Desarrollando

objetivos y mensajes en comunicación de

marketing

Rodrigo Uribe, PhD

Economía y Negocios
Universidad de Chile
•  Después de detectar un problema, la tarea
central es diseñar la estrategia de acción
1.  Objetivos

2.  Mensaje y sus ejecuciones

3.  Mix promocional

4.  Estrategia de Medios

OBJETIVOS
MENSAJE
 El MENSAJE se define como

QUÉ LE VAMOS A DECIR A NUESTRA
AUDIENCIA
•  La investigación y la práctica profesional han
mostrado la relevancia de la narrativa como
forma de transmisión efectiva del mensaje:
mayor efecto en memoria de las personas y
actitudes hacia la marca

•  Las personas tienden a pensar narrativamente más que en listados de cosas inconexas.
•  Bastante de la información almacenada es episódica, la que es reunida y recuperada
desde la memoria en forma de relato.
•  Estos relatos o historias se van estructurando en base a patrones, prototipos o
estereotipos, que generalmente se asemejan a lo que clásicamente han sido llamados
arquetipos o mitos (con héroes, personajes “malos”, etc.).

“People make sense of their lives by thinking about themselves and the events
around them in story-form” (Bruner 1990).
Un relato….

•  Es la historia es lo que quieren contarle los clientes, que está

basado en sus fortalezas, ambiciones, propósitos y promesa.

•  Esa historia luego puede ser transmitida a través de publicidad,

relaciones públicas, acciones digitales, etc.

•  Su rol es moldear cómo las personas perciben la marca.

•  Para construir un relato se requiere un
concepto
–  Que es la idea central del relato que posee la marca
(y de su futura campaña)
–  Se refiere al mensaje principal que se busca
transmitir en la historia
–  Ideas secundarias

 Qué hace a un concepto y
un relato mejor que otro?
Insight
•  Son necesidades, profundas y movilizadoras de las conductas o
de las creencias de estos.

•  Es una clave que nos permite encontrar la solución a un

problema, un camino, por compleja que sea. Pero el insight no
es la solución, es simplemente el punto que nos lleva al
camino de esa solución.
 Ejecución

Relato/
Concepto
(Insight)

Core values
Id. de marca
•  Un relato debe basarse en los elementos centrales de la marca
y tiene 4 elementos centrales
–  Mensaje
–  Conflicto
–  Personajes
–  Trama

•  A good story speaks to the consumer and creates emotional

bonds between product and consumer, which strengthens a
brand both internally and externally (Fog et al. 2001, p.24).
•  Valores centrales de la Marca

–  Cercana a la madre (confía en Omo)

–  Efectiva en el lavado
–  Entrega máxima blancura y quita manchas
–  Conveniente (precio adecuado)
–  Comprometida con el desarrollo de los niños y la familia
 Ensuciarse hace bien (OMO, ALA, SURF, Persil)

• Lavar la ropa no es la parte más entretenida en la crianza de los niños. ¡A veces el

canasto de la ropa sucia parece que no tuviera fondo! Pero cuando lavamos su ropa los
estamos ayudando a que vayan limpios, despiertos y preparados para el mundo. Y cada
vez que vuelven sucios y llenos de manchas, sabes que también están volviendo llenos
de nuevas experiencias.

• Pero ensuciarse le hace bien a los niños porque sin suciedad no hay experiencias. La
suciedad es la marca de la aventura. Es una señal de que no estamos atrapados y
estamos aprendiendo de la vida. Los niños no solo aprenden cuando se les enseña.
Aprenden haciendo. Con las manos en la masa, descubriendo. El ensayo y error son
esenciales para que se desarrollen saludables y felices.

• Lavar la ropa no es lo más entretenido. Pero no te preocupes, OMO se encarga de las

manchas más difíciles para que te concentres en las cosas importantes. Ensuciarse es
una experiencia esencial para la vida.
Si tenemos un relato el paso siguiente es la
activación de este
•  https://youtu.be/_JWrw4Mzx8w
 Positiva
Emocionales
Negativa
Apelaciones Racionales

Combinación
Technique Uses
Straight-sell or Factual Message -Relies on a straightforward presentation of information concerning the product or service
-Used with informational/rational appeals
Scientific/technical evidence Advertisers cite technical/scientific information to support their advertising claims
Demonstration -Illustrates the key advantages of the product by showing its actual use
-Effective in convincing consumers of a product's utility, quality, and benefits
Comparison -Shows a brand's particular advantage over its rivals
-Helps in positioning a new or lesser-known brand with industry leaders
-Used to execute competitive advantage appeals
Testimonial -Messages are presented by a person who elaborates on his or her personal experience with it
-Endorsement- A well-known or respected individual speaks on behalf of the company or the brand
Slice of Life -Based on a problem/solution approach
-Used by business-to-business marketers
Slice of Death Advertising -Focuses on the negative consequences that result when wrong decisions are made

Animation -Uses animated scenes in advertisements
Personality Symbol -Developing a central character that can deliver the advertising message
-Aids consumers to identify with a product/service
Imagery -Consists of visual elements rather than information
-Encourage buyers to associate the brand with the symbols, characters, or situation shown in the ad
Dramatization -Focuses on telling a short story with the product or service as the star
-Steps
Exposition
Conflict
Increase in action, conflict, and suspense
Climax
Resolution
Humor Used to present other advertising appeals
 Qué hace a una ejecución o
activación mejor que otra?
•  La pregunta central a la ejecución es diferente:

–  Llama la atención

–  Comunica la marca

–  Comunica efectivamente el concepto (centro del

relato)
 Veamos algunos ejemplos

 Dato: 98% de las Mujeres señalaban que las
mujeres que aparecen en la publicidad de artículos
de belleza y cuidado personal eran irreales y no
representaban su vida

Les diremos que queremos cuidar de ellas y

de su belleza.
Eso es muy diferente a decirles que deben
lucir como ellas no son en realidad.
Dove quiere que sean ellas mismas y que
encuentren en Dove un aliado.
Mujeres reales, curvas reales