INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR CORDILLERA

Administración Financiera

CARRERA DE: Administración Financiera

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE LA EMPRESA ¨KAKAW¨

INTEGRANTES:

• Macarena Simbaña
• Gerson Criollo
• Jessica Sangucho
• Marco Chacha

1
 RESUMEN EJECUTIVO

El presente trabajo de investigación está enfocado en el posicionamiento local de la marca

de chocolates ecuatoriana KAKAW en la ciudad de Quito, a pesar de la emergencia sanitaria
que se está atravesando en la actualidad. La marca KAKAW es reconocida como los mejores
chocolates en el mundo, y si se encuentra posicionada en la ciudad de Quito, porque sus
barras de chocolates son 100% naturales, es decir que usan el cacao fino directamente para
elaborar los chocolates, dando como resultado un chocolate oscuro con muchos beneficios
para la salud. Para resolver la problemática por lo crisis sanitaria se llevó a cabo una
investigación de todas las variables, para obtener información necesaria y precisa para
fundamentar la propuesta planteada.

De acuerdo a los resultados obtenidos en la investigación, se propone realizar una

activación de la marca KAKAW mediante estrategias, de esta manera se obtiene un
incremento de las ventas llevando una planificación de actividades que ayuden a cumplir los
objetivos de esta investigación, siendo el principal motivo aumentar e impulsar las ventas de
la empresa, esto ayudará a que la empresa adquiera más consumidores, y estos conozcan los
beneficios que KAKAW le ofrezca

INTRODUCCIÓN

En la actualidad es importante que una marca se encuentre posicionada en la mente del

consumidor debido a que es el factor que influye en el conocimiento de la marca y el nivel
de ventas que se tenga, otro de los factores que influyen es el comportamiento del consumidor
y las reacciones que tiene con los productos por lo tanto es parte principal, porque es el que
posee la decisión de compra. Mediante el presente trabajo de investigación se busca
determinar las variables que ayuden a diseñar estrategias para el incremento de las ventas y
por ende el posicionamiento local de la marca KAKAW en la ciudad de Quito. Este proyecto
de investigación está compuesto por cuatro capítulos los cuales se detallan a continuación:
El primer capítulo expone el planteamiento, objetivos, hipótesis del problema, donde se
explica la problemática de la investigación. El segundo capítulo comprende los antecedentes

2
donde se detalla información de la empresa KAKAW acompañado del marco teórico. El
tercer capítulo expone la metodología que se utiliza en la investigación, donde se especifica
los instrumentos y técnicas para realizar la investigación de mercado. El cuarto capítulo se
detalla los resultados obtenidos.

CAPÍTULO I

ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
Chocolate KAKAW es una empresa familiar, dedicada a hacer el chocolate orgánico de
más alta calidad de Ecuador. Su fábrica, al sur de Quito, abastece al mercado con treinta
toneladas de chocolate cada año. La combinación de una pasión por los negocios sostenibles
y el compromiso de preservar el cacao nativo de Arriba, Ecuador, cacao fino de aroma, dieron
lugar al chocolate KAKAW: "el primer chocolate de un origen único orgánico realizado
íntegramente en Ecuador".
KAKAW significa "naturaleza" en quechua, una lengua indígena de esa zona de los
Andes. El nombre fue elegido "para evocar todo lo que el chocolate representa: los mejores
productos de la tierra, todos ecuatorianos y 100% natural".
KAKAW busca formas nuevas de sacar lo mejor del sabor del cacao de Ecuador (Arriba
Nacional), desde su línea de chocolate crudo (Raw) a su más reciente gama de chocolate
negro de orígenes o con sabores de frutas los Andes, o sus frutas y semillas recubiertas de
caco de Arriba.
En KAKAW están preocupados por la sostenibilidad del ecosistema en el Ecuador. Creen
que el negocio, especialmente en un país en desarrollo como Ecuador, tiene el deber de
apoyar la producción saludable y ecológicamente racional. El uso de ingredientes producidos
orgánicamente asegura que no se haga daño al medio ambiente durante el proceso de
crecimiento. Tanto de los trabajadores que cultivan los ingredientes como los clientes que
disfrutan de los chocolates se aseguran una mejor salud. KAKAW solo compra de granjas
orgánicas certificadas.
KAKAW lleva a cabo proyectos en las escuelas, con los agricultores, con colectivos
desfavorecidos. Con todo esto se pone en práctica el "comercio justo" y la "responsabilidad

3
social" que las grandes multinacionales no sustancian en cosas tan concretas como las
medianas empresas. Consumiendo este tipo de chocolate se hace un consumo responsable.
Por todo esto y por supuesto por su gran sabor, KAKAW es una firma única dentro de los
chocolates de centro América.

Principios
Respeto
La historia de nuestros productos y la de nuestro chocolate son una fortaleza para nosotros,
por eso en nuestros procesos está siempre presente la voluntad de cuidar la riqueza de nuestro
patrimonio histórico: NUESTRO CACAO.
Confianza
Trabajamos directamente con más de 3500 agricultores de pequeña escala, sin
intermediarios, generando confianza y transparencia al darles un precio justo por su producto.
Compartimos con ellos conocimientos acerca de procesos orgánicos y biodinámicos, que les
permiten obtener un mejor producto mientras cuidan sus tierras.
Liderazgo
Nos hemos convertido en un referente de calidad y procesos de producción en la categoría,
priorizando al productor y ayudándole a generar cosechas de calidad de manera orgánica,
cuidando su tierra y su futuro.
Sostenibilidad
Ser una empresa que genera un impacto positivo en el mundo es fundamental para
nosotros. Es nuestra responsabilidad fomentar el desarrollo sostenible y armónico junto a la
naturaleza, compartiendo una cultura con prácticas sostenibles junto a nuestros productores.
Misión
Ser una empresa que genera un impacto positivo en el mundo es fundamental para
nosotros. Es nuestra responsabilidad fomentar el desarrollo sostenible y armónico junto a la
naturaleza, compartiendo una cultura con prácticas sostenibles junto a nuestros productores
Visión
Incrementar el consumo del chocolate orgánico negro en el país y promover la cultura del
chocolate a través de un producto de alta calidad, 100% orgánico, ofreciendo a los clientes
un chocolate completamente tradicional y saludable para poder exportar a mayor volumen

4
Productos
KAKAW posee distintas categorías de productos, los cuales están elaborados a base de
ingredientes naturales, siguiendo el concepto orgánico y biodinámica que maneja la empresa,
cuidando los sabores para que el cliente tenga una experiencia única al probarlos, entre los
productos que poseen están:

• Barras de chocolate: este es el producto estrella de la marca, debido que son

las que han dado a conocer a la marca a nivel internacional y a obtener varios
reconocimientos, se clasifican en 3 sabores: andinos (ají, rosas, tostado, yuca, café);
frutales (uvilla, arándano rojo, higo, maracuyá, mortiño y cereza) y regionales (Los
Ríos 72%, Esmeraldas 60%, Manabí 65%), estas barras están azucaradas con azúcar
de caña y coco.
• También están incluidas las mini barras y la barra de chocolate orgánico de
100% cacao nacional, la cual no contiene azucares.

Precio.
La política de precio que maneja KAKAWes en relación a la calidad de sus productos y
acorde a la economía del país donde se los comercializa, encontrando precios de todo tipo,
los precios que se encuentran en la página web para el mercado ecuatoriano se detallan a
continuación:

Plaza
El sistema de distribución que tiene KAKAW para la venta de sus productos se da a través
de estos canales:

5
Ingredientes
Ingredientes:Granos de cacao 60% ecológico, azúcar de coco ecológico, manteca de cacao
ecológica, lecitina de girasol, esencia de rosa ecológica 0,1%.

Descripción
Descripción Especificación
Tamaño por porción : 10 G
Porciones por envase : 5
Cantidad por porción 251 KJ (60 Kcal)
Energía (Calorías)
Energía de la grasa : 147 Kj ( 35 Kcal)
Grasa Total 4g 6%
Grasa Saturada : 2,5 g 13%

Grasa Trans : 0g
Grasa Monoinsaturada : 1.5 g
Grasa Poliinsaturada : 0g
Colesterol : 0mg 0%
Sodio: 0mg 0%
Carbohidratos Totales : 5g 2%

6
Información Adicional

Peso 0,06 kg
Dimensiones 1,5 * 7 *15 cm
Cacao % 60%
Cantidad 50 gr
Sensación Aromático
Perfil de Cata Aromático y floral , Cacao , notas
florales .Sin sabores añadidos
Premio SIlver World 2016
Entrega 3-7 días laborales

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Identificación del problema

La empresa privada KAKAW con su domicilio en la ciudad Quito oficina principal, tiene
como actividad económica principal a hacer el chocolate de alta calidad en Ecuador. Con
procesos sustentables y orgánicos.

¿Cuál es la causa de este problema?

Según análisis previo se pudo identificar como problema la pandemia de la enfermedad
llamada COVID 19, la cual ha llegado a afectar a KAKAW ya que sus clientes están teniendo
problemas económicos por la situación actual de la economía mundial, lo cual afecta que sus
clientes compren el producto de una manera normal, refiriéndonos a el tiempo y a la cantidad
deseada.

Formulación del problema

¿Cuáles son los factores que inciden en este problema en las exportaciones de la empresa
KAKAW?

7
Determinación del tema
El problema se debe a que sus clientes habituales y entendiendo el caso de cada cliente en
particular no tienen liquidez económica para hacer sus comprar en la cantidad la cual la
empresa tenía proyectada para este trimestre del año 2020.

OBJETIVOS
General: Determinar y explorar el problema y su entorno para de esa manera proceder a
elegir el diseño de investigación y realizar el respectivo análisis con la información
recopilada.

Específicos:
*Obtener la información de los expertos en la empresa KAKAW

*Investigar datos secundarios analizados en forma cualitativa.

*Identificar el problema con más precisión de la empresa KAKAW.

* Formular una hipótesis para una futura apertura en un plan de investigación.

Hipótesis
Como Hipótesis para solucionar el problema en las exportaciones futuras de la empresa
hemos planteado 2 puntos los cuales servirán para aumentar las ventas de KAKAW en el
segundo semestre del año:

1) Mejorar el nivel de ventas de la empresa, a través del diseño de una buena

estrategia en la cual se eleve la publicidad que maneja KAKAW y de igual manera
incremente la alianza con varios distribuidores, de esta forma se lograría el
crecimiento exponencial de la empresa.

8
RECOPILACIÓN DE DATOS DE FUENTES PRIMARIAS
Técnica proyectiva (ENTREVISTA A PROFUNDIDAD)

La técnica de investigación cualitativa que hemos escogido, nos ayudara a conseguir

información acerca de la experiencia, situación, conocimiento, que atraviesa la prestigiosa
empresa KAKAW.

ENTREVISTA
Preguntas
1. ¿Cuál es el problema que tiene la empresa actualmente, y cómo lo pueden
mejorar?
El problema actual de las ventas surge debido a la emergencia sanitaria y se ve
reflejado en las ventas por ello lo que la empresa quiere es solucionar el nivel de ventas
que se tenía antes de la pandemia, y eso lo hará a través de nuevos canales para venta
y también del delivery

2. Cuáles fueron los problemas al ingresar KAKAW a los diferentes mercados

internacionales, y cuál mercado es el más difícil de ganar volumen de ventas.
• Identificar cuáles son los mejores canales para nuestros productos
• Conocer cuáles son los mejores distribuidores
• Entender al consumidor de ese mercado para de esa manera adaptarse al gusto
y a la preferencia que esté tiene.

El mercado más difícil de ganar volumen de ventas definitivamente son todos

porque todos tienen competencias locales, entonces lo que se debe hacer es
diferenciarse del resto para así poder crecer.

3. ¿Qué estrategias tiene la marca para cubrir aspectos de proceso, producto y

cuáles son las estrategias publicitarias que tienen para el posicionamiento de la
marca?
Las estrategias en cuanto al proceso y al producto es, siempre mantener la calidad en
toda la cadena de valor desde el agricultor hasta el productor final. Nos enfocamos en

9
 tratar muy bien al agricultor para que de esa manera se logre un producto de buena
calidad y de igual manera lograr que el proceso sea eficiente
Con respecto a la estrategia publicitaria nosotros nos manejamos siendo muy
auténticos y muy cercanos a nuestros consumidores
4. Al ser KAKAW, un chocolate orgánico y sustentable. ¿Cuál ha sido el mayor reto
que han tenido que enfrentar dentro del mercado?
Luego de obtener un producto orgánico y sustentable, el otro reto ha sido un poco
explicar su historia que hay detrás del chocolate, para que la gente pueda identificar
y al final pueda valorar lo que hay detrás del producto y al final escoger su marca y
su producto.
5. ¿Qué consideran que es necesario para incrementar la venta de sus productos a
nivel internacional y cual empresa es su mayor competencia?
Es trabajar muy duro con objetivos muy claros, trabajando en equipo hacia adelante,
cumplir sus metas, enfocados en la competencia de los otros chocolates
internacionales de afuera y chocolates del mundo entero, quieren competir con el
mundo

Recolección de datos para la Investigación Concluyente

El tipo de investigación de campo

Se obtuvo información mediante la aplicación de la encuesta a personas de la ciudad

de Quito, obteniendo información que ayude para plantear la propuesta adecuada para
resolver la problemática.

Técnica: Encuesta por línea telefónica

Esta técnica es útil y eficaz para conocer las opiniones de las personas en la ciudad
de Quito sobre el consumo de chocolate oscuro, saber cómo es percibida la marca KAKAW
a nivel local y el nivel de posicionamiento que esta tiene en el mercado Quiteño.

Instrumento: Cuestionario

10
Se formulará un cuestionario de 15 preguntas. El cuestionario se estructura por preguntas
de información del encuestado, preguntas sobre el producto, la marca y los medios de
comunicación que sean alcanzables por las personas encuestadas.

Muestreo
Características de la población meta de nuestro proyecto

La población meta de nuestro mercado que atenderá Chocolates KAKAW estará

conformado por:

• Personas de 15 a 69 años de edad

• Estás personas deben tener un nivel socioeconómico, medio alto(B) y alto(A)
• Personas que gusten del chocolate, tengan un gusto refinado, que les agrade y
prefieran acudir a locales exclusivos, y que le guste hacer regalos con distinción.

Población y Muestra

La población la cual se ha elegido es la Provincia de Pichincha, la ciudad de Quito, que

cuenta con una cantidad de 2´239.191 habitantes datos tomados por el Instituto Nacional de
Estadísticas y Censos; del año 2010. Según el Banco Central del Ecuador el 58% pertenece
a la Población Económica Activa

11
Técnica de Muestreo

Después de haber seleccionado a la Ciudad de Quito se toma como muestra a un total de

384 habitantes Para ser encuestados a través, del muestreo no probabilístico, con la técnica
de Bola de nieve, la cual consiste en escoger 4 consumidores de KAKAW l azar a través de
la lista que nos proporcionaron los encargados de la encuesta, y estás personas nos
ayudaron proporcionándonos el número de otras personas que no son consumidores.

Donde:

➢ N = Tamaño de la población
➢ Z = Nivel de confianza
➢ p = Porcentaje de la población que tiene el atributo deseado
➢ q = Porcentaje de la población que no tiene el tributo deseado
➢ e = Error de estimación máximo aceptado
➢ Nota: Cuando no hay indicación de la población que posee o no el atributo, se
asume 50% para p y 50% para q. Y debido que supera los 100000 habitantes se
considera una población infinita.

Fórmula de cálculo

Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados

Pregunta 1: ¿Qué edad tiene Usted?

15 a 25 años 209 54,40%

26 a 36 años 113 29,40%
37 a 47 años 40 10,40%
48 a 58 años 18 4,70%
59 a 69 años 4 1%
Total 384 100%

12
Gráfico No1:

Interpretación:

El mayor número de nuestros 384 encuestados tiene un rango de edad entre 15 a 25 años de
edad que fueron 209 personas.

Pregunta 2: ¿Cuál es su género?

Masculino 198 51,60%

Femenino 184 47,90%
TOTAL 384 100%

13
Gráfico No2:

Interpretación:

El mayor número de nuestros objetos de estudio son de género femenino con un total de
198 personas que representa el 51.6%

Pregunta 3: ¿Le gusta consumir chocolate orgánico?

SI 339 88,30%
NO 45 11,70%
TOTAL 384 100%

14
Gráfico No3:

Interpretación:

Como resultado podemos visualizar que al 88.3% de nuestros encuestados les gusta
consumir el chocolate orgánico que en número es un total de 339 personas que les gusta
consumir el chocolate orgánico.

Pregunta 4: ¿Qué porcentaje de cacao puro le gustaría consumir?

0% 12 3,10%
60% a 70% 174 45,30%
80% a 90% 129 33,60%
100% 69 18%
TOTAL 384 100%

15
 Gráfico No4

Interpretación:

A la mayoría de nuestros encuestados les gustaría consumir un porcentaje de cacao puro de

entre 60 % a 70% en sus chocolates dando un total de 175 personas.

Pregunta 5: De los miembros de su familia ¿Quién consume más chocolate orgánico?

MAMÁ 82 21,40%
PAPÁ 38 9,90%
HIJOS 51 13,30%
HERMANOS(AS) 107 27,90%
NINGUNO 106 27,60%
TOTAL 384 100%

Gráfico No5

16
 INTERPRETACIÓN:

Como resultado tenemos que un 27.9% es decir 107 encuestas respondió que sus
hermanos(as) son los miembros de las familia que más consumen chocolates.

Pregunta 6: ¿Cuál es la razón por la que usted compra chocolates orgánicos?

Estado de ánimo 62 16,10%

salud 100 26%
ocasiones especiales 162 42,20%
hábito 60 15,60%
TOTAL 384 100%

Gráfico No 6

17
 INTEREPRETACIÓN:

El 42.2 % , es decir 162 encuestados de nuestros encuestados consume chocolate orgánico

solo en ocasiones especiales.

Pregunta 9 ¿Si usted consumiera el chocolate KAKAW, con qué frecuencia lo hace al
mes?

Una o dos veces 245 63,8%

Tres a 4 veces 27 7%
Más de 4 veces 13 3,4%
Nunca 99 25,8%

Gráfico No 9

Interpretación:

El 63.8% es decir 245 encuestados , respondieron que la frecuencia con la que consumen
Pacari al mes es de 1 a 2 veces.

18
 CONCLUSIONES

Después de haber realizado esta investigación, podemos concluir que KAKAW al ser una
empresa Ecuatoriana líder en el Cacao Orgánico del “Árbol a la barra", pese a la gran
problemática que también han debido enfrentar al igual que la mayoría de empresas, como
es la pandemia actual , mencionan que aunque sus ventas no han bajado del todo ,tampoco
han subido lo esperado, es decir, se mantienen constantes, eso se debe gracias a la calidad en
sus productos , la confianza de sus clientes, y su preocupación constante por buscar
alternativas para solucionar los inconvenientes que presentan día a día

RECOMENDACIONES

• Informar y culturizar a las personas sobre el consumo de chocolate semiamargo,

debido a que la mayoría no tiene como preferencia este tipo de chocolate por qué no lo
conocen.

• Realizar una campaña comunicacional para el posicionamiento de la marca

KAKAW a nivel local por medio de promociones a través de redes sociales.

• Mejorar la distribución/ plaza de los chocolates KAKAW, para que estén en tiendas
debido a que estas son más frecuentadas por los encuestados.

19
ANEXOS REVISTA LIDERES

20
Anexo 1 Prueba Piloto

Presentación al Encuestador
Buenas tardes,
Nosotros, somos estudiantes universitarios del instituto cordillera, estamos realizando una
investigación de mercado dentro de la empresa KAKAW, por lo cual estamos realizando
una encuesta de carácter informativo.
Estamos interesados en conocer su opinión, para que la información que nos proporcione
sea útil y de gran aporte.
El cuestionario dura 8 minutos aproximadamente. Gracias.

INDICACIONES:

Lea detenidamente las instrucciones.

Marcar con una X la opción que más se ajuste a su realidad.
1) ¿Qué edad tiene usted?

a) 18 a 27 años
b) 28 a 37 años
c) 38 a 47 años
d) 48 a 57 años
e) 58 a 67 años

2) ¿Cuál es su género?

a) Masculino
21
b) Femenino
c) Otros

3)¿Estaría usted interesado en probar los chocolates KAKAW?

a) Sí
b) No

4)¿Qué porcentaje le gustaría consumir en lo que refiere al cacao puro?

a) 60% a 70%
b) 80% a 90%
c) 100%

5)¿ Le gustaria consumir chocolate orgánico?

a) Si
b) No

6) De los miembros de su familia, cual consume más chocolate puro orgánico

a) Mamá
b) Papá
c) Hijos
d) Hermanos (as)
¿Cuál es la razón por la que usted compra chocolates orgánicos? depende de:
a) Estado de ánimo
b) Salud
c) Ocasiones especiales
d) Hábito

8) ¿Estaría usted interesado en probar los chocolates PACARI?

22
c) Sí
d) No

9) ¿Si usted consume chocolate KAKAW con qué frecuencia lo hace al mes?

a) Una o dos veces

b) Tres a 4 veces
c) Más de 4 veces

10) ¿Cuál sería una característica que usted considere al momento de comprar
chocolates KAKAW?

a) Precio
b) Sabor
c) Calidad
d) Diseño de empaque

11) Por favor, asigne valores porcentuales de importancia a los siguientes atributos
del chocolate KAKAW La sumatoria de estos valores debe ser 10%

OLOR

SABOR

PRECIO

CANTIDAD

10%

23
ANEXO BASE DE DATOS

24
25
26
27
28
 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
A.A. (diciembre de 2019). gestión digital. Recuperado el 31 de mayo de 2020, de
https://revistagestion.ec/empresas/las-escuelas-de-negocios-se-inspiran-en-el-caso-
de-pacari

criterios.digital. (16 de agosto de 2019). Recuperado el 31 de mayo de 2020, de

https://criteriosdigital.com/datos/rcriterios/exportaciones-de-chocolate-ecuatoriano/

EKOS REVISTA. (2018). Pacari es reconocida internacionalmente por sus impactos

positivos del último año. Obtenido de
https://www.ekosnegocios.com/articulo/pacari-es-reconocida-internacionalmente-
por-sus-impactos-positivos-del-ultimo-ano

Jael, D. (17 de mayo de 2018). Pacari. Recuperado el 31 de mayo de 2020, de

http://repositorio.usfq.edu.ec/bitstream/23000/6560/1/131228.pdf

PACARI Premium Organic Chocolate from tree to bar . (2020). Comunidad Cacao
Sostenible. Obtenido de https://www.pacari.com/comunidad-cacao-sostenible/

Superintendencia De Compañias, Valores Y Seguros. (2020). Obtenido de

https://www.google.com/search?sxsrf=ALeKk007ZB7Km7-IJM_e-
1AidnKS4NKDtQ%3A1591149451869&ei=iwPXXpnUNIWesQWfobzACw&q=s
uperintendencia+de+compa%C3%B1ias&oq=superinte&gs_lcp=CgZwc3ktYWIQ
AxgAMgQIIxAnMgUIABCDATIFCAAQgwEyAggAMgcIABAUEIcCMgIIADIC
CAAyAggAMgIIADIFC

REVISTA LIDERES. (2017). Los chocolates de Pacari Acumulan Premios. Recuperado

de: https://www.revistalideres.ec/lideres/chocolates-pacari-acumulan-premios.html

29