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Unidad 3: El cliente
3.1 Prospectos. Quiénes son y dónde están. Prospección. Tipos de clientes.
3.2 Las ventas a corporativos y a clientes particular.
3.3 Proceso de decisión de compra.

3.1 El Cliente: PROSPECTOS

Un prospecto es aquel consumidor o empresa que tiene interés en comprar nuestro
producto o servicio. Este consumidor o empresa puede ser ya un cliente de su empresa
o no. Y el interés puede ser tanto para comprar un nuevo producto, comprar más del
mismo producto que tiene, o simplemente comprar otros productos.

Primero para situarnos en la definición de prospecto podemos recurrir a Fisher en su

libro Estructura de ventas, publicado en 1995, dice que "...en las situaciones actuales
que vivimos, con las condiciones efímeras e inseguras, de dura situación competitiva
dentro del actual mercado dinámico vendedor, ya no puede hablarse del cliente
poseído, sino del inestable Prospecto. Aquél - el cliente- era razonablemente seguro,
éste, - el prospecto - requiere ser asiduamente cuidado, atendido, servido, mimado,
etcétera, es por ello que podemos afirmar enfáticamente que ya no hay clientes. Estos
existieron ciertamente en otros momentos y en otras circunstancias; en la actualidad,
el vendedor sólo cuenta para su trabajo con prospectos."

Cada venta, como acto de interrelación humana, es una experiencia distinta y un

hecho nuevo, su actuación depende en gran parte de las variables circunstancias que
lo rodean. De ahí la importancia de conocer al prospecto y prever sus reacciones.

Las incógnitas a despejar serían:

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Quién es Dónde está Qué quiere Que querrá

1-¿Quién es?

Se debe tener en cuenta que el prospecto puede ser el consumidor final o un

intermediario y ellos pueden contar con diversidad de características y de allí la
configuración del mercado.

2-¿Dónde está?

El cliente potencial puede encontrarse en diversos ámbitos como:

-El mercado actual

-El mercado de la competencia
-El mercado potencial
-El mercado eventual

3-¿Qué quieren?

Se deberá realizar una exigua investigación desde donde se desprenda necesidades,

deseos, hábitos de compra y su proceso de decisión para así estructurar un perfil
adecuado.

4-¿Qué querrán?

Se deben considerar los cambios estacionarios (o estacionalidad del producto), las

variaciones en los gustos, los cambios en las motivaciones de compra y las modas para
poder anticiparnos a cualquier paso que esté a punto de dar nuestro prospecto. Para
ello se deberá manejar información permanentemente actualizada dependiendo
exclusivamente de la investigación.

Factores que pueden influir en la prospectación:

-Crecimiento demográfico
-Aumentos en el poder adquisitivo o viceversa
-Aumento del promedio de vida
-Madurez de los mercados
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PROSPECTACIÓN:
Se puede interpretar a la prospectación como la búsqueda, localización e identificación
de prospectos potenciales a través de actividades planeadas y métodos técnicos.

-PROSPECTO: Cliente potencial

-PROSPECTAR: El verbo que describe la búsqueda de prospectos

-PROSPECTACION: Como la acción de prospectar (proceso)

La misma puede ser llevada a cabo por:

Prospectación interna: Se logra en el seno de la propia empresa a través de la

adecuada utilización de:

-Ficheros de prospectos antiguos

-Prospectos trabajados sin éxito
-Contactos con prospectos satisfechos, a través de la recomendación (referidos).
-Contacto directo (reactiva directa o telefónica)

Prospectación directa: Forma parte de la tarea diaria del vendedor y corresponde

al barrido de la zona delegada según el criterio adecuado al producto o servicio. En ella
se pretenderá tomar contacto directo con potenciales clientes para poder comenzar
con una relación comercial.

Prospectación por acciones comerciales:Determinadas actividades

relacionadas al marketing van a poner de manifiesto la posibilidad de contactar
prospectos potenciales que quizás no entraban en consideración anterior. Pueden
formar parte de estas actividades las ferias, campañas publicitarias, fusiones
empresariales, etc.

TIPOS DE CLIENTES
1-AMISTOSO

Receptivo a todo cuanto se diga. Asiente con la cabeza y sonríe, pero es

extremadamente difícil hacerle llegar a tomar una decisión.
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Trate de no dejarse arrastrar por la amistad y siga buscando el cierre de la venta cada
vez que el comprador manifieste conformidad con algo.

De vez en cuando resuma todos los puntos, de conformidad y luego, firme pero
correctamente, trate de cerrar la venta.

2-HABLADOR

Pueden consumir todo el tiempo de la entrevista de ventas. Interrumpen, se van por

las ramas y dan mil vueltas a las cosas. Al final de todo esto, indican que ha sido muy
agradable la reunión y recomiendan que se siga en contacto con ellos.

Aproveche un momento oportuno e interrúmpale de una manera cortes. Por ejemplo,

“Si, estoy de acuerdo con usted ahí y precisamente esa es la razón de que ofrezcamos
este nuevo servicio”.

Este tipo de cliente no sabe escuchar bien, por lo que deberá estar preparado para
repetir sus argumentaciones más de una vez.

3-CALLADO

Escucha todo cuanto se le dice, habla poco. Puede asentir con la cabeza de vez en
cuando. El problema es que el vendedor no puede medir el interés del comprador
hacia su oferta, conocer las posibles objeciones, o saber cuándo buscar el cierre de la
operación.

Debe conseguir que el cliente participe de la conversación, formulando preguntas

abiertas, por ejemplo”...así es como vemos las cosas en nuestra empresa, pero tengo
mucho interés en conocer su opinión”. Si se produce un silencio luego de formular la
pregunta, no sea usted quien lo rompa. Por incomodo que parezca, quédese donde
esta y espere la contestación del cliente.

4-POMPOSO

Está interesado en su propia importancia y poder (que a veces no son tan amplios
como nos quiere hacer creer). Se siente muy motivado por cuestiones de posición y
por el reconocimiento que le expresen sus superiores. Puede ser esclavo de sus
propias opiniones y sarcástico (como mecanismo de defensa).
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Lo último que debe intentar el vendedor es romper con la ostentosidad del cliente.
Busque en todo momento la oportunidad de elogiar lo que merezca elogio. Por
ejemplo “me gusta mucho como ha decorado la oficina”. Pero nunca se trata de
adularle. Por encima de todo concéntrese en los hechos de su presentación.

5-EXPERIMENTADO

Ha visto todo antes, tratara de confundirle para comprobar los conocimientos del
vendedor. O puede hacerse pasar por un comprador callado para ver como reacciona
el vendedor. Muy crítico en los errores que cometa el vendedor pero a la vez sabrá
reconocer una buena presentación, cuándo se la hagan.

Prepare cuidadosamente la presentación y asegúrese de que tiene a mano todo el

material auxiliar necesario.

No intente impresionarlo. Sea franco con él, e incluso esté preparado para buscar su
consejo en cuestiones donde su experiencia pueda servirle de ayuda.

6-TIMIDO

Se manifiesta de varias formas: quedándose callado, por el nervioso jugueteo con algo
sobre la mesa, y evitando al contacto visual. Este tipo de comportamiento puede hacer
que el vendedor piense equivocadamente que está aburriendo al comprador. Debe
tener cuidado porque al intentar ser más ameno, el vendedor se aparta de la
presentación y deja sin cubrir los puntos clave.

Debe utilizar estrategias adecuadas, como las preguntas abiertas, el hacer cálculos
conjuntamente, etc. Esta cooperación puede ayudar a vencer una gran parte de su
naturaleza.

7-OCUPADO

Sus teléfonos están constantemente sonando, el tráfico de personas con papeles o con
preguntas es incesante en su despacho. Apenas se puede iniciar una conversación
antes de que le interrumpan.

Dejarse impresionar por el hecho de que el comprador pueda trabajar bajo semejante
presión, por ejemplo: “¿cómo consigue trabajar con tantas actividades juntas”.
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Entonces el comprador empieza a hablar de sus problemas y se relaja lo suficiente

como para dar tiempo a la presentación.

8-DESCONFIADO

Duda de todos y de sí mismo, reclama los argumentos más lógicos, y no le afectan los
testimonios de terceros, trata de dominar al vendedor, tiene ideas fijas, prejuicios, y le
pone falta a todo.

Se lo debe tratar con calma, tranquilidad y buen humor, respetar sus ideas, buscar las
opiniones que coincidan con las nuestras, no insistir ni discutir, todo argumento debe
quedar irremediablemente probado, eliminar afirmaciones que no se puedan
demostrar.

9-IMPULSIVO

Cambia de opinión rápidamente, superficial, muy emotivo, decide por motivos

intuitivos, en la entrevista es impaciente y el cuesta prestar atención, cuando esta
decidido puede dar marcha atrás sin motivo aparente.

El argumento debe ser breve y conciso, omitir detalles, dar solo ventajas y presentarlas
de manera rápida, guardarse una ventaja adicional por si cambia de opinión, sino se
cerró la venta insistir más adelante.

10-GROSERO

Posee mal carácter, transmite su mal humor, ofende, molesta y discute, es agresivo, e
hiriente. No es intransigente solo es mal educado.

El vendedor nunca debe responder en los mismo términos, debe omitir las groserías,
ser constante con la argumentación, porque llegara el momento en que se cansara de
atacar y comenzará a negociar.
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3.2 Clientes Corporativos

Mercado de empresas (B2B – business to business)

Se pueden distinguir por:

 Frecuencia de Compra
 Volumen de compra
 Permitir la comercialización de complementarios.

Principios:

El principal es que todas las ventas Corporativas se avalan en la relación con los clientes.
Una buena relación legitimiza la oportunidad y el mantenimiento de la misma crea una barrera
sostenible en el tiempo. Necesitaremos en diferencia con la venta a particulares, considerar lo
siguiente:

 Información del Cliente (Etapa de Investigación previa)

o Dimensión
 Económica
 Compras (volumen)
o Líderes (Rol) (decisores)
o Presupuesto destinado
o Contactos

La autoridad personal del comprador se verá afectada por los siguientes factores:

 Costo del Servicio

 La novedad del Servicio
 La complejidad del Servicio

 Información de la competencia: Es un escenario que debemos reconocer es abierto a

la competencia.

Estructura y demanda del Mercado:

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Menos compradores, más identificables; mayor volumen de compras. Compradores

profesionales. Tienen estructuras y procesos en la elaboración de las compras para la
institución que representan, que se distinguen por la habitualidad con las que la realizan y
donde las responsabilidades laborales de los incluidos, dependen exclusivamente de esta tarea

Demanda derivada fluctuante e inelástica:

Se deriva de la demanda de consumo de usuarios finales y es poco sensible a cambios rotundo

de precios la cantidad demandada.

La unidad de Compra:

Es más profesional y puede estar conformada por mayor cantidad de sujetos, a > complejidad
> cantidad de sujetos intervinientes.

Todos aquellos que han de participar en la decisión de compra forman lo que se puede
denominar “Unidad de toma de decisión” o U.T.D.

Presiones sobre el comprador

Presiones Externas

 Situación Económica
 Consideraciones políticas
 Tecnología
 Consideraciones ambientales
 Ambiente competitivo

Presiones Internas

 Política Interna
 Organización interna de la empresa

Tipos de decisiones y el proceso de decisión de compra:

Decisiones más complejas en torno a las responsabilidades de montos, cantidades y

especificaciones. Estructura de decisión más formal.

Participantes:

-Usuarios: Inician y especifican datos de la compra.

-Influyentes: Técnicos, financistas, etc.
-Compradores: Autoridad formal para elegir proveedor y condición
-Resolutivos: Con facultades formales o informales para decidir a quién realizar la compra.
(Depende del Empowerment asignado a quién efectúa la compra)
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Procesos:

Proceso de decisión (general)

1. Reconocimiento del problema
2. Descripción de la necesidad
3. Especificar el producto
4. Búsqueda de proveedores
5. Solicitud de presupuestos o propuestas
6. Análisis de las propuestas
7. Elección de la propuesta más conveniente
8. Especificar rutina de pedidos (detalles de la compra y garantías de oferta)
9. Acto de compra
10. Revisión o Control de la actuación (Concepto de quién se proveyó del producto
o servicio)

Tarifas

Discriminación de Tarifas en hotelería y turismo:

Tarifas:

 Rack rate (Publicada)

 Corporativos
 Agencias (Hotelería y Turismo), Hoteles (para Turismo)
 Grupos
 Residentes (Turismo)
 No residents (Turismo)

Las tarifas dependen considerablemente de un manejo estratégico de las mismas en función

de lo que el encargado considera el criterio más adecuado, entre ellos:

 Volúmenes de facturación
 Periodicidad de compra por parte del cliente
 Jerarquía otorgada a nuestra institución en relación a la competencia
 Mixta (Volumen y Periodicidad, Periodicidad y jerarquía, Volumen y Jerarquía

Otras Consideraciones de Importancia

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Uno de los retos en los mercados volátiles de hoy, es poder entregar una oferta de valor clara
y precisa a sus prospectos. Las compañías están encontrando grandes dificultades para
defender el valor de sus propuestas en sus mercados de actuación, principalmente, por una
creciente dificultad para poder conectar su oferta de valor con las medidas de éxito del cliente
y sobre todo porque pocos saben cómo cuantificar este valor.

Los profesionales de la venta incapaces de clarificar, cuantificar y defender su oferta de valor

frente a sus clientes, siempre terminan bajando los precios. Las empresas que venden en el
mercado B2B de hoy, necesitan poder desarrollar formulas inteligentes para mostrar el valor
de sus productos al mercado y poder transformarlas en ventas rentables, sin tener que
bajar los precios para poder competir.

Diferencias B2B (venta de empresas a empresas) y B2C (venta de empresas a clientes finales)
Los proponentes de la comercialización proceso industrial argumentan que requiere un alto
grado de especialización y que la publicidad tradicional o las técnicas de comercialización son
insuficientes, al abordar cuestiones de marketing industrial.

B2B son claramente diferentes de B2C (como se indica más arriba). La comercialización
industrial con frecuencia implica la apertura a la competencia. Este es un proceso en el que
una central de compras, se compromete a adquirir bienes y servicios de los proveedores
adecuados.

Características de B2B

Debido al alto valor de algunas compras (por ejemplo la compra de un nuevo sistema
informático, la fabricación de maquinaria, contratación externa o un contrato de
mantenimiento) y la complejidad de tales compras, la organización compradora tratará de
obtener un número de ofertas de los proveedores de la competencia y elegir la mejor oferta.

* Existe un viejo proverbio que dice en marketing industrial, "si la primera vez que han oído
hablar de una oferta es cuando se le invita a presentar, entonces ya has perdido."

* Si bien no siempre cierto, el punto anterior ilustra un requisito básico para ser exitosos en la
licitación competitiva, es importante desarrollar una fuerte relación con un cliente potencial
mucho antes de eso, han empezado a la parte oficial de su proceso de adquisiciones.

No todas las ventas industriales implican la apertura a la competencia. Procesos de licitación

demoran tiempo y son costosos. Los organismos gubernamentales deben elaborar procesos de
licitación competitiva debido a la expectativa de que deben considerarse en todo momento,
responsables del gasto público.
Las empresas privadas son capaces de evitar la complejidad de un proceso de licitación
totalmente transparente, pero aún son capaces de ejecutar el proceso de adquisiciones con
algún rigor.

Entrevista
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o Venta de la Entrevista
o Preparación de la entrevista
o Cuestionario de preguntas abiertas
o Control de Tiempos
o Ejecución

* Etapa 1: Vender la cita: Nunca vender por teléfono. El objetivo de este primer
contacto con un comprador propsective es vender el nombramiento. La razón es
simple; ventas industriales son complejas, cualquier intento de vender por teléfono a
trivializar su producto o servicio y corremos el riesgo de no comprender plenamente la
necesidad del cliente.

* Etapa 2: Comprender sus necesidades: El mejor método de venta es reducir al

mínimo la información sobre sus productos o servicios hasta que haya comprendido
plenamente la atención de los clientes.

* Etapa 3: Desarrollar y proponer una solución. La solución es (por supuesto),

desarrollada a partir del producto o servicio que ofrecemos. El punto importante
acerca de solución de venta es que es esencial no vender la solución antes de
entender los requerimientos del cliente.

 Comunicación:

Directa y aplicando la herramienta y canal de comunicación adecuado al tipo de cliente. De allí

la gran importancia de una buena

Identidad Corporativa – Clave para darnos a conocer y generar una imagen adecuada.

La imagen corporativa se refiere a la percepción de una compañía. Es una imagen

generalmente aceptada de lo que una compañía "significa". La creación de una imagen
corporativa es un ejercicio en la dirección del objetivo de percepción. Es creada puertas hacia
afuera por la comunicación emitida por la compañía generada sobre todo por:

 Relacionistas públicos: utilizando principalmente campañas comunicacionales,

 Publicaciones gráficas: Medios masivos (Diarios, Revistas, Vía Pública), plataformas
web (páginas o sitios web, publicidades web, redes sociales, blogs)
 Publicaciones multimedia: Medios masivos (Televisión, Radio, Cine)
 Fuerza de Ventas: Equipo de Ventas con una metodología o guión elaborado.
 Marketing Directo: Comunicaciones uno a uno con el cliente.

Todo revela una sugerencia de un cuadro mental al público. Típicamente, una imagen
corporativa se diseña para ser atractiva al público, de modo que la compañía pueda provocar
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un interés entre los consumidores, cree hueco en su mente, genere riqueza de marca y facilite
así ventas del producto. La imagen de una corporación no es creada solamente por la
compañía, también intervienen terceros ajenos a la misma que referencian tanto positiva
como negativamente sobre la misma.

Otros elementos que nos proveen de la generación de un concepto en la mente de nuestros

clientes pasan por tangibilizadores con los que contamos, entre los que podemos distinguir:

Servicenario: Escenario donde se desarrolla el servicio (Hotel, Agencia, etc.)

Uniformes: Bajo las características que indican la transmisión del mensaje que pretendemos
mostrar.

Instrumentos para la entrega del servicio: De acuerdo a la industria en la que nos encontremos
podremos contar con “herramientas” de trabajo que hablan de lo que queremos dejar alojado
como señal de nuestro trabajo (Caballos de la Cabalgata, Carrito Maletero del botones, etc.)
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3.3 Proceso de decisión de compra

Cuando analizamos cómo es que una persona elabora en su mente la decisión de

compra de un producto o servicio se pueden distinguir etapas que llevan desde el
deseo hasta la compra. En cada una de estas etapas la tarea del marketing es
específica.

1ra etapa: Reconocimiento de la necesidad y deseo.

El consumidor siente la deferencia entre el estado real y el estado deseado, que lo

impulsa a la búsqueda.

En esta etapa el marketing debe estimular ese deseo y motivarlo. La comunicación

publicitaria es muy importante en este paso inicial.
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2da etapa: Búsqueda de información.

Esta búsqueda puede ser simplemente de “atención” es decir receptividad ante los
productos o servicios que puedan dar satisfacción, o búsqueda “intensiva”. En este
caso, ”activamente” se intenta lograr esa satisfacción.

En esta etapa la presencia en el mercado, la distribución del producto es

determinante.

3ra etapa: Evaluación de las alternativas.

En esta etapa influye el factor la personalidad del consumidor y sus valores. Si es

“racional” dará más importancia a la función utilitaria o a la relación precio/calidad del
producto. Si es fundamentalmente “emotivo”, valorará elementos relacionados con su
sentido de justicia, su necesidad de reconocimiento y estima, su deseo de complacer,
etc. Tendrá en cuenta la Imagen de la marca, su contenido simbólico, y la función
utilitaria del producto o su precio pasará a segundo plano.

Es aquí donde el esfuerzo de la empresa por comprender y satisfacer al cliente está en

prueba.

4ta etapa: Decisión de compra.

Es un acto difícil, la dificultad depende de la importancia de la compra y sus

implicancias. Intervienen factores situacionales no previstos. Entre la “intención de
compra” y ”la compra” hay un abismo. El consumidor, percibe ventajas y riesgos. Debe
pesar unos y otros y encontrar hacia donde se inclina la balanza.

En este momento cualquier estímulo que le haga quitar peso a los riesgos (temores),
inclinará la balanza hacia la compra.

5ta etapa: Conducta post compra.

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El consumidor experimenta un cierto grado de satisfacción o de insatisfacción. Teme

no haber tomado la decisión adecuada. La satisfacción o insatisfacción influirá en
compras futuras.

El temor de haberse equivocado se denomina “disonancia”. El consumidor está alerto

a las opiniones u observaciones sobre su compra. Busca “justificar” su decisión ante sí
mismo y los demás.

El “acompañamiento” del vendedor, o servicio postventa, solucionando cualquier

problema que se presente, disipará los temores e influirá positivamente en compras
futuras.

LLAMADO DE ATENCIÓN

PREGUNTA

¿Cuál crees tú de los 5 pasos que es el más importante para la mente del
consumidor?

El momento post compra, donde las sensaciones de placer o rechazo lo invaden y es

aquí donde decidirá si volverá o no a comprar una marca determinada.

Es importante que tengas presente que estos cinco pasos ocurren siempre en la mente
de los consumidores, tanto cuando compra un pasaje de avión como cuando compra
un paquete de chicles, la diferencia es que en el primero le tomará más tiempo porque
no es una compra habitual y no tiene todo el conocimiento, por ende equivocarse
implica un mayor riesgo.