Variables de segmentación

Geográficas Demográficas
(e.g., país, región, (e.g., edad, género, tamaño y
ciudad, barrio) ciclo de vida de la familia,
educación, ocupación)

Psicográficas Comportamiento
(e.g., estilo de vida, (e.g., beneficio buscado, tasa
personalidad) de uso, lealtad, modo de
uso/compra)
Los segmentos
deben ser...

Medibles (conocer el tamaño, poder de compra, características)

Accionables (es posible atraerlos)
Sustanciales (grandes y rentables)
Diferenciables (diferente respuesta entre segmentos)
Accesibles (es posible llegar a ellos y servirlos)
 Accesibles?

SI
NO (e.g., revistas
para novias)
 Selección del mercado objetivo
Tamaño y crecimiento de los segmentos
Atractivo de los segmentos (PORTER a nivel de segmentos)
Recursos y objetivos de la empresa
 Customer Equity
El valor de los clientes (Customer Equity, CE) es la suma de los
valores de cada uno de los actuales y futuros clientes (Customer
Lifetime Value, CLV).

C LV1 C LV 2 C LV 
C E  n 0 * C LV 0  n1 *  n2 *  ...  n  *
(1  i ) 1
(1  i ) 2
(1  i ) 

m t 1 mt2 m
C LV t   AC t  m t    ... 
(1  i ) (1  i )
1 2
(1  i ) 

nt = número de clientes adquiridos en el período t.

ACt = costo promedio de atraer a los clientes adquiridos en el período t.
mt = margen promedio (ingresos – costos) de los clientes en el período t.
i = tasa de descuento.
2 enfoques para estimar el margen (mt):

Tasa de retención (e.g., TV pago, telefonía móvil, seguros):

m t  m at * r t
mat = margen a obtener si el cliente compra en el período t.
rt = tasa de retención del cliente en el período t.

Probabilidad de compra (e.g., alimentos, vestuario):

J
mt   mc j * Pj
j 1
mcj = margen a obtener si el cliente compra la marca en la compra j.
Pj = probabilidad de que compre la marca en la compra j.
J = número de compras en el período t.
CLV usando tasa de retención
 CLV usando probabilidad de compra
Modelando el cambio de marca (Rust et al.,2004):
Retorno sobre la inversión (ROI)
CLV además de evaluar el atractivo de los segmentos y ROI,
también puede usarse como variable de segmentación:

El 10% de los clientes de American Airlines generarán el 50% de las utilidades de

American Airlines.

En contraste, el 60% de los clientes de American Airlines generarán sólo el 10% de las
utilidades de American Airlines.
 Posicionamiento
basado en las ventajas
competitivas

PRODUCTO DISTRIBUCIÓN

SERVICIOS EMPLEADOS IMAGEN DE LA

MARCA
Posicionamiento: debe ser claro, distintivo y deseable
Declaración de posicionamiento de Gatorade:

Para atletas que aman competir que dependen de la reposición de líquidos

para mantenerse competitivos (mercado objetivo),

Gatorade (nombre de la marca),

es la marca de regeneradores corporales, calmantes de la sed (marco

competitivo)

que mejor calma la sed y te repone para que puedas mantener tu marca
personal (diferenciación),

porque es la única marca auspiciada y usada por todos los atletas

profesionales y tiene una fórmula probada científicamente (soporte).
Posicionamiento: debe ser claro, distintivo y deseable

Declaración de posicionamiento de Lay’s (papas fritas):

Para compradores y consumidores (mercado objetivo),

Lay’s (nombre de la marca),

es la marca de papas fritas crujientes y de fresco sabor (marco competitivo)

que comparte el momento (diferenciación),

porque ha sido el snack favorito por más de 75 años (soporte).

 …más ejemplos
Apple:

"To students, educators, professionals, and consumers everywhere, Apple is the technology
innovator that personifies human passion for communication and creative expression. Unlike
Microsoft, Apple has a better grasp of consumer tastes and preferences that helps it define and
lead completely new product or service categories.”

BMW:

"To successful professionals, who want sportiness combined with elegance, BMW is a luxury
car manufacturer that provides the total package - prestige, performance, beauty, and quality.
Unlike Audi, BMW has been setting the standard for luxury sports sedans for almost 40 years."

Starbucks:

"For cultured coffee lovers that care about quality and need a place to meet with friends,
Starbucks is a premium coffee company and coffehouse, that is passionate about delivering the
best possible coffee experience regardless of time. Unlike McCafe, Starbucks provides a
relaxing environment that nurtures the human spirit and gives customers a sense of belonging."

http://www.youtube.com/watch?v=TE0kLdEWOwg
En los setenta y ochenta Escudo adoptó una
estrategia de posicionamiento que hoy
llamaríamos de “bonding” o vinculación,
sustentada por el claim “El sabor de la
amistad”, diseñada para enraizar la marca en la
clase media chilena. La comunicación se dirigió
a un target etario amplio, 25-35 y 35-45 años.
Entre los años 1996 y 1999 Escudo empezó a re-
direccionar su posicionamiento hacia un territorio de
imagen más aspiracional y joven (18-24/ 25-35 años).
El período 2000-2001 señala el inicio del actual
posicionamiento de cerveza potentemente empática y
referente del estilo de vida de nuestro target 18-24 años.
Escudo define su comunicación en torno a un “humor
irreverente y clever” como código identificador de la
autenticidad, liberación y asertividad que identifica y a la
vez es altamente aspiracional para los jóvenes.
Comunicar
el posicionamiento
 Mezcla de marketing (las 4P)