CASO MOSTER

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Caso Moster
• El éxito de Monster radica en lograr que coincidan las especificaciones
de la empresa para el puesto con las habilidades y la preparación de
los solicitantes del trabajo. ¿Qué técnicas de escalamiento debe usar
Monster para medir las especificaciones de la empresa para el puesto y
las habilidades y preparación de los solicitantes de empleo?
• Analice la función del tipo de técnica de escalamiento que recomienda
para permitir a Jeff Taylor hacer coincidir las especificaciones de la
empresa para el puesto con las habilidades y la preparación de los
solicitantes de trabajo e incrementar de esta forma la participación de
Monster en el mercado.
• ¿Qué debe hacer Jeff Taylor para ganar participación de mercado
frente a sus competidores?
• Analice cómo influyen en la decisión de la gerencia de marketing que
recomendó a Jeff Taylor la técnica de escalamiento que sugirió antes y
los hallazgos de la investigación.
• Analice el siguiente enunciado y expliquen a que conclusión llegaron.
“En realidad no importa qué técnica de escalamiento utilice. Siempre
que la medición sea confiable, obtendrá los resultados correctos”.

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 CUESTIONARIOS Y FORMATOS
“Hacer una prueba previa de un cuestionario es
absolutamente esencial para tener exito todos los
investigadores autenticos lo entienden y no se arriesgaran
a desperdiciar el tiempo del público o su propio esfuerzo
en un cuestionario que no se haya probado
previamente”

Diane Bowers, directora de Council of American Survey

Research Organizations (CASRO), Port Jefferson, NY

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 ¿Qué implica la etapa de recolección de
datos?
• Recolectar los datos pertinentes sobre los atributos
conceptos o variables de las unidades de muestreo/
análisis o casos (participantes, grupos, fenómenos,
procesos, organizaciones, entre otros).

• Implica elaborar un plan detallado de procedimientos

que nos conduzcan a reunir datos con un propósito
específico, los datos van a ser proporcionados por
personas, se producirán de observaciones y registros o se
encuentran en documentos, archivos, bases de datos,
entre otros.

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 ¿Qué implica la etapa de recolección de
datos?
• Atender interrogantes. ¿En dónde se localizan tales
fuentes? Regularmente en la muestra seleccionada,
pero es indispensable definir con precisión. ¿A través de
qué medio o método vamos a recolectar los datos?
Esta fase implica elegir uno o varios medios y definir los
procedimientos que utilizaremos en la recolección de
los datos. El método o métodos deben ser confiables,
válidos y “objetivos. Una vez recolectados, ¿de qué forma
vamos a prepararlos para que puedan analizarse y
respondamos al planteamiento del problema?

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 Técnicas de investigación
Conjunto
de

Procedimientos Herramientas

para

Recoger Generar Analizar Presentar

Información
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 LA POBLACIÓN

PREGUNTA DE
INVESTIGACIÓN

LA MUESTRA

La pregunta de investigación es el criterio base para definir las UNIDADES

DE ANÁLISIS (individuos, grupos, procesos, situaciones, otros) a encuestar.

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 Definición de cuestionario
Un cuestionario, ya sea que se llame programa, formato para
entrevista o instrumento de medición, es un conjunto formalizado
de preguntas para obtener información de los encuestados. Por
lo regular, un cuestionario es sólo un elemento del paquete de
recolección de datos que también puede incluir:
1. procedimientos de trabajo de campo, como un instructivo para
seleccionar, acercarse y preguntar a los encuestados
2. alguna recompensa, obsequio o pago que se ofrece a los
encuestados
3. apoyos de comunicación, como mapas, fotografías, publicidad y
productos (como entrevistas personales) y sobres con porte
pagado de regreso (encuestas por correo). Sin importar la
manera de aplicación, un cuestionario se caracteriza por algunos
objetivos específicos.

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 Objetivos del cuestionario
1. debe traducir la información necesaria en un conjunto de preguntas
específicas que los encuestados puedan responder. Es difícil desarrollar
preguntas que los encuestados puedan y quieran responder y que
brinden la información deseada. Dos formas aparentemente similares de
plantear una pregunta pueden obtener información diferente. Por lo
tanto, este objetivo es todo un reto.
2. el cuestionario debe animar, motivar y alentar al encuestado para que
participe activamente en la entrevista, colabore y concluya el proceso.
La utilidad de las entrevistas incompletas es, cuando mucho, limitada. Al
diseñar un cuestionario, el investigador debe esforzarse por minimi- zar la
fatiga, el aburrimiento, la falta de interés o la ausencia de respuestas por
parte del encuestado. Un cuestionario bien diseñado puede motivar a
los encuestados e incrementar la tasa de respuestas, como se ilustró en
el ejemplo inicial con el cuestionario del censo de 2000.
3. el cuestionario debe minimizar el error de respuesta. El cuestionario
puede ser una fuente importante de error de respuesta. Minimizarlo es un
objetivo importante en el diseño del cuestionario. Ejemplo: el error de
respuesta es el que surge cuando los encuestados dan respuestas
incorrectas, o cuando sus respuestas se registran o se analizan mal.

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 Objetivos del cuestionario

Diseñar las
Especificar la
preguntas Decidir la Iden4ficar el
información Reproducir el
(incapacidad y estructura de formato y el
que se cues4onario
la falta de las preguntas diseño
necesita
disposición)

Eliminar
Determinar el Organizar las
Especificar el Determinar la errores
contenido de preguntas en
4po de redacción de mediante
las preguntas el orden
entrevista las preguntas pruebas
individuales adecuado
previas

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ESPECIFICAR INFORMACIÓN NECESARIA
El primer paso en el diseño del cuestionario consiste en
especificar la información que se necesita. Éste es también
el primer paso en el proceso de diseñar la investigación.
Advierta que conforme progresa el proyecto de la
investigación, cada vez se vuelve más clara la información
que se necesita.
Es útil revisar los componentes del problema y el enfoque,
en particular las preguntas de investigación, las hipótesis y
la información requerida. Para asegurarse de que la
información obtenida incluye todos los componentes del
problema, el investigador debe preparar un conjunto de
tablas ficticias, las cuales son tablas en blanco que se
utilizan para clasificar los datos, y que describen cómo se
estructurará el análisis una vez que se recolecten los datos.

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Tipos de encuestas
• Entrevistas personales
• Entrevistas telefónicas
• Cuestionarios por correo
• Entrevistas asistidas por computadores
• Cuestionarios por internet

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TIPO DE ENTREVISTA
Es posible reconocer cómo influye el método de entrevista en el
diseño del cuestionario, si se considera la manera que éste se
aplica
entrevistas personales, interacción cara a cara, permite
plantear preguntas largas, complejas y variadas.
entrevistas telefónicas, los encuestados no ven el cuestionario,
implica que sólo es posible hacer preguntas cortas y sencillas.
Los cuestionarios por correo se autoaplican, de manera que las
preguntas deben ser sencillas y tienen que darse instrucciones
detalladas.
En las entrevistas asistidas por computadora (CAPI y CATI) es
fácil incluir patrones de salto complejos y preguntas aleatorias
para eliminar el sesgo del orden.
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¿Como preguntar?
Responda lo siguiente:
• ¿Cuál es el nombre de la marca de la camisa que usó
hace dos semanas?
• ¿Qué comió en su almuerzo el miercoles de la semana
pasada?
• ¿Qué estaba haciendo hace dos meses al medio día?
• ¿Cuántos litros de bebidas gaseosas consumió
durante las últimas 4 semanas?
¿ Realiza un ejemplo de pregunta más adecuada para
saber el consume de gaseosass en el encuentado?

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 ¿ que se debe tener en cuenta en el
diseño de preguntas?
¿el encuestado conoce del tema?
¿Tiene el contexto adecuado?
¿el encuestado tiene la disposición correcta?
¿es información delicada, bochornosa?
¿es información confidencial?

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 Preguntas abiertas
• Se conocen como preguntas no estructuradas o libres.
Son preguntas que los encuestados responden con sus
propias palabras.
• Ejemplos ¿?
• Ventajas: Permiten a los encuestados expresar actitudes
y opiniones generales, tienden a sesgar menos la
respuesta, se puede expresar cualquier punto de vista,
pueden aportar información extra.
• Desventajas: difíciles de tabular, consumen más tiempo,
posibilidad de sesgo cuando el entrevistador la escribe.

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 Preguntas abiertas
• Se conocen como preguntas no estructuradas o libres.
Son preguntas que los encuestados responden con sus
propias palabras.
• Ejemplos ¿?
• Ventajas: Permiten a los encuestados expresar actitudes
y opiniones generales, tienden a sesgar menos la
respuesta, se puede expresar cualquier punto de vista,
pueden aportar información extra.
• Desventajas: difíciles de tabular, consumen más tiempo,
posibilidad de sesgo cuando el entrevistador la escribe.

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 Preguntas estructuradas
• Preguntas de opción múltiple. En las preguntas de opción
múltiple, el investigador ofrece las opciones de respuestas y se
le pide al encuestado que seleccione una o más de las
alternativas dadas.
• Ejemplo:¿?
• Pregunta dicotómica Pregunta estructurada con sólo dos
alternativas de respuesta, por ejemplo, sí y no.
• Ejemplo:¿?
Ventajas y desventajas; Se requiere de mucho es-fuerzo para
diseñar buenas preguntas de este tipo. Tal vez se requiera
investigación exploratoria que utilice preguntas abiertas para
determinar las alternativas de respuesta apropiadas. Es difícil
obtener información de alternativas no listadas. Aún si se incluye
una categoría de “Otro (por favor especifique)”,. respuestas
sesgadas. Existe también la probabilidad del sesgo del orden.

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 RECOMENDACIONES GENERALES
Definir el tema
Una pregunta debe definir con claridad el tema
abordado. A los periodistas principiantes se les
recomienda que definan el tema en términos del
quién, qué, cuándo, dónde, por qué y cómo. Esto
también ayuda como lineamiento para definir el tema
de una pregunta. Considere la siguiente pregunta:
• ¿Qué problema existe en la máquina? ¿correcta?
¿Qué problema evidencia que existe en la maquina cuando se realiza
un cambio de referencia? En caso exista más de un problema
evidenciado, por favor liste todos los problemas.

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 RECOMENDACIONES GENERALES
Usar palabras comunes
En un cuestionario deben usarse palabras comunes que
coincidan con el nivel de vocabulario de los encuestados. Al
elegir las palabras, tenga en cuenta que el nivel educativo del
ciudadano promedio; en algunos casos es la secundaria. Para
ciertos grupos de encuestados, el nivel educativo es aún menor.
Por ejemplo, el autor hizo un proyecto para una importante
empresa de telecomunicaciones que opera sobre todo en áreas
rurales. El nivel educativo promedio en estas áreas es menor a la
secundaria y la escolaridad de muchos encuestados es sólo de
cuarto a sexto grado. También debe evitarse palabras técnicas.
¿Considera que la distribución de productos es adecuada?” ¿correcta?
“¿Cree que siempre hay productos disponibles cuando tiene una lista
o orden de despacho?”

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RECOMENDACIONES GENERALES
Evitar preguntas inductoras(sesgadas)
Una pregunta inductora es la que da señales al encuestado
acerca de cuál es la respuesta deseada o que lo lleva a
contestar de cierta manera, como en el siguiente caso:
¿Considera que los mejores empleados deben utilizar los EPP,
cuando no se realiza son indisciplinados?
_______ Sí
_______ No
_______ No lo sé
¿Considera que los empleados deben utilizar los EPP en su
jornada laboral?
_______ Sí
_______ No
_______ No lo sé
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RECOMENDACIONES GENERALES
Evitar suposiciones implícitas
• Las preguntas no deben redactarse de tal manera que la
respuesta dependa de suposiciones implícitas acerca de lo
que sucederá́ como consecuencia. Las suposiciones
implícitas son las que no están planteadas en la pregunta,
como en el siguiente ejemplo.
1. ¿Estaría usted de acuerdo con utilizar una silla
ergonómica?
2. ¿Estaría usted de acuerdo con utilizar una silla
ergonómica, si esta le permite mejorar su productividad y
corregir la postura?

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 RECOMENDACIONES GENERALES
Evite usar pregunta doble efecto
A veces, algunas preguntas son necesarias para obtener
la información requerida en una manera inequívoca.

¿Usted piensa que la máquina es segura y ergonómica?” ¿correcta?

¿Usted piensa que la máquina es segura ?
¿Usted piensa que la máquina es ergonómica?

una pregunta de doble efecto, se denominan de esta forma

porque dos o más preguntas son combinadas en uno.

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RECOMENDACIONES GENERALES
Identificar la desinformación
• En las situación donde no todos los encuestados estén
informados del tema de interés, se deben hacer
preguntas de filtro que miden la confianza y la
experiencia pasada deben ser hecho antes de las
preguntas sobre los temas relevantes.
• Una alternativa de "No lo se" parece reducir las respuestas
desinformadas sin reducir el indice de respuesta.

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RECOMENDACIONES GENERALES
Identificar la falta de recuerdo
• ¿Cuántos horas invirtio en el cambio de referencias
durante las últimas cuatro semanas?
• ¿Que tan a menudo no alcanzo a realizer el cambio de
herramental duarante su turno en una semana típica? (1.
___ Menos de una vez a la semana
2. ___ 1 a 3 veces por semana
3. ___ 4 a 6 veces por semana
4. ___ 7 o más veces por semana

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RECOMENDACIONES GENERALES
Ayudar al encuestado
• Los encuestados pueden ser incapaces de manifestar
cierto tipo de respuestas,
por ejemplo, describir el ambiente de una área especifica
de la empresa.
• Los encuestados deben ser ayudados, con fotografías,
mapas, y las descripciones para ayudarlos manifestar sus
respuestas.

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RECOMENDACIONES GENERALES
Superar la predisposición
• La mayoría de los encuestados no están dispuestos a
dedicar mucho esfuerzo para proporcionar información.
• Por favor ponga en una lista todos los inconvenientes que
se le han presentado en los cambios de herramental
durante la última semana. ¿como se podria mejorar?
• En la siguiente lista, por favor marque los inconvenientes
que se le han presentado en los cambios de herramental.
1. Ajustes de medida de la primera pieza ____
2. Dificulta de set-up de la maquina ____ ……

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 Temas “incomodos o delicados”
• Coloque los temas delicados al final del cuestionario. La
desconfianza inicial ya se habrá superado, se habrá generado
empatía, los encuestados estarán más dispuestos a dar
información.
• Comience la pregunta con la afirmación de que la conducta de
interés es común. Por ejemplo, señale que “estudios recientes
indican que la XXXXXX”. Esta técnica, conocida como el uso de
afirmaciones contra sesgo.
• Haga la pregunta usando la técnica de la tercera persona:
redacte la pregunta como si hiciera referencia a otra persona.
• Proporcione categorías de respuesta en vez de solicitar cifras
específicas. No pregunte “¿Cuál es su ingreso anual ?” En vez de
ello, pida al encuestado que marque la categoría de ingreso
apropiada: menos de $25,000; de $25,001 a $50,000; de $50,001 a
$75,000, o más de $75,000.

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 Pruebas piloto
Hace referencia a la prueba del cuestionario sobre una muestra
pequeña de encuestados para identificar y eliminar los problemas
potenciales.
• Un cuestionario no debe ser usado en la encuesta de campo sin
una Prueba Piloto suficiente.
• Todos aspectos del cuestionario deben ser evaluados, incluyendo
el contenido de pregunta, las redacción, secuencia, la forma y el
diseño, la dificultad de pregunta, y las instrucciones.
• Los encuestados para la prueba preliminar y para la encuesta
verdadera deben ser extraídos de la misma población.
• Las pruebas preliminares son hechas por las entrevistas personales,
incluso si la encuesta verdadera es dirigida por correo, el teléfono, o
los medios electrónicos, porque los entrevistadores pueden observar
las reacciones y actitudes de encuestados.

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 Prueba piloto

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 las encuestas vía web
• Son denominadas cuestionarios online, cuestionarios
basados en web, encuestas web, etc.

• Se muestran a través de una página web.

• Proporcionan el entorno para diseñar el cuestionario,

enviarlo, realizar un seguimiento de las respuestas,
controlar la no respuesta y explotar los resultados.

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 Caracteristicas encuestas vía web
• El cuestionario se mostrará en una página web.
• No es necesario conocer el sistema operativo,
navegador o dispositivo de los usuarios.
• Podremos hacer llegar el cuestionario a x personas.
• Cada persona rellenará su cuestionario.
• Podremos garantizar que la persona no conteste más de
una vez el cuestionario.
• Si el cuestionario es largo, la persona que contesta
puede guardar la información para seguir en otro
momento hasta completarlo y enviarlo.

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 Caracteristicas encuestas vía web
• Podremos controlar de forma automática quién no ha
respondido y enviarle también automáticamente un aviso
de recordatorio.
• En el momento que decidamos el cuestionario dejará de
estar accesible para que no se siga cumplimentando.
• Las respuestas se irán guardando automáticamente en una
base de datos. Podremos en cualquier momento hacer una
explotación parcial o final directamente sobre la respuestas
obtenidas.
• Utilizando la misma web
• Exportando las respuestas para ser tratadas con un
software específica (Excel, SPSS, R, etc.)

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 Caracteristicas encuestas vía web
• Se reduce al máximo la falta de respuesta:
• Control sobre la cobertura
• Recordatorios, etc.

• Se aumenta la calidad de los datos recogidos:

• Establecer qué respuestas serán obligatorias o no.

• Crear condiciones o filtros necesarios para que los
datos sean consistentes.
• Control automático sobre lo que contesta el usuario.

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 Caracteristicas encuestas vía web
• Una de las ventajas más importantes:

Tendremos el control sobre todo el ciclo de vida del

cuestionario: diseño, envío, seguimiento, control sobre la no
respuesta, recordatorios, recepción y explotación.

• Evidentemente aquí introducimos un sesgo:

Sólo pueden responder quienes tengan

acceso a un dispositivo conectado a internet.

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 Herramientas web

GOOGLE FORMS

E – encuesta

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 Taller
• Realizar grupos de 3 y 4 personas y escoger un tema, entre como los estudiantes eligen:
• restaurantes
• zapatos
• celulares
• Desarrollar un cuestionario para determinar las preferencias del tema escogido (vía web) teniendo en cuenta
las recomendaciones y tipos de escalas vistas en clase.
• Realizar una prueba piloto del cuestionario aplicándo a cada participante del grupo. Y responda los
siguiente:
• ¿Cómo modificaría el cuestionario con base en la prueba piloto? Realice los cambios
• ¿Cómo modificaría el cuestionario si tuviera que aplicarse por teléfono y por que? Realice los cambios
• ¿Qué cambios serían necesarios si fuera a aplicarse entrevistas personales y por que? Realice los cambios
• Realice un análisis con el grupo respecto a la siguiente afirmación: “Dado que el diseño de cuestionarios es
un arte, es inútil seguir un conjunto rígido de lineamientos. Más bien, debería dejarse todo el proceso a la
creatividad y el ingenio del investigador”. Describa los aspectos principales
• Analizar en equipo el papel del diseño del cuestionario en la disminución al mínimo del error total en la
investigación.
• Examinar la importancia del formato, diseño de preguntas y longitud en la elaboración del cuestionario.

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