Diseñando la propuesta de valor.

Conclusiones entrevistas
Compra 1
Compra 2

Martín Vivancos
¿Que es una ventaja competitiva?
Propuesta de valor

Ventaja Competitiva

Recursos
estratégicos
Importancia de entender los patrones de la propuesta de valor

• Disponemos de recursos?
• Tenemos las capacidades
• Aporta algo nuevo a lo existente? (Innovación)
• Que me invita a pensar que funcionará (Intuición o Investigación)
• Qué aporta a la empresa (Beneficios)
• Es rentable?
• Con qué argumentos convenzo a la dirección
• Con qué argumentos convenzo a otros clientes internos
• Cuánto estarán dispuestos a pagar?
• ………….
 RECURSOS MERCADO
CAPACIDADES POTENCIAL

ESTRATEGIA
PROPUESTA DE
VALOR

COMPETENCIA CLIENTES
Del modelo de negocio……
¿Cuál es la propuesta de
valor de tu organización?
Propuesta de valor
• Describe los beneficios que los consumidores
pueden esperar los clientes de tus productos
y servicios.

Crear Valor
Responde al conjunto de beneficios de la propuesta de valor que se ha
diseñado para atraer a los consumidores.
Importancia de entender los patrones
de la propuesta de valor
• Disponemos de recursos?
• Tenemos las capacidades
• Aporta algo nuevo a lo existente? (Innovación)
• Que me invita a pensar que funcionará
• Qué aporta a la empresa (Beneficios)
• Es rentable?
• Con qué argumentos convenzo a la dirección
• Con qué argumentos convenzo a l equipo
• Estarán dispuestos a pagar por ella?
• ………….
Identifiquemos a nuestros
clientes
¿Cómo definiríamos a un cliente de la empresa?
¿Qué características debería tener?
Perfil del cliente

Edad,
Género,
Beneficio deseado (motivación)
Necesidad
Potencialidad
Ciclo de vida o etapa del cliente
etc.
Criterios de segmentación de clientes

Edad, género, profesión,

estudios, estado civil, nº
hijos, donde vive, hábitos,
VALS, Beneficio deseado
(motivación), Necesidad
Potencialidad, Ciclo de vida
o etapa del cliente, etc.
,

Nombre del segmento

 Beneficios.
Describe lo que el cliente
quiere lograr o los beneficios
concretos que persigue.

Customer jobs.
Dolores o costes Describe las actividades que necesita
Malos resultados, realizar, los problemas que trata de resolver
riesgos y obstáculos y las necesidades que trata de satisfacer.
relacionados con los
customer jobs
 COSTES DEL CLIENTE
Tipos.

- Funcionales (referida a una tarea concreta o problema específico)

- Sociales (como quieres ser percibido por los demás)
- Emocionales (buscan un estado emocional: calma, seguridad, p.e)

Relacionados con el Rol en la compra y el consumo:

- Rol de comprador de valor: Tareas relacionadas con la

comparación y el proceso de compra o adquisición.
- Rol de cocreador de valor: Tareas relacionadas con el
codiseño y participación en la adquisición y consumo de la
propuesta de valor.
- Rol de transferencia de valor: Tareas relacionadas con la
Relacionadas con el momento: finalización de la propuesta (darse de baja, reciclar, revender,
renovar, etc)
- Las tareas a realizar dependen, en
ocasiones de la situación y el contexto:
- Antes, durante y después.
COSTES DEL CLIENTE
COSTES

- Es todo aquello que el cliente intenta evitar (antes, durante y después).

- Representan un riesgo (= un potencial mal resultado).

Intensidad del dolor

+ ALTA
Tipos de costes o “PAINS”

- Resultados Indeseables: Características no deseadas tanto

funcionales, sociales o emocionales

- Obstáculos: Algo que dificulta o ralentiza una tarea del

cliente (falta de tiempo, no puedo acceder a…)
- BAJA
- Riesgos: Definidos como “potenciales” resultados
indeseables (Qué podrá salir mal y qué consecuencias
- Funcionales (referida a una tarea concreta o problema específico)
tendría?)
- Sociales (como quieres ser percibido por los demás)
- Personal/Emocionales (buscan un estado emocional: calma, seguridad,
autoestima, p.e)
 Algunas preguntas a plantearse

• ¿Qué le resulta tedioso y le exige un esfuerzo a tu cliente?

• ¿Qué es lo que le hace sentir mal al utilizar las soluciones que ya hay en el mercado?
• ¿Cuáles son las principales dificultades y riesgos que se encuentra tu cliente al usar las
soluciones que ya existen en el mercado?
• ¿Qué consecuencias sociales negativas teme tu cliente?
• ¿Qué riesgos le asustan más? ¿Cuáles son sus principales temores?
• ¿Qué errores se suelen cometer con mayor frecuencia?
• ¿Qué barreras le mantienen alejado de adoptar dichas soluciones?
 - Antes, durante y después.
Trabajos (Customer Jobs).
- Funcionales
Describe actividades que necesita realizar,
- Sociales
problemas que trata de resolver y las
- Personal/Emocionales
necesidades que trata de satisfacer.

Frustaciones (Pain) - Resultados Indeseables

Malos resultados, riesgos y obstáculos - Obstáculos
relacionados con los “trabajos del cliente”. - Riesgos
BENEFICIOS DEL CLIENTE

+ Esenciales

- Requeridos (Expectativas básicas)

- Esperados (estética en los productos Apple)

- Deseados

- Inesperados o sorpresivos
- Nice to have
 Algunas preguntas a plantearse

• ¿Qué están buscando tus clientes?

• ¿Qué quiere conseguir?
• ¿Con qué sueñan tus clientes?
• ¿Qué criterios tiene en cuenta a la hora de evaluar el éxito o fracaso de una
determinada solución o producto?
• ¿Qué incrementaría la predisposición para adoptar una solución?
• ¿Qué le haría la vida mas fácil a tu cliente?
• ¿Qué consecuencias sociales se derivan del uso de tu producto o servicio que tu
cliente desea?
El ranking del cliente

Intensidad del dolor Relevancia del Beneficio

+ ALTA + ALTA

- BAJA - BAJA

• 1 Seleccionar segmento
• 2 Identificar “costes” del consumidor.
• 3 Identificar “beneficios”
• 4 Priorizar(Jerarquizar) “costes y beneficios”.
 ¿Cuál es la propuesta de valor de un
producto o Conclusiones
servicio concreto de tu empresa?
entrevistas
Compra 1
Compra 2
Mapa de la propuesta de valor Describe las características de una
propuesta de valor de tu modelo de
negocio de una forma más
Beneficios / Creadores de alegrías
estructurada y detallada.
Describe como tus productos y
servicios crean beneficios para el
Disecciona la propuesta de valor en:
cliente (“Creadores de beneficios”).
- Productos y servicios
- Generadores de beneficios
- Calmantes del dolor del cliente

Productos y
Servicios sobre la que
se construye la
propuesta de valor

Calmantes del dolor del cliente.

Describe como tus productos y servicios
alivian el dolor del cliente (tiempo, dinero,
esfuerzo; emocional, funcional, social;
disminuyen preocupaciones o temores,
elimina costes de adquisición)
Mapa de la propuesta de valor
 Productos / Servicios

- Tangibles

- Intangibles

- Digitales (on line)

- Financieros o económicos
Calmantes de las frustraciones del cliente
Generadores de alegrías o Beneficios para el cliente
Ranking por orden de importancia
Productos/Servicios Atenuadores del dolor Creadores de Beneficio

+ + +

- - -
 Mapa de la propuesta de valor

Cómo tus productos/servicios crean valor

Cómo tus productos y servicios crean valor:
Comprobando el encaje

Marcarloloque
Marcar queestá
está Trabajos,
Trabajos,dolores
doloresoo
directamenterelacionado
directamente relacionadolos
los beneficios
beneficiosdeldelcliente
clientea alos
los
trabajos,dolores
trabajos, doloreso o que
quenonosesedirige
dirigelalapropuesta
propuesta
beneficiosdel
beneficios delcliente
cliente dedevalor
valor
Mapear como tus servicios crean
valoro. Comprobando el encaje.

Marcar lo que está Trabajos, dolores o

directamente relacionado beneficios del cliente a los
los trabajos, dolores o que no se dirige la
beneficios del cliente propuesta de valor
Características de la propuesta de valor
• 1. Integrada en el modelo de negocio
• 2. Focalizada en lo que más preocupa al consumidor
• 3. Focalizada en los trabajos insatisfechos y dolores no resueltos y
beneficios no obtenidos.
• 4. Centrarse en pocos T,D,B para hacerlo extremadamente bien.
• 5. Ir más allá de lo funcional. Dirigirse a lo emocional y social.
• 6. Alinearse con el modo con el que los consumidores miden el éxito.
• 7. Diferenciación respecto a la competencia en al menos una dimensión
• 8. Difícil de copiar
Características de la propuesta de valor
• 1. FOCO en pocas variables para elaborar la propuesta de valor.

• 2. DIVERGENCIA respecto a la competencia

• 3. MENSAJE. Traducible a un mensaje claro y explicito, comprensible y

contudente. Explotable comunicativamente
Una plantilla para elaborar una propuesta de valor

Nuestros Ayudan Segmento

Productos/Servicios

Que hará (Jobs) a Reducir / evitar

(Pain)

Y conseguir A diferencia de …
(Gain) Competitividad de la P. V.
Cuestiones a plantearse
• Qué realmente crea valor?
• ¿Qué deberíamos desarrollar y qué abandonar?
• Profundizar en “Dolores, trabajos y beneficios”
• ¿Qué deberíamos dejar de hacer?
• ¿Qué deberíamos hacer?
• ¿Qué deberíamos añadir?
• ¿Qué deberíamos reducir o suprimir?
Matriz E.R.I.C.

ELIMINAR REDUCIR

INCREMENTAR CREAR
Impacto en el modelo de negocio

“Para crear valor para tu negocio, necesitas crear valor para tu cliente” (y
viceversa)