construir de un modo particular la imagen de enunciado institucional.
Las características cuantitativas no son suficientes para poder establecer la
agenda, ni siquiera son suficientes para modificar las imágenes ya construidas
por los miembros de la comunidad. En efecto, no era suficiente para el brujo
reunir a toda la tribu, era necesario también que lo que actuara y dijera se
encontrara dentro de ciertas formas conocidas por todos los reunidos. Este
punto es importante: la capacidad de los medios para imponer la agenda no está
vinculada exclusivamente con la capacidad de llegar a muchos hablantes. De lo

4
Si bien existen medios llamados “opositores” y otros alternativos, el discurso dominante hace
que la iniciativa sea única: los grandes medios imponen los temas, la agenda, y los otros
intentan cambiarle el valor a los mismos temas, con lo que refuerzan el carácter de constructores
de agenda.

17
contrario alcanzaría con adueñarse de algún modo de los medios para tener el
privilegio de imponer la agenda. Esto se intentó en el pasado y, por supuesto,
fracasó. Recordemos solamente las campañas publicitarias televisivas de los
grupos de izquierda para distintas elecciones o la interferencia de ondas radiales
y televisivas durante parte de la última dictadura militar.

Existe la ilusión de que los estímulos son todos equivalentes, que lo único
importante es que las emisiones lleguen a los destinatarios, es decir, que se
conviertan en (potenciales) estímulos. Otra ilusión vinculada con ésta es que lo
importante es el soporte que los estímulos tienen, es decir, el canal o el carácter
institucional del emisor, al margen de la forma de la emisión. Trataremos de
mostrar por qué ambas son ilusiones.
Distintos movimientos e iglesias protestantes estaban felices con el invento de la
imprenta: las biblias estarían al alcance de todos y quedaría al desnudo la
actitud de la jerarquía eclesiástica. Las biblias debían estar escritas en lenguas
vernáculas para que las mujeres y los hombres pudieran entrar en contacto
directo con la verdad revelada en el Libro. No hace falta decir que si existió algo
como el triunfo de la Reforma en algunos países, éste estuvo vinculado con
hechos sociales y políticos y no con la simple difusión de biblias, con la que
distintas sectas o Iglesias continúan hasta nuestros días. La Ilustración y el
Enciclopedismo tuvieron la ilusión de que con la escritura y exposición de todo el
saber humano se enterraba para siempre el oscurantismo, pero las conclusiones
están a la vista. En el siglo XIX y XX anarquistas, socialistas y comunistas
también confiaron en el aspecto cuantitativo de la difusión de emisiones: por
medio del contacto con éstas la clase obrera comprendería. En el momento
actual diversas organizaciones sociales y hasta las autoridades de Estado
piensan - o dicen - que la sola existencia de Internet garantiza el acceso
democrático a toda la información existente. Algunos piensan incluso que esta
capacidad se establece, garantiza o limita mediante una legislación adecuada.
Es que la simple difusión no es suficiente. Desde la producción de mensajes
pueden controlarse los contenidos, pero si no se controla desde dónde serán
interpretados y – por lo tanto – cómo pueden ser interpretados, es decir, cuáles

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son las creencias existentes, no hay forma de asegurar qué imágenes pueden
resultar construidas.

6 Algunas propiedades de los medios

La conclusión parcial que debemos extraer es que debemos avanzar en las

características cualitativas de los medios una vez que las cuantitativas, la
difusión y la llegada física de los mensajes a los receptores, estén resueltas.
Las características cualitativas pueden analizarse, según nuestro punto de vista,
en dos grandes direcciones complementarias: el lugar de emisión y la forma de
los mensajes.
Lugar de emisión. La capacidad de los mensajes de imponer representaciones
y de establecer la agenda está dado por el lugar simbólico desde el que se
emite. No nos referimos aquí al lugar institucional sino a la imagen de sí mismo
que el emisor construye e impone (o ya ha construido e impuesto). Es cierto que
este planteo resulta redundante, pero también es cierto que la imagen propia de
emisor es una representación más pero muy importante que el mismo emisor
construye y hace circular. Es fácil robarle la máscara al brujo y disfrazarse para
hablarle a toda la comunidad reunida, pero si usted no conoce el ritual, como
debe comenzar a hablar, a quién o quiénes debe invocar, es muy difícil que los
reunidos no se den cuenta; en otras palabras, no podrá mantener el rol porque
no podrá transmitir la imagen de brujo que es imprescindible, además de reunir
y lucir los atributos y enseres propios del papel que quiere jugar con esos
atributos y enseres.
Los medios, además del lugar institucional que ocupan, construyen
permanentemente una imagen de omnipresencia que les permite establecer la
agenda. Al mismo tiempo construyen una imagen del receptor; en definitiva
construyen una imagen de la relación entre los medios y los receptores o
consumidores de los productos de los medios (Zullo, 1999),

Podemos plantearnos si esta imagen está construida por medio de lo que, por el
momento, podríamos denominar el género discurso de los medios. En ese caso
deberíamos poder decir qué lo diferenciaría de otros géneros. Conocemos, por

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ejemplo, por qué los géneros discurso histórico y discurso científico son también
de los que generan verosimilitud. En el caso del discurso histórico se ha afirmado
que la imagen queda construida como referencia verosímil porque el enunciador
del discurso histórico es alguien que muestra haber tenido acceso privilegiado a
los acontecimientos – en realidad, a las fuentes documentales - que relata, acceso
que los lectores no tuvieron. El procedimiento utilizado es la presentación de una
pararealidad discursiva con ilusión de referencialidad, fijada por la posibilidad
teórica que tienen los lectores de acceder a las mismas fuentes o pruebas que le
permitirían controlar lo que el historiador ha afirmado. Podemos afirmar la
constitución de esta imagen porque, por ejemplo marca el inicio de una nueva
Nación, una nueva nacionalidad, el comienzo de una nueva tradición y cultura. Es
decir, mediante la aparición dentro del relato “objetivo” de los hechos sucedidos se
marca un punto en el tiempo (o varios) a partir del cual el relato cambia de algún
modo simbólico, como los colores de las banderas, los títulos de nobleza, las
fórmulas de tratamiento, etcétera. Es en la construcción discursiva de lo verdadero
que queda la imagen de relato objetivo – y de relator objetivo - para quienes
acepten esa verosimilitud construida. Con respecto a las imágenes que se
construyen en este género, podemos decir que, en el caso de la lectura o
recepción del discurso histórico, los receptores o consumidores no puede hacer
actividad alguna ante los acontecimientos narrados simplemente porque ya
sucedieron; el lector infiere los documentos a los que el historiador ha tenido
acceso; pertenecen a lo que ya pasó; uno puede tener simpatías por uno u otro
actor del relato, pero no puede tomar participación efectiva en el tiempo de lo
relatado, sino a partir del momento real de la lectura, porque los hechos narrados
permanecerán inalterados por siempre, independientemente de que le gusten o
no. Como máximo puede proponer un desagravio, homenaje o reivindicación –
creencia ps - que no afectará lo sucedido. Es decir, no pueden establecer la
Agenda, independientemente del tipo de creencia.

En el caso del discurso científico es mediante la ausencia de marcas del

enunciador que se logra el efecto deseado, el efecto de la verdad objetiva. En el
caso del discurso científico histórico los hechos narrados pertenecen al pasado. En
otras disciplinas científicas como la física, las ciencias naturales, la lingüística, lo

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ofrecido pertenece al tiempo del presente permanente, lo construido es la verdad
que siempre ha existido y siempre existirá, verdad develada y autenticada por un
experimento u otro método ya consagrado. El lector de un artículo solo puede
observarla y divulgarla; puede no gustarle, pero es muy difícil que pueda repetir el
experimento o la investigación. El saber va más allá del tiempo y las personas; no
es modificable, sólo accesible, accesible para iniciados, por otra parte. Tampoco
pueden establecer la Agenda, independientemente del tipo de creencia.
Por relatar aspectos del pasado el uno, por ser claro instrumento de especialistas
el otro, las imágenes que construyan le indicarán al lector que no puede participar
en los hechos referidos y predicados. Los objetos quedaron construidos sin la
participación del lector, y ésta no fue, no es, ni será necesaria. Una vez asentada
ha quedado para siempre.
Los medios, en cambio requieren, aparentemente, de la participación del lector
cada día, no solo para participar de la interacción comunicativa propuesta, también
sobre las imágenes que se construyen. Queda claro que el discurso de los medios
no es científico ni es un relato histórico. Normalmente ni siquiera es un relato, ya
que el final o las conclusiones están adelantados al comienzo de los textos y
muchas veces provienen de textos anteriores. La actitud de los consumidores de
estos géneros también es diferente, pues un relato histórico o un artículo científico
se consultan una vez, se comentan otra, pero por lo general no se vuelve a ellos
todos los días. Claro que podemos estar en contacto todos los días con discursos
de ese tipo, como en el caso de un estudiante, pero supuestamente ese contacto
será acumulativo: cada día habrá una referencia nueva o un nivel diferente de
análisis o descripción de esa referencialidad, es decir la posibilidad de una imagen
nueva, fuera de Agenda. La lectura o contacto con cada uno de ellos es un punto
que se acumulará con otro u otros. A los medios debemos volver todos los días,
uno tras otro para seguir una misma referencia, porque son puntos que no se
agotan, no se terminan y no se acumulan. No alcanza con leer un lunes en
particular los resultados del fútbol, o cualquier día una encuesta electoral; cada día
deberemos conocer el pronóstico del tiempo y el horóscopo; los receptores
quedan involucrados. La noticia existe todos los días y debe ser releída todos los
días, y fue escrita para el día, no para durar en el tiempo.

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Existen obvias diferencias entre el discurso de los medios y el discurso científico y
relato histórico: estos últimos no suelen contener variaciones de registro, salvo,
quizás cuando ejemplifican o le dan voz un personaje diferente del autor. Tratan,
además, un solo tema por vez, tienen algo así como unidad temática; para
cambiar de tema se debe cambiar de relato o de artículo, o al menos finalizar un
capítulo o sección de un libro: en el periódico, por ejemplo, sólo es necesario
desviar la vista a otro recuadro; en la televisión o la radio es suficiente muchas
veces que termine un bloque para comenzar otro tema, completamente diferente
al anterior. Esto contribuye a la creación de verosimilitud, de actualidad, de
novedad, de realidad, de simultaneidad y - quizá más importante - de inmediatez:
todos los días leemos y releemos, escuchamos y oímos los mismos temas
“actualizados”.
Cuando abordamos un texto científico o histórico nos introducimos - de algún
modo - en algo que es ajeno, algo que deberemos aprehender, que está allí
esperándonos. Esto no sucede con los medios. Si bien puede suceder en algunas
secciones o noticias - como algunas internacionales - no sucede en otras, donde
buscamos la actualización o confirmación de lo que ya conocemos porque son
temas establecidos en la Agenda.

En una primera aproximación podríamos decir que en los medios no hay una
posición única de enunciación, sino varias: uno experto, pero cómplice, nos
indicará qué herramientas llevar en el auto o nos recomendará paseos; otro se
indignará con nosotros por el incremento en el precio de algún servicio, otro nos
mostrará algo que vio porque estuvo allí, otro comentará algo porque es un
experto... En algún momento nos habla un periodista o locutor particular que ha
firmado y/o asume su nota o artículo, en otro, por ejemplo, el periódico en general,
en otra un personaje (policía, vecino de la víctima, político, funcionario) a quien el
medio le ha dado la palabra. ¿Cómo identificar al enunciador si no sabemos quién
nos habla? ¿Qué marcas buscar en los enunciados?
En el discurso de los medios los enunciadores particulares quedan prisioneros en
la enunciación general del espectáculo que crea el mismo medio; ninguno de los
artículos, notas, noticias, intervenciones, reportajes, etcétera, tiene la posibilidad
de ser leído, visto o visto y escuchado individualmente como tal; son leídos, vistos

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o vistos y escuchados dentro del producto que les sirve de contexto de aparición;
es el periódico o el programa particular la circunstancia histórica que da lugar a la
aparición de los enunciados. De este modo cuando un consumidor recibe
información sobre economía, por ejemplo - probablemente llegó allí sin buscarla,
solo pasando las páginas o de acuerdo con el desarrollo de un programa de
televisión o de radio general - actualizará su saber, confirmará sus opiniones, se
interiorizará del último capítulo de un relato por entregas con el que ya está
familiarizado. Puede aparecer - desde luego - un nuevo personaje, pero es la
trama ya conocida la que da lugar a la aparición de sus palabras.

Por el lugar desde donde los medios relatan qué sucede con la economía, con la
política, con el fútbol, con las dietas alimenticias, con los destinos turísticos,
pueden decir porque pueden verlo todo: son enunciadores globales. Como los
historiadores, tienen acceso privilegiado a fuentes y documentos. Nos relatan si
somos más o menos pobres que el año anterior, en qué percentil de la población
estamos, qué debemos o podemos comer, qué posibilidades tienen los distintos
equipos de fútbol en todas las categorías y a qué le tenemos miedo; no ofrecen
opciones para las imágenes que construyen porque la realidad es conocida en su
totalidad por los medios y es única, se limitan a sensibilizarnos para que tengamos
opinión u opiniones sobre la Agenda establecida (creencias p y ps). En esta
actividad, publicidad, noticia, comentario, chiste, etcétera quedan confundidas en
la enunciación del medio. El detalle, la precisión que presentan sobre lo que
sucede hace que no sea necesario que el consumidor deba buscar más allá de lo
presentado: no permite ver el bosque.

Forma de los mensajes. Sobre cuál es la forma de los mensajes trata la

investigación que está - al menos de modo parcial - reflejada en este libro. Es
decir, la forma que adquieren en el momento actual. Sin embargo, podemos
adelantar nuestros supuestos. La forma debe ser adecuada para que los
consumidores puedan interpretarla. Esto significa que las representaciones
sociales, las imágenes construidas - al funcionar como estímulo - serán
interpretadas desde las creencias ya existentes, que determinadas propiedades de
estas representaciones tienen la capacidad de activar creencias preexistentes y de

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ser cohesivas con ellas. Efectivamente, nuestra hipótesis es que las
representaciones construidas en los medios - al funcionar como estímulos - deben
ser cohesivas de algún modo con las representaciones preexistentes para ser
interpretados. Esto significa que las imágenes construidas en los medios no sólo
contienen, por decirlo así, un tema de la agenda, sino también una marca o
marcas que, al funcionar como elemento de cohesión, se une con una marca o
marcas presentes en otra imagen ya construida, ya presente como creencia. Estas
marcas indican cómo debe ser almacenada y/o con qué otras creencias ya
existentes debe ser elaborada o comparada cada imagen. Por este motivo es que
controlar el lugar de emisión no es suficiente, ya que puedo - de modo hipotético -
transmitir un mensaje que llegue a todos los miembros de la comunidad pero que,
en su forma, contenga una marca que indique cohesión con un tema ya calificado
como marginal o no importante desde la agenda: no logrará, entonces, ser parte
de ella.
Por ejemplo, un mensaje debe poseer determinadas marcas que indiquen que
pertenece a la Agenda o que debe incorporarse a la Agenda; si tuviera marcas
tales que hagan que desde las creencias sea calificado como no perteneciente a la
Agenda puede ser descartado para la formación de nuevas creencias. Las marcas
deben ser tales, además, que permitan u obliguen a que desde las creencias
preexistentes pueda ser calificado como verosímil. Debemos decir una vez más
que éste es el tema del libro, por lo que no podemos avanzar mucho aquí,
simplemente aún no lo conocemos lo suficiente. Sabemos que debemos
estudiarlo. Imaginar un mundo mejor, imponerlo como tema en la agenda, es
comenzar a cambiar éste.

Bibliografía
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