PROYECTO FINAL

Campañas Publicitarias
Prof. Guillermo Ojeda

Alumno: J. Javier García Estrada

Mercadotecnia
4º Cuatrimestre
Vespertino
 Objetivo
Justificación
Historia
INDICE
Antecedentes
Visión, Misión, Valores
Organigrama
Descripción de puestos
Mercado objetivo
Descripción de productos y servicios
Ciclo de vida del producto
Propuesta estratégica
Efecto deseado
Elementos a resaltar en el mensaje
Selección de públicos
La estrategia de comunicación
La estrategia de los medios
La estrategia de la audiencia
Presupuesto
Distribución del presupuesto: producción, difusión, retroalimentación
Conclusiones
Bibliografía
OBJETIVO
Como cada fin de temporada, los almacenes departamentales cuentan con
un importante inventario de artículos y novedades que no se pudieron
vender durante la temporada decembrina. Con lo anterior, es necesario
implementar estrategias de mercadeo y publicidad que eliminen los
mismos (inventarios), antes que represente una pérdida para las
compañías, debiendo significar por el contrario, una ventaja y buena
oportunidad para seguir en la mente del consumidor.

En esta ocasión, planearemos y echaremos a andar una campaña que nos

ayude a comercializar los productos que han quedado rezagados durante
la dicha temporada, teniendo como objetivo principal, apoyar la
temporada Primavera-Verano, muy próxima a llegar. Esta campaña será
inclusiva hacia el consumidor, permitiéndole interactuar más de cerca en
los acontecimientos y desarrollo.
JUSTIFICACIÓN
Se ha decidido la implementación de esta nueva metodología, dado que si
bien es cierto que la campaña “REBAJAS”, tiene un gran éxito entre el
público consumidor, ésta no le permite formar parte de ella de una
manera más directa, limitándolo simplemente a la postura de:
“CONSUMIDOR”.

Con esta nueva estrategia, pretendemos que el público identifique más de

cerca la compañía e incrementemos en un 5 % nuestra participación en el
mercado global al primer año, respecto a nuestro competidor más fuerte
que es Liverpool. Por otro lado, queremos crear en el consumidor, un
mayor sentido de participación. De esta manera las ventas de enero-
febrero que tienden a bajar, se verán reforzadas.

Al final, la empresa saldrá beneficiada como se ha dicho antes, con la

eliminación de inventarios, tendrá flujo de efectivo mayor y estará lista
para recibir los nuevos productos. Por su parte el consumidor, se quedará
con la sensación de participar en algo nuevo, lo cual podría esperar y a su
vez participar año con año.
HISTORIA
Hay negocios que parecen haber existido desde siempre. Lógicamente no
es así. El Palacio de Hierro abrió sus puertas en 1891 con propósito claro:
dotar a México de una tienda de departamentos a la altura de las mejores
del mundo.Cada empresa tiene su propia historia, en ocasiones
fascinante, como la de El Palacio de Hierro.
Desde 1885 existía en el Portal de las Flores, en el Zócalo, un
cajón de ropa denominado "Las Fábricas de Francia". Ese cajón fue
creciendo hasta que los futuros socios fundadores de El Palacio de Hierro,
Tron y Leautaud, decidieron que había llegado el momento de establecer
en la Ciudad de México una tienda de departamentos inspirada en las que
ya había en París, Londres o Chicago, y que sería la primera de esta clase
en nuestro país. Vendieron su negocio y pusieron manos a la obra para
abrir su almacén de novedades.
En la ambiciosa nueva etapa, el edificio en el que se instalaría la tienda
tendría cinco pisos y una estructura de hierro fundido al estilo de la Torre
Eiffel, que había asombrado al mundo en la reciente Exposición Universal
de 1889, y que se usaba en los grandes almacenes parisinos.
A finales del siglo XIX el regateo era algo habitual en los mercados y en los
cajones de ropa y otras tiendas. Esta costumbre tenía como resultado que
diversos clientes podían obtener la misma mercancía a precios diferentes
en el mismo negocio, según fuera su habilidad para negociar. A los
responsables de El Palacio de Hierro esta práctica les parecía poco seria,
por lo que cuando abrieron su tienda introdujeron un sistema de precios
fijos en todos los artículos.

El 15 de abril de 1914, un incendio que empezó en uno de los aparadores

de las calles de Monterilla, hoy 5 de febrero, destruyó totalmente el
inmueble.
El Palacio de Hierro siguió atendiendo a sus clientes en edificios anexos y
en sus fábricas de Necatitlán, en la Colonia Obrera. Terminadas la guerra
mundial y la Revolución, se levantó un inmueble nuevo, con detalles que
recordaban al antiguo.
Diseñado por el arquitecto francés Paul Dubois, el edificio reunía los
avances en el diseño de tiendas departamentales con detalles art decó y
art nouveau de gran riqueza, entre los que destacan su vitral realizado por
Jacques Gruber, director de la escuela de Nancy y su barandal en fierro
ensamblado.
ANTECEDENTES
El Palacio de Hierro entendió desde el principio la importancia de la
publicidad. En 1947 ésta era totalmente artesanal y consistía en preciosos
dibujos -fieles copias a lápiz de la mercancía- que se publicaban en
prensa.El 13 de julio de 1947 se lanza la primera campaña que se
denomina "Venta General". Fue tal éxito que se tuvieron que cerrar las
puertas de la tienda para contener a la gente, que se agolpaba a la
entrada ansiosa por entrar. Durante 50 años se usó este nombre hasta que
en 1997 se cambió a "Rebajas". Lo que no cambió, felizmente, fue el
entusiasmo de la gente por este acontecimiento.

Los sesenta trajeron muchos cambios, a los que se sumó con ganas El
Palacio, que supo reflejar el espíritu y el estilo de la época. Para la
publicidad al principio se utilizaban principalmente prensa y radio, pero a
finales de la década se empieza a utilizar la televisión y surge un lema
que era toda una declaración de principios: "Ante todo, calidad"
En los setenta se pasa de los encantadores dibujos a la fotografía y se
contratan modelos profesionales. Así, por primera vez se podían ver las
prendas tal como eran. La televisión cada vez cobra más peso y ya se
producen alrededor de ocho comerciales al año. El slogan del Palacio en
esta época es: "En el Palacio de Hierro... "dónde más podía ser?". También
se lanzan los primeros catálogos apoyando todas las promociones de la
tienda.

Llegan los ochentas en El Palacio se crean y desarrollan conceptos

promocionales muy interesantes como la "Venta de Blancos y Otros Bellos
Colores", "What´s Hot", "Tecno Show" y "Discocompactibilízate". Otras
campañas míticas fueron "Venta de Realización", "Festival de Belleza y
Fragancias", "Venta para el Hogar", "Yo Quiero a México" y "Venta
Prenavideña". A principio de los noventa con el slogan "Lo Último, Lo
Diferente" el Palacio sigue marcando el paso.
En 1995 la comunicación da un giro y se toma la valiente decisión de
hablarle únicamente a la mujer. Surge una frase que será decisiva, "Soy
totalmente Palacio". La primer campaña de imagen se lanza en 1997; su
éxito es enorme y a solo dos años los resultados son espectaculares.Las
campañas tienen estilo cinematográfico y un nivel de producción hasta
entonces desconocido en México. Se convierte en la campaña más
galardonada, acumulando 77 premios entre 1998 y 2001. "Soy Totalmente
Palacio" ya forma parte de la cultura popular por derecho propio.

120 años después de haber abierto sus puertas, El Palacio de

Hierro es mucho más que una tienda departamental, es un estilo de
vida. Para que sea así contamos con nuestra amplia tradición y con firmas
de lujo internacionales que sólo confiarían en una tienda del prestigio de
El Palacio para distribuir sus colecciones. El objetivo para los siguientes
cien años está claro: seguir siendo referente para todos los mexicanos que
quieren vivir con sofisticación y refinamiento.
VISIÓN
El Palacio de Hierro es la tienda departamental de mayor prestigio en
México, distinguiéndose por ofrecer a sus clientes servicios y productos de
las más prestigiadas marcas nacionales e internacionales a precios
competitivos, proporcionando así el más alto nivel de valor al cliente en el
mercado.

MISIÓN
Ofrecer a nuestros clientes la mejor experiencia de compra.

VALORES
 Lealtad
 Servicio
 Integridad
 Innovación
 ORGANIGRAMA
Dentro de su sistema organizacional, podemos observar el siguiente
organigrama:

Dirección

Operaciones Finanzas
Dirección Mercadotecnia Capital Humano

Inv. de Mercado Servicio al Cliente Ventas

Control de
Calidad
DESCRIPCIÓN DE PUESTOS
Dirección
Área que coordina a todas las demás en sus tareas y funciones, con el fin
de llegar a los objetivos que se propone la compañía dentro de sus planes
de trabajo y crecimiento organizacional. Todo esto a través de la división
del trabajo, disciplina, dirección, disciplina, etc.

Operaciones
Se encarga de los recursos productivos de la organización. Planifica,
organiza, dirige y controla, así como también efectúa mejoras en los
sistemas que producen los bienes y servicios de la compañía.

Finanzas
Se centra en las decisiones monetarias que toma la compañía, así como en
las herramientas y análisis utilizados para tomar esas decisiones. Planifica
a través de los presupuestos que se efectúan año con año, siguiendo muy
de cerca el desarrollo de los mismos, así como también la obtención y
asignación de los recursos obtenidos.
Mercadotecnia
Área que se encarga de la definición de estrategias de mercadeo, de las
ventas, el estudio de mercado y posicionamiento del mismo, así como de
los planes publicitarios a ejecutar. Tiene a su cargo las siguientes sub
áreas:

Investigación de Mercado:
Se orienta a la búsqueda de nuevas áreas en las cuales participar como
compañía, analiza los cambios en el entorno y las acciones de los
consumidores, competidores y mercado, todo lo anterior con el objetivo
de garantizar acciones y estrategias adecuadas para la organización.

Servicios al Cliente:
Enfoca sus actividades a la satisfacción total del cliente, brindandole
atención personalizada y servicios post venta siendo esta una importante
herramienta de mercadeo.
Ventas:
Su objetivo principal es la comercialización de productos y servicios que
ofrece la organización, para lograr lo anterior, se apoya de herramientas y
áreas dentro de la compañía con las que establece una estrecha relación.
Es la razón de ser la organización y para lograrlo, cuenta con productos y
servicios de la más alta calidad.

Control de Calidad:
Tiene como principal objetivo la recolección de datos e información
generada por los clientes, con el fin de analizarlos y utilizarlos como
herramienta en la detección de posibles errores en los procesos de trabajo
así como la solución de los mismos.

Capital Humano
Administra y coordina los recursos humanos dentro de la organización,
recluta, evalúa destrezas, experiencias, talentos y formación de los
colaboradores, haciéndolos partícipe del crecimiento de la organización
misma.
MERCADO OBJETIVO
El Palacio de Hierro, es una compañía que opera tiendas departamentales
de lujo, ofreciendo productos de la más alta calidad. Su mercado
objetivo, es prácticamente para toda la familia, ya que comercializa una
amplia gama de productos y servicios que la hace muy particular,
ofreciendo desde una llanta para automóvil, hasta guardarropa de los más
prestigiados diseñadores a nivel mundial.

No obstante, hacen un mayor énfasis en la mujer mexicana, quien se

supone, tiene al final de la línea, la mayor influencia y decisión de compra
dentro de las familias mexicanas.

Por último, su mercado esta orientado fundamentalmente a las clases

media, media-alta, es decir con un mayor poder adquisitivo, capaces de
pagar por los artículos que se ofertan en su momento.
Productos y servicios que se ofertan en el establecimiento:
 Mesa de regalos
 Escaparate con el objetivo de atender a nuestros clientes próximos
a un evento especial (boda, cumpleaños, bautizos, graduación,
etc.)

 Regalos de temporada
 Especializados en ofertar los regalos de cada temporada del año,
acercándolos al consumidor en una forma más personalizada.

 Moda
 Damas
 Accesorios
 Bolsas
 Equipaje
 Graduaciones
 Joyería y relojes
 Lencería y corsetería
 Ropa
 Zapatos
  Caballeros  Infantiles
 Accesorios  Niñas
 Relojes  Niños
 Ropa  Bebés
 Zapatos  Juguetes

 Tecnología  Gourmet
 Entretenimiento  Vinos
 Cómputo  Bebidas
 Tecnología en  Gourmet
movimiento  Flores
 Soluciones móviles  Exclusivas Palacio

 Hogar  Belleza
 Sala  Ellas
 Ellos
 Comedor  Spa & Body
 Cocina  Accesorios de belleza
 Recámara
 Línea blanca
 Baño y Decoración
 Infantiles
 Niñas
 Niños
 Bebés
 Juguetes

 Gourmet
 Vinos
 Bebidas
 Gourmet
 Flores
 Exclusivas Palacio

 Belleza
 Ellas
 Ellos
 Spa & Body
 Accesorios de belleza
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y/O SERVICIO
Las condiciones bajo las que un producto se vende, cambian a lo largo del
tiempo; así, las ventas varían y las estrategias de precio, distribución y
promoción deben ajustarse teniendo en cuenta el momento o fase del
ciclo de vida en que se encuentra el producto.

Entendemos que la evolución de las ventas de un artículo durante el

tiempo que permanece en el mercado es el conocido ciclo de vida del
producto1.

Conociendo el tiempo que lleva la marca El Palacio de Hierro en el

mercado y sabiendo que no hay un crecimiento indefinido, podemos
considerar que este, se encuentra actualmente en el período conocido
como madurez, pudiendo hablar también de la prolongación de este
mismo período, en la que buscaremos dos cosas:

 Incrementar la frecuencia de compra de los clientes

 Promover nuevos hábitos de consumo
PROPUESTA ESTRATÉGICA
Una estrategia es una directriz o lógica con la que se dirige la acción hacia
un objetivo determinado, vistas las características que tiene el medio en
el que se actúa: las fortalezas y las debilidades, los obstáculos, fuerzas en
contra y las virtudes y habilidades para vencer estos obstáculos. Entonces,
la estrategia surge de elegir un cauce de acción de entre varias
posibilidades o alternativas3.

Nuestra propuesta estratégica, consiste en lanzar una nueva campaña

publicitaria denominada “TRADICIONES PALACIO”, siguiendo los
parámetros establecidos por la compañía. Profundizaremos en la tradición
que tenemos dentro del mercado y las familias mexicanas, en esta
campaña, invitamos al público a participar en la creación de nuestros
nuevos slogans, con los que se identifique totalmente nuestro mercado
objetivo, pero manteniendo la esencia en las bases de comunicación que
han caracterizado a nuestras campañas.
EFECTO DESEADO
Con esta propuesta, tenemos como objetivos los siguientes puntos:
 Mantener en la mente del consumidor el nombre de nuestros
establecimientos después de la temporada decembrina
 Reforzar las ventas durante los meses de Enero y Febrero
 Incrementar nuestra participación de mercado en un 5 % anual
 Prepararnos para recibir la temporada Primavera-Verano

ELEMENTOS A RESALTAR EN EL MENSAJE

Las bases del concurso, serán las siguientes:
 Podrá participar toda la familia
 Se crearán dos slogans, debiendo ser uno en interiores de tiendas y el
otro en exteriores
 Debe contar en todos los casos con la frase “Soy totalmente palacio”
 Debe apoyarse en alguna de las siguientes herramientas de social
media: facebook, foursquare, pinterest, instagram, youtube
 Debe resaltar los valores de la familia mexicana en los medios que
aplique

SELECCIÓN DE PÚBLICOS
El público en general, es el público objetivo, pero enfatizando en que
deben participar todos los miembros de la familia (mamá, papá,
hermanos, abuelos, tíos, etc.)

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
Nuestra estrategia de comunicación, como se ha dicho, esta
fundamentada en el hecho que Palacio de Hierro, ha estado presente en
las familias mexicanas por más de 170 años, ofreciendo marcas de la más
alta calidad y un ambiente inigualable. En este caso, la estrategia de
nuestro mensaje estará enfocada fundamentalmente en posicionar en la
mente del consumidor que somos una empresa de tradición, prestigio,
calidad y excelentes precios, lo cual ofrecemos a las familias mexicanas
en un solo lugar.
ESTRATEGIA DE MEDIOS
Siendo la planeación de medios una parte medular del programa, dado
que apoyaran la comunicación del mensaje publicitario, nuestra estrategia
estará compuesta de la siguiente manera:

 Alcance: Todas las familias de clase media, media-alta en la región

sureste del país
 Frecuencia: Se espera que tenga una frecuencia promedio de
exposición de 1.5 veces por persona, esto variara en función del medio
y del área en la que se exponga
 Continuidad: La publicidad será tipo PULSING ya que los anuncios se
colocaran en forma continua en los medios pero habrá periodos de
programación más intensa
 Duración: Se mantendrá en TV, Radio, Periódico, Espectaculares, Redes
Sociales durante los meses Enero y Febrero , y una semana del mes de
marzo en la que se premiaran a los slogans ganadores
ESTRATEGIA DE AUDIENCIA
Nuestra audiencia objetivo: Mujeres y mas de casa de nivel medio, medio-
alto en la región sureste del país.

El caso de nuestra audiencia sub objetivo, serán todas aquellas personas

con capacidad y poder de compra de cualquiera de nuestros artículos.

PRESUPUESTO:
El presupuesto asignado para esta campaña, es de $ 1, 358, 173.30 (Un
Millón Trecientos Cincuenta y Ocho Mil Ciento Setenta y Tres pesos con
Treinta Centavos), los cuales como se dijo anteriormente, se dividirán en
los meses de Enero, Febrero y parte de Marzo. El 55 % será para Tv, el 20
% para Radio, Prensa y Espectaculares siendo el 25 % para social media. A
continuación se presenta el siguiente cuadro presupuestal:
 Medio Vehículo Duración Presupuesto Descripción
Programa Hoy Ene, Feb y Mar $ 745, 497. 50 Espacio en este
Televisión Televisa programa

Programa Radio Enero y Febrero $ 68, 950 Menciones durante

Radio M. Woodside las transmisiones

Novedades Enero $ 40, 500 Página entera en la

(Q. Roo y Yucatán) sección de Sociales
Periódicos Febrero
Tabasco Hoy 1 Semana Mar
(Tabasco)
Cancunissimo Enero $ 61, 354 Revistas de Sociedad
(Península) Febrero $ 61. 354 Núm. de Ene y Feb
Prensa Esp. GB Magazine
(Tabasco)
Ideas del Mar Ene, Feb, Mar $ 40, 755.80 En la ciudad y en las
Espectaculares (Publicidad) afueras de la misma

Facebook, Enero $ 150, 500 Se monitorearán

Youtube, Febrero $ 150, 500 estos espacios para
medir resultados
Social Media Foursquare, 1 semana Marzo $ 38, 762
Pinterest,
Instagram
RETROALIMENTACIÓN
Durante el trayecto de la campaña, tendremos la oportunidad de medir el
pulso del consumidor, esto con el fin de observar la capacidad de
respuesta que presente el mismo a la propuesta ofrecida anteriormente.
Para esto, se contará con puntos de referencia dentro de las tiendas
participantes, así como el seguimiento a las páginas y herramientas
virtuales de las que se echarán mano en el desarrollo de esta campaña.

Se observara minuciosamente la participación del cliente, sus inquietudes

así como, el establecimiento de herramientas de medición, tales como
juntas informativas, comportamiento de las ventas, recuento de la
cantidad de participantes que van entrando durante la semana,
comentarios de los colaboradores, capacitación a los mismos para un buen
desempeño durante el desarrollo de la campaña, etc.
CONCLUSIONES
La competencia es inherente a las relaciones entre los agentes
económicos en el marco de una economía de mercado. Constituye el
fundamento de la economía liberal. Se considera que una empresa es
competitiva en la medida en que es capaz de resistir la competencia de
otras empresas en el mercado2.

Es la competencia misma, la que nos requiere estar dinámicos y

actualizados en forma constante en el mercado. Para responder a ella,
debemos echar mano de herramientas como la publicidad, la cual siempre
será una buena inversión ya que es en base a ella como se construye la
buena imagen de una compañía, esto siempre y cuando vaya ligada a la
estrategia de mercadeo de la empresa, es decir, sea integral.

Persuadir al consumidor y estar siempre en su mente aún después de la

desaparición de la publicidad, así como persuadir en los cambios de
conducta (hábitos de compra) son unos de los principales objetivos que se
tienen al trabajar en la implementación de una campaña publicitaria.
Por lo tanto, el desarrollo del presente trabajo, es un esfuerzo por
iniciarse en el desarrollo de planes de trabajo en el área de la Publicidad
y Mercadotecnia, empezando desde la detección de la problemática que
pudiera presentar una compañía, hasta la medición de resultados
arrojados por todo el trabajo efectuado con anterioridad. Partiendo del
echo anterior y en base al comportamiento tanto del mercado como de las
tendencias mismas, debemos estar alertas para el desarrollo de planes de
acción así como su ejecución con la metodología adecuada en busca de
resultados óptimos.

Todo lo anterior, con la ventaja que brinda el poder experimentar como

estudiantes, pero con miras al pensamiento crítico y analítico, el cual nos
permitirá en un futuro no muy lejano, estar al frente de proyectos de gran
importancia en los cuales los panoramas y situaciones pasaran de ser un
supuesto a una completa realidad.
BIBLIOGRAFIA

http://soytotalmentepalacio.com.mx/conoce/historia

http://es.wikipedia.org/wiki/Ciclo_de_vida_del_producto (1)

http://www.economia48.com/spa/d/competencia/competencia.htm (2)

http://www.mktglobal.iteso.mx (3)
(Carlos Corrales Díaz, ITESO, Cursos UAHI, 2000.)