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Unidad 1 / Escenario 1
Lectura fundamental
Cultura y mercadeo
Contenido
1 Introducción
2 Cultura y mercadeo
3 Elementos de la cultura
Palabras clave: cultura, marketing, ciencias sociales.

1. Introducción
Las Galletas Festival de la empresa Noel en Colombia, han llegado a diversos países de América
Central y América del Sur. En julio de 2019 la empresa desarrolló una promoción muy similar en estos
territorios. Sin embargo, se pueden observar diferencias en los mensajes. A continuación, la Figura 1
muestra la interfaz de su página web principal:
Figura 1. Captura de pantalla de la Interfaz principal de las Galletas Festival de Noel para el 2019
Fuente: elaboración propia (consultado el 20 de julio de 2019)
POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 2
Al observar la publicidad de los distintos países para revisar sus respectivas promociones, es claro
que la estructura de la página es muy similar entre ellos, pero contiene palabras y mensajes distintos.
Observe las Figuras 2 y 3:
Figura 2. Captura de pantalla de la interfaz campaña promocional Galletas Festival para Colombia en el 2019
Figura 3. Captura de pantalla de la interfaz campaña promocional Galletas Festival para Ecuador
Mientras que en Colombia se usa la frase “se unieron para sacarte del desparche”, en Ecuador la
oración es “te traen mucha diversión”, resaltando las palabras “desparche” para Colombia y “diversión”
para Ecuador. Estos cambios en las oraciones son un ejemplo de lo que significa entender la cultura.
Así, estudiarla resulta muy adecuado para el ejercicio de mercadeo, pues esto posibilitará el desarrollo
de empatía entre marcas y consumidores.
En esta Lectura se plantearán reflexiones alrededor de la cultura y cómo esta debe ser estudiada con
el fin de mejorar el ejercicio del mercadeo.
¿Sabía que...?
Estudiar la cultura dentro del ejercicio de mercadeo implica conocer las
distintas ciencias sociales (sociología, antropología, psicología, entre otras)
con sus respectivas escuelas o vertientes. De esta manera, las decisiones
en mercadeo tendrán mayor pertinencia y valor.
2. Cultura y mercadeo
2.1. ¿Qué es cultura?
La cultura es uno de los fenómenos estudiados en todas las ciencias sociales. La sociología y
antropología la abordan frecuentemente, pero en las demás ciencias humanas también cuenta con
un amplio espacio de estudio. Siendo así, la cultura implica muchas miradas y muchos subtemas para
ser indagados, tal como lo mencionó Jahoda (1989), “cultura es indiscutiblemente el término más
escurridizo, además de general, dentro del fluido vocabulario de las ciencias sociales”.
Aproximarse a las definiciones de cultura desde las distintas ciencias sociales implicaría, primero,
comprender lo que pretende cada ciencia y segundo, revisar las distintas posturas dentro de esta.
A continuación, se presentarán algunas definiciones que pueden servir de orientación para el
aprovechamiento de la cultura dentro del ejercicio del mercadeo.
Tabla 1. Definiciones de cultura
Autores y obra
Ciencia social Definición
relacionada
La cultura consiste en patrones, explícitos o implícitos,
de y para la conducta, adquiridos y transmitidos
mediante símbolos, constituyendo el logro distintivo de
Antropología (Kottak, 2007)
los grupos humanos, incluyendo su representación en
artefactos; el núcleo esencial de la cultura consiste en
ideas tradicionales y en sus valores.
Patrón de comportamiento aprendido por los hombres
– y mujeres – en calidad de miembros de un grupo
Antropología social y transmitido de generación en generación; (Barfield, 1980)
combinación de materiales, actividades y pautas que
forman un sistema cultural.
Conjunto de valores, creencias, actitudes, modos
de pensar, de actuar y de relacionarse con otros,
Sociología (Segall, 1984)
que constituyen los modos de pensar, de actuar, de
relacionarse con otros y el mundo exterior.
El ser humano es “un animal suspendido en una telaraña
Sociología de significados”, tejida por él mismo y “la cultura son (Geertz, 1995)
esas telarañas”
La cultura se da a partir de la dimensión simbólica,
determinada por tres factores:
1. A partir de las costumbres y modos de vida. (Giménez

Sociología
2. Los modelos de comportamiento. Montiel, 2005)
3. Sus símbolos desde donde se estructuran sus

significados.
Con la palabra cultura se indica, en sentido general,
todo aquello con lo que el hombre afina y desarrolla
sus innumerables cualidades espirituales y corporales;
procura someter el mismo orbe terrestre con su
conocimiento y trabajo; hace más humana la vida
(Concilio
Teología social, tanto en la familia como en toda la sociedad civil,
Vaticano II, 1965)
mediante el progreso de las costumbres e instituciones;
finalmente, a través del tiempo expresa, comunica y
conserva en sus obras grandes experiencias espirituales
y aspiraciones para que sirvan de provecho a muchos, e
incluso a todo el género humano.
La cultura desde esta ciencia se divide en dos corrientes:
la de “psicología de los pueblos, cultura y personalidad”,
la cultura se edifica a partir de la identidad social de los (Triandis &
Psicología social
pueblos y las migraciones; y la otra corriente “estudios Lambert, 1980)
transculturales”, que define a la cultura como el estudio
del contraste de los comportamientos entre sociedades.
La cultura se trata de una forma integral de vida creada
histórica y socialmente por una comunidad, de acuerdo
(Carutti y
con la forma particular en que se resuelvan o entablen
Garreta, 1975,
las relaciones con la naturaleza, las de los integrantes
Comunicación citado en
en su seno, las relaciones con otras comunidades y con
Pedranti et al.,
el ámbito de lo sobrenatural, a fin de dar continuidad
2012)
y sentido a la totalidad de su existencia, mediante una
tradición que sustenta su identidad.
Fuente: elaboración propia
Al revisar las definiciones se pueden encontrar elementos comunes, tales como que la cultura se
basa en patrones compartidos dentro de una sociedad de creencias, valores, pensamientos y formas
de comportamiento. Por medio de ese compartir la sociedad establece redes de símbolos que le dan
significado; con estas redes comparte su lenguaje y formas de expresión. Asimismo, la cultura es un
elemento dinámico que va cambiando bajo la influencia de la historia que va construyendo.
2.2. Importancia de la comprensión de la cultura en mercadeo
Cuando se analizan diferentes definiciones de mercadeo, se podrán encontrar patrones que permitan
establecer el consenso de sus pretensiones y a partir de ello hacer una reflexión de cómo la cultura
enriquece al mercadeo.
Así pues, señalaremos a continuación algunas definiciones de marketing:

Tabla 2. Definiciones de mercadeo
Definición Autores y obra relacionada

El marketing es la actividad, el conjunto de
instituciones y los procesos para crear, comunicar,
(Asociación Americana de Marketing (AMA),
entregar e intercambiar ofertas que tienen valor
2013), ratificada en 2017.
para los consumidores, clientes, socios y la sociedad
en general.
Marketing es el proceso de identificar y establecer,
mantener y acrecentar (y, cuando sea necesario,
finalizar) relaciones beneficiosas con los clientes y (Grönroos, 1996)
otros agentes implicados, y esto se realiza a través
de la mutua entrega y cumplimiento de promesas.
Proceso mediante el cual las empresas crean valor
para los clientes y establecen relaciones sólidas con (Kotler, 2016)
ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes.
Marketing es un modo de concebir y ejecutar la
relación de intercambio, con la finalidad de que
sea satisfactoria a las partes que intervienen y a
la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, (Santesmases, 1999).
distribución y promoción, por una de las partes,
de los bienes, servicios o ideas que la otra parte
necesita.
El marketing es el proceso social, orientado hacia
la satisfacción de las necesidades y deseos de
individuos y organizaciones, por la creación y el (Lambin, 1995)
intercambio voluntario y competitivo de productos
y servicios generadores de utilidades.
Sistema total de actividades de negocios
ideado para planear productos satisfactores de
necesidades, asignarles precio, promoverlos y
(Stanton et al., 2007)
distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr
los objetivos de la organización. Implica: enfoque y
duración.
Revisando estas definiciones se puede concluir que el mercadeo se establece dentro de una
interacción social en la que las partes realizan intercambios mutuamente favorables. La dinámica del
mercadeo hará lo que esté a su alcance para promoverlo, garantizarlo y lograr que perdure por medio
de un producto, una promoción, una distribución, un precio u otras mezclas de mercadeo.
Ahora bien, buscar promover los intercambios presentes y los futuros, implica desarrollar una empatía entre
las partes que genere la suficiente confianza para participar del intercambio. Construir dicha confianza
supone reconocer a las partes que intervienen; saber abordarlas, saber entenderlas, saber motivarlas, saber
lograr el intercambio, saber construir una relación y saber mantenerla (Stanton et al., 2007).
Esto significa que en el mercadeo, la relación de intercambio no se puede limitar al acto de dar y
recibir, como si solamente se diera el intercambio de objetos útiles para las partes. Significa que,
para el mercadeo, el intercambio implica varios elementos a tener en cuenta para poder promoverlo,
garantizarlo y tratar de que la relación establecida perdure.
El primero de los elementos implica entender y empatizar con el consumidor. Siendo este una
persona con actitudes, valores, normas, creencias e intereses, la propuesta que se haga desde
el mercadeo debe estar alineada con las características que constituyen su personalidad y sus
percepciones. Además, la propuesta deberá serle útil.
Con esto en mente, el segundo elemento implicado es recordar que la propuesta de mercadeo
proviene, casi siempre, de una entidad (empresa), la cual oferta a un grupo plural de personas que
individualmente ejercerán el intercambio. En otras palabras, el consumo es individual pero la oferta
será, casi siempre, colectiva o masiva.
Esto resulta importante pues la propuesta de la empresa desarrollada de manera masiva estará pensada
para empatizar con el colectivo (el target meta) para al final lograr el intercambio con el individuo
consumidor. Así, la propuesta de mercadeo deberá ser tan genérica que logre empatizar con las
actitudes, valores, normas, creencias, prejuicios e intereses del colectivo, pero tan particular que logre
conexión en estas mismas características de cada consumidor que viva en esa sociedad o colectivo.
Aunque lo anterior parece obvio al observar la forma en la cual se desarrolla el ejercicio de mercadeo,
implica que puede haber productos apreciados por el consumidor, pero no por su sociedad y
viceversa. Esto es, apreciado por la sociedad, pero no por el consumidor.
Con este postulado, el empatizar para favorecer el intercambio implica tener presente tanto la afinidad
con la sociedad de donde está inmerso el individuo consumidor, como su pensamiento propio. Esto
derivará en que la memoria (experiencias y conocimientos recordados), el contexto (el ambiente) y el
momento (el tiempo y lugar de acción) se suman a la ecuación del ejercicio de mercadeo
El tercer elemento que observaremos es que el proceso de intercambio se da dentro del mercado
en el que existen otros actores que han aportado o aportarán en las percepciones que construya
el consumidor y que influyen en sus decisiones. Es decir que las acciones de la competencia, los
distribuidores, productos sustitutos, barreras de entrada (legislación, actitudes frente al medio
ambiente, tecnología, etc.) son elementos influenciadores. Al haber permeado las percepciones y
decisiones de los consumidores, estos se han convertido en parte de la cultura de los usuarios, ya
sea porque ya existen consumos que alterarán la propuesta de mercadeo o porque son parte de los
anhelos o aspiraciones de consumo del consumidor.
Descritos estos tres elementos, surge la pregunta: ¿se debe conocer plenamente al consumidor, su
colectivo y la historia de los actores del mercado, para pretender intercambios con el consumidor?
La respuesta es sí. Lo que faltaría preguntar es: ¿hasta qué intensidad se deben conocer estos
elementos?, ¿qué tanto se debe conocer la cultura del consumidor? La respuesta será: depende de
las intencionalidades del ejercicio de mercadeo, del enfoque y la duración que del ejercicio mismo se
tenga planeado por parte de la empresa (Stanton et al., 2007).
Apoyado en Stanton et al. (2007), quienes determinan que el centro del ejercicio de mercadeo es el
intercambio, se puede determinar que, para lograrlo, hay que establecer lo que generará contribución
en el buen logro del intercambio.
Esto significa que el grado de conocimiento de la cultura del consumidor dependerá de si lo conocido
por la empresa sobre el consumidor será aportante para la propuesta que haga la empresa en pro de
promover, garantizar y tratar de perpetuar el intercambio.
En otras palabras, quiere decir que lo obtenido dentro del ejercicio de la investigación social de
mercadeo y sus metodologías aplicadas deben estar al servicio de la búsqueda de una posible acción,
insigth, estrategia o posible oferta hacia el consumidor. Esto es lo que determina qué averiguar del
consumidor y con qué posible aprovechamiento se dará, ya sea en el corto, mediano o largo plazo.
Esto se conoce como investigación aplicada y es definida por McDaniels y Gates (2016) como
“investigación destinada a resolver un problema práctico específico”. Los mismos autores postulan
la investigación básica o pura como aquella “destinada a ampliar las fronteras del conocimiento más
que a resolver un problema práctico específico”. Es decir, a entender lo que hay o saber qué existe.
Este tipo de investigación es también valiosa para el mercadeo, pero en la medida en que ese nuevo
conocimiento le permita tomar decisiones presentes o futuras con un mejor impacto.
Podemos pues observar que la intención de la empresa no es conocer la cultura del consumidor
simplemente por la vanidad de conocer. Si fuera así, la intencionalidad de la investigación sería básica.
No obstante, hay que dejar claro que para buscar resolver un problema específico es porque se
conoce. Si no se entiende al consumidor, puede ser básica o pura la investigación.
Ejemplo:
Si la empresa desea llegar a un nuevo grupo de consumidores, deberá decidir si adapta su producto
a las circunstancias específicas de este grupo o si lo presenta tal como lo viene desarrollando en
mercados actuales bajo los mismos formatos y maniobras. Por lo tanto, deberá estudiar si la cultura
del grupo está posiblemente alineada con la propuesta que se pretende desarrollar, o si en cambio la
propuesta es contraria (así sea parcialmente) a sus actitudes, valores, normas, creencias, prejuicios e
intereses.
Siendo esta la posible decisión a tomar, se deberán conocer elementos de la evolución cultural y
elementos distintivos del grupo de consumidores pertinentes que le permitan decidir. Si esto le
implica realizar una investigación pura o básica, podrá hacerla, pero sus hipótesis deberán permitirle
ayudarle en el futuro a tomar decisiones o generar hipótesis o insigths y no solamente conocer al
grupo de estudio.
Para concluir esta sección, podríamos señalar la importancia de que los estudios de la cultura aporten
al mercadeo en las secciones que observaremos en la siguiente tabla:
Tabla 3. Importancia del aporte a secciones
• Determinación de perfiles
• Determinación de necesidades, usos y beneficios de los productos
• Determinación de símbolos y significados relevantes
• Imaginarios de las situaciones relacionadas con el proceso de intercambio

Segmentación
• Creencias y símbolos relevantes
• Contexto y momentos influyentes del consumidor
• Formas, momentos y compañías en el proceso de compra y/o consumo
• Descripción de las indumentarias y accesorios que reflejan su identidad
• Atributos físicos
Productos • Atributos del servicio
• Atributos simbólicos
• Escogencia de canales
Operación y
• Impacto de la elección de canales
sistemas de
distribución
• Roles del canal
• Estrategias de venta cruzada
• Estrategias
• Formas del mensaje
• Codificación del lenguaje verbal y no verbal

Promoción
• Momentos e intensidades del mensaje
• Escogencia de medios de comunicación
• Elección del receptor adecuado del mensaje
• Administración del valor y del precio
• Formas de evaluación del valor
• Acuerdos y formas de pago

Precios • Formas de presentación del precio
• Respuesta a descuentos y promociones
• Adaptación de precios
• Reacciones sobre los ambientes de regulación de precios

Fuente: elaboración propia, modificado de Usunier & Lee (2009)
2.3. Aprender de la cultura para no caer en errores: utilidad del mercadeo
Habiendo visto las bondades derivadas del conocimiento de la cultura para el mejor ejercicio del
marketing, podemos observar que la misma cultura cuenta con tres elementos que vale la pena
mencionar. Si bien el anterior apartado nos mostró cómo conocer la cultura, nos podrá ayudar en
temas como la segmentación, el producto, la distribución, la promoción y los precios (Usunier & Lee,
2009), como ejecutivos del marketing, no podremos cometer errores debidos al desconocimiento
de que también la cultura cuenta con imaginarios, es decir, con “creencias sobre las características,
atributos y conductas de los miembros de determinados grupos” (Hilton & Von Hippel, 1996, citados
por Morales et al., 2007). Estos imaginarios están reflejados en estereotipos, prejuicios y aspiraciones
y se encargan de mantener las percepciones de la realidad de las personas. Haciendo que esa cultura
que se investiga esté cambiando en el tiempo, en el contexto y con la acumulación de experiencias.
Así pues, debido a ese constante cambio que puede suceder en la cultura del grupo objetivo, se
hace necesario no solo investigarlo una vez para conocer mejor al grupo, sino además investigar
constantemente para estar atentos a los cambios y/o modificaciones de su cultura. No hacerlo puede
llevar a los decisores (ejecutivos de mercadeo), a basar su ejercicio de mercadeo en lo que creía (el
ejecutivo) que era su grupo objetivo (y de pronto ya no lo es o nunca lo ha sido). En otras palabras,
se busca que no se ejerza el mercadeo bajo los propios estereotipos, prejuicios y lo que creen los
ejecutivos que desea el grupo objetivo.
Este Módulo no solo está diseñado para aprender elementos necesarios de la cultura sino además
para reconocer sus bondades y así ejercer mejor la profesión. También, especialmente en la cuarta
Unidad, mostrará técnicas para investigar la cultura, comportamientos y formas en que perciben el
mundo nuestros grupos objetivos. Es importante además que se entienda que de no contar con una
actitud investigativa podrían ser los estereotipos, prejuicios y lo que cree el ejecutivo de mercadeo lo
que el grupo objetivo desea y así, determinar las decisiones que tome y no el reflejo de lo que piensan
y perciben sus consumidores.
Como ejemplo de lo anterior se presenta el caso para discutir de la cerveza marca Pilsen de la
empresa Bavaria en su campaña “Todo héroe merece una Pilsen” de la agencia de publicidad
MullenLowe SSP3, en 2005. A continuación, observaremos algunas imágenes relevantes para el
ejemplo aquí planteado:
Figura 4. Capturas de pantalla de uno de los comerciales de la campaña “Todo héroe merece una Pilsen” 2007
Fuente: MullenLowe SSP3 (2007)
Como se ve en las imágenes, la campaña está protagonizada por personas que trabajan como
campesinos, obreros y mineros en puertos marítimos. La música utilizada es la versión desarrollada por
el grupo The Wallflowers, quienes hacen un cover de la canción Heroes [Héroes] (1977) original de David
Bowie. Este mismo cover fue utilizado en las películas Godzilla (1998) y The Replacement [Los Sustitutos]
(2000). La canción trata sobre cómo las personas pueden ser héroes en un día, haciendo referencia a
que, con el trabajo arduo de cada jornada, todos podemos ser héroes. Es cantada en inglés.
La polémica de esta campaña surge del cuestionamiento de a quién va dirigida. Por un lado, si la
campaña fue dirigida a campesinos, obreros, mineros y trabajadores de puertos marítimos, las palabras
escritas en el comercial y hasta la letra de la canción resulta impertinente. La pregunta que surge es
que la letra de la canción está en inglés y bajo un ritmo musical que se sospecha no suele ser el elegido
por ellos (campesinos, obreros, mineros y trabajadores de puertos marítimos). Hay que tener en
cuenta que la campaña se desarrolla en 2007 y que las películas de referencia son de 1998 y 2000.
Por otro lado, puede estar dirigida a la población urbana de estratos 4 y 5 (es una hipótesis), quienes
pueden sentirse orgullosos por sus compatriotas que trabajan fuertemente, día tras día y basados
en ese planteamiento puede resultar atractiva la marca. Para los estratos 4 y 5, la canción de The
Wallflowers puede ser reconocible e inclusive la original de Bowie.
Observando la historia de los comerciales de Pilsen, estos se han dirigido a la clase media colombiana.
La pregunta del debate es si va dirigido para campesinos, obreros, mineros y trabajadores de puertos
marítimos, pero fue concebida desde el estereotipo de unos ejecutivos de estratos altos que les
pareció muy cool la propuesta, pero está ajena de la realidad que vive el público objetivo; o, fue
pensada para este mismo grupo objetivo y la música la asimilan, comprendiendo el mensaje que este
trae e identificándose con la letra, música y ritmo de la canción.
O, como tercera opción, fue dirigido al grupo urbano, apelando el orgullo de la gente de su país.
No se sabrá si la campaña fue bien direccionada hacia su grupo objetivo, pero sí genera reflexiones
en torno a la importancia de comprender la cultura del grupo objetivo y el deber del ejecutivo de
mercadeo de no dejarse envolver por sus percepciones y estereotipos. Pues es más importante
comprender a su grupo y hacer sus propuestas de mercadeo adaptándose al comportamiento,
pensamiento, percepciones y aspiraciones de este.
3. Elementos de la cultura
Con la definición de cultura y habiendo determinado la importancia que esta tiene para el mercadeo,
entraremos a revisar sus elementos más distintivos.
Para la cultura estos elementos son parte de un conocimiento denotativo (lo que es) y uno connotativo
(lo que debería ser) y ambos son compartidos por los grupos humanos que tienen historias comunes y
son parte de una estructura social. (Fernández Sedano y Basabe Barañano, 2007)
Según Usunier & Lee (2009) y Fernández-Sedano y Basabe Barañano (2007), estos elementos son:
• Símbolos y lenguaje
• Instituciones
• Estatus y roles
• Valores y creencias
• Capital social
3.1. Símbolos y lenguaje
“Los seres humanos no vemos o experimentamos el mundo a nuestro alrededor igual que otros
seres vivos; creamos una realidad propia, un mundo de significados” (Fernández Sedano y Basabe
Barañano, 2007).
Los símbolos están compuestos por estructuras abstractas, imágenes, objetos, rituales, personas vivas
o muertas, bien sean reales o imaginarias, gestos, posiciones corporales, miradas, palabras, sonidos,
texturas, formas y, en definitiva, todo objeto o idea sujeta de interpretación o significado (Fernández
Sedano y Basabe Barañano, 2007).
Los símbolos son evaluados
a partir de su significado
Rosa: / Amor / Delicadeza / Inocencia
Figura 5. Los símbolos son evaluados a partir de su significado

Fuente: Politécnico Grancolombiano
La simbología semiótica es el estudio de los símbolos y signos, que como todo elemento cultural
estarán permeados por la historia y el contexto donde se presenten y se interpreten (pragmática). De
esto deriva que todo símbolo tendrá un significado (semántica) que variará de acuerdo con el código
cultural del que esté cargado (Rapaille, 2007).
Rapaille (2007) define el código cultural así: “es el significado inconsciente que le damos a cualquier
objeto”. Es importante resaltar que Rapaille estructura su definición a partir de la inconciencia.
Entonces, desde Fernández Sedano y Basabe Barañano (2007), se podría entender que si el
significado es consciente y se manifiesta, se llamará práctica cultural. Ellos manifiestan que las
“prácticas culturales (visibles) incluyen manifiestaciones con un carácter simbólico”. Esto incluye
rituales, tales como la forma de saludar o las ceremonias sociales.
Ahora, revise con atención el siguiente ejemplo:
Figura 6. Winston Churchill mostrando la “V” de la victoria

Fuente: Ramishvili (2018)
Figura 7. Winston Churchill mostrando un gesto ofensivo

Fuente: Ramishvili (2018)
En otras poquísimas ocasiones, volteó su mano y sus dedos como se evidencia en la Figura 7.
Esto significa que “el signo V, con los nudillos orientados hacia adelante, es un símbolo de desafío
únicamente británico” (Wheeler, 2005) [traducido].
Con todo esto podemos observar que el lenguaje es un elemento fundamental de expresión
cultural. Está constituido por símbolos que cuentan con significado, empezando por el alfabeto
y la codificación de significados. Y para el mercadeo esto es importante pues la promoción o
la comunicación deberán desarrollar elementos informacionales y motivacionales adecuados
(Santesmases et al., 2014). Tanto para lo informacional como lo motivacional, resulta importante
poder empatizar con el receptor (el consumidor por lo general) y lograr la retroalimentación esperada.
Ahora bien, el mensaje está compuesto por los siguientes elementos, los cuales deberán ser parte del
estudio de los códigos culturales del receptor (Rapaille, 2007):
Tabla 4. Elementos del mensaje relacionados con la cultura
Elementos del mensaje

Definición
relacionados con la cultura
Disciplina que estudia el significado de las unidades lingüísticas y de
Semántica
sus combinaciones. (RAE, 2014)
Fonética Conjunto de los sonidos de un idioma. (RAE, 2014)
Parte de la gramática que estudia la estructura de las palabras y de
Morfología
sus elementos constitutivos. (RAE, 2014)
Disciplina que estudia el lenguaje en su relación con los hablantes,
así como los enunciados que estos profieren y las diversas
Pragmática circunstancias que concurren en la comunicación. (RAE, 2014).
Es decir, estudia el contexto en que se desarrolla el lenguaje,
incluyendo el lenguaje no verbal y el efecto logrado con el mensaje.
A continuación encontraremos ejemplos para contrastar las diferencias relacionadas con los
elementos de la Tabla 4:
Colombia: “apúrate”, “apúrese”, “muévalo”.
Argentina: “apurá”, “andate”, “movete”.
Cómo mejorar...
Escriba las palabras anteriores en el traductor de Google y active el
escuchar. Notará las diferencias en las pronunciaciones. Al final contraste
lo que traduce de las mismas palabras. Esto le dará una idea de lo que
es saber decir las palabras y acentos correctos para que se alinee con el
consumidor. ¡Divertido!, ¿no?
Nótese que aunque cada una de las 6 expresiones cuenta con semántica, fonética, morfología
y pragmática, resultan términos diferentes pero expresan lo mismo. Para aclarar la pragmática,
adviértase que todas las expresiones anteriores dan a entender que están relacionadas con una
persona diciéndole a otra que se desplace de manera rápida hacia un lugar determinado. Inclusive, la
expresión “muévalo” modifica la semántica de “movimiento” y gracias a la pragmática, hace entender
que la expresión deriva en el significado de “desplácese rápido”.
Asimismo, las expresiones entre países son otro factor a considerar entre los elementos del mensaje y
la cultura. Mencionar “apurá” (expresión argentina) entre colombianos, no resultaría adecuado; sería
descontextualizado.
MENSAJE
CODIFICACIÓN DECODIFICACIÓN
Signo Significado
Símbolo
MEDIOS
EMISOR RUIDO RECEPTOR
RETROALIMENTACIÓN
Figura 8. Proceso de comunicación

Fuente: elaboración propia, modificado de Shannon & Weaver (1949)
El proceso de comunicación de la Figura 8 está desarrollado dentro de un contexto cultural y, por

lo tanto, permeará sus elementos (emisor, receptor, mensaje, medio, retroalimentación). El emisor
codificará su mensaje bajo las pautas y características del medio elegido. Esto lo hará fundamentado
en que el receptor le dará la interpretación que el emisor esperaba. También, el emisor tendrá la
esperanza de lograr con su mensaje codificado que el receptor responda de la manera esperada
(retroalimentación deseada).
3.2. Instituciones
Las instituciones son el reflejo de sus sociedades. Si bien la cultura es determinante para la forma en que
se comportan los individuos, las instituciones son cualquier clase de organización social que aliente al
individuo a que cumpla con reglas, a cambio de recompensas (Usunier & Lee, 2009, pág. 5).
Para Kottak (2007), las instituciones representan la personalidad de la cultura. Esta personalidad es
uno de los principales elementos de las instituciones. Kottak (2007) se basa en Barnbouw (1985, p.
10) y la define de la siguiente manera: “Personalidad es una organización más o menos duradera de
fuerzas internas del individuo asociadas con un complejo de actitudes, valores y modos de percepción
bastante consistentes, que responden en parte de la consistencia del comportamiento individual”.
Dicha consistencia de la personalidad se evidencia en los distintos ambientes, tales como su hogar, el
trabajo, cuando descansa, juega; y, en general, cuando interactúa con los demás (Kottak, 2007, p. 371).
Frente a las clases de instituciones, Kottack (2007) menciona que existen dos tipos de instituciones,
las primarias y las secundarias. (pp. 375-376)
Las instituciones primarias se fundamentan en “el parentesco, el cuidado de los niños, la sexualidad
y la subsistencia” (Kottak, 2007). Por su parte las instituciones secundarias se edifican a partir de
las primarias, ya que los individuos van moldeando sus propias instituciones teniendo como base lo
que tuvieron en esta etapa temprana. Con esto, las instituciones secundarias pueden ir cambiando o
permeando percepciones con el tiempo.
Por su parte, Usunier & Lee (2009), basados en Malinowski (1944), mencionan 6 principios para
estructurar instituciones, las cuales son:
1. Principio de reproducción: consiste en tener elementos vinculantes entre sus miembros como,
por ejemplo, el parentesco familiar o el matrimonio.
2. Principio de territoriedad: es necesario tener cercanía territorial o vecindad entre sus miembros.
3. Principios de fisiología: consiste en su división funcional y los roles que se desarrollarán de

manera individual dentro de la institución.
4. Principio de unión espontánea: sus miembros han decidido formar parte de la institución de
manera voluntaria.
5. Principio de ocupación y profesionalización: consiste en dividir el trabajo y experticia a través
de organismos especializados, tales como policía, uniones comerciales, cortes, la armada.
Son instituciones dentro de la institución mayor, de acuerdo con el grado de complejidad que
requiera la institución mayor.
6. Principio de jerarquía: es el otorgamiento de rangos y estatus entre sus miembros, los cuales
determinan sistemas de clases sociales. Es integrar diferentes elementos dentro de un todo.
Los sistemas políticos son un buen ejemplo de ello. El feudalismo, la democracia, las dictaduras
establecen que quienes pertenecen a la institución siguen a un todo. (p. 5)
3.1. Estatus y roles
Basado en Kottak (2007) hay que hacer una distinción entre estatus y roles. Los primeros se pueden
definir de dos maneras:
1. Estatus como prestigio o estratificación
2. Estatus como papel o desempeño dentro de una estructura social
Del estatus como prestigio, Kottak (2007) se basa en los planteamientos de Max Weber (1968),
quien manifiesta que las sociedades presentan 3 tipos de estratificación:
• El estatus económico, que es basado en la riqueza.
• El estatus político, que es basado en el poder.
• El estatus social, que es basado en el prestigio o reconocimiento.
Del estatus como papel o desempeño dentro de una estructura social, Kottak (2007) se basa en los
planteamientos de Ligth et al. (1994), quienes mencionan que este estatus es una posición que se
desempeña dentro de la sociedad pero a diferencia del anterior estatus, este es neutral porque se basa
en su estatus adscrito y su estatus adquirido. Y una persona asume varios del uno y del otro.
En el primero, el adscrito, las opciones son impuestas por las características de las personas. Son
adscritos porque se refieren al género, la edad, la filiación familiar (hijo, padre, etc.).
El segundo, el adquirido, no son automáticos como lo son los adscritos, sino que se adquieren basados
en sus actividades, logros, esfuerzos o características desarrolladas.
La Figura 9 muestra un ejemplo de los estatus adscritos y adquiridos que puede tener una persona. Se
dejan flechas sin estatus asignados para dar a entender que puede haber más:
Amiga
Estudiante
Ciudadana
Compañera de clase
Hermana
Compañera de yoga
Piel blanca Tipo de Miembro del equipo

estatus
Hija
Jugadora de Fútbol
Joven
Jefe
25 años de edad
Abogada
Mujer
Adscrita Adquirida
Figura 9. Estatus sociales

Fuente: elaboración propia, modificado de Kottak (2007)
Por su parte, cada estatus tiene suscritas una serie de actitudes, comportamientos, derechos y
deberes esperados y determinados en buena medida por la sociedad. Esta es la definición de rol
(Kottak, 2007). Esta serie de elementos se deben ejercer de manera culturalmente adecuada. Es
decir que se debe ser una hija adecuada, una jefe adecuada, etc.
Menciona Ralph Linton (1936), citado por Kottack (2007), que “el estatus es una posición social
dentro de la sociedad, pero el rol implica pensamiento y acción” (p. 249). Esto debido a que, a pesar
de que hay un deber ser cultural en el accionar de cada rol, este se ejerce según la personalidad de
cada uno, según el momento y el contexto. Además, cada estatus posee desempeños diferentes. Por
ejemplo, un excelente jefe puede ser al mismo tiempo un pésimo padre.
Para mercadeo resulta importante identificar las formas en las que se ejercen los roles dentro de
los estatus de una sociedad y proyectarlos acorde al mensaje que quiere mostrar. Esto significa que
la propuesta de mercadeo puede estar acorde al molde esperado o estar presentando cambios a lo
planteado. A este movimiento en contra se le llama contracultura (Heath y Potter, 2005) y será un
tema tratado en el Módulo.
Esto manifiesta que los roles son dinámicos y no estáticos y pueden ser modificados. Un ejemplo de
ello es la campaña de la marca Always (dedicada a ofrecer higiene femenina). La campaña es llamada
Rewrite the rules bajo el #LikeAGirl.
Esta campaña aún vigente y desarrollada desde 2015, en uno de sus episodios les pide a niñas que
corran como “niñas” ante las cámaras. Ante lo cual, las que cuentan con más de 17 años, a pesar de
ser mujeres, se burlan de cómo las mujeres corren. Sin embargo, las niñas entre los 9 a los 13 años lo
hacen de forma atlética a pesar de que no lo hagan con toda la técnica de un profesional; es decir,
buscando velocidad y destreza.
El mensaje central de la campaña es Let’s make #LikeAGirl mean amazing things [Hagamos que “como
niña” signifique cosas increíbles].
Figura 10. Capturas de pantalla tomada de la campaña Always #LikeAGirl de la marca Always
Fuente: Always (2014)
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Always [pantallazos]. YouTube. https://youtu.be/XjJQBjWYDTs
Texto aclaratorio
*En este material se usaron capturas de pantalla de Galletas Festival, Pilsen y Always con fines netamente
educativos.
INFORMACIÓN TÉCNICA
Módulo: Investigación Social para Mercadeo

Unidad 1: Aspectos culturales del mercadeo y del consumo
Escenario 1: Cultura y mercadeo
Autor: Roberto Gomez
Asesor Pedagógico: Jessica Katherin Pinzón Arias

Diseñador Gráfico: Katherinne Pineda Rodriguez
Asistente: Julieth Sthefhany Ortiz Munevar
Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano.

Prohibida su reproducción total o parcial.

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Unidad 1 / Escenario 1

Palabras clave: cultura, marketing, ciencias sociales.

2.1. ¿Qué es cultura?

1. A partir de las costumbres y modos de vida. (Giménez

3. Sus símbolos desde donde se estructuran sus

Así pues, señalaremos a continuación algunas definiciones de marketing:

Definición Autores y obra relacionada

• Determinación de necesidades, usos y beneficios de los productos

• Determinación de símbolos y significados relevantes

• Imaginarios de las situaciones relacionadas con el proceso de intercambio

• Contexto y momentos influyentes del consumidor

• Formas, momentos y compañías en el proceso de compra y/o consumo

• Descripción de las indumentarias y accesorios que reflejan su identidad

• Estrategias de venta cruzada

• Formas del mensaje

• Codificación del lenguaje verbal y no verbal

• Elección del receptor adecuado del mensaje

• Administración del valor y del precio

• Formas de evaluación del valor

• Acuerdos y formas de pago

• Respuesta a descuentos y promociones

• Reacciones sobre los ambientes de regulación de precios

3.1. Símbolos y lenguaje

Figura 5. Los símbolos son evaluados a partir de su significado

Figura 6. Winston Churchill mostrando la “V” de la victoria

Figura 7. Winston Churchill mostrando un gesto ofensivo

Tabla 4. Elementos del mensaje relacionados con la cultura

Elementos del mensaje

Colombia: “apúrate”, “apúrese”, “muévalo”.

Argentina: “apurá”, “andate”, “movete”.

EMISOR RUIDO RECEPTOR

Figura 8. Proceso de comunicación

El proceso de comunicación de la Figura 8 está desarrollado dentro de un contexto cultural y, por

3. Principios de fisiología: consiste en su división funcional y los roles que se desarrollarán de

3.1. Estatus y roles

1. Estatus como prestigio o estratificación

2. Estatus como papel o desempeño dentro de una estructura social

• El estatus económico, que es basado en la riqueza.

• El estatus político, que es basado en el poder.

• El estatus social, que es basado en el prestigio o reconocimiento.

Piel blanca Tipo de Miembro del equipo

Figura 9. Estatus sociales

Always. (2014, 26 de junio). Always #LikeAGirl [video]. YouTube. https://youtu.be/XjJQBjWYDTs

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