Fecha de Enero 25, 2010 Caso Número 465-C-10

CORY: UNA EMPRESA DE PASTELERI2A AUSTRIACA

Introducción

La tradición de la familia Ungar de crear pastelerías finas que comenzó en Austria se está llevando
a cabo en Chile por Andrés y Johnny Ungar. Según Andrés,

Tener nuestra propia pastelería comenzó como un sueño de infancia. Queríamos llevar un
poco de Austria a Chile mediante la creación de una empresa familiar dedicada a productos
de alta calidad y atención al detalle. Ahora tenemos la capacidad de abastecer a nuestras
tiendas, nuestros competidores y nuestros clientes mayoristas con una amplia variedad de
productos y un excelente servicio. Miramos hacia atrás y sentirse orgullosos de que nuestra
vida se refleja en nuestro negocio, que ha sobrevivido a las diversas crisis económicas.

Cory es el nombre de la empresa familiar especializada en repostería gourmet. En la actualidad

abarca ocho tiendas en la capital de Chile, Santiago, las cuales son conocidos como Cory Pastelería
austríaca. Las ventas minoristas anuales aproximadas en 2009 fueron casi 3 millones de dólares y
las ventas mayoristas fueron de alrededor de 1 millón de dólares, dando un total de 4 millones de
dólares. Las ganancias provienen de dos actividades: venta al público a través de la repostería
austriaca Cory tiendas y ventas a empresas a través de la marca Gloriet. Cory se basa en sofisticados
procesos de gestión, logística y control de calidad. Fue una de las primeras empresas chilenas en
esta industria para satisfacer las necesidades de los clientes diabéticos, lo cual se hizo mediante la
inversión en tecnologías de información importada, financiado por una agencia del gobierno.

Aproximadamente 130 personas trabajan en Cory.

Punto de decisión

Cory está actualmente ante la pregunta de si desea ampliar la empesa o siguen siendo del mismo
tamaño.
Si la decisión es ampliar, Cory debe averiguar si tiene suficientes recursos disponibles de ventas a
utilizar para la expansión, o si se debería apostar por el enfoque más agresivo de tomar deuda para
ampliarse. Ambas estrategias tienen riesgos para la empresa.

Johnny Ungar considera la cuestión de esta manera.

Vivimos en un mundo dinámico, y es necesario seguir mejorando y avanzando cada día. Esta
es la razón por la que estamos considerando ofertas de franquicias en diferentes barrios de
la ciudad y de la región, que se construirían en centros comerciales. Tenemos la tecnología
necesaria para asumir estos retos.

Andrés Ungar describe cómo Cory creció a lo largo del tiempo.

Empezamos con salones de té, un concepto antiguo y, a continuación, adaptado al nuevo

formato de cafés con varios productos. Hemos ofrecido dos o tres nuevos tipos de café y
productos gourmet cada año, y se han convertido en una de nuestras líneas de negocio más
rentables, especialmente porque hemos proliferado en centros comerciales.

Invertir en la expansión permitirá a la empresa realizar economías de escala en la fábrica y en las

pastelerías, y centrarse en las líneas de negocios individuales. Una manera de financiar la expansión
es mediante crédito bancario. El capital de riesgo es también una posibilidad, pero eso significaría
la pérdida o reducción de la familia del control de la compañía. La franquicia es otra posibilidad que
ha sido evaluada, pero puede no ser la mejor manera de hacer crecer la empresa.

Los márgenes de ganancia son bajos en este negocio, de manera que la empresa tiene que crecer lo
suficiente como para beneficiarse de la eficiencia de los procesos sin perder su calidad global, que
es la principal ventaja competitiva de Cory. Otro requisito es mantener la estructura actual de la
empresa para que Gloriet pueden vender toda su producción a Cory Pastelería austríaca con el fin
de maximizar la capacidad de la fábrica, ventas y marketing.

Raíces austríacas de una empresa chilena

Los hermanos Ungar vienen de una familia que se ha dedicado a hacer repostería durante más de
cien años. Esta tradición comenzó cuando Jacques y Max Ungar fundaron un delicatesen y pastelería
en Austria a finales del siglo XIX. Por la calidad de sus pasteles, fueron nombrados el proveedor
oficial de la corte real de Viena. También han revolucionado el mercado de pastelería en Viena,
inaugurando las primeras máquinas expendedoras de tortas y pasteles.

Los inmigrantes a Chile

Cuando la familia Ungar se trasladó a Chile, tuvieron que enfrentar muchas barreras de idioma,
culturales y comerciales, pero los sacrificios realizados por la primera generación de inmigrantes
tuvieron consecuencias positivas. Sus luchas les dieron oportunidades únicas, y sus diferencias les
dieron habilidades únicas como la resistencia, la flexibilidad, la tolerancia a la frustración y la
creatividad.
Andrés Ungar, nieto de los fundadores, es el maestro pastelero. Se formó en una famosa panadería
de Viena y es el genio creativo de la empresa. Su hermano Johnny dirige la parte comercial de la
empresa. Él tiene estudios en negocios, y se siente cómodo usando herramientas analíticas.
Mientras Andrés está motivado por la creatividad, Johnny es cauto y prefiere que las decisiones
tengan una base cuantitativa, pero están arraigados a la tradición familiar de las pastelerías. Esto
les permite identificar posibles debilidades y riesgos y convertirlas en fortalezas. Junto a la familia
ven a Chile como un lugar donde se pueden unir su formación pastelera europea con un nuevo
mundo de oportunidades para crear productos de la más alta calidad.

Cory pastelerías

Para los hermanos Ungar el negocio empezó en 1983 cuando tuvieron la oportunidad de comprar
una pequeña tienda en la calle principal en una sección de altos ingresos de Santiago. Aunque el
valor de la renta era alto y la tienda que funcionaba tenía varias deudas, estaban en un excelente
barrio residencial y habían establecido una clientela. La tienda parecía una oportunidad atractiva, y
por eso los hermanos Ungar ofrecieron comprarle la tienda a los propietarios y continuar con sus
negocios bajo el nombre de marca Cory. Unos años más tarde, comenzaron a desarrollar nuevas
tiendas y nuevas líneas de negocio (véase el recuadro 1).

Cory fue la primera empresa en abrir pastelerías en centros comerciales. Los Ungar estaban
apostando que las ventas aumentarían en este tipo de ajuste. Hoy en día, siete de sus ocho tiendas
están ubicadas en centros comerciales. Según Andrés Ungar, "En los centros comerciales hay
muchos clientes potenciales. El nivel de calidad es el mismo que todas nuestras pastelerías. Desde
que decidimos abrir nuestras tiendas dentro de centros comerciales, hemos crecido un 40 por ciento
por año". Tiendas en los malls representan entre un 4 y un 8 por ciento del total de las ventas, y
tienen 229 mesas para servir al público (véase el Gráfico 2). Sólo una ubicación no está dentro de
un centro comercial, y representa el 16 por ciento del total de las ventas y cuenta con 22 mesas.

Aunque las tiendas originalmente estaban ubicadas en vecindarios de ingresos elevados, las
negociaciones con el centro comercial "Plaza" abrieron la posibilidad de ubicarlos en otros sectores
de Santiago y sirviendo a otros sectores de la sociedad. Para aumentar la base de clientes, este tipo
de diversificación podría aumentar la probabilidad de lograr economías de escala.

Otra posible estrategia es vender productos bajo la marca " Cory Pastelería Austriaca" en
supermercados y el bajo el nombre de marca "Gloriet" a otras empresas.

Esta estrategia debe abordar el hecho de que la capacidad de fabricación de la empresa Gloriet es
actualmente superior a la capacidad de venta al por menor de las tiendas Cory Pastelería austriaca.

Los detalles son importantes en este tipo de negocio. Cualquier variable que no es controlada
cuidadosamente, puede provocar un aumento en los costos. Esta es otra razón por la cual Cory está
considerando la expansión y por qué se han hecho grandes inversiones en tecnología de la
información. En 2002, una de estas nuevas tecnologías, llamada "El Método" , fue implementada en
las pastelerías. El Método gestiona y controla la logística de asientos, camareros, y productos, y ha
mostrado resultados positivos en todas las ubicaciones.

"Cory Pastelería austríaca" es el nombre de la empresa de las pastelerías. Compran sus productos a
"Gloriet", que suministra el noventa y cinco por ciento de los productos vendidos por Cory Pastelería
Austriaca (véase el Gráfico 3). Gloriet se ejecuta como una compañía independiente en cuanto a
Cory Pastelería Austriaca; en otras palabras, no hay subsidios cruzados. Gloriet paga por sus propios
gastos de inventario, mano de obra y otros gastos. Pero aunque Gloriet y Cory Pastelería austriaca
son empresas vinculadas, Gloriet vende a Cory Pastelería austríaca con un margen de beneficio
normal y Cory Pastelería austríaca a su vez vende los productos a los clientes en sus tiendas. Gloriet
vende sus productos "entregando" a Cory Pastelería Austriaca al mismo precio al que se vende a
otras empresas; no hay subsidios cruzados.

Cory Pastelería austriaca tiene fuertes gastos de recursos humanos (véase el Gráfico 4), lo cual tiene
un efecto negativo sobre sus márgenes de beneficio. Pero Cory Pastelería austríaca también genera
un flujo de efectivo diario de venta directa al público, que es menos volátil desde la perspectiva de
una posición consolidada. Mientras que las ventas a otras empresas para los productos entregados
contribuyen a mantener la capacidad de la fábrica, Gloriet genera un flujo de caja más riesgoso. Los
términos de los pagos por ventas a otras empresas son largos: sesenta a noventa días. También
existe una cierta cantidad de deudas irrecuperables cuando las ventas no son en efectivo, algo que
no ocurre en las pastelerías.

Franquicias

La principal preocupación de los hermanos Ungar acerca de las franquicias es que podrían disminuir
la calidad de la empresa de los productos entregados. Porque la calidad de los productos es la
ventaja competitiva más importante de la empresa, y la franquicia conlleva un riesgo significativo.
La venta de productos a través Gloriet a Cory Pastelería austriaca, donde el nivel de calidad está
asegurada, ya satisface un alto porcentaje de la demanda del mercado. Vender a través de otros
puntos de venta podría fusionar ese mercado.

Las franquicias también implicarían una gestión mucho más sofisticada de la marca Cory Pastelería
austriaca para seguir creciendo y mantener la calidad. También podría tener un efecto negativo
sobre la capacidad productiva de Gloriet. Podría existir una fluctuación de capacidad provocado por
la competencia de los franquiciados.

Otro riesgo de la franquicia es que los costos fijos de Gloriet no estarían cubiertos, aunque hubiera
una compensación en la forma de mayores ingresos obtenidos por derechos de regalías.

Sin embargo, las inversiones en el desarrollo de la marca sería muy alto, una función que ya se ha
llevado a cabo tanto directa como indirectamente por las tiendas Cory Pastelería austriaca.

En la industria pastelera chileno, actualmente hay dos marcas que utilizan franquicias:

Bravisimo, que tiene 28 tiendas y es conocido nacionalmente, y Tavelli, que tiene 15 tiendas en
algunas regiones de Chile.

Entorno empresarial

La repostería se encuentra en un sector básico de la economía. Cory Pastelería austriaca tiene una
posición fuerte en este sector porque fue recientemente industrializada, incorporando nuevas
tecnologías y sus proyecciones para el futuro son prometedoras. Las últimas investigaciones indican
que la pastelería ya no es considerada como joyas de ocasiones especiales. La cultura chilena
alrededor del café ha evolucionado desde comprar una taza de café rápida, hacia comprar variedad
de cafés y pasteles, junto con productos asociados, mientras se está sentado en las mesas donde
los clientes pueden relajarse. Esta evolución comenzó a finales de la década de los noventa.

Ante la intensificación de la competencia, Cory Pastelería austríaca decidió ampliar su gama de

productos para incluir aperitivos y canapés. También aumentó su cartera de clientes haciendo
negocios directamente con compañías en lugar de vender sólo a través de sus tiendas. A pesar de
la fuerte competencia para llevar la estrategia de productos, Cory ha decidido hacer de la alta
calidad de sus productos, el principal atractivo de venta. Andrés Ungar, el experto en repostería, es
categórico sobre la calidad. "Importamos la mayoría de nuestros ingredientes, como el chocolate
belga para que todos nuestros pasteles y tartas con mantequilla o margarina para que tengan la
mejor calidad que se pueda ofrecer" Johnny Ungar, el empresario, dice. "Si el pastel es para un
cumpleaños infantil, la gente podría buscar algo barato, pero si quieren una torta de primer nivel
para una cena especial o una reunión con amigos, vendrán a Cory Pastelería austríaca."

Cory Pastelería austriaca compite directamente con cafeterías, salones de té, y otras tiendas que
venden comida preparada. El entorno empresarial es dinámico, complejo y diverso.

El mercado está fragmentado, con muchos pequeños competidores. Hay muchas otras empresas
que ofrecen productos similares pero ninguna empresa tiene una cuota de mercado dominante.

Cory Pastelería austriaca compite indirectamente con restaurantes y cadenas de comida rápida.
Dado que sus productos no son esenciales, tales como el pan y la leche, cuando la economía está en
recesión, las ventas disminuyen, pero no necesariamente son sustituidos por productos de menor
precio hechos por una empresa diferente. En su lugar, los consumidores de todas las clases sociales,
prefieren comer en casa durante las recesiones, reservándose su presupuesto de comida para las
necesidades básicas.

Ventajas competitivas

En los últimos años Cory fue elegible para las donaciones para financiar innovaciones de producto
desde Fundación Chile, una agencia gubernamental que promueve emprendedores y sus proyectos.
La donación se utilizó para crear productos para diabéticos, el primero en el mercado interno. Esta
innovación requiere inversiones en tecnología y capacitación, pero también permitió a Cory entrar
en un mercado más grande, incluyendo los supermercados. Cory y su línea de productos para
diabéticos se venden en Jumbo, uno de los supermercados más grandes y conocidos de Chile. Cory
también ha utilizado los recursos proporcionados por una agencia gubernamental denominada
CORFO para pagar SAP como aplicación de facturación electrónica.

Cory Pastelería austriaca se diferencia de otras empresas por medio de su trato personalizado y la
atención al detalle en sus tiendas. También se ha diversificado en una segunda línea de productos
que satisface las necesidades de las empresas y pedidos especiales: gourmet cóctel de alimentos y
las comidas para llevar.

Cory Pastelería austriaca recibe efectivo diariamente de las ventas en sus tiendas. Gloriet recibe
ingresos con menos frecuencia, por lo que los ingresos se proyectan para crear estabilidad en el
flujo de caja total.
El uso de líneas de crédito es administrado y supervisado directamente por los hermanos Ungar, lo
que ha significado que la deuda ha sido utilizada de manera eficiente.

Gloriet es responsable de un alto porcentaje de la situación financiera de la empresa. Mirando el

balance en los últimos cuatro años, se puede observar que los activos fijos (principalmente las
propiedades de las tiendas) han aumentado, mientras que la categoría "Otros activos" ha
disminuido considerablemente.

Pasivos a largo plazo expiró en torno a 2008, de modo que las responsabilidades son ahora
principalmente de corto plazo. Este es otro motivo por el que la empresa se encuentra en un punto
de inflexión. Qué necesita para crecer y diversificarse, pero debe encontrar una manera de hacerlo
mediante la financiación externa que conlleva un bajo riesgo.

Lamentablemente el 2009 fue un año en el que todo el mundo se enfrenta a una crisis económica e
incertidumbre financiera, por lo que el mejor curso de acción es claro.

Los componentes de la deuda de la empresa confirman lo que los propietarios han intentado hacer
en el pasado. Se mantiene suficiente cobertura para los años difíciles y deberían ser capaces de
continuar con su plan de expansión y aumento de las ventas, mientras que los restantes deben ser
años prudentes. Tanto a largo como a corto plazo la deuda ha disminuido como resultado de la
expiración de sus deudas al mismo tiempo que los hermanos Ungar han contribuido con más capital
a la empresa.

Conclusión

Cory mantiene una posición positiva en el mercado de pastelería. Sus dos principales líneas de
negocio (ventas al por menor en tiendas a través de Cory Pastelería austriaca y ventas mayoristas a
empresas a través de Gloriet) contribuyen a Cory con su EBITDA, pero en proporciones diferentes.
Es imperativo ampliar manteniendo las características únicas de la empresa, pero no es fácil
mantener el equilibrio. La competencia es fuerte, y la falta de crecimiento de la compañía impediría
el logro de economías de escala y de alcance.

Expansión y crecimiento conllevan riesgo. La sostenibilidad de la demanda es esencial para

minimizar los riesgos. Por lo tanto, es necesario encontrar una forma de crecimiento que no altere
radicalmente a Cory su estabilidad financiera. Esta estrategia implica mantener la estructura
industrial de la fábrica Gloriet para vender a otras empresas, además de vender a las tiendas de Cory
Pastelería austriaca, de modo que puedan seguir vendiendo a sus clientes en sus propias tiendas.

CASO DE NEGOCIO: PREGUNTAS
1. ¿Cuál es la línea de negocio más rentable: Cory Pastelería austriaca o Gloriet? ¿Por qué no asignar
todos los recursos y esfuerzos para el negocio más rentable?

2. ¿La organización debe cerrar sus pastelerías y centrarse únicamente en el cumplimiento de las
órdenes de sus clientes mayoristas a través de la entrega de los productos?

3. ¿Cómo debe la empresa financiar nuevas inversiones para potenciar su crecimiento?

4. ¿Cuáles son los principales inconvenientes para el crecimiento del negocio a través de
franquicias?
Exposición 1: Mantiene la estructura y el calendario de expansión

Cory está compuesto por seis empresas independientes que se encargan de una determinada área
funcional. Este modelo de negocio fue creado para obtener un mayor control sobre las funciones.
El valor se crea a través de las transacciones entre partes vinculadas. Por ejemplo, la entrega de
productos está a cargo de una empresa del holding.

Exposición 2: Los ingresos procedentes de las ventas de tiendas en 2008

Exposición 3: Gloriet

Cory tiene actualmente tres empresas individuales:

1. La fábrica Gloriet, que hace pedidos de distribución mayorista

2. Cory Pastelería austriaca, tiendas que venden directamente al público

3. Dubitex , dedicada a la importación y reparación de maquinarias

Gloriet comenzó con la inauguración de su primera tienda. En 1992 se adquirió más espacio físico
para ampliar la capacidad de la fábrica y para proporcionar servicio a más tiendas. En la actualidad
Gloriet hace una gran variedad de productos:

• - Tortas (tradicional, especialidades austriacas, congelados)

• - Pasteles, tartas de queso, mousses y galletas y pasteles
• - Productos para diabéticos (tartas, pasteles, galletas, helados)
• - Helados artesanales
• - Aperitivos (canapés, sándwiches, pinchos, pastelitos)
• - Sandwiches
• - Almuerzos

Gloriet se centra en dos grandes líneas de negocio: ventas a la pastelería austríaca Cory
tiendas y ventas directas a empresas. Aunque las ventas de las tiendas representan el 69.6%
del total de ventas de la Gloriet, estas ventas son menos rentables en comparación con las
ventas a otras empresas.

"Otros" clientes que compran los productos entregados, que representan sólo el 30% de las ventas,
son un grupo heterogéneo.

Ellos son:

1. Casinos de alimentación colectiva

2. Cencosud supermercados

3. Centros de eventos

4. Empresas del tema cafetería y pastelería tiendas 5. Otras empresas

Dentro de esta categoría de "otros clientes" , las ventas puede desglosarse en los siguientes
productos:
a. Cóctel de productos (32% del coste en el precio de venta) .

b. Galletas (12% del coste en el precio de venta).

c. Canapés (14% del coste en el precio de venta).

d. Strudel de manzana (23% del coste en el precio de venta).

e. Helado (14% del coste en el precio de venta).

Los dos principales clientes son Cory Pastelería austriaca tiendas y empresas que encargan
productos para entrega. Los productos entregados a otras compañías tienen un mayor margen de
beneficio, comparando positivamente con las ventas en tiendas. Esta diferencia se debe a una
combinación de los productos que se venden y los gastos asociados con las tiendas, como el alquiler,
luz, agua, teléfono, personal, etc.

Los productos, clientes y ventas:

Gloriet vende al mismo precio a todos sus clientes mayoristas, entre los que se incluyen las tiendas
Cory Pastelería austriaca y también grandes clientes como Sodexo, Casa de Piedra, Central de
restaurante, y otras empresas, para obtener un margen de beneficio adecuado. Las tiendas
establecen su propio precio de venta al público, sin que este margen sólo cubra sus gastos (alquiler,
sueldos, servicios públicos, etc). El objetivo a largo plazo es para que la fábrica pueda tener más
clientes mayoristas, debido a que el margen de beneficio sería más amplio (no sobrecargado por
cargos en las tiendas). La estructura de los recursos humanos se centran principalmente en las
tiendas administradas por Cory Pastelería austríaca.
Exposición 4: Recursos Humanos

Salarios en Cory Pastelería austriaca tiendas

1. Jefe de Operaciones

2. Tipos de indemnización.

a) Salario fijo

b) Bonificación por:

i. Ajuste en el presupuesto de la mano de obra por almacenar

ii. El coste de las materias primas de los productos vendidos por almacenar
iii. Objetivos de ventas

3. Los administradores.

a) Los salarios fijos.

B) Bonificación por:

i. Objetivos de ventas (por producto, por las ventas totales)

ii. El coste de las materias primas de los productos vendidos por tienda (rotación de
inventario)
iii. Evaluación del comprador encubierto (llevada a cabo por una empresa externa)

4. Los camareros.

a) Los salarios fijos

b) Incentivo por evaluación positiva por parte de comprador encubierto

5. Delivery

a) Incentivo de ventas

b) Incentivo para la gestión de productos en cuanto a la calidad, la presentación y los

desechos de producción.