EMPRENDIMIENTO

GUÍA DE TRABAJO 2 SEMANA 3

MAPA DE EMPATÍA

SEGUNDO TRIMESTRE 2023

DESIGN THINKING: PASO 1 - EMPATIZAR

Objetivo general
• Conocer las características del comportamiento del usuario típico d el
problema que intenta resolver la idea de negocio
Objetivos específicos
• Identificar los JTBD del usuario típico.
• Elaborar el mapa de empatía del usuario típico.

Proceso genérico para elaborar el mapa de empatía con enfoque en los Job
to be Done:

Identificar 3 usuarios típicos que tengan el problema que intentas resolver.

Realizar las entrevistas para conocer cómo resuelve el problema que intenta resolver

Documentar todos sus comentarios.

Analizar y clasificar la información de acuerdo con el enfoque JTBD y mapa de empatía

Elaborar el mapa de empatía

1. Paso 1: ¿Quiénes son tus usuarios típicos? Identifica tu “persona”

Describe brevemente cuáles serían las características más importantes las
personas que típicamente tienen el problema que tu idea de negocio intenta
resolver.
Por ejemplo, joven de 25 años, soltero, profesional, vive solo, pasa muchas
horas fuera de su casa, le gustan los animales. Tiene como mascota un perro a
quien dedica tiempo, dinero y esfuerzo para que se sienta feliz.
Elabora una breve descripción teniendo en cuenta los siguientes aspectos:
• Momento/situación:
– ¿Cuál es el momento/situación donde le situamos con base en el
problema que quieres resolver?
• Características demográficas/comunidad:
– ¿Cuál es su edad? ¿Cómo es su familia? ¿Cuál es su trabajo? ¿Cuál
es su nivel cultural? ¿Con quién tiene más confianza? ¿Quién es la
persona en la que se apoya?
• Necesidades/motivaciones:
– ¿Cuáles son las necesidades y las motivaciones en el momento y
circunstancias de tu idea de negocio?
Posteriormente, busca personas que se correspondan al perfil de tu usuario
típico y entrevista a 3 de ellas.
Si tu idea de negocio tiene un cliente y un usuario (por ejemplo, Uber), debes
realizar 3 entrevistas para la parte de clientes y 3 para la parte de los usuarios.

Preparación previa a la entrevista:

 Haz una lista de los aspectos que te interesa conocer respecto al problema
que deseas resolver con tu idea de negocio.
Para ello ten en cuenta la teoría de los Job to be Done: A continuación, un
breve resumen:
1. Trabajos o tareas por hacer del usuario
a. ¿Cómo identificar los “trabajos que tiene que hacer”? Son las
tareas que los usuarios/usuarios tienen que hacer para intentar resolver
su problema.
b. ¿Cómo identificar los problemas del usuario? Son las necesidades o
deseos que intentan satisfacer tus usuarios
En resumen, las tareas (Jobs) describen aquellas actividades que tus usuarios
intentan hacer para resolver sus problemas o deseos. Recuerda no perder de vista
el enfoque, es decir la perspectiva del usuario y de su entorno (por qué es
importante y en qué circunstancias). Ten en cuenta que no es lo mismo ir al cine
con tus papás que con tu grupo de amigos.
c. Tenemos tres tipos de tareas (jobs):
 Tareas funcionales: son las que tus usuarios intentan realizar algo
específico o, dicho de forma más general, solucionar un problema. Por
 ejemplo, tus usuarios quizá quieran cortar el césped del jardín,
intentar comer sano o redactar un informe financiero . Todos son
ejemplos de tareas funcionales.
 Tareas sociales: son aquellas que tus usuarios quieren lograr para
quedar bien, ganar poder o estatus. Son tareas relacionadas con cómo
quieren ser percibidos por los demás. Por ejemplo, tus usuarios pueden
interesarse mucho por su aspecto físico y quizá quieran ir a la moda, o
deseen ser considerados competentes en su entorno profesional.
 Tareas personales o emocionales (aspiracionales): son las tareas por
medio de las cuales tus usuarios buscan alcanzar un estado emocional
específico, como mejorar su calidad de vida, sentirse reconocidos o
exitosos, tener la sensación de seguridad en su puesto de trabajo.
(¡Intenta descubrir cómo quieren sentirse!)

2. Frustraciones/dolores del usuario:

a. Cómo identificar las frustraciones/dolores? es todo aquello que

molesta a tus usuarios antes, durante y después de intentar resolver
una tarea o, simplemente, lo que les impide resolverla. También están
relacionadas con los riesgos, es decir, los potenciales resultados
negativos que podrían presentarse si se resuelve mal una tarea o
directamente no se resuelve.
b. Similar a la clasificación de tareas, también hay frustraciones
funcionales, sociales y personales o emocionales
Las siguientes preguntas tienen carácter orientativo y pueden ayudarte a
pensar en varias frustraciones potenciales de tus usuarios:
 ¿Cómo definen tus usuarios que algo es demasiado costoso?: ¿Lleva
mucho tiempo hacerlo, cuesta demasiado dinero o exige esfuerzos
considerables?
 ¿Qué provoca que tus usuarios se sientan mal?: ¿Qué les molesta?
 ¿En qué fallan las actuales propuestas de valor que hay en el mercado?
¿Qué elementos les faltan? ¿En qué fallan?
 ¿Cuáles son los principales retos y dificultades con los que se
encuentran los usuarios? ¿Entienden cómo funcionan las cosas, tienen
dificultades haciendo algunas tareas o trabajos por motivos
específicos?
 ¿Con qué consecuencias sociales negativas se encuentran o cuáles
temen? ¿Les asusta una pérdida de prestigio, poder, confianza o
estatus?
 ¿Qué riesgos temen tus usuarios? ¿Los técnicos, sociales o
financieros? ¿Se preguntan qué podría salir mal?
  ¿Cuáles son sus grandes preocupaciones (en relación al problema que
intentas resolver con tu idea de negocio)?

3.Alegrías del usuario

a. ¿Cómo identificar las alegrías? Las alegrías describen los resultados y
beneficios que quieren lograr tus usuarios/ usuarios; provienen de los
resultados concretos que quieren conseguir o de las frustraciones que
quieren eliminar.
b. Similar a la clasificación de tareas, también hay alegrías funcionales,
sociales y personales o emocionales

Las siguientes preguntas tienen carácter orientativo y pueden ayudarte a pensar

en varias alegrías potenciales de tus usuarios:
 ¿Qué “ahorros” harían felices a tus usuarios? ¿Qué ahorros valorarían
desde el punto de vista del tiempo, dinero o esfuerzo?
 ¿Qué niveles de calidad esperan? Y ¿de cuáles quisieran más o menos?
 ¿Cómo satisfacen las actuales propuestas de valor el problema que
intenta resolver tu usuario? ¿Qué características específicas desearían?
¿Qué rendimiento y calidad esperan?
 ¿Qué les haría la vida más fácil a tus usuarios? ¿Podría haber una
forma de que sea más fácil, más barato o con más servicios?
 ¿Qué consecuencias sociales positivas desean tus usuarios? ¿Qué les
hace quedar bien? ¿Qué aumenta su poder o estatus?
 ¿Qué buscan más los usuarios? ¿Buen diseño, garantías, más
características o que estas sean personalizables?
 ¿Con qué sueñan los usuarios? ¿Qué aspiran conseguir? O ¿qué
representaría un alivio para ellos?
 ¿Cómo miden tus usuarios el éxito o el fracaso? ¿Cómo calculan el
rendimiento o los costos? ¿Cómo perciben que están ganando o
perdiendo? ¿Cómo perciben que es de mejor calidad? (respecto a una
propuesta de valor, es decir producto/servicio).

Recuerda que las preguntas son de carácter orientativo y son para ayudarte
a pensar

Tips importantes
 Recuerda enfocarte sólo en aquellas tareas/trabajos más relevantes (mayor
impacto, mayor costo, etc.). Para identificar este tipo de tareas o trabajos
pregúntate ¿de no cumplir con éxito esta tarea, podría tener consecuencias
importantes o efectos no deseados?
  Procura identificar frustraciones y alegrías tangibles y concretas. Por
ejemplo, en vez de escribir en frustraciones “se tarda demasiado”, trata de
indicar cuánto es demasiado. Esto te permitirá comprender con mayor
exactitud cómo miden los usuarios /usuarios el éxito y el fracaso.
 Ten en cuenta que, a veces, los trabajos sociales o emocionales son más
importantes que los trabajos funcionales. Puede ser más importante
“quedar bien ante los demás” que encontrar una gran solución técnica que
ayude a terminar el trabajo de una manera efectiva.
 Ahora estás preparado para elaborar una pauta de entrevista que aborde
los temas que te interesa conocer con enfoque en los JTBD.

Entrevista
a. Pídele a tu usuario que te explique sobre cómo soluciona el problema que
tu idea de negocio intenta resolver. Intenta conocer aspectos emocionales
y funcionales sobre el tema. Es importante que te cuente la historia del
por qué es un problema.
b. Identifica las tareas más importantes de tu usuario/usuario (al menos 1 de
cada tipo)
c. Identifica las frustraciones/dolores más importantes de tu usuario/usuario
(al menos 3)
d. Identifica las alegrías más importantes de tu usuario/usuario (al menos 3)
e. Observa su lenguaje corporal. Pide que te muestre fotos o te dé ejemplos.
Observa el comportamiento de tu entrevistado/a. Toma nota de los
aspectos más relevantes
f. Indaga más acerca de la historia: “¿A quién? ¿Con quién? ¿Para qué? ¿Por
qué es importante? ¿Cómo se le ocurrió? ¿Qué fue lo difícil de
encontrarse en una determinada situación?” Siempre mantén la atención
de la conversación en el tema general del problema que resuelve tu idea
de negocio. Por ejemplo, si el problema que intentas resolver gira en
torno al grooming de mascotas, centra tu atención en todo lo atinente al
tratamiento de salud y bienestar de la mascota.
g. Toma nota de las cosas que les parecen interesantes o sorprendentes.

 Consejos para entrevistas

› No sugieras respuestas a tus preguntas: Aún y cuando haya silencio
o una pausa antes de recibir la contestación, No ayudes con
sugerencias para las respuestas. Esto puede sesgar las respuestas de las
personas para cumplir con tus expectativas. Realiza preguntas abiertas.
› Se valiente con el silencio: Regularmente, si lo permites, habrá
silencio después de una respuesta. La persona reflexionará en lo que
 acaba de decir y probablemente diga algo más profundo o con más
sentido.
› Busca las inconsistencias: Algunas ocasiones lo que las personas
dicen y lo que hacen (o dicen después) son diferentes. Buscar probar
estas contradicciones de una manera sutil.
› Sé consiente de las señales no verbales: Considera lenguaje corporal
(no verbal) y emociones. También conocido como escucha de segundo
orden.
› Sigue el mismo camino a la pregunta: Responde a tu entrevista o lo
que te ofrezca y sigue por ese camino hasta llegar a algo profundo o
con más sentido. Utiliza frases como, por ejemplo: “Mmmm ¿a qué te
refieres cuando dices eso?” “¿Qué te hace sentir esa situación?”
Pregunta “¿Por qué? “¿Por qué crees que esa sea la razón? “¿Por qué
actuaste de esa manera?

 Analizar y clasificar la información de acuerdo con el enfoque JTBD y

mapa de empatía
Divide la hoja en tres secciones:

Foto Buyer Persona Información del Buyer Cuál es su problema

Persona
Qué Cómo Por qué
¿Qué es lo que está ¿Cómo lo está ¿Por qué lo resuelve de
haciendo la persona para haciendo? ¿Requiere esa manera en
resolver su problema? esfuerzo? ¿Parece que particular?
¿Qué estás observando está agitado? ¿Por qué es importante
de esa situación en ¿Está frustrado? resolver este problema?
particular? ¿Es feliz? Este paso requiere que
¿Qué otros ¿Lo que hace la persona hagan inferencias sobre
pensamientos podrían para resolver el las motivaciones o
influir en su problema, está emociones.
comportamiento?  impactando positiva o También en esta etapa
Qué esfuerzos realiza y negativamente en el es donde se preguntará
qué resultados pretende usuario? al usuario supuestos y
lograr *¿Qué hace o usa para con frecuencia se
resolver el problema? descubrirán hallazgos
Describe desde lo más *¿Cuánto gasta en inesperados.
obvio hasta lo más resolver el problema?
sorprendente.
Reporta todos los
 hechos, actividades.
Intenta identificar qué
causa el problema y
cuáles son sus
consecuencias.

Mapa de empatía
Con base en la información anterior, elabora el mapa de empatía.
Propuesta de preguntas para realizar entrevista y elaborar mapa de empatía con enfoque en JTBD
Si quieres conocer más:
Altamente recomendable : ver video para reforzar enfoque de los JTBD en el
mapa de empatía https://www.youtube.com/watch?v=ReM1uqmVfP0
Demostración práctica mapa de empatía (Stanford) https://vimeo.com/53103987
Empathy Map – Why and How to Use It de Rikke Friis Dam y Teo Yu Siang.
Interaction Design Foundation, mayo del 2020.
What Is An Empathy Map? A Comprehensive Guide For UX Designers de
Camren Browne, 26 de Julio del 2019.
Empathy Mapping: The First Step in Design Thinking de Sarah Gibbons.
Nielsen Norman Group. 14 de enero del
2018.https://www.nngroup.com/articles/empathy-mapping/

E J EM P L O M AP A DE E M P AT ÍA

E NT RE V I ST A :

Con quién vamos a empatizar: Susana: 19 años, estudia administración de

empresas en la UES, trabaja por turnos o medio tiempo en Mc Donald’s de
Parque Cuscatlán; vive en Santa Tecla. Es la mayor de 3 hermanos; vive con su
abuelita y su mamá quien trabaja como administrativa tiempo completo en una
fábrica en Soyapango.
Qué necesita hacer?
Tener certeza de si pasará el bus, si podrá llegar a tiempo a su trabajo o
estudios;
Levantarse muy temprano para encontrar espacio en el bus y que no la deje.
Esperar en bus en zonas peligrosas, oscuras y poco seguras. Caminar hasta su
casa con angustia por su seguridad e integridad.
Qué ve: cuál es su entorno y cómo es; qué amistades posee; qué propuestas
le ofrece ya el mercado…
Delincuencia
Lejanía del lugar de estudios
Falta de vehículo
Lejanía del lugar de trabajo
Horarios nocturnos
Entrada temprano
Otros estudiantes que posean problemas similares

Qué dice: cuál es su actitud en público, qué aspecto tiene

Evita eventos que pongan en riesgo la entrega de sus actividades
Evita eventos que pongan en riesgo su asistencia a parciales
Evita eventos que puedan poner en riesgo su puntualidad al trabajo
Toma precauciones al tener que viajar en horario nocturno

Qué hace: cómo se comporta, qué contradicciones tiene…

Responsable
Preocupada por sus estudios
Preocupada por su puntualidad
Busca alternativas de transporte

Qué oye: qué dicen (o le dicen) sus amistades, su familia, su personal, sus jefes
o jefas, las personas influyentes de su entorno; a través de qué canales
multimedia le llega la información…
El aumento de la delincuencia
La incomodidad del transporte público en horas pico
Métodos de transporte alternativos al colectivo
La facilidad de las apps en agilizar nuestras necesidades

Qué piensa y siente: qué es lo que realmente le importa; cuáles son sus
principales preocupaciones, inquietudes, sueños y aspiraciones.
Terminar sus estudios
Entregar con satisfacción sus actividades
Progresar laboralmente
Ahorrarse el mayor tiempo posible
Miedo al regresar a casa en horario nocturno
Compromiso a presentarse puntualmente a sus actividades

Del análisis de qué piensa, siente, escucha, ve y hace surgen los siguientes
aspectos:

Cuáles son los esfuerzos que realiza: a qué le tiene miedo; cuáles son las
barreras y obstáculos que se encuentra para obtener lo que desea; con qué
riesgos se tropieza en su camino y debe asumir; qué esfuerzos o riesgos no
asumirá…
Pérdida de tiempo en el transporte colectivo
Pago de taxi por motivos especiales ($$)
Posibles robos/ muertes en el transporte colectivo
Impuntualidad
Reprobar
Posible despido
Baja en rendimiento académico
Horarios nocturnos
Cuáles son los resultados, los beneficios que espera obtener: cuáles son sus
necesidades o deseos reales; cómo mide el éxito, en función de qué; cómo
podría alcanzar sus objetivos…
Desarrollo profesional
Desarrollo académico
Culminación de carrera exitosa
Buenas notas
Aumento salarial
Susana: 19 años, estudia administración de empresas en
la UES, trabaja por turnos o medio tiempo en Mc
Donald’s de Parque Cuscatlán

Posibles robos/
muertes en el
transporte
Horarios colectivo
nocturnos