UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

CURSO: DIRECCION ESTRATEGICA

CASO HIGHLAND PRODUCTS / CHANCHAMAYO HIGHLAND COFFEE SAC

• http://www.highlandproducts.com.pe
• VIDEO:.https://www.youtube.com/watch?time_continue=11&v=83yk4kfvFkI&feature=emb_logo
(Reportaje a Highland Coffee – Jose Jorge Durand)
• Varias fuentes. Adaptadas con fines académicos.
• Caso de investigación elaborado por los profesores Fernando Calvo C y Laura Huamán PV

Junín es una región de la República del Perú ubicado en el centro del país. Su territorio de 44 197 km² abarca
una zona de la región andina al oeste y la zona oriental cubierta por la selva amazónica. La capital y ciudad
más poblada de Junín es Huancayo.

Chanchamayo, una de las nueve provincias de la región Junín y cuya capital es La Merced, se encuentra en la
zona oriental de la región. Limita por el norte con la región de Pasco; con la provincia de Satipo por el este;
por el sur con la provincia de Jauja y; por el oeste con la región Lima. Por vía terrestre de Lima se puede llegar
fácilmente a La Oroya por la Carretera Central, donde hay un desvío que llega a Chanchamayo con una
carretera en muy buenas condiciones. Otra alternativa es vía aérea puesto que Jauja tiene un aeropuerto con
vuelos regulares hacia la capital.

Si bien es cierto en la región hay zonas de sierra muy altas, donde el clima tiene marcadas diferencias entre
día y de noche, Chanchamayo cuenta con un clima tropical, cálido y húmedo, con temperaturas entre 20,4ºC
y 30,4ºC durante la mayor parte del año, y con lluvias intensas de noviembre a marzo. Condiciones de suelo
y clima que hacen de la agricultura una de las principales actividades económicas de este valle, donde
predomina el cultivo de café y cítricos dulces como la pitahaya, naranja, etc.

Y es que el cultivo de café en esta zona data de la década de 1930, en que el valle de Chanchamayo se
consolida como una zona cafetalera con instalaciones que permitían procesar grandes cantidades de granos,
garantizando una calidad óptima y uniforme. Es así que compañías formadas por capitales ingleses
recopilaban y comercializaban la producción de café del valle del río Perené, que incluía Chanchamayo, Tarma
y La Merced. Café de alta calidad, por el que aseguraban precios sumamente atractivos.

Sin embargo, la reforma agraria decretada por el gobierno militar del General Juan Velazco Alvarado en año
1968 afectó enormemente el desarrollo de la agricultura peruana y fue un factor determinante para la
aparición de pequeños caficultores que en la actualidad constituyen el grueso de los productores de café en
el país.

Así, hoy en el Perú hay tres zonas cafetaleras importantes: la zona norte en las regiones de Cajamarca, San
Martín y Amazonas; la zona centro en la Selva Central de Junín y; la zona Sur en las regiones de Cusco y Puno.
Sin embargo, es la zona cafetalera de Junín la que destaca por su gran variedad de oferta que es reconocida
a nivel mundial y la estructura del sistema de producción y transformación que ha sabido aprovechar las
ventajosas condiciones del clima y suelo de esta zona para lograr una producción de excelencia de diversos
productos orgánicos, entre los que destaca la producción de frutas cítricas además del café.

Lograr este nivel de excelencia no fue nada fácil. Inicialmente los productores de café negociaban sus
productos en forma individual, por lo que lo hacían en forma poco ventajosa, por lo cual vendían sus
productos a precios que ni siquiera cubrían sus costos. Por lo que decidieron asociarse y ser ellos mismos
quienes exporten sus productos sin intermediarios. Lo cual, no sería nada sencillo pues, puesto que no

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conocían el mercado internacional, ni contaban con internet en la zona, requisito casi indispensable para la
exportación.

Es así que, muchos agricultores se organizaron para crear un sistema de producción integrado, y en la que, a
la cabeza de José Jorge Durand, propietario de la empresa local Highland Products SAC -Chanchamayo-,
iniciaron un esfuerzo conjunto para posicionar el café de la zona en el mundo, logrando exportar el año 1999
su primer contenedor a EEUU. Pero para concretar esta venta debieron ceder ante un castigo a su carga con
una penalidad de $35 por quintal, esto por la mala fama del café que hasta entonces exportaba el Perú y que
en ocasiones llegaba a su destino mezclado con café de mala calidad. Sin embargo, luego de que la carga
llegó a su destino y que fue aceptada y reconocida por la calidad de la misma, comunicaron a sus clientes que
sería la última vez que vendían su producto a un precio tan bajo.

Hoy, el café de Chanchamayo ha logrado insertarse con mucho éxito en el comercio internacional, lo cual ha
generado grandes beneficios para todas las localidades que están en su zona de influencia como puede verse
en el mapa siguiente:

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En un comienzo, gracias a Caritas Chanchamayo-Oxapampa, este grupo de empresarios, participaron en
algunas Ruedas de Negocio, y posteriormente con el apoyo de ADEX y su programa de AID para cultivos
alternativos de la coca, lograron capacitarse en producción, productividad, calidad y gestión. Con tan buenos
resultados que hoy como pequeños productores de café han obtenido la Certificación Orgánica en
Condiciones de Comercio Justo, asociados con Highland Products SAC -Chanchamayo- logrando condiciones
sumamente ventajosas para vender sus productos en el mercado internacional.

Este valor agregado y los competitivos precios internacionales, ha permitido mejorar la calidad de vida de la
población del valle, así como aumentar las inversiones de empresarios para lograr mejorar la calidad e
implementar un proceso productivo más eficiente y de calidad internacional.

Highland Products SAC -Chanchamayo- acopia los productos de los pequeños agricultores de la región y en
su planta de procesamiento ubicada en la ciudad de La Merced, capital de la provincia de Chanchamayo, los
procesa para exportar 46 variedades de productos, no solo de café orgánico que es su producto estrella, sino
además cacao, zumos de frutas, néctares, mermeladas, chips de plátano, frutas deshidratadas y confitadas,
y licores exóticos, todos de estado orgánico condición muy demandada en la actualidad. Toda esta
producción, tiene como destino a Estados Unidos, Francia, Suecia, Finlandia, Dinamarca e Italia, expansión
en sus operaciones que ha beneficiado a aproximadamente 2,300 familias que cultivan 6,400 hectáreas de
las tierras del Valle de Chanchamayo.

En este sentido, Highland Products SAC -Chanchamayo- trabaja directamente con 16 Asociaciones de
Productores, agrupando a 1740 agricultores inscritos y certificados en el Programa de Certificación Orgánica
para el Mercado del Comercio Justo, lo que le permite asegurar la calidad de su oferta y la satisfacción de sus
consumidores en los diferentes países donde exporta sus productos.

El esfuerzo para lograr una producción de altos niveles de calidad que le permita expandir su oferta a los
países antes mencionados llevó a la producción agrícola y planta de procesamiento a certificar sus productos
como orgánicos por la Certificadora BCS ÖKO de Alemania, que les permite utilizar los sellos de Agricultura
Biológica de la Unión Europea y USDA Organic, para la venta de sus productos. Esta certificación asegura que
sus productos son fabricados con exigentes estándares de producción que protegen el medio ambiente y
aseguran márgenes de utilidades razonables para los agricultores de la región.

Una de sus actividades más importantes que realizan, y que ha promovido el turismo en esta zona es,
Expotour Sierra – Selva Central, la que se desarrolla en Lima. En ella se consolidan como un evento en donde
presentan la calidad de sus productos, así como su gran diversidad, además de distribuir gratuitamente
toneladas de frutas repartidas en miles de raciones entre los asistentes.

Una gran ventaja del valle de Chanchamayo, por su geografía, es que la producción de café puede darse
durante todo el año. De abril a agosto en las zonas altas y todo el año en las zonas bajas, aunque en menores
cantidades.

En cuanto a su sistema de producción agrícola, los pequeños productores integrados a Highland Products
practican técnicas de agricultura orgánica, aprendida desde sus ancestros quienes no utilizaban insecticidas,
pesticidas ni fungicidas. Ellos utilizan como fertilizante el compost1 que es un fertilizante orgánico, amigable
con el medio ambiente y la salud; también utilizan técnicas milenarias que datan de la época preinca, como
aprovechar los nutrientes con el cacho de la vaca, mediante preparados biodinámicos que atraen nitrógeno,
fósforo, potasio, composición que debe hacerse en luna llena.

El Gobierno Regional de Junín también ha hecho importantes aportes para promover el desarrollo de su
región. Así en el Parque Nacional del Café, en Palomar (Junín), se organiza la “subasta internacional de finos

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El compost o la composta es un producto obtenido a partir de diferentes materiales de origen orgánico, los cuales son sometidos a
un proceso biológico controlado de oxidación denominado compostaje
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cafés”, donde participan pequeños productores marginados de grandes círculos comerciales que exponen
sus productos para su degustación y posterior cata por expertos; el Gobierno Regional de Junín premia con
un trofeo grano de oro, plata y bronce a los agricultores ganadores, quienes tienen la oportunidad de ofrecer
sus productos en una subasta donde obtienen mucho mejores precios por sus productos.

Con respecto al consumo de café en el país, el Minagri (2019) afirmó, cuando se celebraba el día del café (28
de agosto), que el consumo de café por parte de los peruanos solo llega a 40 tazas de café al año (600 gramos
aproximadamente), y la meta para el 2021 era elevar el consumo a kilo y medio. Otro dato importante es
que se ha determinado cambios en las costumbres de los consumidores peruanos, pues hoy hay un aumento
del consumo de café fuera de casa. Sin embargo, falta mucho por recorrer, pues por ejemplo es notoria la
preferencia de los hogares en consumir principalmente el café instantáneo, que es diferente y de menor
calidad que el café de grano.

En este mismo sentido, la Cámara del Café considera que los caficultores peruanos deben considerar las
posibles nuevas formas de consumo. Para quienes buscan café de origen único con denominación de origen,
el Perú cuenta con todas las condiciones para hacerlo según la oficina comercial del Perú en EE. UU. El café
más destacado con los estándares internacionales es el arábica. Otra tendencia importante es el hecho que
los jóvenes prefieren formatos de café frio y en pequeños envases individuales, muchos de ellos vendidos a
través de máquinas expendedoras.

La Junta del Café2 en su informe anual indica que, a mayo del 2020, ha habido una reducción del precio del
café asociado a bajos rendimientos y debido a un área menos cosechada. El consumo de café en Perú ha
aumentado más del 100% en los últimos 5 años, sin embargo, sigue siendo bajo. Las exportaciones de café
de Perú 2020/21 se pronostican en 4,27 millones de sacos, un 2% menos que el año pasado.

Minagri, indica también el hecho que hoy se aprecia en el mercado internacional el llamado “direct trade
coffee” (tostadores que tienen vínculos más directos con los productores antes de vender sus productos al
consumidor final), así, los productores peruanos de café podrían dirigirse a tostadores específicos ya que
éstos buscan un café de origen único producido en una geografía y climas favorables y el Perú tiene todas las
condiciones para responder a esta demanda.

Todo lo mencionado, nos permite reflexionar el rol del café peruano en el desarrollo de Chanchamayo y las
otras tres regiones donde se produce. El café es producto bandera y el primer producto agrícola peruano de
exportación, en el que Perú es el séptimo país exportador de café a nivel mundial. El café peruano llega hoy
a 44 mercados del mundo constituye uno de los productos principales para la ejecución de proyectos de
desarrollo alternativo en la política de lucha antidrogas en el país.

MINAGRI, a través del Agrobanco, cuenta con recursos destinados al fondo Agroperú, y viene destinando
créditos para renovación de cafetales a nivel nacional; así, hasta el 31 de marzo del 2020, se ha otorgado
35,971 créditos por un monto aproximado de 477 millones de soles.

Entre otras instituciones que aportan a este sector está Agroideas que da soporte de cofinanciamiento de
planes de negocios para organizaciones de cafetaleros; el INIA con aportes de tecnología de la producción,
capacitación, semillas y plantones; SENASA con sus normas de sanidad y capacitación y; AGRORURAL con
proyectos de asociatividad y proyectos desarrollo de café.

DEBE COMPLEMENTAR CON EL SIGUIENTE VIDEO: https://www.youtube.com/watch?v=83yk4kfvFkI

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Congrega y representa a los productores cafetaleros peruanos frente al estado. Su principal objetivo es contribuir con el proceso de
crecimiento del sector cafetalero en el mercado nacional e internacional, con una oferta de café de alta calidad y comprometida con
el desarrollo económico y social del país. Está conformado por tres organizaciones que son COMERCIO JUSTO, CONAJOC -que
integra a jóvenes cafetaleros para generar su propio empleo y desarrollar capacidades de gestión) y CONAMUCC ( apunta a
fortalecer la unidad familiar cafetalera empezando en el hogar y pasando luego, por la cooperativa o asociación)