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La tica en la investigacin de mercados

Es muy importante que exista la tica en cualquier rea de la organizacin (rea financiera, produccin,
gerencia, marketing y otras) con el fin de llevar a cabo operaciones ms transparentes y ms efectivas. En la
investigacin de mercados es especialmente importante el desarrollo de la tica por parte de todos sus
grupos de inters: publico, entrevistados, clientes e investigadores; con el fin de obtener mejores resultados
de dichas investigaciones, obtener informacin til para la toma de decisiones y que ninguno de los grupos
de inters se vea afectado por las practicas no ticas de los miembros de los otros grupos.

El rea de la investigacin de mercados est muy expuesta a prcticas no ticas debido a que se tiene
mucho contacto con el pblico as que es el publico el que va a estar juzgando los comportamientos que se
den esta rea y esto llegara a determinar el rumbo de la investigacin de mercados, es importante que el
pblico se sienta contento con los procedimientos que se desarrollan en una investigacin de mercados para
que est dispuesto a colaborar con la misma, si nosotros no somos ticos como investigadores o clientes no
podemos pretender que el pblico o los entrevistados nos proporcionen la informacin real que
necesitamos.

Un investigador debe saber que la concepcin y la evaluacin de cualquier proyecto de investigacin debe ir
directamente ligada a unos valores y a una moralidad que se ven representados en una palabra "TICA" la
cual nos conduce hacia la mejor prctica en la toma de decisiones correctas y a abordar una evaluacin
investigativa con buena actitud y con gran responsabilidad que afectan de manera directa e indirecta a
todos los sectores del ramo de la investigacin de mercados.

Las principales disyuntivas ticas en la investigacin de mercados se plantean en la
interaccin de 3 grupos fundamentales:

1. Cliente
Gerente que decide.
Cliente que paga.
Equipo administrativo.

2. Proveedor de informacin
Investigador.
Empresa.
Investigadora.
Supervisor del proyecto, o empleados del investigador.

3. Entrevistados seleccionados
Sujeto, objetos de la investigacin.

Actividades NO ETICAS

Actividades NO ETICAS del cliente o usuario de la investigacin

Promete al proveedor de servicios de investigacin una relacin a largo plazo o proyectos
adicionales para obtener un precio bajo en el proyecto inicial y una vez terminado el proyecto
olvida o incumplen con la promesa realizada.
El cliente solicita propuestas de investigacin detalladas a varias empresas de investigacin
competidoras:
- Para saber cmo realizarla por su cuenta.
- Para negociar un precio ms bajo entre las compaas interesadas.

Actividades NO ETICAS del proveedor de la informacin.

1. Utiliza una mala poltica de precios, por ejemplo cuando despus de haber cotizado el costo total
del proyecto, infla el presupuesto con costos blandos (viticos, incentivos monetarios por costos
aplicacin de cuestionario, tiempo extra en la captura de la informacin).
2. No entrega a los entrevistados el incentivo que les prometieron.
3. No se cumple con el tiempo pactado de las entrevistas.
4. Vende nombre y datos demogrficos de los entrevistados a otras compaas sin su consentimiento.
5. Venden servicios innecesarios o injustificados a sus clientes.
6. En la ejecucin del diseo de la investigacin:
- Falsificacin de datos.
- Duplicacin de respuestas.
- Manipular conscientemente la estructura de datos de anlisis con el fin de entregar un informe
tendencioso.

Actividades NO ETICAS de los entrevistados seleccionados

Dar respuestas deshonestas.
Falsea su comportamiento.

Investigacin para la toma de decisiones

La investigacin de mercados permite a las empresas obtener y analizar aquella informacin que les permita
dar respuesta a una serie de preguntas necesarias para poder planificar y adoptar decisiones con la mnima
incertidumbre posible.
Esta informacin se puede obtener de dos tipos de fuentes:
Fuentes primarias: Los datos los conseguimos a travs de encuestas, observaciones, etc. Son datos
obtenidos de primera mano.
Fuentes secundarias: La informacin se obtiene de publicaciones, informes, estadsticas, etc. Puede
ser que ests publicaciones sean elaboradas para otros fines aunque nos resulten de utilidad en nuestra
investigacin.

A su vez, la informacin puede obtenerse de fuentes internas (es decir de la propia organizacin) o fuentes
externas (procedentes de otras instituciones u organizaciones).
Las investigaciones de marketing se pueden clasificar de diferentes formas
1
:
Segn la informacin utilizada: Ya que esta informacin, como he comentado, se puede obtener
del propio despacho (estudio de gabinete), se puede obtener realizando encuestas, observaciones, etc.
(estudio de campo) o se puede usar un mtodo mixto.
Segn el tipo de informacin recopilada:
o Cualitativa: Puede interesarnos obtener nicamente impresiones, comentarios, etc. acerca
de una determinada cuestin o problema. Por ejemplo podramos estar interesados en saber que
experimentan un grupo de mujeres al oler una determinada fragancia.
o Cuantitativa: Se obtienen cifras o valores que permiten su traduccin y anlisis mediante
clculos estadsticos. Por ejemplo, cuntos nios menores de 10 aos ven la televisin ms de 2 horas al
da?
o Mixto: Obtenemos comentarios, impresiones acerca de una determinada cuestin y los
resultados los complementamos con otros datos numricos, lgicos, etc.
Segn los objetivos a cubrir:
o La investigacin puede ser descriptiva, es decir, describe un hecho, situacin,
comportamiento, etc. Por ejemplo que rutas siguen los visitantes de un centro comercial, cuales son las
tiendas ms visitadas, etc.
o La investigacin puede ser predictiva, con el objeto de determinar o aproximar ciertas
variables futuras (precios, competencia, demanda, ventas) que nos permitan tomar decisiones adecuadas.
o Exploratoria: Busca oportunidades y amenazas con relacin a una posible accin, lo que
nos dar razones para tomar una decisin u otra.
o Estudios de control: Para saber si los resultados obtenidos coinciden con los previstos. En
caso contrario, estos estudios permiten medir las desviaciones y adoptar medidas correctoras.
Segn las reas de negocio:
o Datos generales del mercado. Podramos estar interesados en conocer las reas de
influencia de un determinado centro comercial, tendencias del sector de la moda, estadsticas sobre las
empresas de dicho sector, etc.
o Anlisis de la demanda. Estaremos interesados en conocer los hbitos de compra de
nuestros clientes, quienes y como son, estadsticas demogrficas, etc.
o Investigaciones sobre el producto y precio. Como test de productos y precios, elasticidad
de la demanda, etc.
o Estudios sobre la distribucin. Canales de distribucin, puntos de venta, almacenes,
proveedores, etc.
o Investigacin sobre las ventas. Organizacin de los equipos de venta, remuneracin,
intermediarios, sistemas de venta, etc.
o Investigacin sobre la publicidad. Podemos estar interesados en saber cul es el mejor
slogan para un producto, pretexto, postes, en saber si nuestra publicidad es eficaz, etc.