CAPÍTULO 5: variabilidad de los resultados requerida es delicada o de

que habría por diferencias carácter personal

entre los encuestadores
✓ La codificación, el análisis y la
interpretación de los datos son
sencillos
✓ Preguntas estructuradas y de
respuesta fija suelen provocar
la pérdida de validez de cierto
tipo de datos, como creencias y
sentimientos
✓ No es fácil redactar las
preguntas de manera apropiada

1. Técnica de encuesta
• Para obtener info, se basa en interrogar a los individuos, a quienes se les
planeta una serie de preguntas en relación con su comportamiento,
intenciones, actitudes, conocimiento y motivaciones; y también con respecto
a carca. demográficas y su estilo de vida Procedimientos de la encuesta clasificados según el modo de aplicación
• Preguntas se plantean de forma oral, por escrito o por computadora
• El interrogatorio es estructural (grado de estandarización impuesto por el
proceso de recopilación de datos)
• Recopilación estructurada de datos:
✓ Se prepara un cuestionario formal; las preguntas se plantean en el orden
predeterminado
✓ Implica la elaboración y aplicación de un cuestionario
✓ Cuestionario típico contiene: Preguntas de alternativa fija (requieren que
el encuestado elija entre un conjunto predeterminado de respuestas.

Ventajas Desventajas
✓ Cuestionario es fácil de aplicar ✓ Los participantes no estén a. E. telefónicas: Varían en términos de la asistencia que reciben por
✓ Datos que se obtienen son dispuestos a brindar info computadora
confiables porque las deseada o sean incapaces de ▪ E.T. tradicionales → Llamar a muestra de individuos y hacerles preguntas
respuestas se limitan a las hacerlo - Encuestador utiliza un cuestionario de papel y registra las respuestas
alternativas planteadas ✓ Individuos no estén dispuestos con lápiz
✓ Uso de preguntas de a responder cuando la info - Suelen realizarse en una instalación central de investigación, los cuales
alternativa fija reduce la están equipados para albergar a grandes grupos de entrevistadores
 - El bajo costo de telecomunicación ha hecho que sea más práctico
realizar encuestas telefónicas a nivel nacional desde una central
- Los supervisores de servicios pueden monitorear de forma estrecha las
conversaciones telefónicas. Ayuda a controlar el sesgo del
entrevistador que resulta de las var. en el planteamiento de las
preguntas y en la forma en que se registran las respuestas.
- Es más fácil administrar el presupuesto, tanto en términos de los
costos de la fuerza laboral requerida como de las restricciones de
tiempo, cuando todos los entrevistadores se encuentran en 1 sólo
lugar
▪ E.T. asistidas por computadora → Cuestionario computarizado que se
aplica a los participantes vía telefónica
- Entrevistador se sienta en frente a una terminal y utiliza unos
audífonos
- Monitor de la computadora reemplaza el cuestionario de papel y lápiz,
y los audífonos sustituyen el teléfono
- En respuesta a un orden la computadora marca el nro. telefónico del
participante. Cuando se establece el contacto, el entrevistador lee una
por una las preguntas que aparecen en el monitor de la computadora
y registra las respuestas del individuo directamente en el banco de
memoria de la máquina
- Las ETAC combinan la encuesta con los pasos de edición e ingreso de
datos, para dar por resultado un proceso de encuesta eficiente y
preciso
- Como el registro es automático, es posible generar reportes
temporales y actualizaos
- El software del ETAC incorpora lógica; incrementa la precisión de datos b. Técnicas personales:
- El programa personaliza las preguntas y controla las respuestas que ▪ E.P. en casa → Se interroga a los individuos en sus hogares. La tarea del
tienen una lógica incorrecta entrevistador consiste en ponerse en contacto con los participantes,
hacer las preguntas y registrar las respuestas

Ventajas Se dejó de hacer…

✓ Entrevistador puede aclarar las ✓ Factores sociales, laborales, de
dudas del encuestado (cara a control y de costos
cara); por lo que es posible
 ✓ Es posible plantear preguntas ✓ Cambios en los modelos ▪ E.P. asistidas por computadora (EPAC) → El participante se sienta frente
complejas familiares; no hay muchas a una terminal de computadora y responde un cuestionario que se
✓ Uso de estímulos físicos (ej.. personas durante el día (trabajo) despliega en la pantalla. Generalmente, existe un entrevistador como
auxiliares visuales, gráficos y ✓ Control y supervisión se dificulta anfitrión y guía en caso necesario
mapas, mostrar el producto) ✓ Más difícil detectar y corregir - Se utiliza en centro comerciales, precedida del proceso descrito antes
✓ Elevado control de la muestra problemas de abordar y seleccionar a los participantes. También se utiliza para
(hogares se seleccionan) ✓ Las respuestas se ven
realizar investigación entre negocios en exhibiciones comerciales o
✓ Hace que los individuos estén influenciadas por el deseo de
convenciones
más dispuestos a participar aceptación social
durante periodos más largos ✓ Aumenta el sesgo del Ventajas Se dejó de hacer…
✓ Alta tasa de respuestas (aviso entrevistador (intuición de ✓ Mantienen el interés de los ✓ Efectos de un elevado deseo de
con anterioridad) expresiones faciales, participantes, debido a las aceptación social
entonación) presentaciones en la pantalla de ✓ Cantidad moderada de datos
la computadora ✓ Costo elevado
✓ Es posible mantener preguntas
▪ E.P. en centro comerciales → Se entabla contacto con los individuos y se
complejas, y la computara
les entrevista mientras compran en tiendas. El proceso consiste en
elimina de manera automática
acercarse a los compradores, determinar si cumplen los requisitos y las preguntas que no son
aplicar la encuesta en el lugar o invitarlos a un centro de investigación aplicables, al tiempo que verifica
ubicado e el centro comercial para completar las encuestas la lógica de las respuestas.
Ventajas Se dejó de hacer… ✓ El sesgo del entrevistador se
✓ Más eficiente que el ✓ Posibilidades de sesgo del reduce
participante vaya hacia el investigador y el deseo de ✓ Son útiles cuando se requiere
encuestador que viceversa aceptación social debido al presentar estímulos físicos
✓ Es posible plantear preguntas contacto personal entre el ✓ Excelente control del entorno
complejas, gracias l contacto encuestador y el participante
personal ✓ Sólo se puede obtener una
✓ Las E. en centros comerciales cantidad moderada de datos, ya c. Técnicas por correo:
son útiles cuando es necesario que las personas suelen tener ▪ E. por correo → Se envían cuestionarios a individuos que cubren un perfil
que los encuestados vean, prisa mientras realizan compras demográfico específico, pero con quienes no se ha establecido contacto
manipulen o consuman el ✓ Costo elevado de antemano para participar en el estudio; por lo que se le denomina
producto antes de brindar info encuesta en frío
significativa - Paquete típico de encuesta: sobre de envío, carta de presentación,
✓ Los participantes pueden cuestionario, sobre de reenvío con el porte pagado, incentivo*
interactuar de manera - No hay interacción verbal entre el investigador y el participante
conveniente con el producto en
- Los individuos son seleccionados a partir de listas de correo que el
una instalación central,
cliente mantiene a nivel interno o que adquiere comercialmente. Los
localizada en el centro comercial
participantes motivados responden la encuesta
 - Listas de correo contienen info demográfica y Psicografía. que ayuda d. Técnicas electrónicas:
en el proceso de selección de los participantes ▪ E. por correo electrónico → Consisten en cuestionarios que se distribuyen
- La lista de correo debe estar actualizada y estrechamente relacionada a través del correo electrónico Los investigadores envían encuestas a
con la población de interés participantes potenciales que utilizan el correo electrónico.
 E. por fax → Se utiliza si se quiere mejorar en el tiempo y la tasa de - Los interesados teclean sus respuestas y reenvían el formulario
respuesta contestado en un correo electrónico.
▪ E. por paneles por correo → Consisten en una muestra grande - Se utiliza un programa de cómputo para elaborar el cuestionario y la
representativa del país, compuesta por individuos que accedieron a lista de direcciones electrónicos, y preparar los datos para su análisis
participar periódicamente en investigaciones basadas en encuestas - Es posible recabar comentarios, respuestas numéricas o de opción
- A menudo se ofrecen incentivos (regalos o dinero) a quienes aceptan múltiple
participar - Difícil mantener el anonimato de los participantes; problemas con
- Una vez aceptado el individuo, se obtienen datos demográfica y el seguridad y privacidad
estilo de vida detallados sobre c/familia - Son adecuadas para proyectos en los que se dispone de listas de corro
- El investigador utiliza esta info para seleccionar listas de correo dentro (ej. encuestas a empleados, de compradores institucionales y de
del panel con base en las necesidades de los clientes consumidores que están en contacto frecuente con la organización)
Ventajas Desventajas ▪ E. por internet → Publicación de un cuestionario en un sitio web, para que
✓ Las E. por correo son un método ✓ Problemas por falta de control los participantes lo respondan. Las preguntas se presentan en a pantalla,
económico y eficiente para sobre el proceso de entrevista y los encuestados contestan al dar un clic en el ícono, escribiendo la
entrevistar a los consumidores ✓ No hay contacto personal; respuesta o resaltando una frase
✓ Las E. frías tienen un costo bajo, participantes podrían sentirse - Existen sistemas de encuesta en línea para crear y publicar encuestas
al igual que el de los paneles menos motivados a participar o por internet; en cualquier momento el investigador puede obtener info
✓ No hay sesgos del entrevistador a responder el cuestionario con estadística completa de la encuesta, datos estadísticos descriptivos de
ni gastos administrativos honestidad (especialmente en E.
las respuestas. y descripciones gráficas de los datos
✓ Bajo deseo de aceptación social frías
- Permiten mayor flexibilidad, interactividad y personalización, además
✓ Las E. frías permiten recabar una ✓ Escaso control de la muestra,
cantidad moderada de datos, lentitud de respuesta y falta de de que incluyen patrones de saltos automáticos y, en general, tienen un
mientras que los paneles por control sobre el entrono de la mayor atractivo visual
correo reúnen grandes recopilación de datos Ventajas Desventajas
cantidades de info ✓ Difícil evaluar la calidad y validez ✓ Posibilidad de entrevistar a ✓ Riesgos de sesgo de selección de
✓ Facilidad y bajo costo de de la info miles de participantes los participantes
encuestas ✓ Tasas de respuesta de las E. frías potenciales de manera ✓ Si no se impone controles, el
✓ Obtención de info d los son bajas simultánea y rápida individuo podría responder
participantes de forma repetida; ✓ La falta de respuesta introduce ✓ Mayor rapidez varias veces una pregunta
útil para investigación un sesgo grave en los datos ✓ Costo mínimo; posibilidad de ✓ Sólo se puede plantear
longitudinal (sesgo por falta de respuesta) abarcar muestras grandes preguntas sencillas
✓ Accesibles ✓ El control de la muestra es bajo
 ✓ Adecuados para ponerse en ✓ No es posible controlar el ✓ Si se busca evitar el problema de deseo de aceptación social, lo mejor es
contacto con los individuos entrono de la recopilación de los utilizar las encuestas por correo, por fax, por Internet y el panel por correo
difíciles de localizar datos ✓ Para evitar el sesgo del entrevistador, se recomienda el uso de las encuestas
✓ Se puede personalizar con ✓ Las tasas de respuesta son bajas por correo (en frío y de panel), por fax y electrónico (por internet y correo
facilidad electrónico)
✓ Son interactivas ✓ Si se requiere rapidez, las mejores técnicas son las encuestas por Internet,
✓ Acciones de seguimiento son
correo electrónico, telefónicas y por fax
más fáciles
✓ Cuando el costo es un factor importante, las siguientes técnicas se mencionan
✓ Poco deseo de aceptación social
en orden creciente de costos: correo en frío, fax, electrónicas (correo
e. Otras técnicas de encuesta:
electrónico e Internet), panel por correo, telefónicas, en centros comerciales,
EPAC y en casa

Incremento de las tasas de respuesta de encuestas

Criterios para seleccionar una técnica de encuesta

 Notificación preliminar: Consiste en el envío de una carta, un correo
✓ Si es indispensable plantear preguntas complejas o diversas, es preferible
electrónico o una llamada telefónica a los participantes potenciales para
utilizar uno de los métodos personales (en casa, centros comerciales o EPAC)
avisarles de la inminente llegada de una encuesta por correo, telefónico
✓ Desde la perspectiva del uso de estímulos físicos, son preferibles los métodos
personal o electrónico. La notificación preliminar aumenta las tasas de
personales (en casa, centros comerciales o EPAC)
respuestas para las muestras del público general, ya que disminuye la
✓ Si existen problemas de control, no se recomienda el correo en frío, la
sorpresa y la incertidumbre, y crea una atmósfera de mayor cooperación
encuesta enviada por fax y los métodos electrónicos
 Incentivos:
✓ El control del entorno de recopilación de datos favorece el uso de encuestas
➢ Económicos
en casa y los paneles por correo, y evitar el uso de encuestas telefónicas
- Un incentivo prepagado se incluye junto con la encuesta o cuestionario,
✓ La baja tasa de respuesta es una de las desventajas del correo en frío y de las
de manera que todos los participantes potenciales lo reciben,
técnicas electrónicas
independientemente de que responda o no la encuesta.
 - Un incentivo ofrecido se envía únicamente a los participantes que
respondieron la encuesta antes de la fecha límite
➢ No económicos: Los más usados son premiso y recompensas, como
lapiceros, lápices, libros y el ofrecimiento de los resultados de la encuesta
 Seguimiento: o ponerse en contacto de manera periódica con los individuos ➢ Observación mecánica: Se utiliza dispositivos mecánicos para registrar la
que no respondieron después del contacto inicial, es especialmente efectivo conducta. Los aparatos pueden requerir o no la participación directa de los
para disminuir la falta de deseo de participar en las encuestas por correo individuos, y son especialmente útiles para registrar la conducta de manera
 Otros facilitadores de respuesta: Personalización o envío de cartas dirigidas a continua ej.: Medidor de audiencias, torniquetes que registran el nro. de
individuos específicos personas que entran y salen de un recinto, contadores de tránsito colocados
2. Procedimientos de observación: en las calles para determinar el nro. de vehículos que pasan por ciertos
• Implica registrar los patrones de conducta de las personas, objetos y sucesos lugares
de una forma sistemática para obtener info sobre fenómenos de interés. - Cuando se requiere la participación de individuos es cuando involucran
• El observador no se comunica con las personas que observa ni las interroga. respuestas físicas a imágenes, sonidos, olores y cualquier otro estímulo
• La info se registra conforme ocurren los hechos o a partir de registros de sensorial. Se utiliza a un equipo especializado, diseñado para registrar la
eventos pasados frecuencia cardiaca y respiratoria, la temperatura de la piel y otros
• Principales métodos: cambios fisiológicos
➢ Observación personal: Observador capacitado reúne los datos al registrar
la conducta de manera exacta mientas sucede Comparación entre las técnicas de encuesta y de observación
- El observador no trata de controlar ni de manipular el fenómeno que
observa, sino que sólo registra lo que sucede Ventajas de la observación Desventajas de la observación
- La indagación humanista es una forma especial de observación personal ✓ Métodos de recolección de info no ✓ Los datos observacionales indican
en la que investigador se sumerge en el sistema que estudia requieren de la participación qué conducta se presenta, pero no las
- Observación in situ, los observadores acuden a supermercados y se hacen consciente del individuo; reduce los razones por las que ocurre
errores por falta de rpta. ✓ Las conductas muy personales
pasar por compradores que necesitan el consejo de otro cliente para
✓ La participación consciente requiere asociadas con la higiene o las
tomar decisiones de compra
de un menor esfuerzo de parte del relaciones familiares íntimos no
Ventajas Desventajas sujeto observado que otras técnicas pueden registrarse mediante la
✓ Gran flexibilidad ✓ Método no estructurado; de investigación observación
✓ Adecuada para entornos registro del fenómeno en ✓ Sesgo del entrevistador se reduce ✓ Las personas tienden a observar sólo
naturales formato libre debido a que el observador sólo lo que desean; la diferencia
✓ Sesgo de observación y de registra lo que está ocurriendo perceptual entre los observadores
registro ✓ Se eliminan los errores inherentes al pone en riesgo la integridad de la
✓ Datos e interpretación se auto reporte de la conducta técnica de observación
vuelven subjetivos ✓ El observador no hace ninguna ✓ Las técnicas de observación sólo se
pregunta al participante utilizan para conductas frecuentes y
✓ Más fácil obtener datos sobre la de poca duración; sería muy costoso
Ventajas relativas de los procedimientos de observación
preferencia de productos o de las registrar con este método las
 reacciones de niños o mascotas conductas que se presentan con poca
materiales de mkt frecuencia
✓ Útil cuando se investiga patrones de
comportamiento inconscientes o
conductas de las que los individuos
no están dispuestos a hablar con
honestidad
✓ Útil para los fenómenos que ocurren
con frecuencia o que son de corta
duración