REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

MINISTERIO DEL PODER POPULA PAR LA EDUCACION

COLEGIO UNIVERSITARIO MONSEÑOR DEL TALAVERA
ACARIGUA – ESTADO PORTUGUESA

INFORME SOBRE:
ESTUDIO DE MERCADO Y CAMPAÑA PUBLICITARIA

INTEGRANTE:

CANELON PEÑA JHONNY MANUEL

CI: 24428615
MATERIA: TECNICAS PUBLICITARIAS

20/10/2018
 ESTUDIO DE MERCADO
Cuando una persona quiere emprender y poner en marcha su negocio, por lo general, no
es algo que de un día decida y ponga en acción. Sino que, tiene una idea, pero
posteriormente le viene un camino de análisis y estudio de todas las alternativas de las
que dispone.
Un estudio de mercado consiste en analizar y estudiar la viabilidad de un proyecto
empresarial. Se trata de un proceso largo y de gran trabajo, durante el cual se recopila
una gran cantidad de información relativa a clientes, competidores, el entorno de
operación y el mercado en concreto. De esta manera, a través del estudio de mercado, la
persona que tiene la idea de emprender, puede diseñar un buen plan de negocio al que
acogerse, ya sea para lanzar dicha nueva idea o para ofertar un nuevo producto.
Si hablamos de estudio de mercado, significa que nos referimos a seguir una
metodología que permita obtener resultados válidos para tomar decisiones. No sirve con
pedir opinión a un grupo de amigos y conocidos. Tampoco basta con mirar en Google
para hacer una pequeña aproximación a lo que hace la competencia. Hablamos de que
realices tu propia investigación siguiendo una metodología lo más cercana posible a la
que utilizan los profesionales. Ello te ayudará a minimizar el riesgo en la toma de
decisiones. Pero puede que te preguntes ¿por dónde empezar?.
Lo primero es definir el objetivo de la investigación. Saber para qué la vas a
realizar, qué quieres averiguar y qué utilidad le vas a dar. Dependiendo de los objetivos,
aplicarás una u otra metodología. En cualquier caso, lo primero que debe plantearse el
emprendedor es si el producto o servicio es bueno así como el potencial mercado que
estaría dispuesto a pagar por él y cómo le gustaría que fuese. Pero primero tienes que
saber si la idea va a funcionar o no, cuáles son las cosas buenas y cuáles las malas.
Despues la decisión clave es escoger el tipo de personas que van a participar en la
investigación. El mínimo posible para obtener resultados fiables. Y dependerá del tipo
de negocio que vayas a montar. No es lo mismo un negocio que esté dirigido a un
público general y a un mercado nacional o global, que un comercio local para un
público muy segmentado.

Así si la intención es, por ejemplo, poner una tienda que se llama Juguetos en un
centro comercial, lo primero que debes hacer, aparte de ver el local y analizar si ya
tienes competencia en ese lugar, es analizar en distintos momentos del día qué tipo de
gente pasa: hombres, mujeres, de qué edad, si tienen hijos... para ver un poco el tránsito.
Y luego preguntarles si estarían interesados en este tipo de tienda, qué surtido creen que
debe tener, qué servicios…

Por el contrario, si lo que quieres es lanzar un negocio que se dirige a un público

mucho más grande, tendrás que ver dónde está ese consumidor y cómo vas a llegar a él
de la forma más eficiente y económica. El mínimo de muestra fiable (en este caso, unas
100) y el canal más adecuado para llegar a ellos.
 De este modo lo que debes analizar en tu investigación es si tu negocio es relevante,
si es diferente, y si además lo ofreces a un precio competitivo, si reúnes esas tres
variables, puede que tengas un producto estrella. ¿Cómo analizas cada una?.

Grado de relevancia. Es lo que nos da la pista sobre si vamos a ser capaces de

convencer al cliente de que deje a la competencia y se venga con nosotros. Para ello, los
expertos aconsejan diseñar un producto o una idea que realmente satisfaga una
necesidad mejor o de forma diferente a como lo hacen el resto en la actualidad. Esto es
algo que puede consultarse directamente con el potencial consumidor.

Grado de innovación. La diferenciación es fundamental y la clave para alcanzarla es la

innovación. Desde el punto de vista del emprendedor, de lo que se trata es de que no
tengas que invertir mucho si la idea no es buena o no funciona. Se debe testar desde lo
que es un insight (un deseo del consumidor o del cliente), hasta el producto final. Y en
función del grado de desarrollo que tenga, vas viendo si funciona o no, es decir, si
merece la pena insistir o deberías incorporar cambios.

Se trata de no tener ya totalmente diseñado y completo el producto antes de testarlo e

ir midiendo la innovación desde los estadios más iniciales, casi desde los cimientos. Así,
por ejemplo, tengo necesidad de un producto que sea refrescante pero a la vez sano: el
helado de yogur. Luego puedo testar sabores, helado de limón, el especial de
chocolate... testo ideas de productos a ver cuál de esas encaja en el insight. Puedo
encontrar tres, cuatro o cinco. Y eso lo paso a un concepto: la razón por la que debo
comprarlo, el beneficio... Una vez que tengo eso, lo traslado a las distintas fases del
lanzamiento del negocio y voy preguntando: con un test de producto, otro de concepto,
uno más de ideas…

En el caso de que lo tuyo sea una empresa de servicios, sabes que vas a enfocarte a
un servicio determinado, pero cabe también plantearse ¿qué otros servicios o
subservicios podría implementar? Los intentas validar todos, ves cuáles son los top, los
que van a dar un mayor retorno de la inversión. Le damos un índice y lo podemos
cuantificar. Con esto podrías calcular un tanto por ciento de ingresos.

Oportunidad por precio. La tercera variable es asegurarte de que tus precios son
competitivos. Ello no implica necesariamente ser más barato. La ecuación que apuntan
los expertos es que tú puedes ser más caro, pero solo si eres relevante y diferente, esa
gente va a pagar por ti. Básicamente es eso. Cubrir una necesidad de mejor forma que se
está haciendo: ser diferente. Casi todas las innovaciones en productos y servicios
empiezan porque son diferentes. Satisfacer una necesidad nueva es muy complicado en
marketing, porque casi todas están satisfechas. Tienes que proporcionar algo diferente.
Volviendo al ejemplo de los helados podrías preguntarte: ¿Es un producto relevante?
Pues a lo mejor no, pero es diferente y por ahí se empieza a captar al consumidor. Si
además tienes un buen precio en relación a tu entorno competitivo y eres capaz de
satisfacer una necesidad mejor que los demás, tienes un producto estrella.

Asi de este mismo modo algunos de los métodos que se pueden aplicar para analizar
si tu producto será un éxito son:

Estudios ómnibus. Son encuestas que se hacen para varias empresas con el objetivo de
compartir los gastos. Cada una incluye las preguntas que quiera realizar y se envían los
cuestionarios a una base de datos. Después, el resultado se proporciona de forma
individual a cada uno, sólo con las respuestas a las preguntas formuladas por cada uno.
Sirven tanto para realizar un estudio de mercado como una encuesta de opinión.

Investigaciones en redes sociales. Las redes te pueden ayudar a investigar a la

competencia (ver qué tipo de promociones hace, qué contenido genera, qué nuevos
productos o servicios lanza.... y cómo los perciben los usuarios). También te servirán
para conocer tendencias de consumo por los comentarios sobre marcas y productos de
los usuarios. Y para detectar oportunidades y amenazas de tus productos o servicios, ya
que los usuarios de redes suelen ser activos compartiendo sus puntos de vista. En este
sentido, las redes se han convertido en el mejor buzón de quejas y sugerencias posible.

Pero no debes olvidar también utilizarlas para realizar tus propias consultas. En este
sentido, su principal ventaja es que te pueden permitir llegar a un público muy bien
segmentado: especialmente si echas mano de las redes verticales.  Puedes preguntar
directamente opiniones sobre tu producto, qué cambiarían, qué les gusta... Es
exactamente igual que hacer una encuesta, te proporciona información cualitativa, pero
debemos tener en cuenta que no es representativa, porque no conocemos el sesgo. Me
va a servir para validar determinada idea, pero no puedo validar mi modelo de negocio
sólo con esas opiniones.

Reuniones de grupo. Se trata de reunir a un grupo de entre cinco y ocho personas para
que reflexionen sobre un tema determinado: una nueva idea de negocio, un producto, la
imagen de marca, el precio, etc. Eso sí, debes tener en cuenta que no es una
investigación representativa ni sirve para sacar conclusiones cuantitativas, sino para que
me den ideas sobre lo que estás pensando. Es decir, yo tengo una idea y antes de pasar a
la siguiente fase, hablo con un grupo de gente para que diga si voy por el buen camino.
La investigación cualitativa tiene muchísimas utilidades. Es una forma muy buena de
detectar oportunidades, ayuda a entender a las personas, sus motivaciones… pero, en
opinión de los expertos, es insuficiente para tomar una decisión definitiva sobre el
lanzamiento del negocio. Distinto sería que tu mercado lo constituyan, por ejemplo, 10
grandes clientes y consigas reunir a 6. En este caso los resultados sí serían
representativos.

La selección de las personas es importante para obtener diferentes puntos de vista.

Intenta que sean de distinto grupo social, edad, sexo, nivel de estudios, etc. Para poder
sacar buenas conclusiones, graba las sesiones y analiza los temas que hayan surgido, las
opiniones expresadas y las respuestas a las ideas de los demás. Con toda esa
información puedes hacerte una idea de si tu proyecto va por buen camino o no.

Observación directa. Es la mejor forma de conocer el comportamiento del consumidor

durante el proceso de compra, algo que no podrías testar con tanta exactitud a través de
un cuestionario. Para conseguir buenos resultados, debes realizar este análisis sin entrar
en contacto directo con ellos, ya que así vas a obtener una información más sincera y
espontánea que es donde reside su principal interés.

Para desarrollarla, primero debes tener claro qué quieres analizar, a qué consumidores
y en qué tipo de establecimientos. No te limites exclusivamente a anotar la edad de los
consumidores, el sexo, o la tipología de familias que frecuentan el punto de venta, fíjate
sobre todo en los factores que más incidencia tienen en la decisión de compra, como los
momentos de mayores picos, los medios de pago que utilizan los clientes, qué productos
compran más por impulso y cuáles adquieren de forma racional... También puedes
analizar su comportamiento frente a los precios, si compran marca blanca o enseñas
líderes en la categoría que te interesa, si adquieren promociones o no, qué tipo de
nuevos productos llaman más su atención…

Entrevista a un experto. Es una alternativa que no debes descartar como emprendedor,

porque te puede dar información muy fiable. Se trata de contactar con expertos en la
materia sobre el mercado en el que queramos entrar.  Por ejemplo, si vas a montar una
zapatería, puedes entrevistar a un fabricante de zapatos para que te ofrezca su visión
sobre el sector.

Paneles de compra y consumo. Su objetivo es justo el contrario al de las reuniones de

grupo. En los paneles  no se buscan ideas, ni motivaciones, sino cuantificar mercados.
Conocer el tamaño del mercado en el que quiera operar una empresa y las cuotas de los
principales actores.

Son estudios muy fiables, ya que no se trata de preguntar por intención de compra,
sino de compra real. Se hace un seguimiento de las compras de un grupo de
consumidores de manera continua. Según informan los especialistas, los habitual es
hacer dos tipos, paneles de compradores, qué se compra, y paneles de consumidores,
quién consume lo que se adquiere. Un ejemplo sería el padre (comprador) que adquiere
yogures para que consuman sus hijos (consumidor). En el primer caso se analizan
variables como el proceso de compra, dónde compro, qué precio pago, si pago con
tarjeta... Esta información es de gran utilidad para los equipos de venta. Sin embargo, la
información de quién lo consume interesa a los responsables de marketing y desarrollo
de producto. No obstante, los expertos entienden que los paneles no son orientación
suficiente para validar un nuevo lanzamiento, una innovación o una idea de negocio por
lo que habría que complementarlos con un cuestionario.

Mystery shopping. Se trata de hacerte pasar por un cliente para conocer de primera
mano la calidad del servicio que presta la competencia o testar el tuyo propio. Puedes
utilizarlo también para hacerte una idea de qué puede funcionar y qué no en tu negocio.
Se considera una de las técnicas más poderosas para conocer aspectos de la atención al
cliente que no se pueden detectar con ninguna otra herramienta.

No obstante, para conseguir buenos resultados, el cliente misterioso debe visitar el

establecimiento varias veces y en diferentes momentos, con mayor y menos afluencia de
clientes, para analizar bien la atención prestada en todas las situaciones. También
puedes pedirle que actúe representando diferentes papeles (el cliente preguntón, el
molesto que se queja por todo... ) para valorar la respuesta que recibe cada uno.

CARACTERÍSTICAS DEL ESTUDIO DE MERCADO

 Un estudio de mercado se realiza con el propósito de estudiar la viabilidad de
nuestra idea de negocio o nuevo producto o servicio. Pero, ¿qué datos nos ofrece este
estudio de mercado? ¿Cuáles son las principales características del estudio de mercado?:

o Es un documento que comprueba la existencia de una necesidad en el mercado y

qué productos existen actualmente satisfaciéndola y de qué modo.
o Proporciona los productos o servicios que actualmente existen en el mercado y
que satisfacen esa necesidad insatisfecha.
o Realiza una estimación de la cantidad de productos que el mercado está
demandando más.
o Determinación de los principales canales de distribución y comercialización de
los productos, a través de los cuales llegaremos de mejor manera al consumidor final.
Por ejemplo, actualmente, uno de los principales canales de comercialización será
internet.
o Detectar el riesgo que corremos en caso de que nuestro producto no se venda y
no sea demandado por los usuarios.
o Conocer al detalle información sobre nuestra competencia directa, así como de
los bienes y servicios que ofrecen. Este análisis de la competencia nos ayudará a saber
más acerca de las empresas que compiten en el mismo mercado que nuestro negocio.
o Analizar los precios de los productos complementarios y sustitutivos. Por
ejemplo, nos encargamos de una empresa de alquiler de coches; sin embargo, durante
este período, el precio de la gasolina está alcanzando precios desorbitados. Si nuestro
cliente va a realizar un viaje, posiblemente se plantee ir por otro medio de transporte:
tren, avión o autobús, debido al precio tan elevado de la gasolina.

Gracias al estudio de mercado, tendremos una visión más clara de qué es lo que
nuestro target realmente necesita, qué es lo más demandado hoy en día en el mercado.
Con esta información, trataremos de adaptar nuestro producto o servicio al máximo,
para satisfacer y cumplir con las expectativas de nuestros consumidores y, tratando
siempre de ser únicos y poseer un elemento diferenciador respecto de la competencia.

CAMPAÑA PUBLICITARIA

Una campaña publicitaria es una acción o grupo de acciones agrupadas en el tiempo

y diseñadas para publicitar un producto, una compañía un concepto o una causa.
Sencillamente es que alguien A (una empresa, una entidad, un gobierno, un partido
político o un fabricante de productos) quiere transmitir a otro alguien B (sus clientes,
 sus socios, sus ciudadanos, votantes o consumidores) una idea, un concepto, una
recomendación o un aviso.

Esto que aparenta ser tan sencillo y fácil se complica por muchos motivos, y es ahí
donde entran a trabajar los profesionales del mundo de la publicidad salvando las
dificultades que supone que B reciba el mensaje de A correctamente.

Así, en la campaña publicitaria influyen los medios utilizados, la manera de

utilizarlos, el lenguaje comunicativo, el contenido del propio mensaje, la dificultad de
que el mensaje sea recibido.

Bajo el concepto de “publicista” entran a formar parte profesionales de muchas

profesiones diferentes. Algunas propias del sector como los especialistas en medios
de comunicación, creativos, diseñadores, directores de arte, ilustradores, redactores,
cineastas, etc… y otros cuya actividad se vincula de un modo u otro a la publicidad:
comerciales, asesores de imagen, analistas de datos, psicólogos, sociólogos,
neurocientíficos, abogados, juristas, políticos, informáticos...

En sí misma la campaña de publicidad es todo un arte complejo, en el que es

importante para tener éxito:

 -Seleccionar el medio adecuado, que puede ser masivo (televisión, radio, prensa,
revistas, cartelería exterior, vallas publicitarias, buscadores de Internet...) o puede ser
más dirigido y personal (acciones callejeras, entrega en mano, muestras de producto en
punto de venta, redes sociales digitales…).
 -Saber elegir el contenido, tono y mensaje a comunicar.
 -La manera de componerlo y codificarlo de modo que surta los efectos
esperados, sea entendido correctamente, cause el impacto deseado, etc.
 -Saber cómo, dónde y cuándo hacerlo llegar al receptor.

 Y por último pero no menos importante… la campaña publicitaria debe tener la
suerte de destacar sobre todos los demás.

PASOS PARA REALIZAR UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA:

1. Definición de la acción/producto.
1.1 Descripción del producto/servicio.

En este punto se describe minuciosamente el objeto de la campaña publicitaria, ya

sea el lanzamiento de un nuevo producto o servicio, una promoción especial o la
inauguración de una exposición temporal. Da igual.

Siempre datos precisos, buscando la concreción y evitando dar información que no

sea de valor.

1.2  Descripción del público objetivo.

 Definición del target que hemos marcado como destinatario de la campaña de
publicidad.

Este punto es vital para el éxito de la misma, pues podemos invertir millones de
euros, que con un público erróneo, nunca conseguirás los objetivos marcados.

Para ello analiza en primer lugar si se trata de tu cartera de clientes, o por el contrario
son para potenciales clientes o para ambos.

Si fueramos potenciales clientes en función de la inversión o presupuesto de la

acción, podríamos consultar paneles de consumidores que nos ayudaran a segmentar a
quien dirigir la campaña.

Otra alternativa es buscar estudios de audiencias y hábitos de compra de diferentes

sectores gratuitos; pues muchas instituciones y organismos públicos realizan estos tipos
de estudios sobre consumidores del sector cultural, telecomunicaciones, turístico…

1.3 Descripción del ámbito geográfico.

Marcar el alcance geográfico de la campaña. Si queremos que la campaña sea local,

regional, nacional o internacional; dando el máximo posible nivel de detalle.

1.4 Ficha técnica.

Podemos crearnos una ficha, sencilla, en formato tabla de word si queremos, con
información adicional que ayude a contextualizar la campaña.

2. Estrategia de comunicación.
Una vez contextualizada la campaña hay que marcar la estrategia de comunicación.
Analizar si la campaña es parte de una estrategia corporativa o por el contrario es una
campaña inicial para lanzar un nuevo servicio.

Debemos especificar donde se “integra” dentro de la estrategia de marketing de la

empresa.

2.1 Objetivos de comunicación del plan de medios.

Establecer los objetivo comunicacionales de la campaña. Por tanto responder a la

pregunta ¿qué queremos conseguir con esta campaña a nivel comunicacional?

2.2 Objetivos económicos del plan de medios.

Una vez definidos los objetivos comunicacionales es hora de marcar los objetivos
cuantitativos o económicos relacionados con la campaña de publicidad que vamos a
lanzar.
 ¿Por qué? Porque la campaña de publicidad se enmarca dentro de las acciones de
marketing de la empresa, de una estrategia publicitaria;  y nunca debemos olvidar que el
marketing debe buscar siempre un retorno.

2.3 Criterios de selección de medios de comunicación.

Marcar los criterios que nos van a ayudar a establecer en que medios de
comunicación vamos a insertar nuestra campaña.

2.4 Selección de soportes.

En este apartado marcamos genéricamente en que medios estimamos que vamos a

aparecer y en que ámbito de difusión.

2.5 Otras acciones de comunicación.

En este apartado incluiremos cualquier otra acción de comunicación que acompañe o

apoye la campaña y que tenga relación directa con el objeto de la campaña.

Como por ejemplo:

– Notas de prensa.

– Ruedas de prensa.

– E-mailing.

– Actos o eventos…

Se detallaran las fechas para tenerlas en consideración a la hora de establecer nuestro

timing, buscando la eficiencia y eficacia publicitaria en todo momento.

3. Acciones de canal.
Este punto es opcional y podemos modificarlo en función del tipo de empresa en la
que trabajemos y del tipo de sector en el que operemos.

Pero en definitiva consiste en establecer que acciones  no publicitarias, de otros

ámbitos de la empresa, se van a realizar que tengan relación con el producto o servicio,
objeto de la propia campaña publicitaria.

Pueden ser acciones desarrolladas para:

3.1 Distribución.
3.2 Marketing Directo.

3.3 Marketing de canal.

3.4 Proveedores.

¿Por qué es interesante?, porque como profesional de marketing debes recoger la

totalidad de acciones puestas en marcha que pueden influir en el desarrollo y éxito de la
campaña publicitaria.

4. Presupuesto.
En este punto se describen al detalle las partidas presupuestaria disponibles para la
campaña de medios seleccionada.

Para ello es necesario conocer los medios y soportes que a priori queremos utilizar para
hacernos una idea aproximada del coste.

Debemos tener dos partidas:

– Contratación de espacios publicitarios (faldones, medias páginas, cuñas de radio,

spot, displays, banners…)

– Coste de la producción de piezas (producción locución cuña por ejemplo), si lo

hubiera.

La parte de espacios publicitarios la detallaremos a su vez, como mínimo, en 5 partidas:

– Publicidad en medios escritos (off line).

– Publicidad exterior.

– Radio.

– Televisión.

– On-line.

– Mobile.

5. Recomendaciones
En este punto podemos añadir cualquier información que sea de interés y relevante a la
hora de realizar la planificación de medios, y que no hayamos tenido en cuenta con
anterioridad. 

En conclusión como habrás podido comprobar realizar una campaña de publicidad

no consiste en llamar a unos cuantos medios, hacer una creatividad y lanzarla.
 Es un proceso complejo que hay que hacer profesionalmente, que debe ser pensado,
justificado, integrado con el resto de acciones y que por supuesto debe ayudar no solo a
conseguir los objetivos de difusión y promoción sino también los económicos como la
generación de ingresos.