Capitulo 3

Propuesta de valor
Resultado de Aprendizaje de la Clase
• Preparar las propuestas de valor que permitan generar preferencias
en los consumidores.
¿Por qué es importante este tema?
Para un emprendedor es relevante comprender la importancia de la diferenciación
en el emprendimiento, dado que le permite plantear elementos que pueden ser
ventajas competitivas en el mercado, con el fin de cumplir los objetivos individuales
o los planteados por la empresa. Además debemos responder preguntas como:
• Nuestra propuesta de valor, ¿aporta algo nuevo a lo existente? ¿Presenta algún
grado de innovación?
• ¿Por qué el emprendedor piensa que funcionará ? ¿Producto de la Intuición o la
Investigación realizada?
• ¿Qué beneficios aporta a la empresa? ¿Es un negocio rentable?
• Si necesito convencer a ejecutivos de una empresa y a clientes internos ¿Con qué
argumentos lo hago? ¿Cómo presento mi propuesta?
• ¿Cuánto estarán dispuestos a pagar?
¿Qué es propuesta de valor?
Los consumidores escogen entre todas las ofertas de marketing la base a sus percepciones sobre el valor y la
satisfacción que le ofrecerán.
El valor para el cliente es la diferencia entre el beneficio que le reporta el producto y lo que le cuesta.
El nivel de satisfacción depende de la relación entre los beneficios del producto y las expectativas que tenía el
consumidor.
¿Cuál es la propuesta de
valor de tu organización?
Modelo Canvas
Para plantear la propuesta de
valor comenzaremos a utilizar
el modelo Canvas .
Modelo Canvas
Es una herramienta visual que permite definir (o ajustar) tu propuesta de valor por
medio de la conexión de las necesidades y deseos del cliente.
Diseñada por Alex Osterwalder, value proposition canvas consta de dos partes:

La parte de observar: Es el lado derecho del lienzo. Aquí se construyen las

hipótesis basadas en el cliente, o dicho de otra forma lo que creemos que
necesita y desea el cliente.

La parte de diseñar: El lado izquierdo. Aquí se plasman las hipótesis de valor a

partir de tu producto o servicio y las hipótesis basadas en el cliente. Es el
producto o servicio que creemos que va a satisfacer las necesidades y deseos
del cliente.
Canvas de la propuesta de valor
Customer Jobs: trabajos o tareas
del cliente.
Gains: Alegrías o beneficios del
cliente.
Pains: Las frustraciones o dolores
del cliente.

Fuente: Osterwalder flickr

Gain creators: Creadores de alegrías (describen
cómo tus productos y servicios crean alegrías para el
cliente).
Pain Relievers: Aliviadores de frustraciones.
Products & services: Productos y servicios.
Propuesta de valor
Describe los beneficios que los consumidores
pueden esperar los clientes de tus productos y
servicios.

Crear Valor
fuente: https://comefruta.es/comprar/caja-naranjas
Responde al conjunto de beneficios de la
propuesta de valor que se ha diseñado para
atraer a los consumidores.
 Identifiquemos el Perfil del cliente

Edad.
Género.
Beneficio deseado (motivación).
Necesidad.
Nivel de educación.
GSE.
Ciclo de vida o etapa del cliente.
Etc.

https://www.utel.edu.mx/blog/10-consejos-para/perfil-del-consumidor/
Criterios de segmentación de
clientes

Edad, género, profesión,

estudios, estado civil, nº
hijos, donde vive, hábitos,
GSE , Beneficio deseado
(motivación), Necesidad,
Ciclo de vida o etapa del
cliente, etc.

https://www.utel.edu.mx/blog/10-consejos-
para/perfil-del-consumidor/
Caso Entel /WOM
Identidad de marca GLOBAL?????
Creada por August Horch en 1909 en Zwickau y comercializada desde
1910 bajo el nombre Audi, que es la traducción en latín de Horch ( en
alemán; " Escuche " )
Si Audi se convirtiera en una persona...
¿Cómo sería?
¿Cómo haremos para usar el lienzo de propuesta de valor?

Lo haremos en 4 fases – 8 pasos.

•La fase de observar (paso 1 al 3).

•La fase de diseñar (paso 4 al 6).
•La fase de encajar (paso 7).
•La fase de validar (paso 8).

Paso 1: Trabajos del cliente

Indica aquí todo lo que desearía el cliente al comprar tu producto o servicio. Piensa en
cuáles son los problemas, motivaciones y necesidades que harían que el comprara lo
que ofreces tú o la competencia.
Diferencia entre tres tipos de trabajos:
• Trabajo funcional: El cliente quiere hacer un trabajo específico, como comunicarse o
transportarse.
• Trabajo social: El cliente quiere mostrar ante otros una característica o aspecto como
aparentar mayor poder, status o felicidad.
• Tarea personal o emocional: El cliente desea sentirse de una determinada forma,
como aumentar su bienestar o tener mayor seguridad.
 Perfil de clientes
Paso 1. Para construir el perfil de
Beneficios. (Ganancias)
Describe lo que el cliente cliente, deberá tomar en
quiere lograr o los beneficios
concretos que persigue. cuenta tres aspectos:

1. Tareas por hacer.

2. Dolores.

3. Ganancias o beneficios.

Customer jobs. (Tareas por hacer)

Describe las actividades que necesita
realizar, los problemas que trata de
Dolores o costes resolver y las necesidades que trata de
Malos resultados, satisfacer.
riesgos y obstáculos
relacionados con los
customer Jobs.
Por ejemplo,
¿Crees que la persona que compra una Harley Davidson lo hace únicamente por
necesidades transporte?
Es más, ¿es transportarse su principal motivación para comprarla?

No. Su principal motivación es declarar su estilo de vida rebelde e independiente,

enmarcado en su deseo de sentirse como el tipo rudo con la chica bonita atrás
agarrada a él.

Como ves, comprender al cliente va mucho más allá de pensar en su necesidad

explicita.

Fuente: http://www.ocesaronada.net/harley-davidson-el-nacimiento-del-mito/
Vamos a desarrollar un ejemplo:

Idea: un servicio de empleadas domésticas.

El segmento de mercado en este ejemplo de lienzo de propuesta de valor será las
familias conformadas por padres trabajadores.
Seamos empáticos, coloquémonos en el lugar del cliente:

Paso 1: Customer Jobs

El cliente realiza los siguientes trabajos:
• Publicar clasificados buscando personal de servicio doméstico (trabajo funcional).
• Buscar referencias de personal que piensa contratar (trabajo funcional).
• Hacer aseo del hogar (trabajo funcional).
• Cuidar los niños mientras los padres están trabajando (trabajo funcional).
• Administrar adecuadamente prestaciones sociales, también conocido como servicios
sociales (trabajo funcional).
• Mostrar estatus al tener contratada empleadas domésticas para su hogar (trabajo
social).
• Sentir su casa limpia y organizada (trabajo emocional).
Los siguientes pasos de este ejemplo lo veremos con el desarrollo de los pasos.
Paso 2: Dolores o frustraciones del cliente
Determina las molestias del cliente antes, durante y después de hacer un trabajo,
incluyendo lo que le impide hacerlo y los riesgos (el efecto negativo de la
incertidumbre) que se le presentan. Lo puedes diferenciar entre:
•Resultados problemas o características: Aspectos no deseados pertenecientes a un bien o
servicio (ya sea en la oferta como tal o en su resultado) que se pueden encontrar en la oferta
del mercado.
•Obstáculos: Todo aspecto que dificulta la realización del trabajo del cliente.
•Riesgos potenciales: Los riesgos presentes durante la realización del trabajo o en su
resultado.

Fuente: Osterwalder flickr

 Algunas preguntas a plantearse
• ¿Qué le resulta tedioso y le exige un esfuerzo a tu cliente?
• ¿Qué es lo que le hace sentir mal al utilizar las soluciones que ya hay en el mercado?
• ¿Cuáles son las principales dificultades y riesgos que se encuentra tu cliente al usar las
soluciones que ya existen en el mercado?
• ¿Qué consecuencias sociales negativas teme tu cliente?
• ¿Qué riesgos le asustan más? ¿Cuáles son sus principales temores?
• ¿Qué errores se suelen cometer con mayor frecuencia?
• ¿Qué barreras le mantienen alejado de adoptar dichas soluciones?

Fuente: Osterwalder flickr

En el ejemplo:
Los dolores del cliente son:
• Tener inconformidad en el proceso de preparación de alimentos (hora, materiales usados,
higiene, etc.) y en el alimento preparado (dolores de resultado).
• Tener deficiente limpieza del hogar (dolores de resultado).
• Desconocer las aptitudes y valores del personal contratado o por contratar, lo que se
traduce en falta de confianza de la persona que está en su casa (riesgo potencial).
• Desconocer cómo se administran las prestaciones sociales (obstáculo).
• Incapacidad para contratar empleada doméstica por períodos de tiempo específicos.
• Incapacidad para orientar a sus empleados domésticos en las preferencias y correcciones
para el servicio que recibe su familia, lo que en otras palabras significa, “cómo decirle que
no me gusta su trabajo” (obstáculo).

Fuente: Osterwalder flickr

Paso 3: Alegrías del cliente (Gains)
Indica los beneficios y resultados positivos que obtiene un cliente al hacerse con tu
bien o servicio, o con uno similar del mercado.
Cuando pienses los resultados y beneficios, analiza dónde se pueden clasificar:
• Mínimos, sin los cuales no habría solución y el bien o servicio no cumpliría su cometido.
• Esperados, que va más allá de lo mínimo dictado por la expectativa del cliente.
• Deseados, que el cliente sabe que no necesariamente están en el bien o servicio, pero
que le gustaría que los tuviera.
• Inesperados, las gratas sorpresas en un bien o servicio que el cliente no hubiera
pensando desear.

Fuente: Osterwalder flickr

En el ejemplo:
Las alegrías del cliente son:
•Contratar empleadas domésticas por horas / días / semanas (resultado deseado).
•Tener a una empleada doméstica buena, honesta e íntegra (resultado esperado).
•Tener capacidad de cambiar una empleada doméstica por otra sin mayor problema
(resultado inesperado).
•Mostrar a empleada doméstica los cambios y mejoras deseados en su trabajo (resultado
deseado).
•Limpieza eficiente y efectiva (resultado mínimo).
•Tener comida preparada deliciosa y en el momento deseado (resultado esperado).

Fuente: https://www.blogicasa.com/como-mantener-la-casa-limpia-y-ordenada/
Algunas preguntas a
plantearse
BENEFICIOS DEL CLIENTE
• ¿Qué están buscando tus clientes?
• ¿Qué quiere conseguir?
• ¿Con qué sueñan tus clientes?
• ¿Qué criterios tiene en cuenta a la hora de evaluar el éxito o fracaso de una determinada solución o
producto?
• ¿Qué incrementaría la predisposición para adoptar una solución?
• ¿Qué le haría la vida más fácil a tu cliente?
• ¿Qué consecuencias sociales se derivan del uso de tu producto o servicio que tu cliente desea?
+ Esenciales

- Requeridos (Expectativas básicas)

- Esperados (estética en los productos Apple)

- Deseados

- Inesperados o sorpresivos - Nice to have

 Alegrías
Las alegrías describen los resultados y beneficios que el cliente quiere obtener, y
obligan a pensar en:

UTILIDAD GANANCIAS EMOCIONES AHORROS EN

FUNCIONAL SOCIALES POSITIVAS COSTO QUE
QUE LOGRA LOGRA

Para cada una, se debe tener claro que pueden existir 4 niveles de resultados y
beneficios posibles para el cliente

Alegrías Alegrías
Alegrías Alegrías
necesarias esperadas deseadas inesperadas
que funcione y Que funcione y
Aspectos Van más allá de lo
cumpla objetivo cumpla objetivo deseado y pensado
anhelados pero
lo elemental elemental con por el cliente
inciertos
alto desempeño
 Alegrías Alegrías Alegrías Alegrías
requeridas esperadas deseadas inesperadas
Que funcione y
que funcione y Aspectos Van más allá de lo
cumpla objetivo
cumpla objetivo lo anhelados pero deseado y pensado
elemental con alto
elemental inciertos por el cliente
desempeño

Que sea Jeep y se Que pueda Sano, salvo y seguir

Que sea Jeep
comporte como tal pertenecer a un club funcionando!
Off Road

Estar Amplia Más por menos Fiestas Sensation

comunicado cobertura / Zona entel
 …. Manos a la obra, vaya al paso 3
Identifique cuáles serían posibles ALEGRÍAS para su cliente por TIPO y clasifíquela según
su NIVEL.
TIPOS DE ALEGRÍAS
UTILIDAD FUNCIONAL GANANCIAS SOCIALES EMOCIONES AHORROS EN COSTO
NIVELES POSITIVAS
Alegrías requeridas
Que funcione y cumpla objetivo
lo elemental
Alegrías esperadas
Que funcione y cumpla objetivo
elemental con alto desempeño
Alegrías deseadas
Aspectos anhelados pero
inciertos
Alegrías inesperadas
Van más allá de lo deseado y
pensado por el cliente
Paso 4 : PRIORIZAR
Debemos priorizar lo desarrollado en las partes 1 , 2 y 3.

Las Tareas Las Frustraciones Las Alegrías o

o Dolores Ganancias
Armar Ranking -segmento cliente
TAREAS FRUSTRACIONES O ALEGRÍAS O
FUNCIONALES, DOLORES GANANCIAS
SOCIALES, RESULTADOS NO FUNCIONALES,
EMOCIONALES DESEADOS, OBSTACULUOS SOCIALES
Y RIESGOS EMOCIONALES,
AHORROS
La MÁS importante Dolor MÁS extremo Ganancia MÁS
esencial

frecuencia frecuencia frecuencia

MF MF MF
F F F
PC PC PC

La MENOS Dolor MENOS Sería BUENO

importante extremos tenerlas
Ahora podría construir visualmente el “perfil del cliente “en el canvas (mapa) de
propuesta de valor

…. Lo hará de tarea, sigamos avanzando

Fuente: Osterwalder flickr

¡La idea es siempre ser visual!

 EL MAPA DE VALOR PARA EL CLIENTE

Para construir el mapa de valor,

una vez más tomamos en
cuenta tres aspectos:

1. Productos y servicios.
2. Alivios.
3. Generadores de beneficios.

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Paso 5: Identifique “los productos y servicios” que su cliente necesita.

¿Qué ofreces? Define cada uno de los aspectos que ofreces en tu producto o servicio
que permitirán aliviar las molestias o frustraciones del cliente y generarles beneficios.

Por ejemplo, portal de compras web, servicio de domicilio, entrega de producto,

instalación y soporte técnico para una empresa que ofrece televisores de alta gama.
 Productos y Servicios
Pregúntese a sí mismo, qué productos y servicios, ayudan a su cliente a obtener o
realizar una tarea funcional, emocional, o ayudar a satisfacer las necesidades básicas?

Hay que al menos considerar 4 componentes del producto y servicio:

DIGITALES /
TANGIBLES INTANGIBLES FINANCIEROS VIRTUALES
Lo materialmente •-Servicio al cliente. Formas de pago Descargas de
palpable que •-Garantías. (por tramos, complementos.
ofrecerá. por uso, Recomendaciones.
•-Derechos de autor. discriminación,
tasa, líneas de Claves.
crédito / cupo para Avatares.
la compra).
Etc…

Identifique “los productos y servicios” que su cliente necesita para resolver las “tareas
por hacer ( trabajos del cliente)” que determinó...
Del ejemplo en paso anteriores;

Un servicio que logre solucionar las molestias del

cliente y ofrecerle resultados y beneficios debería:
•Ser un servicio de selección, contratación y
administración de empleadas domésticas para
familias conformadas por padres trabajadores.
•Tener un portal web con información de las
empleadas domésticas (su experiencia,
habilidades, competencias, opiniones de otros https://opcionis.cl/blog/sueldo-minimo/empleadas-domesticas-chile/
clientes, etc.).
•Contratar empleadas domésticas ofreciendo al
cliente períodos flexibles de tiempo, por ejemplo,
por horas de la mañana o solo fines de semana.
•Administrar prestaciones sociales de empleadas
domésticas, haciendo que el cliente no tenga que
preocuparse por este aspecto y sus impactos
legales.
Paso 6: Aliviadores de dolor
¿De qué forma tu producto o servicio trabajan con las molestias del cliente? Básicamente
lo que haces aquí es conectar tu producto o servicio con los dolores o frustraciones del
cliente (aspecto ya definido).
Por consiguiente, piensa en cómo tu producto soluciona las molestias del cliente antes,
durante y después de hacer un trabajo, sin olvidar los obstáculos y riesgos.
Por supuesto, no necesariamente tu solución, será suficiente para cada una de las
molestias del cliente. Enfócate en las molestias para las cuales vas a diseñar tu propuesta
de valor, si esta consigue solucionar todas las molestias del cliente, maravilloso.
Si no lo hace y en cambio apunta a unas cuantas, no te detengas. Considera modificar tú
producto o servicio y si no, apunta a solucionar molestias específicas.

¿De qué forma tu producto o servicio crea valor

para el cliente? Dicho de otra forma, explica
cómo vas a generarles beneficios a los clientes.
Para esto, fíjate en las alegrías del cliente y
piensa cómo vas a generarle beneficios y
resultados con tu bien o servicio.
Alivios (Pain Relievers)
Es una descripción de cómo tus productos y servicios logran antes, durante y después
a aliviar las frustraciones de los clientes que identificaste en el paso 2, principalmente
mediante la eliminación o reducción de:
1. Las emociones negativas.
2. Los costos.
3. Situaciones no deseadas.
4. El riesgo que el cliente experimenta.

No se trata de tener una “cura” o un alivio contra todas las frustraciones, sino a partir
de los grandes o más significativas frustraciones, focalizarse en estos y ver que lo
alivia.

Del ejemplo de paso 1, 2 y 3:

El cliente sentiría aliviadas sus frustraciones si tan solo lograra:
•Realizar pruebas de selección para obtener una excelente empleada doméstica.
•Conocer de qué forma se administran las prestaciones sociales.
•Que alguien administrara las prestaciones sociales por él.
•Desarrollar metodologías para relacionarse con la empleada doméstica para conseguir mejorar el
desempeño de ella.
•Contratar a tiempo flexible a una empleada doméstica.
Paso 7: Creadores de valor (generador de beneficios)
¿De qué forma tu producto o servicio crea valor para el cliente? Dicho de otra forma,
explica cómo vas a generarles beneficios a los clientes.
Para esto, fíjate en las alegrías del cliente y piensa cómo vas a generarle beneficios y
resultados con tu bien o servicio.
Es describir cómo sus productos y servicios, crean beneficios a los clientes en base a las
ganancias o alegrías que identificó en el paso 3 .
Pueden ser beneficios que ESPERA, DESEA O SE SORPRENDERÍA (inesperado)…

… y siempre orientado a beneficios o ganancias en: • LO FUNCIONAL.

• LO SOCIAL.
• LO EMOCIONAL.
• AHORROS ( principalmente en
costos).
Del ejemplo usado en los pasos anteriores, los beneficios y resultados que tendría el
cliente con un servicio de este tipo serían:
• Obtener visualización del perfil, competencias y habilidades de la persona a
ingresar en su casa.
• Total desapego en temas de administración de prestaciones sociales.
• Facilidad para cambiar empleada doméstica por otra.
• Disposición de la persona por el tiempo deseado y en el momento indicado.
Con esto, ya tenemos nuestro Canvas de propuesta de valor finalizado.

Nuestra propuesta de valor es: Servicio de selección, contratación, administración y

vinculación por tiempo flexible de empleadas domésticas para familias.
Paso 8: Revisando lienzo de propuesta de valor
Lo que algunos llaman encaje, no es más que una revisión detallada de la propuesta de valor.
Para hacerlo toma los aliviadores de frustraciones (paso 6) y los creadores de valor (paso 7), y
establece conexión (analiza si tienen relación) con el trabajo del cliente (paso 1), sus dolores y
frustraciones (paso 2) y sus alegrías (paso 3).
Coloca una marca en aquellos que si tienen relación. Quizás te queden algunos que no se relacionan
con otros aspectos tratados en cada paso. Esto es normal.
Vuelve a analizar tu lienzo de propuesta de valor y modifica los aspectos que consideres necesarios,
fijándote especialmente en aquellos que no tienen relación los aspectos de otros pasos, ¿son
necesarios? ¿Cómo es su relación con tu producto o servicio?
ALIVIOS y GENERADORES DE BENEFICIOS, son creadores
de valor de diferente manera y no deben ser un listado de
sinónimos y antónimos respectivamente el uno del otro,
sino conectarse muy bien con los DOLORES Y GANANCIAS
del PERFIL DEL CLIENTE (lado derecho).

ALIVIOS y GENERADORES DE BENEFICIOS, son DISTINTOS

NO SE CONFUNDA… muy importante de
todo este proceso.
de los DOLORES y GANANCIAS
Pues de los primeros Ud. tiene el control en la forma de
crear valor.
En los segundos Ud. no controla nada y sólo debe
descifrarlo extremadamente bien.
En el caso del ejemplo desarrollado en los pasos anteriores:

Casi todos los aspectos son correspondientes entre sí.

Quizás no nos podemos asegurar de que el alimento que se prepara sea del agrado de
la familia o la relación de la empleada doméstica con la familia vaya a ser buena, pero
este aspecto se trata con la posibilidad de cambiar la empleada doméstica por otra sin
mayor problema.
Características de la propuesta de valor

1. FOCO en pocas variables para elaborar la propuesta de valor..

2. DIVERGENCIA respecto a la competencia.
3. MENSAJE. Traducible a un mensaje claro y explicito, comprensible y contundente. Explotable
comunicativamente.
4. Integrada en el modelo de negocio.
5. Focalizada en lo que más preocupa al consumidor.
6. Focalizada en los trabajos insatisfechos, dolores no resueltos y beneficios no obtenidos.
7. Centrarse en pocas Tareas, Dolores y Beneficios (ganancias) para hacerlo extremadamente bien.
8. Ir más allá de lo funcional. Dirigirse a lo emocional y social.
9. Alinearse con el modo con el que los consumidores miden el éxito.
10. Diferenciación respecto a la competencia en al menos una dimensión.
11. Difícil de copiar.
Resumen de la clase
• La propuesta de valor describe los beneficios que los consumidores pueden esperar los clientes de tus productos y
servicios, al plantearla señalamos las variables diferenciadoras de un producto o servicio que generan preferencia y
atraer al público objetivo.

• El canvas de la propuesta de valor nos permite encajar las necesidades de los clientes y las propuestas de como
satisfacerlas de parte de la empresa.
Bibliografía
• Bibliografía obligatoria y complementaria
• Alexander Osterwalder y Yves Pigneur ,Diseñando la propuesta de valor ,
2015, Deusto Ediciones.

• Bibliografía Complementaria
• Guy Kawasaki, El Arte de Empezar 2.0 ,2016,Deusto Ediciones.