Ventas personales y

administración de la
relación con el cliente

Imagen 1.Buenas relaciones con el cliente. Recuperada el 1/4/18 a partir de la fuente siguiente: http://www.pqs.pe/tu-
negocio/buena-relacion-con-clientes-claves

Material recopilado por Wendy Medina para la asignatura

Administración de Ventas. 2018.
 Relación con el cliente
Administración de Ventas

Los principios de las ventas personales están orientados hacia las

transacciones, pues su objetivo consiste en ayudar a que los
vendedores aseguren una venta específica con un cliente. Sin
embargo, en muchos casos, la compañía no busca simplemente una
venta, sino que desea atender a un cliente a largo plazo en una
relación mutuamente redituable.

La fuerza de ventas suele tener un papel importante en el

establecimiento de relaciones con los clientes. De esta manera, como
se muestra en la siguiente imagen, el proceso de ventas debe
entenderse en el contexto del establecimiento y mantenimiento de
relaciones redituables con los clientes.

Imagen 2.Pasos en el proceso de ventas. Recuperada el 1/4/18 a partir de la fuente siguiente:

https://es.slideshare.net/sonidocazanova/ventas-personal

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 Relación con el cliente
Administración de Ventas

Los clientes grandes de hoy prefieren a los proveedores capaces de

trabajar con ellos y entregar un conjunto coordinado de productos y
servicios en muchos lugares.

Para estos clientes, la primera venta es sólo el inicio de la relación.

Por desgracia, algunas compañías ignoran estas características de las
relaciones y venden sus productos a través de fuerzas de ventas
separadas, que trabajan de forma independiente para cerrar las
ventas.

Su personal técnico quizás no esté dispuesto a dedicar tiempo a

educar al cliente; su personal de ingeniería, diseño y producción tal
vez tenga una actitud que indique “nuestro trabajo consiste en hacer
buenos productos, mientras que el de la fuerza de ventas es venderlos
a los clientes”. Sus vendedores se enfocan en dirigir los productos
hacia los clientes, en lugar de escucharlos y ofrecer soluciones.

Imagen 3.Escuchar a los clientes. Recuperada el 1/4/18 a partir de la fuente siguiente: http://www.b1sales.com/blog/la-
importancia-de-escuchar-a-tus-clientes/

Sin embargo, otras empresas reconocen que para ganar y mantener

cuentas no es suficiente elaborar buenos productos y dirigir a los
vendedores para cerrar muchas ventas. Si la compañía sólo busca

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 Relación con el cliente
Administración de Ventas

cerrar ventas y hacer negocios a corto plazo, lo puede hacer

simplemente bajando sus precios para igualar o vencer los de sus
competidores. En su lugar, la mayoría de las compañías desean que
sus vendedores practiquen las ventas de valor, es decir, que
demuestren y transmitan un valor superior para el cliente para obtener
a cambio algo que sea justo tanto para él como para la compañía.

Por desgracia, al calor del cierre de una venta (sobre todo en una
época económica difícil) con mucha frecuencia los vendedores toman
el camino fácil y reducen el precio en lugar de vender valor. El desafío
de la gerencia de ventas consiste en lograr que los vendedores dejen
de ser defensores de la reducción de precios para convertirse en
defensores del valor de la compañía.

El siguiente es un ejemplo de la forma en que Rockwell

Automation vende valor y relaciones en lugar de un precio:

Imagen 4. Logo Rockwell Automation. Recuperada el 1/4/18 a partir de la fuente siguiente:

http://logosandbrands.directory/listing/rockwell-automation/

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 Relación con el cliente
Administración de Ventas

Al enfrentar la presión de Walmart para reducir sus precios, un

productor de condimentos reunió apresuradamente a varios
representantes de diferentes proveedores (incluyendo al representante
de ventas de Rockwell Automation, Jeff Policicchio), a quienes se les
permitió libre acceso a la planta durante un día y se les pidió que
encontraran formas de reducir drásticamente los costos de operación
del cliente. Policicchio se dio cuenta muy pronto de que un problema
importante se debía a la pérdida de producción y a los tiempos
muertos provocados por el mal funcionamiento de las bombas en 32
enormes tanques de condimentos. Policicchio reunió datos relevantes
sobre los costos y el uso y, con una herramienta de evaluación de
valor de la computadora portátil de Rockwell Automation, creó la mejor
solución para la bomba del cliente.

Al día siguiente, Policicchio y los representantes de la competencia

presentaron sus soluciones al gerente de la planta. La propuesta de
valor de Policicchio: “Con esta solución de Rockwell Automation para
la bomba, a través de menos tiempo perdido, menores costos
administrativos de adquisición y menores gastos en refacciones, su
empresa ahorrará al menos 16,268 dólares por cada bomba (de un
total de 32 bombas) respecto a la mejor solución presentada por
nuestros competidores”. Y resultó que Policicchio fue el único
representante que pudo demostrar ahorros tangibles en los costos
para su solución propuesta. El resto hizo promesas imprecisas acerca

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 Relación con el cliente
Administración de Ventas

de los posibles beneficios, u ofrecía ahorrarle dinero al cliente si

reducía sus precios.

Los gerentes de la planta quedaron tan impresionados con la

proposición de valor de Policicchio que, a pesar de su precio inicial
más alto, de inmediato compraron la solución de Rockwell Automation
para la bomba con la intención de hacer una prueba. Cuando los
ahorros resultaron ser mejores de lo predicho, hicieron pedidos para
las bombas restantes.

Imagen 5.Flecha en descenso representando la

reducción de precios. Recuperada el 1/4/18 a partir de la
fuente siguiente: http://www.finanzzas.com/deflacion

De esta forma, el enfoque de la venta de valor utilizado por Policicchio,

en lugar del enfoque de reducción de precios, no sólo consiguió la
venta inicial, sino que también estableció la base para una relación
redituable de largo plazo con el cliente.

Las ventas de valor requieren que se escuche a los clientes, que se

entiendan sus necesidades y que se coordinen de forma cuidadosa

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 Relación con el cliente
Administración de Ventas

todas las actividades de la compañía para crear relaciones duraderas

basadas en el valor para el cliente.

Referencia bibliográfica:
Kotler, P., Armstrong, G., (2012) Fundamentos de marketing. México.
Pearson Educación. 14a Edición.