TAREA FINAL GERENCIA EMPRESARIAL

El trabajo final corresponde al 50% de la nota de Examen Final

Realizar un plan de empresa, considerando:

ANALISIS PEST

MATRIZ PEST XXX

Factores Políticos/Legales

Podemos considerar las actuales regulaciones por parte del gobierno nacional,
respecto al expendio de bebidas alcohólicas

Respecto al horario de actividad de las licorerías; se expidió el Reglamento para

la intervención de las y los intendentes generales de policía, subintendentes de
policía y comisarios de policía del país en el Registro Oficial No.475- Jueves 25 de
abril de 2019, en el cual se indica que el horario de funcionamiento de las
licorerías será de lunes a miércoles de 14H00 hasta 22h00; y de jueves a sábado
de 14H00 hasta 01 hOO. Se prohíbe su funcionamiento los días domingos.

La comercialización de bebidas alcohólicas en las licorerías se podrá efectuar a

través de escotillas, como medida de seguridad, exclusivamente dentro de los días
y horarios autorizados para este tipo de establecimientos. El incumplimiento de
esta disposición será motivo de sanción.

Los depósitos de bebidas alcohólicas al por mayor podrán distribuir las bebidas sin
refrigeración exclusivamente para fines comerciales, de lunes a domingo de 06h00
a 22h00.

Respecto a la publicidad; hay una prohibición; al decir: Art. 57.- Control de

espectáculos públicos.- Las promociones publicitarias de los espectáculos
públicos podrán hacerse a cuenta y riesgo de la o el organizador del evento,
únicamente luego de iniciado el proceso de autorización de dicho evento. En
ningún caso se promoverá en la mencionada publicidad el consumo de bebidas
alcohólicas y de tabaco.

Otro factor a considerar dentro del tema político es el impuesto grabado a las
bebidas alcohólicas; según información derivada del SRI indica; en el artículo 82
de la Ley de Régimen Tributario Interno, que estipula: Art. 82.- Declaración,
liquidación y pago del ICE para mercaderías importadas.- En el caso de
importaciones, la liquidación del ICE se efectuará en la declaración de importación
y su pago se realizará previo al despacho de los bienes por parte de la oficina de
aduanas correspondiente. De acuerdo a la Ley de Régimen Tributario Interno. Las
tarifas del impuesto están gravados con el Impuesto a los Consumos Especiales
los siguientes bienes: cigarrillos rubio, negro, cerveza, bebidas gaseosas, alcohol
y productos alcohólicos distintos a la cerveza.

Este rubro que contempla el SRI para las bebidas alcohólicas incluyendo la
cerveza ha conllevado que el valor de la misma incremente restando participación
en las ventas a partir de esta determinación; porque se hizo necesario un ajuste
al precio de la cerveza, dando como resultado una contracción del mercado. Otro
factor que puede incurrir en la producción y de forma directa en el precio son las
restricciones a las importaciones, se espera que se tome en consideración
valores grabados a ciertos productos que son utilizados como materia prima para
la elaboración de la cerveza.

Factor Económico

En la actualidad la economía ecuatoriana se encuentra estable, promedio de

ingresos de una familia ecuatoriana sobrepasa el valor de la canasta básica.

Las actividades de servicios y comercio interno presentan una tendencia creciente

y sostenida en los últimos veinte años en el Ecuador. A partir del año 2008 se
evidencia un acrecentamiento de la cantidad de empresas comercial, como;
restaurantes, hoteles, y, servicios, los cuales crecieron en un 5,5 por ciento (INEC,
2019). Para fines 2019 las compañías dedicadas al comercio interno subieron en
un 2,94. El comercio, al por mayor y menor tiene una representación del 54% a
nivel nacional, indicador que demuestra que más de la mitad de las empresas se
dedican al comercio en el país.

Este crecimiento ubica a la canasta básica en 700,00 dólares; este crecimiento se

ve asociado frente a un ingreso familiar, por el desarrollo y creación de nuevas
unidades de negocios familiares o micro negocios, con lo cual se favorece a los
ingresos en la familia y la generación de nuevos y potenciales clientes para la
venta de cerveza, dado que es un producto de alta rotación con una margen de
rentabilidad del 18%.

Factor Sociocultural

La cerveza representa el 71% del consumo de bebidas alcohólicas, este consumo

se ve relacionado a que la cerveza es muy apetecida por ello se ha hecho parte
de la vida diaria de los ecuatorianos, es muy común tomar cerveza en el simple
hecho de acompañar a una comida, festejar algún logro, ver un partido de fútbol,
ver televisión.

Otro dato interesante según la revista digital ecuadorinmediato.com revela que los
ecuatorianos gastan al menos $2.8 millones de dólares al año lo que representa
un promedio anual de cerveza por ecuatoriano en 27 litros.

De la misma forma diario hoy cita según datos del INEC elaborado en el año 2018,
confirma que la cerveza es una bebida común en más de 1.2 millones de
habitantes en el país, además el promedio de consumo a la semana es de cada
1.2 días principalmente en la región costa.

La cerveza se ha posicionado en la mente y los gustos de los ecuatorianos,

incrementándose cada vez más el mercado por las costumbres y tradiciones de
los ecuatorianos.

Por otro lado el avance de la tecnología, la rapidez con la que se mueve la

población no le da tiempo a veces a adquirir el producto, por lo que se hace
necesario comprarlo de una manera más versátil a través del internet o a través de
aplicaciones móviles.

Factor Tecnológico

El crecimiento en el uso del internet y teléfonos móviles a nivel mundial, el 99.9 %

de la población usa internet y un 93.8 % teléfonos móviles inteligentes.

En el Ecuador, de acuerdo con el INEC, el perfil del internauta está definido así:
más hombres que mujeres, que usa la red principalmente para comunicarse,
informarse, educarse y trabajar. Además, se conecta desde su hogar, un acceso
público, instituciones educativas y trabajo. (Fuente: Diario el Comercio – 17 Agosto
2019)

Dado estos indicadores Cervecería Nacional ha desarrollado una APP donde el

cliente es capaz de realizar un pedido en el caso de que no reciba la visita del pre-
vendedor o la llamada del Tele-vendedor esta aplicación se enlaza con el servicio
al cliente el cual recepta el pedido y lo direcciona para que sea ingresado y
despachado al día siguiente; para caso de proveedores. En la actualidad se
planifica la venta directa hacia los domicilios en coordinadamente con los
proveedores mayoristas y minoristas; a partir de los pedidos por la App móvil para
facilitar la recepción de pedidos e incrementar las ventas por parte de la empresa.

ANALISIS FODA

MATRIZ FODA XXX

Cervecería Nacional es una empresa que ha logrado consolidarse con el paso de

los años, como una empresa, estable, que produce productos de gran calidad,
acogida en todo el territorio ecuatoriano, logrando trascender al extranjero, con
una solvencia económica fuerte y un personal y directivos debidamente
capacitado y comprometidos con la cultura de la cerveza; lo cual constituye la
fortaleza de la empresa; teniendo muchas oportunidades de seguirse extendiendo
a nivel global; con el apoyo de SABmiller para sus productos y capacitación de
personal, con la gran oportunidad de obtener recursos de apoyo de manera
económica y técnica por parte de grupos similares y además del gobierno
nacional; sin embargo de todo ello como es natural en toda empresa tiene grandes
amenazas, como es el aparecimiento de la competencia con productos similares,
de gran calidad y a costos bajos, la legislación nacional y políticas
gubernamentales nacionales e internacionales que en algún momento restringen
su actividad o establecen impuestos que les obliga a subir los precios de los
productos, factor este que incide en la baja de consumo por parte de la clientela,
por otro lado el factor del tiempo que se da para la compra de licores, las políticas
que prohíben el consumo de alcohol y restricción de publicidad en ciertos lugares.
Además de afrentar ciertas debilidades al momento de mantener proveedores en
el interior del país y fuera de él, que al depender de ellos corre el riesgo de que la
producción se detenga o se vuelvan lentos los procesos de producción y
comercialización por falta de recursos, lo que pondría en riesgo su solvencia al
momento de abastecimiento de productos; así como la posibilidad de enfrentar
fallas mecánicas y tecnológicas que impidan los procesos normales de fabricación
de los productos.
ANALISIS LRPD

MATRIZ LRPD XXX

Cervecería Nacional tiene muchas fortalezas; como ser una empresa líder durante
130 años, con un personal calificado, personal administrativo comprometido con la
empresa; produce productos de gran calidad, donde los mismos tienen gran
aceptabilidad en todo el territorio ecuatoriano, haciendo a sus productos parte de
la vida diaria; sin embargo de ello, se pretende maximizar las estrategias
enfocándose en las fortalezas para provechar las oportunidades; incrementando la
base de datos de clientes a medida que aumente la demanda de productos con la
entrega a domicilio; llegar de una manera más directa a través del uso de los
avances tecnológicos ; como una marca que busca la innovación por medio de las
redes sociales.

Cervecería Nacional presenta algunas amenazas, como es el caso de la

competencia, sin embargo maximizando las estrategias, enfocándose en sus
fortalezas se puede evitar o reducir las mismas; dando a conocer los grandes
valores que tiene la empresa para lograra fidelizar a los clientes, incrementando
campañas con promociones para dar a conocer nuevos productos.

Con el propósito de superar las debilidades que presenta la empresa, hay que
enfocarse en desarrollar estrategias para tomar ventaja de las grandes
oportunidades que se le presentan; tal es así que se puede segmentar el mercado
para identificar y satisfacer las necesidades específicas de los diferentes grupos
que se desea enfocar el negocio, así como facilitar el análisis de la competencia;
se puede hacer convenios con empresas para desarrollar estrategias de
promoción conjunta para llegar hasta los más pequeños rincones.

Para minimizar las debilidades y de esta manera evitar o reducir las amenazas, se
puede aplicar una campaña de marketing, además para promocionar la
aplicación App de la empresa para que los clientes tengan contacto directo con la
empresa y puedan realizar sus pedidos en el tiempo que requieran con las
facilidades del servicio a domicilio; para ello además se aplicará las degustaciones
frecuentes en centros comerciales y más lugares de expendio.
ANALISIS CAME

MATRIZ CAME XXX

Cervecería Nacional conforme al análisis CAME realizado, debe propender a

establecer estrategias para corregir debilidades; afrontar una serie de
inconvenientes pero mantenerse en el mercado con la diversidad de sus productos
y mantener el estándar de calidad y el posicionamiento que ha logrado en su
trayectoria como empresa productora de cerveza y bebidas no alcohólicas,; debe
explotar todas las oportunidades que se le presentan para contrarrestar
debilidades y amenazas.

CORREGIR.

La empresa debe propender a la potencializarían de las marcas existentes en el

mercado, como es el caso de cerveza Club; en sus dos presentaciones; Club
Negra y Club Roja como ediciones limitadas. Debe además propender a la
introducción de alguna marca internacional que sea bien cotizada, con
manufactura nacional; puede ser el caso de Miller Lite.

Se propone potencializar ese presupuesto en publicidad BTL de gran impacto y de

la mano con el tendero.

En el estudio de mercado se pudo identificar gran oportunidad de promociones

dirigidas al consumidor final, como souvenir, raspaditas, producto, etc.

AFRONTAR.

Para afrontar las frecuentes amenazas se propone que se busquen estrategias

para lograr al menos, un incremento mínimo de venta al público dado que la
cerveza está considerada como bebida de moderación y no alcohólica, esto
favorece el porcentaje con la cual se grabaría el producto.
Aplicar un plan de acción para potencializar las casas familiares y transformarlas
pequeñas tiendas, incrementando sus ingresos, propendiendo a la creación de
microempresas que favorezcan el desarrollo socio económico de familias que
expenden la producción de la empresa.

Se debe desarrollar nuevos productos con nueva imagen encaminados

principalmente a acaparar ese mercado en crecimiento, en caso principal es la
nueva presentación de Pilsener Light que está dirigida a los jóvenes que inician en
el consumo de cervezas.

Por otro lado se debe buscar la manera debe propender a insertar en los
requerimientos de los consumidores el nuevo producto “Nuestra siembra”

Respecto al precio, algo cuestionable desde el punto de vista de rotación y

margen de ganancia nuestro producto tiene un 85% de participación y rotación
junto a un 19% de rentabilidad.

MANTENER.

Para conservar las fortalezas que tenemos con nuestros productos, como líder
indiscutible en el segmento de bebidas de moderación y compartiendo 130 años
más de tradición cervecera junto a los ecuatorianos.

Asimismo hay que aprovecharlas nuevas líneas de producción para abastecer al

mercado ecuatoriano en las principales marcas de ventas Pilsener y Club, además
de mantener un nivel óptimo de abastecimiento suficiente para cubrir el mercado
por 3 meses consecutivos.

Seguir capacitando, promoviendo e incentivando a nuestra fuerza de ventas para

alcanzar los objetivos tanto de volumen como de crecimientos planteados por la
compañía.

Seguir afianzando nuestro compromiso como empresa de la mano de nuestros

socios estratégicos en la distribución de nuestros productos.

EXPLOTAR.

Respecto a las oportunidades que tiene la empresa, hay establecer estrategias

para su explotación; entre ella propender a que las oportunidad de consumo
principalmente en los jóvenes que se han incrementado considerablemente junto
con la marca; pues son ellos los que imponen las nuevas tendencias de consumo,
razón por la cual hay que esforzarse por cubrir estas necesidades con nuevos
productos, imagen atrayente, nuevos canales de comunicación como las redes
sociales y todo lo relacionado con la tendencia juvenil.
Asimismo con el establecimiento de la App de la empresa fomentar la publicación
de catálogo de los productos con la posibilidad de solicitarlos a domicilio.

Fomentar mayores estrategias para captar clientela en tiendas de barrio, por ser
un mercado preferido por los jóvenes deportistas; las mismas nos ayudan a la
medición de mercado. Los propietarios son conocedores del sector, de hábitos de
consumo, gustos, preferencias; son los mejores indicadores de medición y estudio
del comportamiento de compra, se propone capacitación constante a los tenderos
con incentivos que lo comprometan con la compañía.

ANÁLISIS CAGE

MATRIZ CAGE XXX

Con el modelo CAGE, se ha podido realizar un análisis de Cervecería Nacional

con miras a internacionalizarse; abordando los cuatro aspectos primordiales para
el caso. Cultural; administrativo, geográfico y económico.

Con relación al factor cultural hay que preguntarse si los lugares donde Cervecería
nacional pretende incursionar existen diferencias en relación a los valores,
idiomas, creencias, costumbres. Como la empresa empieza a incursionar en Sud
América, específicamente en el país colombiano, con el Grupo Empresarial
Cervecería Bavaria; hay que considerar que no existe limitaciones en este
aspecto, ya que se comparte casi la misma cultura, el idioma es el mismo, en
cuanto a las costumbres, los ciudadanos colombianos al igual que los
ecuatorianos son propensos al consumo de bebidas alcohólicas y gustan mucho
de la cerveza, siendo los productos de Cervecería Nacional muy bien acogidos; no
encontrando por este lado ninguna barrera que impida el funcionamiento del
mercado; además considerando que la producción lo hace como parte del grupo
colombiano mismo; similar es el caso de la internacionalización hacia el continente
Europeo, se podría tener dificultad por el idioma de diversas regiones, costumbres,
etc; pero es una estrategia la introducción, como parte de la producción de AB
InBev, compañía líder mundial, que abarca rodo el mercado europeo..

En el aspecto administrativo hay regulaciones, normas a cumplir diferentes, ya que

cada país tiene su legislación; dentro de esto se llevará a cabo la deducción de
impuesto conforme establezca la legislación colombiana y europea
respectivamente, lugares en donde incursiona; aspecto que tendrán que llevar a
cabo sus asociadas.

En lo referente a Geografía, se evalúa las distancias, el costo del transporte, la

infraestructura de comunicación geográfica (caminos y rutas), entre otros
aspectos; factores que en el caso de Cervecería Nacional con relación al traslado
de su producción hacia Colombia, amerita grandes gastos logísticos; aunque de
una u otra manera se ve compensado con el cambio de moneda, resultando aún
favorable. No así en las distancias y transporte con respecto a los países
europeos que son más extensas y mayores gastos, aunque hay que considerar
que el costo en el país europeo del producto es más elevado.

Otro aspecto a tener en cuenta es el estudio del aspecto económico; partiendo

esto desde el punto de asociación, ya que si se establece de manera
independiente, no habría ningún tipo de problemas, se aplicarían las mismas
políticas que utiliza en el país: en el primer caso como es el asunto de Cervecería
Nacional; deberá tomarse en cuenta márgenes de rentabilidad, nivel de precios
del producto en cuestión y de productos sustitutivos, estabilidad de los precios,
poder adquisitivo de la población, la competencia, la oferta y el nivel de precio de
los insumos requeridos, la demanda potencial, costos; factores a lo que hay que
agregar cambio de moneda; en relación al país colombiano, y europeos; los
mismos que son de fácil manejo para la empresa, debido a la asociación con la
empresa colombiana y europea. Tomando en cuenta todos estos factores se logra
la internacionalización de los productos de Cervecería Nacional.

MAPA ESTRATÉGICO

CUADRO MAPA ESTRATEGICO XXX

El mapa estratégico de Cervecería Nacional, abarca el contenido de objetivos

inmersos dentro de todos los pilares estratégicos propuestos por la empresa,
como son; asegurar la generación de estrategias; el desarrollo del mercado,
tomando en cuenta los productos existentes; enfocándose en los más solicitados
sin dejar de lado las innovaciones,, así como los procesos factibles para
posicionarse en el mercado; ganando de esta manera en los puntos de venta y
acrecentando la reputación de la empresa, guiándose siempre en la capacidad del
mercado; este instrumento. constituye una herramienta básica, indispensable que
permite la formulación de tácticas para obtener un criterio más objetivo,
correlacionado actividades con los responsables de su ejecución.

REALIZAR UN PLANIFICACION ESTRATEGICA

Objetivo general

Realizar un plan de negocios para Cervecería Nacional; empresa

comercializadora de cerveza y bebidas no alcohólicas con la implementación de
una aplicación on line y una App para móvil, para servicio de entrega a domicilio,
centros de diversión, despensas, licorerías en el mercado ecuatoriano.

Objetivos específicos

1. Llevar a ejecución un análisis situacional o estudio del micro y macro

entorno mediante el FODA, para determinar la situación actual en la que se
encuentra el mercado en relación al consumo de cerveza.
2. Realizar un estudio de mercado por medio de encuestas con el respectivo
análisis estadístico que determine la demanda insatisfecha, mercado
potencial y precios competitivos para el buen posicionamiento de la marca
Cervecería nacional.
3. Precisar una estructura organizacional basada en la designación lógica de
jerarquías y responsabilidades conforme a sus capacidades y habilidades.
4. Establecer proyecciones, un análisis financiero e investigación estudio
pormenorizados de sensibilidad de los estados financieros y flujo de caja, a
fin de calcular los índices financieros, valor actual neto, tasa interna de
retorno, punto de equilibrio, relación costo- beneficio, lo cual permitirá una
adecuada toma de decisiones.
5. Realizar un estudio de mercado para identificar la acogida de una
aplicación on line y una App para móvil, para servicio de entrega a
domicilio.
6. Determinar el posible impactos ambiental, legales y sociales que la
operación del negocio de Cervecería nacional pueden generar y llevar a
cabo la ejecución de un plan para evitar y disminuir el posible impacto.

Reseña histórica de la empresa

Los inicios de Cervecería Nacional se remontan al año 1886, cuando los señores
Leonardo Stagg Flores y Martín Reimberg Dender, adquieren un terreno y fábrica
de hielo situados al final del barrio Las Peñas, con el propósito de establecer en él
la infraestructura de la Guayaquil Lager Beer Breweries Association.

La visión empresarial de los señores Stagg y Reimberg les permitió contemplar

sus frutos el 9 de octubre de 1887, fecha en que se inauguraron las instalaciones
de la primera industria cervecera de Guayaquil. La ciudad recibió con entusiasmo
no solo a la nueva industria sino también a sus productos -del tipo lager- en las
variedades de Pilsen y Baverisch.

En poco tiempo la empresa logró un notable crecimiento que la obligó a la

adquisición de nueva y más moderna maquinaria, lamentablemente y cuando se
encontraba en su mejor momento de producción, un incendio de gran magnitud,
que en 1896 arrasó con Guayaquil desde la calle Aguirre hacia el norte, convirtió
fábrica en un montón de hierros retorcidos. Las deudas adquiridas por la
Guayaquil Lager Beer Breweries Association eran resultaban impagables, por lo
que el 5 de enero de 1897 la empresa fue rematada para poder cancelar los
valores a sus acreedores. Siendo la mejor oferte la del ciudadano francés Luis
Maulme Bellier, a quien se le adjudicó el terreno junto a las ruinas por seis mil
setecientos sucres, cantidad con la cual daría por cancelada la deuda.

Junto a otros miembros familiares, Maulme estableció una nueva razón social,
reconstruyó la fábrica, importó maquinaria nueva y para 1908 la Cervecería
Nacional de Guayaquil ya se había convertido en una de las más importantes del
país.

Tres años más tarde y luego de un corto período de sociedad, Sr. Maulme negoció
su parte accionaria con el Sr. Enrique Gallardo Treviño, quien quedó como dueño
absoluto de toda la empresa.

Un año más tarde el Sr. Gallardo desistió del negocio cervecero y aceptó una
oferta que le hizo la Ecuador Breweries Company, cuyos representantes
principales eran los ciudadanos norteamericanos Claude Watherhouse Hearn
Taylor, E. Hope Norton, Benoni Lockwood y Forrest La Rose Yoder.

Los inicios de 1913 marcaron el inicio de la gran revolución cervecera en el

Ecuador, con la aparición de Pilsener, tipo de cerveza que en poco tiempo captó la
preferencia del público de todo el país. Fue tal su aceptación, que la cervecería
acordó con la Empresa de Ferrocarriles del Estado el alquiler de un vagón
exclusivo para transportar la cebada que venía de la sierra y para llevar a esa
regione su producto; asimismo, las motonaves que hacían servicio de cabotaje
entre las ciudades ribereñas a los ríos de la cuenca del Guayas, también iban
cargadas de esta nueva cerveza guayaquileña.

A consecuencia del crecimiento de la empresa, a finales de 1921 se constituyó la

Compañía de Cervezas Nacionales que dos años más tarde adquirió la totalidad
de las acciones de la Ecuador Breweries Company; plan financiero de Hope
Norton y sus promotores los señores Benoni Lockwood, Benson Osborn Ellis y
Norman Vitalis Wray.

A partir de entonces el crecimiento de la Compañía de Cervezas Nacionales ha

sido incontenible; procediendo grandes inversiones, para ampliación de sus
instalaciones, nueva maquinaria, etc.

Hope Norton falleció, y en 1963 Forrest La Rose Yoder, decidió retirarse acogerse
a la jubilación, y con ellos, terminó una de las épocas de mayor desarrollo
industrial del Ecuador y, especialmente, de Guayaquil; pues habían creado
empresas tanto en la capital como en el puerto principal.

En el período comprendido entre 1963 y 1983, bajo la dirección de  James Mc

Guiness el nuevo cuerpo administrativo, propuesto por Yoder continuó impulsando
el desarrollo de la empresa, iniciandoese mismo año las primeras exportaciones
de cerveza Pilsener de Guayaquil a Colombia, Italia y los EE.UU.

Para 1966 la Compañía de Cervezas Nacionales presentó al mercado ecuatoriano

un nuevo producto: cerveza Club Pilsener, que en poco tiempo abarcó un gran
porcentaje del mercado ecuatoriano, desplazándose a varias provincias del país
en otras partes del país.

Posteriormente se creó en Quito la Cervecería Andina Sociedad Anónima, ya que

el transporte de Guayaquil hacia esa ciudad encarecía el precio del producto y era
necesario mantenerlo a la par en todo el país.

A mediados de 1977 ante la necesidad de ampliar sus instalaciones para cubrir la

demanda nacional e internacional, la cervecería adquirió un área de 9.830 m2 en
las cercanías de Pascuales, donde construyó su nueva planta.

A inicios de los 80, Mc Guiness vende a Julio Mario Santo Domingo, máximo
representante del Grupo Empresarial Bavaria de Colombia, segunda empresa
cervecera más grande de América del Sur, la Compañía de Cervezas Nacionales
y sus subsidiarias, finiquitándose las negociaciones a fines de 1983.
Esta nueva negociación significó un poderoso impulso a la industria cervecera
nacional que entre 1983 y el 1995 estuvo administrada por Benigno Sotomayor,
Raúl Buitrago, Darío Castaño y Héctor Devia.

Lo demás es historia actual: la llegada en 1995 de Edgardo Báez significó el inicio

de una nueva etapa de mejoramiento continuo, modernización de equipos, y la
presentación de nuevos productos como las cervezas Dorada,  Clausen, y
Pilsener Ligth; a más de bebidas no alcohólicas como Pony Malta y Agua
Manantial con y sin gas.

Introducción

Cervecería Nacional comprometida con la sociedad, la salud y bienestar de sus

consumidores; promueve la conservación y mejoramiento de sus productos; en la
manera de producción, distribución y comercialización; para el efecto en virtud de
lograr los objetivos propuestos vigila y supervisa paso a paso sus procedimientos
para garantizar excelencia en la calidad del producto por medio de un riguroso
control, con la utilización de la mejor materia prima y la realización de un óptimo
proceso de elaboración. A medida que se avanza dentro del proceso de
elaboración de la  cerveza y todos los productos se contempla que dentro de cada
una de sus etapas se encuentran innumerable cantidad de riegos  que pueden
causar pequeños y grandes incidentes, es por ello que no se escatima esfuerzo
para lograr procesos seguros en todas las etapas del procedimiento. Para ello la
empresa posee profesionales selectos dentro de todos los departamentos; para
producción, administración, comercialización de todos los productos;
estableciendo para el efecto programas de capacitación de manera frecuente, así
como planes de seguridad en virtud de la fabricación de los productos, de manera
que se constituye en un sistema integral y global para la empresa

La producción de Cervecería Nacional ha incrementado algo más de un 88%

desde inicios del 2020, teniendo un promedio de 12 millones de electrolitos; la
participación de bebidas no alcohólicas que produce la empresa aumentó en 8
puntos, sustituyendo a los refrescos y sodas en los hábitos de consumo. Dentro
del sector bebidas, la cerveza aporta el 15% del producto bruto. La actual
variedad y calidad en la oferta es consecuencia de un mercado poco competitivo a
nivel nacional y medianamente a nivel internacional; por lo tanto se requiere gran
innovación para distribución, por lo que se ve necesaria la implementación
tecnológica, la creación de canales para ventas en línea y una App móvil e
inversión en publicidad.

Hay que tomar en cuenta asimismo. Que el Estado Ecuatoriano a través del
ministerios del Interior y de Turismo firmaron una reforma para reactivar la
economía para enfrentar la presente crisis económica que está desarrollándose en
el país; ampliando los horarios de funcionamiento de los centros de diversión
nocturnos, como; bares, discotecas, cantinas, karaokes, salones de recepciones,
billares, y hasta se extendieron el horario de reuniones domésticas. Las licorerías
incrementaron cinco horas más el horario de atención para la venta de bebidas
alcohólicas. Tomando como referencia esta información, la idea de ampliar la
demanda y facilitar la comercialización a través de canales on line y la creación de
una App móvil, nace con el propósito de satisfacer el requerimiento insatisfecho
los clientes que no cuentan con un servicio como el que se propone, con respecto
al canal, al horario de atención y de la disponibilidad de entregar los licores a
domicilio.

La presente propuesta desarrolla un plan de negocios para la comercialización de

productos de Cervecería Nacional en línea en el territorio ecuatoriano, con lo cual
se pretende brindar un servicio a domicilio exclusivamente enfocado en la
satisfacción del cliente. La empresa ofrecerá la comodidad, facilidad y sobre la
seguridad al momento de pedir sus productos a domicilio. El desarrollo del
proyecto permitirá poner a disposición de los consumidores la cerveza y más
productos de la empresa por canales de internet y con una aplicación para
dispositivos móviles; a través de la APP los clientes podrán realizar sus pedidos
de forma rápida; la misma que será amigable con un diseño simple para que la
navegación de los usuarios sea mucho más clara y cómoda. Los clientes podrán
seleccionar entre todas las categorías de productos de cervecería nacional.

Con el objeto de satisfacer cada una de las necesidades del cliente, se crearán un
sistema de transporte para entrega inmediata, pues La demanda de la sociedad
actual se caracteriza por los rápidos cambios que las empresas deben enfrentar
por el uso la tecnología. La solución a los problemas de disponibilidad de pedidos
de cerveza y más productos no alcohólicos de la compañía en plataformas para
dispositivos tecnológicos representa beneficios a los habitantes del sector que
consumidor del producto, por las distancias, tiempo, ya que se evita traslados
innecesarios hacia locales comerciales y una mayor seguridad al hacer los pagos
a través de una empresa seria. La empresa proyecta seguir vendiendo productos
de calidad pero con más facilidad de adquisición.

DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO

Análisis del entorno

A través del análisis del entorno se llevará a cabo el análisis del macro ambiente
tomando en cuenta los factores del entorno en el cual se va a desarrollar el
proyecto de Cervecería Nacional; para el efecto se evaluará las variables
macroeconómicas; tecnológicas; culturales, geográficas, demográficas; políticas y
legales; factores que pueden llegar o no a contribuir en el desarrollo del
planeamiento.

Variables macroeconómicas

En el factor económico se analizará en primera instancia el entorno en el cual se

va a desarrollar el proyecto, tomando en cuenta los factores macroeconómicos
del Ecuador para tener un panorama de la situación actual del país y sus
condiciones económicas. Se tomará como referente algunos de los principales
indicadores macroeconómicos como es el Producto Interno Bruto, la Tasa de
Inflación, la Población Económicamente Activa y el Índice de Pobreza existente,
de esa manera, se conocerá cuales son las condiciones del lugar en el cual el
proyecto tiene lugar.

Hay que tomar en cuenta que las actividades de servicios y comercio interno
presentan una tendencia creciente y sostenida en los últimos veinte años en el
Ecuador. A partir del año 2008 se evidencia un acrecentamiento de la cantidad de
empresas comercial, como; restaurantes, hoteles, y, servicios, los cuales crecieron
en un 5,5 por ciento (INEC, 2019). A finales del mismo año el número de
compañías dedicadas al comercio interno aumentaron en un 2,94. La principal
actividad económica del país es el Comercio al por mayor y menor con una
representación del 54% a nivel nacional, indicador que demuestra que más de la
mitad de las empresas se dedican al comercio en el país.

En lo referente a la tasa de inflación mensual, por divisiones de productos,

demuestran que las bebidas alcohólicas ocupan el segundo lugar de subidas de
precios luego de las divisiones de transporte (INEC 2020). Las bebidas alcohólicas
no inciden grandemente en a variación porcentual con el resto de productos.

Respecto al Producto Interno Bruto (PIB), esto es, el valor de todos los bienes y
servicios de uso final generados por los agentes económicos durante un periodo.
Es un indicador que permite medir el crecimiento o viceversa de la producción de
bienes y servicios de las empresas. El PIB es un el reflejo de la competitividad
entre las organizaciones; el cual es importante que crezca porque; se relaciona
directamente con la competitividad de la empresa, lo que significa que si las
empresas tienen mayor productividad se generará mayor empleo. En el supuesto
que la inflación sea mayor al PIB, significa que los aumentos salariales serán
menores que la misma. El crecimiento del PIB significa mayores ingresos para un
Estado por medio de la recaudación a través de los impuestos.

En caso de Ecuador el indicador del PIB a partir del año 2000 ha mostrado un
crecimiento continuo, lo que evidentemente es el resultado de un aumento en la
producción de bienes y servicios de las empresas del país; un indicador de la
competitividad, incluso el aumento del valor monetario de los bienes y servicios
finales que son producidos en un período determinado.

Debido a la baja del petróleo en nuestro país en el año 2019 no mostró un

crecimiento mayor el PIB, llegando solo al 1,0% en el segundo trimestre del
mismo año, comparado con igual período del año 2019 (INEC, 2020). A pesar de
ello, durante veinte y dos trimestres consecutivos en la variación inter-anual la
economía no petrolera sostiene el crecimiento económico ; incrementándose en
2,4% el valor Agregado Bruto (VAB) No Petrolero.

En cuanto a la variación inter-anual del PIB (3.4%), las actividades que ofrecieron
mayor contribución fueron; el sector de la construcción con el 0.90%, los
servicios profesionales, técnicas y administrativas 0.58% y petróleo y minas
(INEC, 2020).

El análisis de riesgo incorpora variables económicas, políticas y financieras que

define un índice de bonos de mercados emergentes que refleja el movimiento en
los precios de los títulos negociados en moneda extranjera. A inicios de octubre
del 2019, Ecuador llegó al nivel más alto de riesgo país con 1.498 puntos lo que
repercute en la colocación de bonos que tendría unas tasas de 17%, 18%. Así
mismo la obtención de financiamientos se incrementa en el exterior a cerca del
14% o 15%, en comparación con las tasas de organismos internacionales 30 los
cuales proporcionan a menos del 10% de los otros países de la región.

Con respecto a la población económicamente activa; conforme al Instituto

Nacional Ecuatoriano de Estadísticas y Censos, la Población Económicamente
Activa en el Ecuador está conformada por las personas ocupadas y desocupadas;
las personas ocupadas son las personas desde los diez años han trabajado por lo
menos por una hora a la semana o que no trabajaron pero tuvieron empleo,
mientras que las personas desocupadas son quienes no teniendo empleo están
disponibles para trabajar y buscan un empleo. En el Ecuador la Población
Económicamente Activa conforme al informe del año 2019,se encuentra en
cuatro y medio millones de personas en la parte urbana, los cuales son individuos
en condiciones de trabajar, llegando a concluir que un 49,9% de la PEA se
encuentran en ocupación plena, el 43,9% se encuentra en el subempleo y un 4,9%
está desempleada; los porcentajes de estos indicadores con respecto a los años
anteriores han tenido variaciones considerables. Con relación a la ocupación
plena, los porcentajes han ido incrementando, lo cual ayuda a la economía del
país, mientras país, mientras que el subempleo y el desempleo han disminuido. El
desempleo ha llegado ha llegado al menor porcentaje registrado desde el año
2015, lo cual contribuye al crecimiento y desarrollo del país. La población en edad
de trabajar (PET) ha ido incrementándose progresivamente cada trimestre, al
igual que la Población Económicamente Inactiva (PEI), mientras que la Población
Económicamente Activa (PEA), disminuyó en junio y diciembre del 2019 y para
marzo 2020, está nuevamente disminuyendo. El porcentaje de Población
Económicamente con respecto al total de la Población en Edad de Trabajar ha
sido de 64,04% en octubre 2019, de 63.53% para enero del 2020, 62.01% para
marzo 2020, 61.51% para abril 2020 y para mayo 2020 es del 61.45%;
incrementando el límite de pobreza en el país.

Variables tecnológicas

El uso de la tecnología en la actualidad, a nivel global, se ha convertido en una

herramienta indispensable, básica, para mejorar procesos internos y externos en
el manejo de las empresas. Los negocios sin tomar en cuenta su tamaño
requieren manejar procesos más eficazmente para lograr los mejores resultados y
principalmente ser competitivos en el mercado.; por lo que hay que recurrir a los
avances tecnológicos para satisfacer las necesidades y buscar soluciones que
optimicen la productividad y así acoplarse a los requerimientos actuales y futuros.

Las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) han transformado la

manera de trabajar y gestionar recursos en el ámbito empresarial y se refieren al
conjunto de avances tecnológicos que nos proporcionan la informática, las
telecomunicaciones y las tecnologías audiovisuales, que comprenden los
desarrollos relacionados con los ordenadores, internet, la telefonía, los medios de
comunicación de masa, las aplicaciones multimedia y la realidad virtual. Las TIC
se han convertido en herramientas de eficiencia, productividad, competitividad y
desarrollo de las empresas, y los países de la región han reconocido la
trascendencia de su implementación en el sector productivo. Por esta razón se
destaca la importancia de la medición de las transformaciones e impactos que han
tenido las TIC en la vida de las personas, en los diversos sectores de la sociedad
y en las organizaciones (OSILAC-CEPAL, 2016).

Se utiliza estas oportunidades para enfrentar las amenazas, dentro del análisis
estratégico la calificación obtenida en la evaluación es mayor por lo que se
determina que la empresa está en condiciones adecuadas para el desafío de
afrontar el entorno de manera adecuada. La amenaza que más preocupa es la
inflación de precios y la oportunidad más ventajosa que se encontró es el aumento
en el uso de aplicaciones tecnológicas

En la valoración se analiza los diferentes factores como la inestabilidad política del

gobierno, acciones que pueden realizarse para enfrentarse a la recesión
económica por los precios bajos del barril de petróleo y la reducción del
presupuesto del Estado. Por el momento se estima un valor indiferente aunque
afecta al desarrollo de la actividad empresarial. El alza de impuestos perjudica
negativamente al sector porque disminuye la capacidad de compra de los
consumidores de licores, así como la crisis económica en general por la situación
de aumento de la cantidad de despidos y desempleo en el país. El consumo
frecuente de licor en el país se especifica con un valor positivo por la costumbre
que permanece en el tiempo de celebrar reuniones, en el encierro mismo de la
cuarentena por la pandemia, cualquier evento social con licores. Los factores
tecnológicos que implica el uso de dispositivos móviles y aplicaciones
especializadas se convierten en herramientas indispensables para posicionarnos
frente a la competencia con una forma de comunicación con nuestros clientes y
aumentar la comercialización de nuestros catálogos de productos, en procura de
llevar el producto directamente a la comodidad de su espacio; sea éste empresa,
domicilio, salón de recepciones, vehículo, etc.

Variables culturales, geográficas, demográficas

El proyecto previsto para Cervecería Nacional va dirigido hacia los consumidores

de licor de todas las provincias dentro del territorio ecuatoriano, de estrato social
de medio a alto; de ciclo de vida familiar indistinto: soltero, casado, divorciado o
unión libre.

que requieran la necesidad de adquirir licores, específicamente cerveza en todas

sus presentaciones, además de bebidas no alcohólicas, con servicio de entrega a
domicilio. Con estilo de vida de extrovertidos experimentadores que buscan
diversión, deleite al paladar, y que con confianza en sí mismos. Se seleccionó los
estratos medio a alto; en virtud que las personas de este nivel tienden a pagar por
un valor agregado que les brinda comodidad; por otro lado hay que tomar en
cuenta que este grupo de personas; trabajan en empresas, viven en casa uni
familiares y la mayoría habita en edificios de apartamentos y en viviendas uni-
familiares; que además hay que tomar en cuenta que en el futuro estos sectores
tendrán mayor crecimiento debido a los planes de desarrollo municipal para los
alrededores de los lugares donde existen multifamiliares y extensos parques, en
torno al que se prevé nuevas zonas empresariales para mejoramiento de las
ciudades por la extensión de la población. Los sitios son accesibles por el
dinamismo del comercio y la urbanización que de manera general en estos
sectores presentan las mejores condiciones; desde el centro de las ciudades hacia
las periferias. Hay que tener en cuenta que estos sectores en crecimiento
fomentan la inversión empresarial y el aumento de población, que debido al sector
por lo general son personas de clase media a alta. La circulación por estos
sectores es frecuente. Por lo que el crecimiento de estos sectores por la
construcción de zonas empresariales y financieras proyecta a estos sitios como
un gran nicho de mercado en que se puede invertir con absoluta confianza y
optimismo..

La distribución de nuestro producto por medio de un servicio a domicilio; desde un

primer momento tendrá cobertura para la capital y capitales de provincias; para en
un segundo momento proyectarse al resto de cantones; para lo cual mediaría un
tiempo muy corto de tiempo.

El segmento que se distingue son adultos hombres y mujeres mayores de 18 años

que habiten en el territorio ecuatoriano.

Variables políticas y legales

La incertidumbre política y legal del país genera una disminución evidente en las
inversiones, produciendo un impacto negativo sobre las empresas y generando
grandes problemas al momento de optar por la importación de productos. El
gobierno ecuatoriano como un referente al apoyo que brinda a los empresarios, ha
establecido leyes y normas para el sector de ventas de bebidas alcohólicas cuyo
objetivo es; generar la competencia leal, sin perjudicar al resto de las empresas;
establecer mercados justos con el fin de no perjudicar al consumidor; controlar los
negocios de prácticas poco éticas que pueden afectar a los consumidores y
sociedad en general; para ello ha implementado la creación de normativa al
respecto.

Impuesto a los Consumos Especiales El ICE es un impuesto que se aplica a los

bienes y servicios, de procedencia nacional o importada. En el artículo 82 de la
(Ley de Régimen Tributario Interno) Declaración, liquidación y pago del ICE para
mercaderías importadas.- En el caso de importaciones, la liquidación del ICE se
efectuará en la declaración de importación y su pago se realizará previo al
despacho de los bienes por parte de la oficina de aduanas correspondiente. De
acuerdo a la Ley de Régimen Tributario Interno. Las tarifas del impuesto están
gravados con el Impuesto a los Consumos Especiales los siguientes bienes:
cigarrillos rubio, negro, cerveza, bebidas gaseosas, alcohol y productos
alcohólicos distintos a la cerveza.

Para el caso de bebidas alcohólicas incluida la cerveza 7,25 dólares por litro de
alcohol puro. Cerveza artesanal; tarifa específica 2,00 dólares por litro de alcohol
puro. Cerveza industrial de pequeña escala (participación en el mercado
ecuatoriano de hasta 730.000 hectolitros; 7,72 dólares tarifa específica por litro de
alcohol puro. Cerveza industrial de mediana escala (participación en el mercado
ecuatoriano de hasta 1.400.000 hectolitros; 9, 62 dólares tarifa específica por litro
de alcohol puro. Cerveza industrial de gran escala (participación en el mercado
ecuatoriano superior a 1400.000 hectolitros; 12,00 dólares tarifa específica por litro
de alcohol puro; tarifa de Ad valorem 75%.

La disposición estipula además que a partir del 1 de septiembre del 2018, los
productores de bebidas alcohólicas que utilicen alcohol o aguardiente,
provenientes de la destilación de la caña de azúcar adquiridos a productores que
sean artesanos u organizaciones de la economía popular y solidaria que cumplan
con los rangos para ser consideradas como microempresas, la tarifa específica
tendrá una rebaja en considerando la participación de dichas compras; en este
aspecto Cervecería Nacional se ve favorecida en relación a la cerveza que lanzó
el martes 14 de julio, en Samborondón, la cerveza “Nuestra Siembra”, una bebida
de moderación elaborada con maíz, arroz y cebada, más no en relación a todo el
portafolio de productos.

En lo que respecta a este nuevo producto; es el primer resultado del programa

Siembra por Contrato que lleva a cabo la empresa con el apoyo del gobierno
enfocado en la reactivación agrícola del país, beneficiando a miles de agricultores
con el programa. Con este proyecto Cervecería Nacional da certezas de poder
cultivar con cariño y esmero, con los mejores insumos, con equipo y maquinaria,
que tiene que proporcionarse con los créditos que estamos brindando a largo
plazo, con meses de gracia y a un interés bajo, orientado a los pequeños
productores. En cuanto al apoyo del gobierno, se trata de un incentivo tributario
que entró en vigencia en abril de 2020. Este establece una reducción del Impuesto
a los Consumos Especiales (ICE) de hasta un 50%, cuando las bebidas
alcohólicas contienen al menos un 70 % de ingredientes nacionales, adquiridos a
actores de la economía popular y solidaria, microempresas o artesanos.

En cumplimiento a lo señalado en los artículos 76 y 82 de la Ley de Régimen

Tributario Interno, el cálculo del ICE para alcohol, bebidas alcohólicas y cerveza,
considera lo siguiente:
a) Las tarifas específicas se aplican sobre el total de litros de alcohol puro que
contiene cada producto. Para lo cual, se multiplica el volumen en litros, por el
grado alcohólico expresado en la escala Gay Lussac del producto.

b) Si el precio ex fábrica o ex aduana supera los USD 4,33 por litro de bebida, se
debe aplicar el 75% sobre el excedente entre el ex fábrica o ex aduana y los USD
4,33 (o su proporcional). Si el precio ex fábrica o ex aduana es inferior a USD 4,33
no se realiza dicho cálculo.

c) El ICE que se debe pagar al momento de la desaduanización de las bebidas

alcohólicas importadas o en la primera etapa de comercialización en el caso de la
producción nacional, es la sumatoria de los valores resultantes de las operaciones
detalladas en los literales a y b.

- CATEGORÍA TRES.- Licorerías y depósitos de bebidas alcohólicas al por mayor.

Se consideran como CATEGORÍA 3 los establecimientos donde se venden
exclusivamente bebidas alcohólicas para llevar. En estos locales, a diferencia de
la categoría 2, está prohibido el consumo de bebidas alcohólicas tanto al interior
de los mismos como en el área pública adyacente al local.

En cuanto al horario de actividad de las licorerías; se expidió el Reglamento para

la intervención de las y los intendentes generales de policía, subintendentes de
policía y comisarios de policía del país en el Registro Oficial No.475- Jueves 25 de
abril de 2019, en el cual se indica que el horario de funcionamiento de las
licorerías será de lunes a miércoles de 14H00 hasta 22h00; y de jueves a sábado
de 14H00 hasta 01 hOO. Se prohíbe su funcionamiento los días domingos.

La comercialización de bebidas alcohólicas en las licorerías se podrá efectuar a

través de escotillas, como medida de seguridad, exclusivamente dentro de los días
y horarios autorizados para este tipo de establecimientos. El incumplimiento de
esta disposición será motivo de sanción.

Los depósitos de bebidas alcohólicas al por mayor podrán distribuir las bebidas sin
refrigeración exclusivamente para fines comerciales, de lunes a domingo de 06h00
a 22h00.

Respecto a la publicidad; nos encontramos con una prohibición en caso de los

espectáculos públicos; esta ley representa para Liquor All Party(LAP) una
amenaza debido a que no se podrá realizar ningún tipo de publicidad en medios
de comunicación ni en ningún lugar, por lo que se deberá plantear estrategias para
los diferentes consumidores por las cuales se pueda promocionar el negocio; pues
así lo determina el artículo 57 del mismo Reglamento, al decir:
Artículo 57.- Control de espectáculos públicos.- Las promociones publicitarias de
los espectáculos públicos podrán hacerse a cuenta y riesgo de la o el organizador
del evento, únicamente luego de iniciado el proceso de autorización de dicho
evento. En ningún caso se promoverá en la mencionada publicidad el consumo de
bebidas alcohólicas y de tabaco.

Análisis interno

En el análisis interno estudiaremos y analizaremos los diferentes factores o

elementos que puedan existir dentro del proyecto de la empresa, a fin de evaluar
los recursos con que cuenta Cervecería Nacional para, de ese modo, conocer su
situación y capacidades, detectar fortalezas y debilidades, y, de esa manera,
diseñar estrategias que permitan potenciar o aprovechar las fortalezas, y
estrategias que posibiliten neutralizar o eliminar las debilidades.

Se tendrá en cuenta; factores comerciales: productos o servicios, nuevos

lanzamientos, estructura de las ventas, clientes (segmentos, concentración,
clientes cautivos), marcas y protección de las mismas, red comercial, fuerza de
ventas, publicidad y promoción, imagen de la empresa, etc.

Factores técnico/productivos; como es el nivel tecnológico, maquinaria e

instalaciones, productividad, calidad obtenida, acuerdos y licencias, gestión de
compras, control y gestión de stocks, planificación de la producción, control de
costos. Seguridad e higiene, etc.

Los factores humanos y de gestión: estructura jurídica o accionarial, tipo de

gestión, estilo de dirección, organización, reparto de responsabilidades, nivel de
formación y experiencia, conocimientos de gestión, capacidad del equipo directivo,
clima y motivación, etc

Los factores financieros; como la liquidez, rentabilidad, solvencia, capacidad

financiera, margen comercial, nivel de morosidad, etc. Para lo cual se prevé
recabar información a través de distintos medios; una vez recolectada la
información, se analizará o evaluará con espíritu crítico teniendo muy presente la
situación de las empresas competidoras; el resultado de este análisis será tenido
en cuenta para el desarrollo del proyecto.

Del este análisis interno se podrán identificar los puntos fuertes (fortalezas) de la
empresa o los puntos débiles o a mejorar (debilidades); así mismo como
consecuencia de este análisis podemos considerar aspectos para modificar o
actualizar la idea de negocio establecida en el plan.
AUDITORIA DE GERENCIA

CUADRO AUDITORIA DE GERENCIA XXX

La auditoría de gerencia de Cervecería Nacional analiza y determina la eficacia y

eficiencia de los directivos de la empresa en relación a sus gestiones; resultando
de sus actividades la excelencia y óptimos resultados en todos los procesos de la
empresa, tanto administrativos como de producción, comercialización;
cumplimiento en general de todas las actividades en las áreas que involucran su
acción empresarial; traduciéndose las mismas en fortalezas para la compañía,
generando impacto positivo de rendimiento.

AUDITORIA DE FINANZAS

Cervecería Nacional como empresa multinacional, realiza presentación de

auditoría de los saldos de los estados financieros con la razonabilidad de los
mismos y bajo las normas emitidas por el Consejo de Normas Internacionales de
Contabilidad (IASB), esto se debe a que las empresas multinacionales se
encuentran reguladas por entidades como la Superintendencia de Compañías,
Valores y Seguras, Servicio de Rentas Internas, Superintendencia de Control.

La empresa conforme a las disposiciones de la Súper Intendencia de Compañías,

remite dentro del primer cuatrimestre de cada año, los estados financieros y sus
anexos, mediante el portal web institucional. Con el l siguiente detalle: Un juego
completo de estados financieros individuales y/o separados que están conformado
por el Estado de Situación financiera, Estado de Resultado Integral que incluya
otros Resultados Integrales, Estado de Flujos de Efectivo, Estado de cambios en
el patrimonio y Notas explicativas a los estados financieros.

A continuación, un análisis de los estados financieros auditados por el año 2019

de la empresa multinacional Cervecería Nacional S.A. dedicada a la elaboración
y fabricación de bebidas de moderación.

Tabla 7 pag 47 cavez- CUADRO

Parte 2 pagina 48 CUADRO

Considerando los saldos de las cuentas de balances y resultados de la tabla 1, es

necesario conocer que la actividad del negocio de la empresa Cervecería
Nacional S.A; es la producción de cerveza y bebidas de moderación; siendo este
el componente de esta multinacional para desarrollar sus operaciones; en el
análisis se consideró os factores más importantes de la compañía; esto es
liquidez, solvencia, gestión y rentabilidad.

Los indicadores de liquidez tienen como finalidad medir la productividad que tiene
la empresa para pagar sus obligaciones en un plazo menor a un año, estos
indicadores también miden lo fácil o difícil que puede ser para la empresa en
convertir sus activos corrientes en efectivo para poder cancelar sus pasivos, esto
sirve de mucha ayuda en este tipo de empresa debido a su alta rotación de activos
corrientes que está compuesto en su mayor parte en inventarios y cuentas por
cobrar.

Los factores de solvencia o también conocidos como indicadores de

endeudamiento, tiene como objetivo medir la participación que tienen los
acreedores al momento de realizar financiamiento para las operaciones de las
empresas, estos indicadores que forman parte del factor de solvencia son
fundamentales dentro de Cervecería Nacional, debido a que estas dependen de
sus acreedores que en su mayoría son los bancos y que son utilizados para la
compra de activos fijos y/o adquisición para inventario de materia prima.

Los indicadores de gestión son de vital importancia dentro de las empresas

multinacionales, debido a que son utilizados con más frecuencia y miden la
capacidad de eficiencia que poseen las empresas para utilizar sus recursos, con
estos indicadores se puede lograr y medir el nivel rotación de las cuentas de
activos corrientes; como se recuperan los créditos y la capacidad de cancelar sus
obligaciones; el peso de los gastos que realizan las empresas en comparación con
sus ingresos brutos y el grado de recuperación en utilizar sus activos.

El factor de rentabilidad está enfocado a los socios y/o accionistas de la empresa,

porque estos indicadores miden los beneficios de controlar sus costos y gastos, y
con ello, lograr la mayor utilidad manejando correctamente sus ventas. Estos
indicadores también son analizados por los inversionistas, debido a que ellos
miden como se produce el retorno del dinero invertido dentro de las empresas.

Tabla 8 pag 49- parte 2 50 chavez CUADRO

En éste análisis se puede determinar que la compañía Cervecería Nacional S.A.

posee una mejor posición financiera y rentable, esto se basa fundamentalmente
en la posición en el mercado que tiene esta compañía y la capacidad que tiene
para poder endeudarse y generar dinero en un corto plazo.

El informe auditado de la compañía Cervecería Nacional S.A., en la sección de

información financiera por segmentos hace mención que el negocio está
comprendido por cervezas, bebidas de malta sin alcohol y agua sin sabor. El
segmento de cerveza constituye el 93% de los ingresos y el segmento de malta y
aguas corresponde al 7%. Debido a lo anterior, el 93% de los activos y del margen
bruto de esta compañía son atribuibles al segmento de cervezas.

Dentro del proceso de auditoría de Cervecería Nacional, se maneja análisis

contables, conciliaciones bancarias, análisis de costos, cuentas y roles; gran
cantidad de información de las plantas correspondientes a Quito y Guayaquil, las
cuales son debidamente analizadas con detalle por los auditores internos de la
empresa; dentro de la información para el proceso para el correspondiente
análisis, se manejan además; bajas, ajustes y cancelaciones contables de activos
fijos, utilizando diferentes indicadores para el proceso.

AUDITORIA DE MERCADO

1. VARIABLES DE SEGMENTACIÓN::

Se tomó la segmentación en consideración a la geografía, país, regiones,

provincia, y cantones en todo el territorio ecuatoriano. Luego se realizó la
segmentación socio económica por la edad, género, ingresos, ocupación, nivel de
escolaridad, tamaño de familia, estado civil, clase social, nacionalidad para medir
la aceptabilidad de cada producto . Para lo cual se hizo uso de arquetipos para
entender la esencia de lo quiere comunicar la marca y establecer la forma en que
se relaciona la marca con los consumidores y la aceptación de precios.

CUADRO # 1 XXXX
Segmentacion y arquetipos

2. POSICIONAMIENTO

Las estrategias de posicionamiento se establecen por los siguientes factores:

- Precio – calidad: El mejor en relación precio y valor recibido.

- Usos: Aplicación móvil usada para tener el producto a domicilio.

- Tipo de Usuarios: Individuos para que el público objetivo se identifique con la

marca, productos y servicio.

- Estilo de Vida: La tecnología LAP en pedidos siempre es más fácil de usar.

- Con respecto a los competidores: Los primeros al alcance de su móvil inteligente.

CUADRO # 2 XXXX
Modelo de negocio

3. ESTRETEGIA DE LACADENA DE DISTRIBUCIÓN

Dentro del canal de distribución (Productor – Mayorista - Detallista – Consumidor

Final) vamos a ser detallista, porque venderemos el producto al consumidor final.
Para lo cual se buscará la forma de iniciar e ir aumentando las ventas utilizando el
comercio tradicional, instalando un local y mostrando los productos, y también a
través de la canasta de compra en el cual el cliente toma directamente el producto
de las estanterías, para luego proceder acercarse a pagar en caja.

A través del internet en redes sociales y en la aplicación móvil se procederá a la

realización de la venta a domicilio a cualquier distancia, con empleo de nuestra

aplicación u otros medios de comunicación, como el teléfono convencional, ,

canal ventas 1-800, Whatsapp o email.

También se procederá a la realización de degustación trimestral de nuestros

productos en sectores estratégicos, y específicamente dentro del local.

CUADRO 3 XXX
ESTRATEGIA PARA LA DISTRIBUCIÓN

4. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN CON EL TAGET DEFINIDO

Con mucha anticipación se debe definir el briefing dando a conocer los detalles de
la creación del negocio, indicando la fase de crecimiento y desarrollo,
especificando a los gestores de la iniciativa en utilizar la aplicación móvil para el
pedido de bebidas alcohólicas y entrega a domicilio. Posteriormente se define los
mensajes que se presentarán en la inauguración de los locales , el lanzamiento
del sitio web y aplicación móvil. La meta es posicionar la marca en el mercado del
territorio, el segmento del mercado son personas mayores de edad, que vivan en
el país, que tengan internet, teléfonos inteligentes.

CUADRO # 4 XXX
Plan de comunicación
 5. PONDERACIÓN DE ESTRATEGIAS

El impacto que tiene el producto a nivel nacional respecto a su calidad y

contenido, se lo considera en un nivel medio tendiendo a alto, tomando en
consideración la población en general, el precio es relativamente bajo teniendo en
cuenta la calidad y cantidad del producto; la segmentación y posicionamiento se
ubican en un nivel alto, fundamentándose solo las segmentación de clientes que
consumen, esto es los comprendidos a partir de los 18 años de edad en adelante,
el marketing es relativamente medio tomando en consideración las limitaciones
gubernamentales, el neuro marketing tomando en cuenta las mismas
consideraciones es medio. Igual consideración respecto a promocionar, guarda un
nivel medio, que hay que considerar para incrementar las ventas.

CUADRO# 5
MATRIZ DE PONDERACION DE ESTRATEGIAS

6. EVALUACIÓN Y CONTROL

Las actividades del plan de marketing necesitan ser valoradas y controladas

continuamente; para el efecto se necesitó definir un esquema de valoración de
resultados para evaluar el posicionamiento de la marca desde el lanzamiento del
sitio web y aplicación móvil hasta el desarrollo de las campañas de publicidad.

CUADRO # 6XXX
EVALUACIÓN Y CONTROL DE PLAN DE
MARKETING
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Y CALENDARIO DE IPLEMENTACIÓN

Responsables de aplicar controles Gerente General y Jefe Administrativo.

Indicadores utilizados para medir.

Precio, posicionamiento de marca, visitas al sitio web, descargas aplicación móvil,

ventas por sitio web, ventas por aplicación móvil.

Programa y Calendario de la implementación.

En la implementación del programa se formuló los elementos de marketing:

estructura, marco temporal, y puesta en práctica del proyecto. La estructura
contiene acciones eficaces para alcanzar los objetivos, general y específicos;
para lo cual se desarrollaron planes de las actividades de acción los cuales fueron
ligados a programas de tiempo, estrategias por público, responsables, asignación
de presupuesto y medición de rendimiento con hitos de control estableciendo
fechas con punto de evaluación (semanal, quincenal, mensual). Los resultados
serán presentados a través de informes de ventas versus tasa de costo con tasa
de crecimiento para el control en el nivel estratégico. Lo descrito se define dentro
del programa de tiempos para los niveles de gestión de marketing. En el
calendario se utilizaron estrategias de la cadena de distribución y estrategias de
comunicación con el target definido.

CUADRO DE MANDO INTEGRAL

CUADRO MANDO INTEGRALXXXXX

Para el diseño del Cuadro de Mando Integral se tomo en cuenta los objetivos, los
mismos que se consideraron en una división por perspectivas, se dividen los
pilares estratégicos por objetivos, estrategias y perspectivas; lo que permite tener
una visión más clara sobre los posibles indicadores que deberían manejarse con
cada estrategia.
Para poder conocer los indicadores que serían los más apropiados para el Cuadro
de Mando Integral se realizó la priorización de indicadores más importantes y por
ende los indispensables para el diseño del Balanced Scorecard. Hubieron algunas
estrategias que no se complementaban con ninguno de los indicadores existente,
por lo que se propusieron indicadores que puedan cumplir con las funciones
requeridas por esas estrategias.

Con la información necesaria para poder elaborar el Cuadro de Mando Integral,

se seleccionaron ciertos datos indispensables para la creación del mismo, esto es;
estrategia, indicador, fórmula, sentido, límite superior, límite inferior frecuencia de
uso, responsable de medición y responsable de control. Con estos datos se armó
el cuadro que permita mantener un control constante y sumamente útil para el
correcto funcionamiento de la empresa.

DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO

Cervecería Nacional, cuenta con un Sistema de Gestión Integral basado en

normas Internacionales. Este sistema tiene como objeto principal orientar y definir
la Gestión Integral que se realiza en Cervecería Nacional para desarrollar,
mantener y mejorar su capacidad para proporcionar de forma coherente productos
que satisfagan los requisitos del cliente, aumentar la satisfacción del cliente a
través de la aplicación eficaz del sistema, incluidos los procesos para la mejora
continua y el aseguramiento de la conformidad con los requisitos del cliente,
eliminar o minimizar el riesgo para los empleados y otras partes interesadas,
proyectar una imagen ecológicamente reconocida por la sociedad y en el
cumplimiento continuo con los requisitos legales y otros aplicables dentro de las
actividades lícitas y correcto estilo de vida. Esta gestión se logra mediante la
definición clara de políticas y directrices que mantienen el funcionamiento un
Sistema de Gestión Integral basado en el mejoramiento continuo del desempeño a
partir de las definiciones estratégicas desarrollas durante el proceso de
Direccionamiento Estratégico.

El nivel de gestión estratégica permite asociar los procesos de seguimiento,

evaluación y control que se desarrollan en la empresa con relación al diseño e
implementación de las estrategias empresariales. Para su ejecución, la gestión
estratégica se basa en los resultados que se hayan obtenido de la gestión táctica y
operativa, considerando aquellos aspectos que pudieran incidir en el cumplimiento
de los objetivos a largo plazo. En este caso, considerando que se basa en los
resultados, a menudo puede presentarse con relación a cambios en la visión del
negocio, direccionamiento de la compañía, y objetivos estratégicos.
El cambio constante en los mercados está exigiendo que las compañías tomen
decisiones efectivas para asegurar su permanencia en el mismo y mantener su
nivel de competitividad, por lo cual es necesario el establecimiento de directrices
estratégicas sobre las cuales se conducirá la empresa en relación a las
innovaciones que se pretenden adaptar y al cumplimiento con un nivel de
eficiencia y eficacia de su misión, visión, políticas, programas, procesos y objetivos
estratégicos.

En este Item se tomará en cuenta para el evento, lo relacionado a; clientes

internos y externos, de la filosofía de la compañía, de los pilares estratégicos,
objetivitos estratégicos, estrategias y capacidades claves; además del Plan de
Negocios de la empresa para el periodo 2020.

IDENTIFICACIÓN DE CLIENTES INTERNOS

Si bien los trabajadores constituyen la fuente de generación de la ganancia de las

entidades, esta no se materializa sino es a través del intercambio con los clientes
externos, a través de los cuales se logran las ganancias; de su satisfacción
depende lograr la misma y mantenerla en el futuro; por lo tanto es menester
mantener satisfecho al cliente interno (trabajador) ya que con el cliente externo se
encuentran unidos de manera indisoluble.

Hay que enfatizar en la frase “Trata a tus empleados como quieras que ellos
traten a tus clientes”.

Se debe considerar a los departamentos como clientes internos siempre, cumplir

con sus requerimientos y especificaciones para disminuir los problemas, quejas y
devoluciones de los clientes externos.

Debemos atender a nuestros clientes internos con la entrega e información

necesarios para que no se detengan los procesos, de lo contrario la falta de
atención a nuestros clientes internos, provocará molestias, retrasos, falta de
motivación o de compromiso, diversos problemas que pueden llegar a afectar a
los clientes externos, lo que provoca cliente insatisfecho y pérdida de la venta
posible.

Los procedimientos deben integrarse para formar planes de acción que permitan
atendera los compañeros de trabajo, lo que apoya al logro de resultados; debemos
atender a nuestro grupo de colaboradores con el mismo profesionalismo y lealtad
que a nuestro grupo de clientes y compradores.
Cervecería Nacional, cuenta con un gran número de trabajadores, que pertenecen
a diferentes áreas o departamentos y deben trabajar conjuntamente para lograr
cumplir con los objetivos de las Plantas.

Los diferentes departamentos que interactúan entre si, es de vital importancia

establecer cuáles son los proveedores y sus clientes para establecer sus deberes
y funciones con cada una de las área con las que interactúa, ya que si no se
establece estos lineamientos, da cabida a posibles confusiones y problemas.

Para establecer cuáles son las funciones de un área específica con relación a las
demás áreas de la compañía, Cervecería Nacional diseño una matriz cliente
proveedor en la cual se establece claramente cuales los servicios que proporciona
las diferentes áreas que existen en las Planta, cada área estableció las
responsabilidades que tiene la una con la otra y se concretó acuerdos para evitar
que haya confusiones.

Las áreas contempladas en la matriz son: Cliente-Proveedor; Almacén general;

Bienestar Social; Recursos Humanos; Bodega de despacho; Servicios Generales;
Compras; Contabilidad; Dispensario médico; Embotellado; Elaboración;
Mantenimiento; Laboratorio; PTAR (Planta de Tratamiento de Aguas Residuales);
Servicios motrices; Seguridad física; Seguridad Industrial; Planta Agua
Manantial. Cada una de estas áreas interactúa entre si para poder llevar a cabo el
proceso de producción de una manera eficaz y eficiente.

IDENTIFICACIÓN DE CLIENTES EXTERNOS

Cervecería Nacional guardan relación directa con diferentes clientes externos,

gran cantidad de ellos son instituciones del Estado y algunas privadas, tales como:

Superintendencia de compañías.- Verificar tener todos los papeles en regla de

acuerdo conforme a la ley para cumplimiento de normativas.

Superintendencia de Bancos.- verificar las calificaciones de los bancos donde se

va a invertir, o conocer si las cooperativas con las que trabajan están legalmente
Constituidas.
Ministerio de Trabajo.- cumplir con todas las normas establecidas por la ley para el
trabajador, los contratos a los colaboradores estén de acuerdo con la ley, actas de
finiquito, etc.
IESS.- cumplir con los aportes patronales e ingresar al seguro a todo trabajador
que tenga dependencia de la empresa.

SRI.- Cervecería Nacional está calificado como contribuyente especial y debe

hacer declaraciones mensuales.

Municipios.- Guayaquil- Quito.- pago de la patente, permisos de funcionamiento.

Ministerio de Salud.- permisos de funcionamiento, obtener un carnet especial a las

personas de manufactura, registro sanitario, etc.

INEC.- la obtención de estadísticas relevantes para la comercialización de la

cerveza.

Fundación Natura.- mediante auspicios para sus campañas de cuidado al medio

ambiente.

SECAP.- se mantiene convenios para la capacitación del personal de la empresa.

Contraloría general del Estado.- para información sobre municipios o parroquias.

FONAG (Fondo para la protección del agua).- Apoya con donación de dinero para
los proyectos establecidos para conservación y mantenimiento de cuencas
hídricas.

EPN (Escuela Politécnica Nacional).- se trabaja para la calibración de diferentes

equipos, se solicita apoyo de esta entidad educativa.

PUCE (Pontificia Universidad Católica del Ecuador).- se trabaja para diferentes

análisis bioquímicos, cualquier otro tipo de análisis que se necesita en la planta.

Policía Nacional.- se da diferentes auspicios para eventos de nivel de alto rango,

como puede ser eventos de canes amaestrados.

Las entidades mencionadas con anterioridad son las principales con las que
trabaja Cervecería Nacional, los clientes externos que permiten la consolidación
de la empresa en el mercado nacional son los consumidores, gracias a ellos la
empresa mantiene un constante crecimiento.
Cervecería Nacional para la comercialización de sus productos trabaja con
distribuidores dentro de todo el territorio nacional y de esa manera establece
personal de distribución estratégicamente ubicados para poder atender a la mayor
cantidad de población posible. Actualmente se maneja 215 distribuidores que
están repartidos en todo el país, de los cuales 81 son atendidos por la planta de
Pascuales, mientas que la planta de Cumbayá atiende a 34 distribuidores.

Cervecería Nacional S.A. maneja como parte fundamental de su planificación

estratégica, sus Pilares Estratégicos que son las columnas que sostiene y
mediante las cual se maneja toda su planificación a largo plazo.

Estos pilares estratégicos son como sus objetivos generales o globales en donde
se encierran dentro de estos, objetivos específicos que están planteados para ser
cumplidos en 5 años: Cervecería Nacional maneja como un año completo un
periodo desde Abril hasta Marzo del siguiente año y los nombra con la letra “F

Su planificación está propuesta para ser cumplida con los 5 Pilares estratégicos
propuestos que son:

- Asegurar la generación de rentabilidad.

- Ganar en el punto de venta.

- Desarrollo del mercado y construcción de marcas.

- Optimizar nuestra reputación.

- Gente y organización de alto desempeño.

Cada uno de los pilares propuestos tiene su objetivo estratégico planteado para
ser cumplido en los 5 años, los objetivos se manejan mediante el cumplimiento de
metas establecidas para cada año de esa manera se puede controlar si se está
cumpliendo con la planificación estratégica; a continuación se describe los pilares
estratégicos con su respectivo objetivo:

PILAR 1: OBJETIVO.- ASEGURAR LA GENERACIÓN DE RENTABILIDAD.

“El Retorno de la Inversión, Valor Económico Agregado, la cultura de liderazgo en

costos arraigada y Ganancia antes de intereses e impuestos, depreciación y
amortización con un crecimiento mayor al 12%.”

Este pilar estratégico parece ser muy útil ya que es la manera de que una
empresa exista y se mantenga en el mercado mediante la rentabilidad, sin esto
resulta difícil que una empresa pueda subsistir. Con este obejtivo, se busca
aumentar el retorno de la inversión, dar más valor agregado y crear una cultura de
costos que les permita usar de manera más eficiente sus recursos y de forma
podrán obtener más utilidad.

PILAR 2: OBJETIVO.- OBTENER GANANCIAS EN EL PUNTO DE VENTA.

“Desarrollar la ejecución de mercado de clase mundial e incorporar “nuevos socios

de distribución" así aumentar la toma de pedidos”.

Siempre es importante ganar en el punto de venta y más aun cuando se tiene más
de una marca con tanta presencia a nivel nacional como lo es Pilsener y Club.

Este Pilar es importante porque si se tiene presencia en el punto de venta y se

mantiene siempre con un stock continuo del producto se podrá vender y por ende
ganar en éste. El objetivo planteado es trascendental, porque se va tras la
búsqueda de nuevos mercados y sobre todo de insertar a Cervecería Nacional el
mercado mundial; por lo que hay que atender de mejor manera el mercado local
en primera instancia, llegando a todos los lugares del país.

PILAR 3: OBJETIVO.- DESARROLLO DEL MERCADO Y COSNTRUCCIÓN DE

MARCAS.

“Del enfoque del volumen de la participación LAE (indicador del porcentaje de

bebidas alcohólicas que se consumen) para capturar la participación de valor
contra el mercado total del alcohol”.

Este pilar es fundamental para el crecimiento de Cervecería Nacional a futura, ya

que mientras más mercado exista e incremente la demanda, se podrá vender y
aumentar el portafolio de marcas y ganancias. El objetivo se enfoca directamente
en captar más mercado dependiendo del indicador LAE, en donde se busca que
clientes potenciales dejen de consumir otras bebidas alcohólicas y consuman más
cerveza; enfocándose además en fidelizar a los clientes asiduos.

PILAR 4: OBJETIVO.-OPTIMIZACIÓN DE REPUTACIÓN EMPRESARIAL.

“Asegurar licencia para operar y la proactiva participación de los interesados”.

La reputación de empresa es fundamental, ya que permite percibir como el

mercado ve a la empresa y su negocio; éste es un atributo que se gana con
mucho esfuerzo y trabajo diario, pero hay que reforzarlo continuamente, porque es
muy fácil perderlo.
Cervecería Nacional a raíz de su vinculación a SABMiller busca convertirse en la
empresa más admirada del Ecuador, como parte de su visión y para lograrlo debe
incrementar su prestigio. El objetivo planteado es de mucha importancia; para
lograr este objetivo y que la buena reputación sea reconocida, se debe tener la
colaboración de todos los trabajadores de la empresa y así asegurar mantener las
puertas abiertas para negociar en todo el territorio para optimizar el cumplimiento
del compromiso de la empresa en todo el contexto.

PILAR 5: OBJETIVO.-GENTE Y ORGANIZACIÓN DE ALTO DESEMPEÑO.

“Establecer la capacidad de la organización y enfocarse en la ejecución de

mercado.”

El recurso más importante de una empresa siempre es el recurso humano que

permite a la empresa sobresalir de las demás y como uno de los valores de
Cervecería Nacional, su gente es la ventaja clave y más duradera; este pilar
busca que la organización tenga personas comprometidas con la empresa y que
sobresalgan en cada sitio de desempeño. Este objetivo es relevante; ya que al
establecer la capacidad de la organización y enfocarse en el mercado se puede
lograr una organización que cumpla con las exigencias del mercado, satisfacción
al cliente y personas que se desempeñen de la mejor manera y con altos niveles
de cumplimiento.

PILAR 6: OBJETIVO.- ESTRATEGIAS.

Para los diferentes objetivos estratégicos propuestos existen diferentes estrategias

que permitirán alcanzarlos, establecer los lineamientos a seguir para obtener los
resultados esperados.

Cervecería Nacional, dentro de su planificación establece capacidades claves

mediante las cuales se llega a las estrategias propuestas para la consecución de
los objetivos; los pilares fijados por la empresa son sustentados por éstas tácticas.
Objetivo 1.- El Retorno de la Inversión, Valor Económico Agregado y la cultura de
liderazgo en costos arraigada y el beneficio antes de impuestos,
Amortización e Interés con un crecimiento mayor al 12%.

Capacidad Clave.- - Evaluación comparativa clave de los valores de rendimiento.

Estrategia.- Gestión del costo de capital, de la productividad y del capital de
trabajo.

Capacidad clave.- Desarrollo de proveedores y cereales. Estrategia.-

Transformación de proyectos “tecnología inteligente".

Capacidad Clave.- Embajadores financieros. Estrategia.- Asegurar el retorno de

la
Inversión.

El objetivo planteado busca asegurar la rentabilidad de la empresa y para este fin

es necesario establecer estrategias que permitan acercarla lo más posible al
objetivo propuesto, ya que de la rentabilidad obtenida depende mucho la
planificación futura que se pretenda alcanzar.

La gestión de capital, productividad y capital de trabajo seguramente ayudará en

un gran porcentaje a la consecución del objetivo planteado, ya que al manejar de
una manera óptima estos costos se logrará establecer verdaderos ahorros que
permitan generan mucha utilidad.

Objetivo 2.- Desarrollar la ejecución de mercado de clase mundial e incorporar

"nuevos socios de distribución". Aumentar la toma de órdenes.

Capacidad Clave.- Mercado total de bebidas e inteligencia de minorista.

Estrategia.- Captura de la dirección geográfica y oportunidades del canal.

Capacidad Clave.- Costo del modelo de servir. Estrategia.- Acelerar el desarrollo

y gestión del punto de venta.

Capacidad Clave.- Modelo de servicio basado en el potencial de salida total.

Estrategia.- Ampliar la distribución a nuevos socios y aumentar la toma de orden.

Este objetivo es importante para lograr manejar al mercado nacional de la mejor

manera, con una orientación al servicio y buscando cumplir con todas las
exigencias de los clientes, tratando de crear un ambiente propicio para
incrementar la demanda.

Una de las estrategias más importante para la consecución de este objetivo es

ampliar la cantidad de socios para la distribución y aumentar la toma de pedidos,
ya que si se trabaja en equipo, esta estrategia permitirá incrementar la demanda
de los socios actuales y crear demanda en lugares donde se establezcan nuevos
socios que permitan ampliar la llegada del producto a los clientes en todo el
territorio nacional.

Asimismo constituye un aspecto importante la gestión de los puntos de ventas, ya

que si se mantiene una relación estrecha y cordial con los puntos de venta, se
podrá obtener mayor retroalimentación sobre las ventas de los productos de la
empresa.

Objetivo 3.- Del enfoque del volumen de la participación LAE, capturar la

participación de valor contra el mercado total de bebidas.

Capacidad Clave.- Reducir la discriminación de los impuestos especiales.

Estrategia.- Desarrollar el consumo per cápita a través de la comercialización
basada en ocasión.

Capacidad Clave.- Eventos y gestión de la demanda. Estrategia.- Crear más

productos Premium y artesanales..

Capacidad Clave.- Desarrollo de nuevos productos. Segmentación de la acción.

Estrategia.- Evolución y desarrollo de la cartera.

Este objetivo pretende establecer una participación alta en el mercado total de

bebidas alcohólicas, y al gozar de un favoritismo demostrado por el mayor
consumo de cerveza que las demás bebidas alcohólicas, se logrará capturar una
participación de valor importante y que permita seguir capturando más mercado.

La estrategia de creación de más productos Premium, y la innovación con la

creación de productos artesanales permitirá a los consumidores gozar de más
opciones para el consumo y a la empresa ampliar su portafolio.
La estrategia de desarrollo del consumo per cápita es muy productiva, ya que si se
logra consolidar esta estrategia se podrá obtener una gran cantidad de aumento
en las ventas y en la rotación del producto y se combina con el desarrollo de la
cartera se podrá obtener una participación fuerte y sólida en el mercado.

Objetivo 4.- Asegurar licencia para operar y la proactiva participación

de los interesados.

Capacidades Clave.- Compromiso de las partes interesadas. Relaciones con la

comunidad. Estrategias.- Fortalecer la estrategia corporativa de relación social.

Mediante este objetivo se busca garantizar la licencia para operar, es decir, tener
todos los papeles en regla con la ley y seguir la totalidad de los requerimientos
exigidos para poder operar sin ningún problema, ya que los moradores cercanos a
la planta de Cumbayá, desean que la planta salga de ahí; pero mientras la planta
cumpla con toda la regulación vigente no existirá ningún problema.

Al fortalecer la estrategia corporativa se crea una imagen mucho más respetable

por la sociedad y en general por clientes grandes, además se tiene la oportunidad
de establecer nuevas alianzas estratégicas con las diferentes compañías;
asimismo esta estrategia aporta al cumplimiento uno de los puntos contemplados
en la visión de la compañía que es, ser el socio de elección.

Objetivo 5.- Establecer la capacidad de la organización y enfocarse en la ejecución

de mercado.

Capacidad Clave.- Modelo de la capacidad. Estrategias.- Anclar la cultura de la

gestión del rendimiento.

Capacidad Clave.- Asegurar la cadena de suministro integrada. Estrategia.-

Ampliar la capacidad y la flexibilidad de la producción y distribución.

Capacidad Clave.- Nuevo modelo 360 de gestión de desempeño. Estrategia.-

Implementar y anclar nuevo modelo de liderazgo.

Capacidad Clave.- Integrar los caminos SABMiller: Marketing, Recursos

Humanos, Asuntos Corporativos, Manufactura de clase mundial. Estrategia.-
Construcción de capacidades de personal en las principales áreas funcionales.

El objetivo de este pilar se relaciona directamente en conocer la capacidad del

personal de la organización; enfocarse en lo que busca y necesita el mercado, de
esa manera se tiene el conocimiento de los requerimientos de los consumidores.
Hay que destacar dentro de este pilar , la capacidad clave que menciona que se
debe integrar los caminos SABMiller, ya que al relacionar estrechamente estas
áreas se consigue una comunicación más clara, obteniendo reducción de posibles
problemas; solucionándose los existente de manera más eficiente por la
cooperación individual.

Hay que recordar que el liderazgo es en una empresa que pretende consolidarse
como la mejor en su rama y aun mas en todo un territorio, la estrategia de
implementar y establecer un nuevo modelo de liderazgo permitirá a la compañía
formar lideres con gran con poder de decisión, con capacidad para conducir a su
personal hacia cumplimientos de los mismos objetivos; procurando una compañía
hacia el éxito.

En cuanto a la estrategia que hace referencia a la construcción de las capacidades

de las personas principales en las áreas funcionales, ayuda en gran manera a
lograr un alto desempeño en las funciones en cada área, en vista que , si se
logra captar y hacer crecer las destrezas y habilidades de este grupo se formarán
líderes que motivarán a las diferentes áreas hacia una cultura de alto desempeño.

PLAN DE NEGOCIOS

Los períodos de Cervecería Nacional, son los períodos que transcurren desde
Abril a Marzo del año siguiente, siendo este el año calendario para la empres;
procediendo al cierre el 31 de marzo; la planificación estratégica responde a un
período de 5 años, alineados a los 5 pilares enunciados; en donde se propone
metas específicas; las cuales deben ser cumplidas; el plan permite controlar los
alcances a los directivos y dar a conocer las metas a los colaboradores de las
plantas, con lo cual es posible conocer el aporte en cada puesto de trabajo y en el
equipo al que perteneces para alcanzar las metas; las mismas que tomando en
cuenta los Pilares son:

Pilar 1: Asegurar la Generación de Rentabilidad

-200 millones de dólares rentabilidad, generando mayor valor al negocio; mayor
volumen de crecimiento, un equivalente a mayor del 6%; crecimiento mix por
productos Premium mayor a 8.5%; priorizar iniciativas que generen mayor valor.

-Optimizar el uso del capital de trabajo.

-Crear conciencia de costos y ahorro; 8 millones de dólares de ahorro; efectividad
y eficiencia en la ejecución de los presupuestos; reducción de costos variables.

- Planificar e integrar las áreas en la cadena de valor, hacia inventarios óptimos

para época pico y no pico, con indicadores claros de medición en todos los
procesos; mejorar la eficiencia de fábrica; reducir el costo total de manufactura
Reducir las rebajas totales.

Para asegurar la rentabilidad empresarial, es importante alcanzar las metas

propuestas; de esta manera los recursos podrán ser destinados para mejoras,
desarrollo de proyectos, mantenimiento de los equipos, pago de sueldos, compra
de materia prima, etc.

El volumen de crecimiento obtenido hasta el momento es de cercano al 17%

respecto al periodo anterior, con lo cual se logra superar la meta propuesta hasta
el momento.

El crecimiento de productos Premium se aproxima al 17% en el país, en alza, por

tal motivo, es probable alcanzar la meta propuesta ,en Quito, esta meta se ubica
en un 10 %, Guayaquil 26%.

La escala de ahorros de la empresa a punto de cumplirse, gracias a la gestión

constante del Departamento de Compras; en cuanto a los presupuestos se ha
logrado que las cabezas de cada área establezcan correctamente los
presupuestos, de esa manera se evita tener desfases durante el periodo cuando
ya está en curso.

Los costos variables se acercan a los $ 613.000.00 tanto en Guayaquil y Quito, es

un valor importante que aporta a la optimización de los recursos.

La eficiencia de fábrica se ha logrado aumentar y estabilizar de un 70% que se

tenía el años pasado a cerca del 85% hasta lo que va de este año y reducir las
rebajas totales del 8% al cerca del 4.7%
.
Pilar 2: Ganar en el punto de venta

- Llegar a más puntos de venta y ofrecer el mejor servicio; aumentar a 500.000

clientes a nivel nacional; reducir puntos de venta sin inventario 5%.

- Continuar mejorando el cumplimiento del precio menor al 78% de cumplimiento

- Mejorar la ejecución de producto e imagen en el punto de venta menor a 80%
ITOS.

- Posicionar Conquer siendo los mejores en el mercado; doblar la rotación del

producto.

-Distribución desde los puntos de venta a domicilio, por pedidos por internet o App
móvil.

Los diferentes puntos de venta a nivel nacional, generan la posibilidad de obtener

una ventaja competitiva sobre la competencia, ganar en el punto de venta permite
tener la preferencia del consumidor con el producto y de esa manera fidelizar al
cliente. Para lograr aquello, es importante mantener satisfecho al cliente directo
de la empresa, el cual es dueño de cada uno de los puntos de venta y así
indirectamente se podrá cumplir con los requerimientos de los consumidores
finales.

En la actualidad la empresa cuenta con alrededor de 400.000 clientes a nivel

nacional, conforme a informe de área de ventas, es decir el 80% de lo que se
planea para el próximo período; la de clientes secos al 5%; procurando de esta
manera tener los puntos de venta siempre con stock para evitar pérdida de
clientela finales por falta de productos.

El cumplimiento de un precio igual en todos los puntos de venta se ubica en el

92.6%.

El ITOS (In Trade Operation Standard) (encuesta para los puntos de venta
respecto al producto y al servicio) se encuentra en el 79 9.7% y esta a la alza,
siempre con la condicionante de cumplirse o no la meta.

Pilar 3: Desarrollo del mercado y construcción de marcas

- Crecimiento sostenible de rentabilidad de la cerveza en el mercado total de

Licores menor al 53 %.; Incremento participación de valor contra el mercado total
de alcohol.

- Acelerar el crecimiento de ingreso a través de la diferenciación del portafolio

de productos; posicionar exitosamente los atributos de Conquer en su segmento
definido; fortalecer los valores intrínsecos de Pilsener; Incrementar la mezcla de
Worthmore

- Vivir nuestras marcas, involucrándonos con ella y nuestros clientes.

Cervezas; Pilsener y Club son las marcas más consumidas y con mayor
aceptación en el mercado nacional, las cuales pueden ser utilizadas como soporte
para los demás productos de la compañía; al introducirse y crecer en el mercado,
se tiene la posibilidad de aumentar la cantidad de productos ofrecidos por
Cervecería Nacional y eventualmente edificar las marcas de los nuevos productos
de una manera sólida y sostenible a largo plazo.

Según las metas establecidas para este pilar se espera un crecimiento del 63% en
el mercado total de licores, con posibilidades de llegar al cumplimiento de metas
en el último trimestre. Junto a éste índice de alza se puede incrementar la
participación de valor buscada en todo el mercado de licores.

En la diferenciación del portafolio encontramos la cerveza Conquer y Nuestra

siembra; mediante estas nuevas marcas se busca captar el mercado de los
jóvenes, posicionando estas marcasen este segmento.

Con la marca Pilsener se busca fortalecer sus valores intrínsecos de la compañía,

se pretende recordar al cliente, que es la cerveza de los ecuatorianos, al ser la
marca fuerte y consolidada en el mercado, no debería existir problema con esta
meta.

La mezcla Worthmore hace referencia a la plataforma de la cerveza Club, se

busca con esta meta aumentar el consumo de esta cerveza, por tal motivo se saco
al mercado Club de 550 cm3, esta iniciativa ayudo a aumentar la venta de Club en
aproximadamente un 76%.

Pilar 4: Optimizar nuestra reputación

- Reiterando nuestro aporte al Ecuador; ser la tercera empresa más admirada del
Ecuador.

-Garantizar la licencia para operación.

-Liderar la promoción del Consumo Responsable.

- Administrando adecuadamente los riesgos del negocio.

- Disminuyendo el impacto ambiental; reducir los consumos de agua y energía en

ambas plantas.

Hay que tener siempre presente que la reputación de una empresa depende
mucho de la percepción del cliente, proveedores, consumidores finales, la
sociedad en su conjunto; factor que depende en gran manera de la gestión de
los directivos.

La licencia para operar, constituye la garantía que la empresa cuenta y cumple

con todos los requisitos y obligaciones reglamentarias para el efecto, tales como
ruido, contaminación, etc para su funcionamiento sin ningún tipo de restricción.
ya han mostrado su interés por mandar a la Planta a otro sitio.

Para disminuir los impactos ambientales se incrementó mecanismos para la

reducción de consumo de agua y energía en ambas plantas. En el caso de
consumo de agua se lleva a cabo el proyecto de recirculación y recuperación
Del líquido, en tanto que para la reducción de consumo de energía se emprendió
el proyecto de integración de medidores de energía eléctrica, agua, CO2 y vapor
en las dos plantas, con el fin de conocer exactamente donde se causan los
mayores consumos y actuar rápidamente frente a estos eventos y evitar
desperdicios.

Pilar 5: Gente y organización de alto desempeño

- Fortalecer la cultura de alto desempeño; con el modelo de Liderazgo

Colaborativo; administración del desempeño arraigado en toda la organización.
Menor a 700 colaboradores.

- Consolidar la oferta de valor para nuestros colaboradores menor al 85% clima

laboral; sistemas de compensaciones, beneficios, premios y reconocimientos
Institucionalizados; mejora de comunicación interna.

- Generar una cultura continua de aprendizaje y desarrollo; incorporar nuevas

prácticas del negocio; MCM (manufactura de Clase Mundial) y GEMs (Global
evaluation Manufacturing) implementados; conseguir una organización y gente de
alto desempeño implica tener líderes fuertes; con facilidad de comunicación,
exhortando al personal a dar todo lo mejor para lograra los mejores resultados, en
todo lo que se hace. Cada líder en su área podrán ser competentes y una
organización con alto desempeño.

Con respecto a las metas establecidas el Modelo de Liderazgo Colaborativo”

implementado, busca que los gerentes y jefes de sus respectivas áreas sean
tutores y soporte para sus subalternos y que los operarios trabajen en conjunto,
con una buena comunicación que permita tener mejor desempeño;
empoderándose de su área de trabajo, con herramientas que hagan posible la
toma de decisiones acertadas, especialmente al momento de suscitarse posibles
problemas; meta que está resultando efectiva.

El ambiente laboral; humano y físico de trabajo debe ser satisfactorio para que no
afecte a la productividad individual y colectiva; por lo que se aspira conseguir un
clima laboral óptimo; para lo cual en calidad de motivación, Recursos Humanos
se encarga de dar compensaciones, beneficios, precios, etc. Dentro de la Planta
se maneja políticas de compensaciones cada año, conforme a evaluaciones de
desempeño mensual, premiando a los mejores colaboradores al fin de año
calendario. El incentivo radica en alza de sueldos, en caso de existencia de
vacantes, otorgarles ascensos.

Se aspira mejor comunicación interna, la cual a la fecha no es de las mejores,

causando problemas en el desconocimiento consecutivo de procesos; por lo que
se está trabajando para actualizar las carteleras constantemente especialmente en
las áreas donde se encuentran los operadores; asimismo se está trabajando en la
actualización continua para dar a conocer las gestiones y más aún se está´
mejorando los sistemas por la aplicación de la App móvil para pedidos a domicilio.

Para hacer de este canal más dinámico, se procedió al lanzamiento de la revista

empresarial “Enlace” cada dos meses, mostrándolos acontecimientos más
importantes de la temporada; los mismos que son distribuidos en las Plantas de
Quito y Guayaquil; manteniendo para información el sistema de correo de la
compañía, manejándose de mejor manera el de la ciudad de Quito.

Misión corporativa

“Poseer y desarrollar bebidas en los sectores elegidos que sean la primera opción
para consumidores y clientes en Ecuador”.

Visión corporativa
Ser la compañía más admirada del Ecuador

- Las marcas de elección.

. La inversión de elección.

. El empleador de elección.

- El socio de elección.

Valores corporativos

La fuerza motriz detrás de nuestra cultura son nuestros 10 Principios. Construida

sobre la propiedad, la informalidad, la franqueza, la transparencia y la
meritocracia. Nos fijamos objetivos de estiramiento y nunca estamos
completamente satisfechos con nuestros resultados.

Sueño

1. Nuestro sueño compartido nos motiva a todos a trabajar en la misma dirección

para ser: La Mejor Compañía Cervecera Uniendo a la Gente Por un Mundo Mejor.

Personas

2. Nuestra mayor fortaleza es nuestra gente. La Gente Excelente crece en la

medida de su talento y es retribuida en consecuencia.

3. Seleccionamos, desarrollamos y retenemos a las personas que pueden ser

mejores que nosotros. Nos juzgarán por la calidad de nuestros equipos.

Cultura

4. Nunca estamos completamente satisfechos con nuestros resultados, que son el

combustible de nuestra compañía. El foco y la complacencia cero garantizan una
ventaja competitiva duradera.
5. El consumidor manda. Servimos a nuestros consumidores ofreciendo
experiencias de marca que tienen un papel importante en sus vidas y siempre de
una forma responsable.

6. Somos una compañía de dueños. Los dueños asumen los resultados como algo
personal.

7. Creemos que el sentido común y la simplicidad generalmente son mejores

guías que la sofisticación y complejidad innecesarias.

8. Controlamos estrictamente nuestros costos para liberar recursos que

mantendrán un crecimiento sostenible y lucrativo de nuestros ingresos.

9. Liderar mediante el ejemplo personal es el corazón de nuestra cultura.

Hacemos lo que decimos.

10. Nunca tomamos atajos. La integridad, el trabajo duro, la calidad y la

responsabilidad son la clave para construir nuestra compañía.

Cervecería Nacional, fundada hace 133 años, cuenta con más de 1,000
accionistas y está liderada por José Luis González, Presidente de la empresa.

Cervecería Nacional, orgullosamente Parte de AB InBev, está comprometida a

impulsar un crecimiento real, aquel que logra una mejora significativa en la calidad
de vida para más personas en más lugares. A través de nuestras marcas creamos
experiencias que unen a la gente, elaborando la mejor cerveza, con los mejores
ingredientes naturales. Este propósito se evidencia con el compromiso de la
empresa de apoyar a agricultores, comerciantes, empresarios y comunidades.
Estamos construyendo una empresa para perdurar en el tiempo, no solo una
década, sino los próximos 100 años. A través de nuestras marcas y nuestra
inversión en las comunidades, uniendo cada día a más gente, haciendo de nuestra
empresa una parte esencial de la vida de nuestros consumidores para las
generaciones venideras.

Uniendo a la gente por un mundo mejor!

Nuestra gente es nuestra ventaja más duradera. La responsabilidad es clara e

individual. Trabajamos y ganamos en equipo.- Entendemos y respetamos a
nuestros clientes y consumidores. - Nuestra reputación es indivisible.

Hay que hacer hincapié que Cervecería Nacional para la protección y el

mejoramiento laboral y social de sus trabajadores, la Compañía de Cervezas
Nacionales dicta periódicamente cursos de capacitación y actualización,
programas de educación continúa, de educación para adultos y de desarrollo
administrativo; realiza entrenamientos de seguridad industrial y mantiene un
programa de salud ocupacional y preventiva.

Uno de los capítulos más importantes de estos últimos años lo constituye el aporte
cultural que la cervecería ha impulsado especialmente en la ciudad de Guayaquil;
entre ellos, la Colonia Vacacional para los hijos de sus trabajadores y el auspicio
de eventos deportivos y artísticos. Vale la pena anotar además la creación, en
enero de 2002, la creación de la Fundación Santo Domingo-Ecuador, dedicada
propiciar el bienestar común, promoviendo el desarrollo social a través del apoyo
brindado a actividades de carácter educativo, socio cultural y de generación de
empleo.

Finalmente, es preciso destacar la donación que la Compañía de Cervezas

Nacionales hizo a Guayaquil, traspasando -en histórica ceremonia realizada el 18
de diciembre de 2003- a favor de la Muy Ilustre Municipalidad de Guayaquil, todas
las instalaciones y terrenos aledaños situados en el antiguo y tradicional barrio de
Las Peñas, donde hoy se desarrolla el proyecto arquitectónico llamado Puerto
Santa Ana, que a más de la construcción de modernos edificios de oficinas y
departamentos, cuenta con un amplio centro comercial y el museo Julio Jaramillo
dedicado a la historia de la música ecuatoriana.
Como un logro adicional que corona la brillante trayectoria de la Compañía de
Cervezas Nacionales, desde Octubre del 2005 forma parte de una de las
cerveceras más grandes a nivel mundial: SAB Miller.

Objetivos corporativos

Cervecería Nacional ratifica su compromiso de continuar aportando al desarrollo

económico y social del Ecuador; alineado al propósito de ABInBev de beneficiar a
las comunidades, colaboradores, agricultores, emprendedores, consumidores y
proveedores para la construcción de un mundo mejor.

Cervecería Nacional cuenta con un sistema por el cual la Compañía es dirigida,

controlada y evaluada, definiendo derechos, roles y responsabilidades de
diferentes grupos, con transparencia, objetividad, profesionalismo y equidad; todo
esto con el fin de resguardar e incrementar exitosamente a través del tiempo el
valor de la inversión y proteger sus recursos.

El Gobierno Corporativo tiene como función:

-Respetar el derecho al voto de los accionistas.

-Velar por el traro justo a los accionistas sobre el control de la Empresa.

-Promover el comportamiento ético en toda la cadena de valor.

-Desarrollar reuniones de Directorio efectivas.

-Garantizar la integridad y efectividad de los reportes financieros.

-Prevenir y controlar los riesgos en toda la cadena de valor.

-Solucionar conflictos en toda la cadena de valor.

-Prevenir el conflicto de intereses en toda la cadena de valo

Factores claves de éxito

Los factores claves de éxito de Cervecería Nacional radican en la pasión por los
productos cerveceros y por sus colaboradores; el crear una cultura cervecera es el
pilar de Cervecería Nacional

“Y es que los ecuatorianos son seres excepcionales, conocidos por su espíritu

emprendedor, perseverancia y voluntad para levantarse en los momentos más
difíciles. En su potencial radica el éxito de Cervecería Nacional. Y el hecho de que
por más de 130 años se haya mantenido a la vanguardia de la industria local,
hasta convertirse en una Empresa de calidad mundial, orgullosamente parte de
ABInBev.

Esta Memoria de Sostenibilidad, que se pone a consideración de accionistas,

autoridades de control y sociedad en general, evidencia, en el accionar de la
nuestra empresa y en la realización de todas nuestras actividades; , el propósito
de aportar al bienestar de los ecuatorianos, sus familias y comunidades,
brindándoles oportunidades de desarrollo, crecimiento comercial y un entorno
amigable con el medioambiente.

A través de la innovación, continuamos aportando a la reactivación del aparato

productivo y al crecimiento de la industria ecuatoriana con la generación de más
de 2.100 puestos de trabajo directos y 23.000 empleos indirectos; apoyando a la
economía familiar de más de 130.000 propietarios de puntos de venta a nivel
nacional y al desarrollo de más de 2.300 proveedores.

En el afán de contribuir al cuidado del planeta y al ecosistema del país, en las

plantas de producción deb Guayaquil y Quito continuamos los esfuerzos por
optimizar y hacer buen uso del agua y la energía; reducir residuos y emisiones de
carbono; y reutilizar y reciclar otros recursos, lo cual nos ha permitido disminuir en
los últimos 5 años el consumo de agua y energía en un 21% y 20%
respectivamente.

Erradicar el consumo nocivo de alcohol es uno de nuestros principales objetivos.

Por ello cada año hemos ido aumentado las actividades relacionadas con la
puesta en marcha de programas de promoción de Consumo Responsable, a
través de los cuales 150.000 personas han sido alcanzadas con mensajes de
moderación y campañas de seguridad vial (2013-2017), con el fin de informar y
prevenir a nuestros consumidores y empleados sobre los perjuicios que ocasiona
el beber en exceso.

Nuestra responsabilidad social también es visible en la potencialización de las

capacidades del ser humano. Más de 10.000 propietarios de tiendas en todo el
territorio nacional han recibido capacitación para la administración de sus
negocios; y en la Sierra del Ecuador, más de 7.000 personas han hecho parte de
nuestro programa de agricultura sostenible de cebada, mejorando sus condiciones
de vida. Nos sentimos también orgullosos de las actividades llevadas a cabo en
beneficio de la comunidad a través del programa de voluntariado #Me Uno, en el
que han participado 1.800 personas en limpieza de playas, siembra de árboles y
mejoramiento de infraestructura, cumpliendo nuestro sueño de unir a los
ecuatorianos por un mundo mejor” (Sergio Rincón. Presidente Cervecería
Nacional).
MATRIZ POAM

MATRIZ POAM XXX

Cervecería Nacional debe utilizar las oportunidades para enfrentar las amenazas,
dentro del análisis estratégico la calificación obtenida en la evaluación es mayor
por lo que se determina que la empresa está en condiciones adecuadas para el
desafío de afrontar el entorno de manera adecuada. La amenaza que más
preocupa es la inflación de precios y la oportunidad más ventajosa que se
encontró es el incremento acelerado y masificado del uso de tecnologías que
permiten la oportunidad de a través de canales de internet, especialmente
mediante el uso de redes sociales ingresar al mercado con mayor seguridad y
garantía de conocerse de forma más cerca todos los productos, por otro lado el
incremento del uso de móviles inteligentes dará la gran oportunidad de la
utilización de la App de la empresa, para conocer el catálogo de productos que se
ofrece y de esta manera tener la versatilidad de pedir los artículos a domicilio,
generándose de esta manera mayor calidad de ventas y clientela asidua.

ANÁLISIS DOFA

MATRIZ DOFA XXX

Hay que tener en cuenta que Cervecería Nacional presenta más fortalezas y
oportunidades, que debilidades y amenazas, siendo estas últimas de bajo impacto
para la empresa; pero aún así pueden ser un riesgo. Debido a sus cimientos
fuertes basados en la calidad y eficiencia del grupo humano que lo compone; la
empresa debe aprovechar todos sus baluartes para mantenerse por mucho más
tiempo y buscar nuevas estrategias para irse ubicando de manera fuerte en los
sectores en donde inicia su incursión, como es en el caso del consumo de
cerveza por parte de la juventud, la cual aprecia mucho los productos de la
compañía, por otro lado como de hecho lo está haciendo debe procurar seguir
expandiéndose a nivel internacional, manteniendo sus altos niveles de calidad y
de procedimiento.

Debilidades:

Como en todo negocio Cervecería Nacional, presenta algunas debilidades; para

poder sostenerlas, hay que buscar estrategias con el fin de fortalecerse más y
que estas no causen mayores efectos negativos; las debilidades que presenta la
empresa entre otras son la deficiencia para exportar varias marcas; la poca
publicidad afecta también la comercialización y esto se debe a las regulaciones
gubernamentales; la falta de motivación al consumo a través de incentivos al
consumidos final incide en su deseo de adquisición.

Oportunidades:

Cervecería Nacional, tiene mucha oportunidad de seguir en el mercado por

muchos tiempo y la posibilidad de seguir ingresando aún más en nichos que no ha
entrado la competencia, como es el segmento juvenil y en lugares aún
desprovistos del producto, por otro lado la gran posibilidad de expandirse hacia
mercados internacionales, debido a la gran calidad del producto y el
procedimiento.

Fortalezas:

Es una marca líder a nivel nacional, con posicionamiento en el mercado con más
de 130 años en la producción de cerveza con bajo grado de alcohol y distintas
marcas conforme a los gustos y requerimientos de los consumidores, además de
bebidas no alcohólicas que remplazan a la afamada cola, mala para la salud.

La empresa tiene una capacidad de producción de gran magnitud, en sus dos

plantas ubicadas de manera estratégica en Guayaquil y Quito, abarcando más del
80% de mercado de venta de cerveza en el país; con una fuerza de ventas propia
de cobertura a nivel nacional.
Su capacidad de entrega se puede dar, gracias a los convenios con operadores
logístico; permitiendo esta ventaja expender la variedad de productos que
mantiene y en sus diferentes presentaciones; conforme a los requerimientos y
necesidades del mercado.

Amenazas:

Las amenazas a la que se enfrenta Cervecería Nacional, abarcan los impuestos

que gravan a las bebidas alcohólicas incrementados por el gobierno, asimismo las
regulaciones en cuanto la limitación de publicidad en eventos en donde al
contrario, se lograría mayor efectividad; por otro lado hay que considerar también
el aspecto en que por horario, se restringe la venta de estos productos, debido al
impedimento de funcionamiento de ciertos locales, como bares discotecas y aun
despensas, donde se prohíbe ; permitiéndose su venta solo a ciertas horas; por
otro lado hay que considerar que una amenaza también constituye el crecimiento
de la competencia; ante lo cual la empresa siempre tiene que mantenerse en
estado de alerta, porque este factor si representa un riesgo para la reducción de
las ventas; tomando en cuenta que muchos productos tienen además excelente
calidad y se expenden en precios mucho más asequibles.

PERFIL CAPACIDAD INSTITUCIONAL (PCI)

MATRIZ PCI XXX

Examinadas cinco categorías de Cervecería Nacional; Capacidad Directiva;
Capacidad Competitiva (o de mercadeo); Capacidad Financiera; Capacidad
Tecnológica (Producción); Capacidad del Talento Humano; determinado el
diagrama, es posible examinar las fortalezas y debilidades relativas a la empresa y
determinar los "vacíos" que requieren corrección o consolidación como fortaleza o
debilidad. Dada su importancia, el perfil de capacidad constituye una pieza
fundamental en la definición de la posición relativa de la firma y del curso de
acción más conveniente.

Cervecería Nacional es una empresa con 130 años de servicio, ofreciendo a los
ecuatorianos bebidas de moderación de la más alta calidad. En el año de 1887,
inició la producción de cerveza en la ciudad de Guayaquil desde su primera planta,
ubicada en el barrio Las Peñas, marcando así un hito en la historia de nuestro
país. En la actualidad es en una de las empresas más importantes de Ecuador, un
símbolo de orgullo ecuatoriano, logrando posicionarse en el mercado con bebidas
exquisitas y de calidad.

Todos estos años, Cervecería Nacional se ha mantenido comprometida con el

progreso; la evolución de la compañía ha significado un crecimiento en el sector
de bebidas y en industria nacional; progreso reflejado en la apertura de dos
plantas de producción en Quito y Guayaquil, así como varios centros de
distribución a nivel nacional, lo cual le permite llegar a todos los rincones del
Ecuador.

La cadena de valor de la empresa, luego de 130 años, alcanza una inversión de

USD 58 millones en activos, la generación de aproximadamente 2.100 plazas de
empleos directos y 23 mil indirectos. Los altos índices de ocupación que gestiona
Cervecería Nacional, se deben a que trabaja con más de 2 mil proveedores y
cuenta con 124 mil socios comerciales que se convierten en importantes aliados
para la operación.

Para el 2016, Cervecería Nacional le dio la bienvenida a Ab InBev como principal

accionista de la empresa y actualmente está liderada por Sergio Rincón, como
Presidente. Su experiencia en la industria cervecera es sólo una muestra del
talento y del profesionalismo del equipo humano con el cual trabaja Cervecería
Nacional. Pues para esta compañía la gente es su mayor fortaleza. Por ello,
desarrolla programas que permite fomentar el crecimiento de sus colaboradores y
proyectarlos como líderes en el futuro.

La gente de Cervecería Nacional es gente con pasión por la cerveza esto ha

permitido que el portafolio de productos haya crecido tanto en las marcas
tradicionales como Pilsener y Club, como marcas de talla internacional:
Budweiser, Corona, Stella Artois. Además de sus bebidas refrescantes como Pony
Malta y Agua Manantial.

Un pilar importante de Cervecería Nacional es su modelo de Desarrollo

Sostenible, el cual cuenta con varios programas de Responsabilidad Social, con el
que se mantiene comprometido en la construcción de un mundo mejor. Con el
programa “Un Mundo en Crecimiento”, han logrado beneficiar a 2.200 agricultores
con la iniciativa de Desarrollo Agrícola; 2.821 emprendedores han sido impactados
con su programa de capacitación, el cual potencia las habilidades empresariales y
liderazgo comunitario de los tenderos. Actualmente el programa Creciendo por un
Sueño, enfoca su acción en mujeres tenderas, cabeza de hogar.
Adicional a ello, mantienen el programa “Un Mundo Limpio” el cual está enfocado
en establecer acciones que permiten cuidar los recursos hídricos del país.
Mientras que el programa “Un Mundo Saludable” está enfocado en promover un
consumo responsable y una cultura de moderación con campañas de
sensibilización a diferentes sectores de la población.

Con estas iniciativas Cervecería Nacional se ha mantenido en contacto con la

comunidad. Su compromiso con el Ecuador, lo impulsa a fomentar la solidaridad
ante los momentos más difíciles y sumar esfuerzos con el propósito de levantar a
nuestro país.

ANÁLISIS DE VULNERABILIDAD.

MATRIZ 1 ANALISIS DE VULNERABILIDAD XXX

Del proceso mediante el cual se evalúo el nivel de exposición y predisposición de

Cervecería Nacional, haciendo un cruce de valores entre el factor interno
(debilidad) y el factor externo (amenaza) se determinaron algunas debilidades y
amenazas; estableciéndose que la debilidad que genera mayor impacto de
vulnerabilidad es la falta de marketing por disposición gubernamental; la cual no
permite publicitar los nuevos productos, precios, así como la nueva aplicación App
disponible para efectos de pedidos a domicilio. Y la mayor amenaza el aumento
de número de competidores que puedan utilizar nuestras mismas estrategias.

El aparecimiento de nuevos competidores, con productos de calidad similares o

que superen en calidad a algún producto élite de Cervecería Nacional; además
que esta competencia directa podría de igual manera implementar el servicio de la
aplicación App móvil propuesta por nuestra empresa para servicio a domicilio; es
un riesgo, por lo que se deberá generar estrategias para fidelizar a nuestros
clientes con la marca con una mayor satisfacción al mismo tiempo con mejor
atención y servicio.
La publicidad diferenciada y servicio de calidad de la competencia, que supere a
la de nuestra empresa; así como, la deficiente servicios por parte de algunos
proveedores en los locales o en pedidos a domicilio amerita comprometer a
nuestros expendedores, colaboradores ya que el riesgo en el supuesto es
inminente

Por otro lado existen diversas situaciones por lo que se presenta una demanda
insatisfecha entre ellas está una ubicación inadecuada, falta de visibilidad de
productos, disponibilidad de espacio, rotura de stocks por pedidos pendientes,
precio no esperado por el cliente, por carencia del producto, (retrasa la entrega) o
de rotura (clientes se pierden)

Hay que considerar atributos valorados para el efecto, como precio, tiempo de
entrega, número de sucursales, en virtud que con las estrategias tomadas, se
pretende aumentar la retención de los clientes a través de encuestas de
satisfacción, los datos obtenidos se convierten en un sistema de retroalimentación
de comentarios y sugerencias del servicio proporcionado. Las encuestas permiten
conocer las necesidades de los clientes. Las sugerencias se analizan para
convertirle en valor agregado.

Es alto el costo que involucra los servicios profesionales en conocimientos de

tecnología de información para el desarrollo de la aplicación móvil, sin embargo es
un reto que la empresa debe afrontar para incrementar los volúmenes de ventas;
especialmente considerando la pandemia, que ha repercutido en el internamiento
de miles de personas en sus viviendas, sin darse la posibilidad de salir ni a
cuestiones de primera necesidad, pero aún a reuniones sociales que impliquen el
consumo de bebidas; más bien se está propendiendo al consumo en sus
viviendas. Por lo tanto instalamos un sistema de entrega a domicilio de bebidas
alcohólicas con métodos sofisticados, en tiempos record, que ya esté
incursionando en el mercado. La rivalidad es alta porque hay empresas que
brindan el mismo servicio a domicilio.

Sin embargo hay que hacer un exhaustivo estudio de los profesionales a

contratarse, en vista que si no tienen suficiente capacidad para el efecto, se corre
el riesgo de invertir y perder.

Entre otros aspectos no menos importantes, hay que considerar como parte de la
vulnerabilidad de la empresa; el incremento sorpresivo de impuestos por la
situación que atraviesa el país y el mundo.

Los cambios de horario para apertura de locales de venta de licores, factores

legales, la inflación.
Los volúmenes de pedidos a domicilio, tiene que compensar con el valor de
combustibles y traslado del automotor, servicios de conducción.

Se ha considerado además los riesgos laborales dentro de la empresa y en el

transcurso de entrega a domicilio.

En cuanto a los recursos; el daño mecánico de maquinarias, daños en el sistema;

falta de repuestos, que implican costosos gastos y más aún con el riesgo de no
obtener tempranamente los mismos, debido a la crisis el atraviesa el país; además
de daños en el sistema.

Por los mismos acontecimientos hay que tener en cuenta la demora de

proveedores de la materia prima para la elaboración de los productos, que puede
repercutir en abandono de la clientela y posicionamiento de la competencia.

Hay que considerar además los eventuales acontecimientos de caso fortuito y

fuerza mayor.

Consideramos además los riesgo en el Balanced Score Card; como: la falta de

continuidad en el proceso debido a cuestiones técnicas o tamaños de los
procesos.- Errónea interpretación del concepto de Cuadro de Mando Integral
versus Tablero de Control, ya que CMI ofrece una manera más estructurada de
elección de indicadores mientras que el tablero de control se basaba en la
intuición. - Contratar consultores sin experiencia.-Introducir el BSC sólo para los
incentivos económicos.

MATRIZ ANALISIS DE VULNERABILIDAD CUADRO

2 XXX

Hay que determinar que con relación a la organización, directivos, personal;

Cervecería Nacional cuenta con capacitación permanente para su personal; sus
directivos están comprometidos con la empresa por lo cual ha logrado mantenerse
en el tiempo, conservando los estándares de calidad en los productos y en el
procedimiento; por lo que a lo que ello respecta el grado de vulnerabilidad es bajo.

Lo mismo ocurre en relación a los recursos de la compañía, el grado de

vulnerabilidad es bajo, ya que la empresa cuenta con los recursos económicos y
técnicos, pues la empresa está dotada de toda la infraestructura necesaria en lo
que respecta a maquinaria, mecanismos y medios para la producción; razón esta
que se ha consolidado en una empresa solvente por el arduo trabajo,
responsabilidad y perseverancia que ha hecho eco a nivel social.

Con respecto a los sistemas y proceso, Cervecería Nacional, mantiene estrategias

bien definiditas para que el sistema de producción funcione de manera eficiente y
eficaz; sin embargo el grado de vulnerabilidad de la empresa en este aspecto es
medio; contemplando este dato no por factores internos de la empresa, sino más
bien por las políticas establecidas por el gobierno, por los servicios públicos, que
no son de óptima calidad y una vez dependiendo de ellos la empresa se ubica en
un plano de riesgo, aunque el mismo no se debe considerar elevado debido a que
contrarresta con aquello las políticas y solvencia de la empresa.

Conclusiones

1. Cervecería Nacional cuenta con muchas fortalezas que le han permitido ser
una de las empresas más grandes y reconocidas del Ecuador, ahora con el
respaldo de una multinacional como lo es SABMiller plc le ha concedido
buscar metas retadoras y desafiantes con el fin de convertirse en la
empresa más admirada del Ecuador.

2. Los Pilares Estratégicos permiten que la compañía establezca claramente

sus metas a largo plazo, esta planificación permite tener una dirección
clara y bien encaminada hacia un futuro rentable y de crecimiento continuo
respaldado con objetivos y estrategias concisas que ofrezcan una dirección.

3. Cervecería Nacional cuenta con personal capacitado que tiene claras sus
metas individuales y en sus grupos de trabajo, lo que ha permitido que la
Sus plantas hayan alcanzado la posición número #1 en el ranking que
incluye todas las plantas cerveceras que posee SABMiller plc.

4. En los últimos años el servicio de venta de licor a domicilio ha aumentado

debido a la estrategia de diferenciación de los servicios. La competencia
directa se ha posicionado con el servicio delivery como una ventaja
competitiva.

5. Cervecería Nacional posee la mayor parte de participación en el mercado a

nivel nacional. Lo que obliga a que la empresa se maneje con mucha
proactividad y a la vanguardia de tecnología y atención al cliente, de esta
 manera mantenerse como la empresa predilecta en el mercado cervecero
nacional y con sus marcas como las más solicitadas.

6. Conforme a los datos obtenidos de empresas encuestadoras, se puede

verificar que la demanda de compra de alcohol en nuestro público objetivo
es alta, principalmente entre las personas más jóvenes.

7. En la investigación directa y en fuentes externas se obtuvo que más del

75% de las personas prefieren el consumo de cerveza ante otro tipo de
bebida.

8. La venta de licores con servicio a domicilio a través de una aplicación móvil

es aceptado por más del 90% de los encuestados en la investigación
directa.

9. El plan estratégico desarrollado permitió crear alianzas estratégicas con

negocios relacionados para aumentar el conocimiento de nuestra marca y
aumentar la presencia en nuestro público objetivo.

10. A través del plan financiero se realizó la proyección de ventas que permitió
conocer los ingresos que se pueden llevar a cervecería Nacional al vender
licores a través de pedidos con aplicaciones móviles y la compra directa en
los locales.

11. La publicidad de servicio a domicilio se llevará a efecto a través de todos

los canales de Cervecería Nacional; revista, páginas web, redes sociales,
App móvil, etc, motivando al cliente con promociones especiales.

Recomendaciones

1. Buscar más y nuevas estrategias de publicidad y promoción para captar la

atención de toda la clientela con el nuevo producto lanzado “Nuestra
siembra”, con el fin de involucrarlo en el mercado.
2. Respecto al nuevo producto, se recomienda fuerte promoción, a través de
degustación en los principales centros comerciales y licorerías del país.
Para el efecto se contratará personal femenino con contrato eventual , en
calidad de impulsadoras.
 3. Se aprovechará la promoción del lanzamiento del nuevo producto para
mostrar propaganda respecto del servicio de los productos , a domicilio;
para lo cual se harán conocer nuestros canales para pedidos,
principalmente nuestra App móvil.
4. La captación de clientes a través de redes sociales, se hará con publicidad
creativa y presentación de nuestro catálogo de productos , precios, en
donde se coloque como promoción por lanzamiento, la entrega a domicilio
sin costo de transporte en un primer pedido.
5. Realizar estrategias de distribución geográfica para cumplir con los tiempos
de entrega acordados con el cliente.
6. Se tendrá en cuenta el auspicio de varios proveedores para dar a conocer
el nuevo producto y el sistema de entrega a domicilio.
7. . Realizar el estudio de mercado para verificar los datos generados y
contrastarlos con el fin de aplicar nuevas estrategias que permitan
aumentar la presencia en el mercado con nuestra ventaja competitiva.
8. Se recomienda analizar la proyección de ventas para determinar los
volúmenes de compra de los productos más solicitados mediante el nuevo
sistema de venta a domicilio.
9. Analizar y realizar un benchmarking a los nuevos competidores que se
introducen al mercado con venta de licores de domicilio.
10. Crear incentivos a favor de los expendedores de los productos de
Cervecería Nacional que generen más ventas por solicitudes de pedido a
domicilio.

BIBLIOGRAFIA

http://www.enciclopediadelecuador.com/historia-del-ecuador/cerveceria/

https://www.eluniverso.com/noticias/2020/07/14/nota/7906425/cerveza-nuestra-
siembra-cerveceria-nacional-gobierno-lenin-moreno

GESTIOPOLIS. (2004). [www.gestiopolis.com]. La satisfacción de los clientes

internos y externos, su grado de vinculación.

https://www.cervecerianacional.ec/sites/default/files/201804/Memoria%20de%20Sostenibilidad
%202017.pdf