MANUAL DE USO

Y APLICACIÓN
DE MARCA
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y Carlos Tobar, Quito - Ecuador
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Derechos Reservados
Ministerio de Turismo del Ecuador
Diciembre de 2010

MANUAL DE USO Y APLICACIÓN DE MARCA

MANUAL DE USO
Y APLICACIÓN
DE MARCA
Contenido
Introducción 5
Antecedentes 7
¿Por qué un cambio de marca? 9
Hacia la arquitectura de una nueva marca 11
Ecuador el centro del mundo y origen de la vida 14
Ecuador . . . un país de texturas 16
La identidad multicolor 18
Referentes tangibles de un legado ancestral 20
Secuencia conceptual de la construcción del isotipo 23
Paleta cromática 27
El mensaje 29
Concepto Paraguas 31
La tipografía 33
Relaciones de proporción 35
Relaciones constructivas 36
Construcción de la marca 37
La marca 39
Analogía cromática 40
Área de seguridad 41
Tamaño mínimo 42
Versiones – Positivo 43
Versiones - Negativo 45
Variantes permitidas 47
Versiones Mundos – Español 49
Versiones Mundos – Inglés 51
Desmembraciones isotipo – logoletras 53
Rotación 55
Distorsiones y elongaciones 57
Alteraciones del logoletras 59
Sombras 61
Bordes 62
Alteraciones de color 63
Aplicaciones sobre fondos y tramas 64
Guía de aplicación sobre escala de grises 65

MANUAL DE USO Y APLICACIÓN DE MARCA

Papelería 67
Libreta de notas 71
Esferos y lápices 72
Block / Mouse pad / Agenda 73
Jarros y vasos térmicos 74
Corbatas / llavero 75
Shopping bags /Paraguas 76
Packaging 77
Gorras / Tomatodos / Encendedores / Canguro 78
Chaleco / Camiseta Polo 79
Camisetas 80
Bolsos de playa / Freesbee 81
Tabla de surf 83
Aplicaciones para vehículos 84
Aplliacaciones sobre buses 85
Aplicaciones sobre aviones 86
Aplicaciones para ferias - Banners 87
Aplicaciones para ferias - Backing 88
Centro de Interpretación - Letrero de Ingreso 89
Aplicación a sistema de sendero 90
Paneles Interpretativos 91
Créditos 93
 Introducción
El mundo de hoy exige estrategias orien-
tadas a mercados específicos y el turismo no
es la excepción, siendo uno de los puntales del
posicionamiento de un destino es una correcta
y bien difundida marca turística. A través de ella,
el sector público moviliza e invierte recursos para
su promoción, lo cual representa un importante
apoyo a la gestión de operadores privados, quie-
nes a su vez utilizan ampliamente la marca en el
material promocional de los servicios que ofertan.

Desde hace una década el Ecuador se ha

preocupado en lograr una marca turística que re-
presente las bondades y atractivos del país. Lue-
go del proceso iniciado entonces, nace en el año
2003 la marca La Vida en Estado Puro, con la
cual el país ha trabajado hasta 2010 en la promo-
ción turística.

El dinamismo y especialización de los

mercados receptores, sumados a la oferta de
nuevos destinos, requieren una clara sintonía con
todo ello, siendo esta una de las razones princi-
pales para una actualización de la marca turística
del Ecuador para la década que inicia.

MANUAL DE USO Y APLICACIÓN DE MARCA

 Esta responde a un natural proceso evolu-
tivo de marca, donde se han considerado los cri-
terios más acertados de la marca anterior como
punto de partida, como son la megadiversidad y
la referencia directa a la vida que esta hace en su
mensaje.
Con un gran esfuerzo y entusiasmo, el
Ministerio de Turismo del Ecuador pone hoy a
disposición de todo el sector y del país en ge-
neral, la nueva marca turística Ecuador “Ama la
Vida”, e invita a todos y cada uno de los ecuato-
rianos al empoderamiento de la misma.
En la primera parte del presente docu-
mento se detalla el riguroso proceso creativo
realizado llevado a cabo, dentro del cual se han
actualizado conceptos a partir de una nueva vi-
són que incorpora esta vez, auquellos valores in-
tangibles que también forman parte importante
de nuestro hermoso país.
El Manual de Uso y Aplicación de Marca,
dicta el adecuado manejo de la misma, por lo
que constituye una herramienta básica de traba-
jo y consulta para los diferentes actores claves
del turismo, principalmente a aquellos involucra-
dos en las actividades de promoción.
Aquí se detallan las características par-
ticulares de la marca, así como los parámetros
para su reproducción sobre diferentes soportes;
planteados de manera clara y didáctica, esta-
bleciendo límites y posibilidades de aplicación
en sus diversas instancias, a fin de que ésta no
pierda sus características originales durante los
procesos.
Sin embargo, cabe indicar que el diario
acontecer, siempre presentará otros desafíos,
que precisarán de un correcto criterio al momen-
to de tomar decisiones de aplicación. Se sugiere
una detallada observación y análisis de los usos
recomendados en el presente manual para pro-
yectar acertadas soluciones.
Por delante está la responsabilidad de
cada uno de comprender este cambio, asumirlo
y llevarlo adelante, esperando que este manual
logre el objetivo para el cual fue creado.
Antecedentes
En el año 2001, el estado ecuatoriano
realiza un primer esfuerzo, desarrollando y pu-
blicando la primera marca país en la historia del
Ecuador, tomando como punto de partida, una
visión del sol equinoccial con basamento en el
estilo gráfico de Guayasamín, en cuyo centro se
encuentra implícita una letra “E”; el logo letras de
la palabra Ecuador está atravesado de modo ho-
rizontal, lo que simbolizaría el equinoccio.
Esta marca se aplicaría tanto para los
productos de exportación como para la promo-
ción turística, sin embargo fue muy poco utiliza-
da. A criterio de muchos, mostraba cierto grado
de agresividad, siendo finalmente desechada por
su falta de peso y consistencia.
MANUAL DE USO Y APLICACIÓN DE MARCA
Al poco tiempo, a inicios del 2002, sur-
ge la iniciativa de parte de la cartera de Turismo
de entonces, de contar con una marca propia
para la promoción turística del Ecuador; nace así
el primer logo letras Ecuador. Fuerte pero algo
inexpresivo, este serviría como punto de partida
para la marca turística en su versión inmediata
anterior de “La Vida en Estado Puro”.
A partir de esta marca, por primera vez
se logra elaborar material para la promoción país,
con una imagen clara y coherente. La organi-
zación del territorio en 5 clusters que dictaba el
Plan Integral de Marketing Turístico del Ecuador,
es otra novedad que desde entonces se incorpo-
ra a la promoción del Ecuador como destino.
 Entre los principales avances del Plan In-
tegral de Marketing Turístico están, el concepto
de los Cuatro Mundos del Ecuador y el Decálogo
Turístico; este último resume en 10, las principa-
les fortalezas turísticas del país. Este fue el crite-
rio base que se utilizó para el diseño de la marca
junto a su slogan y mensaje central, “La Vida en
Estado Puro”.
El sistema de marcas desarrollado a par-
tir de este logo, incluiría las marcas de los Cuatro
Mundos, y posteriormente dio lugar a la crea-
ción de los logos del Fondo Mixto de Promoción,
PLANDETUR 2020 y a los de las distintas rutas y
productos turísticos que se incorporaron en últi-
ma instancia.
También se hizo una actualización del
material producido hasta entonces por la matriz
del MINTUR. Cada dirección regional y subse-
cretaría asumió la competencia de desarrollar
su material promocional según sus necesidades
propias, pero siempre bajo los parámetros que
dictaba el Manual de Marca.
Con la creación en el año 2004 del Fondo
Mixto de Promoción Turística, hoy Fondo de Pro-
moción, importantes inversiones dieron paso al
desarrollo de campañas de posicionamiento del
destino Ecuador, tanto a nivel interno como en
distintos países, a través de medios masivos y en
reconocidas ferias mundiales de turismo, siem-
pre con una destacada presencia de la marca.
¿Por qué un cambio de marca?
A mediados de junio del 2010 el Ministro
de Turismo, convocó a las más representativas
agencias de publicidad del país a fin de estruc-
turar una estrategia comunicacional que permita
generar un sentido de pertenencia y de sensibili-
zación en el ecuatoriano y los residentes extran-
jeros, respecto al objetivo principal del gobierno
de convertir al Ecuador en una potencia turística,
fortaleciendo el turismo interno y receptivo, con
réditos que superen en el mediano plazo a los
generados por la explotación petrolera.
En este contexto, surge por iniciativa de
los representantes de las agencias de publicidad
del sector privado, la necesidad de actualizar la
marca; esto, en plena concordancia con lo es-
tablecido en el numeral 8.4.1 del Plan Integral
del Marketing Turístico del Ecuador 2010-2014.
Dentro de esta presentación, las agencias coin-
cidieron en la necesidad de actualizar la marca y
reforzar su mensaje permanente.
Con el objetivo de respaldar esta iniciati-
va, el Ministerio de Turismo, a través de la Direc-
ción de Inteligencia de Mercados de la Subse-
cretaría de Promoción, con fecha julio de 2010,
generó el “Estudio de Marca y hábitos del turista
no residente del Ecuador 2010”.
MANUAL DE USO Y APLICACIÓN DE MARCA
Se realizó entonces la encuesta base
del estudio, a 4.271 turistas no residentes en el
Ecuador en aeropuertos internacionales del país;
enfocada en un solo aspecto, la recordación de
la marca turística. Dentro de este estudio el visi-
tante extranjero fue encuestado con las siguien-
tes preguntas de evaluación de la marca:
1. ¿Antes de la visita recuerda una imagen o lo-
gotipo de Ecuador? 61,84% de los visitantes no
lo recuerda.
2. ¿Después de la visita recuerda haber visto
esta imagen (marca turística)? 75,73% de los
visitantes no recuerda haber visto la marca.
En tal virtud, el Ministerio de Turismo,
acogiendo dichas sugerencias, emite por inter-
medio de su autoridad máxima la RESOLUCIÓN
No. 20100025, de fecha 6 de agosto del 2010,
en donde se establece lo siguiente: Art2. “Dis-
poner al Subsecretario de Mercadeo Turístico,
estructure una nueva campaña comunicacional,
revolucionaria que promueva esencialmente la
vida, el sentido de pertenencia y sensibilización
del ecuatoriano y residente”.
A nivel interno, adicionalmente y de modo
simultaneo se realizó un análisis cualitativo de la
marca vigente dentro de un contexto actual.
 La Vida en Estado Puro, ha logrado cierto
nivel de posicionado dentro de la industria turísti-
ca nacional y extranjera, además ha obtenido im-
portantes reconocimientos a su gestión por parte
de la industria a nivel internacional. Sin embargo,
luego de 7 años, no ha logrado ubicarse en el
“top of mind” de los consumidores finales.
Su mejor momento se dio en la amplia
exposición lograda durante el Mundial de Fútbol
en Alemania 2006, gracias a una importante in-
versión con motivo de la campaña desarrollada
para el evento y reforzada con la presencia y gran
desempeño de la selección nacional.
La Vida en Estado Puro es una marca
con un buen discurso visual, pese a lo comple-
jo que resulta lograr una síntesis gráfica de las
bondades del Ecuador; pero la intención que en-
cierra, la convierte en una marca recargada de
elementos, de difícil recordación y bajo impacto.
No logra sintetizar al Ecuador en otras
dimensiones, pues solamente hace referencia a
valores tangibles y mesurables, basados en la
diversidad de ecosistemas, características geo-
gráficas y patrimonios arquitectónicos; es sim-
plemente descriptiva por lo tanto, limitada.
Referirse a la vida ha sido un gran acierto
y algo digno de rescatar; pero la megadiversidad
del Ecuador, principal argumento de La Vida en
Estado Puro, no es exclusivo de nuestro país,
pues algunos países pueden tener megadiver-
sidad o características que se acerquen a las
nuestras. Se ha observado que, desde que fue
creada la marca turística del Ecuador, “La Vida
en Estado Puro”, muchos países han copiado,
de un modo u otro, este mensaje de protección a
la naturaleza, y más de 80 naciones en el mundo
hoy consideran sus riquezas naturales como las
únicas y mejores del mundo.
Finalmente La Vida en Estado Puro, evi-
dencia un deterioro debido al mal uso, aplica-
ción, saturación y contaminación visual de la que
ha sido objeto reiteradamente por parte de mu-
chos de los actores la industria local, hecho que
aceleró considerablemente su ciclo de vida.
Ejemplo de aplicación errónea de marca.
Sacachún, Provincia de Santa Elena - Sep 2010
Hacia la arquitectura
de una nueva marca
Hoy, a casi diez años del inicio de esfuer-
zos por lograr una identidad visual, el Ecuador se
encuentra viviendo un momento realmente trans-
cendente. Es el momento oportuno para actuali-
zar la marca y alinearla con los objetivos naciona-
les, ella debe expresar una postura país anclada
a la realidad ecuatoriana de hoy, y orientada a las
demandas de consumo a nivel internacional.
La nueva constitución de la República
aprobada en Montecristi, plantea por primera
vez en la historia del país una constitución para
el hombre, que consagra al “Sumak Kawsay” o
buen vivir como su máximo propósito; propone
la preservación del medioambiente y de los re-
cursos no renovables, pero además incorpora
los patrimonios intangibles como la cultura, las
tradiciones, los valores intrínsicos de nuestra
identidad, así como la alegría y el deseo de paz
que nos caracteriza.
MANUAL DE USO Y APLICACIÓN DE MARCA
En la actualidad, la real diferenciación a
nivel internacional, se logra otorgando personali-
dad diferenciadora a un país, invocando a aque-
llo que realmente lo hace único.
Para la nueva marca, proponemos un
cambio radical del sistema de identidad visual
del Ecuador, tomando como punto de partida la
referencia de valor que se hace a la Vida dentro
del mensaje en la marca última, pero sobretodo
con un nuevo enfoque al tema de la diversidad,
una visión que trascienda al de los valores y pa-
trimonios tangibles.
Una vez planetado esto, definimos las
cuatro vertientes creativas escogidas para el de-
sarrollo del racional de la marca: 1. El país ubica-
do en el centro del mundo; 2. La identidad multi-
color; 3. Las texturas y diversidad; y 4. El legado
gráfico de las culturas ancestrales.
 La propuesta de actualización
de la marca vigente y todo su discurso gráfico
constituye un verdadero, profundo y radical cambio,
que va de un sistema estático a uno totalmente dinámico y
lleno de color, hacia una capacidad máxima de síntesis formal
en lugar de una simplificación de elementos,
capaz de representar al Ecuador en su totalidad,
pero incorporando además
a todos aquellos valores intangibles
que hoy reconocemos como
el principal atractivo de este país
y que caracterizan a nuestra gente.
 Vertiente Creativa 1

MANUAL DE USO Y APLICACIÓN DE MARCA

Ecuador el centro del
mundo y origen de la vida
País del Equinoccio, desde donde todo
fluye en abundancia y se irradia desde su centro
hacia el infinito, eclosionando de manera armóni-
ca y sostenida. Nuestro omnipresente Sol, cual
Dios ha dado lugar a tanta vida y diversidad.
En nuestro territorio se ha desarrollado
la vida desde su origen. Y la mejor muestra de
ello se puede apreciar dentro de las Islas Galápa-
gos, por todos conocidas como El Laboratorio
Natural del Planeta, donde el naturalista inglés
Charles Darwin realizara las investigaciones que
dieron sustento a su “Teoría del Origen de las Es-
pecies”, publicada en 1859.
Ecuador alberga dentro de su pequeño
territorio, la mayor biodiversidad biológica del
planeta por unidad de metro cuadrado, con un
altísimo nivel de endemismo, siendo en los bos-
ques montañosos donde se halla mayormente
concentrada.
Dentro de una parcela ubicada en la
Reserva Faunística Cuyabeno, en la Amazonía
ecuatoriana, se ha registrado el record mundial
de número de especies por una unidad de área:
400 especies de árboles, 449 especies de ar-
bustos, 92 especies de lianas, 96 de hierbas y
22 de palmas.
En cuanto a la riqueza florística, el Ecua-
dor es considerado como el país con mayor can-
tidad de especies de plantas por unidad de área
en América del Sur. La flora del Ecuador com-
prende aproximadamente entre 20.000 y 25.000
especies de plantas. En los bosques montaño-
sos existe mayor diversidad de arbustos epifitos.
La diversidad faunística es igualmente
espectacular, hasta el momento se han registra-
do 402 especies de anfibios, 380 especies de
reptiles, 1.642 especies de aves, 4.500 varieda-
des de mariposas y 324 especies de mamíferos.
 Vertiente Creativa 2

MANUAL DE USO Y APLICACIÓN DE MARCA

Ecuador ...un país de texturas
En toda la capa vegetal del territorio se
puede apreciar diversidad de texturas. En una
visión de sobrevuelo impresiona el extenso man-
to de la selva amazónica y los bosques monta-
ñosos de la costa; ya dentro de la espesura, se
descubren formas de vida con patrones asom-
brosos y toda la belleza que contienen.
Áreas silvestres se alterna con espacios
cultivables, destacando las grandes extensiones
de banano y los arrozales en el litoral, así como
las plantaciones de flores y las pintorescas par-
celas agrícolas de los valles andinos.
Entre lo más representativo de las iglesias
patrimoniales se pueden apreciar las texturas del
arte barroco de sus altares y fachadas en pie-
dra, a lo que se suma toda una impresionante
colección de bordados de extrema finura de la
indumentaria utilizada por los sacerdotes en sus
oficios religiosos.
La amplia gama de tejidos artesanales
realizada con infinidad de materiales constituye
toda una expresión artística en las hábiles manos
de mujeres y hombres de las comunidades rura-
les a lo largo y ancho de todo el Ecuador.
La confección de sombreros de paja
toquilla ocupa un importante sitial de reconoci-
miento a nivel mundial por la calidad del tejido y
su exquisito acabado, siendo las provincias de
Manabí, Santa Elena y Azuay las dedicadas a
la confección de estos sombreros. Los tejidos
otavaleños también gozan de la preferencia de
nacionales y extranjeros que visitan las ferias ar-
tesanales donde se exhiben y venden.
De los hallazgos arqueológicos corres-
pondiente a las culturas precolombinas se resca-
tan las formas y texturas de los sellos de cerámica
con la que decoraban sus cuerpos los nativos de
la costa, a lo cual dedicamos especial atención
en el presente trabajo. También se encuentran
las piedras talladas de las monumentales edifica-
ciones del período incaico, de lo que conocemos
hoy como El Camino del Inca, que se extiende de
sur a norte a lo largo del callejón internandino de
la parte austral del país principalmente.
Todos estos patrones formales mencio-
nados, cada uno con su historia y su razón de
ser, son el testimonio de un modo de vida que
hacen de este un país de texturas, y que hoy son
un importante referente para este trabajo.
 Vertiente Creativa 3

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La identidad multicolor
Una vez más, la diversidad se pone de
manifiesto en el colorido del Ecuador, y desbor-
da a primera vista en su prodigiosa naturaleza.
Mares, bosques, nevados, valles y selvas son el
habitat de una rica fauna, en donde deslumbran
los vivos colores de la inmensa variedad de aves
que los habitan.
A esta paleta natural se suman los ma-
tices de todo el conglomerado social, fundido
en una amalgama de razas que convive dentro
de este pequeño territorio. Así, negros, cholos,
anglo descendientes, mestizos y más de 17 na-
cionalidades indígenas, junto a migrantes de los
5 continentes, cada grupo con sus particularida-
des, conforman este mosaico étnico-social del
Ecuador de hoy.
Las creencias populares y las manifesta-
ciones religiosas ostentan una colorida manera
de expresarse, que se pone de manifiesto en
toda festividad o celebración de cada localidad
del país. Durante las procesiones en honor a
sus santos y patronos, los fieles devotos tradi-
cionalmente visten coloridos atuendos y disfra-
ces, acompañados de las retretas y bandas de
pueblo. Una experiencia que se puede disfrutar
principalmente en las poblaciones andinas.
La devoción a los santos no termina allí,
se halla plasmada también, de las más diversas
maneras, en un sinnúmero de vehículos de trans-
porte público, siendo esta una de las más autén-
ticas expresiones del folklore popular.
Las fiestas populares van además acom-
pañadas del derroche de color y sabor de la
confitería y la comida típica preparada para cada
ocasión. La variedad de frutas complementa
esta extensa gama de colores que se pueden
oler y saborear en cada rincón de nuestros gene-
roso país.
Tejidos realizados en fibras teñidas, de
origen animal y vegetal, artesanías en cerámica,
tallados en semillas vegetales, e infinidad de uti-
litarios exquisitamente pintados por hábiles ma-
nos, hablan no solo del buen gusto de artesanas
y artesanos, sino también de la alegría de sus
corazones.
Son en realidad infinitas las manifestacio-
nes propias de nuestra cultura, expresadas ge-
nerosamente a través del color. Somos un país
de gente alegre y pacífica, que manifiesta tam-
bién su amor por la vida a través de su identidad,
una identidad multicolor.
 Vertiente Creativa 4

MANUAL DE USO Y APLICACIÓN DE MARCA

Referentes tangibles
de un legado ancestral
Los hallazgos arqueológicos en Ecuador
evidencian un pasado lleno de magia y misti-
cismo. Objetos y utilitarios de cerámica, joyas
elaboradas con oro, conchas y otros materiales,
forman parte de un importante legado ancestral
donde se puede apreciar las primeras manifes-
taciones del arte ecuatoriano. Estos referentes
tangibles, con infinidad de formas claras y muy
bien logradas, son hoy un aporte imprescindible
para el desarrollo gráfico de la nueva marca.
Desde los albores de nuestra civilización
el hombre ha de dejado su innegable impronta
sobre todo el planeta, legada a través de sus ma-
nifestaciones artísticas, reflejando una cosmovi-
sión relacionada tanto con lo material como con
lo espiritual, siempre condicionando sus limitacio-
nes con lo desconocido. Esto se ve plasmado en
todas sus creaciones a lo largo de la historia.
Lleno de expresividad en su deseo mani-
festarse, el hombre primitivo supo transmitir sus
gustos y sentimientos, para lo cual empezó a co-
nocer y a emplear lo que la naturaleza le daba,
utilizó piedras para confeccionar sus primeras
herramientas que le sirvieron para cazar y sumar
proteína animal en su dieta, basada en un princi-
pio de frutos silvestres.
Aprendió de los ciclos reproductivos de
las plantas, seleccionó semillas y las aprovechó,
ya no tuvo que andar tras búsqueda de nuevas
tierras; nacía así el hombre sedentario. Supo ob-
servar el suelo por donde transitaba y reconoció
sus huellas en el barro, el cual luego aprendió a
moldear, y que junto a su conocimiento del fue-
go, dio origen a la cerámica.
A falta de escritura, muchos pueblos
plasmaron sus mensajes y significados, a través
de diseños pintados o tallados en alto y bajos
relieves, siendo en la cerámica donde encuentra
uno de sus mejores medios de expresión y una
de las evidencias materiales más importantes
dejada por el hombre de la antigüedad.
Gracias a ello, en el caso del Ecuador,
hoy podemos apreciar e interpretar, infinidad
de objetos, donde se narra y describe, con una
impresionante riqueza formal, representacio-
nes del modo de vida y entorno en varios mi-
lenios de ocupación continua. Hoy perduran
muchos objetos de más cuatro mil años de an-
tigüedad, destacando la iridiscencia de la ce-
rámica Valdivia (3500 y el 1800 a.C), así como
los trabajos de Cultura Bahía (500 a.C. – 500†)
y la Cultura Jama Coaque I y II (500 a.C. – 1530†).
Sello cilíndrico, Encuentro de Jerarquías. Sello cilíndrico, diseño en S invertida.
Cultura jama Coaque II (500 – 1530 †). Cultura Jama Coaque I (500 a.C. – 500 †).

Sello cilíndrico. Cuadrados en damero. Sello cilíndrico. El ordenamiento del cosmos

Cultura Jama Coaque I (500 a.C. – 500 †). y los principios fundamentales del hombre.
Cultura jama Coaque II (500 – 1530 †).

Sello cilíndrico. El inicio de una nueva vida. Sello cilíndrico. Los grados del ser y las jerarquías.
Cultura jama Coaque II (500 - 1530 †). Cultura jama Coaque II (500 - 1530 †).

MANUAL DE USO Y APLICACIÓN DE MARCA

1. Sello Plano. Ausencia del tiempo. 1.
Cultura Bahía (500 a.C. – 500 †)

2. Sello plano. Manos sin tiempo que guían.

Cultura Bahía (500 a.C. – 500 †)

3. Sello plano. Las manos del felino.

El poder puro (felino) hacia lo espiritual.
Cultura Jama Coaque II (500 – 1530 †)

4. Sello plano. Las manos del chamán.

El poder terrenal en contacto a lo espiritual.
Cultura Jama Coaque II (500 – 1530 †)

5. Sello plano. Las manos que sanan.

Transmisión de poder espiritual de luz
hacia lo material.
Cultura Jama Coaque II (500 – 1530 †)

2. 3.

4. 5.
Secuencia conceptual de
la construcción del isotipo
Partimos desde el concepto de Ecuador como desde donde todo irradia hacia el infinito. El equi-
país equinoccial, ubicado en el centro del mundo noccio es el eje base, que gira a 6 grados.

Un círculo inicial trazado representa al la diversi- Se expande en círculos que crecen en sucesivo a
dad del mundo concentrada en su centro. ritmo uniforme y progresivo con un factor de 124%.

MANUAL DE USO Y APLICACIÓN DE MARCA

Los módulos segmentados del primer aro se Se segrega alternativamente 2 módulos por cada
crean por la intersección de radios y círculos. 1 de la secuencia hasta lograr 20 positivos.

Aplicación combinada de progresión sucesiva de Hasta logar los 7 aros que conforman el isotipo
anillos a 124% y rotación a -6 grados. final, para un total de 140 módulos.
 Resulta evidente observar, tanto en po-
sitivo como negativo, la misma fuerza visual y
unidad que encontramos en los sellos precolom-
binos descritos anteriormente, hemos cumplido
con nuestro primer objetivo, obtener un producto
gráfico contemporáneo a partir de los referentes
mencionados; pero además, dentro de la unidad
formal, se observa un movimiento logrado en el
sentido horario; las dos ideas que inspiran este
movimiento, tal como en la construcción del iso-
tipo son las de rotación más dilatación o creci-
miento aditivo auto semajante con enrollamiento.
MANUAL DE USO Y APLICACIÓN DE MARCA
En la naturaleza, el ejemplo más visual-
mente representativo es la concha del nautilo
(Nautilus pompilius, f. Nautilidae), explica como
esta puede crecer siendo siempre igual a sí mis-
ma, es la mejor manera que el organismo garan-
tiza su crecimiento con máxima eficiencia.
De algún modo, esta es la fórmula que
organiza el universo; la podemos observar desde
lo más micro en el reino vegetal, determinando el
crecimiento de las plantas, hasta en la formación
de huracanes y galaxias.
Por demás interesante, resulta también
observar patrones formales similares en las copas
de los sombreros tejidos por nuestros artesanos.
Un aspecto notorio en todos estos ejemplos es
la presencia implícita de una curva espiral. Des-
de las primeras civilizaciones, la figura del espiral
ha fascinado por su belleza, y ha despertado la
curiosidad e interés de matemáticos, científicos y
artistas; destacados personajes como Aristóte-
les, Arquímides, Durero y Da Vinci, han formula-
do variados patrones de construcción.
La espiral aúrea o geométrica, es una
curva compuesta por una sucesión de cuartos
de circunferencia tangentes a cuadrados cuyos
lados están en razón áurea por estar construídos
partir de los rectángulos de Da Vinci.
Este es el principio constructivo de nues-
tro isotipo, cuyo algoritmo determinamos como
el crecimiento en progresión contínua a 124%,
más rotación constante a -6 grados; pero es
además, la razón lógica de alternancia que utili-
zaremos para dar color al mismo.

2
1 2
1
1
2 2
1
1 2
1
2
Paleta cromática
20 son los tonos de nuestra paleta cro-
mática, repesentando a todo el colorido existen-
te en todas las regiones el país, sus paisajes, su
gente, etnias, artesanías, gastronomía y expre-
siones culturales de todo tipo.

Las gamas de amarilos, rojos, lilas, azu-

les y verdes, se suceden una detrás de otra, con
colores de trancisión entre cada gama, y se dis-
ponen dentro de los 7 círculos según el patrón
justificado anteriormente.

MANUAL DE USO Y APLICACIÓN DE MARCA

El mensaje
Desde el final de la década de los ochen-
tas, muchos países comprendieron que la mar-
ca representa un importante activo para el posi-
cionamiento dentro del panorama mundial; y al
momento actual, la mayoría estos países ya han
actualizado su imagen, algunos inclusive hasta
en dos ocasiones.
La desventaja de ser un país que de al-
gún modo aún no ha logrado un poderoso po-
sicionamiento dentro del concierto internacio-
nal deberá ser convertida en una oportunidad,
MANUAL DE USO Y APLICACIÓN DE MARCA
si se le hace una apropiada relectura a los límites
de los demás y arrancamos con una visión co-
rrecta, y un claro enfoque.
La vida en estado puro, como lo men-
cionamos anteriormente, sólo se centra en un
enfoque descriptivo de lo tangible que la vuelve
limitada. ej: es como decir, tengo ojos negros.
Buscamos ampliar este enfoque hacia una nueva
y más amplia visión, que nos permita decir ade-
más, que piensa esa cabeza donde están esos
ojos.
 También hemos destacado el gran acier-
to de referirse a la vida, como un aspecto que
debemos rescatar para el nuevo mensaje. Pero
en esta ocasión deseamos ir más allá, plantea-
mos la necesidad de incorporar un concepto/
eslogan de verdadera trascendencia, para que la
marca realmente se llene de vida.
Por un lado, en los valores básicos del
concepto/eslogan, desataca nuestro amor por la
paz que define en primera instancia nuestra per-
sonalidad como país.
Por otro, los preceptos incorporados
en la nueva constitución dictada en Montecristi
y aprobada por la mayoría de los ecuatorianos
en septiembre de 2008, resumen la postura país
dentro de nuestra realidad actual. Por prime-
ra vez en la historia, la naturaleza se considera
como sujeto de derecho, manifestando además
en su todo su contenido que el Ecuador ha ele-
gido un camino humanista, donde se privilegia al
hombre sobre el capital. Estos aspectos definen
en un profundo amor por la vida que caracteriza
al Ecuador en general.
CONCEPTO PARAGUAS
Se requiere de un concepto paraguas,
traversal a todos los aspectos del país, en lo tu-
rístico, social, económico, gubernamental, em-
presarial, etc.
Debe ser traversal además a los ciudada-
nos, el estado, el continente, el mundo, al tiem-
po; debe de ser atemporal. El concepto renova-
do que cumple con estas premisas dentro de una
postura país y define mejor al Ecuador es AMA LA
VIDA.

Rompe con el pasado. No define únicamente

las características físicas del país sino además
una postura hacia esos atributos o riquezas.
Es irrebatible y universal,
positivo, moderno, y sobre todo amplio.
La Paz es el concepto con el cual
más se identifica el ecuatoriano,
sólo quien ama la paz, ama la vida.
Crea reputación internacional,
al presentamos como un país digno
a los ojos del mundo.
También es un llamado a la acción,
una invitación abierta a ser humanos,
viajar es la acción por excelencia de amar la vida.
Localmente invita a cuidar el medio ambiente,
ser mejores ciudadanos, y a recorrer el país.
Puede ser parte del discurso nacional,
desde el Presidente, Ministros de todas las áreas
y ciudadanía en general. Es una razón de ser.
En la submarca país de producción,
exportación, calidad,
expresa el concepto fair trade.

MANUAL DE USO Y APLICACIÓN DE MARCA

 27 Ultra Light Condensed 25 Ultra Light 2
27 Ultra Light Condensed Oblique 26 Ultra Light Italic 2

La tipografía 37 Thin Condensed

37 Thin Condensed Oblique
35 Thin
36 Thin Italic
3
3
47 Light Condensed 45 Light 4
47 Light Condensed Oblique 46 Light Italic 4
57 Condensed 55 Roman 5
Una tipografía neutra y con personalidad, Helvética Neue
57 Condensed Oblique 56 Italic 5
de fácil lectura y con versatilidad encontramos
27 Ultra Light Condensed 67 Medium Condensed 25 Ultra Light 65 Medium 6
23 Ultra Light Extende
como apropiada tanto para Ecuador como para
67 Medium Condensed Oblique26 Ultra Light Italic
27 Ultra Light Condensed Oblique 66 Medium
23 Italic 6
Ultra Light Extende
el mensaje dentro de la familia Helvética Neue.
37 Thin Condensed 77 Bold Condensed 35 Thin 75 Bold 33 Thin Extended 7
37 Thin Condensed Oblique 77 Bold Condensed Oblique 36 Thin Italic 33 Thin Extended Ob7
76 Bold Italic
47 Light
ParaCondensed
la palabra Ecuador hemos
87 Heavy escogido
Condensed 45 Light 43 Light Extended 8
85 Heavy
la Helvética Neue Medium,
47 Light Condensed y para
Oblique87 HeavyelCondensed
mensaje laOblique46 Light Italic 86 Heavy
43Italic 8
Light Extended O
Helvética Neue 53 Extended.
57 Condensed Se manejan
97 Black rela-
Condensed 55 Roman 95 Black
53 Extended 9
ciones de proporción
57 Condensed entre 97
Oblique lasBlack Condensed Oblique56 Italic
dos aplicaciones. 96 Black
53Italic 9
Extended Obliqu
67 Medium Condensed 107 Extra Black Condensed 65 Medium 63 Medium Exten
107 Extra Black Condensed Oblique
67 Medium Condensed Oblique 66 Medium Italic 63 Medium Exten
Fuente
Fuente para
para palabra
palabra “ecuador”
“ecuador” :: Helvética
Helvética Neue
Neue Medium
Medium75 Bold
77 Bold Condensed 73 Bold Extende

abcdefghijkl
77 Bold Condensed Oblique 76 Bold Italic 73 Bold Extende
87 Heavy Condensed 85 Heavy 83 Heavy Exten

mnoprstuvwxyz
87 Heavy Condensed Oblique 86 Heavy Italic 83 Heavy Exten
97 Black Condensed 95 Black 93 Black Exten
97 Black Condensed Oblique 96 Black Italic 93 Black Exten
107 Extra Black Condensed
107 Extra Black Condensed Oblique
Fuente
Fuente para
para frase
frase “ama
“ama la
la vida”
vida” :: Helvética
Helvética Neue
Neue 53
53 Extended
Extended

abcdefghijkl
mnoprstuvwxyz

MANUAL DE USO Y APLICACIÓN DE MARCA

 Esta además nos da amplias variantes de
uso, especialmente para fines editoriales, gracias
a la gran cantidad de variantes que tiene.

En la parte inferior están enunciadas las

modalidades Condensed y Extended. Aconseja-
mos el uso de un progama administrador de fuen-
tes para un adecuado manejo de las variantes.

Helvética Neue Condensed Helvética Neue Extended

ed 27 Ultra Light Condensed 25 Ultra Light 23 Ultra Light Extended

25 Ultra Light 23 Ultra Light Extended
ed Oblique 27 Ultra Light Condensed 26 Ultra Light Italic
Oblique 23Ultra
26 Ultra Light
Light ItalicExtended Oblique
23 Ultra Light Extended O
37 Thin Condensed 35 Thin 33Thin
35 Thin Extended 33 Thin Extended
blique 36 Thin Italic
37 Thin Condensed Oblique 33Thin
36 ThinItalic
Extended Oblique 33 Thin Extended Oblique
47 Light Condensed 45 Light 45 Light
43 Light Extended 43 Light Extended
Oblique 46 Light Italic
47 Light Condensed Oblique 46 Light Italic
43 Light Extended Oblique43 Light Extended Obliq
57 Condensed 55 Roman 53Roman
55 Extended 53 Extended
ue 57 Condensed Oblique56 Italic 53 Extended Oblique
56 Italic 53 Extended Oblique
sed 65 Medium
67 Medium Condensed 63Medium
65 Medium Extended 63 Medium Extended
sed Oblique 67 Medium Condensed
66Oblique
Medium Italic 63Medium
66 Medium Extended Oblique
Italic 63 Medium Extended
77 Bold Condensed 75 Bold 73 Bold Extended
75 Bold 73 Bold Extended
Oblique 76 Bold Italic
77 Bold Condensed Oblique 73 Bold Extended Oblique
76 Bold Italic 73 Bold Extended O
ed 87 Heavy Condensed85 Heavy 83
85 Heavy Extended 83 Heavy Extended
Heavy
ed Oblique 87 Heavy Condensed86
Oblique
Heavy Italic 83
86 Heavy
Heavy ItalicExtended 83
Oblique
Heavy Extended
ed 97 Black Condensed95 Black 93
95 Black Extended93 Black Extende
Black
ed Oblique 97 Black Condensed96
Oblique
Black Italic 93
96 Black
Black ItalicExtended93
Oblique
Black Extende
ondensed 107 Extra Black Condensed A este pack de fuentes también pertenece la variante
75 Helvética Neue Bold Outline, no colocada en este muestrario
ondensed Oblique
107 Extra Black Condensed Oblique ya que estas variantes pueden ser generadas a partir de las demás.
Relaciones de proporción
Son importantes las relaciones generales de proporcionalidad para evitar disorsiones del logo-
tipo. Estas relaciones de proporcionalidad se mantienen a lo largo de todas las versiones y en cual-
quier aplicación.

ecuador
Criterio Base

ecuador
Fuente : Helvética Neue Medium
Size : 60 pt.
Tracking : - 60
Ajuste manual en curvas

ama la vida Fuente : Helvética Neue 53 Extended

ama la vida Size : 30 pt.

Tracking : - 60
Ajuste manual en curvas

love life
love life
Fuente : Helvética Neue 53 Extended
Size : 45 pt.
Tracking : - 60
Ajuste manual en curvas

MANUAL DE USO Y APLICACIÓN DE MARCA

Relaciones constructivas
A continuación se detallan las guías de construcción generales, márgenes, espacios y propor-
ciones para la relación entre el isotipo y el logoletras, en disposición horizontal y vertical, como base
de origen para todas las versiones a generarse.
Construcción de la marca
La palabra Ecuador en su aplicación
vertical debe tener el mismo ancho del isotipo,
centrados junto a la frase Ama la vida en la par-
te inferior; el espacio entre el isotipo, la palabra
Ecuador y la frase Ama la vida es la del módulo
más pequeño de la guía constructiva.
En cuanto a la aplicación horizontal, las
palabras están alineadas hacia la izquierda, y
centradas horizontalmente con respecto al lo-
goletras. La distancia entre el isotipo y el logo-
letras es de 3 módulos, tal y como se muestra
en el gráfico.

MANUAL DE USO Y APLICACIÓN DE MARCA

La marca

MANUAL DE USO Y APLICACIÓN DE MARCA

Analogía cromática
PALETA CROMATICA
CMYK PANTONE RBG

R 253 R 245
G 185 G 128
R 255 B 19 B 37
G 210 R 238
B 0 G 49
B 36
R 255
G 239 R 196
B 0 G 18
B 48
7

R 214
G 224
B 61 R 225
G 19
B 79

R 141
G 198
B 63
R 238
G 43
B 116

R 84
G 185
B 72
R 156
G 0
B 89

R 0
G 136
B 82
R 146
G 39
B 143

R 0
G 172
B 161
R 106
G 44
B 145
R 19
G 181 R 29
B 234 G 17
R 2 B 96
G 108 R 39
B 182 G 54
B 145
Área de seguridad
La marca deberá tener una área que no podrá ser invadida por ningún otro elemento externo.
Para una mejor lectura, el área de seguridad ha sido determinada en función de la proyección modular
(8 módulos) de la guía constructiva descrita en páginas anteriores, tal y como se muestra en el gráfico.

MANUAL DE USO Y APLICACIÓN DE MARCA

Tamaño mínimo
Se recomienda reducir el logo hasta un En caso de requerir mayores reduccio-
mínmo de 2 cm. de altura su aplicación vertical y nes, se deberán hacer pruebas de impresión
a 1.5 cm en su aplicación horizontal. para verificar su óptima legibilidad y nitidez.

2 cm

1.5 cm
Versiones - Positivo

MANUAL DE USO Y APLICACIÓN DE MARCA

Versiones - Negativo
Caso especial
Monocroma Positivo-Negativo
La norma principal de aplicación cromáti-
ca de la marca es a full color o escala de grises.
Sin embargo, se ha considerado posibles aplica-
ciones de la marca a monocroma.
A a estas apliaciones, tanto para en posi-
tivo como en negativo, son casos excepcionales
de aplicación siempre bajo la autorización expre-
sa de la Dirección de Mercadeo del Mintur.

MANUAL DE USO Y APLICACIÓN DE MARCA

Guía de aplicación full color
sobre escala de grises
Observar que en la aplicación de la mar-
ca a full color sobre grises, a partir de de termina-
do porcentaje, las palabras se colocan en color
blanco.
Esta misma consideración se aplica en
caso de que el fondo no sea gris si no un color
específico, se pide observar el valor de tono del
mismo con respecto al logo fiull color.

K 20% K 60%

K 30% K 70%

K 40% K 80%

K 50% K 90%
Variante Expandida
En esta aplicación expandida, en versio-
nes español e inglés, el isotipo va ubicado entre
la palabra Ecuador y el mensaje, la distancia a la
que se deben colocar las palabras, es de 3 mo-
dulos pequeños de la guía constructiva (p.48), tal
como se muestra en el gráfico.
Se permite alternar la colocación del
mensaje a la derecha o izquierzda del isotipo,
duplicando el tamaño del mismo con la alinea-
ción vertical centrada, y mantieniendo la fuente
original. Se deben considerar los parámetros de
aplicación en negativo descritos anteriormente.

MANUAL DE USO Y APLICACIÓN DE MARCA

Variante Expandida
Positivo - Negativo

MANUAL DE USO Y APLICACIÓN DE MARCA

Variante Expandida
Aplicada a Mundos - Español
Igual que en casos anteriormente mos-
trados, se permite la alternacia horizontal de ubi-
cación entre mensaje y palabra Ecuador.

MANUAL DE USO Y APLICACIÓN DE MARCA

IMPORTANTE : ESTAS VERSIONES NO PUE-
DEN SER CONSIDERADAS MARCAS DE
MUNDO BAJO NINGÚN CONCEPTO, SON
SENCILLAMENTE VARIANTES QUE LA MAR-
CA PERMITE.
Variante Expandida
ESPAÑOL - INGLÉS
galápagos = galapagos
costa = pacific coast
andes = andes
Aplicada a Mundos - Inglés amazonía = amazon

MANUAL DE USO Y APLICACIÓN DE MARCA

Rotación de la marca
Sólo se permite rotar la marca en cojun- Se recomienda un cuidado especial en
to, más no sus elementos por separado, mante- caso de rotar en ángulos diferentes al cuadrante
niendo el eje original. perpendicular de 90 grados.
Prohibiciones
Distorsiones y elongaciones

MANUAL DE USO Y APLICACIÓN DE MARCA

Prohibiciones
Alteraciones del logoletras
No se permite ningún tipo de distorisión
del logoletras en todas sus versiones, incluyendo
alteraciones de orden, tal como se muestra en
los ejemplos de la parte inferior.

MANUAL DE USO Y APLICACIÓN DE MARCA

 No se puede cambiar ni invertir los colo-
res de la tipografia, interpretar o cambiar el tipo
de letra, ni mover o modificar el orden de las pa-
labras fuera de lo establecido.
Prohibiciones
Sombras y bordes
No aplicar sombras a sus elementos o
cojunto, en cualquiera de sus versiones (horizon-
tal o vertical).

MANUAL DE USO Y APLICACIÓN DE MARCA

 Se debe evitar aplicar bordes, ya sea de- Esta es una muletilla en la que suelen in-
corativo, o con la finalidad de destacar el logo de currir algunos deseñadores, lo correcto es logar el
algún fondo o color. adecuado contraste entre fondo y logotipo.
Prohibiciones
Alteraciones de color
No se puede: alterar la paleta de color,
aplicar degradados, aplicar colores texturizados
o tramados, o aplicarlo con contornos.

MANUAL DE USO Y APLICACIÓN DE MARCA

Prohibiciones
Aplicaciones sobre fondos y tramas
No se debe aplicar la marca sobre: fon-
dos que no otorgen suficiente nivel de contraste,
sobre fondos con degradado, fondos tramados,
obscuros o circunscrito dentro de un rectangulo
blanco. El uso sobre fotografías se hace obser-
vando un buen nivel de contraste.
Cromática de Mundos
Se mantiene el concepto de colores re-
presentativos para cada mundos, rescatando el
criterio de la primera asignación cromática apli-
cado en la imagen turística creada en 2002, en la
cual se justificaba Galápagos en verde, Costa en
azules y Amazonía en verdes.

El criterio de clusters utilizado de enton-

ces dictaba que el mundo Andes, como hoy lo
conocemos, estuviera divido en Andes y Austro,
por lo cual contaba con dos gamas que, con la
marca “La vida en estado puro”, fueron unifica-
das en el color púrpura, y mercadeadas bajo el
paraguas de Andes. El mundo Costa, que ulti-
mamente fuera representado por el color amari-
llo, vuelve a la gama original de azules meciona-
do anteiormente.

Los colores asignados por mundo, van

acorde a gamas dispuestas en secuencia dentro
del isotipo, y se muestran en la lámina adjunta.

MANUAL DE USO Y APLICACIÓN DE MARCA

Galápagos

Andes

Costa

Amazonía
 Uso seccionado
de Isotipo
Resulta evidente que la
progresión constructiva del
isotipo puede llevar a expandirlo
en sucesivo de modo ilimitado,
sin que este se vea alterado,
permitiendo infinitas posiblidades
de aplicación.

MANUAL DE USO Y APLICACIÓN DE MARCA

Corte y enmascaramiento
Aplicaciones combinadas
No se permite el corte o fraccionamiento
tipo pizza del isotipo. A pesar de ello, los
enmascaramientos del mismo poseen riqueza
y valor estético si son bien utilizados y dan
prolongación al isotipo más allá del marco
de la máscara, el mismo que siempre deberá
evidenciarse. En el primer caso mencionado, la
ausencia de estos límites son los que desmejoran
la aplicación.
MANUAL DE USO Y APLICACIÓN DE MARCA
En la parte pagina contigua se muestran
enmascaramientos del isotipo evidenciando los
límites de la máscara, pero además se puede
apreciar, un caso especial de desmembarmiento
de la marca sobre negativo (horizontal), en el que
se ha colocado la palabra Ecuador y el mensaje
dentro de del espacio circular del isotipo y otra de
aplicación de la marca en monocroma, vaciada a
blanco sobre color (vertical).
Supresión de Módulos
Supresiones aleatorias - Aplicaciones combinadas
La supresión aleatoria de módulos es
un campo abierto a la creatividad que permite
aplicaciones dinámicas, donde la única regla
a seguir es mantener la unidad de la retícula
modular que lo sostiene. La utilización de
imágenes enmascaradas dentro de los módulos
es otra de las posiblidades que suma carga
estética, principalmente a las aplicaciones
editoriales. La consideración en estos casos es
buscar el sentido de armonía cromática entre
las imágenes utilizadas, cuidando que haya una
adecuada lectura dentro de los módulos.

MANUAL DE USO Y APLICACIÓN DE MARCA

Macromódulos
Relaciones proporcionales
El macromódulo es un módulo tomado
del mismo isotipo y escalado para de delimitar
viñetas o ventanas para infinidad de aplicaciones,
pero mayormente se utilizan para colocar o
destacar la marca, o segregar de la imagen que
ocupa el resto del plano de imagen.
El plano de imagen considerado es el de
la proporción armónica, relación 2/3, que es el
estadart de formato INEN. En la parte inferior
se muestran los mínimos y máximos del ancho
de viñeta permitida, para dispoción vertical o
apaisada.

MANUAL DE USO Y APLICACIÓN DE MARCA

Macromódulos
Ubicación de logo
Por norma general, la marca siempre se
aplicará sobre el área mayor de la viñeta, ya sea
que esté sola o con respecto a otras marcas.
Debido a que las viñetas se pueden
utilizar tanto como para la colocación de textos
o para cobrandign y otros usos, siempre se
debe buscar privilegiar el protagonismo de la
marca, por tal motivo, la marca Ecuador deberá
colocarse siempre a mayor tamaño en ralación a
las otras marcas.
La norma de aplicación en este caso es
el la utilización de la versión de la marca acorde
a la viñeta. La consideración de tamaño se da
observando el área de seguridad, a fin de que
la marca quede suficientemente oxigenada
visualmente.
Para la viñeta horizontal, siempre se
utilizará la versión horizontal, mientras que para
para la verisión vertical de viñeta, se puede usar
vertical u horizontal indistintamente.
Aplicaciones
Aviso / Paleta / Valla / Afiches

MANUAL DE USO Y APLICACIÓN DE MARCA