Estrategias de marketing

de servicios
Otto Regalado Pezúa, PhD.
oregalado@esan.edu.pe
https://www.linkedin.com/in/ottoregaladopezua/

Cámara de Comercio de Lima

Lima, 7 de julio de 2021
Agenda

• Introducción
• Concepto y características de los servicios
• La “flor” de servicio
• Customer Journey Map

Otto Regalado Pezúa, PhD.

Caso: La última milla

¿Están satisfechos los clientes con los procesos de entrega?

Otto Regalado Pezúa, PhD.

Caso: Amazon

¿Cuáles son los FCE del servicio de Amazon?

Otto Regalado Pezúa, PhD.

 Mindset

Mindset es "la mentalidad de lo posible, la mentalidad de creer

que se puede mejorar“ (Carol Dweck, psicóloga de Stanford)

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Coyuntura

¿Porqué los clientes, en esta coyuntura, estarían dispuestos a

pagar un precio mayor por un servicio determinado?

Otto Regalado Pezúa, PhD.

Caso: Estudios de educación física online

Otto Regalado Pezúa, PhD.

Experiencia

¿Porqué es importante cuidar la experiencia del cliente?

Otto Regalado Pezúa, PhD.

Comunicación clara = Satisfacción del cliente

Otto Regalado Pezúa, PhD.

Características de los
servicios
Concepto

¿Qué acepciones tiene el concepto de servicio?

Otto Regalado Pezúa, PhD.

Servicio

Un servicio es un conjunto
de actividades que buscan
responder a las
necesidades del cliente.
Es el equivalente no
material de un bien, que
no se consume ni desgasta
(Lovelock).

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Diferencia entre bienes y servicios

Sal
Refrescos
Detergentes
Automóviles
Predominio
Cosméticos de lo intangible
Comida Rápida

Predominio Comida Rápida

de lo tangible Agencias de
publicidad
Líneas Adm.
aéreas inversiones

Auditoría
Enseñanza
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Características de los servicios

Intangibilidad Inseparabilidad
No se pueden ver, No se pueden separar de
probar, tocar, oír ni oler sus proveedores.
antes de la compra.

Servicio

Variabilidad
La calidad de los Caducidad
servicios depende de No pueden almacenarse
quién los presta, y para su venta o uso
cuándo, dónde y cómo posterior.
se prestan.

Fuente: Kotler & Armstrong

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Cadena de valor de los servicios

Fuente: Alonso
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Marketing mix: 8 p´s

Proceso

Elementos del producto Productividad y calidad

Precio y otros costos Entorno físico

para el usuario

Lugar y tiempo Personal

Promoción y educación

Fuente: Lovelock

Otto Regalado Pezúa, Ph.D.

La “flor” del servicio
La “flor” de servicio

Fuente: Lovelock
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Producto básico

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Información

• Ubicación
• Requisitos
• Horarios de atención
• Precios

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Toma de pedidos

Proceso:
• Amable
• Rápido
• Preciso

Autoservicio

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Facturación

• Claras e informativas
• Rapidez en la emisión
• Electrónica

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Pago

• Proceso fácil y cómodo

• Efectivo o con tarjeta
• Abonos o suscripciones con cargo en cuenta
• Transferencia

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Consulta

• Consejo
• Asesoría
• Capacitación

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Hospitalidad

• Saludos
• Servicios
• Instalaciones para la espera
• Seguridad

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Cuidado

• Estacionamiento
• Guardarropa
• Cuidado infantil
• Cajas de seguridad

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Excepciones

• Solución de problemas
• Quejas y reclamos
• Compensaciones

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Customer Journey Map
Beneficios del Customer Journey Map

Detecta los puntos de interacción con el cliente

Proporciona la perspectiva del cliente

Muestra la diferencia entre los resultados y lo esperado

Permite conocer los puntos de mejora

Permite conocer las exigencias los clientes

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Como diseñar un Customer Journey Map

Paso 1: Conocer a nuestro cliente, identificarlo.

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Conocimiento del cliente
Como diseñar un Customer Journey Map

Paso 2: Definir las etapas por las que “viaja” el cliente

Fuente: More Otto Regalado Pezúa, PhD.

Como diseñar un Customer Journey Map
Paso 3: Identificar los puntos de interacción y las emociones
que siente en cada etapa

Fuente: More Otto Regalado Pezúa, PhD.

Como diseñar un Customer Journey Map
Paso 4: Identificar los momentos clave de verdad

Fuente: More
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Como diseñar un Customer Journey Map
Paso 5: Identificar los volúmenes y la frecuencia de
comentarios en cada etapa y por segmento de mercado.

Fuente: More
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Customer Journey Map - Teatro

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¡Gracias por su atención!

Otto Regalado Pezúa, Ph.D.

Docente investigador l ESAN Graduate School of Business
oregalado@esan.edu.pe