Movimiento Cívico

Estrategia y Campaña

Qué sabemos.
Una parte de nuestro trabajo
es saber lo que la gente piensa.
Otra parte, es hacer
que cambie su manera de pensar.





 • Es la primera vez que los

favoritos pasan con menos de
30%.
• De los 25MM de electores, solo
4.2 votaron por ellos.

Baja legitimidad.

 • Cas llo lidera en Intención de Votos.

De Lejos! 41% - 26% (Datum Abril 2021) 41.5% - 21.5% (IEP Abril 24)
• A 7 semanas, ambiente polarizado, hiper-saturado de comunicación polí ca.
• Cas llo parece más ac vo: apela a los nadies, a los que no enen nada que perder.
Keiko recién empieza. Llama a la unidad an -comunista.

• Todos preocupados y queriendo ayudar.

Coyuntura.
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49%
todavía no ha decidido su voto.


 • Los peruanos favorecemos al débil, al pequeño.
• Di cultad de comprensión en lo abstracto: el modelo, la inversión, libre mercado…
• “Todos” hemos progresado en las úl mas décadas. Pero se desaceleró en el úl mo quinquenio.
Se va olvidando. El op mismo decrece.
• Clima Polí co y Pandemia han extendido una nube gris sobre el ánimo nacional.
• Hartazgo, desesperanza.

Insights.
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 • Cambio, an establishment.
• Plan
• Pobres
• No es Keiko
• Nuevo, Menos malo, Agricultor, Nueva Cons tución

Razones de los Pro Castillos.

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• Comunista, Movadef, SL
• Izquierda Radical
• No está preparado
• Cambios económicos drás cos, Par do, Plan, Indulto Antauro, Venezuela.

Razones de los Anti Castillos

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 • Menos mala
• Plan, con nuidad
• Terminará con la Crisis Económica
• Mujer
• No es Cas llo, Venezuela, Alberto, Par do

Razones de los Pro Keikos.

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 • Inves gada
• Corrupta
• Papá
• Par do, Con nuidad, Indulto, No cumple promesas, Ha robado.

Razones de los Anti Keikos

ti

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 No somos el equipo de campaña de Keiko.
No controlamos su estrategia y promesas.

Y está bien: tenemos que lograr un efecto

a pesar de lo que haga Fuerza Popular.








 Los mensajes sin firma son poco creíbles.
El bullshitómetro se dispara!




 GENERAR
PREFERENCIA
Rol de la Publicidad.
 CONEXIÓN EMOCIONAL

DIFERENCIACIÓN VALUE
PREFERENCIA

RECORDACIÓN ACCESIBILIDAD

Brand Equity.
Qué Pensamos.
No hay deseo que no puedas convertir en objetivo.
No hay objetivo para el que no puedas escribir una
estrategia.
No hay estrategia que no puedas traducir en planes
de acción.

No hay deseo que no puedas convertir en objetivo.

No hay objetivo para el que no puedas escribir una
estrategia.
No hay estrategia que no puedas traducir en planes
de acción.

• Que gane Keiko?

• Destruir a Cas llo?
• Que el comunismo deje de ser una opción?
• Defender el modelo?

Qué deseamos.
ti

Seamos prácticos.
Tenemos 6 semanas.


Deseamos que esta vez gane Keiko.
Pero… (el gran reto de este esfuerzo)
no podemos mencionar a Keiko.



Porque los que aún no han decidido su voto…
ODIAN a Keiko!



• Necesitamos votos.
• 15% de votos adicionales (41% - 26%)

• Ojo: cada voto que le quitemos a Cas llo, vale por 2.

De Deseo a Objetivo.

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 Decisión del voto
¿En cuál de las siguientes situaciones se encuentra en estos momentos?

Ya tengo decidido Estoy pensando No lo he pensado No sabe

1° VUELTA

2% Feb. Mar I Mar II Abr I Abr II *

51% 21 21 21 21 21
Ya tengo decidido por quien votaré 18% 25% 28% 57% 51% - 6%
15%
Aún lo estoy pensando 46% 45% 45% 33% 32% - 1%

49% Aún no he pensado nada 34% 29% 25% 9% 15% + 6%

No sabe 2% 1% 2% 1% 2% + 1%
32%
* Variación Abril I – Abril II
Abril I: 27 al 29 de marzo 2021; Abril II: 16 al 20 de abril 2021

GÉNERO REGIÓN
45%
36%
48% 49% 56% 54% 62%
17%
Mujer
2%
58% Lima Norte Centro Sur Oriente
29% 32% 18% 33% 17% 31% 10% 34% 11% 29% 9%
12% 2% 1% 3% 1% 0%
Hombre
1%
Total 100%. Base: 1205 entrevistas | Nacional

De deseo a objetivo.
 Intención de voto por candidato para la 2° vuelta electoral
Si mañana se realizan las elecciones presidenciales de segunda vuelta, ¿por quién votará para elegir al presidente de la
república: Pedro Castillo o Keiko Fujimori? ValeDobles

No sabe Pedro Aprox 12%

18% Castillo Decisión del voto
41% Voto decidido Estoy pensando No he pensado, no sabe
33%
Situación del voto de
68% 24% 8%
Blanco/ Pedro Castillo
viciado
15% Situación del voto de
69% 23% 8%
Keiko Fujimori

Situación del voto 24% 41% 35%

Keiko “blanco, viciado”
Fujimori
26%
SEXO EDAD REGIÓN NSE
M F 18/24 25/34 35/44 45/54 55/70 Lima Norte Centro Sur Oriente A/B C D E
Pedro Castillo 43% 37% 43% 42% 37% 37% 44% 29% 40% 59% 54% 39% 22% 32% 41% 56%

Keiko Fujimori 29% 24% 27% 24% 28% 27% 26% 34% 27% 10% 17% 30% 44% 29% 20% 21%

Blanco, viciado 14% 17% 16% 14% 19% 19% 7% 18% 10% 17% 18% 11% 18% 18% 18% 12%

No sabe 14% 22% 14% 20% 16% 17% 23% 19% 23% 14% 11% 20% 16% 21% 21% 11%

Total 100% Base: 1205 entrevistas | Nacional

Objetivo:
• Convertir Indecisos
• Capturar Valedobles

 Necesitamos crear una “duda razonable”.

“De Castillo tenemos dudas. De Keiko tenemos certezas.” - Levinski





Necesitamos darles una razón valedera.
No racional. EMOCIONAL.
 • Miedo
• Amor
• Familia
• Futuro
• Cambio posi vo
• Endoso generacional
• Op mismo

Estrategias Posibles
ti

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Qué Proponemos.
 • Miedo
• Amor
• Familia
Para los peruanos,
• Futuro FAMILIA el motor y motivo de todo.
• Cambio posi vo
• Endoso generacional
• Op mismo

Estrategias Posibles
ti

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 #portiytufamilia

No estoy seguro
de mi voto, pero COMMUNICATION’S ROLE Mmm…
jamás por Keiko. Conver r el voto en un acto de amor.

CONCEPTUAL TARGET
Los An s

DEMAND
Una razón válida para no votar en blanco o viciado. O por Cas llo.

OFFER
La única razón válida para ir contra todo lo que crees: tu familia.

REASON WHY
Es lo más valioso que enes.
Es algo por lo que siempre haces sacri cios.

Jump Strategy. El amor es más poderoso que el odio.

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fi

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 Todos estamos acostumbrados
a hacer enormes sacrificios por nuestra familia.

Hoy, toca hacer uno más.





Estructura.
La idea pasa por crear una tendencia popular
a la que la gente pueda subirse.



Que se animen a crear mensajes
y videos propios y a subirlos en sus redes.



Que puedan sentirse orgullosos de hacerlo.
Porque -a pesar de que va en contra de todo
lo que creen- es algo que habla bien
de sus prioridades y sus valores.



…
Yo voy a marcar la K…
#pormifamilia
La Campaña. (WIP)
La bola de nieve.
(A continuación van a ver imágenes de algunos
celebrities peruanos.
A esta altura, ninguno de ellos ha sido consultado.
Se usa su imagen sólo para explicar la idea.
Quizás quieran participar. Quizás sean otros.)




(No se escarapelen.)
 Cuántos sacri cios hizo Doña Peta por mi.
Cuántos sacri cios hago yo por mis hijos, por mi esposa,
por mis hermanos.
Cuántos has hecho tú por tu familia…
Muchísimos. Y los seguiremos haciendo, todos los que sean necesarios.
Estás elecciones yo voy a tener que hacer el sacri cio de votar por alguien por
quien juré nunca votar. Y no lo haré por ella, sino por mi familia.
No quiero que mi familia viva bajo un gobierno marxista, que les diga qué
enen que comer… qué enen que estudiar… como enen que pensar. De
ninguna manera.
Quiero que crezcan en una país libre. Quizás no perfecto todavía. Pero en el que
ellos puedan ser las personas que quieran ser. Estudiar lo que quieran estudiar,
esforzarse y progresar.
Tú harás lo que creas que enes que hacer. Quizás tu náusea es mucho más
grande que la mía. Créeme que lo en endo. Y lo respeto. Pero yo, lo voy a
hacer.
Por ellos, voy a marcar la K. Sólo por ellos. Por mi familia.

El Capitán.
ti

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ti



Ha llegado el momento de tomar posiciones y no cerrar la boca.

No por nosotros, sino por nuestras familias. Por nuestros hijos.
No podemos legarle a nuestros hijos un país con un régimen
marxista. Imposible. Son ideologías obsoletas. Ideas viejas que
han fracasado en todo el planeta y que sólo generan opresión,
miseria generalizada y más corrupción.
Mientras todo el mundo avanza, no podemos retroceder. No
por nosotros, sino por los chicos. No podemos condenarlos a
ser los parias del planeta.
Tú sabes que yo soy de AP. Por familia. Pero ahora, por mi
familia, voy a hacer lo que nunca pensé hacer…
Voy a marcar la K. Tú por los tuyos harás lo que tengas que
hacer. Yo como tantos otros sacri cios que he hecho por mis
hijos, voy a marcar la K. No por Keiko. Por mi familia.

El Cocinero.

fi

 En mi vida hubiera creído que iba a votar por el fujimorismo. En

mi vida!
Pero ser mamá… lo cambia todo. Anoche miraba a Cayetana y
Antonia y pensaba qué es lo que tengo que hacer por ellas. Qué
país quiero dejarles para cuando sean grandes.
Y decidí que no quiero que crezcan en un país sin libertad.
Pre ero mil veces que crezcan en un país como el que tenemos,
en el que aún faltan un millón de cosas que corregir, pero que
ene lo más importante que puede tener una persona: Libertad.
Así que a mi no me queda otra. Voy a votar, no por Keiko, no
porque le crea, no… Voy a marcar la K… por Cayetana y Antonia.
Y me trago el sapo. Para que puedan ser las mujeres que ellas
quieran ser, en un país libre.
Tú tomarás tu decisión. En mi caso, mi amor por mi familia puede
más que mi odio. Lo voy a hacer, por mi familia.

La Mamá.
ti
fi

 Todo lo que he hecho en mi vida, lo he hecho por Flor, por Percy, por Andy y
ahora por mi chochera: Adriano, mi nieto bello.
Y créeme, que he hecho cosas que no quería hacer. Pero por ellos, soy capaz
de todo. De todo. Hasta de pintarme un 13 en el poto.
¿Y tú crees que no voy a poder marcar una K? Claro que sí. Cosas más
di ciles he hecho por ellos.
Recuerda que yo los conozco. Yo he estado en el Congreso. Yo sé de qué pie
cojean. Pero es eso, o dejarle a Adriano un país en el que gane 10 soles
mensuales por su trabajo, en el que no hayan medicinas, no haya comida, en
el que la gente coma de los tachos de basura… como en Venezuela.
No pues hijito… Yo a Adriano no le voy a decir jamás que ese país, se lo elegí
yo, pudiendo elegirle una país libre. Con mil problemas, pero libre.
A ver papacito… quizás tu asco y tu rechazo sean tan grandes como los míos.
Pero antes de votar en blanco o viciar tu voto, cierra los ojos y piensa un
poquito en tu familia, en los que quieres y en qué sacri cio estás dispuesto a
hacer por ellos.
Yo, marcaré la K, por mi familia.

La Susy.
fí

fi

El movimiento.
 Este enano no sabe todo lo que su mamá y yo hacemos
por él.
No se imagina las horas que me paso en el taxi. Y las
cosas que se enen que soportar cuando uno eres
independiente y trabajas en la calle.
Pero en algún momento entenderá que por él, puedo
hacerlo todo.
Hasta marcar la maldita K, me retuerce el hígado y me
revienta! Uy… no te asustes comparito… pero por voy
a marcar esa K. Por . Solo por chocherita. Por mi
familia.

El taxista

ti

ti
ti

ti
 Antonio dice que quiere ser Doctor. Y aquí Diego quiere
ser como Paolo Guerrero. Veamos… todavía falta mucho.
Pero ellos son lo más valioso que tengo y por ellos soy
capaz de todo. Por ellos salgo cada día a las 5 de la
mañana y trabajo de sol a sol. Y llegando los ayudo con
los deberes. Por elos soy capaz de todo: hasta de marcar
la K.
No por Keiko. Por mi Diego y mi Toño. Por mi familia.

La Mamá sola.

Y la creatividad de la gente.
Tácticas
 • No podemos dejar que las men ras de Cas llo
calen, pues alimentan el sustento racional.
• Necesitamos un equipo que las responda de
inmediato haciendo uso de los mismos videos
contrastando cada a rmaciones con datos
reales del progreso vivido en los úl mos 30
años.
• Dato, mata relato.

Dato vs. Relato.

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 • No podemos dejar que las men ras de Cas llo

calen, pues alimentan el sustento racional.
• Necesitamos un equipo que las responda de
inmediato haciendo uso de los mismos videos
contrastando cada a rmaciones con datos
reales del progreso vivido en los úl mos 30
años.
• Dato, mata relato.

Dato vs. Relato.

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• De todas las categorías: fútbol, televisión, teatro, canto, farándula, polí ca, periodistas,
educación, empresariado…
• Todos deberían sumarse a la campaña y decir #pormifamilia …en su propio es lo.

Influencers.

ti
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• Trabajo en campo llegando a las redes reales: sindicatos, taxistas, mototaxistas, mercados…
• Explicando, educando, seduciendo…
• Grabando videos #pormifamilia… para alimentar las redes con gente “de a pie”.

Redes Reales.

 Materiales
PUBLICIDAD ONLINE Puentes
Pintas
Pauta Redes Paneles
LANZAMIENTO Influencers
Estrategia
y PPTO
Test Producción
2|5 9|5 16|5 23|5 30|5 6|6

Gente

Landing

Dato vs Relato

BTL

Timeline


El esfuerzo es grande!
Cross Check
 #portiytufamilia

No estoy seguro
de mi voto, pero COMMUNICATION’S ROLE Mmm…
jamás por Keiko. Conver r el voto en un acto de amor.

CONCEPTUAL TARGET
Los An s

DEMAND
Una razón válida para no votar en blanco o viciado. O por Cas llo.

OFFER
La única razón válida para ir contra todo lo que crees: tu familia.

REASON WHY
Es lo más valioso que enes.
Es algo por lo que siempre haces sacri cios.

Jump Strategy. El amor es más poderoso que el odio.

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Movimiento Cívico
Estrategia y Campaña