Plan Estratégico de Marketing

FACULTAD DE TURISMO Y PRESERVACIÓN AMBIENTAL,
HOTELERÍA Y GASTRONOMÍA
CARRERA DE TURISMO Y PRESERVACIÓN AMBIENTAL
TESIS DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO EN

INGENIERÍA EN GESTIÓN TURÍSTICA
“PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

TURÍSTICO PARA LA HOSTERÍA EL VIEJO
ROSAL, UBICADA EN LA PARROQUÍA
TAMBILLO, PROVINCIA DE PICHINCHA”
AUSPICIANTE: TURCONAGRO CIA, LTDA, PROPIETARIA
DE LA HOSTERÍA .
ELABORADO POR:
Srta. Ximena Falcón Barrionuevo
DIRECTOR: ING. RAÚL SALAZAR GONZÁLEZ
ENERO 2008
Quito - Ecuador
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
TESIS DE GRADO
RESPONSABILIDAD
El contenido del presente proyecto, es responsabilidad del autor:
____________________________
Srta. Ximena Falcón Barrionuevo
XIMENA FALCÓN BARRIONUEVO

TESIS DE GRADO
DEDICATORIA
La presente Tesis se las dedico muy especialmente

a mis padres, Hermanos, y a todas las personas
que me brindaron su amor y apoyo
incondicional, ya que siempre estuvieron
pendientes de mi desarrollo
profesional y personal.

TESIS DE GRADO
AGRADECIMIENTO
A mis Padres Italo Falcón y Sonia Barrionuevo, y
hermanos que fueron son y serán el pilar
fundamental e importante en mi
vida y educación.
A mi director de tesis Ing. Raúl Salazar, y

Profesores quienes con sabiduría y
empeño se logró la culminación del
presente proyecto.
A la UTE, por ser los gestores y protagonistas

de una educación de primera.

TESIS DE GRADO
ÍNDICE GENERAL
Referencia No Pag
Introducción I
CAPÍTULO 1
1. Antecedentes 1
1.1 Giro del Negocio y Reseña Histórica 1
1.2 Planteamiento del Problema 1
1.3 Objetivos 2
1.3.1. Objetivo General 2
1.3.2 Objetivo Específico 2
1.4 Justificación e Importancia 3
1.5 Hipótesis 4
1.6 Alcance 4
1.7 Marco de Referencia 4
1.7.1 Generalidades del Turismo del Ecuador 5
1.7 Aspectos Metodológicos del Estudio 5
CAPÍTULO 2
2. Análisis Situacional 6
2.1 Generalidades 6
2.1.2 Importancia del Análisis Situacional 6
2.1.3 Ventajas y Desventajas 7
2.1.4 Estructura didáctica del Análisis Situacional 8
2.1.5 Definiciones de FODA 9
2.1.6 Cuadro Sinóptico del Análisis Situacional 10
2.2 Análisis del Macroambiente 11
2.2.1 Escenario Económico 11
2.2.2 Escenario Político 19
2.2.3. Escenario Social 23
2.2.4 Escenario Educativo y Cultural 29
2.2.5 Escenario Tecnológico 31
2.2.6 Escenario de Seguridad Pública 34
2.2.7 Escenario Internacional 37
2.2.8 Escenario Ecológico 39
2.2.9 Resumen de Amenazas y Oportunidades del Macroambiente 44
2.3 Análisis del Microambiente 45
2.3.1. Clientes 45
2.3.2 Intermediarios 46
2.3.3 Proveedores 46
2.3.4 Competencia 47
2.3.5 Relaciones en el Sector de Servicios Turísticos 48
2.3.6 Análisis de las cinco fuerzas de Porter 49
2.4 Análisis Interno 51
2.4.1 Direccionamiento Estratégico actual 51
2.4.1.1 Misión Actual 51
2.4.1.2 Visión Actual 51

TESIS DE GRADO
Referencia No Pag.
2.4.1.3 Objetivos empresariales actuales 52
2.4.2 Aspectos Organizacionales 52
2.4.2.1 Tipo de Organización 52
2.4.2.2 Organigrama Estructural 52
2.4.2.3 Cultura de Calidad 53
2.4.2.4 Planificación Estratégica 53
2.4.2.5 Orientación al Cliente 53
2.4.2.6 Reglamento Interno de Trabajo 53
2.4.3 Recursos Humanos 54
2.4.3.1 Principales funciones 54
2.4.3.2 Número de Personas 54
2.4.3.3 Categoría de la Empresa 54
2.4.3.4 Clasificación por nivel de instrucción 54
2.4.3.5 Políticas de Recursos Humanos 54
2.4.3.6 Servicios generales y asistenciales 54
2.4.3.7 Aplicación de subsistemas de Recursos Humanos 54
2.4.3.8 Régimen Salarial 55
2.4.3.9 Clima Laboral 55
2.4.4 Capacidad Financiera 56
2.4.4.1 Fuentes de Recursos Económicos 56
2.4.4.2 Principales Funciones 56
2.4.4.3 Principales Secciones 56
2.4.4.4 Estados Financieros 57
2.4.4.5 Índices Financieros 58
2.4.4.6 Situación Económica 59
2.4.5 Producción 59
2.4.5.1 Producción Turística y Hostelera 59
2.4.5.2 Organigrama 59
2.4.5.3 Descripción de las principales funciones 60
2.4.5.4 Aspectos Generales 60
2.4.6 Mercadeo y Ventas 62
2.4.6.1 Ejecución del Marketing Mix 62
2.4.7 Matriz resumen FODA 64
2.4.8 Concepto Matriz de Evaluación Interna y Externa 65
2.4.9 Aplicación de la Evaluación Interna 66
2.4.10 Informe del Diagnóstico de la Matriz 68
CAPÍTULO 3
3. Investigación de Mercados 69
3.1 Descripción de los tipos de mercado que actúa la empresa 69
3.1.1 Demanda Turística 69
3.1.2 Oferta Turística 69
3.2 Descripción del Mercado Global de la empresa 70
3.3 Descripción del mercado Específico 72
3.4 Segmentación de mercado 73
3.4.1 Características de las variables de segmentación 73

TESIS DE GRADO
Referencia No Pag.
3.4.2 Ventajas y desventajas de la segmentación 73
3.4.3 Identificación de las variables 74
3.4.4 Cuadro de preselección de las variables 74
3.4.5 Evaluación de las variables 79
3.5 Preparación de la Investigación de Campo 81
3.5.1 Objetivos de la Investigación de Campo 81
3.5.2 Estimación del universo a investigar 81
3.5.3 Definición y justificación del tipo de muestra a utilizar 82
3.5.4 Aplicación de la Investigación 82
3.5.5 Cálculo de la Muestra 83
3.5.6 Definición de los Instrumentos de Investigación 84
3.5.6.1 Diseño del Formulario 85
3.5.6.2 Elaboración del Cuestionario 89
3.5.6.3 Plan de levantamiento de información 93
3.5.6.4 Ejecución de la Investigación de Campo 93
3.5.6.5 Procesamiento de Datos 93
3.5.7 Informe Técnico de la Investigación de Campo 94
3.5.7.1 Ficha Técnica 94
3.5.7.2 Informe general de los resultados de la investigación 95
3.5.7.3 Descripción de los perfiles de cada segmento 114
3.5.8 Evaluación del atractivo estructural de cada segmento 128
CAPÍTULO 4
4. Direccionamiento estratégico 130

4.1 Propuesta de Direccionamiento estratégico 130
4.1.1 Elementos 130
4.1.2 Herramientas 130
4.2 Objetivos 130
4.2.1 Importancia 131
4.2.2 Clasificación de los objetivos 132
4.2.3 Características de los Objetivos 133
4.2.4 Metodología para fijar objetivos 133
4.2.5 Propuesta de Iniciativas estratégicas 134
4.3 Fijación de Objetivos 136
4.3.1 Objetivo de Marketing 136
4.3.2 Objetivos de Productividad 137
4.3.3 Objetivos de Innovación 138
4.3.4 Objetivos de Recursos Humanos 138
4.3.5 Objetivos de Responsabilidad Social 139
4.4 Estrategias de desarrollo en mercadotecnia 140
4.4.1 Definición e importancia de las Estrategias 140
4.4.2 Importancia de las Estrategias 141
4.4.3 Estrategias a desarrollarse en la Hostería 141
4.4.4 Perfil Estratégico a adoptarse por parte de la empresa 142
4.4.5 Resumen de Objetivos y estrategias 145
4.5 Propuesta de Filosofía empresarial 147
4.5.1 Principios 147

TESIS DE GRADO
4.5.2 Valores 147
Referencia No Pag.
4.5.3 Misión 148
4.5.4 Visión 149
4.5.5 Mapa Estratégico 151
CAPÍTULO 5
5. Plan de Marketing 152

5.1 Marketing Mix 152
5.1.1 Definición e Importancia 152
5.1.2 Componentes del Marketing Mix 153
5.2 Aplicación del Marketing Mix para la Empresa 154
5.2.1 Producto Turístico 154
5.2.1.1 Características del producto 154
5.2.1.2 Clasificación del Producto Turístico 156
5.2.1.3 Componentes del Producto Turístico 157
5.2.1.4 Ciclo de vida del producto 158
5.2.1.5 Posicionamiento 159
Referencia de los Atractivos Turísticos de la Zona de la
5.2.1.6 Hostería 161
5.2.1.7 Estrategias de Producto 161
5.2.2 Precio 162
5.2.2.1 Concepto 162
5.2.2.2 Importancia de fijar precios 162
5.2.2.3 Método aplicado a la empresa 162
5.2.2.4 Estrategias de Precios 162
5.2.3 Canales de Distribución 163
5.2.3.2 Importancia de los Canales de Distribución 163
5.2.3.3 Estrategias de los Canales de Distribución 163
5.2.4 Promoción o Comunicación 163
5.2.4.2 Importancia de la Promoción 164
5.2.4.3 Estrategias de Promoción 164
5.3 Plan Operativo del Marketing Mix 165
5.3.1 Marco Teórico 165
5.3.2 Matrices de Estrategias a adoptar 166
5.3.3 Alineación de Objetivos y Estrategias del marketing mix 168
5.3.4 Plan Operativo de Marketing 169
5.3.5 Presupuesto 173
5.3.5.1 Concepto e Importancia 173
5.3.6 Presupuesto de Ventas de Marketing 173
5.3.6.1 Definición e Importancia 173
5.3.6.2 Presupuesto de Marketing para EL VIEJO ROSAL 174
5.3.6.3 Indicador del Presupuesto 175
5.3.6.4 Análisis del Presupuesto 175

TESIS DE GRADO
Referencia No Pag.
CAPÍTULO 6
6. Evaluación de Beneficios del Proyecto 176

6.1 Introducción general sobre la evaluación del Proyecto 176
6.2 Descripción de la Estructura de la Evaluación 177
6.3 Proyección de Ventas 178
6.4 Flujos de Caja 178
6.4.1 Definición e importancia de elaborar Flujos de Caja 179
6.4.2 Estructura de Capital 179
6.4.2.1 Flujo de Caja mensual para el año 2008 sin proyecto 181
6.4.2.2 Flujo de Caja mensual para el año 2008 con proyecto 182
6.4.2.3 Flujo de Caja anual del proyecto de los años 2008 al 2012 183
6.4.2.4 Comparación y análisis de resultados 184
6.5 Estado de Resultados 185
6.5.1 Concepto 185
6.5.2 Importancia de elaborar un Estado de Resultados 185
6.5.3 Elaboración del Estado de Resultados y con el Proyecto 186
6.5.4 Valor Actual Neto 186
6.5.4.1 Cálculo del VAN 187
6.5.5 Tasa Interna de Retorno 188
6.5.6 Periodo de Recuperación 189
CAPÍTULO 7
7. Conclusiones y Recomendaciones 190

BIBLIOGRAFÍA 193

TESIS DE GRADO
ÍNDICES DE GRÁFICOS
Gráfico Tema Pág.

2.01 Esquema Análisis Situacional 8
2.02 Producto Interno Bruto de P. Turístico 11
2.03 Balanza Comercial 13
2.04 Inflación y nivel de Precio 15
2.05 Tasas de Interés 16
2.06 Deuda Externa 17
2.07 Empleo y Subempleo 23
2.08 Corrupción 26
2.09 Contaminación del Aire de países del Pacto A. 39
2.10 Clientes Internos de la Hostería 46
2.11 Proveedores de la Hostería 47
2.12 Competencia Directa 48
2.13 Fuerzas Competitivas de Porter 50
2.14 Estructura de la Matriz Interna - Externa 65
2.15 Evaluación Interna - Externa Viejo Rosal 68
3.01 Nacionalidad 98
3.02 Género femenino o masculino Turistas Nacionales 98
3.03 Clase de turismo que realiza el turista nacional 99
3.04 Tipo de alojamiento que prefiere 99
3.05 Tipo de Servicios que accede con frecuencia 100
3.06 Con quién realiza turismo 100
3.07 Actividad Turística que prefiere realizar 101
3.08 Frecuencia de Turismo 101
3.09 Días que utiliza para hacer turismo 102
3.10 Medio de Información turística 102
3.11 Presupuesto que destina para realizar Turismo 103
3.12 Tipo de comida que prefieren 103
3.13 Conoce Tambillo 104
3.14 Conoce la Hostería el Viejo rosal 104
3.15 País de Procedencia de los Turistas Extranjeros 107
3.16 Género femenino o masculino Turistas Extranjeros 107
3.17 Clase de turismo que realiza el turista extranjero 108
3.18 Tipo de alojamiento que prefiere 108
3.19 Tipo de Servicios que accede con frecuencia 109
3.20 Con quién realiza turismo 109
3.21 Actividad Turística que prefiere realizar 110
3.22 Frecuencia de Turismo 110
3.23 Días que utiliza para hacer turismo 111
3.24 Medio de Información turística 111
3.25 Presupuesto que destina para realizar Turismo 112
3.26 Tipo de comida que prefieren 112
3.27 Conoce Tambillo 113
3.28 Conoce la Hostería el Viejo rosal 113
5.01 Ciclo de Vida del Producto Turístico de la Empresa 158

TESIS DE GRADO
ÍNDICES DE CUADROS
Gráfico Tema Pág.

2.01 Cuadro Sinóptico del Análisis Situacional 10
2.01 Cuadro Resumen de Escenario Económico 18
2.02 Cuadro Resumen de Escenario Político 22
2.03 Cuadro Resumen de Escenario Social 28
2.04 Cuadro Resumen de Escenario Educativo 31
2.05 Cuadro Resumen de Escenario Tecnológico 33
2.06 Cuadro Resumen de Escenario Seguridad Pública 36
2.07 Cuadro Resumen de Escenario Internacional 38
2.08 Cuadro Resumen de Escenario Ecológico 43
2.09 Cuadro Resumen de Amenazas y Oportunidades del Macroambiente 44
2.10 Cuadro Resumen de Direccionamiento estratégico 52
2.11 Cuadro Resumen de Aspectos Organizacionales 53
2.12 Cuadro de Nivel de Instrucción de los empleados de la Hostería 54
2.13 Cuadro Resumen de Recursos Humanos 55
2.14 Cuadro Resumen de la Situación Finanzas 59
2.15 Cuadro Resumen de la Producción 61
3.01 Cuadro de Movimiento de Extranjeros al Ecuador 70

3.02 Cuadro de Ingresos de Turistas Nacionales a Quito 72
3.03 Cuadro de Preselección de Variables para Turistas Nacionales 75
3.04 Cuadro de Preselección de Variables para Turistas Extranjeros 77
3.05 Cuadro de Evaluación de Variables Turistas Nacionales 79
3.06 Cuadro de Evaluación de Variables Turistas Extranjeros 79
3.07 Selección de Variables Turistas Nacionales 80
3.08 Selección de Variables Turistas Extranjeros 81
3.09 Cuadro de Resumen de Turistas Nacionales y Extranjeros 82
3.10 Cuadro de la Muestra de la población específica 84
3.11 Plan de levantamiento de Información 93
3.12 Cuadro General de resultados de Turistas Nacionales 95
3.13 Cuadro General de resultados de Turistas Extranjeros 105
3.14 Descripción de los perfiles de los segmentos de Turistas Nac, y Ext. 114
3.15 Resumen general de los perfiles de los segmentos de Turistas 122
3.16 Matriz de Tamaño, crecimiento y atractivo estructural de T. Nacionales 128
3.17 Matriz de Tamaño, crecimiento y atractivo estructural de T. Extranjeros 129
4.01 Cuadro de despliegue de estrategia 134

4.02 Objetivo de Marketing 136
4.03 Objetivo de Productividad 137
4.04 Objetivo de Innovación 138
4.05 Objetivo de Capacitación de Recursos Humanos 138
4.06 Objetivo de Responsabilidad Social 139
4.07 Resumen de Objetivos 140
4.08 Matriz Perfil Estratégico que la Hostería a adoptarse 142
4.09 Matriz de Resumen de Objetivos y estrategias 145

TESIS DE GRADO
ÍNDICES DE CUADROS
5.01 Producto turístico (Hostería El Viejo Rosal) 154

5.02 Clasificación del producto turístico 156
5.03 Componentes del Producto turístico 157
5.04 Cuadro de Estrategias de Marketing Mix a adoptar 166
5.05 Alineación de Objetivos y estrategias de Marketing Mix 168
5.06 Plan Operativo de Marketing Mix aplicado a la Hostería 169
5.07 Plan Operativo de Marketing Mix de Precio 170
5.08 Plan Operativo de Marketing Mix de Canales de Distribución 171
5.09 Plan Operativo de Marketing Mix de Promoción 172
5.10 Presupuesto de Marketing Mix 174
Presupuesto de Marketing en relación a los ingresos por ventas
5.11 netas 175
Proyección de Ventas del 2008 al 2012 con la aplicación del

6.01 proyecto 178
6.02 Estructura del porcentaje del financiamiento 179
6.03 Comparación de resultados de los Flujos de Caja 184
6.04 Comparación de resultados del Estado de Resultados y VAN 188
6.05 Tasa Interna de Retorno 189
6.06 Periodo de Recuperación 189
ÍNDICES DE TABLAS
Gráfico Tema Pág.

2.01 Relaciones en el Sector de Servicios 48
2.02 Capacidad Competitiva del Sector 50
3.01 Movimiento de Turistas Nacionales 71
6.01 Tabla de Amortización del crédito bancario 180

TESIS DE GRADO
INTRODUCCIÓN
El presente Proyecto de Tesis constituirá la elaboración de un Plan

Estratégico de Marketing Turístico, para la Hostería El Viejo Rosal, ubicado en el
Cantón Mejía de la Provincia de Pichincha.
Para la Elaboración del presente Tesis, se iniciará con el diagnóstico de la

situación actual de la Hostería, el mismo que se realizará a través del
Macroambiente, es decir la situación actual del país y esto se lo realizará con el
estudio de los Escenarios, económico, político, social, educativo, tecnológico y
ambiental, además el estudio del Microambinte, se lo analiza a través de los
clientes, proveedores, intermediarios, la competencia que tiene en la zona y las
relaciones con los organismos de apoyo y de control; obteniendo del mismo las
Amenazas y Oportunidades que la empresa puede aprovechar y también se
realizará el Análisis interno, el mismo que dará a conocer los aspectos jurídicos,
de cómo se constituyó la Hostería sus Aspectos Organizacionales, la Capacidad
Directiva y Tecnológica, las mismas que proporcionarán las Debilidades y
Fortalezas que tiene la Hostería.
Posteriormente se realizará la Segmentación de Mercado, que es un proceso en

el cual se divide el mercado global del producto turístico que brinda la Hostería, a
subgrupos que tienen características homogéneas o gustos similares, y que
vendrán a representar los potenciales clientes de la Hostería, tomando en cuenta
a los Turistas Nacionales y Extranjeros que hacen actividades turísticas en la
ciudad de Quito y sus alrededores. El estudio de este proceso se lo realizará
mediante la investigación de campo, obteniendo de esta manera a través del
método de muestreo, el número de turistas que van a ser objeto de la
investigación, elaborando un cuestionario de encuesta turística y mediante los
resultados de la investigación, evaluar los segmentos atractivos para proponer
acciones estratégicas de promoción turística.
Luego de la investigación de Mercado y de identificar los segmentos atractivos,

se realizará la propuesta de Direccionamiento estratégico, mismo que consiste
en evaluar las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas, para
elaborar los objetivos estratégicos que puedan sustentar a las mismas, mediante
el método GAP, para que la empresa cumpla con dichos objetivos, tomando en
I
TESIS DE GRADO
cuenta el Producto turístico que oferta, el recurso humano que posee, las
innovaciones del producto turístico, y responsabilidad social que debería llegar a
cumplir, para de esta manera poder direccionar las estrategias, proponiendo una
filosofía empresarial, implementación de valores, y propuestas de misión y visión
bien estructurada y ajustadas a la realidad de la empresa con la implementación
de este plan.
El análisis anterior permitirá proponer un Plan Operativo de Marketing Mix, que

es un conjunto de objetivos y acciones comerciales, para accionar en los cuatro
componentes del Marketing Mix como son: Producto (Producto turístico), Precio,
Plaza (Canales de Distribución), Promoción, aquí se establecen estrategias
específicas para cada componente para la aplicación en el Plan y desglosar los
costos de la implementación del Plan Operativo para la Hostería.
Y finalmente se realizará una evaluación de los beneficios que la Hostería podría

tener con la aplicación del presente proyecto, demostrando con veracidad la
rentabilidad o viabilidad del proyecto.
Ximena Falcón
Autora
II
TESIS DE GRADO
CAPÍTULO 1
ANTECEDENTES
1.1 GIRO DEL NEGOCIO

De acuerdo con la Estructura de la empresa, en los últimos años el Ecuador ha
sufrido una serie de cambios, especialmente dentro de la práctica de los negocios
turísticos, es por eso que el cliente se ha convertido en un ente fundamental y muy
esencial dentro de una planificación estratégica sobre la calidad de un producto
turístico.
Dentro de las empresas que se encuentran ligadas con brindar un producto turístico
de calidad y satisfacer las necesidades de los clientes; se puede mencionar que la
visión de todo negocio e inclusive el de la Hostería, no es ser mejores que la
competencia, la misión actual de toda unidad de negocio es llegar a ser excelentes
en la actividad que realiza.
La Hostería el Viejo Rosal, que se encuentra ubicada en el Cantón Mejía, Parroquia

Tambillo, tiene 3 años de funcionamiento en el mercado, tiempo en el cual no ha
podido dar a conocer al mercado quiteño y al de sus alrededores; el establecimiento
y los servicios que ofrece, y que este es donde se encuentra la mayor oportunidad
de negocio para esta empresa de servios turísticos.
Y además el principal giro del negocio, es ser una Hostería en la cual pueda ofertar
toda clase de actividades Turísticas de primerísimo nivel y así también aquellas
actividades turísticas que se puede proporcionar al cliente a través de las bondades
turísticas que posee la zona; vinculadas al disfrute y relajación de los visitantes
desarrollando estas actividades en condiciones de eficiencia, productividad y
competitividad.
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.2.1 Motivación del Tema.-
La principal motivación para realizar esta investigación, se puede mencionar que la

hostería, tiene mucho potencial, ya que se encuentra en un sitio estratégico como
es la “Y” que conecta la vía del Valle de los Chillos y la vía de salida de Quito.
1
TESIS DE GRADO
Dentro del contexto social existe la comunidad del Rosal interesada en que el
sector sea más productivo y tenga un desarrollo turístico, al contar con una hostería
de alta categoría que oferte un servicio de calidad y que el sector sea conocido y
visitado frecuentemente.
Se puede mencionar también que en el sector que esta ubicada la hostería, se

encuentra dotado de un paisaje natural y acogedor, con espacios de producción
agrícola, ganadera y turística, es importante mencionar los diferentes atractivos
naturales y culturales que tiene en sus aproximaciones.
1.2.2 Descripción del Problema.-
El problema que actualmente la hostería atraviesa es que no se ha dado ha

conocer dentro del contexto turístico, en la ciudad de Quito y sus alrededores por la
falta de promoción turística, es por esta razón que no tiene la afluencia de turistas
que desearía tener y tampoco logra obtener las utilidades esperadas, para el
servicio exclusivo que esta ofrece.
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo General.-

Elaborar un Plan Estratégico de Marketing Turístico para la Hostería el Viejo Rosal,
ubicada en la Parroquia de Tambillo Provincia de Pichincha, para que le permita
darse a conocer dentro del mercado turístico local e incrementar la afluencia de
turistas a la Hostería mediante la implementación de técnicas estratégicas de
promoción.
1.3.2 Objetivos Específicos.-
♦ Realizar el Diagnóstico de la Empresa a través de un Análisis Situacional.

♦ Realizar la Segmentación de Mercado con una adecuada investigación.
♦ Establecer objetivos para la empresa.
♦ Diseñar un Plan Estratégico de Marketing
♦ Proyectar los Beneficios económicos, que la Hostería obtendrá con el presente
plan de Promoción
2
TESIS DE GRADO
1.4 JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA
1.4.1Justificación
La falta de un adecuado Plan de Marketing, ha ocasionado que la afluencia de turistas
al Cantón Mejía y por ende a la Hostería El Viejo Rosal sea muy reducido por lo que
se ha propuesto la importancia de elaborar un Plan de Promoción, para de esta
manera solucionar los problemas que no permiten desarrollar a la empresa
turisticamente a través de las bondades naturales y paisajes exuberantes que posee,
esto permitirá que la Hostería sea en una empresa rentable y útil para el fomento del
turismo en el sector de Tambillo.
1.4.2 Importancia
Para el Mercado
La Hostería el Viejo Rosal se encuentra en una localización estratégica ya que se
ubica en una zona, donde no existe mucha competitividad, siendo la única Hostería
que posee las características para obtener una categoría de 4 estrellas, y oferta
servicios turísticos de calidad.
Para TURCONAGRO CIA.LTDA, propietaria de la Hostería
Para la empresa auspiciante y dueña de la Hostería es importante tener presente los

beneficios que para a obtener con la aplicación del plan que se propone, para
garantizar la aceptación y posicionarse en el mercado turístico local.
Las distinciones competitivas, como la calidad de los servicios, son aspectos que
forman parte de la estrategia de la hostería que inclinarían las preferencias de los
clientes; estas distinciones son aspectos innovadores, el valor agregado y el sello
personal que se ha colocado en la empresa.
Para el Estudiante
Es una oportunidad para realizar una investigación profunda y sistematizada de la
oferta turística que se va dar a conocer de la Hostería, aplicando todo los
conocimientos.
Para la UTE
Brindar al estudiante la oportunidad de elaborar proyectos interesantes, en los que

aprovecharán y aplicarán todos sus conocimientos, para formular propuestas
técnicamente sustentadas.
3
TESIS DE GRADO
1.5 HIPÓTESIS
“Mediante la elaboración y aplicación del Plan de Marketing Turístico, la Hostería

podrá incrementar la afluencias de visitantes y explotar sus recursos de una manera
adecuada”.
1.6 ALCANCE
El área geográfica que va a cubrir este Plan de Marketing es el Sector de la Parroquia

Tambillo la misma que es estratégica dentro del cantón Mejía, porque es vía directa
que conecta a la provincia de Pichincha, hacia las provincias de la Costa y de las
provincias de la zona Sur del País.
Como resultado de este estudio de investigación se entregará un documento que

contenga la siguiente información:
♦ Un Diagnóstico Situacional
♦ Resultados de la Investigación de Mercado
♦ Los distintos objetivos y estrategias de marketing
♦ Un Plan Operativo de marketing y presupuesto
♦ La proyección los beneficios generados por el proyecto.
1.7 MARCO DE REFERENCIA
1.7.1 Generalidades del Turismo del Ecuador

El producto turístico es una propuesta de viaje fuera del lugar de residencia habitual,
estructurada desde los recursos, a la que se incorporan servicios turísticos (transporte,
alojamiento, guías de viaje, etc.). Es por esta razón que el ministerio de Turismo y sus
organismos de apoyo, con la finalidad de generar una conciencia turística sobre las
riquezas naturales y culturales, ha contribuido con la implementación de distintas
acciones para promocionar y motivar a la ciudadanía a visitar los diferentes destinos
que tiene el país, dando de esta forma un impulso especial al turismo interno que
representa el 53% del mercado turístico del país.
4
TESIS DE GRADO
Es necesario generar visitas hacia destinos poco explotados o con ofertas nuevas y
así uniformizar el mercado nacional y consolidar la continuidad de los flujos de turistas
nacionales y extranjeros.
Además la posición interna de la Marca Turística del Ecuador esta representada por 2
grandes fortalezas: el Patrimonio Natural que convierte al Ecuador en el país más
diverso del planeta con sus 4 mundos: Los Andes y su Avenida de los Volcanes; la
Amazonía, de las cimas andinas a la sabana; las Islas Galápagos, naturaleza única; y
las Playas verdes de la Costa.
El Patrimonio Cultural congrega la riqueza colonial de Quito y Cuenca declaradas

Patrimonio Cultural de la Humanidad; las nacionalidades indígenas, su vida,
mercados, artesanías, eventos, tradiciones, agricultura.
1.8 ASPECTOS METODOLÓGICOS DEL ESTUDIO
Los métodos de investigación que se utilizaren según se requiere son:
Método Científico.- Este método busca el camino, la vía de conocimiento, no de

cualquier conocimiento en general, sino de los conocimientos ubicados dentro del rigor
de la ciencia y la tecnología.
Método Inductivo.- Es el estudio e investigaciones de algunos casos particulares

obtendremos la verdad general. Dos son las formas de este método. La primera se
denomina inducción completa y la segunda inducción incompleta.
Completa:- se la denomina perfecta, ya que se realiza un estudio a casos

específicos aglutinados en su globalidad.
Incompleta:- se la denomina imperfecta, ya que es la más utilizada para inferir
conocimientos muy generales.
Método Deductivo.- Es la que parte de las leyes generales a las leyes generales a las
leyes secundarias o casos particulares.
5
TESIS DE GRADO
CAPÍTULO 2
ANÁLISIS SITUACIONAL
2.1 GENERALIDADES
2.1.1 Concepto
El análisis situacional es un estudio que se realiza para saber como se encuentra una
empresa en un momento determinado, con referencia a las diferentes fuerzas que
influyen en su funcionamiento, es decir, examina el impacto de todos los factores que
intervienen en el proceso de negociación de una empresa, es como extraer una
radiografía del funcionamiento de la organización.
“Acción de reunir y estudiar información relativa a uno o más aspectos de una

organización. También, investigación de los antecedentes que contribuye a formular
mejor el problema de investigación.” 1
En esta parte debemos realizar un análisis exhaustivo de todos los factores que
influyen directa o indirectamente la gestión de la Hostería El Viejo Rosal; de manera
positiva o negativa. Por lo tanto es importante identificar las tendencias que tendrán
cada uno de los factores a analizar.
Se refiere al análisis de datos pasados, presentes, futuros los mismos que

proporcionan una base para seguir el proceso de la planeación estratégica.
Para que la empresa pueda funcionar adecuadamente es necesario que tenga muy en
cuenta lo que ocurrió, lo que ocurre y lo que aún puede ocurrir dentro y fuera de la
organización y estar al tanto para evitar hechos que lleven al fracaso.
2.1.2 Importancia del análisis situacional

La importancia del análisis situacional nace de las siguientes consideraciones:
♦ Permite identificar el entorno general y específico en el cual se desempeña una

empresa, desde el punto de vista externo (macroambiente)
♦ Es una herramienta clave para identificar y potencializar las capacidades de la
compañía impulsando sus fortalezas y reduciendo sus debilidades.
♦ Permite comprender la dinámica de la compañía con sus clientes, proveedores,
competencia, entorno legal.
1
www.ipm.com.pe
6
TESIS DE GRADO
♦ La evaluación de estas variables de impacto permite comprender y visualizar las

oportunidades y amenazas que enfrenta la empresa.
2.1.3 Ventajas y Desventajas del Análisis Situacional
Ventajas:
• Información básica para el desarrollo de una planificación.

• Base para la toma de decisiones adecuadas por parte de la gerencia de la
empresa.
• Conocimiento real de los factores que pueden afectar a la empresa.
• Conocimiento del panorama real en donde se puede desempeñar una
organización
Desventajas:
• Información no actualizada.
• Inexistencia de fuentes de información del sector al que pertenece la organización.
• Tiempo de investigación extenso.
7
TESIS DE GRADO
2.1.4 Estructura didáctica del Análisis Situacional
Gráfico 2.01
Esquema Análisis Situacional
Fortalezas Oportunidades
Debilidades Amenazas
Análisis
Interno
Microambiente
ESCENARIOS
MACROAMBIENTE
Amenazas Amenazas
Oportunidades Oportunidades
PRODUCTO PROMOCIÓN OFERTA MERCADOS

TURÍSTICO TURÍSTICA TURÍSTICOS
8
TESIS DE GRADO
2.1.5 DEFINICIONES
• Amenaza.- Son aquellas circunstancias o situaciones del entorno desfavorables

para la empresa que pueden afectar negativamente la marcha de la institución, de
no tomarse las medidas necesarias en el momento oportuno. Si la gerencia no
toma una determinada acción estratégica ante esta tendencia desfavorable, que
proviene del entorno, puede llevarla a su estancamiento o incluso su desaparición.
• Oportunidades.- se refieren a condiciones favorables en el entorno que podrían

producir recompensas para la organización si se actúa con base en ellas de
manera apropiada. Es decir, que son situaciones que existen, pero debe actuarse
con base en éstas para beneficiar a la empresa.
• Debilidades.- Son recursos de tipo interno que poseen las instituciones y que por
el solo hecho de poseerlo la hacen vulnerable en su accionar en relación a su
competencia. Aspectos internos en los que debemos mejorar para lograr una
posición más competitiva.
• Fortalezas.- Es un recurso de tipo interno que posee la institución en mejores

condiciones que su competencia y que la hacen tener ventaja sobre los demás, y
por lo tanto la hace rigurosa en su accionar. La Institución puede emplear estos
elementos para lograr sus objetivos y mejorar su posición competitiva en el
mercado. Son aquellos aspectos internos en los que somos fuertes y que debemos
mantener o mejorar para posicionarnos adecuadamente en el mercado
9
TESIS DE GRADO
2.1.6 Cuadro Sinóptico del Análisis Situacional

Cuadro Sinóptico No 2.01
*Escenario Económico.- Dolarización, PIB,
A
Balanza Comercial, Política Petrolera,
Remesas de Emigrantes, etc.
N *Escenario Político.- Desempeño Poder

Legislativo, Poder Judicial, Poder Electoral,
A
Partidos Políticos
*Escenario Social.- Nivel de Empleo, Políticas
L Salariales, Crecimiento Poblacional, Corrupción
I
*Escenario Educativo y Cultural.
Macroambiente
Primario, Secundario, Universitario,
S
idiosincrasia
*Escenario Tecnológico.-Computadoras,
I
Comunicación, Tecnologías
*Escenario Seguridad Pública.- Plan
S Colombia, Narcotráfico, auge delincuencial
*Escenario Ecológico.- Contaminación

*Escenario Internacional.- Imagen
S
internacional, TLC, riesgo País
I
T CLIENTES
PROVEEDORES
U Microambiente
INTERMEDIARIOS
COMPETENCIA DEL SECTOR
A RELACIONES EN EL SECTOR
C
I
O Aspectos Jurídicos
Aspectos Organizacionales
N Análisis Interno Capacidad Directiva
Capacidad Tecnológica
A
L
10
TESIS DE GRADO
2.2 ANÁLISIS DEL MACROAMBIENTE
2.2.1 ESCENARIO ECONÓMICO.- En este escenario vamos analizar los siguientes

aspectos (PIB, Balanza Comercial, Política Petrolera, Remesas de Emigrantes,
Lavado de Dinero, Inflación y Niveles de Precios)
♦ Dolarización
Un concepto de dolarización es el que se refiere a cualquier proceso donde el
dólar reemplaza al dinero doméstico.
♦ PIB.
Concepto: (Producto Interno Bruto), es la sumatoria de todos los bienes y servicios
que determinado país pone a disposición para el consumo del mercado nacional y
extranjero en una economía abierta
A continuación se muestra la tabla y gráficos de la Variación del Producto Interno

Bruto del Ecuador
Gráfico 2.02
PRODUCTO INTERNO BRUTO (PIB) Sectorial (Hoteles, Restaurantes, Servicios Turísticos)

Participación
AÑOS PIB VARIACIÓN PIB Sectorial PIB Variación CRECIMIENTO
(Miles de Millones) (%) (Miles de Millones) (%) (%) (Miles de Millones)
2002 24.899,481 4,25 5.770,187 23,17 0,000 0

2003 28.635,909 3,58 7.418,645 25,91 0,118 1.648,458
2004 32.635,701 7,92 8.835,513 27,07 0,045 1.416,868
2005 36.488,920 4,74 9.929,696 27,21 0,005 1.094,183
2006 40.592,080 4,07 10.647,49 26,23 -0,036 717,790
2007* 43.936,001 3,75 11.622,97 26,45 0,009 975,484
* Estimado Promedio 26,01
PRODUCTO INTERNO BRUTO

Miles de Dólares
50.000,000
40.000,000
30.000,000
PIB Total
20.000,000
PIB Sector
10.000,000
- Años
2002 2003 2004 2005 2006 2007*
Fuente: INEC
Elaborado por: La autora
11
TESIS DE GRADO
Como podemos ver en el cuadro, la producción del país se ha venido incrementando

positivamente, debido a distintos factores como son Consumo, Inversión, Gasto
(Gobierno), e Importaciones y Exportaciones Netas. La participación del sector en la
producción ha sido muy destacable debido a que ha tenido un 25,97% de alcance
promedio, lo que manifiesta una clara evolución y sostenimiento de la economía en la
que se encuentra. A su vez, este crecimiento se traslada a la Economía de manera
efectiva contribuyendo a la producción general del país, que a partir del año 1999
(Dolarización), ha ido creciendo ascendentemente a una tasa promedio del 4,71%
anual con picos de rendimiento en el 2005 (record precio del barril de petróleo), pero
que en definitivamente se ha venido manteniendo, y contribuyendo con el desarrollo
de la economía ecuatoriana.
Efecto General El crecimiento del PIB, evidentemente ha sido positivo para la

Economía del país, debido a que dicho crecimiento se traslada a las economías
domésticas (familia y empresas), que a su vez, debido a la propensión al consumo y a
la inversión que tienen las mismas, destinan dichos recursos a la utilización de bienes
y servicios de consumo, que garantizan la circulación de los recursos productivos(
Trabajo, Tierra, Capital, Tecnología), reactivando los aparatos productivos, lo que
indiscutiblemente significa una oportunidad de alto impacto para el proyecto.
Efecto Específico El incremento del PIB, representa una oportunidad para el

proyecto, debido a que la población al poseer más ingresos debido al crecimiento
económico, puede destinar esos recursos a la utilización de nuestro portafolios de
servicios, por tal razón representa una oportunidad de alto impacto para la empresa.
♦ Balanza Comercial
Concepto.- Es la diferencia entre exportaciones e importaciones; El registro de las

importaciones y exportaciones de un país durante un período de tiempo. La balanza
comercial se define como la diferencia que existe entre el total de las exportaciones
menos el total de las importaciones que se llevan a cabo en el país.
A continuación se detalla la tabla del desarrollo de la variable
12
TESIS DE GRADO
Gráfico 2.03
BALANZA COMERCIAL
AÑOS Petroleras No Petroleras Total

-
2002 1.822,58 -2.792,05 969,47
-
2003 1.874,03 -1.905,57 31,54
2004 3.238,93 -3.061,20 177,73

2005 4.154,88 -3.623,21 531,67
2006 5.227,89 -3.784,91 1.442,98

-
* 2007 651,910 -737,810 85,90
Para el análisis de esta variable es necesario hacerlo desde dos perspectivas, la

balanza comercial petrolera y la no petrolera. Indiscutiblemente la balanza comercial
petrolera a partir de 1978 (boa petrolero), ha sido una importante fuente de ingresos
para el país, por otro lado el desarrollo de esta actividad, ha ocasionado que la
explotación de otros recursos productivos, como los agrícolas, textiles, etc. No hayan
evolucionado lo suficiente a tal punto que el Ecuador se haya convertido en un país
dependiente del petróleo, y la mayoría de productos nacionales exportables son de
origen primario (materia prima), por el lado contrario el país, importa en su mayoría
bienes secundarios y terciarios como autos, tecnología en general. Es por eso que la
Balanza Comercial Efectiva, fluctúa tanto positivamente como negativamente, en la
mayoría de los casos en relación directa el precio del petróleo.
Efecto General.- Esta variable representa una amenaza de medio impacto para todo
el país, debido a que el superávit existente por la balanza petrolera no es real, ya que
se exporta crudo de petróleo y se importa sus derivados, es así que los ingresos son
netos, por otro lado es una oportunidad de alto impacto ya que nos permite analizar
que productos son exportables fuera de los tradicionales.
Efecto Específico.- Es una amenaza de bajo impacto.
♦ Remesas Emigrantes.-
Concepto.- “Son todos los desplazamientos que llevan consigo un cambio de
residencia desde un lugar de origen a un lugar de destino”2
2
Dr. Reinaldo MEZA (Realidad Nacional) pag 45
13
TESIS DE GRADO
El emigrante es un ecuatoriano que está empleado en el exterior. Una vez cubiertas

sus necesidades en el país de destino, el emigrante promedio tiene un remanente de
ingresos que es de alrededor de $2.000 millones de dólares anuales que envía al
Ecuador para el sostenimiento de su familia.
El flujo de las remesas de emigrantes que ingreso al país durante el primer trimestre
del 2007 fue de (670.0 millones de dólares), lo que significo un incremento del 3.0 con
relación a lo registrado en el primer trimestre del año 2006 que fue de (650.6 millones
de dólares), estos datos fueron calculados sin tomar en cuenta los envíos económicos
que realizan a través de las persona, y se prevé un incremento progresivo de la
variable ya que esta tiende a crecer.
Efecto General
Los flujos millonarios provocaron un vuelco positivo para la economía ecuatoriana
pues esto constituyen la segunda fuente de ingresos de divisas (después del petróleo),
alentando al comercio mediante el consumo de las familias beneficiarias en el
Ecuador, lo que es una oportunidad de alto impacto en la actividad económica de
nuestro país ya que las familias beneficiarias destinan dichos recursos al consumo de
bienes y servicios.
Efecto Específico
De acuerdo a las divisas de los emigrantes que año a año van aumentando, se puede
considerar una oportunidad de alto impacto ya que las familias beneficiarias tienden a
consumir bienes y servicios y estas tienen mas posibilidades de consumir una cierta
cantidad de ese monto de dinero realizando actividades turísticas lo cual beneficia a la
hostería que oferta actividades afines.
♦ Lavado de Dinero
Concepto Es una actividad económica ilícita ya que dicho dinero es extraído o se
relaciona directamente con el narcotráfico.
Esta actividad económica ilícita se ha venido dando desde que el Ecuador ingreso a la
dolarización hace 10 años aproximadamente, ya que el país a cambiado de ser una
zona de tránsito de drogas a un centro de acopio de envió camuflado de dinero ilícito,
14
TESIS DE GRADO
es por esto que se han creado leyes (18 de Octubre del 2005, Registro Oficial. Ley
2005-13)3, las mismas que controlan esta actividad ilícita.
Efecto General. Esta actividad ilícita de Lavado de Dinero, es una amenaza de alto
impacto debido a que el Ecuador no presentará datos reales dentro del mercado
financiero de la producción nacional.
Efecto Específico. El lavado de dinero es verdad que es una actividad ilícita dentro de
la economía de los países, pero en una economía inestable como la nuestra presenta
una oportunidad de mediano impacto ya que esta actividad prevé de dinero circulante,
en la economía incipiente del Ecuador.
♦ Inflación y nivel de Precio

Concepto.- fenómeno económico que se manifiesta a través de un incremento
incesante en el nivel general de los precios.
Gráfico No 2.04
FECHA VALOR
Abril-30-2007 1.39 %
Marzo-31-2007 1.47 %
Febrero-28-2007 2.03 %
Enero-31-2007 2.68 %
Diciembre-31-2006 2.87 %
Noviembre-30-2006 3.21 %
Octubre-31-2006 3.21 %
Septiembre-30-2006 3.21 %
Agosto-31-2006 3.36 %
Julio-31-2006 2.99 %
Junio-30-2006 2.80 %
Mayo-31-2006 3.11 %
Abril-30-2006 3.43 %
Marzo-31-2006 4.23 %
Febrero-28-2006 3.82 %
Enero-31-2006 3.37 %
Diciembre-31-2005 3.14 %
Noviembre-30-2005 2.74 %
Octubre-31-2005 2.72 %
Septiembre-30-2005 2.43 %
Agosto-31-2005 1.96 %
Julio-31-2005 2.21 %
Junio-30-2005 1.91 %
Mayo-31-2005 1.85 %
Efecto General
Como podemos observar el IPC tiene tendencia a la alza, debido a que se ha venido
incrementando año a año, este se debe a que los componentes de la canasta básica
entre los cuales podemos destacar los servicios básicos, arriendos y alquileres,
3
Irvin B. Tucker FUNDAMENTOS DE LA ECONOMÍA, 3era Ed.
15
TESIS DE GRADO
Efecto Específico
Para la actividad turística que la hostería ofrece, se puede mencionar que la inflación y
el nivel de precios que tenemos en nuestro país, afecta a este sector ya que con la
oferta de servicios turísticos y de alojamiento con un menor precio, debido a que el
cambio de moneda tiene mayor valor en los otros países como Colombia que tiene el
peso colombiano
♦ Tasas de Interés
Definición. La tasa de interés es el costo de interés expresa el rendimiento anual de
los fondos prestados y se mide en porcentaje.
Gráfico No 2.05
Tasa Activa Tasa Pasiva Máxima

Mes
Referencial (%) Referencial (%) Convencional (%)
May-06 9,17 4,28 12,17
Jun-06 8,51 4,13 13,76
Jul-06 8,53 4,35 12,77
Ago-06 9,42 4,13 12,80
Sep-06 8,77 4,36 14,13
Oct-06 8,60 4,72 13,16
Nov-06 9,22 4,78 12,90
Dic-06 9,86 4,87 13,83
Ene-07 8,90 4,79 14,79
Feb-07 9,51 4,93 13,35
Mar-07 9,38 5,33 14,27
Abr-07 9,98 5,44 14,07
Evolución de las Tasas de Interes en Ecuador

16,00
Porcentaje de Tasas
14,00
12,00
10,00
8,00
6,00
4,00
2,00
0,00
May- Jun- Jul- Ago- Sep- Oct- Nov- Dic- Ene- Feb- Mar- Abr-
06 06 06 06 06 06 06 06 07 07 07 07
Tasa A ct iva Ref erencial (%) Tasa Pasiva Ref erencial (%)
Mes M áxima Convencional (%)
Elaborado por Ximena Falcón

Fuente: Banco Central
Las tasas de interés en nuestro país presentan durante el último año una ligera pero
permanente tendencia al crecimiento. Este crecimiento se puede observar en el
aumento que presentan sus montos entre mayo del 2006 y abril del 2007, así la tasa
referencial activa creció 0,81%, la tasa referencial pasiva creció 1,16% y la tasa
máxima convencional aumentó en 1,90%.
16
TESIS DE GRADO
Efecto General El poseer tasas de interés que superan el 10% no es conveniente en

una economía dolarizada, debido a que uno de los objetivos de la dolarización es
regular el crecimiento de las tasas, el cual debe estar sostenido por una baja en las
tasas de inflación. Sin embargo, si a pesar de poseer una disminución en la inflación
registrada las tasas referenciales siguen siendo altas y pero aún continúan creciendo,
este efecto se convierte en una Amenaza para el mercado.
♦ Deuda Externa
Definición. Conjunto de obligaciones de un país contraídas con gobiernos residentes
del exterior) empresas, entes oficiales, bancos privados u organismos internacionales),
que se derivan de las operaciones de crédito internacional
Gráfico No 2.06
MES Desembolsos Amortizaciones Intereses Saldo Final
Abr-06 605,40 260,80 232,20 11251,30
May-06 620,30 1051,60 330,80 10520,00
Jun-06 662,90 1163,60 393,90 10402,00
Jul-06 677,50 1220,00 407,90 10371,40
Ago-06 693,10 1325,30 566,10 10276,90
Sep-06 716,90 1371,70 585,20 10247,20
Oct-06 874,10 1449,60 644,70 10328,30
Nov-06 886,10 1504,20 696,00 10312,50
Dic-06 928,30 1630,20 759,80 10215,70
Ene-07 8,60 34,70 11,90 10172,40
Feb-07 339,50 165,40 166,20 10483,40
Deuda Externa: Desembolsos Mensuales y Saldo Final

1000 11400
Saldo Final (millones USD)
900 11200
Desembolsos mensuales
800 11000
(millones USD)
700 10800
600
10600
500
10400
400
300 10200
200 10000
100 9800
0 9600
Abr-06 May-06 Jun-06 Jul-06 Ago-06 Sep-06 Oct-06 Nov-06 Dic-06 Ene-07 Feb-07
Desembolsos Saldo Final

Fuente: Banco Central
Durante las últimas tres décadas los gobiernos ecuatorianos han permitido un
crecimiento considerable de la deuda externa sin que esto haya representado un
crecimiento de los sectores productivos y sociales del país. Sin embargo, el último año
se registraron desembolsos considerables para el pago de la deuda, logrando así una
disminución de mil millones de dólares entre abril del 2006 y enero del 2007, esto se
17
TESIS DE GRADO
logró gracias al aumento del precio del barril de crudo y a que el gobierno de turno
mantuvo una política orientada al pago de la deuda.
A partir de la posesión del nuevo gobierno se ha establecido una nueva política

monetaria, la cual no tiene al pago de la deuda como principal prioridad, sino al gasto
social; es por esto que los montos de desembolso en los meses de enero y febrero
registran un considerable descenso que ha permitido el aumento de la deuda en
trescientos millones de dólares en tan solo sesenta días, como consecuencia de los
intereses y castigos.
Efecto General El crecimiento improductivo de la deuda externa de nuestro país

siempre representara una Amenaza, y el grado de ésta aumenta más si su pago no es
prioridad para el gobierno de turno.
Efecto Específico Es una amenaza de medio impacto porque al pagar la deuda

externa no se invierte en otros sectores productivos como el turismo.
CUADRO DE RESUMEN ESCENARIO ECONÓMICO

Cuadro 2.01
ORD VARIABLE OPORT AMENA NIVEL DE IMPACTO

ALTO MEDIO BAJO
1 PIB
2 BALANZA
COMERCIAL
3 POLÍTICA
PETROLERA
4 REMESAS DE
MIGRANTES
5 LAVADO DE DINERO
6 INFLACIÓN Y NIVEL
DE PRECIO
7 TASAS DE INTERÉS
8 DEUDA EXTERNA
9 PRESUPUESTO DEL
ESTADO
18
TESIS DE GRADO
2.2.2 ESCENARIO POLÍTICO

♦ Desempeño del Gobierno
Se puede mencionar que el desempeño que la política ecuatoriana de los últimos
tiempos ha sido desastrosa, llevando al Ecuador a sumergirse dentro de la pobreza, el
presidente actual Rafael Correa, tiene muchas expectativas buenas para nuestro país,
proponiendo un gobierno equitativo y leal a sus promesas, pero con polacas
autoritarias.
Y con respecto al Ministerio de Turismo desea posicionar la imagen del Ecuador como
destino turístico competitivo en el ámbito nacional e internacional y propiciar el
crecimiento agresivo del sector turístico tanto receptivo como interno Cumplir acciones
para crear conciencia y posicionar al turismo como factor que permita superar la
pobreza e impulsar el desarrollo turístico en el Ecuador.
Se puede mencionar que como el gobierno del Dr. Palacios, extendía los feriados
nacionales para una mejor difusión turística, pero con las normativas del actual
presidente quiso abolir este decreto, pero viendo la falta de promoción turística dentro
del mercado interno sigue con la normativa de incrementar los feriados nacionales, y
además a partir de junio de 2007 y durante tres años se estima que alrededor de 5.2
millones de dólares se destinarán a proyectos dirigidos al Sistema Nacional de Áreas
Protegidas del Ecuador, según la Cancillería. P. D/ Prensa Presidencial.
Efecto general.- Al saber que el gobierno esta impulsando el turismo, en el Ecuador y

elevando el monto de inversión económica en proyectos de turismo, representa una
oportunidad de alto impacto para la actividad turística del país.
Efecto específico.- al incrementar los feriados nacionales, el presupuesto de los

proyectos turísticos y la educación de la materia de Turismo en el nivel de educación
secundaria en los colegios, representa una oportunidad de alto impacto debido a que
se manejaría los recursos de mejor manera para que puedan ser explotados y las
empresas que tienen relación con esta actividad como es la Hostería el Viejo Rosal
♦ Desempeño del Poder Legislativo

Concepto “Es el grupo de representantes populares que se ocupan tanto de
proponer, estudiar, discutir, votar y aprobar o rechazar las iniciativas de Ley que
presente el propio Poder Legislativo, las legislaciones de los estados, el ejecutivo y
hasta cierto punto la ciudadanía”4
4
www.laneta.apc.org
19
TESIS DE GRADO
Junto al Gobierno, los partidos comparten el segundo lugar de percepción de poder en

el país. Sin embargo, su desempeño es calificado con solo el 9%. Son la institución
con menor evaluación en promedio, de entre los cuatro que detentan mayor poder en
la región desde los últimos cuatro años.
Efecto General.- un efecto general que se puede mencionar que al existir varios
partidos políticos que se ven inmiscuidos en la política ecuatoriana es un poder de
democracia participativa, pero si estos trabajaran en pro del bienestar del Ecuador,
pero como los legisladores abarcan sus propios intereses, es una amenaza de medio
impacto.
Efecto Específico.- El efecto del desempeño que tienen los legisladores del Ecuador,
dentro de la actividad turística es una amenaza de medio impacto, ya que al crearse
intereses personales dentro del poder legislativo, retrasan las actividades que podrían
dar mejoras a todos los sectores productivos del Ecuador.
♦ Poder Judicial
Concepto
Es el encargado de la aplicación de las normas jurídicas en la resolución de conflictos
en nuestro país
La estructura judicial del Ecuador se ha destacado por la ineficacia en manejar bien los
procedimientos jurídicos que esta presenta en los últimos años, es por eso que se
encuentran seriamente afectada, además no garantizan el funcionamiento social
”La administración de justicia tiene su propia ética, que no puede acusar diferencias y
menos tener fines opuestos o caminar en dirección distinta de la ética pública; pero
aquélla ha disminuido”5
Efecto General
La ineficiencia con la que manejan la corte suprema, nuestros juristas, representa una
amenaza de alto impacto, debido a que crean mafias con partidos políticos para crear
leyes y participar en actividades ilícitas que benefician a ciertos sectores de poderío
económico sumergiendo al Ecuador en la miseria y promocionando como uno de los
países más corruptos del mundo.
5
www.dlh.lahora.com.ec
20
TESIS DE GRADO
Efecto Específico
Al crear mafias políticas con los juristas ecuatoriano que se ponen de acuerdo para
crear leyes que beneficien a unos es decir los que más tienen, y este factor representa
una amenaza de alto impacto, porque al beneficiar a ciertos sectores no representan
un beneficio colectivo.
♦ Partidos Políticos
“Partidos Políticos es una red virtual de líderes y activistas interesados en crear
partidos democráticos, transparentes e inclusivos. Miembros de la red son
mayormente activistas partidarios de América Latina y el Caribe, pero membresía es
gratis y abierto a todos de cualquier afiliación política (o sin afiliación) y de cualquier
región del mundo”6
Efecto General La proliferación de partidos políticos en el Ecuador es una amenaza

de medio impacto, ya que en estos grupos existen personas que tienen intereses
políticos, y al llegar al poder se empiezan las famosas “alianzas por intereses
comunes”.
Efecto Específico Los partidos políticos hacen que se creen grupos estratégicos de
poder, lo cual representa una amenaza de medio impacto ya que confabulan para que
solo sus organizaciones usufructúen, dejando atrás a las otras organizaciones que
pueden salir adelante.
♦ Corrupción
“La corrupción es percibida como una de las mayores amenazas al desarrollo

económico y al perfeccionamiento de las instituciones democráticas del continente”7
Los resultados del estudio son coincidentes con los del Instituto de Medidas de
Gobernabilidad del Banco Mundial, y ubican al Ecuador entre los cuatro países con
mayor índice de corrupción entre 18 estudiados en la región. El país con el más alto
índice de control de la corrupción es Chile (88.7) luego Costa Rica ( 77.3) y Uruguay
(71.4); en el extremo están Ecuador (26.6), Bolivia (25.1), Venezuela (14.3) y
Paraguay (12.8). En 2001 el índice de tolerancia fue de 19%; en 2004, 19.2%, y en
2006 subió a 21.2%.
Efecto general Dentro de los gremios que conforman la política ecuatoriana, nadie
puede entender el poder de evasión tributaria en el pago de los impuestos por parte de
6
www.dlh.lahora.com.ec
7
www.mmrree.gov.ec
21
TESIS DE GRADO
los políticos y sus mafias que poseen grandes organizaciones y al momento de pagar
las evaden mediante las leyes que ellos y sus aliados las implantan, evaden estas
responsabilidades, y esto no permite que exista un desarrollo total de un pueblo ya
que esos impuestos de gran monto se los podría destinar a servicio público como es
vivienda, salud, educación que tanta falta nos hace a los ecuatorianos.
Efecto Específico amenaza ya que la población paga impuestos, y gastos

esenciales como medicina , vivienda la educación de sus hijos, lo cual representa una
amenaza de alto impacto ya que al gastar en lo esencial a las personas ya no les
queda mucho dinero para gastar realizando actividades recreativas.
CUADRO RESUMÉN DEL ESCENARIO POLÍTICO
Cuadro No 2.02
ALTO MEDIO BAJO

1 DESEMPEÑO DEL GOBIERNO
2 DESEMPEÑO PODER LEGISLAT
3 DESEMPEÑO PODER JUDICIAL
4 PARTIDOS POLÍTICOS
5 CORRUPCIÓN
22
TESIS DE GRADO
2.2.3 ESCENARIO SOCIAL
Dentro de este escenario, se va analizar lo siguiente: nivel de empleo y desempleo,

migración, política salarial del gobierno, Crecimiento poblacional, corrupción,
desigualdad en la distribución de la riqueza, pobreza, políticas sociales (vivienda,
salud y educación)
♦ El empleo y desempleo
Cuando las organizaciones ofrecen fuentes de trabajo, las personas pueden estar
empleadas y desempleadas cuando las personas por razones como la falta de
titulación o diferentes razones no existe mercado laboral no pueden trabajar.
Gráfico 2.07
Fuente: BANCO CENTRAL Autor: Banco Central
La tasa de desempleo, que cerró el año 2006 en el 9.03 %, ha vuelto a aumentar,

llegando al 10.28 % en marzo del 2007. El salario mínimo y remuneraciones
complementarios, expresado en términos reales, y junio del 2006; y aumentó en 5.8 %
en el período diciembre 2006 a abril 2007 (no obstante, se ha reducido en -0.2 % entre
enero y abril).
Efecto General. La tasa de desempleo ha ido reduciendo en pocas cantidades,
debido a que no existe una oferta laboral por parte de las empresas, lo cual representa
al ecuador una amenaza de alto impacto, ya que esto provoca pobreza y más
delincuencia.
Efecto Específico. El problema social del desempleo, es una amenaza de alto
impacto ya que el pueblo ecuatoriano al no estar laborando no tiene dinero y peor aún
puede invertir en actividades turísticas.
Pero sucede todo lo contrario al mantener a la sociedad ocupada.
23
TESIS DE GRADO
♦ MIGRACIÓN
Las remesas por la migración, analizados desde el punto de vista económico es una
de las actividades económicas mas importantes, ya que se encuentra en segundo
lugar después del ingreso por petróleo, pero produce un desintegración familiar
“Luís Alberto Guerrero no tiene dudas de que del total de causas que llegan a los
Juzgados de la Niñez, entre el 60 y el 70 por ciento tienen relación con niños (as) y
adolescentes abandonados como consecuencia de la migración internacional”8
En los últimos años se puede analizar que debido a la problemática de la migración se
produce la desintegración familiar.
Efecto General. Las remesas de los emigrantes han constituido uno de los rubros
más importantes dentro de la economía ecuatoriana, pero desde el punto de vista
social, estas familias se desintegran totalmente lo cual produce una amenaza de alto
impacto para el Ecuador, ya que la desunión familiar conlleva a la delincuencia juvenil,
en su mayoría niños y adolescentes dedicados a la droga o a deambular por calles y
plazas.
Efecto Específico. El problema social de la desintegración familiar a causa de la

migración es una amenaza de bajo impacto.
♦ POLÍTICA SALARIAL DEL GOBIERNO

La política salarial del gobierno no es sino el dinero que lo destina al pago de los
funcionarios públicos y de los trabajadores en sector público como la educación y la
salud.
La política para el pago de los salarios al sector público siempre ha existido una
inequidad, ya que los funcionarios públicos del gobierno ganan más que los servidores
públicos es por eso que el Presidente Rafael Correa, reducido este monto de salarios
a los funcionarios públicos.
Efecto General
En lo que se refiere a la política salarial es una amenaza de medio impacto porque
esto provoca una repartición desigual de la riqueza, es por eso que como los sectores
públicos como salud y educación no son bien pagados, por lo que desencadenan las
huelgas, que produce un efecto negativo para el Ecuador
8
www.elmercurio.com.ec
24
TESIS DE GRADO
Efecto Específico.
Depende de la fijación de salarios de acuerdo a la industria hotelera y de servicios lo
cual genera una amenaza de bajo impacto ya que la industria, sobresale de la
inversión privada
♦ CRECIMIENTO POBLACIONAL
Son las tasas de natalidad que posee el Ecuador de acuerdo a sus regiones.9
El crecimiento poblacional en los últimos años se ha venido cuantificando a través de

“el problema de la vivienda constituye en Ecuador uno de los problemas sociales más
sensibles y complejos de resolver. En un país de 12 millones de habitantes y cerca de
3 millones de hogares, existe más de un millón de viviendas deficitarias y una
demanda anual de más de 60.000 viviendas para nuevos hogares, de ellos 25.000 son
hogares bajo la línea de la pobreza, es decir con un ingreso familiar por debajo del
costo la canasta básica, estimada en 450 dólares mensuales”.
Efecto General
El crecimiento de la población visto desde el punto de vista de las necesidades de
vivienda crean una amenaza de alto impacto para el Ecuador ya que, si este fenómeno
no se lo controla existe las invasiones de tierra es por eso que se necesita mayor
implementación de planes de vivienda emergentes, aparte crece
Efecto Específico.
Las necesidades que se presente al incrementar el índice dan la población, y es una
amenaza de bajo impacto.
♦ CORRUPCIÓN
“Conjunto de actitudes y actividades por las cuales los gobernantes y/o los
funcionarios no buscan el bien común, para lo que han sido elegidos y/o nombrados
en esencia, y se dedican a aprovechar los recursos del Estado para enriquecerse.”10
La corrupción como problema social y los niveles que ha ido obteniendo durante el
2006 y 2007 el país con el más alto índice de control de la corrupción es Chile (88.7)
luego Costa Rica ( 77.3) y Uruguay (71.4); en el extremo están Ecuador (26.6), Bolivia
(25.1), Venezuela (14.3) y Paraguay (12.8).
9
http://www.ciudad.org.ec
10
http://es.wikipedia.org
25
TESIS DE GRADO
Gráfico No 2.08
100
INDICE DE CORRUPCIÓN 2006 Y 2007 90
ORD PAÍS Nivel de Corrup. 80 1 CHILE
1 CHILE 88,7 70 2 COSTA RICA
2 COSTA RICA 77,3 60 3 URUGUAY
3 URUGUAY 71,4 50 4 ECUADOR
4 ECUADOR 26,6 40 5 BOLIVIA
5 BOLIVIA 25,1 30 6 VENEZUELA
20 7 PARAGUAY
6 VENEZUELA 14,3
7 PARAGUAY 12,8 10
Fuente CEDATOS 0
Efecto General La Corrupción es un Problema Social grave que representa para el

Ecuador una Amenaza de Alto Impacto, porque al tener esa imagen mundial los
productores de los otros países ya no tienen garantías par venir a invertir en el
Ecuador lo cual disminuye las relaciones comerciales internacionales.
Efecto Específico Para el sector turístico también representa una amenaza de medio
impacto porque si existiera más inversión extranjera existiría mas campo laboral.
♦ DESIGUALDAD EN RETRIBUCIÓN DE LA RIQUEZA

La desigualdad en la distribución de la riqueza se refiere a la capacidad de consumo
que los ricos tienen más recursos económicos que los pobres.
“El Ecuador sigue siendo un país terriblemente desigual. En 2006, el 20% más rico de
los ecuatorianos accedía a 55% del consumo nacional, mientras que el 20% más
pobre solo consumía el 5%.”11
Según la información de la revista DINERO los indicadores de que hacen referencia a
la desigualdad en la distribución de la riqueza, no han variado significativamente, pero
se puede mencionar también que es más difícil combatir la desigualdad que la pobreza
ya que los ricos al tener más recursos pueden adaptar estos para sacar provecho y
poder seguir generando más riqueza, oportunidad que los pobres no la tienen
Efecto General
11
http://www.hoy.com.ec (Revista DINERO)
26
TESIS DE GRADO
Para la población ecuatoriana representa una amenaza de alto impacto, ya que el

Gobierno se siente comprometido con esta clase social por su poderío económico que
no logra cobrar los impuestos a los más ricos y estos invertirlos a favor de los pobres
pero aquí en el Ecuador es muy difícil que se pueda dar este acontecimiento porque
existen mafias políticas a las que representan y no elaboran leyes para cobrar más
impuestos a los que más tienen.
Efecto Específico
Para la industria de Hoteles y servicios turísticos, representa una amenaza de medio
impacto ya que no hay más personas que puedan llegar a darse los lujos que los ricos
poseen es decir los pobres tienen mucha limitación para darse esta clase de servicios,
porque lo poco que tienen lo invierten en necesidades mas básicas.
♦ POBREZA
“Los indicadores de pobreza miden si una familia no suple de manera estable ciertas
necesidades. Se puede medir la pobreza en función del nivel de ingresos o de
consumo de un hogar o, en forma alternativa, evaluando sus necesidades básicas
insatisfechas”12
La mayoría de la población ecuatoriana es pobre, porque ni las primeras necesidades
están cubiertas peor aún con la falta de educación, no consiguen trabajo y no existe
mercados laborales, y no tienen viviendas dignas.
El 12,8% de los ecuatorianos vive en indigencia (extrema pobreza), percibiendo
apenas 1,06 dólares al día; mientras que el 38,3% se ubica dentro del nivel de
pobreza, con 1,89 dólares diarios, estos datos proporcionados por el INEC, muestra
que existe un elevado número de familias que están sumidas en la pobreza generando
así otro problema social como la delincuencia.
Efecto General La pobreza para el ecuador es una amenaza de alto impacto
Efecto Específico Representa una amenaza de impacto medio porque las personas
pobres no pueden a acceder los servicios que ofrece la Hostería.
♦ POLÍTICAS SOCIALES
Las políticas sociales se refieren a las facilidades que el gobierno va a dar a las
familias que menos tienen, ofreciéndoles viviendas dignas, salud al alcance de todos,
educación laica y gratuita, es decir hacer políticas para darles un mejor nivel de vida a
los que menos tienen.
12
http://www.hoy.com.ec (Revista DINERO)
27
TESIS DE GRADO
Las políticas sociales han sido manipuladas a las conveniencias de los candidatos a
Presidentes ya que ofrecen dar atención a la vivienda, educación y ayudar a los que
menos tienen pero en el momento de posesionarse en el Poder todo este escenario
político se derrumba como hemos visto con la política golpista de Lucio que no atendió
estas necesidades, ni el Dr. Palacios representante de la salud, no pudieron hacer
nada para aplacar las necesidades de los pobres, y con la democracia imponente que
el actual gobierno tiene lo más probable es que no se suplirá en la totalidad.
Efecto Específico
Para el Gobierno debería atender a las políticas pero en la crisis que el Ecuador tiene;
es un reto casi imposible, es por eso que es una amenaza de alto impacto, porque el
Ecuador se sume más en el subdesarrollo, con la falta de moral y de sensibilización
por parte de los grupos económicos políticos.
Efecto Específico
Si el gobierno atendería estas políticas sociales de campaña la gente podrían tener
salud gratuita, bienestar económico, educación gratuita sería un factor de oportunidad
de alto impacto porque al atender las políticas sociales las personas podrían tener más
dinero para poder invertir en el desarrollo del sector turístico.
CUADRO RESUMEN ESCENARIO SOCIAL

Cuadro No 2.03
ALTO MEDIO BAJO

1 DESEMPLEO
2 MIGRACIÓN
3 POLÍTICAS SALARIALES
4 CRECIMIENTO POBLACIONAL
5 CORRUPCIÓN
6 DESIGUALDAD REPARTICIÓN
DE RIQUEZA
7 POBREZA
8 POLÍTICAS SOCIALES
28
TESIS DE GRADO
2.2.4 ESCENARIO EDUCATIVO Y CULTURAL

Dentro de este escenario analizaremos: (el nivel primario, secundario, universitario, la
idioscincracia)
♦ Nivel Primario
La educación Básica del Ecuador corresponde a niños de 4 años de Prebásica hasta
los niños de 11 años de séptimo de educación general básica.
Existen hoy en día muchos centros de estimulación temprana que van preparando a
los niños para que puedan tener otras destrezas y el aprendizaje sea más efectivo,
dentro de la educación primaria se deberían implementar nuevas y mejores formas de
enseñanza para que los niños desarrollen el nivel de inteligencia
El ecuador esta tratando de implementar más escuelas gratuitas para los niños, que se
puedan desarrollar su nivel intelectual
♦ Nivel Secundario
La educación secundaria del Ecuador corresponde desde niños de 12 años de 8vo de
Educación Básica a jóvenes de 17 años de 3er año de Bachillerato.
El nivel Secundario prepara a los jóvenes para el gran reto de la vida profesional, es
por eso que las especializaciones que los estudiantes escogen será un
direccionamiento para el estudio universitario y desempeño profesional.
El gobierno en los últimos tiempos al ver que el desarrollo del turismo del Ecuador es
una fuente más de desarrollo ha visto considerable implementar en el nivel secundario,
jóvenes que puedan graduarse de la materia de turismo para que los jóvenes puedan
trabajar y estudiar en empresas de servicios y turismo
♦ Nivel Universitario
Al tener los jóvenes que aspiran a llegar a las universidades para sacar titulaciones en
las ramas del sector turístico ya tienen conocimientos los cuales los van desarrollando
más y mas para hacer de ellos verdaderos profesionales calificados para administrar
de manera adecuada la actividad turística del Ecuador y esta pueda representar
niveles de desarrollo para el país lo cual es una oportunidad de alto impacto.
29
TESIS DE GRADO
Los problemas que hay es que al no existir la educación laica y gratuita, se desperdicia
a los jóvenes que no pueden acceder a la educación para tecnificar sus
conocimientos.
Otro de los problemas graves de la educación es que al no existir fuentes de empleo

los jóvenes emigran y existe la fuga de cerebros, es decir se van a trabajar al
extranjero jóvenes que tienen conocimientos, capacidades y actitudes de grandes
profesionales se van a trabajar en condiciones de obreros, albañiles, agricultores, y
estamos desperdiciando esas capacidades y no las desarrollamos aquí en nuestro
país lo cual representa una amenaza de alto impacto tanto para el país como para el
sector turístico productivo.
♦ La Idiosincrasia
Se refiere a la falta de identidad nacional que los ecuatorianos tenemos, porque no
acogemos las costumbres y culturas nuestras.
La idiosincrasia del ecuatoriano ha ido avanzando poco a poco año a año, ya que los
jóvenes no aprecian las costumbres, música y todo lo que se refiere a la cultura del
ecuador y se ha hecho más intensa debido a que como los padres salen de nuestro
país es decir emigran les llevan a sus hijos y como ellos son muy jóvenes se dejan
arrastrar por las tendencias culturales y costumbristas de los otros países, y por eso
no tienen una identidad definida y tampoco hacen respetar sus ideologías
Esto representa una amenaza de medio impacto porque como el ecuatoriano no tiene
una identidad propia no hace respetar ni su territorio, su música, y demás, y adopta
extranjerismos.
El impacto que tiene en el sector turístico es de alto impacto porque si los jóvenes no
aman al Ecuador, con todo lo que tiene, su comida, su música, sus paisajes, no
podrían promocionar a las personas extranjeras a nuestro país.
30
TESIS DE GRADO
CUADRO RESUMEN ESCENARIO EDUCATIVO

Cuadro No 2.04
ALTO MEDIO BAJO

1 EDUCACIÓN PRIMARIA
2 EDUCACIÓN SECUNDARIA
3 EDUCACIÓN UNIVERSITARIA
4 IDIOSINCRASIA
2.2.5 ESCENARIO TECNOLÓGICO

En este escenario analizaremos los programas de Computadoras como el Hardware y
Software; la Comunicación como enlaces satelitales, Internet, Fibra óptica y las
Tecnologías específicas para cada empresa.
♦ Computadoras
Hardware “El hardware se refiere a todos los componentes físicos (que se pueden
tocar) de la computadora: discos, unidades de disco, monitor, teclado, ratón (mouse),
impresora, placas, chips y demás periféricos”13.
Software
“El software es intangible, existe como ideas, conceptos, símbolos, pero no tiene
sustancia. Una buena metáfora sería un libro: las páginas y la tinta son el hardware,
mientras que las palabras, oraciones, párrafos y el significado del texto son el
software”14.
La tecnología ha ido avanzando aceleradamente y el costo para obtener una

computadora en los hogares ecuatorianos es ahora en la actualidad un poco más fácil
ya que existen computadoras clones que tienen la misma funcionalidad sino que no
son se marca como las VAIO, APPLE, TOSHIBA, en fin es una oportunidad de medio
impacto por así el Ecuador también esta dentro de la tecnología que crece día a día
13
Enciclopedia WIkipedia
14
Enciclopedia WIkipedia
31
TESIS DE GRADO
♦ Comunicación
Enlace Satelital
“Canal de comunicaciones que utiliza un satélite de comunicaciones para regenerar y
retransmitir una señal.” 15
Cuenta Satelital de Turismo

Es un sistema de información macroeconómica que permite identificar y dimensionar
la importancia del sector turístico en la economía ecuatoriana, donde se desarrollaron
investigaciones de turismo receptor, emisor e interno, con énfasis en variables de
gasto y su estructura, variables socio económicas y turísticas objetivas.
Los enlaces satelitales dentro del sector turístico es una oportunidad de alto impacto
ya que con esto se creo los sistemas de comunicación mundiales para conectarse con
aerolíneas, restaurantes, y producir estadísticas confiables del flujo turístico, para
conocer la realidad de esta actividad del impacto que aquellos tienen en la vida del
país y poder mejorar estrategias de marketing y promoción.
Internet
“Internet se conozca comúnmente con el nombre de "red de redes", pero es importante
destacar que Internet no es un nuevo tipo de red física, sino un método de
interconexión”16
Tanto para el Ecuador como para el Turismo es muy importante tener acceso al
Internet lo cual representa una oportunidad de alto impacto, ya que puedes
promocionar al ecuador turísticamente para la afluencia de turistas extranjeros solo
con crear una página Web con todas las bellezas, naturales, culturales, que posee el
Ecuador se dará a conocer a nivel mundial y de igual forma podemos saber cualquier
información de todo el mundo.
15
Google
16
Wikipedia
32
TESIS DE GRADO
Fibra Óptica
“Las fibras son ampliamente utilizadas en telecomunicaciones a largas distancias, ya

que permiten enviar gran cantidad de datos a una gran velocidad, mayores que las
comunicaciones de radio y de cable. Igualmente son usadas para redes locales.”17
Al poseer toda clase de tecnología el ecuador esta a la par con la tecnología, lo cual
representa una oportunidad de medio impacto.
CUADRO RESUMEN ESCENARIO TECNOLÓGICO

Cuadro No 2.05
ALTO MEDIO BAJO

1 HARDWARE
2 SOFTWARE
3 ENLACE SATELITAL (Cuenta
Satelital de Turismo del
Ecuador)
4 INTERNET
5 FIBRA OPTICA
17
Wikipedia
33
TESIS DE GRADO
2.2.6 ESCENARIO SEGURIDAD PÚBLICA
♦ PLAN COLOMBIA
El gobierno colombiano desarrolló el Plan Colombia que tiene como objetivo enfrentar
los desafíos que se suscitan actualmente en el vecino país: promover el proceso de
paz, combatir la industria del narcotráfico, revivir la economía, entre otros. Los pilares
en los que se fundamente dicho plan, se detalla a continuación:
El plan Colombia se encuentra en marcha y como iniciativa es muy concreta y
beneficiosa para el país beneficiario, lamentablemente las repercusiones se las puede
palpar en países como en Ecuador, en los cuales el impacto de la aplicación de estas
medidas, ha causado problemas sociales entre los más importantes: como medida de
freno del narcotráfico, el rociamiento de Glifosato, para matar los sembríos de coca,
a cultivos lícitos e ilícitos en la frontera Colombo Ecuatoriana. Obviamente que esto ha
mermado la economía de las familias dependientes de esta actividad, ha afectado la
salud de las poblaciones aledañas, y ha fomentado malas relaciones de convivencia a
nivel Político. Por otro lado se encuentra el problema del desplazamiento de las
poblaciones afectadas colombianas, hacia el Ecuador, lo que a su vez genera
problemas de violencia en la zona limítrofe, en conclusión el Plan Colombia ha traído
muchos problemas al Ecuador, el país, ha asumido problemas que no le
corresponden, lamentablemente por encontrarnos en la misma zona geográfica, tiene
que hacerlo; inclusive destinando recursos económicos y humanos como el ejército,
para apoyar a un antiguo conflicto armado colombiano. Lo más grave de todo esto, es
que el Ecuador al contrario de Colombia no recibe ayuda económica por parte de
países que directamente se benefician de este plan como son los Estados Unidos.
Efecto General: constituye una amenaza de alto impacto para el país, tanto en el
plano económico como en el social, el Plan Colombia es desfavorable para el Ecuador,
la ola de violencia desatada en el cordón fronterizo alcanzo niveles máximos, los
abusos arbitrarios por parte del gobierno colombiano.
Efecto Específico: Es una variable de medio impacto, debido a que la violencia,

delincuencia, desplazamientos, etc.; que el plan Colombia trae consigo, afectan
sobretodo en las zonas limítrofes, convirtiéndolas en zonas críticas, beneficiosamente
la empresa se encuentra estratégicamente localizada, donde el impacto del plan
Colombia no merma la normal operación de la misma.
34
TESIS DE GRADO
♦ NARCOTRÁFICO
El narcotráfico es cualquier actividad ilícita que consiste en la producción,

comercialización, distribución y tráfico ilegal de sustancias psicotrópicas y
estupefacientes a mercados internacionales, donde generalmente existen mercados
negros en los cuales, estas drogas tienen costos muy altos a causa de ser no
permitidas. EL narcotráfico al igual que la mayoría de mercados ilícitos (droga, armas,
arte robado), es uno de los sectores con mayor crecimiento en la economía mundial, la
cantidad de millones de dólares, la gente involucrada y el alcance impresionante del
narcotráfico; que tiene en todos los estratos de las sociedades tanto en los países de
elite mundial así como en los que se encuentran en vías de desarrollo.
Además de todo lo mencionado, el Narcotráfico trae consigo otros problemas como
por ejemplo, el lavado de dinero, el deterioro de la sociedad consumidora, mulas,
crimen, etc.; son problemas sociales de alto impacto, los cuales se solucionaran a
pesar de lo drástica de la medida, cuando se regularice el consumo de estas drogas.
Efecto General: Socialmente el narcotráfico en la sociedad ecuatoriana, es una

amenaza de alto impacto, sobretodo en el aspecto social, es un mal que poco a poco
la destruye, y es una contradicción, ya que por un lado es económicamente favorable
ya que estas personas inmiscuidas en este negocio tienen un poder adquisitivo alto,
pero por el lado de la ética y de la moral esta completamente mal.
Efecto Específico Desde e punto de vista del negocio, el narcotráfico representa una
amenaza de bajo impacto, ya que no altera en nada la estrategia del negocio, y como
generalmente todo lo relacionado con la información de esta variable es ilegal, las
empresas no comprometidas en este negocio, no son afectadas directamente,
sobretodo las del sector.
♦ AUGE DELINCUENCIAL
La delincuencia como tal, son los actos que determinado sujeto, realiza en franco
quebrantamiento de la ley, entre los cuales podemos mencionar entre los más
comunes y más peligrosos, a los no organizados como: asaltos, robos, estruches,
etc.), es decir aquellos crímenes que son realizados por cualquier ciudadano.
Existen varios factores importantes que coadyuvan a que la delincuencia se propague
cada día más y más, la pobreza, el empleo y subempleo, la inflación, etc.); han
35
TESIS DE GRADO
contribuido a que la delincuencia llegue a niveles máximos de violencia. Por otro lado,
los esfuerzos de los gobiernos y sociedades, en invertir en Cuerpos de Protección
ciudadana cada día son nulos, los ingresos para estos cuerpos colegidos no cubren
toda la demanda que requiere la dotación de personal, armas, implementos y todos las
inversiones que estos cuerpos necesitan. Otro factor importante para analizar, es la
mala repartición de la riqueza en el Ecuador, la centralización de la misma, donde
solamente las ciudades grandes de ciertas provincias poseen toda la infraestructura
necesaria para ofrecer comodidad a sus población, mientras tanto que otras provincias
no poseen ningún tipo de infraestructura en general, por lo cual son obligados a
emigrar a las grandes ciudades, en donde no encontrar fuentes de ingresos legales, se
dedican a actividades delincuenciales.
Efecto General.- Esta variable representa una amenaza de alto impacto, para el país,
debido a que no existe seguridad social, la población esta siempre con esta
incertidumbre, la delincuencia día a día gana terreno, y la solución no es los cuerpos
colegiados de protección, sino atacar los problemas sociales que llevan a esta causa:
desempleo, subempleo, pobreza.
Análisis Específico de la Variable.- Igualmente, representa una amenaza de alto

impacto, en el caso de la empresa, los costos de seguridad en todo lo referente a
personal, infraestructura, etc., hacen que el precio de nuestros servicios se eleve y
perdamos competitividad. De todas formas, es importante mencionar que ahora ningún
estrato de la sociedad esta exento de ella.
CUADRO RESUMEN SEGURIDAD PÚBLICA

Cuadro No 2.06
ALTO MEDIO BAJO

1 PLAN COLOMBIA
2 NARCOTRÁFICO
3 AUGE DELINCUENCIAL
36
TESIS DE GRADO
2.2.7 ESCENARIO INTERNACIONAL

♦ IMAGEN INTERNACIONAL DEL ECUADOR
Trata acerca de la imagen a nivel de país que tiene el Ecuador en relación del Mundo,
desde muchas perspectivas, por ejemplo la imagen como destino de inversión,
turístico, folclore, etc.; por otro lado la imagen negativa que dejan la inestabilidad
política, los niveles de corrupción.
Efecto General.- Tratando de ser lo más objetiva posible, es una oportunidad de alto
impacto para el para el país, mostrar una imagen positiva al mundo, tomando en
cuenta los recursos que tenemos por ejemplo: un país con una biodiversidad única,
con atractivos naturales destacados, con una infraestructura vial, turística y hotelera
aceptable, es por eso que el crecimiento económico, social, y cultural, consiste en no
ocultar la mala imagen, si no más bien potencializar la buena imagen.
Efecto Específico.- De igual manera, la imagen internacional, es una oportunidad de

alto impacto para las empresas del sector, contribuir con trabajo dedicado con miras a
la mejora continua contribuye, a la potencialización de la imagen a nivel internacional.
♦ TRATADO DE LIBRE COMERCIO-TLC
EL Tratado de Libre Comercio, es una relación bilateral de comercio entre los Estados
Unidos de Norteamérica y distintos países de diferentes zonas geográficas,
principalmente de América Latina y el Caribe.
Efecto General.- El TLC es una oportunidad de alto impacto para el país, en vista de
que permite principalmente establecer relaciones de comercio con uno de los
principales socios comerciales como son los Estados Unidos, al ingresar en un
mercado más competitivo, el país necesariamente tiene que adaptarse a estándares
más altos tanto en la producción y calidad de los productos exportables, es una
posibilidad de ingresar a nuevos mercados con productos no tradicionales y obligarse
a todo nivel: social, productivo y económico a ser más eficientes, es decir sacar más
provecho a los factores de la producción, utilizando los mimos recursos.
Entonces la única opción que le queda al país, es ser más competitivo, a través de la
mejora en la eficiencia anteriormente señalada y en la mejora continua de la calidad.
37
TESIS DE GRADO
Por otra parte, el país claramente productor de bienes primarios se beneficiaria de este
acuerdo también al importar bienes destinados al consumo, sobretodo tecnológicos, lo
que nos permitiría ser más eficientes.
Otro aspecto fundamental son las tasas arancelarias, ya que al ser socios comerciales,
prácticamente estás no existirían lo a su vez serían muy bajas, y se podría traer, factor
tecnológico que tan escaso esta en el Ecuador.
Efecto Específico.- Para el proyecto, esta variable es una oportunidad de medio

impacto, debido a que este acuerdo favorece o no, en la mayoría de los casos a
empresas productoras que importan materia prima; y que a su vez exportan sus
productos finales, mientras que la empresa E Viejo Rosal, oferta servicios, donde el
impacto es bajo; de sobremanera en cuento a lo referente a los factores de la
producción, que son todos de origen doméstico.
CUADRO RESUMEN ESCENARIO INTERNACIONAL

Cuadro No 2.07
ALTO MEDIO BAJO

1 IMAGEN INTERNACIONAL
2 TLC
38
TESIS DE GRADO
2.2.8 ESCENARIO ECOLÓGICO

♦ La Contaminación del Aire
La contaminación de aire en nuestro ecosistema es una de los principales problemas
que poseemos ya que como somos un país productor y exportador de petróleo, esto
hace que la quema de combustibles fósiles emita al aire sustancias tóxicas como son
el dióxido de carbono, carbonatos, los mismos que son nocivos para el aire, esto
causa el efecto invernadero que daña la capa de ozono que nos protege de las lluvias
ácidas, y produce que ingresen los rayos ultravioletas directo a la tierra lo cual produce
el calentamiento global
Aparte tenemos la emisión de gases de los vehículos, la proliferación de industrias, las
fumigaciones que no solo causan problemas en el aire, sino que además en plantas,
en el agua y a la población en general
Gráfico No 2.09
EMISIÓN DE GASES PACTO

ANDINO 70%
ORD PAÍS % 60%
1 VENEZUELA
1 VENEZUELA 70% 50%
2 ECUADOR
2 ECUADOR 20% 40%
3 COLOMBIA
3 COLOMBIA 17% 30%
4 BOLIVIA
4 BOLIVIA 14% 20%
5 PERÚ
5 PERÚ 12% 10%
Fuente USFQ 0%
Elaborado por Autora
Como se ve en las estadísticas de los países del pacto andino que más han tenido
incidencia en la emisión de gases, el país que más gases emana a la atmósfera es
Venezuela, pero el Ecuador esta con el segundo puesto con el 20%, sucede por la
producción petrolera activa que poseen los dos países.
Efecto General La contaminación del aire representa una amenaza de alto impacto
para el Ecuador, porque se esta destruyendo la capa de ozono
Efecto Específico Para la Hostería El Viejo Rosal es una amenaza de medio impacto
porque no afecta directamente.
♦ La Contaminación del Agua

La contaminación del agua se entiende como la colocación de sustancias nocivas
para los seres vivos, en los mares, ríos, lagos, etc., lo que llega a producir graves
39
TESIS DE GRADO
enfermedades y la escasez del líquido vital no solo en el Ecuador sino en el mundo

entero.
Se puede mencionar que la contaminación del agua en el Ecuador se ha venido

manifestando por diversos aspectos como por ejemplo el derrame de petróleo en los
ríos del Oriente en galápagos, los mismos que han dañado la riqueza ictiológica que
poseen esta agua fundamentales en el desarrollos ambiental del país, además
causando enfermedades a los habitantes.
Además en las ciudades se ha dado porque existe la proliferación de fabricas las
mismas que botan sus desechos sólidos y contaminantes a los ríos como es en el
caso del río Machángara, que antes de su contaminación era un río puro y limpio
donde representaba el principal afluente de la ciudad de quito, pero lastimosamente, la
contaminación lo ha matado, en el año 2004, empezaron ha realizar obras para dar
vida y un corredor ecológico al mismo, ha quedado “adornado” muy bonito pero el
agua del río creo que jamás se podrá volver a verla limpia, ya que hasta los tiempo
actuales no existe el saneamiento de los desechos los mismos que botan a los ríos y
los contaminan.
Efecto General La Contaminación para el Ecuador representa una amenaza de alto
riesgo ya que se nos esta agotando las reservas de agua para volverlas potable y de
consumo humano.
Efecto Específico Para la Hostería representa una amenaza de alto impacto, porque
la zona de tambillo donde se encuentra una gran dotación de industria agrícola y
ganadera donde es uno de los atractivos que posee esta zona y si se la contamina
más no se podrá utilizar en los riegos de los sombríos y estos se secaran.
♦ La Deforestación
Se refiere a la tala indiscriminada de los bosques, la ciudad se esta quedando sin los
pulmones naturales
Este fenómeno se ha dado en las laderas donde se producen invasiones de tierra y la
gente del campo que no tienen posibilidades de tener vivienda propia talan los árboles
provocando deslaves en la temporada de lluvia, lo cual acarrea más problemas.
Y el penoso problema que esta sufriendo la provincia “Verde” del país, Esmeraldas,
que mas del 70% de bosques que existía se han extinguido y con ella su infinita
riqueza de recursos naturales y una amplia biodiversidad, pero esto se da por la tala
de bosques de los grandes industriales de la madera que no les importa comprar la
40
TESIS DE GRADO
conciencia de las personas para seguir destruyendo el hábitat y ese recurso tan
preciado que posee todo el Ecuador.
Esto representa una amenaza de alto impacto para el Ecuador, porque se daña la
biodiversidad y agota los recursos naturales.
Para la Hostería es una amenaza de medio impacto.
♦ La Erosión de la Tierra
Al existir la tala indiscriminada de árboles el suelo se vuelve más sensible y ya no es
apto para sembrar se pone árido y seco, y se pierde la humedad de los suelos.
Para el Ecuador es una amenaza de alto impacto, porque los suelos ya no volverían a
producir nada y no existiría sembríos, la gente no podrá cultivar sus tierras, emigraran
a la ciudad.
Para la Hostería representa una amenaza de medio impacto porque la zona agrícola,
se echarán a peder todos los cultivos.
♦ La Contaminación Química
Se refiere a la cantidad de desechos químicos que botan los hospitales, ya que no
poseen un adecuado manejo de los mismos, y casi toda actividad humana tiene
consecuencias sobre el ambiente. La atmósfera que nos rodea es uno de los
reservorios más inmediatos para estos contaminantes. Entre estas sustancias
podemos encontrar ciertos compuestos orgánicos volátiles, insecticidas, herbicidas y
compuestos radiactivos, que amenazan en diferentes grados la salud humana.
Como hoy por hoy podemos mencionar las “Famosas Fumigaciones” en la frontera
norte del país, para eliminar los cultivos de la coca, es cierto que se puede eliminar
pero también puede matar a otros cultivos agrícolas que son el sustento familiar de los
ecuatorianos de esa zona, y peor aún matar a los seres humanos, porque ya se han
producido brotes de enfermedades por estas sustancias nocivas en el agua de
consumo, en los animales que tienen los agricultores, produciendo enfermedades
como el cáncer a la piel, al estómago por ingerir agua con sustancias venenosas.
Representa al Ecuador una amenaza de alto impacto, porque afecta gravemente al
agricultor, produciendo enfermedades irremediables.
Para la Hostería representa una amenaza de bajo impacto porque no afecta
directamente.
41
TESIS DE GRADO
♦ Ley de Preservación Ambiental

El ministerio del Ambiente a puesto muchas leyes para que se pueda preservar y
respetar el medio ambiente ya que el Ecuador es uno de los países mega diversos,
por la flora y la fauna aquí existentes, pero los ecuatorianos no tenemos conciencia de
lo rico que es el país teniendo una riqueza natural diferente a la de los otros países
mas industrializados que el nuestro.
Hoy por hoy el ministerio ha reconocido a varias zonas como Área Protegidas, lo cual
es muy bueno porque al declarar área protegida el hombre no puede causar daño
alguno, y se puede mantener en estado silvestre obviamente con los cuidados que
esta necesita.
Para el Ecuador es una oportunidad de alto impacto, porque si se hace respetar las
leyes de preservación ambiental se podría dar un desarrollo sustentable al ecosistema
ecuatoriano, promocionando la mega diversidad que posee, y generando más
productividad ecológica y turística
Para la industria turística es una oportunidad de alto impacto, porque existiría más
zonas naturales bien mantenidas, para dar a conocer a los visitantes, y poder recibirlos
en un ambiente natural distinto.
♦ Ordenanza de Preservación Ambiental para el Distrito Metropolitano de

QUITO
Las ordenanzas del cabildo han sido regenerar las zonas de parques como lo han
hecho con el parque Itchimbia, el corredor ecológico del Machángara, el parque
metropolitano.
Y además pretenden regenerar los desechos sólidos es decir darles un mejor
tratamiento, para que la capital tenga más espacios verdes y no se contamine mucho,
es por eso que tenemos, los ciclopaseos, el desafío, que consiste en no trasladarse en
auto que contamina el aire si no que por salud y no contaminar andar en bicicleta y
como distracción familiar.
Para Quito una oportunidad de alto impacto, porque así ayudara a reducir el nivel de
contaminación
42
TESIS DE GRADO
CUADRO DE RESUMEN ESCENARIO ECOLÓGICO

Cuadro No 2.08

ALTO MEDIO BAJO
1 CONTAMINACIÓN DEL
AIRE
2 CONTAMINACIÓN DEL
AGUA
3 LA DEFORESTACIÓN
4 LA EROSIÓN
5 LA CONTAMINACIÓN
QUÍMICA
6 LEY DE PRESERVACIÓN
AMBIENTAL
7 ORDENANZAS
AMBIENTALES DEL
DISTRITO
METROPOLITANO
43
TESIS DE GRADO
2.2.9 RESUMEN DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES DEL MACROAMBIENTE.

Cuadro No 2.09
ALTO MEDIO BAJO
1 PIB
2 BALANZA COMERCIAL
3 POLÍTICA PETROLERA
4 REMESAS DE MIGRANTES
5 LAVADO DE DINERO
6 INFLACIÓN Y NIVEL DE PRECIO
7 TASAS DE INTERÉS
8 DEUDA EXTERNA
9 PRESUPUESTO DEL ESTADO
10 DESEMPEÑO DEL GOBIERNO
11 DESEMPEÑO PODER LEGISLAT
12 DESEMPEÑO PODER JUDICIAL
13 PARTIDOS POLÍTICOS
14 CORRUPCIÓN
15 DESEMPLEO
16 MIGRACIÓN
17 POLÍTICAS SALARIALES
18 CRECIMIENTO POBLACIONAL
19 CORRUPCIÓN
20 DESIGUALDAD REPARTICIÓN DE
RIQUEZA
21 POBREZA
22 POLÍTICAS SOCIALES
24 EDUCACIÓN SECUNDARIA
25 EDUCACIÓN UNIVERSITARIA
26 IDIOSINCRASIA
27 HARDWARE
28 SOFTWARE
29 ENLACE SATELITAL
30 INTERNET
31 FIBRA OPTICA
32 PLAN COLOMBIA
33 NARCOTRÁFICO
34 AUGE DELINCUENCIAL
35 IMAGEN INTERNACIONAL
36 TLC
37 CONTAMINACIÓN DEL AIRE
38 CONTAMINACIÓN DEL AGUA
39 LA DEFORESTACIÓN
40 LA EROSIÓN
41 LA CONTAMINACIÓN QUÍMICA
42 LEY DE PRESERVACIÓN
AMBIENTAL
43 ORDENANZAS AMBIENTALES
DEL DISTRITO METROPOLITANO
44
TESIS DE GRADO
2.3 ANÁLSIS DEL MICROAMBIENTE
El análisis interno de la organización consiste en una evaluación orientada a identificar

sus fortalezas y debilidades, lo que permite definir el posicionamiento frente a los
clientes y en comparación con otras organizaciones que son o pueden resultar
competidoras. En dependencia del tiempo disponible se pueden emplear diferentes
metodologías sin embargo, un elemento importante, en cualquier caso, consiste en
identificar el tipo de información requerida y como obtenerla. Al finalizar el análisis
interno se dispondrá de una idea suficientemente clara de las capacidades de la
organización para enfrentar el entorno.
El microambiente está formado pro cinco componentes, que se describen a

continuación:
1. “Ambiente Interno de la empresa (sus departamentos y niveles de

administración).- pues afecta las decisiones que se toman respecto a la
administración.
2. Empresas que son utilizados como canal para la mercadotecnia y que

contribuyen a crear valor; los proveedores y los intermediarios para la
comercialización (intermediarios, empresas, distribuidores, agencias que
ofrecen servicios de mercadotecnia, intermediarios financieros)
3. Cinco tipos de mercados en los que puede vender la empresa: los

mercados de consumidores, de productores, de revendedores, de gobierno y
los internacionales.
4. Competidores de la empresa.
5. Públicos que tienen interés o influencia, presentes o futuros, en la

capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos como: el público
, financiero , medios , el gobierno , los grupos de acción ciudadana y los
públicos locales , generales e internos”18
2.3.1 Clientes.-Es necesario analizar los mercados de los clientes, porque cada tipo
tiene características especiales. Estos se podrían dividir en cinco:
Mercados de consumidores: compran para su propio consumo.
18
www.google.com/ambiente-de -la- mercadotecnia.html
45
TESIS DE GRADO
Clientes:
Gráfico No 2.10
Clientes
Ord. Clientes Ventas % Relativo % Acumulado
1 Triboilgas 41.382,89 0,88 0,88
2 Paraíso 4.267,27 0,09 0,97
3 Invedelca 959,54 0,02 0,99
4 Julio Misacango 589,38 0,01 1,00
5 Iniap 83,69 0,002 1,00
Total 47.282,77 1,00
Anál i si s de Par eto Cl i entes Ventas
1 Tr i boi l gas
2 Par aíso
3 Invedel ca
4 Jul i o Mi sacango
5 Ini ap
2.3.2 Intermediarios.-Son instituciones que facilitan el flujo de artículos y servicios y

ayudan en la promoción y venta de los productos, entre la empresa y los mercados
finales.
Entre ellos tenemos: mayoristas, minoristas, quienes ayudan al productor en la

distribución y venta de los bienes y servicios.
El Viejo rosal no posee intermediarios, pero se analizará posteriormente en las

estrategias de marketing a adoptar en el presente plan.
2.3.3 Proveedores.- Los recursos necesarios para que una empresa opere se
obtienen de los proveedores, para que esta produzca sus bienes y servicios.
Por lo tanto, es importante considerar a los proveedores para conseguir buen material
a bajo costo y con rapidez. Puesto que un incremento en los costos de los
46
TESIS DE GRADO
proveedores podría afectar e obligar a un incremento en los precios, lo cual afectaría

negativamente el volumen de ventas de la compañía.
Gráfico No 2.11
Proveedores
%
Ord Proveedor Qué Vende Usd. % Relativo Acumulado
1 Sra. Rosa Tituaña Frutas, Legumbres, Hortalizas 9.625,06 0,32 0,32
2 Santa Clara Carnes 8.044,58 0,26 0,58
3 Mega Santamaría Útiles de Aseo, Licores, Víveres 6.353,87 0,21 0,79
4 Sra. Rosa Valle Productos marítimos 4.461,97 0,15 0,93
Papel Toalla, papel higiénico,
5 Ospina Valencia servilletas 833,52 0,03 0,96
6 Tiosa Pan 481,73 0,016 0,977
7 Sr. Rubén Cárdenas Embutidos 463,10 0,015 0,992
8 Ecuador Bottling Company Botellones de Coca Cola 246,45 0,008 1,000
30.510,28 1,00
Proveedores
1 Sra. Rosa Ti tuaña Frutas, Legumbres, Hortali zas
2 Santa Clara Carnes
3 M ega Santamerí a Uti les de Aseo, Li cores, Vi veres
4 Sra. Rosa Valle Productos mari ti mos
5 Ospi na Valenci a Papel Toalla, papel hi gi éni co , servi lletas
6 Ti osa Pan
7 Sr. Rubén Cárdenas Embuti dos
8 Ecuador Bottli ng Company Bo tellones de Coca Cola
2.3.4 Competencia.- En términos generales se puede decir que la competencia es la

capacidad que tiene una empresa para mantenerse y sobresalir en el mercado. En la
actualidad no basta con comprender a los clientes. La década de los noventa se
caracteriza por una intensa competencia, tanto al interior como al exterior de la
organización o empresa.
La competencia se define de acuerdo a los productos o servicios que la empresa

oferta como son los productos sustitutos que son aquellos que el cliente puede
consumir, como alternativa, cuando cualquier sector baja la calidad de sus productos
por debajo de un límite por el cual el cliente está dispuesto a pagar o sube el precio
por arriba de este límite.
47
TESIS DE GRADO
COMPETENCIA
Gráfico No 2.12
COMPETENCIA
ORD COMPETIDOR TIPO % DE VISITAS CATEGORÍA
1 CAFÉ DE LA VACA RESTAURANT 70% 3 ESTRELLAS
2 EL VIEJO ROBLE HOSTERÍA 50% 4 ESTRELLAS
3 LA MANUELA RESTAURANT 55% 3 ESTRELLAS
4 EL VIEJO ROSAL HOSTERÍA 40% 4 ESTRELLAS

HOSTERÍA
EL VIEJO ROSA L
40% RESTA URA NT
CA FÉ DE LA VA CA
70%
RESTA URA NT
LA M A NUELA
55%
HOSTERÍA
EL VIEJO ROB LE
50%
2.3.5. Relaciones en el Sector de Servicios.- La hostería el Viejo Rosal por

pertenecer a la Industria de Alojamiento y distracción se relaciona con las
organizaciones que se menciona a continuación, las mismas que tienen relación con el
turismo.
Tabla No 2.01
Relaciones con el Sector y Organismos de Apoyo y Control
Organización de Apoyo o
No Misión Que influye en la Empresa
Control
Apoyo
Representar, respaldar y fortalecer a sus
Es una oportunidad ya que
afiliados, mediante la prestación de servicios
Impulsa al desarrollo permanente
CAPTUR-(Camara de Turismo de especializados que contribuyan, con calidad, al
de los afiliados. Convirtiéndose en
Pichincha) desarrollo del sector, especialmente los
el ente regulador de la actividad
relacionados a la promoción de la provincia, en
turística.
beneficio del turista y del país."
1
Que por medio de la misma al
CMT-(Corporación Metropolitana de Establecer y promocionar a la actividad turística promocionar la ciudad de quito
Turismo de Quito) de Quito promocionan además los sitios
2 turísticos de los alrededores
Control
Dinamizar la actividad turística
Fomentar la competitividad de la actividad
local a través de la generación del
turística, mediante procesos participativos y
empleo y el incremento de
MINISTERIO DE TURISMO concertados, posicionando el turismo como eje
ingresos, en función del
estratégico del desarrollo económico, social y
mejoramiento de la calidad de vida
ambiental del Ecuador.
1 de la población.
Dirigir la gestión ambiental a través de políticas

normas e instrumentos de fomento y control para
Asegura la conservación y uso
lograr el usos sustentable y la conservación del
MINISTERIO DEL AMBIENTE sustentable del capital natural del
capital natural del Ecuador, asegurar el derecho
país y de los proyectos turísticos
de sus habitantes a vivir en un ambiente sano y
apoyar la competitividad del país
2
desarrollo del sector productivo de
Controlar y fortalecer la actividad societaria y
Superintendencia de Compañías la economía y del mercado de
propiciar su desarrollo
3 valores.
48
TESIS DE GRADO
2.3.6 ANÁLISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER
2.3.6.1 Amenaza de entrada de nuevos competidores
Una amenaza directa son complejos turísticos o resorts, ya que estos por su tamaño,
potencial económico y alto nivel de demandantes del servicio, abarcarían todo el
mercado de hospedaje en la zona. Empresas medianas y pequeñas presentarían
inestabilidad económica.
2.3.6.2.2 Rivalidad entre competidores
Esta rivalidad es buena y saludable, para que se presenten servicios turísticos de

calidad, pero lo desleal es que siempre el precio es el condicionante principal y por lo
general los clientes buscan lo más económico para su bolsillo, olvidándose muchas
veces de la calidad. Sólo ciertos estratos buscan calidad antes del precio, a los cuales
la Hostería el Viejo Rosal brinda a los clientes.
2.3.6.2.3 Poder de negociación de los proveedores
Se considera como una oportunidad de medio impacto para la Hostería El Viejo Rosal,
ya que los proveedores no tienen fuertes recursos y facilidad de imponer condiciones
de precio, tamaño y entrega de pedido. Se puede realizar cotizaciones y
negociaciones, es decir que la empresa no es dependiente de los proveedores
actuales y existe facilidad de realizar nuevos cambios en caso de que sea necesario.
2.3.6.2.4 Poder de negociación de los clientes
El servicio que brinda la Hostería El Viejo Rosal es de calidad y desarrollada en base

a las necesidades de sus clientes, y no tiene posibles servicios sustitutos a más de su
única competencia directa, pero al no darse a conocer con todos sus servicios es una
amenaza ya que los clientes tienen el poder de decisión para demandar el servicio
turístico de su agrado.
2.3.6.2.5 Amenaza de ingreso de productos sustitutos

Los productos sustitutos son “aquellos bienes que satisfacen una necesidad similar y
por tanto el consumidor podrá optar por el consumo de ellos en lugar del bien del
49
TESIS DE GRADO
proyecto, si esté subiera de precio”. Para la Hostería representa una amenaza de

medio impacto debido a que existen ciertos servicios sustitos. Sin embargo el sector
todavía no demanda grandes cantidades de turistas nacionales o extranjeros, lo cual
mantiene una posible guerra de precios, que conllevarían a reducción de costos.
Tabla No 2.02
CAPACIDAD COMPETITIVA DEL SECTOR
Riesgo de Poder de Poder de Riesgo Barrera de Sub.

la Compe. Clientes Proveed. Prod. Sus Entrada Total
Caracterización Nivel Medio Nivel Alto Bajo Alto Media
de Situación Act.
Ventajas y Ventaja Desventaja Ventaja Desventaja Ventaja
Desventajas
Nivel de atractiv. Media Alta Baja Media Alta
para la empresa
Oportunidad y Amenaza Amenaza Oportunidad Amenaza Oportunidad
Amenazas
Nivel de Impacto 3 5 1 3 5 18/25=
7.2%
Gráfico No 2.13
Fuente: LAMBIN, Jean Jacques, Marketing Estratégico Pg. 288

50
TESIS DE GRADO
2.4 ANÁLISIS INTERNO
2.4.1 DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO ACTUAL

La Hostería no posee un direccionamiento estratégico de cómo llevar una buena
organización de sus diferentes aspectos como son una estructura de organizacional de
sus departamentos lo cual no permite direccionar las actividades ni las funciones que
cada uno de los trabajadores y empleadores tienen que realizar en cada uno de sus
puestos de trabajo, lo cual representa una debilidad de medio impacto, ya que los
trabajadores se encuentran preparados y dispuestos para ajustarse a los cambios que
se pueda hacer en la empresa.
2.4.1.1 Misión Actual
“ADMINISTRAR EN FORMA EFICIENTE Y EFICAZ, RACIONALIZANDO Y

OPTIMIZANDO SUS RECURSOS, CON RESPONSABILIDAD SOCIAL, CON
CALIDAD EN EL SERVICIO A FIN DE RESPONDER A LAS EXPECTATIVAS DEL
CLIENTE”
La misión que posee la empresa es obsoleta ya que los recursos que posee el
Viejo Rosal no han sido explotados completamente, es por eso que se va a
proponer una nueva misión en la reorganización de la empresa de acuerdo a lo
planteado en las estrategias del presente plan de Marketing.
2.4.1.2 Visión
“EMPRESA CONSOLIDADA Y POSICIONADA EN EL MERCADO TURÍSTICO,

CON UN DESARROLLO SOSTENIDO Y SUSTENTABLE, QUE CONTRIBUYA AL
TURISMO NACIONAL”
La visión de la empresa es que a futuro la hostería pueda tener una organización más
sólida la misma que sirva para que ésta pueda integrar en el mercado turístico,
teniendo en cuenta la misión que tiene la empresa para desarrollar con los recursos
que tiene en la actualidad y poderlos ir innovando poco a poco en la Hostería para de
esta manera cumplir con las expectativas que tienen los clientes y poder satisfacer las
necesidades que cada vez son más exigentes y no quedarnos estancados en una
estructura anticuada.
51
TESIS DE GRADO
2.4.1.3 Objetivos Empresariales actuales

La empresa tiene pocos objetivos los cuales se los podría anotar como estratégicos
como son:
Mejorar la calidad del servicio que se proporciona a los clientes.
Incrementar otras líneas de servicio turístico.
Proteger el Medio Ambiente.
CUADRO DE RESUMÉN DE DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO

Cuadro No 2.10
CONNOTACIÓN
GERENCIAL NIVEL DE
No FACTOR FORTALEZA DEBILIDAD IMP
1 No posee direccionamientos estratégicos x M
2 Falta de principios y valores empresariales x M
3 La misión tiene un planteamiento real x A
4 La visión tiene proyectos a mediano plazo x A
5 Objetivos estratégicos mal planteados X M
Analizando la actual filosofía organizacional, se puede observar que no posee la

mayoría de los componentes o están mal estructurados, lo cual produce una debilidad
para la organización.
2.4.2 ASPECTOS ORGANIZACIONALES
2.4.2.1 Tipo de Organización

TURCONAGRO CIA. Ltda.
Se ha estructurado según la legislación, ya que es una compañía personalista, se
conforma con la participación de tres socios, que son el Sr. Bolívar Barrionuevo, Sr.
Byron Barrionuevo y Raúl Barrionuevo, los mismos que responden por las
obligaciones sociales, que fue aprobada en la Superintendencia de Compañías y
sujetas a vigilancia y control de la misma.
2.4.2.2. Organigrama Estructural

No posee lo cual representa una debilidad para la empresa porque no se encuentra
organizada estructuralmente, pero posee una organigrama empírico es decir que la
Hostería posee una organización lineal que es intrínseca ya que se fundamenta en la
autoridad procede directamente de un nivel superior en este caso del Gerente de la
hostería, y donde cada empleado es responsable sólo ante su superior jerárquico
52
TESIS DE GRADO
como es el supervisor que tiene autoridad y con esa autoridad dirige a un

subordinado como son los meseros, chefs.
2.4.2.3 Cultura de Calidad
La Hostería posee una cultura de calidad que va más allá de crear un productos de
calidad superior a las medianas posibilidades y expectativas que posee la Hostería, y
de buen precio, en la actualidad se maneja con lograr productos y el servicio que
ofrece cada vez más competitivo, ya que el consumidor es mucho más exigente, lo
que representa una fortaleza de alto impacto, el problema es que los empleados no
tienen una capacitación continua lo cual representa una debilidad para la hostería,
bajo impacto.
2.4.2.4 Planificación Estratégica

No posee, lo que resulta una debilidad de medio impacto, ya que no tienen
direccionamientos estratégicos.
2.4.2.5 Orientación al Cliente

No posee, implica una debilidad de bajo impacto porque no podrá existir teóricamente
en un documento, pero la Hostería debe y trabaja específicamente para dar un buen
servicio y de calidad a los clientes.
2.4.2.6 Reglamento Interno de Trabajo
No posee, es una debilidad de medio impacto, debido a que al no existir dicho
reglamento no existen lineamientos de comportamiento.
Cuadro No 2.11
Cuadro Resumen Aspectos Organizacionales
CONNOTACIÓN
GERENCIAL NIVEL DE
1 CIA LTDA, según la reglamentación legislativa x M
2 No tiene un organigrama estructural definido x M
3 Existe una cultura de calidad intrínseca x M
Cultura organizacional establecida
intrínsecamente, ya que no esta establecida
4 formalmente. x A
5 Falta de manual de descripción de puestos x M
6 No existe un Reglamento Interno de Trabajo x M
53
TESIS DE GRADO
2.4.3 RECURSOS HUMANOS
2.4.3.1 Principales funciones

Los trabajadores tienen bien establecidas sus funciones pero no poseen manual de
funciones lo cual representa una debilidad de bajo impacto.
2.4.3.2 Número de Personas
Se encuentran laborando 13 personas
2.4.3.3 Categoría de la Empresa
Es una Hostería que brinda servicios de alimentación y próximamente de alojamiento,
exclusivamente.
2.4.3.4 Clasificación por nivel de instrucción
Cuadro No 2.12
Niveles Nivel de instrucción Sub- %

Administrativos Ciclo Bachiller Post. Univers Profes. Post- Total
Básico Bachill. Grado
Directivos 1 1 8%
Mandos 2 2 15%
Medios
Administrat. 1 1 8%
Operativos 3 3 23%
Servicios 2 4 6 46%
Subtotal 2 7 3 0 1 0 13 100%
2.4.3.5 Políticas Recursos Humanos

No posee, implica una debilidad de medio impacto
2.4.3.6 Servicios generales y asistenciales

Si posee implica una fortaleza de medio impacto
2.4.3.7 Aplicación de subsistemas de Recursos Humanos

Para que los trabajadores ingresen a prestar servicios o a emplearse en la Hostería
existe reclutamiento de carpetas, selección y contratación, y se realiza de acuerdo a
las necesidades del puesto de trabajo.
A los empleados se les evalúa según su desenvolvimiento en la labor asignada.
Los directivos no establecen aún un Programa de Capacitación.
Existe Reconocimientos a los trabajadores según su desempeño.
54
TESIS DE GRADO
Si existe el registro de entrada, salida y de vacaciones de los empleados.
2.4.3.8 Régimen Salarial

El Empleado de la hostería por la prestación de sus servicios, percibirá mensualmente
lo establecido en la Ley de Sueldos y Salarios, más todos los beneficios legales y
establecidos vigentes.
2.4.3.9 Clima Laboral

Los trabajadores se sienten medianamente satisfechos con los sueldos, es por esta
razón que no se sienten comprometidos en aportar más dedicación a su campo
laboral.
Cuadro 2.13
CUADRO RESUMÉN DE RECURSOS HUMANOS

CONNOTACIÓN
GERENCIAL NIVEL DE
Funciones establecidas sin tener un
1 manual establecido x B
2 Adecuado número de personal instalado x M
La inexistencia de departamentos
3 directivos x M
Empleados con conocimientos afines a
4 sus puestos de trabajo x A
5 Bajo nivel de instrucción profesional x M
6 No tiene políticas de Recursos Humanos x M
Régimen salarial estable según la ley
7 salarial x M
8 Clima laboral inestable x A
9 Inexistencia de programas de capacitación x M
55
TESIS DE GRADO
2.4.4 CAPACIDAD FINANCIERA
2.4.4.1 Fuentes de Recursos Económicos

La Hostería posee servicio de restaurante el mismo que ofrece una variedad de
gastronomía nacional e internacional, alojamiento.
2.4.4.2 Principales Funciones

Las funciones de los diferentes puestos de trabajo están establecidas intrínsicamente
ya que no esta estipulado en ningún papel, y todos los empleados saben el
desempeño que deben realizar en cada uno de los puestos de trabajo para los que
han sido contratados
2.4.4.3 Principales secciones
PRODUCCIÓN
VENTAS
Supervisor Contadora
56
TESIS DE GRADO
2.4.4.4 Estados Financieros

TURCONAGRO CIA. LTDA
BALANCE GENERAL
AL 31 DE DICIEMBRE
ACTIVOS 2005 2006 Variaciones

Activos Corrientes %
Caja Bancos 11.953,48 1.993,19 -499,716
Cuentas por Cobrar 1.992,88 8.688,17 77,06
Crédito Tributario Favor Empresa 1.297,61 550,53 -135,70
Otros Activos Corrientes 3.647,33 100,00
TOTAL Activo Corriente 15.243,97 14.879,22 -2,45
Activos Fijos
Muebles y Enseres 11.924,10 11.924,10 0,00
Maquinaria y Equipos 1.431,86 1.431,86 0,00
Equipos de Computación 65,00 65,00 0,00
Depreciación acumulada -2.899,57 -4.256,89 31,89
TOTAL Activo Fijo 10.521,39 9.164,07 -14,81
Otros Activos
TOTAL ACTIVOS 25.765,36 24.043,29 -7,16
PASIVOS
Pasivos Corrientes
Cuentas por Pagar 2.465,84 470,07 -424,57
Impuesto por Pagar (IVA) 1.852,19 260,71 -610,44
Impuesto por Pagar (Renta) 779,74 742,13 -5,07
IESS por pagar 1.634,44 3.102,26 47,31
Sueldos y Salarios por Pagar 8.965,09 2.847,26 -214,87
Participación Trabajadores (15%) 550,41 1.201,00 54,17
TOTAL Pasivos Corrientes 16.247,71 8.623,43 -88,41
Pasivo Largo Plazo

2.144,01 100,00
TOTAL 0,00 2.144,01 100,00
TOTAL PASIVOS 16.247,71 10.767,44 -50,90
PATRIMONIO
Capital Social 120,00 120,00 0,00
Reserva Legal
Aporte de Accionistas 13.604,17 13.604,16 0,00
Perdidas Años Anteriores -6.545,77 -4.206,52 -55,61
Utilidad Ejercicio 2.339,25 3.758,21 37,76
TOTAL 9.517,65 13.275,85 28,31
TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO 25.765,36 24.043,29 -7,16
57
TESIS DE GRADO
2.4.4.5.Índices Financieros
Capital de Trabajo = A.Corrientes - P.Corrientes

= 14.879,22 - 8.623,43
= 6.255,79
La empresa en el año 2006, necesitó $6255,79 para realizar sus operaciones

normales y no necesitar acudir a prestamos a terceros.
Razón Corriente = A.Corrientes

P.Corrientes
= 14.879,22
8.623,43
= 1,7254
Por cada dólar que la empresa se endeuda con proveedores a corto plazo,
cuenta con $1,72 para cubrir los créditos, la empresa contó con buena liquidez.
Utilidad
Rentabilidad sobre Activos = Neta
Activo Total
= 3.758,21
24.043,29
= 0,1563
Los Activos de la empresa generan 15,63% de utilidad, es decir por cada $100 dólares
de activos, se generan $ 15 dólares de utilidad, quiere decir que la empresa se
encuentra bien.
Rentabilidad sobre Utilidad

Patrim. = Neta
ROE Patrimonio
Return Over Equity
= 3.758,21
13.275,85
= 0,2831
El patrimonio de la empresa esta contribuyendo a generar utilidad a razón de 28,31%,

quiere decir que por cada $100 dólares de patrimonio se producen $28, 31 de utilidad,
que es bueno para la empresa.
58
TESIS DE GRADO
2.4.4.6. Situación Económica

La situación económica de la organización se encuentra en una relativa
estabilidad, ya que la empresa esta generando utilidades es por eso que solventa
todas las operaciones que realiza, es decir que esta utilidad se la reinvierte en la
infraestructura, adicionalmente se podría dar a conocer tres formas de cómo se puede
incrementar las utilidades:
a) Mejorando los ingresos a través de las ventas
b) Estabilizar los costos de materia prima, mano de obra y servicios a corto plazo o a
su vez reducir a largo plazo.
c) Reducir en gastos operativos como aumentar los años de depreciación de la
maquinaria y mubles enseres.
Cuadro No 2.14
CUADRO DE FINANZAS
CONNOTACIÓN
GERENCIAL NIVEL DE
Posee fuentes económicas que se están
1 desarrollando paulatinamente x A
2 Tienen establecidos pero no formalmente x B
Los estados financieros generales y de
resultados arrogan resultados de estabilidad
3 positiva x M
Los indicadores financieros tienen resultados de
4 liquidez positivos x M
2.4.5 PRODUCCIÓN
2.4.5.1 Producción Turística y Hostelera.- La Hostería el Viejo Rosal es netamente
prestadora de servicios tangibles e intangibles porque cuando el cliente consume los
servicios tangibles como la variedad de gastronomía que posee la Hostería y el
servicio intangible es la forma de brindar el servicio.
2.4.5.2 Organigrama
El organigrama del área se encuentra establecido de la siguiente manera
PRODUCCIÓN
Ventas
Almacenamiento Bodega Lavandería
59
TESIS DE GRADO
2.4.5.3 Descripción de las principales funciones De acuerdo al organigrama de

producción del servicio los procedimientos serían de acuerdo al proceso de
producción de las actividades de la Hostería.
PROCESO DEL SERVICIO
inicio
Inicio
INGRESO
Visitantes
INFORMACION
GENERAL Administrador
SERVICIO DE
Meseros, Cheff
RESTAURANT
SERVICIO DE
ALOJAMIENTO Camareras
2.4.5.4 Aspectos Generales
* Disponibilidad de Materia Prima.- Si existe la suficiente materia prima par realizar

el procesamiento de los alimentos que forman parte de la gastronomía nacional e
internacional, lo cual representa una fortaleza de alto impacto de la organización,
debido a que los proveedores tienen un bajo poder de negociación, lo que a la
organización le permite obtener productos sustitutos.
* Tipo de Maquinaria y ciclo de vida.

La maquinaria que se utiliza es una maquinaria industrial es de procesamiento de
alimentos, la misma que tiene una vida útil en libros contables según el SRI, es de 5
años, al igual que los accesorios.
60
TESIS DE GRADO
Adicionalmente la empresa ha implantado una estrategia vertical que es realizar el

mantenimiento de la mantelería por cuenta de la empresa utilizando los recursos
existentes.
* Equipos de Trabajo .-
Básicamente los equipos de trabajo son dos:
Personal operativo que se encargan del proceso de los realizar los alimentos, los
encargados de la lavandería.
Personal de Ventas.- que vendría a ser la cajera y meseros que son los que tienen un
contacto directo con los clientes.
* Capacidad Instalada y Capacidad Ociosa

Capacidad instalada Capacidad Ociosa
Existe una infraestructura de 3 mil metros en la cual ya Existe infraestructura de alojamiento de primera pero
se realizo la edificación que sirve para el alojamiento aún no se habilita al público
de 20 habitaciones.
Para congelamiento tienen 3 sistemas de refrigeración Se utiliza 2
Existe 4 lavadoras Se utilizan 2
* Control de Calidad.- la calidad de los productos es innata desde la adquisición de

los productos porque tenemos proveedores que ofertan productos frescos, sanos y
saludables, además porque posee un sistema de frío para mantener a los productos
frescos y en buen estado, y la cocción de los alimentos y porque los clientes a los que
se direcciona, son exigentes.
Cuadro de Producción
Cuadro No 2.15
CONNOTACIÓN
GERENCIAL NIVEL
No FACTOR FORTALEZA DEBILIDAD DE IMP
El reto de ofrecer servicios intangibles que satisfagan
1 las necesidades de los clientes x M
2 La organización está establecida de manera informal x B
Los empleados tienen conocimientos de las funciones
3 del área productiva x M
Posee suficiente materia prima y línea blanca de
4 calidad para dar un excelente servicio x A
Existe capacidad instalada que no la están utilizando
5 para tener más diversificación x B
61
TESIS DE GRADO
2.4.6 MERCADEO Y VENTAS

♦ Organización del área
La organización de la hostería no posee un departamento de mercadeo y ventas pero
si tiene una área establecida para esta actividad que para este caso sería la recepción
porque tiene un contacto directo con los clientes.
♦ Principales funciones
No tiene establecido las funciones.
Es por eso que este departamento no tiene una estructura adecuada.
2.4.6.1 Ejecución del Marketing Mix

♦ Producto o Servicio
♦ El servicio que actualmente brinda la hostería es intangible acompañado de
elementos tangibles que representan una evidencia física del servicio, lo que por
ende existe una simultaneidad en la producción y consumo, porque a los clientes
se le ofrece el servicio de restaurante, seleccionan los platos que van a consumir
en el área de cocina los preparan o realizan la producción y son inmediatamente
consumidos.
Y se considera además las acciones de servicio en referencia a las instalaciones y
servicio humano que posee la Hostería para de esta manera mejorar a medida de las
posibilidades que tiene, es por eso que van desarrollando pequeñas acciones que a
mediano plazo van a dar buenos resultados en el manejo del servicio.
♦ Precio
El precio es el valor económico que la Hostería proporciona al componente tangible

del servicio en este caso de los platos que oferta a los clientes, Uno de los objetivo del
marketing mix es diseñar productos que satisfagan las necesidades del cliente, de tal
manera que El Viejo Rosal ofrece el servicio y sus componentes, a los clientes para
que satisfagan sus necesidades y de esta manera estén dispuestos a realizar un
canje económico que compense el costo del servicio y el beneficio que espera
obtener.
Para el caso de el Viejo Rosal es el cliente es quien va a determinar el precio, ya que

en el sector hotelero y de restaurantes, el precio generalmente es sólo una función de
los costos.
62
TESIS DE GRADO
Se puede mencionar que los precios hay que analizarlos no como una función de los
costos, sino como una estrategia, como una herramienta de marketing que establezca
una política de precios y control de ventas, para lograr la máxima rentabilidad.
El cliente juzgará los precios, de acuerdo a las siguientes consideraciones:
• La competencia
• La ocasión
• La temporada
• El tipo de establecimiento
• Otras alternativas
• Su percepción personal
♦ Puntos de Distribución
El Viejo Rosal no tiene puntos de distribución, ya que esto se refiere a las relaciones
con los intermediarios como son los tour operadores, agencias de viajes, centrales de
reservas, pero al no poseer representa para la empresa una debilidad de medio bajo
impacto, porque en uno de los objetivos estratégicos se ha mencionado de las futuras
alianzas estratégicas que tendrá para poder dar a conocer la hostería y los servicios
que va a ofrecer
♦ Promoción
La promoción que tiene la en la actualidad es la que potenciar las ventas internas

actuales es decir, los clientes que están utilizando nuestras instalaciones, y el poco
Merchandising que son carteles informativos en los que aparecen los productos y
servicios disponibles acompañados de fotografías u otros componentes visuales,
carteles de orientación exposición de los menús.
Al no tener una promoción o una persona especializada en realizar esta actividad

resulta para la empresa una debilidad de medio impacto, porque solo tiene a los
clientes actuales, y se necesita realizar más actividades relacionadas con la promoción
para dar a conocer a la Hostería y el servicio que está tiene.
63
TESIS DE GRADO
♦ Posicionamiento
El Viejo Rosal no esta posicionado en el mercado, lo que representa una

consecuencia de la falta de la promoción y la no obtención de alianzas estratégicas
con los intermediarios que son las herramientas claves para poder posicionar en el
mercado a la Hostería y además con los servicios de calidad que ofrece y que
ofrecerá.
Para el efecto es una debilidad de alto impacto porque no existe promoción y no tiene
gran afluencia de visitantes como se espera.
2.4.7 MATRIZ RESUMEN FODA

Fortalezas Debilidades
1. Ubicación geográfica estratégica 1. Falta de Promoción turística
2. Los elementos tangibles del servicio que
2. Nula posición en el mercado turístico local
da la Hostería son de alta calidad
3. No existe alianzas estratégicas
3. Infraestructura e instalaciones modernas y
con acabados de calidad 4. No tiene buena planificación de los paquetes
turísticos y suficientes recursos para
4. Amplia capacidad productiva
actividades recreacionales (cabalgatas,
5. Baja competencia y pocos productos caminatas, camping, etc.)
sustitutos
5. Escasos programas de capacitación para el
6. Suficiente personal operativo personal.
6. Falta de una organización estructural

disminuye la productividad
Oportunidades Amenazas
1. La biodiversidad de flora y fauna que 1. Inestabilidad Económica y Política del País
posee nuestro país 2. La dolarización como encarecimiento relativo
2. Los recursos naturales como las cuatro de los precios del turismo con respecto a los
zonas, los parques y áreas preservadas. países vecinos.
3. Apoyo gubernamental para inversiones en 3. La imagen internacional de nuestro país por
proyectos turísticos. ser el tercer país más corrupto del mundo.
4. La descentralización que permite 4. Falta de información turística en las puertas
actuar desde lo local en la doble línea del de entrada como los aeropuertos
desarrollo y el marketing nacional e 5. La falta de identidad de los ecuatorianos
internacional. 6. El subempleo no permite el desarrollo de las
5. El crecimiento del mercado turístico capacidades intelectuales de los
extranjero profesionales de turismo
6. Generación de Fuentes de Trabajo en el
sector turístico
64
TESIS DE GRADO
2.4.8 MATRIZ DE EVALUACIÓN INTERNA Y EXTERNA
Esta matriz ubica a la empresa en un plano cartesiano que expresa su situación

exacta al momento del análisis de su FODA. La matriz dimensiona los totales
ponderados del Análisis Interno en el eje x y los totales ponderados del Análisis
Externo (Macro y Micro Ambiente) en el eje y.
A su vez, delimita 3 regiones donde la empresa puede estar y considerar la toma de

estrategias orientadas a: “Crecer y construir”, “perseverar y desarrollar”, “Cosechar o
Desinvertir”.
Gráfico 2.14
Estructura de la Matriz Interna -Externa
Amenazas y Oportunidades
3 VII VIII IX
2 IV V VI
1 I II III
1 2 3 X
Debilidades y Fortalezas
Los cuadrantes significan:

Significado Estrategias
Crecer y Construir Estrategias Intensivas
Estrategias de Penetración en el
Conservar y Mantener mercado
Cosechar o enajenar Estrategias relanzamiento
(+) Oportunidad 4 4 Fortaleza (+)
(-) Oportunidad 3 3 Fortaleza (-)
(-) Amenaza 2 2 Debilidad (-)
(-) Amenaza 1 1 Debilidad (+)
65
TESIS DE GRADO
2.4.9 MATRIZ DE EVALUACIÓN INTERNA Y EXTERNA

A) Matriz de Evaluación Externa
ORD FACTORES NIVEL DE CALIFICAC PONDERA PORCENT PORCENT.
IMPACTO IMPACTO % RELATIVO
Oportunidades
1 Descentralización M 3 3 0,07 0,21
de la actividad
turística a los
Municipios
2 Los recursos A 5 4 0,11 0,44

naturales como las
cuatro zonas, los
parques y áreas
preservadas.
3 El crecimiento del A 5 4 0,11 0,44

mercado turístico
extranjero
4 Generación de M 3 3 0,07 0,21

Fuentes de
Trabajo
5 Inversión en A 5 4 0,11 0,44
proyectos turísticos
por parte del
gobierno
6 La biodiversidad A 5 4 0,11 0,44
existente en el
Ecuador y leyes de
preservación
Amenazas
1 Inestabilidad M 3 2 0,07 0,14
Económica y
Política del País
2 Falta de identidad M 3 2 0,07 0,14

nacional
3 La dolarización M 3 2 0,07 0,14

como
encarecimiento
relativo de los
precios del turismo
4 La imagen A 5 1 0,11 0,11
internacional de
nuestro país por
ser el tercer país
más corrupto del
mundo.
5 Falta de A 5 1 0,11 0.11

información
turística en las
puertas de entrada
como los
aeropuertos
6 El Subempleo no
permite el desarrollo A 5 1 0,11 0,11
de las capacidades
intelectuales
TOTALES 1,12 2,93
66
TESIS DE GRADO
B) Matriz de Evaluación Interna

ORD FACTORES NIVEL DE CALIFICAC PONDERA PORCENT PORCENT.
IMPACTO IMPACTO % RELATIVO
FORTALEZAS
1 Los elementos A 5 4 0,11 0,44
tangibles del servicio
que da la Hostería es
de alta calidad
2 Amplia capacidad A 5 4 0,11 0,44

productiva
3 Amplia y adecuada A 5 4 0,11 0,44

infraestructura con
acabados de primera
calidad
4 Baja competencia y M 3 3 0,07 0,21

pocos recursos
sustitutos
5 Ubicación Estratégica A 5 4 0,11 0,44

6 Suficiente personal M 3 3 0,07 0,21
operativo
DEBILIDADES
1 Falta de una M 3 2 0,07 0,14
organización
Estructural disminuye la
productividad
2 No tiene buena A 5 1 0,11 0,11
planificación de los
paquetes turísticos y
suficientes recursos
para actividades
recreacionales
(cabalgatas, caminatas,
camping, etc.)
3 Escasos programas de A 5 1 0,11 0,11

capacitación para el
personal.
4 Falta de promoción A 5 1 0,11 0,11

turística
5 Nula posición en el A 5 1 0,07 0,11
mercado turístico local
6 No existe alianzas de M 3 2 0,07 0,14
promoción estratégicas
TOTALES 1,12 2,93
67
TESIS DE GRADO
2.4.10 INFORME DE DIAGNÓSTICO
Gráfico 2.15
Gráfico de Evaluación Interna – Externa
Y
Hostería El Viejo Rosal
4
OPORTUNIDADES I II III
3
2,94
IV V VI
VII VIII IX
AMENAZAS
1 X
2 2,93 3 4
DEBILIDADES FORTALEZAS
De acuerdo al análisis a través de la Matriz de Evaluación Interna – Externa se puede

ver que El Viejo Rosal, se encuentra en el cuadrante número V, que representa que la
empresa está en una situación estable y aceptable, pues dentro del análisis interno
posee fuertes debilidades, una planificación estratégica nula, la inadecuada prestación
del servicio y un escaso manejo del área de Marketing, por otra parte, se analiza el
entorno externo se observa que las oportunidades como la estabilidad económica, las
leyes establecidas por el Gobierno central y los gobiernos seccionales que dan
oportunidad de seguir creciendo el turismo y las actividades afines, y al realizar el
análisis de acuerdo al cuadrante da el resultado de Preservar y Desarrollar, es por
eso que es necesario aplicar o establecer estrategias de penetración en el mercado
para de esta manera desarrollar e incrementar las ventas lo cual es uno de los
objetivos más importantes del presente proyecto.
68
TESIS DE GRADO
CAPÍTULO 3
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA
LA HOSTERÍA EL VIEJO ROSAL
3.1 Descripción de los Tipos de Mercado en que actúa la empresa
La Hostería el Viejo Rosal, se encuentra dentro del Mercado de Servicios, en este

caso de Servicios Turísticos, que es donde se concentra en la oferta de productos y
servicios turísticos, y la demanda que son las personas que están interesadas y
motivadas en consumir dichos productos, los mismos que oferta la Hostería.
3.1.1 Demanda Turística.- la demanda turística es el conjunto de productos,

facilidades, atractivos, servicios y actividades que satisfacen las necesidades, anhelos,
deseos y sueños del turista.
3.1.2 Oferta Turística.- Son todos los bienes tangibles e intangibles que la hostería
oferta y que son ofrecidos efectivamente a los clientes.
La oferta turística se compone de:
• Atractivos Turísticos
Sitios Naturales
Bienes culturales
Etnografía
Acontecimientos programados
• Planta Turística
Alojamiento
Alimentación
Esparcimiento
3.2 DESCRIPCIÓN DEL MERCADO GLOBAL
♦ Número de Consumidores.- El mercado potencial para la Hostería El Viejo Rosal

esta compuesto por los Turistas Extranjeros y Turistas Nacionales que ingresaron
al Ecuador en el periodo Junio 2006-Junio 2007 de acuerdo al Cuadro que se
presenta a continuación:
69
TESIS DE GRADO
Cuadro No 3.1
LLEGADA DE EXTRANJEROS
JUNIO 2006-JUNIO 2007
2006 2007 VAR%
ENE 78.121 84.707 8,43
FEB 58.203 72.235 24,11
MAR 73.930 73.458 -0,64
ABR 62.732 69.687 11,09
MAY 57.039 70.321 23,29
JUN 74.717 85.965 15,05
sub total 404.742 456.373 12,76
JUL 94.923 967.349
AGO 98.938
SEP 62.191
OCT 60.046
NOV 49.929
DIC 70.232
TOTAL 841.001
Fuente: Ministerio de Turismo
Elaborado por: Ximena Falcón
El número del mercado de turistas extranjeros se realizó a través del incremento de la

variación de afluencia de llegada, que ha existido en los años 2006 y el primer
semestre del 2007, ya que no existían datos actualizados; el mismo que arrojo el
numero de 967.349 de Turistas extranjeros que ingresan al Ecuador que representa el
mercado potencial.
70
TESIS DE GRADO
Tabla No 3.01
MOVIMIENTO DE TURISTAS NACIONALES 2007
PERIODO 2004-2007
Proyección
RUTAS 2004 2005 VAR. % 2006 2007
TOTAL 1.816.308 2.044.382 12,56 2.367.478 2.741.637
Quito - Guayaquil 442.053 491.729 11,24 569.442 659.438
Guayaquil - Quito 432.960 481.816 11,28 557.963 646.144
Quito - Cuenca 98.326 121.189 23,25 140.342 162.522
Cuenca - Quito 93.806 125.717 34,02 145.585 168.594
Quito - Baltra 63.496 40.033 -36,95 46.360 53.687
Baltra - Quito 64.136 40.299 -37,17 46.668 54.043
Guayaquil - Baltra 42.850 29.035 -32,24 33.624 38.938
Baltra - Guayaquil 43.654 27.854 -36,19 32.256 37.354
Quito - San Cristóbal 16.422 47.552 189,56 55.067 63.770
San Cristóbal - Quito 14.400 45.909 218,81 53.165 61.567
Guayaquil - San Cristóbal 14.601 33.015 126,11 38.233 44.275
San Cristóbal - Guayaquil 16.568 34.789 109,98 40.287 46.654
Quito - Manta 55.754 68.734 23,28 79.597 92.176
Manta - Quito 54.203 68.033 25,52 78.785 91.236
Quito - Esmeraldas 22.258 25.238 13,39 29.227 33.846
Esmeraldas - Quito 21.332 24.993 17,16 28.943 33.517
Quito - Lago Agrio 32.911 28.244 -14,18 32.708 37.877
Lago Agrio - Quito 36.266 29.603 -18,37 34.281 39.699
Quito - Tena 0 580 - 672 778
Tena - Quito 0 538 - 623 721
Quito - Loja 27.110 26.357 -2,78 30.522 35.346
Loja - Quito 23.621 24.378 3,20 28.231 32.692
Guayaquil - Cuenca 26.260 40.094 52,68 46.431 53.768
Cuenca - Guayaquil 25.479 32.183 26,31 37.269 43.159
Quito - Tulcán 2.971 3.333 12,18 3.860 4.470
Tulcán - Quito 3.117 3.322 6,58 3.847 4.455
Quito - Coca 57.607 66.976 16,26 77.561 89.819
Coca - Quito 58.025 67.723 16,71 78.426 90.821
Guayaquil - Machala 2.745 435 -84,15 504 583
Machala Guayaquil 2.858 881 -69,17 1.020 1.181
Guayaquil - Manta 868 0 - - -
Manta - Guayaquil 984 138 - 160 185
Quito - Macas 4.514 4.395 -2,64 5.090 5.894
Macas - Quito 4.374 4.379 0,11 5.071 5.872
Guayaquil - Loja 3.563 1.944 -45,44 2.251 2.607
Loja - Guayaquil 6.216 2.944 -52,64 3.409 3.948
Promedio 0,1580
Fuente : Boletín Estadístico de Tráfico Aéreo, Año : 2005
El procedimiento es el mismo para los turistas nacionales, ya que se demuestra el

movimiento en todo el Ecuador.
71
TESIS DE GRADO
3.3. Descripción del tamaño de mercado especifico

♦ Número de consumidores
La Hostería el Viejo Rosal tiene como mercado específico los turistas nacionales y
extranjeros que ingresan a la Ciudad de Quito durante el periodo Junio 2006-Junio
2007 de acuerdo a los Cuadros que se presentan a continuación:
Cuadro No 3.02
INGRESO DE TURISTAS NACIONALES A QUITO
PERIODO 2004-2007
Proyección
RUTAS 2004 2005 VAR. % 2006 2007
TOTAL 791.840 870.801 9,97 922.222 976.679
Guayaquil - Quito 432.960 481.816 11,28 510.267 540.398

Cuenca - Quito 93.806 125.717 34,02 133.141 141.003
Baltra - Quito 64.136 40.299 -37,17 42.679 45.199
Manta - Quito 54.203 68.033 25,52 72.050 76.305
Esmeraldas - Quito 21.332 24.993 17,16 26.469 28.032
Lago Agrio - Quito 36.266 29.603 -18,37 31.351 33.202
Tena - Quito 0 538 - 570 603
Loja - Quito 23.621 24.378 3,20 25.818 27.342
Tulcán - Quito 3.117 3.322 6,58 3.518 3.726
Coca - Quito 58.025 67.723 16,71 71.722 75.957
Macas - Quito 4.374 4.379 0,11 4.638 4.911
INGRESO DE TURISTAS EXTRANJEROS A QUITO

PERIODO 2004-2007
JEFATURAS INGRESO TURISTAS EXTRANJEROS A QUITO
Proyección
Años 2004 2005 % Var. 2006 2007
QUITO 325.545 345.400 0,06 366.466 388.817
GUAYAQUIL 170.848 187.270 0,1 205.270 225.001
HUAQUILLAS 190.027 171.406 -0,1 154.610 139.459
TULCÁN 116.307 120.680 0,04 125.217 129.925
OTRAS
JEFATURAS 16.200 36.028 1,22 80.124 178.193
TOTAL 818.927 860.784 931.688 1.061.396
Fuente : Boletín Estadístico de Tráfico Aéreo, Año : 2005
Elaborado: Ximena Falcón
Analizando los cuadros promediados de acuerdo a las variables de esta manera se

concluye que el mercado referencial de la empresa EL VIEJO ROSAL corresponde a
un total de 1.365.496 turistas nacionales y extranjeros, que ingresan a la ciudad de
Quito, el mismo que se empleará para el desarrollo del presente estudio.
72
TESIS DE GRADO
3.4 SEGMENTACIÓN DE MERCADO
La Segmentación de Mercado es la división de un mercado en grupos directos de

consumidores que podrían requerir productos o servicios en las diferentes mezclas de
mercadotecnia. Las empresas deben segmentar los mercados, debido a que se deben
estructurar los perfiles de las divisiones obtenidas. Previo a la segmentación es
importante seleccionar criterios y variables con los cuales se clasificará el mercado.
Para la hostería El Viejo Rosal se aplicarán las siguientes formas de segmentación del
mercado en este caso los Turistas Nacionales y Extranjeros:
a) Segmentación geográfica:-ya que se diferencian por áreas geográficas como
naciones, estados, regiones, que para el caso son los turistas nacionales y
extranjeros
b) Segmentación según el comportamiento.- Se agrupa de acuerdo a la división
según los grupos de los turistas, de sus conocimientos, actitudes, y esencialmente el
uso o respuesta hacia el producto turístico.
3.4.1 Características de las variables de la segmentación

• Mensurable.- que sea posible de medir el tamaño del segmento
• Accesible.- que el grado de acceso y servicio a los segmentos.
• Sustentable.- que el mercado sea adaptado a las necesidades del cliente
• Accionar.- la posibilidad de diseñar el programa eficaz para atraer y dar servicio a
los segmentos (turistas nacionales y extranjeros)
3.4.2 Ventajas y Desventajas de la segmentación

Ventajas
• La segmentación permite averiguar las necesidades de los clientes dentro de un
segmento para de esta manera satisfacerlos.
• Permite estudiar un enfoque individual de los clientes para agregar el mercado a
un enfoque conjunto
• Se puede diseñar productos y servicios turísticos que realmente correspondan a
las exigencias del mercado
• Los medios publicitarios se pueden emplear de mejor manera, porque los
mensajes promocionales pueden dirigirse de modo específico a cada
segmentación del mercado.
73
TESIS DE GRADO
Desventajas
• Presenta algunas limitaciones respeto a los costos y la cobertura del mercado.
• Los costos de la publicidad crecen porque tal vez se requieran diferentes anuncios
para cada segmento.
• Los gastos administrativos crecen cuando la gerencia debe planear y realizar

varios programas de mercadotecnia.
3.4.3 Identificación de las Variables

Para utilizar una u otra variable dependerá de los objetivos perseguidos. Cabe
destacar que el uso de variables se puede realizar en forma aislada o combinada se
debe identificar variables homogéneas para nuestros potenciales compradores, estas
variables nos ayudan a identificar grupos objetivos.
3.4.4 Cuadro de Preselección de Variables de Segmentación.

Previo a la segmentación es importante seleccionar criterios y variables con los cuales
se clasificará el mercado y además se debe verificar que éstas reúnan características
de mensurabilidad, capacidad de identificación, respuesta diferenciada, accesibilidad y
rentabilidad.
74
TESIS DE GRADO
PRESELECCIÓN DE VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

Preselección de Variables para Turistas Nacionales
CUADRO 3.03
Ord Tipo Variable Definición Categoría Parametrización
De Costa
GEOGRÁFICA
Ciudad de Ciudades del Ecuador Sierra y

Procedencia donde proviene
1 Oriente
(NACIONALES) el turista
2
DEMOGRÁFICO
Sexo del cliente Femenino

Género que adquiere el
servicio Masculino
Hotel
Establecimiento Preferencias de Hostería

establecimiento
Hostal
Otros
Preferencia de Dentro de la zona

ubicación del urbana
PSICOGRÁFICA
Ubicación
sitio del
Fuera de la zona urbana
3 establecimiento
hotelero.
Modalidad de Individual
acompañamiento
Acompañamiento Familiar
para el uso del
servicio Amigos
Frecuencia de 1 – 3 ocasiones
utilización del
Frecuencia servicio 4 - 6 ocasiones
(mensual) 7 a más ocasiones
75
TESIS DE GRADO
Ord Tipo Nombre Definición Categoría Parametrización
Cultural
Turismo Preferencias Aventura
turísticas
Ecológico
Diversión
Negocios
PSICOGRAFICA
3 Cabalgatas
Caminatas
Actividades Actividades Camping
turísticas Andinismo
Relajamiento
Otros
Servicios Servicios Alojamiento

turísticos Restaurante
Recreación
SOCIOECON
Presupuesto Presupuesto Menos de 150 USD

ÓMICA
(Nacional) asignado a 151 – 250 USD

4
turismo 251 – 350 USD
Más de 351 USD
Internet
Guía telefónica
CONDUCTUAL
Medios de Prensa
Medios información Televisión
5 turística Radio
Revistas
Amigos
Operadores turística
Agencias turísticas
76
TESIS DE GRADO
Preselección de Variables para Turistas Extranjeros

CUADRO 3.04
Ord Tipo Variable Definición Categoría Parametrización
De América del
Norte, Central y
GEOGRÁFICA
Sur; Europa, Medio

Procedencia Ciudad o País de
Ciudades o Países del Oriente
1 donde viene el
(EXTRANJEROS) Mundo
Turista.
2
DEMOGRÁFICO
Sexo del cliente Femenino

Género que adquiere el
servicio Masculino
Hotel
Establecimiento Preferencias de Hostería

establecimiento
Hostal
Otros
Preferencia de Dentro de la zona

ubicación del urbana
PSICOGRÁFICA
Ubicación
sitio del
Fuera de la zona urbana
3 establecimiento
hotelero.
Modalidad de Individual
acompañamiento
Acompañamiento Familiar
para el uso del
servicio Amigos
Frecuencia de 1 – 3 ocasiones
utilización del
Frecuencia servicio 4 - 6 ocasiones
(mensual) 7 a más ocasiones
77
TESIS DE GRADO
Ord Tipo Nombre Definición Categoría Parametrización
Cultural
Tipo de Turismo Preferencias Aventura
turísticas
Ecológico
Diversión
Negocios
PSICOGRAFICA
3 Cabalgatas
Caminatas
Actividades Actividades Campings
turísticas Andinismo
Relajamiento
Otros
Servicios Servicios Alojamiento

turísticos Restaurante
Recreación
SOCIOECONÓMICA
Menos de 500 USD

Presupuesto Presupuesto 501 -1000 USD
(Extranjero) asignado a turismo 1001-1500 USD
4 más de 1501 USD
Internet
Guía telefónica
CONDUCTUAL
Medios de Prensa
Medios información Televisión
5 turística Radio
Revistas
Amigos
Operadores turística
Agencias turísticas
78
TESIS DE GRADO
3.4.5 EVALUACIÓN DE LAS VARIABLES
Para realizar la evaluación de las variables de segmentación preseleccionadas se

deberá calificarlas de acuerdo al siguiente puntaje:
O= Nulo
1= Bajo
CUADRO 3.05 3 = Medio
5 = Alto
TURISTAS NACIONALES
Nombre de CONSUMIDORES SEGMENTOS
Total
Variable Medible Obtenible Rep. Diferenc Accesible Rentable
Procedencia 3 5 3 3 1 15
Género 5 5 1 3 1 15
Establecimiento 5 5 3 1 5 19
Ubicación 5 3 1 3 3 15
Acompañamiento 5 5 3 5 5 23
Frecuencia 3 1 5 3 3 15
Tipo de Turismo 5 5 3 1 5 19
Actividades 5 3 5 3 5 21
Servicios 5 3 3 3 3 17
Presupuesto 5 5 5 5 5 25
Medios 3 3 5 1 3 15
CUADRO 3.06
TURISTAS EXTRANJEROS
Nombre de CONSUMIDORES SEGMENTOS

Total
Variable Medible Obtenible Rep. Diferenc Accesible Rentable
Procedencia 5 5 5 3 5 23
Género 5 5 3 3 3 19
Establecimiento 5 3 3 3 5 19
Ubicación 3 3 1 5 5 17
Acompañamiento 5 5 3 3 5 21
Frecuencia 5 3 1 1 3 13
Tipo de Turismo 5 5 5 3 5 23
Actividades 5 5 5 1 5 21
Servicios 5 5 3 1 3 17
Presupuesto 5 5 3 1 5 19
Medios 3 3 5 3 3 17
Al realizar la validación de la segmentación, se puede concluir que existen dos
principales variables que sirven para la determinación de los segmentos de la Hostería
El Viejo Rosal y son:
79
TESIS DE GRADO
3.4.5.1 Selección de las variables de segmentación seleccionadas.

TURISTAS NACIONALES
CUADRO 3.07
Acompañamiento
Presupuesto
Individual Familiar Amigos
A) Menos de 150 USD AI AF AA
B) 151 – 250 USD BI BF BA
C) 251 – 350 USD CI CF CA
D) Más de 351 USD DI DF DA
Donde:
♦ AI.- Turistas Nacionales que realizan actividades turísticas solos y que destinan un
presupuestos de menos de $150.
♦ AF.-Turistas Nacionales que realizan actividades turísticas con familiares y que
destinan un presupuesto de menos de $150.
♦ AA.-Turistas Nacionales que realizan actividades turísticas con amigos y que
destinan un presupuesto de menos de $150
♦ BI.- Turistas Nacionales que realizan actividades turísticas solos y que destinan un
presupuesto de $151 a $250.
♦ BF.- Turistas Nacionales que realizan actividades turísticas con familia y que
destinan un presupuesto de $151 a $250.
♦ BA.- Turistas Nacionales que realizan actividades turísticas con amigos y que
destinan un presupuesto de $151 a $250.
♦ CI.- Turistas Nacionales que realizan actividades turísticas solos y que destinan un
presupuesto de $251 a $350
♦ CF.- Turistas Nacionales que realizan actividades turísticas con familia y que
destinan un presupuesto de $251 a $350
♦ CA.- Turistas Nacionales que realizan actividades turísticas con amigos y que
destinan un presupuesto de $251 a $350
♦ DI.- Turistas Nacionales que realizan actividades turísticas solos y que destinan un
presupuesto de más $351
♦ DF.- Turistas Nacionales que realizan actividades turísticas con familia y que
destinan un presupuesto de mas $351
♦ DA.- Turistas Nacionales que realizan actividades turísticas con amigos y que
destinan un presupuesto de mas $351
80
TESIS DE GRADO
TURISTAS EXTRANJEROS
CUADRO 3.08
Procedencia
Tipo de Turismo
Regiones
AMÉRICA DEL NORTE AN-T
AMÉRICA DEL SUR AS-T
EUROPA EU-T
MEDIO ORIENTE MO-T
Donde:
♦ AN-T.- Turistas extranjeros de América del Norte, que cuando visita el Ecuador le
gusta realizar el tipo de turismo X
♦ AS-T.- Turistas extranjeros de América del Sur, que cuando visita el Ecuador le
♦ AC-T.- Turistas extranjeros de América Central, que cuando visita el Ecuador le
♦ MO-T.- Turistas extranjeros de la región de Medio Oriente, que cuando visita el
Ecuador le gusta realizar el tipo de turismo X
(X).- Es el tipo de turismo que prefieren los turistas Extranjeros, el mismo dato
que se dará a conocer en los resultados de los segmentos.
3.5 PREPARACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO

Con la Investigación de Campo, se puede recopilar datos sobre las necesidades de los
turistas, la competencia; está información se la podrá realizar mediante encuestas,
entrevistas, observación de campo, para de esta manera la empresa pueda realizar las
respectivas estrategias de marketing.
3.5.1 Objetivo de la investigación de campo

♦ Analizar la información de la investigación de campo a través de la encuesta,
entrevista que se les aplicará a los turistas nacionales y extranjeros.
♦ Determinar las preferencias de los clientes y sus exigencias
♦ Determinar cuáles deben ser las prioridades de productos/mercados para
considerar en la realización de los programas y acciones del marketing.
3.5.2 Estimación del Universo a Investigar

Como se señalo anteriormente el mercado a Investigar para el presente proyecto son
los Turistas Nacionales y Extranjeros.
81
TESIS DE GRADO
Cuadro de resumen de Turistas Nacionales y Extranjeros 2007

Cuadro 3.09
MERCADO MERCADO
GLOBAL ESPECIFICO
Turistas
1 Extranjeros 967.349 388.817
Turistas
2 Nacionales 2.741.637 976.679
3.708.986 1.365.496
POBLACIÓN
3.5.2.1 Muestreo Estadístico
El estudio que se va a realizar a continuación, para lo cual se tomará en cuenta el

mercado de referencia es decir de un total de 1.365.496; se tomará lo que
corresponde el 72 % al turismo extranjero que ingresa a la ciudad de Quito y el 28% lo
que corresponde a los turistas nacionales que ingresan a la ciudad de Quito.
3.5.3 Definición y justificación del tipo de Muestra
Métodos de Muestreo.- Las tipos de muestreo pueden clasificarse, en:

• Muestreo probabilística ( es el que se va a utilizar)
• Muestreo de no probabilidad
Muestreo probabilístico
Son todos los individuos tienen la misma probabilidad de ser elegidos para formar
parte de una muestra y, consiguientemente, todas las posibles muestras de tamaño n
tienen la misma probabilidad de ser elegidas. Dentro de los métodos de muestreo
probabilísticos encontramos los siguientes tipos:
3.5.4 Aplicación en la Investigación
Para la presente investigación se utilizará un muestreo aleatorio estratificado, ya

que este estudio se interesa por estudiar una serie de sub-poblaciones (estratos) en
la población específica, siendo importante que en la muestra haya representación de
todos y cada uno de los estratos considerados. Es por eso que el muestreo aleatorio
82
TESIS DE GRADO
simple no garantiza un buen estudio de los estratos. Para evitar esto, se saca una
muestra de cada uno de los estratos.
Hay dos conceptos básicos:
• “Estratificación: El criterio a seguir en la formación de los estratos será formarlos

de tal manera que haya la máxima homogeneidad en relación a la variable a
estudio dentro de cada estrato y la máxima heterogeneidad entre los estratos.
• Afijación: Reparto del tamaño de la muestra en los diferentes estratos o
subpoblaciones. Existen varios criterios de afijación entre los que destacamos:
o Afijación igual: Todos los estratos tienen el mismo número de elementos
en la muestra.
o Afijación proporcional: Cada estrato tiene un número de elementos en la
muestra proporcional a su tamaño”19
3.5.5 CÁLCULO DE LA MUESTRA

Para calcular el tamaño de la muestra se deberá emplear la siguiente fórmula:
2
Z *N* p*q
n= 2
K *(N −1) +Z * p*q
2
Donde:
n = tamaño muestral
N = universo (1’365.496)
p = probabilidad de éxito (50%)
q = probabilidad de fracaso (50%)
Z = grado de confiabilidad (0.95) 2
K = error máximo admisible (0.05) 2
19
http://descartes.cnice.mecd.es/materiales_didacticos/
83
TESIS DE GRADO
Poniendo a consideración la formula de muestreo para el respectivo cálculo y

reemplazándola quedaría de la siguiente manera:
(1,96)2 *1'365.496*0,5*0,5
n=
(0,05)2 *(1'365.496−1) + (1,96)2 *0,5*0,5
Con la aplicación de la formula el cálculo y reemplazándola quedaría de la siguiente

manera:
Cuadro No 3.10
MUESTRA DE LA POBLACIÓN ESPECÍFICA
TAMAÑO
TAMAÑO DE LOS TAMAÑO
TURISTAS DE LA
ESTRATOS PROPORCIONAL
MUESTRA
NACIONALES 976.679 72% n1=277
EXTRANJEROS 388.817 28% n2=107
TOTALES 1.365.496 100% 384
n1 = Se aplicará 277 encuestas a los turistas Nacionales, el mismo que corresponde al

72% de la población específica a ser estudiada.
n 2 = Se aplicará 107 encuestas a los turistas Extranjeros, el mismo que corresponde
al 28% de la población específica a ser estudiada.
3.5.6 DEFINICIÓN DE INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN

En la investigación de mercado involucra el uso de varios instrumentos para analizar
las tendencias y preferencias del consumidor. Algunos de estos instrumentos incluyen:
encuestas, estudios estadísticos.
El propósito consiste en determinar que decisión se tomará con base en los resultados
obtenidos en la investigación.
• Métodos para investigar un mercado
84
TESIS DE GRADO
Encuesta.- Es la técnica destinada a obtener datos de varias personas cuyas

opiniones impersonales interesan al investigador. Para ello se utiliza un listado de
preguntas escritas que se entregan a las personas, con el fin de que contesten por
escrito, el listado se denomina cuestionario. Es impersonal porque el cuestionario no
lleva el nombre ni alguna otra identificación de las personas que la responden.
Es una técnica que se puede aplicar a sectores más amplios del universo, de manera
mucho más económica que la que se la realiza como entrevista.
Entrevista.- Es una conversación entre dos o más personas, en el cual uno es el que
pregunta (entrevistador), las personas entrevistadas proporcionarán ciertos esquemas
o pautas de un problema o cuestión determinada, teniendo un propósito profesional.
Para el desarrollo del presente estudio se ha escogido emplear ENCUESTAS; debido
a los siguientes motivos:
• Permite indagar aspectos que permitan identificar perfiles de segmentos

• No está sujeta de manera relevante a la experiencia del entrevistador
• Permite ahorrar tiempo y recursos, pues no requiere de citas previas
Puede obtener gran cantidad de información20
3.5.6.1 Diseño del formulario
Para la investigación de campo se empleará las encuestas, estas son necesarias para
obtener una información clara de las preferencias de los encuestados, para lo cual
previamente se elaboro preguntas claras y sencillas para la comprensión de las
personas que iban a ser encuestados, es decir que no se induce a las personas a
contestar las respuestas, y que los encuestados proporcionen información que vaya
directamente relacionada a los objetivos que se han planteado en la investigación.
El formulario de la Investigación esta dirigido a los turistas nacionales y extranjeros

que realizan Actividades Turísticas de Relax - Entretenimiento en una Hostería y el
presupuesto que destinan para realizarlo.
El formulario posee las siguientes partes:
♦ Encabezonamiento.- es en donde se registra a la institución a la que pertenece el

investigador
20
GUTIERREZ, Abraham METODOS DE INVESTIGACIÓN
85
TESIS DE GRADO
♦ Objetivo.- obtener la información primaria actual, concreta y especializada del

tema en estudio en un momento determinado y dirigido a una población específica,
es decir informar al encuestado hacia donde pretende llegar el encuestador en
referencia al tema tratado.
♦ Indicaciones.- es en sonde se pide al encuestado la mayor honestidad al

responder las encuestas
♦ Cuerpo del cuestionario.-

1. Elaborar preguntas sencillas, esto es, que requieran sólo una respuesta.
2. Asegurar que la redacción es clara y no da lugar a una pregunta confusa.
3. Iniciar el cuestionario con preguntas fáciles de contestar, para lograr confianza en
quien responde.
4. Evitar preguntas que hacen pensar demasiado, elaborar juicios críticos o
conclusiones.
5. Evitar preguntas que pongan en situaciones embarazosas a quien responde.
6. Las preguntas no deben ser simples, tontas o intrascendentes. Hacen sentir al que
responde que pierde su tiempo.
7. Las preguntas deben aumentar gradualmente en dificultad e intercalar preguntas
que permitan descansar o reducir la tensión.
8. Ofrecer orientaciones escritas sobre las cuestiones, el uso confidencial de las
respuestas, empleo sólo para el objetivo del cuestionario y agradecer la
Participación.
9. Las preguntas se deben redacta de manera que no sugieran o contaminen las
respuestas.
10. Cuide que el formato y presentación del cuestionario sea agradable. Cuide la
ortografía, el tipo de letra, su tamaño, cuide los márgenes, las sangrías, ordene el
contenido, defina bien los espacios de respuesta.
A) Justificación de la aplicación del formulario

1.- Lugar de Procedencia: para saber de que provincia del Ecuador o País del
mundo; son los turistas a los que son investigados
2.- Género: determinar si son las mujeres o los hombres l@s que realizan más
actividades turísticas y a quienes va dirigido la implementación de más servicios
86
TESIS DE GRADO
3.- En su tiempo libre que clase de turismo le gusta realizar: saber que turismo
realizan y determinar según la mayoría de las respuestas si se puede elaborar
paquetes turísticos que contengan los atractivos naturales que posee la zona o
solamente los atractivos de esparcimiento que tiene la hostería y sus
implementaciones.
4.- Qué tipo de establecimiento prefiere para alojarse cuando realiza actividades
turísticas?.- permite determinar la clase de establecimiento que prefiere y la cantidad
de personas que prefieren hospedarse en Hostería, que será nuestros clientes
potenciales.
5.- A qué tipo de servicio accede con mayor frecuencia?.- saber a que servicio
acceden cuando realizan turismo, y según la mayoría de respuestas, establecer
estrategias para mejorar dicho servicio.
6.- Cuando realiza turismo con quién lo hace?.- esta pregunta se la realiza para
saber un promedio de personas o de clientes potenciales podría tener la Hostería y
además incluir paquetes que incluyan a familias y paquetes para grupos.
7.- Señale que tipo de actividades turísticas le gusta realizar?.- Saber que
actividad turística les agrada, tomando en cuenta las que se podrían implementar
dentro de los paquetes turísticos que va a ofertar dentro de las estrategias
establecidas por la hostería.
8.- Anualmente con que frecuencia realiza turismo?.- Conocer cuantas veces
realizan actividades turísticas, y de esta manera poder direccionar a que puedan visitar
y conocer las instalaciones de la Hostería.
9.- Cuántos días dedica usted para realizar actividades turísticas?.- en el
momento en que se conoce cuantos días hace actividades turísticas se puede crear
paquetes turísticos de acuerdo a los días propuestos por los turistas nacionales y
extranjeros, incluyendo en los paquetes las visitas a los atractivos naturales y
culturales de la zona, así también que puedan disfrutar de los servicios que la hostería
implementará.
10.- Qué medio prefiere para informarse sobre actividades turísticas.- esta
pregunta es esencial ya que por medio de la misma se puede realizar campañas
publicitarias a través de los medios que los encuestados prefieren para informarse
sobre actividades turísticas, y de esta manera publicitar a la Hostería dentro de esos
medios.
11.- Cuánto de presupuesto usted destina para hacer turismo?.- cuando se sabe
el presupuesto que los turistas gastan en un lugar turístico, se puede ver cuanto
87
TESIS DE GRADO
invertirán los clientes potenciales en la Hostería y el pago por los servicios de calidad
que la hostería oferta.
12.-Señale los dos tipos de comidas de su preferencia durante su actividad
turística?.- al conocer la preferencia gastronómica que prefieren los turistas, se podrá
contratar gente especializada en gastronomía ya sea esta comida típica, gourmet o
platos extranjeros, para la satisfacción del cliente.
13.- Ha visitado alguna vez la Parroquia de Tambillo ubicada en el Cantón Mejía.-
al no estar la hostería posicionada en el mercado turístico, se sabrá por lo menos si los
turistas conocen la parroquia donde esta ubicada la Hostería
14.- Ha visitado alguna vez la Hostería el Viejo Rosal ubicada en la Parroquia de
Tambillo.- Conocer cual es el porcentaje de personas que conocen las instalaciones
de la Hostería.
B) Tipo de Preguntas.- Existen 5 tipos de preguntas:
Preguntas de dos opciones: son las preguntas dicotómicas que tienen solo dos
respuestas posibles.
Preguntas de opción múltiple: Estas preguntas se redactan de manera que el sujeto

tenga más de dos opciones para contestar.
Preguntas de Preferencia: Al encuestado se le presenta una serie de afirmaciones,

frases, opciones, etc.
Preguntas abiertas: Son aquellas en las que se pregunta algo y se le deja en libertad
para que el encuestado responda como quiera.
Escalas de clasificación: Estas preguntas se usan para determinar opiniones o

actitudes relacionadas con un producto, problema o idea. 21
21
GUTIERREZ, Abraham MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN
88
TESIS DE GRADO
3.5.6.2 Elaboración del Cuestionario

FORMULARIO DE ENCUESTA PARA TURISTAS NACIONALES
Objetivo: Determinar las preferencias de los turistas nacionales en relación al

Turismo rural de la parroquia de Tambillo
1.- Lugar de Procedencia: (Provincia y/o Ciudad) ____________________________
2.- Género: Masculino
Femenino
3.- En su tiempo libre que clase de turismo le gusta realizar? Señale las dos más importantes
Cultural Negocios
Diversión Aventura
Ecológico Otros
4.- Qué tipo de establecimiento prefiere para alojarse cuando realiza actividades turísticas?
Hotel Hostería
Casa de
Apart Hotel Amigos
Residencias Otros
5.- A qué tipo de servicio accede con mayor frecuencia? Señale dos
Cabalgatas, caminatas, spa,

Alojamiento Recreación deportes
Restaurante Otros
6.- Cuando realiza turismo con quién lo hace? Señale uno
Solo Con Amigos
Con familia
7.- En orden de prioridad del 1 a 3 Señale que tipo de actividades turísticas le gusta realizar?
Caminatas Cabalgatas
Camping Andinismo
Relax Otros ------------------
89
TESIS DE GRADO
8.- Anualmente con que frecuencia realiza turismo
Una vez al
año 4 a 6 veces
más de 6
2 a 3 veces veces
9.- Cuántos días dedica usted para realizar actividades turísticas
En Días _____________________
10.- En orden de importancia 1,2 o 3 Qué medio prefiere para informarse sobre actividades
turísticas
Guía
Internet telefónica
Prensa Televisión
Agencias de
Viajes Radio
11.- Cuánto de presupuesto usted destina para hacer turismo?
Menos de 150 usd

151-250 usd
251-350 usd
mas de 350 usd
12.-Señale los dos tipos de comidas de su preferencia durante su actividad turística
Comida Gourmet
Comida Típica
Platos Extranjeros
13.- Ha visitado alguna vez la Parroquia de Tambillo ubicada en el Cantón Mejía

Provincia de Pichincha
Si No
14.- Ha visitado alguna vez la Hostería el Viejo Rosal ubicado en la Parroquia de Tambillo
Si No
90
TESIS DE GRADO
FORMULARIO DE ENCUESTA PARA LOS TURISTAS EXTRANJEROS
Aim: To determine the preferences of the foreign tourists in relation to the Rural Tourism
of the Tambillo, located in the canton Mejía
1.- Place of Origin (Country or City) ____________________________
2.- Kind genre: Masculine

Feminine
3.- In your free time what class of tourism do you like to realize? Indicate the most important 2
Cultural Bussiness
Entertaining Adventure
Ecologic Others
4.- What type of establishment prefers to lodge. When you realize tourist activities?
Hotel Inn
Apart Hotel Friend's House
Residence Others
5.- to what type of service accedes with most frecuency? Indicate two
Trek,
Housing Entertaiming spa,sports,cavalcade
Restaurant Others
6.- When you realize tourism whit whom do you it? Chosse one
Alone Whit friends

Whit family
7.- In order of priority of 1 to 3.What type of tourist activity you like to realize?
Trek Cavalcade
Camping Mountaneering
Relax Others
8.- Anually with what frequency do you realice tourism?
Once a year 4 to 6 times

2 to 3 times more than 6 times
9.- How many days do you dedicate for realice tourist activities
In days _____________________
91
TESIS DE GRADO
10.- In order of priority 1,2 or 3. What way do you prefer for get information about the tourist
activities
Telephonic
Internet guide
News Televition
Travell Agency Radio
11.- How much money do you destine to do tourism?
Less than 1000

USD
1000-1500 USD
1500-2000 USD
More than 200
USD
12.-Indicate both types of food that are your preference during your tourist activity?
Gourmet food
Typical food
Menu of foreign
food
13.- Have you visited at some time Tambillo, located to the south of Quito
Province of Pichincha
Yes No
14.- Have you visited at some time the Inn "El Viejo Rosal", located in Tambillo to the south
of Quito
Yes No
92
TESIS DE GRADO
3.5.6.3 Plan de levantamiento de información

Cuadro 3.11
ORD LUGAR FECHA HORA
1 Av. Amazonas entre Patria y 01-sept-2007 11:00 A 12:30
Colón
2 Centro Comercial San Luís 02-sept-2007 12:30 A 14:00

Shoping
3 Aeropuerto Mariscal Sucre 03 –sept-2007 16:30 A 17:30
4 Centro Comercial Mall El Jardín 04 –sept-2007 15:45 - 16:30
5 Plaza Fosch 06-sept-2007 18:00 - 21:00
07-sept-2007 19:00 – 21:30
6 Centro Comercial El Recreo 08 –sept-2007 14:30 A 16:00
7 Tambillo 09-sept-2007 10:00 A 12:30
Encuestadores: * Barrionuevo María Elisa

* Cevallos Andrea
* Falcón Ximena
* Pachacama Erika
Entrevistados: * Turistas Nacionales

* Turistas Extranjeros
Logística: * Computador personal
* Software SPSS
* Papel Bond
* Carpetas
* Esferos
Presupuesto: 48 USD
3.5.6.4 Ejecución de la investigación de campo

Para la investigación se planificó realizar las encuestas a 259 turistas, según el cálculo
del tamaño de muestra, distribuidos de la siguiente manera:
• 107 encuestas se aplico a turistas extranjeros
• 277 encuestas se aplico a turistas nacionales
• 1 entrevista a un dirigente campesino de la zona (Ver Anexo 1)
3.5.6.5 Procesamiento de datos

Se realiza la tabulación en Excel de las encuestas aplicadas.
93
TESIS DE GRADO
3.5.7 INFORME TÉCNICO DE LA INVESTIGACIÓN

La investigación se aplico tanto a los Turistas Nacionales como Extranjeros y los
resultados se presentan de acuerdo a lo siguiente:
3.5.7.1 Nota Técnica

Tal y como se definió, se realizó un muestreo aleatorio a Turistas Nacionales y
Extranjeros que realizan turismo en la ciudad de Quito. Las encuestas de turistas
nacionales se realizaron principalmente en los centros comerciales distribuidos de la
siguiente manera: Norte: Mall el Jardín; Sur: Centro Comercial El Recreo; Valle: San
Luís Shopping, Aeropuerto Mariscal Sucre (arribo nacional), Tambillo, Plaza Foch.
Mientras que las encuestas a Turistas Extranjeros se realizaron en las afueras de los
Café Net’s y Café Tree en la Av. Amazonas, entre Patria y Colón; Plaza Fosch;
Aeropuerto (arribo internacional); en la parada del Tren de Tambillo. Los
encuestadores fueron capacitados con respecto al tema de la encuesta y al objetivo
que estas tenían. La receptividad mostrada para las encuestas fue muy positiva en el
mercado de turistas nacionales y extranjeros, existiendo algunos pequeños
inconvenientes.
Esta actividad de recolección de información se la realizó en 8 días, para luego
realizar la tabulación y procesar los datos recopilados.
94
TESIS DE GRADO
3.5.7.2 Informe general de resultados de la investigación
I RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN PARA TURISTAS NACIONALES
A) Cuadro General de resultados para turistas nacionales.

Cuadro 3.12
ORD CONCEPTO PARAMETROS f % ACCIONES ESTRATÉGICAS

Quito 166 60%
Machachi 14 5%
Tambillo 10 4%
Valle 3 1%
Sangolqui 7 2%
Ibarra 3 1%
Tulcán 2 1% Plan de Comunicación orientada a la
ciudad de Quito y sus alrededores sobre
Latacunga 5 2% los servicios que posee actualmente y
Lugar de Procedencia
Ambato 8 3% los que se implementará en la Hostería

Baños 2 1%
Riobamba 3 1%
1
Loja 5 2%
Cuenca 5 2%
Guayaquil 15 5%
Diseño de Imagen Corporativa
Salinas 3 1%
Portoviejo 2 1%
Manta 3 1%
Pasaje 2 1%
Santo Domingo 3 1%
Esmeraldas 5 2%
Coca 5 2%
Tena 5 2%
Adecuación del servicio existente a los
Masculino 110 40%
requerimientos de la demanda
2 Género
Implementar el servicios destinados
Femenino 167 60% para mujeres (Spa, Estética, Gimnasio,
entre otros)
Diversificar los servicios turísticos
Cultural 71 13% orientados a la diversión y aventura.
Diversión 177 32% Crear paquetes que abarquen los
3 Clase de Turismo
Aventura 164 30% atractivos turísticos naturales que
Ecológico 118 21% rodean la ubicación geográfica de la
Hostería
Negocios 20 4%
95
TESIS DE GRADO
ACCIONES
ORD CONCEPTO PARAMETROS f %
ESTRATÉGICAS
Hotel 103 37%
Apar. Hotel 8 3% Difundir los servicios que
posee y se implementará en
Residencias 25 7%
4 Tipo de Alojamiento la HOSTERÍA "EL VIEJO
Hostería 110 40% ROSAL". (Plan de
Casa de Amigos 25 9% Comunicación)
Otros 10 4%
Alojamiento 150 27% Diferenciar la entrega del
servicio de restaurante y
Restaurante 167 30% alojamiento
5 Tipo de Servicio que Accede
Recreación 157 29% Implementar servicios de
recreación turística dentro de
Otros 74 14% la hostería..
*Diversificación de servicios
turísticos.
Solo 12 4% *Elaborar planes de
6 Con quien realiza turismo publicidad para la afluencia
de familias a la hostería
*Establecer estrategia de
Familia 186 67% precios por temporada.
Amigos 79 29%
Caminatas 172 21% *Elaborar paquetes turísticos
que incluyan los atractivos
Camping 128 16%
turísticos naturales que
Relax 187 23% rodean la zona.
7 Tipo de Actividad Turística
Cabalgatas 127 15% * Implementar servicios en
donde los clientes puedan
Andinismo 140 17%
relajarse, como spa, sauna,
Otros 68 8% turco.
Una vez al año 93 34%
Aplicar promociones por
2 a 3 veces 115 41%
8 Frecuencia de Turismo temporadas y épocas del
4 a 6 veces 54 20% año.
más de 6 veces 15 5%
*Aplicar promociones y
198 71%
1a5 días estrategias de precios por
temporadas y épocas del
59 21% año.
9 Cuantos días realiza turismo 6 a 10 días
*Elaborar paquetes para
12 4% fines de semana o
11 a 15 días
paquetes para vacación
> de 15 días 8 3% de corta duración
96
TESIS DE GRADO
ACCIONES
ORD CONCEPTO PARAMETROS f %
ESTRATÉGICAS
Internet 223 27%
Desarrollo de Página Web.
Prensa 128 15%
Agencia de
Medio de Viajes 140 17% Preparar un spot publicitario
10 para televisión
Información Turística Guía
Telefónica 69 8%
Televisión 186 22% Realizar Alianzas
Estratégicas con Agencias
Radio 84 10% de Viaje
menos de $150 59 21% Aplicar estrategias de precios
y promociones, descuentos.
Presupuesto para $151-$250 108 39% por hospedaje
11
Turismo $251-$350 66 24%
Incluir ofertas de servicios.
más de $350 44 16%
Contratar chef´s expertos en
Gourmet 98 25%
comida nacional.
12 Tipos de Comida Típica 240 60% Diversificar el menú de
Platos comida típica.
Extranjeros 59 15%
Si 102 58% Impulsar campaña de
Conocimiento del
12 publicidad del sector como
Lugar (Tambillo)
No 62 42% un sitio turístico.
Aplicar estrategias de
Si 66 24% comunicación, publicidad y
posicionamiento.
Conocimiento de la
13 Realizar acciones destinadas
Hostería
a la fidelización con el fin de
No 211 76%
evitar o reducir la pérdida de
clientes actuales.
97
TESIS DE GRADO
B) Gráficas de Resultados generales de turistas nacionales

Gráfico 3.1
NACIONALIDAD
36%
NACIONALES
EXTRANJEROS
64%
Para la presente investigación se consideró un 36% de turistas extranjeros y 64% de

turistas nacionales, debido a que estos valores fueron obtenidos en el momento de
determinar el tamaño de la muestra.
Gráfico 3.2
GÉNERO
HOMBRES
40%
MUJERES MUJERES
60% HOMBRES
En la pregunta número dos se puede observar que los porcentajes tanto de género
masculino como femenino tienen porcentajes similares
98
TESIS DE GRADO
Gráfico 3.3
Clase de Turismo
30%
21% Cultural
Diversión
Aventura
4% Ecológico
Negocios
13%
32%
En la pregunta número tres, la clase de turismo que prefieren realizar los turistas
nacionales es el turismo de Diversión con un 32%, seguido por el de Aventura con el
30%.
Gráfico 3.4
Tipo de Alojamiento
40%
Hotel
Apar. Hotel
9% Residencias
7%
4% Hostería
3% Casa de Amigos
Otros
37%
En la pregunta número cuatro la mayoría de las personas encuestadas de turistas

nacionales prefieren la Hostería con el 40% y el hotel con el 37%, para alojarse
cuando realizan actividades turísticas.
99
TESIS DE GRADO
Gráfico 3.5
Tipo de Servicios
14%
27%
Alojamiento
Restaurante
29% Recreación
Otros
30%
En la pregunta número cinco los Servicios de Alojamiento, restaurante; son casi

similares con porcentajes de alrededor al 30%.
Gráfico 3.6
Con quién realiza Turismo
4%
29%
Solo
Familia
Amigos
67%
En la pregunta número seis se puede observar que las actividades turísticas lo

realizan en su mayoría con la familia un 67%, posteriormente se determinó con amigos
29% y un porcentaje mínimo de turistas lo realiza solo.
100
TESIS DE GRADO
Gráfico 3.7
Actividad Turística
8%
21%
Caminatas
17%
Camping
Relax
16% Cabalgatas
15% Andinismo
Otros
23%
En la pregunta número siete se determinó que a los turistas nacionales les gusta
realizar en su mayoría realizar actividades de relajamiento con el 23%, posteriormente
con porcentajes similares las caminatas, camping, andinismo.
Gráfico 3.8
Frecuencia de Turismo
5%
20% 34%
Una vez al año
2 a 3 veces
4 a 6 veces
más de 6 veces
41%
En la pregunta número ocho se puede observar que anualmente en su mayoría los

turistas nacionales realizan de 2 a 3 veces actividades turísticas con su familia, con un
porcentaje del 41%
101
TESIS DE GRADO
Gráfico 3.9
DÍAS PARA TURISMO
4% 3%
21% 1 a 5 días
6 a 10 días
11 a 15 días
> de 15 días
72%
En la pregunta número nueve, se puede observar que los Turistas Nacionales destinan
de 2 a 4 días para realizar actividades turísticas con un porcentaje de 26% , y los otros
varían de 5 a más días.
Gráfico 3.10
Medio de Información Turística
10%
28% Internet
Prensa
22% Agencia de Viajes
Guía Telefónica
Televisión
15%
8% Radio
17%
En la pregunta diez en orden de importancia del 1 al 3 los turistas nacionales refieren

informarse sobre destinos, actividades y servicios turísticos a través de Internet con el
28%, luego con el 22% a través de la televisión y con un 17% a través de una agencia
de viajes.
102
TESIS DE GRADO
Gráfico 3.11
Presupuesto para Turismo
16% 21%
menos de $150
$151-$250
24% $251-$350
más de $350
39%
En la pregunta número once, el presupuesto que destina o gasta el turista nacional es

de $151 a $250, con un porcentaje del 39% y de $251 a $350, con el 24%, y el
porcentaje de turistas nacionales que gastan más de 350 es del 16% que de acuerdo a
los encuestados es un mínimo porcentaje pero representativo.
Gráfico 3.12
Tipo de Comida
15%
25%
Gourmet
Típica
Platos Extranjeros
60%
En la pregunta doce, las dos comidas de preferencia de los turistas nacionales es la

típica con el 60% y con el 25% prefiere la comida Gourmet (más especializada)
103
TESIS DE GRADO
Gráfico 3.13
Conoce Tambillo
39%
Si
No
61%
En la pregunta trece, los turistas nacionales conocen Tambillo, la parroquia donde esta
la Hostería el Viejo Rosal, el 61% y el 39% respondieron que no conocen.
Gráfico 3.14
Conoce la Hostería "El Viejo Rosal"
24%
Si
No
76%
En la pregunta catorce, respondieron el 24% que si conocen la Hostería y el 76% que

no la conocen, es debido a que no se ha dado a conocer.
104
TESIS DE GRADO
II RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN PARA TURISTAS EXTRANJEROS

A) Cuadro General de resultados para Turistas Extranjeros
Cuadro 3.13
Alaska 2 2%
Alemania 3 3%
Argentina 5 4%
Austria 1 1%
Brasil 5 4%
Canadá 10 9%
Colombia 9 8% *Atraer turistas de los Estados Unidos;
Chile 1 1% Canadá y Colombia a través de Alianzas
Estratégica con Agencias de Turismo,
Estados Unidos 43 40%
1 Lugar de Procedencia Utilización del Marketing por Internet.
España 5 4%
Francia 5 4% *Posicionar la imagen corporativa a través de
la Página Web
Inglaterra 1 1%
Israel 7 6%
Italia 3 3%
México 2 2%
Panamá 2 2%
Suiza 2 2%
Venezuela 2 2%
*Implementación de servicios destinados para
Masculino 53 49% mujeres y hombres (Spa, Estética, Gimnasio,
entre otros)
2 Género *Estrategias de Benchmarking en la
implementación de servicios
Femenino 55 51% complementarios de distracción con spa`s
internacionales.
Cultural 52 24%
* Impulsar exposiciones culturales dentro de
la hostería.
Diversión 54 25% *Realizar stands culturales con las
costumbres y tradiciones ecuatorianas.
3 Clase de Turismo
Implementar atractivos de recreación
Aventura 50 23% turística dentro de la hostería, como
discoteca, bar, entre otros.
* Crear paquetes que abarquen los atractivos
Ecológico 44 20% turísticos naturales que rodean la ubicación
geográfica de la Hostería
Negocios 14 6%
Hotel 24 22%
Apar. Hotel 8 7% Incrementar publicidad y estrategias de
Residencias 29 27% comunicación para dar a conocer la
4 Tipo de Alojamiento
Hostería 24 22% existencia y los servicios de la Hostería El
Viejo Rosal.
Casa de Amigos 24 22%
Otros 0 1%
Alojamiento 54 25% Mejorar el servicio de restaurante con la
Tipo de Servicio que Restaurante 77 35% diversificación en el menú
5
Accede Recreación 75 35% Implementar atractivos de recreación turística
Otros 10 5% dentro de la hostería..
105
TESIS DE GRADO

Solo 10 9%
6 Con quien realiza turismo Familia 47 44% Establecer promociones grupales.
Amigos 51 47%
Caminatas 44 14%
Camping 62 19%
81 Elaborar paquetes turísticos que incluyan los
Tipo de Actividad Relax 25%
7 atractivos turísticos naturales y extremos que
Turística Cabalgatas 43 13% rodean la zona.
Andinismo 71 22%
Otros 23 7%
Una vez al año 28 26%
2 a 3 veces 51 47% Aplicar promociones por temporadas y épocas
8 Frecuencia de Turismo
4 a 6 veces 25 23% del año.
más de 6 veces 5 4%
1 a 10 días 33 30%
Cuantos días realiza 11 a 20 días 43 40% Descuento según el número de días de
9
turismo 21 a 30 días 25 23% alojamiento.
> 30 días 8 7%
Internet 90 28%
Desarrollo de Página Web.
Prensa 34 10%
Agencia de Contratar espacios publicitarios en Sitios
Medio de Información 78
10 Viajes 24% Web relacionados con el turismo
Turística
Guía Telefónica 34 10% nacional.
Televisión 66 20% Realizar Alianzas Estratégicas con
Radio 23 7% Agencias de Viaje
Less than $1000 14 13% Aplicar estrategias de precios y
Presupuesto de $1000 - $1500 39 36% promociones, descuentos, por hospedaje
11
Turismo $1501 - $2000 38 35%
Incluir ofertas de servicios.
more than $2000 17 16%
Contratar chef´s expertos en comida
Gourmet 50 23%
nacional.
12 Tipos de Comida Típica 93 43%
Platos Diversificar el menú de comida típica.
73 34%
Extranjeros
Si 48 45% *Impulsar campaña de publicidad del
Conocimiento del Lugar sector como un sitio turístico.
13
(Tambillo) *Promover y comercializar con acciones
No 60 55% eficaces la oferta turística de la zona.
Si 37 34% Aplicar estrategias de comunicación,

Conocimiento de la
14 publicidad y posicionamiento de la
Hostería
No 71 66% Hostería.
106
TESIS DE GRADO
B) Gráficas de Resultados globales de Turistas Extranjeros

Gráfico 3.15
PAÍS DE PROCEDENCIA
4%1% 6%
4% 3%2%
2%
2%
2%
2%
3%
4%
1%
4%
40%
9%
1% 8%
Alaska Alemania Argentina Austria Brasil
Canada Colombia Chile Estados Unidos España
Francia Inglaterra Israel Italia México
Panama Suiza Venezuela
En la pregunta uno la mayoría de los Turistas Extranjeros, que realizan turismo en el

Ecuador son procedentes de los Estados Unidos, los mismos que representan el
mercado que se puede captar para la hostería.
Gráfico 3.16
GÉNERO
51% 49% Maculino

Femenino
En la pregunta dos se puede observar que los porcentajes tanto de género masculino
como femenino son casi proporcionales lo cual permite obtener mejores resultados, sin
embargo en la investigación se encuestaron a mayor número de mujeres.
107
TESIS DE GRADO
Gráfico 3.17
Clases de Turismo
6%
24%
21% Cultural
Diversión
Aventura
Ecológico
Negocios
26%
23%
En la pregunta tres los Turistas Extranjeros, con un porcentaje de 26% prefieren

realizar el Turismo de Diversión.
Gráfico 3.18
Tipo de Alojamiento
22% 22%
Hotel
Apar. Hotel
7% Residencias
Hostería
22% Casa de Amigos
27%
En la pregunta cuatro los Turistas Extranjeros, prefieren hospedarse en las residencias

por las temporadas largas que permanecen en el Ecuador, y tienen un porcentaje
común en el Hotel, Hostería y Casa de Amigos.
108
TESIS DE GRADO
Gráfico 3.19
Tipos de Servicios
5%
25%
Alojamiento
35% Restaurante
Recreación
Otros
35%
En la pregunta cinco los Turistas Extranjeros, con porcentajes iguales es el de

Restaurante y Recreación con el 35%.
Gráfico 3.20
Con quién realiza Turismo
47%
Solo
9% Familia
Amigos
44%
En la pregunta seis los Turistas Extranjeros, prefieren viajar o realizar actividades

turísticas con los amigos con un porcentaje de 47%, pero también lo realizan con la
familia con el 44%.
109
TESIS DE GRADO
Gráfico 3.21
Tipo de Actividades Turísticas
7% 14%
Caminatas
22% Camping
19% Relax
Cabalgatas
Andinismo
13% Otros
25%
En la pregunta siete los turistas extranjeros han respondido con porcentajes similares,
las actividades turísticas que prefieren son; con el 25% el Relax, 22% el Andinismo y
con el 19% el Camping.
Gráfico
3.22
Frecuencia Anual
23%
Una vez al año

4% 2 a 3 veces
47%
4 a 6 veces
más de 6 veces
26%
En la pregunta ocho los turistas extranjeros, prefieren realizar actividades turísticas de

2 a 3 veces al año con el 47%.
110
TESIS DE GRADO
Gráfico 3.23
7%
30%
23% 1 a 10 días
11 a 20 días
21 a 30 días
> 31 días
40%
En la pregunta nueve los Turistas Extranjeros, para realizar actividades turísticas lo

realizan entre 15 a 30 días, lo cual en los porcentajes dan el 18% utilizan 15 días y 30
días el 13%.
Gráfico 3.24
Medios de Información Turística
7%
29% Internet
20% Prensa
Agencia de Viajes
Guía Telefónica
10% 10% Televisión

Radio
24%
En la pregunta diez los Turistas Extranjero, prefieren obtener información sobre

lugares o servicios turísticos a través del Internet con una aceptación del 29%, luego
por medio de una Agencia de Viajes con el 24% y con un 20% por medio de la
Televisión.
111
TESIS DE GRADO
Gráfico 3.25
Presupuesto
35%
16% Less than $1000

$1000 - $1500
$1501 - $2000
more than $2000
13%
36%
En la pregunta once, los Turistas Extranjeros destinan para realizar actividades

turísticas con una respuesta del 36% entre $1000 a $1500, y entre $1501 a $2000.
Gráfico 3.26
Tipos de Comida de Preferencia
23%
34%
Gourmet
Típica
Platos Extranjeros
43%
En la pregunta doce, los Turistas Extranjeros prefieren la comida Típica, con un

porcentaje del 43%.
112
TESIS DE GRADO
Gráfico 3.27
Conoce Tambillo
45% Si
55% No
En la pregunta trece, los Turistas Extranjeros respondieron que no conocen la

Parroquia Tambillo donde se encuentra el Viejo Rosal dando el porcentaje del 55% y
que si conocen el 45%.
Gráfico 3.28
Conoce El Viejo Rosal
34%
Si
No
66%
En la pregunta catorce, la gran mayoría de los Turistas Extranjeros no conocen el

Viejo Rosal, teniendo en cuenta que ese es uno de los objetivos a captar al turista
extranjero por medio de la publicidad.
113
TESIS DE GRADO
3.5.7.3 DESCRIPCIÓN DE LOS PERFILES DE CADA SEGMENTO
A) RESUMEN GENERAL DE LOS PERFILES DE CADA SEGMENTO DEL MERCADO DE TURISTAS NACIONALES.
Cuadro 3.14
SEGMENTOS DE MERCADO
ORD CONCEPTO PARAMETROS BA AF BF CF DF
f % f % f % f % f %
Quito 27 59% 40 90% 44 53% 40 68% 19 43%
Machachi 4 9% 4 10% 2 3% 0 0% 2 5%
Tambillo 0 0% 0 0% 8 10% 2 4% 2 5%
Valle 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 2 5%
Sangolqui 2 5% 0 0% 4 5% 0 0% 2 5%
Ibarra 0 0% 0 0% 2 3% 2 4% 0 0%
Tulcan 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0%
Latacunga 0 0% 0 0% 4 5% 0 0% 0 0%
Lugar de Procedencia
Ambato 2 5% 0 0% 2 3% 2 4% 2 5%
Baños 0 0% 0 0% 2 3% 0 0% 0 0%
Riobamba 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0%
1
Loja 0 0% 0 0% 2 3% 0 0% 4 10%
Cuenca 0 0% 0 0% 2 3% 0 0% 0 0%
Guayaquil 2 5% 0 0% 4 5% 4 7% 6 14%
Salinas 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 2 5%
Portoviejo 1 5% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0%
Manta 0 0% 0 0% 0 0% 2 4% 0 0%
Pasaje 0 0% 0 0% 2 3% 0 0% 0 0%
Santo Domingo 2 5% 0 0% 0 0% 2 4% 0 0%
Esmeraldas 4 9% 0 0% 2 3% 0 0% 0 0%
Coca 0 0% 0 0% 0 0% 4 7% 2 5%
Tena 0 0% 0 0% 2 3% 0 0% 0 0%
114
TESIS DE GRADO
f % f % f % f % f %
Masculino 13 27% 15 33% 31 38% 23 39% 27 62%

2 Género
Femenino 34 43% 29 67% 52 63% 36 61% 17 38%
Cultural 13 13% 13 15% 21 13% 13 11% 10 12%

Diversión 29 31% 29 34% 59 35% 40 35% 25 29%
3 Clase de Turismo Aventura 31 33% 27 32% 44 26% 36 31% 29 33%
Ecológico 21 22% 13 15% 36 21% 23 20% 19 21%
Negocios 0 0% 4 5% 8 5% 2 2% 4 5%
Hotel 17 33% 25 52% 29 35% 27 46% 10 24%
Apart. Hotel 0 0% 0 0% 0 0% 2 4% 6 14%
Residencias 2 4% 2 4% 4 5% 2 4% 6 14%
Hostería 21 12% 10 22% 38 45% 25 43% 21 48%
Casa de Amigos 4 8% 4 9% 4 5% 2 4% 0 0%
Otros 2 4% 2 4% 8 10% 0 0% 0 0%
Alojamiento 29 33% 23 26% 36 22% 38 33% 25 29%
Tipo de Servicio que Restaurante 27 30% 27 30% 55 33% 42 37% 25 29%
5
Accede Recreación 25 28% 22 26% 46 28% 34 30% 27 31%
Otros 8 9% 17 19% 29 18% 0 0% 10 12%
115
TESIS DE GRADO
f % f % f % f % f %
Caminatas 13 20% 19 32% 42 34% 6 16% 8 13%
Camping 2 10% 4 15% 6 19% 10 18% 2 12%
Relax 21 32% 15 26% 29 23% 31 38% 19 25%
7 Tipo de Actividad Turística
Cabalgatas 4 12% 0 11% 2 11% 2 9% 8 13%
Andinismo 6 16% 6 12% 4 10% 8 17% 4 8%
Otros 2 9% 0 4% 0 3% 0 2% 2 4%
Una vez al año 10 23% 19 43% 36 43% 13 21% 4 10%
2 a 3 veces 27 59% 19 43% 29 35% 29 50% 23 52%
4 a 6 veces 8 18% 6 14% 15 18% 17 29% 6 14%
más de 6 veces 0 0% 0 0% 4 5% 0 0% 10 24%
1 a 5 días 38 86% 65 78% 38 64% 29 67% 38 86%
Cuantos días realiza 5 a 10 días 6 14% 19 22% 15 25% 10 24% 6 14%
9
turismo 10 a 15 días 0 0% 0 0% 4 7% 4 10% 0 0%
> de 15 días 0 0% 0 0% 2 4% 0 0% 0 0%
116
TESIS DE GRADO
f % f % f % f % f %
Internet 139 34% 99 24% 287 37% 208 39% 151 38%
Prensa 55 13% 71 18% 94 12% 88 17% 69 18%
Medio de Información Agencia de Viajes 115 28% 48 12% 82 11% 80 15% 86 22%
10
Turística Guía Telefónica 23 6% 17 4% 55 7% 34 6% 13 3%
Televisión 46 11% 124 31% 183 24% 107 20% 42 11%
Radio 27 7% 44 11% 69 9% 13 2% 34 9%
Gourmet 10 15% 8 15% 27 24% 25 29% 21 32%
12 Tipos de Comida Típica 40 56% 40 73% 71 63% 48 55% 38 58%
Platos
Extranjeros 21 29% 6 12% 15 13% 15 17% 6 10%
Conocimiento del Lugar Si 21 45% 25 57% 59 70% 36 61% 27 62%
13
(Tambillo) No 25 55% 19 43% 25 30% 23 39% 17 38%
Conocimiento de la Si 6 14% 8 19% 25 30% 21 36% 8 19%
14
Hostería No 40 86% 36 81% 59 70% 38 64% 36 81%
117
TESIS DE GRADO
A.1) DESCRIPCIÓN DE LOS PERFILES DE SEGMENTOS DEL MERCADO DE

TURISTAS NACIONALES.
Para realizar la descripción de los perfiles de segmentos del Mercado de Turistas
Nacionales, se ha analizado o escogido a los más representativos; para el caso
son los siguientes:
B-A.- Turistas Nacionales que realizan actividades turísticas con amigos y

que destinan un presupuesto de $151 a $250.
♦ Segmento de Turistas Nacionales compuesto principalmente por las
personas que habitan en la ciudad de Quito que representa el 59% de
encuestados, y de sus alrededores como Machachi y Sangolquí, y a nivel
provincial los de Ambato y Portoviejo.
♦ El 43% representa a turistas de sexo femenino, el 33% de los turistas
encuestados prefieren realizar turismo de aventura, seguidos de Diversión y
Ecológico.
♦ El tipo de alojamiento que prefiere el turista nacional es el de Hotel con el
33%, seguido con el 12% que prefieren alojarse en una Hostería, tomando
en cuenta el servicio turístico que acceden con frecuencia que son el de
Alojamiento y restaurante con el 33% y 30% respectivamente.
♦ El tipo de actividad turística preferida de los encuestados es la de relax
32%, caminatas 20% y andinismo con el 16%
♦ La frecuencia de Turismo, más representativa de los encuestados es la que
realizan de 2 a 3 veces anuales 59%, destinando para esta actividad de 4
días 23%, a 6 días que representa el 18%
♦ El medio de información turística que los turistas nacionales accede con
mayor frecuencia para informarse acerca de actividades turísticas es por
medio del Internet con el 34%, y por medio de las agencias de viajes.
♦ Los tipos de comida que prefiere los turistas nacionales son: con el 56% la
comida típica.
♦ La mayoría de los turistas nacionales si conocen la parroquia de Tambillo,
con un porcentaje de 55%, pero no conocen la Hostería El Viejo Rosal que
representa el 86%.
118
TESIS DE GRADO
A-F.-Turistas Nacionales que realizan actividades turísticas con familiares y

que destinan un presupuesto de menos de $150.
♦ El 90% de los Turistas Nacionales, son de la ciudad de Quito, y el 10%, esta

representado por los residentes de Machachi, y son en su mayoría damas
con un porcentaje de 43%
♦ La clase de turismo que prefieren realizar los turistas nacionales, es el de
33% que es el turismo de Diversión y seguido con un porcentaje de 32%, que
prefiere el turismo de Aventura.
♦ El tipo de Alojamiento que prefieren; es el de Hotel con un porcentaje del
52%, y con el 22% prefieren las hosterías.
♦ Con un porcentaje del 30% los turistas nacionales, utilizan con mayor
frecuencia el servicio de restaurante y con el 26% los servicios de
alojamiento y recreación.
♦ Las actividades turísticas de preferencia de los turistas nacionales son
caminatas con el 32% , y con el 26% la actividad de relax.
♦ La frecuencia de tiempo para realizar actividades turísticas de preferencia de
los turistas son: una vez al año 43% y de 2 a 3 veces anuales, con el mismo
porcentaje de 43%.
♦ Este segmento prefiere disponer 2 días para realizar actividades turísticas,
ya que tiene un porcentaje de 43%.
♦ El medio de información turística que accede con mayor frecuencia es la
televisión con un porcentaje de 31%, seguido por el Internet 24%.
♦ El 73% de este segmento, prefiere comida típica, cuando hace turismo.
♦ El 57% de personas de este segmento si conoce la Parroquia Tambillo y el
43% no la conoce.
♦ El 19% conoce la Hostería el Viejo Rosal y el 81% no la conoce.
B-F.- Turistas Nacionales que realizan actividades turísticas con familia y

que destinan un presupuesto de $151 a $250.
♦ En este segmento el 53% de turistas son procedentes de la ciudad de Quito,

representando al sexo femenino el 62% y al masculino el 38%.
♦ La clase de turismo que este segmento prefiere realizar es el de diversión
con un porcentaje del 35% y el turismo de Aventura con el 26%.
119
TESIS DE GRADO
♦ El 45% de este segmento prefiere hospedarse en una hostería cuando

realiza actividades turísticas, los servicios que acceden con mayor frecuencia
son los de restaurante el 33% y del de recreación el 28%.
♦ El 34% de este segmento le prefiere realizar actividades turísticas como es la
caminatas, el 23% de relax.
♦ La frecuencia de turismo que utiliza para hacer turismo es de una vez al año
con el 43% y de 2 a 3 veces al año con el porcentaje de 35%, y utilizando
para esto 3 días con un porcentaje de 33%.
♦ Para informarse sobre las actividades turísticas este segmento prefiere
hacerlo por medio del Internet con un porcentaje de 37%.
♦ La comida típica es la preferida de este segmento con un porcentaje del
63%.
♦ El 70% de este segmento conoce la parroquia Tambillo pero el mismo
porcentaje no conoce la Hostería el Viejo Rosal.
C-F.- Turistas Nacionales que realizan actividades turísticas con familia y

que destinan un presupuesto de $251 a $350
♦ La gran mayoría de este segmento son de la ciudad de Quito, representando
el 68%; y el 61% de sexo femenino.
♦ La clase de turismo que prefieren realizar es el de diversión el 35% y
aventura el 31%.
♦ El tipo de alojamiento de preferencia de este segmento es hospedarse en un
hotel el 46% y el 43% en una hostería, y que estos establecimientos tengan
servicio de restaurante el 37%.
♦ Las actividades de relax son las preferidas para este segmento con el 38%,
realizando turismo de 2 a 3 veces al año con el 50%, utilizando para esto 3
días con el 25% y 5 días el 21%.
♦ El medio de información turística utilizado por este segmento es el Internet
con el 39%.
♦ El 61% de este segmento si conoce la Parroquia Tambillo y el 64% no
conoce la Hostería el Viejo Rosal, y el 36% si la conoce.
120
TESIS DE GRADO
D-F.- Turistas Nacionales que realizan actividades turísticas con familia y

que destinan un presupuesto más de $351
♦ El 43% de este segmento es de la ciudad de Quito y el 14% es de la ciudad
de Guayaquil, teniendo como mayor el sexo masculino
♦ La clase de turismo que prefieren realizar es el de Aventura el 33% y el 29%
de diversión.
♦ El Tipo de Alojamiento que prefiere este segmento es el de una hostería el
48% y el 24% un hotel; que posea los servicios de recreación el 31%.
♦ El 25% prefiere realizar actividades turísticas de relajamiento, con una
frecuencia para realizar actividades turísticas de 2 a 3 veces al año el 52%;
disponiendo para esto 3 días el 24%.
♦ El medio de información para realizar actividades afines con el turismo este
segmento prefiere el Internet el 38%
♦ El 58% prefiere la comida típica.
♦ El 62% de este segmento si conoce la parroquia Tambillo donde se
encuentra la hostería, y el 38% no conoce esta parroquia.
♦ El 19% de este segmento si conoce la Hostería el Viejo Rosal y el 81% no la
conoce.
121
TESIS DE GRADO
B) RESUMEN GENERAL DE LOS PERFILES DE CADA SEGMENTO DEL MERCADO DE TURISTAS EXTRANJEROS.
Cuadro 3.15
ORD CONCEPTO PARAMETROS AMERICA DEL NORTE AMERICA DEL SUR EUROPA MEDIO ORIENTE
f % f % f % f %
Masculino 25 47% 9 47% 9 50% 4 67%
1 Género
Femenino 28 53% 10 53% 9 50% 2 33%
Cultural 78 37% 19 9% 31 15% 6 25%
Diversión 71 34% 32 15% 19 9% 0 0%
2 Clase de Turismo Aventura 24 11% 6 3% 13 6% 12 25%
Ecológico 5 2% 7 3% 4 2% 0 50%
Negocios 33 16% 14 7% 5 2% 6 0%
Hotel 15 28% 1 5% 2 11% 2 33%
Apart. Hotel 3 6% 2 11% 2 11% 0 0%
Residencias 17 32% 5 26% 4 22% 1 17%
Hostería 5 9% 7 37% 7 39% 2 33%
Casa de Amigos 13 25% 4 21% 3 17% 1 17%
Otros 0 0% 0 0% 0 0% 0 0%
Alojamiento 21 20% 12 32% 12 33% 3 25%
Tipo de Servicio que Restaurante 40 38% 13 34% 11 31% 4 33%
4
Accede Recreación 40 38% 12 32% 10 28% 5 42%
Otros 5 5% 1 3% 3 8% 0 0%
Solo 4 8% 2 11% 3 17% 0 0%
5 Con quién realiza turismo Familia 20 38% 13 68% 6 33% 3 50%
Amigos 29 55% 4 21% 9 50% 3 50%
Caminatas 67 14% 18 11% 13 8% 25 46%
Camping 124 26% 36 21% 26 16% 9 17%
Tipo de Actividad Relax 128 27% 63 37% 59 36% 8 15%
6
Turística Cabalgatas 54 11% 9 5% 22 14% 1 2%
Andinismo 94 20% 39 23% 30 19% 10 19%
Otros 8 2% 6 4% 12 7% 1 2%
122
TESIS DE GRADO
AMERICA DEL AMERICA DEL
ORD CONCEPTO PARAMETROS EUROPA MEDIO ORIENTE
NORTE SUR
f % f % f % f %
Una vez al año 15 28% 3 16% 4 22% 3 50%
2 a 3 veces 27 51% 9 47% 8 44% 1 17%
4 a 6 veces 7 13% 7 37% 6 33% 2 33%
más de 6 veces 4 8% 0 0% 0 0% 0 0%
1 a 10 días 14 26% 7 37% 7 39% 1 17%
Cuantos días realiza 11 a 20 días 20 38% 8 42% 7 39% 3 50%
8
turismo 21 a 30 días 14 26% 4 21% 2 11% 2 33%
> 30 días 5 9% 0 0% 2 11% 0 0%
123
TESIS DE GRADO
AMERICA DEL AMERICA
ORD CONCEPTO PARAMETROS AMERICA DEL SUR MEDIO ORIENTE
NORTE CENTRAL
f % f % f % f %
Internet 187 39% 70 41% 51 31% 28 52%
Prensa 42 9% 13 8% 14 9% 3 6%
Medio de Información Agencia de Viajes 123 25% 44 26% 52 32% 16 30%
9
Turística Guía Telefónica 26 5% 16 9% 13 8% 3 6%
Televisión 87 18% 24 14% 16 10% 4 7%
Radio 18 4% 4 2% 16 10% 0 0%
Less than $1000 10 19% 1 5% 1 6% 0 0%
$1000 - $1500 24 45% 5 26% 3 17% 3 50%
10 Presupuesto de Turismo
$1501 - $2000 14 26% 8 42% 10 56% 2 33%
more than $2000 5 9% 5 26% 4 22% 1 17%
Gourmet 25 24% 11 29% 6 17% 2 17%
11 Tipos de Comida Típica 45 42% 16 42% 16 44% 6 50%
Platos Extranjeros 36 34% 11 29% 14 39% 4 33%
Conocimiento del Lugar Si 23 43% 10 53% 9 50% 1 17%
12
(Tambillo) No 30 57% 9 47% 9 50% 5 83%
Conocimiento de la Si 15 28% 8 42% 7 39% 3 50%
13
Hostería No 38 72% 11 58% 11 61% 3 50%
124
TESIS DE GRADO
B.1) DESCRIPCIÓN DE LOS PERFILES DE SEGMENTOS DEL MERCADO DE

TURISTAS EXTRANJEROS.
AN-T.- Turistas extranjeros de América del Norte, que cuando visita el

Ecuador le gusta realizar el tipo de Turismo Cultural y de Diversión
♦ Los turistas procedentes de la región América del Norte, el 53%, pertenecen
al sexo femenino.
♦ Este segmento prefiere realizar la clase de turismo el cultural con el 37% y
con el 34% turismo de diversión.
♦ El tipo de alojamiento que prefiere este segmento cuando están en el
Ecuador es el de Residencias con el 32%.
♦ El 38% de este segmento, accede con mayor frecuencia al servicio de
Restaurante y de recreación.
♦ El 55% prefiere realizar actividades turísticas en compañía de los amigos
♦ El tipo de actividad turística que prefieren es la de relax el 27% y el
Andinismo el 26%.
♦ Realizan turismo con una frecuencia de 2 a 3 veces al año el 51% de este
segmento.
♦ Los días que utilizan para hacer turismo es de 15 días el 21% de este
segmento.
♦ El medio que utilizan para tener información sobre actividades turísticas es el
Internet 39% y Agencias de Viajes 25%
♦ El presupuesto que destinan para realizar actividades turísticas es de 1000 a
1500 dólares el 45%.
♦ El tipo de comida que prefieren es la comida típica de la zona que representa
el 42%.
♦ El 57% de los turistas de este segmento, no conocen la Parroquia Tambillo y
si conocen el sector el 43%, por las montañas y elevaciones que se
encuentran en la zona.
♦ El 72% de este segmento no conoce la Hostería el Viejo Rosal.
AS-T.- Turistas extranjeros de América del Sur, que cuando visita el

Ecuador le gusta realizar el tipo de turismo Diversión y Cultural
125
TESIS DE GRADO
♦ Los Turistas procedentes de la región de América del Sur, son de sexo

femenino el 53%.
♦ El turismo de preferencia que les gusta realizar es el de Diversión con el 15%
y el cultural el 9%.
♦ EL 37% de este segmento prefiere hospedarse en una hostería, y el 26%, en
residencias, y el servicio que accede con mayor frecuencia es el de
alojamiento y recreación el 32%.
♦ Este segmento prefiere realizar turismo en compañía de su familia, con un
porcentaje del 68%.
♦ El tipo de actividad turística que desea realizar es el de relax el 37%.
♦ La frecuencia de turismo anual que hace turismo es de 2 a 3 veces,
ocupando en el mismo de 5, 12 y 15 días el 16%.
♦ El medio que utilizan para tener información sobre actividades turísticas, es
el Internet con el 41%.
♦ El presupuesto que destinan para realizar actividades turísticas es de 1501 a
2000 dólares con el 42%.
♦ El 42% prefiere la comida típica del país.
♦ El 53% si conoce la Parroquia de Tambillo.
♦ El 58% de este segmento no conoce la Hostería el Viejo Rosal y el 42% si lo
conoce.
AC-T.- Turistas extranjeros de América Central, que cuando visita el

Ecuador le gusta realizar el tipo de turismo Cultural y de Diversión
♦ Los turistas de América Central, se encuentran en igual porcentaje femenino
y masculino el 50%
♦ El 15% de este segmento prefiere el turismo cultural y el 9% el turismo de
diversión.
♦ El tipo de alojamiento que este segmento prefiere para hospedarse en una
hostería el 39%.
♦ El tipo de servicio que accede con mayor frecuencia este segmento es el de
alojamiento el 33% y de recreación el 28%.
♦ El 50% de este segmento realiza actividades turísticas en compañía de
amigos.
♦ El tipo de actividad turística de preferencia de este segmento es el de
relajamiento el 36%
126
TESIS DE GRADO
♦ La frecuencia anual para realizar actividades turísticas es de 2 a 3 veces, con

un porcentaje de 44%, destinando 10 días (22%)
♦ El medio de información de actividades turísticas es por medio de una
Agencia de Viajes el 32%.
♦ El presupuesto que destinan para gastar es de 1501 a 2000 dólares el 56%
♦ El 44% de este segmento prefiere la comida típica de la zona visitada.
♦ Este segmento tiene el mismo porcentaje de conocer y no conocer la
parroquia de Tambillo 50%
♦ El 69% no conoce la Hostería y el 41% si la conoce.
MO-T.- Turistas extranjeros de la región de Medio Oriente, que cuando

visita el Ecuador le gusta realizar el tipo de turismo Ecológico
♦ El 67% de este segmento, representa al sexo masculino
♦ El tipo de turismo que prefiere realizar este segmento el 50% es el Ecológico.
♦ El 33% representa a los turistas que prefieren hospedarse en un hotel o en
una hostería, y los servicios que accede con mayor frecuencia es el de
recreación el 42%
♦ Los turistas de este segmento prefieren realizar turismo con familia y amigos
en igual porcentaje el 50%.
♦ El tipo de actividad turística que le gusta realizar es el de caminatas el 46%.
♦ El 50% de este segmento realiza actividades turísticas con una frecuencia de
1 ves al año y de 15 días el 50% y a 30 días el 33%.
♦ El medio de información para actividades turísticas utilizada con mayor
frecuencia por este segmento es el Internet, con el 52%.
♦ El presupuesto que utilizan para realizar turismo es de 1.000 a 1.500 dólares,
el 50%.
♦ El 50% de este segmento prefiere la comida típica y el 33% los platos
extranjeros.
♦ El 83% no conoce la parroquia Tambillo y el 50% no conoce la hostería.
127
TESIS DE GRADO
3.5.8. EVALUACIÓN DEL ATRACTIVO ESTRUCTURAL DE CADA SEGMENTO

A) TURISTAS NACIONALES
MATRIZ DE TAMAÑO, CRECIMIENTO Y ATRACTIVO ESTRUCTURAL DE PORTER
CUADRO 3.16
SEGMENTOS ATRACTIVO ESTRUCTURAL

NOMBRE PODER DE PODER DE
DEL MERCADO TAMAÑO CRECIMIENTO RIVALIDAD DE NEG. NEG. BARRERAS PRODUCTOS
SEGMENTO COMPETIDORES PROVEEDORES CLIENTES DE ENTRADA SUSTITUTOS TOTAL
VAL. CALIF. % CALIF. CALIF. CALIF. CALIF. CALIF. CALIF.
B-A 131.018 131.018 2 11,28% 4 1 4 1 3 2 17
A-F 125.063 125.063 1 11,28% 4 1 4 2 3 2 17
B-F 238.214 238.214 4 11,28% 4 2 4 2 3 2 21
C-F 166.750 166.750 3 11,28% 4 2 4 2 3 2 20
D-F 125.063 125.063 3 11,28% 4 3 4 2 3 2 21
976.679
En base al análisis de la Matriz de Tamaño, Crecimiento y Atractivo Estructural, el segmento más atractivo es el segmento D-F,
compuesto por los turistas nacionales que tienen un presupuesto que gastan en actividades turísticas más de 350 dólares, sin dejar de
mencionar a los otros dos segmentos B-F que son los turistas nacionales que gastan entre 151 a 250 dólares y C-F que comprende
los turistas nacionales que gastan de 251 a 350 dólares en actividades turísticas, sin embargo la diferencia entre cada uno de los
segmentos es insignificante, por lo que se concluye que los 3 segmentos son atractivos y se los establece como mercado meta, para
los cuales se orientarán las acciones de marketing a plantearse en la presente propuesta. Aunque los 2 sobrantes también representan
segmentos atractivos B-A y el A-F.
128
TESIS DE GRADO
B) TURISTAS EXTRANJEROS
MATRIZ DE TAMAÑO, CRECIMIENTO Y ATRACTIVO ESTRUCTURAL DE PORTER
CUADRO 3.17
SEGMENTOS ATRACTIVO ESTRUCTURAL

PODER DE PODER DE
NOMBRE
MERCADO TAMAÑO CRECIMIENTO RIVALIDAD DE NEG. NEG. BARRERAS PRODUCTOS
DEL TOTAL
COMPETIDORES PROVEEDORES CLIENTES DE ENTRADA SUSTITUTOS
SEGMENTO
VAL. CALIF. % CALIF. CALIF. CALIF. CALIF. CALIF. CALIF.
AN-T 214.659 214.659 4 0,06% 3 3 4 1 3 1 19

AS-T 76.953 76.953 3 0,06% 3 2 4 1 3 2 18
EU-T 72.903 72.903 2 0,06% 3 2 4 1 3 2 17
MO-T 24.301 24.301 2 0,06% 3 1 4 1 3 1 15
388.817
En base al análisis de la Matriz de Tamaño, Crecimiento y Atractivo Estructural, el segmento más atractivo es el segmento AS-T,
compuesto por los turistas extranjeros que realizan el turismo Entretenimiento y Aventura; sin dejar de mencionar a los otros dos
segmentos que son AN-T que son los turistas extranjeros que prefieren realizar el turismo de Entretenimiento y Aventura y EU-T que
comprende los turistas extranjeros que realizan turismo Cultural y Ecológico, sin embargo la diferencia entre cada uno de los segmentos
es insignificante, por lo que se concluye que los 3 segmentos son atractivos y se los establece como mercado meta, para los cuales se
orientarán las acciones de marketing a plantearse en la presente propuesta.
129
TESIS DE GRADO
CAPÍTULO 4
DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO
4.1 Propuesta de Direccionamiento Estratégico.- Es el conjunto de acciones que van a

orientan a la Hostería El Viejo Rosal hacia el futuro, debido a que no posee un
direccionamiento estratégico claro, y tiene la necesidad de realizar un replanteamiento del
mismo.
4.1.1. Elementos.- Un direccionamiento estratégico, encauza su operación bajo los

parámetros de calidad, eficiencia y eficacia requeridos por los diferentes grupos de
interés, así como los parámetros de control y evaluación a regir en la entidad haciéndose
necesario por lo tanto establecer su composición, correlacionando tres (3) elementos:
• PLANES Y PROGRAMAS
• MODELO DE OPERACIÓN
• ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
4.1.2 Herramientas.-
• Qué: Misión - Visión

• Quién y Cuando: Objetivos de Corto, Mediano y Largo Plazo
• Cómo: Estrategias
4.2 Objetivos
Son los fines hacia los cuales se dirige una actividad, indican resultados y metas que la
empresa debe lograr en un tiempo determinado: proporcionando las pautas y directrices
básicas hacia dónde dirigir los esfuerzos y recursos. Un objetivo se deriva de una meta,
tiene la misma intención pero es más específico, cuantificables y verificable.
Los objetivos corporativos son los resultados globales que una organización espera
alcanzar en el desarrollo y operacionalización concreta de su misión y visión. Por ser
globales los objetivos deben cubrir o involucrar a toda la organización.
Es por esta razón que la Hostería el Viejo Rosal aplicará los siguientes objetivos
corporativos:
130
TESIS DE GRADO
♦ Objetivo de Marketing
♦ Objetivo de Productividad
♦ Objetivo de Recursos Humanos
♦ Objetivo de Innovación
♦ Objetivo de responsabilidad Social
4.2.1 Importancia:
• Delimitan las áreas, definiendo responsabilidades y utilizando efectivamente los
recursos tanto humano y financieros.
• Permiten una eficiente evaluación del desempeño y un efectivo control.
• Incrementan la motivación y el trabajo en equipo de la empresa.
• Los objetivos convierten a la misión de la empresa en términos alcanzables y
realizables.
• Dan las directrices o guías para la toma de decisiones.
131
TESIS DE GRADO
4.2.2 Clasificación de los Objetivos

CUADRO SIPNÓTICO DE LOS OBJETIVOS
• Corporativos
• Marketing
Estratégicos • Financieros
• Productividad
• Recursos Humanos
• Innovación
• Marketing
• Financieros
O
Operativos • Productividad
B
• Recursos Humanos
J
• Innovación
E
T
• Corto plazo: 1 – 2 años
I Por su temporalidad
• Mediano plazo: 1 – 5 años
V
• Largo plazo: Más de 6 años
O
S
• Generales: Expresión
cualitativa de un propósito
general.
Por su alcance • Específicos: Expresión
cualitativa de un propósito
particular. Se diferencia por su
nivel de detalle y
complementariedad.
La Hostería El Viejo Rosal, deberá establecer los objetivos estratégicos o las estrategias
que llevara a cabo para cumplir las expectativas del plan, los mismos que van de la mano
con el planteamiento de los objetivos operativos que se realizarán dentro de la misma.
1. Objetivos Estratégicos:
Se realizan porque son los resultados que la Hostería desea conseguir, surgen del
análisis de la situación interna y externa de la empresa; los mismos que se establecen de
acuerdo a las principales áreas de la empresa.
2. Objetivos Operativos:
Llamados también objetivos funcionales, operacionales, de desempeño, de eficiencia, etc.
Se mencionarán ya que son objetivos a corto plazo: su importancia radica en que los
objetivos estratégicos no podrían alcanzarse si los objetivos operativos no se cumplen
132
TESIS DE GRADO
previamente. Estos objetivos son muy importantes puesto que permiten analizar siempre
la relación costo beneficio y aumentar la productividad de la empresa.
4.2.3 Características de los objetivos

Los objetivos deben reunir estas características:
• Específicos: Claros sobre qué, dónde, cuando y cómo va a cambiar la situación.
• Medibles: Que sea posible cuantificar los fines y beneficios.
• Alcanzable: Que el objetivo propuesto sea accesible o alcanzable en un tiempo
determinado.
• Realista: Que sea posible lograr o ejecutar los objetivos, conociendo los recursos
y las capacidades a disposición.
• Temporal: Estableciendo el período de tiempo en el que se debe completar cada
uno de ellos.
4.2.4 Metodología para fijar los objetivos22
La metodología que se utilizará para fijar los objetivos y estrategias para la Hostería el
Viejo Rosal es por medio del procedimiento GAP que es el más utilizado por su eficiencia
y simplicidad.
Unos de los sistemas más utilizados para determinar correctamente un objetivo dentro de
varios niveles de posibilidades es el método GAP. El método GAP se basa en las
diferencias que existen entre la tendencia de la organización y el deseo de ésta de hasta
dónde quiere llegar; este sistema se logra a través de 7 etapas.
Una fase previa a este método, necesariamente debe ser la definición de los escenarios
posibles que puedan presentarse a través de la matriz FODA; este paso, logra que los
participantes puedan conocer los problemas y oportunidades a los que se enfrentarán en
el futuro, y de esta forma realizar estimaciones acordes con la realidad.
A continuación se despliegan las matrices de estrategias, las mismas que se derivan del
análisis FODA que se realizó a la Hostería en el capítulo 2.
Las mismas que se entrelazan las Fortalezas y Oportunidades, las mismas que arrojan las
siguientes iniciativas estratégicas, para alcanzar los objetivos propuestos por la Hostería.
22
www.mercatotecnia.com
133
TESIS DE GRADO
4.2.5 PROPUESTAS DE INICIATIVAS ESTRATEGIAS

Cuadro No 4.01
Largo Plazo
Corto Plazo
Gerencial
Actividad
Mediano
Plazo
ESTRATEGIAS PROYECTOS OBJETIVOS
Elaborar un plan de mejoramiento Tener un servicio especializado.

continuo de los elementos tangibles del
Innovación en el desarrollo de servicio.
nuevos productos
X Satisfacer al cliente con el servicio de
Desarrollar planes de calificación de excelencia
proveedores
Incrementar la cartera de clientes
Utilización de procesos de alta Diseño de procesos para el área Incrementar la eficiencia en los tiempos
X
gastronomía operativa operativos
Renovación de maquinarias Búsqueda de proveedores de
X
hosteleras maquinarias hosteleras Optimizar el proceso de producción
Incrementar las ventas
Penetración en el Mercado X Plan estratégico de Marketing Adecuar el producto a los
requerimientos de la demanda
Alianzas Estratégicas con Dar a conocer los servicios que brinda
Instituciones del sector X Planes de Promoción Turística la Hostería a través de las instituciones
turístico turísticas
Explotar la ubicación geográfica de la
Firmar convenios con Planes de capacitación y
hostería como zona turística
gobiernos seccionales de la X cooperación a los habitantes de la
Parroquia zona Buscar el desarrollo social y económico
de la zona
Diversificación del portafolio Estudio de factibilidad de Brindar más comodidad a los clientes
X
de servicios implementación de servicios Brindar una imagen de superioridad y
solidez en relación a la competencia
Implementación de un Implementación de tecnología Incrementar un valor agregado con
Bussines Center X inalámbrica relación a la competencia
134
TESIS DE GRADO
Despliegue de Estrategias
Gerencial
Actividad
Mediano
Largo
Corto
Plazo
Plazo
Plazo
ESTRATEGIAS PROYECTOS OBJETIVOS
Explotar la ubicación geográfica de la

Firmar convenios con Realizar conjuntamente con los
hostería como zona turística
gobiernos seccionales de la X gobiernos seccionales campañas de
Parroquia consientización turística de la zona Buscar el desarrollo social y económico de
la zona
Alianzas estrategias con el Proponer e Impulsar fiestas Incrementar el desarrollo turístico cultural
X
Gobierno Seccional tradicionales en la zona
Fomentar las tradiciones en la gente
Impulsar campañas eco turísticas Incrementar el desarrollo turístico de la

dentro de la parroquia Parroquia y sus alrededores
Desarrollo eco turístico de la
X Elaborar un levantamiento de la
zona.
flora y la fauna existente en la Diversificar la línea de servicios turísticos
zona de la Hostería.
Brindar un desarrollo turístico y agrícola
de la zona
Impulsar planes de turismo Elaborar un plan de turismo
X Explotar al máximo los servicios que
comunitario comunitario
posee la hostería y las zonas turísticas de
sus alrededores
Propiciar políticas de Ahorro
Planes de inversión turística Dejar de depender de los créditos para
en las utilidades que tiene la X
dentro de la empresa. implementación de planta turística
hostería
Diseñar e implementar programas de
Crear fuentes de trabajo Fortalecimiento de los recursos
capacitación y formación en turismo
humanos vinculados a la
Planes de Capacitación X Brindar facilidades a los habitantes de la
actividad turística a través de la
para los empleados de la capacitación permanente. zona para que se empleen en las
Hostería diferentes áreas de la hostería
135
TESIS DE GRADO
4.3 FIJACIÓN DE LOS OBJETIVOS CORPORATIVOS
Los objetivos deben involucrar a toda la organización y deben tomar en cuenta a

todas las áreas que integran la Hostería El Viejo Rosal. Es importante fijar objetivos
ya que facilitan la evaluación del desempeño de la empresa, al comparar los
resultados alcanzados con los que se platearon inicialmente.
Finalmente los objetivos son retos constantes, para toda la empresa ya que
constituyen los cimientos para establecer las estrategias y obtener el logro de
resultados planteados y esperados.
4.3.1 OBJETIVOS DE MARKETING

Los objetivos de marketing describen los resultados a conseguir para lograr el
desarrollo de la empresa, mediante la correcta aplicación de sus instrumentos,
como son las ventas del producto turístico.
CUADRO Nº 4.02
OBJETIVO DE MARKETING
PASO MERCADO EMPRESA
Estimación del crecimiento del PIB En el 2006 se tuvo un total de

turístico para el 2007 en 8,1%. ventas del 113.407,83;
1.- ¿DÓNDE ESTAMOS? manteniéndola estable, pero
limitada según los expectativas
Incremento de la afluencia de turistas de crecimiento del mercado
en el Ecuador esta en un 12,76%
La tendencia del sector turístico es al

crecimiento, pues se estima para el La tendencia es mantener un
2.- ¿A DÓNDE VAMOS 2008 el PIB turístico arroje el 9,3% y crecimiento paulatino del 20%
SEGÚN LA TENDENCIA? exista un incremento en la afluencia estimando un crecimiento del
del ingreso de los turistas en el 10% para el 2007.
12,76%
3.- ¿A DÓNDE Ser un lugar exclusivo que brinde servicios turísticos de primera
QUISIERAMOS tanto para turistas nacionales y extranjeros, con precios
LLEGAR? competitivos
4.- ¿A DÓNDE La hostería debería llegar a duplicar el monto de ventas y el
DEBERÍAMOS LLEGAR? número de visitas
*Incrementar para el año 2008 el 40% del monto de ventas ,
con respecto a lo estimado para el 2007; lo que equivale a
OBJETIVOS $ 42.962,87
* A partir del año 2009 el incremento de las ventas
corresponderá al 10% anual.
136
TESIS DE GRADO
4.3.2 OBJETIVOS DE PRODUCTIVIDAD
Los objetivos de productividad se relacionan con la optimización de los procesos e

involucran tanto la productividad de la estructura de la empresa, como la
productividad de cada uno de sus áreas.
CUADRO Nº 4.03
OBJETIVO DE PRODUCTIVIDAD EN EL PRODUCTO TURÍSTICO
En la actualidad el tiempo promedio de En la hostería el promedio de entrega
preparación y entrega de la orden de de la orden de los alimentos es de 20
alimentos es de 17 minutos. minutos.
Y ofertan más servicios de distracción Y se oferta el servicio de alojamiento
1.- ¿DÓNDE ESTAMOS? turística y restaurante
El tiempo promedio en realizar
El promedio de reservación y de ver
reservaciones y ver la disponibilidad
la disponibilidad es de minutos
de habitaciones es de 10 minutos
A la oferta de más servicios de
A la disminución en el tiempo de distracción turística y a la
2.- ¿A DÓNDE VAMOS
espera de los clientes, en la entrega disminución en el tiempo de espera
SEGÚN LA TENDENCIA? de servicios de los clientes, en la entrega de
servicios
3.- ¿A DÓNDE Disminuir el tiempo de entrega de 20 minutos a 15 minutos, ya que es
QUISIERAMOS el tiempo promedio.
LLEGAR? Y ofertar una diversidad de servicios.
4.- ¿A DÓNDE La hostería debería llegar a disminuir el tiempo de entrega y
DEBERÍAMOS LLEGAR? proporcionando un producto turístico de calidad
*Optimizar el tiempo de atención al cliente llegando a un tiempo
de 17 minutos en la entrega del servicio.
OBJETIVO *Ofrecer al cliente un portafolio de servicios diversificados a
través de la creación de paquetes turísticos a partir del año 2010.
4.3.3 OBJETIVOS DE INNOVACIÓN
Los objetivos de innovación implican realizar las actividades, desarrollar servicios o

métodos de operación de una forma verdaderamente nueva a la acostumbrada
para la empresa, ayudando así a mejorar la situación actual, en el caso para la
hostería el Viejo Rosal, se implementara un Bussines Center, para la satisfacción y
comodidad de los turistas
137
TESIS DE GRADO
Cuadro No 4.04
OBJETIVO DE INNOVACIÓN
En el mercado hotelero actual La Hostería actualmente no posee
un sitio WEB, que le permita
1.- ¿DÓNDE ESTAMOS? existe como innovación participar en el mercado nacional y
tecnológica como el Internet extranjero
Al incremento de tecnologías e
2.- ¿A DÓNDE VAMOS Continuar con un número restringido
innovaciones en el servicio, para el
SEGÚN LA TENDENCIA? manejo de comunicación empresarial de clientes.
3.- ¿A DÓNDE Tener implementado en la Hostería el programa de reserva, para

QUISIERAMOS agilitar el tiempo de reserva y dar a conocer en el sistema operativo
LLEGAR? de reservas hoteleras a nivel mundial.
Elaborar una página web, donde se exponga periódicamente los
servicios que posee la empresa y los atractivos naturales y turísticos
4.- ¿A DÓNDE de sus alrededores.
DEBERÍAMOS LLEGAR? Aplicar nuevas ideas y servicios que sean novedosos para los
clientes, como por ejemplo la adecuación e implementación de un
bussines center, para acortar el tiempo y las distancias.
Para el año 2009 implementar una página WEB, y establecer un
OBJETIVO *Bussines Center, con servicio de Internet con redes
inalámbricas, fax, teléfono.
* Bussines Center.- Es un lugar donde los clientes tienen acceso a servicios de
Internet, fax, teléfono, es decir el all de la tecnología.
4.3.4 OBJETIVOS DE RECURSOS HUMANOS
Los objetivos de recursos humanos implican capacitación de personal, análisis de

clima laboral con la finalidad de mejorar el desempeño empresarial, proporcionando
una fuerza laboral eficiente.
Cuadro No 4.05
OBJETIVO DE CAPACITACIÓN RECURSOS HUMANOS
El Personal que labora en la hostería
La competencia cuenta con necesita capacitación permanente, y
1.- ¿DÓNDE ESTAMOS? no tienen personal calificado ni con
personal calificado
conocimientos en el área turística.
Seguir con el mismo personal que

2.- ¿A DÓNDE VAMOS Seguir trabajando con el personal
tienen leves conocimientos turísticos
SEGÚN LA TENDENCIA? existente. y hoteleros.
3.- ¿A DÓNDE Reclutar personal joven e idóneo para cada puesto de trabajo, y la
QUISIERAMOS mayoría del personal que labora en la Hostería sea competente
LLEGAR?
Capacitar y desarrollar programas, cursos y toda actividad que vaya
4.- ¿A DÓNDE en función del mejoramiento de los conocimientos del personal; con
DEBERÍAMOS LLEGAR? un mínimo de 40 horas de capacitación al año.
OBJETIVO Ejecutar los planes de 40 horas de capacitación por empleado,
para el año 2008
138
TESIS DE GRADO
4.3.5 OBJETIVOS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL
La gerencia debe fijar objetivos para indicar las responsabilidades de la empresa con sus
clientes y con la sociedad, y la medida en la cual la empresa intenta comprometerse con esas
responsabilidades.
Cuadro No 4.06
OBJETIVO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL
Actualmente no se han El Viejo Rosal tampoco tiene una
1.- ¿DÓNDE ESTAMOS? desarrollado proyectos de ayuda o participación activa dentro del
desarrollo comunitario desarrollo
2.- ¿A DÓNDE VAMOS A velar por intereses empresariales y El Viejo Rosal va a la búsqueda de
SEGÚN LA TENDENCIA? no comunitarios. intereses netamente empresariales.
3.- ¿A DÓNDE Llegar a aplicar un desarrollo sustentable dentro de la comunidad que

QUISIERAMOS se desarrolla la Hostería.
LLEGAR?
4.- ¿A DÓNDE
A realizar actividades en conjunto con la comunidad.
DEBERÍAMOS LLEGAR?
Capacitar al 1 % del talento humano del sector, a fin de que
OBJETIVO puedan integrarse a la empresa como guías naturalistas a partir
de este año 2009
La Parroquia Tambillo tiene una población de 5.960 Habitantes que resulta el 13%
del Cantón Mejía, se puede mencionar que el 1% que corresponde a nuestro
objetivo de Responsabilidad Social, corresponde crear programas de capacitación
para guías naturalistas a 60 personas; los mismos que colaborarán en las guías de
los paquetes turísticos propuestos.
139
TESIS DE GRADO
Cuadro de Descripción de Objetivos
Cuadro 4.07
RESUMEN DE OBJETIVOS
ORD. TIPO DE OBJETIVO DESCRIPCIÓN
*Incrementar para el año 2008 el 40% del
monto de ventas, con respecto a lo
estimado para el 2007; lo que equivale a
1 MARKETING 42962,87
* A partir del año 2009 el incremento de
las ventas corresponderá al 10% anual.
*Optimizar el tiempo de atención al cliente
llegando a un tiempo de 17 minutos en la
entrega del servicio.
2 PRODUCTIVIDAD *Ofrecer al cliente un portafolio de
servicios diversificados a través de la
creación de paquetes turísticos a partir del
año 2010.
* Para el año 2008 implementar una
página WEB, y establecer un *Bussines
3 INNOVACIÓN
Center, con servicio de Internet con redes
inalámbricas, fax, teléfono.
* Ejecutar los planes de 40 horas de
4 RECURSOS HUMANOS capacitación por empleado, para el año
2008
* Capacitar al 1 % del talento humano del
sector, a fin de que puedan integrarse a la
5 RESPONSABILIDAD SOCIAL
empresa como guías naturalistas a partir
de este año 2009
4.4. ESTRATEGIAS DE DESARROLLO EN MERCADOTECNIA
4.4.1 Definición e importancia de las Estrategias23

Es la determinación del propósito o misión y de los objetivos básicos a largo plazo
de una empresa, así como la adopción de los cursos de acción y de la asignación
de recursos necesarios para cumplirlos. Por lo tanto, los objetivos son parte de la
formulación de las estrategias.”
Las estrategia es un procedimiento para hacer que la propia compañía adquiera un
valor único y fácilmente reconocible dentro del mercado
Principios y rutas fundamentales que orientarán el proceso administrativo para

alcanzar los objetivos a los que se desea llegar. Una estrategia muestra cómo una
23
www.gestiopolis.com
140
TESIS DE GRADO
institución pretende llegar a esos objetivos. Se pueden distinguir tres tipos de

estrategias, de corto, mediano y largo plazo según el horizonte temporal.
4.4.2 Importancia de las Estrategias
La importancia de las estrategias radica en las siguientes razones:
• Permiten guiar la acción de la empresa, al establecer varios caminos para
llegar a los objetivos que se han planteado anteriormente.
• Facilitan la toma de decisiones al evaluar alternativas tomando en cuenta las
que ofrezcan mejores resultados.
• Ayudan a concretar y ejecutar los objetivos.
• Desarrollan la creatividad en la solución de los problemas.
• Analizan alternativas preventivas para posibles fallas en la ejecución de
proyectos.
4.4.3 Estrategias a desarrollarse en la Hostería El Viejo Rosal
Las estrategias de mercadotecnia que la Hostería va a desarrollar para cumplir los
objetivos planteados son las siguientes:
Genéricas ♦ Diferenciación
♦ Concentración
♦ Penetración
Crecimiento ♦ Desarrollo del Producto
♦ Del Retador
Competitivas
♦ Del Seguidor
♦ Aplicación de la Planificación estratégica

Innovación
♦ Gestión de Calidad
Tecnológica
♦ Orientación al Cliente
♦ Administración del Conocimiento
A continuación se presentará un cuadro comparativo de las estrategias en el cual

se encontrarán los conceptos, usos, ventajas y desventajas que ayudará a
seleccionar el tipo de estrategia acorde al proyecto de la Hostería.
141
TESIS DE GRADO
4.4.4 Perfil Estratégico a adoptarse por parte de la empresa

Cuadro No 4.08
MATRIZ DEL PERFIL ESTRATÉGICO
ESTRATEGIA
ESTRATEGIA
Definición
SUB-
JUSTIFICACIÓN ACCIONES ESTRATÉGICAS
Consiste en lograr una ventaja

Diferenciación
competitiva al crear un producto o Implementación de servicios de recreación y

servicio- percibido por los clientes por La Hostería tendrá valor agregado diversión para niños y adultos como caballerizas,
ser exclusivo de una manera dentro de los servicios que se spa, bussines center. Y elaborar paquetes
DESARROLLO
importante. Es la de crearle al producto implementarán a futuro y se ofertarán turísticos donde estén presentes los atractivos
o servicio algo que sea percibido en naturales que ofrece la zona
todo el sector como único
Concentración
Se concentra en las necesidades de Establecer políticas de precios accesibles para

un segmento o de un grupo particular Debido a que a Hostería va a los estratos sociales a los que va dirigido el
de compradores. implementar servicios que van producto turístico que va a ofertar la hostería,
Es satisfacer las necesidades de los direccionados a un determinado estrato como son los estratos medios y altos. Y además
segmentos de mejor forma que los de la sociedad, con valores accesibles. la diversificación de mercados como el turista
competidores extranjero
Penetración
Consiste en incrementar las ventas de

Utilización del Plan Estratégico de Marketing,
los productos y/o servicios que la La Hostería adoptará esta estrategia
además alianzas estratégicas con el gobierno
empresa brinda en los mercados debido a que no ha aprovechado las
CRECIMIENTO
seccional e impulsar planes de desarrollo

actuales, explotando la potencialidad oportunidades que posee el mercado.
comunitario. Y el diseño de una página WEB
de los mismos.
Consiste en aumentar las ventas

Desarrollo de
desarrollando nuevos productos o

Producto
La Hostería tiene la capacidad Brindar a los turistas o clientes una cartera de

servicios en el mercado. financiera y productiva para desarrollar servicios variada para desarrollar el producto
una cartera variada de servicios para turístico como el spa, piscina, sauna,
incrementar la oferta turística caballerizas, paquetes turísticos.
142
TESIS DE GRADO
SUB-ESTRATEGIA
ESTRATEGIA
La Hostería implementará
La empresa es nueva en el Plan de comunicación promocional,
Retador
servicios y tecnología para atraer

mercado pero se siente en implementando más servicios a la Hostería
a los clientes de la competencia
capacidad e igualdad de brindar los e incrementar el valor agregado en cada
COMPETITIVAS
y de esta manera tener ventas

mismos servicios del líder. uno de ellos
iguales al líder
Seguidor
Se aplicará para el servicio de

Realizar un proceso de Benchmarking, para
La empresa copia las estrategias Restaurante, siguiendo al Líder
el servicio de restaurante, tomando de
de la empresa líder. en el servicio de restaurante en
ejemplo al líder
este caso el Café de la Vaca
143
TESIS DE GRADO
SUB-ESTRATEGIA
ESTRATEGIA

Aplicación de la
Se utilizará dentro del proyecto pues

Planificación
Estratégica
para la aplicación de las estrategias es

Es un proceso ordenado de actividades que
necesario una orientación macro de la Plantear a la directiva la elaboración de un Plan
tienen como fin llevar a la empresa a
organización, para tener una Estratégico para la organización.
cumplir su visión.
planificación por tiempos de las
estrategias que se van aplicar.
INNOVACIÓN TECNOLÓGICAS
Sistema de gestión de calidad que abarca a

Gestión de la
todas las actividades y a todas las

Calidad
realizaciones de la empresa, poniendo La Hostería busca la satisfacción del Establecer políticas de calidad y mejoramiento
especial énfasis en el cliente interno y en la cliente a través de la oferta de servicio continuo, calificación de proveedores tomando en
mejora continúa. de calidad. cuenta índices de calidad de los mismos.
Los recursos humanos y tecnológicos de la

Orientación
al Cliente
empresa tienen que estar orientadas hacia Todas las acciones estarán orientadas a Implementar el Buzón de Sugerencias, elaborar
la satisfacción de las necesidades de los la satisfacción del cliente y a la planes de capacitación para el personal con relación a
clientes. superación de sus expectativas la Atención al Cliente.
Estrategia que pretende transferir el

Adminis. Del
conocimiento y experiencia existente en los Se la realizará a través de la

empleados, de modo que pueda ser
Conoc.
capacitación de los conocimientos Reclutar al personal que tenga conocimientos en

utilizado como un recurso disponible para actuales de los empleados se realizará gestión hotelera y turística, elaborar planes de
otros en la organización. la retroalimentación para adquirir capacitación al personal actual.
experiencia
144
TESIS DE GRADO
4.4.5 Matriz de Resumen de los Objetivos y Estrategias
Cuadro No 4.09
MATRIZ OBJETIVOS - ESTRATEGIAS

ESTRATEGIAS
Perfil Estratégico Adoptado
Adm./Conoc.
Plan. Estrat.
Desarrollo
Ges/Calid.
Orient/Cli.
Producto.
Nº OBJETIVOS
Seguidor
Diferenc.
Concen.
Retador
Penetr.
Satisfacer al cliente brindando un producto turístico
1 x
especializado y de calidad
2 Ampliar la cartera de clientes x x
3 Incrementar la eficiencia en los tiempos operativos x x

Adecuar el producto turístico a los requerimientos de la
4 x x
demanda
Dar a conocer los servicios que la Hostería posee a
5 través de empresas turísticas como agencias operadoras x x x x x x
de turismo
6 Explotar la ubicación de la Hostería como zona turística x x x
Elaborar e implementar paquetes turísticos que integren
7 los atractivos naturales de la zona y el producto turístico x x x
de la Hostería
Incrementar valor agregado a los servicios que oferta la
8 x x x
Hostería
Ampliar y mejorar la infraestructura física de la planta
9 x x x x
turística
10 Ejecutar el Plan de Marketing x x
145
TESIS DE GRADO
MATRIZ OBJETIVOS - ESTRATEGIAS

ESTRATEGIAS
Perfil Estratégico Adoptado
Adm./Conoc.
Plan. Estrat.
Desarrollo
Ges/Calid.
Orient/Cli.
Producto.
Seguidor
Diferenc.
Nº OBJETIVOS
Concen.
Retador
Penetr.
MARKT MARKT
Incrementar para el año 2008 el 40% del monto de

ventas, con respecto a lo estimado para el 2007; lo que x x x
equivale a 42962,87
A partir del año 2009 el incremento de las ventas

x x x x
PROD.
Optimizar el tiempo de atención al cliente llegando a un

x x x
tiempo de 17 minutos en la entrega del servicio.
Ofrecer al cliente un portafolio de servicios diversificados
PROD.
a través de la creación de paquetes turísticos a partir del x x x x

año 2010
Para el año 2008 implementar una página WEB, y
INNOV
establecer un Bussines Center, con servicio de Internet x x x x x x

con redes inalámbricas, fax, teléfono.
RR.HH
Ejecutar los planes de 40 horas de capacitación por

x x x
empleado, para el año 2008
Capacitar al 1 % del talento humano del sector, a fin de
RESP.
SOC.
que puedan integrarse a la empresa como guías x x x

naturalistas a partir de este año 2009
146
TESIS DE GRADO
4.5. PROPUESTA DE FILOSOFIA EMPRESARIAL
4.5.1 Establecer Principios
PRINCIPIOS
• Mejoramiento Continuo.- Ser competitivos haciendo buen uso de los

recursos que dispone la Hostería, es decir siendo eficaces y eficientes en
todos los procesos.
• Satisfacción del Cliente.- Buscar siempre la satisfacción del cliente interno
y externo, buscar superar las expectativas de nuestros clientes ofreciendo
valores agregados a los servicios que oferta la hostería.
• Trabajo en Equipo.- Trabajar en un ambiente de cooperación mutua, donde
los trabajadores ayudan a la superación de la Hostería, beneficiándose
mutuamente.
• Cultura de Servicio.- Fomentar en los empleados una mentalidad de calidad
total en el servicio, trabajando con agilidad para brindar un excelente servicio
a nuestros clientes, controlando la calidad y exclusividad del mismo.
• Capacitación Continua del Personal.- Crear programas de capacitación
semestral, para el personal que labora en la Hostería, para que pongan en
práctica las últimas técnicas de servicio y trabajo.
4.5.2. Establecer Valores
VALORES
• Honestidad.- Dignidad en los actos y en las palabras, conforme al estado o

calidad de las personas. Todas las acciones realizadas dentro de la hostería
será por parte de todo el equipo humano deberán estar basadas en una
completa honestidad.
• Perseverar.- Mantenerse constante en la prosecución de lo comenzado, en

una actitud o en una opinión. Durar permanentemente o por largo tiempo.
Los propietarios de la Hostería deberán mantener este valor para
mantenerse dentro del mercado local, en pro de cumplir sus objetivos.
147
TESIS DE GRADO
• Respeto.- Manifestaciones de acatamiento que se hacen por cortesía. Todo

el personal humano de la Hostería deben dar los servicios existentes en ella
con cortesía y respeto al cliente, tanto interno como externo.
• Lealtad.- Cumplimiento de lo que exigen las leyes de la fidelidad y las del

honor y hombría de bien. El personal que labora en la hostería se debe tratar
los estatutos de la hostería con mucha delicadeza y no divulgarlos a la
competencia.
4.5.3 Misión Es la razón de existencia de toda organización, finalidad o motivo

de creación de la organización.
Componentes.- Para que una misión sea eficaz debe contener los siguientes
componentes:
• ¿Cuál es el propósito fundamental del negocio? O ¿Qué hace?

• ¿Cuáles son las necesidades básicas que el negocio debe atender y
cómo atenderlas?
• ¿Quién es el cliente o cuáles son los sectores objetivos o el mercado que
se debe atender?
• ¿Cuál es el papel y la contribución de la organización a la sociedad?
• ¿Cuáles son las competencias que la organización pretende construir o
desarrollar?
• ¿Cuáles son los compromisos, valores y creencias centrales que
impulsan el negocio?
Características.-
• Objetiva
• Clara
• Posible
• Impulsadora
• Inspiradora
• Deber reflejar el consenso interno de la organización
• Comprometida con facilidad por las personas de afuera de la
organización.
148
TESIS DE GRADO
Misión Actual
Hostería “El viejo Rosal”
“ADMINISTRAR EN FORMA EFICIENTE Y EFICAZ, RACIONALIZANDO Y

OPTIMIZANDO SUS RECURSOS, CON RESPONSABILIDAD SOCIAL,
CON CALIDAD EN EL SERVICIO A FIN DE RESPONDER A LAS
EXPECTATIVAS DEL CLIENTE”
La misión existente no cumple con los componentes que tiene una misión ya que
no menciona el mercado con el que va a trabajar o al que se va a dirigir, ni da a
conocer la contribución que la hostería da a sus clientes y a la sociedad, es por
esta razón que se da a conocer una propuesta de misión que se la diseña en el
siguiente cuadro.
Propuesta de Misión
Hostería “El Viejo Rosal”
“Brindar al cliente una variedad en las actividades de relajamiento y

distracción turística a través de la entrega de servicios de calidad,
apoyando de esta manera al desarrollo social y económico del sector,
brindando un trabajo de respeto y honestidad”
4.5.4 Visión.- Es la imagen que la organización tiene respecto de sí misma y de

su futuro, es el acto de verse en el tiempo y el espacio y establece lo que
pretende ser.
Componentes.- Para que una visión sea desarrollada adecuadamente debe

contener:
• Tiempo.- Por las características de la cultura organizacional, 4 años
mínimo para nuestro medio.
• Negocio y Actividad Económico.- Factores diferenciadores de la
empresa.
• Mercado.- Que se pretende cubrir o alcanzar.
• Posición.- Que se quiere lograr en el mercado, donde se quiere estar.
• Valores y principios.- Aquellos motivadores organizacionales.
149
TESIS DE GRADO
Características.-
• Objetiva
• Breve y Concisa
• Fácil de recordar
• Tiene que reflejar credibilidad.
Visión Actual
“EMPRESA CONSOLIDADA Y POSICIONADA EN EL MERCADO

TURÍSTICO, CON UN DESARROLLO SOSTENIDO Y SUSTENTABLE, QUE
CONTRIBUYA AL TURISMO NACIONAL”
La Visión actual no posee un tiempo definido en el cual quiere lograr sus

propósitos, así como el papel que quiere llegar desempeñar con ellos, no
menciona el mercado que quiere abarcar, ni los valores diferenciados que esta
posee a diferencia de la competencia, y peor aún los principios ni valores con los
cuales va a trabajar.
Propuesta de Visión
“Ser reconocidos como el sitio de afluencia turística número 1 de la zona, a

través de la entrega de servicios de alojamiento, restaurante y distracción, tanto
para turistas nacionales y extranjeros, trabajando en equipo con honestidad,
responsabilidad y respeto, manejando la más alta calidad en la oferta de
nuestros servicios, enfocados en la satisfacción de las necesidades del cliente.
Con esta Visión se puede visualizar el anhelo real que propone la Hostería en un
tiempo límite, además toma en cuenta el mercado al que desea llegar, con los
principios establecidos, ya que de esta manera se podrá integrar e incentivar a
los miembros de la organización a fortalecer y trabajar juntos para poder cumplir
con la visión propuesta.
150
TESIS DE GRADO
4.5.5 Propuesta de Mapa Estratégico
151
TESIS DE GRADO
CAPÍTULO 5
PLAN DE MARKETING “HOSTERÍA EL VIEJO ROSAL”
El Plan de Marketing es un documento donde se recogen todas las decisiones de

marketing y las estrategias a seguir para alcanzar los objetivos generales de la
empresa; en este caso de la Hostería.
En el plan se reflejará tanto el análisis externo como el interno, para luego describir las
acciones concretas que se van a llevar a cabo para desarrollar las estrategias y los
mecanismos de control para comprobar como se desarrollan estas acciones.
5.1 . Marketing Mix

5.1.1 Definición e Importancia del Marketing Mix
“El Marketing Mix, es un conjunto armónico, completo e integrado de objetivos y
acciones comerciales que constituye un plan eficaz y operativo, aún cuando un mix es
sólo la combinación de esas características y puede aplicarse alas estrategias y
políticas, en general se aplica a los objetivos y acciones, por lo que constituye un plan
técnico”24
El marketing mix es la combinación de cuatro variables que son Precio, Plaza,
Producto y Promoción, para de esta manera se cumplan o mejoren los objetivos de la
empresa. Un marketing mix individual es considerado para cada uno de los productos
ofertados. La coherencia del mix se refiere a lo bien que se conjugan los componentes
del mismo.
Para que una estrategia de marketing (mezcla de mercadotecnia) sea eficiente y

eficaz, ésta debe tener coherencia tanto entre sus elementos, como con el segmento o
segmentos de mercado que se quieren conquistar, el mercado objetivo de la empresa,
para el caso serían los turistas nacionales y extranjeros.
Importancia.-
El marketing mix es importante porque es la interacción de todos los factores
operacionales de la empresa y de todas sus actividades funcionales, orientados hacia
lograr la optimización de la satisfacción de los consumidores de productos, ideas o
servicios, con el objetivo de lograr la maximización del Valor Económico de la
empresa.
24
RAMIREZ César (Marketing Turístico) Trillas pag. 26
152
TESIS DE GRADO
5.1.2 Componentes del Marketing Mix
- Política del Producto: Define las características del producto que le va a

ofrecer a los consumidores. El Producto es el paquete total de beneficios que el
consumidor recibe cuando compra.
- Política de Precios: Determina el costo financiero total que el producto

representa para el cliente incluida su distribución, descuentos, garantías,
rebajas, etc. El precio es una expresión del valor del producto para los
consumidores potenciales.
- Política de Distribución (Plaza): Escoge los intermediarios a través de los

cuales el producto llegará a los consumidores. Intervienen mayoristas,
minoristas, distribuidores, agentes.
- Política de Comunicaciones (Promoción): Selecciona los medios para hablar

con los intermediarios en la distribución de sus productos, así como también
con sus consumidores actuales y potenciales. (Publicidad, Ventas personales,
Promoción, Relaciones Públicas)
Sistema del Marketing Mix
Es aquel que permite la elaboración de estrategias que faciliten el acercamiento del

producto al consumidor de acuerdo con las necesidades de éste, para de esta manera
obtener un mercado óptimo en función de los intereses tanto de los consumidores
como de las empresas.
Fuente: KINNEAR Thomas, Investigación de Mercados, Pág. 12.
153
TESIS DE GRADO
5.2 APLICACIÓN DEL MARKETING MIX PARA LA HOSTERÍA EL VIEJO ROSAL

5.2.1 PRODUCTO TURÍSTICO
Es el conjunto de prestaciones, materiales e inmateriales, que se ofrecen con el
propósito de satisfacer los deseos y las expectativas de los turistas, o una variedad de
atracciones, alojamiento y entretenimiento, los atractivos turísticos constituyen la oferta
original del producto turístico, y la segunda parte la generan las facilidades existentes
en el destino.
El Producto turístico que oferta la Hostería el Viejo Rosal es un servicio intangible

pero con materiales tangibles, lo que constituye el producto en si como los
componentes que se detalla en el siguiente cuadro:
Cuadro No 5.1
PRODUCTO TURÍSTICO DE LA HOSTERÍA EL VIEJO ROSAL

ORD SERVCIOS DISPONIBILIDAD
1 Alojamiento 20 habitaciones (50 plazas)
2 Alimentación Restaurante de comida típica y Gourmet
3 Esparcimiento Bar de licores nacionales y extranjeros
Naturales: como Cascada San Luís, Refugio de
Vida Silvestre Pasochoa, etc
4 Atractivos
Culturales: Fiesta del Chagra, Iglesias coloniales,
haciendas prehispánicas
5.2.1.1 Características del Producto Turístico .-

Al momento de diseñar estrategias de marketing para el producto turístico, se deben
considerar cuatro características básicas que diferencian un servicio de un producto
tangible, por lo tanto, el producto turístico es:
1. Intangibilidad. Los productos turísticos tienen unas componentes tangibles y otras

intangibles.
La tangibilidad se observa en las camas de la hostería, la calidad de los artículos con

los que se prepara la comida que se prepara en el restaurante, las instalaciones de la
Hostería.
La intangibilidad se deduce del hecho de que las características de las componentes

de un producto turístico no se pueden sentir por medio de los sentidos. Los turistas
154
TESIS DE GRADO
generan expectativas, imaginan cómo es el producto, qué uso le darán, y qué

resultados esperan obtener.
2. Agregabilidad y sustituibilidad. El producto turístico se forma a partir de la

agregación de varios componentes, como servicios de esparcimiento, alguno de los
cuales se puede sustituir por otro de forma inmediata.
3. Heterogeneidad. El producto turístico está formado por muchas partes, y

condicionado por muchos factores, como la condición económica de las personas para
hacer actividades turísticas.
4. Carácter de Perecedero.- Los servios turísticos no pueden almacenarse, para un

consumo posterior. La prestación de servicios turísticos tiene lugar en un momento
concreto.
155
TESIS DE GRADO
Cuadro No 5.02
5.2.1.2 Clasificación del producto turístico
Categoría Tipo
1.1 Hoteles
1.2 Moteles
1.3 Hosterías y Posadas
1.4 Pensiones
1.5 Aparthoteles
1.6 Condominios
1.- Alojamiento
1.7 Casas
1.8 Cabañas
1.9 Albergues
1.10 Traileres (estacionamientos)
1.11 Camping
1.12 Camas en casas de familia
2.1 Restaurantes
2.2 Cafeterías
2 . Alimentación
2.3 Quioscos
2.4 Comedores típicos (quinchos, parrilladas, otros)
3.1 Night club
3.2 Discotecas
3.3 Bares
3.4 Casinos y otros juegos de azar
3. Esparcimiento
3.5 Cines y teatros
3.6 Otros espectáculos públicos (rodeos carreras)
3.7 Clubes deportivos
3.8 Parques Temáticos
4.1 Agencia de Viajes
4.2 Información
4.3 Guías
4.4 Comercio
4.5 Cambios de moneda
4. Otros Servicios
4.6 Dotación parta congresos y convenciones
4.7 Transportes turísticos
4.8 primeros auxilios
4.9 Guarderías
4.10 Estacionamientos
156
TESIS DE GRADO
5.2.1.3 Componentes del Producto Turístico

Los componentes del producto turístico son los elementos que más se destacan y en
donde el proveedor del producto puede hacer diferencias capaces que creen valor
para los clientes.
Cuadro No 5.03
Naturales Montañas, planicies, costas, lagos, ríos

y caídas de agua, grutas y cavernas;
lugares de caza y pesca; lugares de
observación naturales de flora y fauna;
caminos pintorescos, termas y parques
nacionales.
Artificiales Museos: obras de arte y técnica; lugares
históricos, ruinas y lugares
arqueológicos; manifestaciones
1. Atractivos religiosas y creencias populares, ferias y
mercados, música y danzas, artesanías
y arte, comidas y bebidas típicas;
grupos étnicos, explotaciones mineras,
agropecuarias e industriales; centros
científicos, técnicos, artísticos y
deportivos.
Humanos Hospitalidad. Buen trato y atenciones;
(Recursos) orgullo por la cultura y el pueblo; precios
moderados, limpieza y buena
PRODUCTO TURÍSTICO
presentación.
Alojamiento Hoteles, hosterías, moteles, pensiones,
camping, alberges, residencias,
apartamentos turísticos, colonias
vacacionales, etc.
Alimentos y Restaurantes, cafeterías, bares y
bebidas cantinas; lugares de comida típica
cerrados o al aire libre, etc.
Entretenimiento Clubes nocturnos, casinos, cines y
y diversión teatros; plaza de toros, palenques
2. Facilidades (pelea de gallos); parques de
diversiones y deportivos, etc.
Agencia de Mayoristas y Tour - operadoras
Viajes
Arrendadoras de Incluye todo el transporte turístico para
Autos city tours y excursiones.
Capacitación A nivel básico, técnico, superior y
postgrado
Otros Oficinas de información, servicios de
guías y comercios turísticos, cambio de
moneda; dotaciones para convenciones.
Marítimo Barcos, cruceros; incluye transporte
lacustre.
3. Accesibilidad Terrestre Ferrocarril, automóvil, autobús y otros
Aéreo Aviones estatales, de empresas

privadas y avionetas particulares.
Fuente: RAMÍREZ César, Marketing Turístico, Pag.45

157
TESIS DE GRADO
5.2.1.4 Ciclo de Vida del Producto Turístico

El ciclo de vida del producto turístico, consiste en graficar el curso que siguen las
ventas y los beneficios de un producto en el tiempo. El ciclo de vida del producto o
servicios tiene 5 fases diferentes:
Gráfico No 5.01
Ubicación de “El Viejo Rosal en el Ciclo de Vida
De acuerdo a la gráfica y a la investigación de mercados, se puede mencionar que el

producto turístico de la Hostería, ya existe como es evidente pero no se ha dado a
conocer completamente, por la falta de promoción y planificación turística, es por eso
que se encuentra en la fase de introducción hacia el mercado turístico, mediante la
implementación del plan propuesto, porque se implementaran mediante la aplicación
de estrategias y proyectos para la satisfacción del cliente, o de los turistas nacionales
y extranjeros.
Para lo cual se deberá realizar lo siguiente.
♦ Atraer a los turistas tanto nacionales como extranjeros creando conciencia e
interés por el producto turístico de la hostería, que destaquen las características
del producto.
158
TESIS DE GRADO
♦ Inducir a los clientes a que accedan a los servicios que oferta la hostería
mediante el uso de diversos instrumentos de ventas y actividades de
establecimiento de precios.
♦ Fortalecer o ampliar las relaciones de canalización para obtener la distribución
necesaria del producto y hacer con ello que los clientes meta puedan tener
acceso al producto.
5.2.1.5 POSICIONAMIENTO
a) Concepto.- Se llama Posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en la
percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca lo que constituye la
principal diferencia que existe entre ésta y su competencia, se refiere a las estrategias
orientadas a crear y mantener en la mente de los clientes un determinado concepto del
producto o servicio de la empresa en relación con la competencia.
La aplicación de este tipo de estrategia es de fundamental importancia para la

Hostería ya que de esta manera permite desarrollar una imagen especial del
producto, servicio y empresa en base a sus características representativas para
posicionarlo en el mercado incrementando el valor de la marca o del producto y
estableciendo una diferencia frente a la competencia.
b) Formas de de Posicionamiento.- A continuación se describen las formas en las
que se puede posicionar una empresa o un servicio.
• Posicionar el producto: una empresa se posiciona según los atributos que
posee el producto.
• Posicionar la marca: el producto se posiciona como el líder en lo que
corresponde a su marca
• Posicionar la empresa: se afirma que la empresa es mejor en algún sentido o
en varios en relación a la competencia.
c) Estrategia de Posicionamiento para Hostería El Viejo Rosal

Para poder desarrollar una estrategia de posicionamiento se deben analizar los
siguientes factores:
• Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor

• Apoderarse de la posición desocupada
• Desposicionar o reposicionar a la competencia
159
TESIS DE GRADO
Después de realizar el análisis de las estrategias que la hostería podría desarrollar

para que los clientes tengan en cuenta la diferenciación de producto turístico que se
oferta, con la diversidad y calidad de servicios y productos que la hostería dispone y
dispondrá, así que la estrategia de posicionamiento a desarrollar será
POSICIONAMIENTO POR ATRIBUTO Y POR CALIDAD.
• Posicionamiento por atributo: Una empresa se posiciona según un atributo

como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.
• Posicionamiento por calidad o precio: El producto se posiciona como el que
ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio
razonable.
d) Logotipo y Slogan
1. Slogan.- Frase corta y concisa que apoya y refuerza una marca, generalmente
resaltando alguna característica o valor de la misma, actualmente El VIEJO ROSAL
no posee slogan que refuerce su marca, para la presente propuesta se recomienda el
siguiente:
Esta frase resume el desempeño que realiza el Viejo Rosal para los clientes, y la
oferta que realiza.
2. Logotipo.- Es un grupo de letras, símbolos, abreviaturas, cifras que fundidas en un

solo bloque para facilitar una composición tipográfica. Es la firma de una empresa que
se puede aplicar en toda clase de material impreso o visual. El diseño de logo refleja la
identidad corporativa de una empresa y tiene una relevancia fundamental en el éxito
de ésta.
El color que predomina es el aceituna, además se encuentra, las figuras de los

atractivos turísticos que se encuentran aledaños a la zona y hace referencia al
nombre.
160
TESIS DE GRADO
5.2.1.6 Referencia de los Atractivos Turísticos de la Zona donde se encuentra la

Hostería “EL VIEJO ROSAL”
a) Atractivos Naturales
• Parque Nacional Cotopaxi. (33.39 ha)
• Volcán Cotopaxi (5.897 m)
• Paramos del Volcán Rumiñahui
• Laguna de Limpiopungo
• Área de Recreación El Boliche (990 ha)
• Refugio de Vida Silvestre Pasochoa
• Elevaciones como Rumiñahui, Sincholahua, Atacazo, Corazón
• Volcán Antisana (5.758 m)
• Reserva Ecológica Los Illinizas
• Cascada San Luís
b) Atractivos Culturales y Religiosos

• Fiesta “El Paseo del Chagra”
• Iglesia Matriz de Machachi
• Feria dominical de Machachi
c) Valles y Cerros
• Valle de los Pedregales
• Cerro La Viudita
d) Otros
• Reservorio San Luís
• Piscinas de Agua Mineral Tesalia
• Termas La Calera
5.2.1.7 Estrategias de Producto

Las estrategias que pueden ser aplicadas para la Hostería son:
• Desarrollo del Producto Turístico
• Diferenciación
• Gestión de Calidad
• Orientación al cliente
161
TESIS DE GRADO
5.2.2 PRECIO
5.2.2.1 Concepto.- Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio,

es decir es la suma de los valores que los que los consumidores intercambian por los
beneficios de poseer o utilizar el producto o servicio.
5.2.2.2 Importancia de fijar precios.- es importante analizar la psicología del

consumidor, la competencia y la capacidad de la Hostería para brindar servicios que
vayan acorde a los precios establecidos, según la percepción del cliente.
5.2.2.3 Método Aplicado a la Empresa
Dentro del mercado turístico en el cual se encuentra actualmente EL Viejo Rosal, se

puede mencionar que el precio lo establece el consumidor, es decir los clientes por
sus preferencias y gustos, pero estableciendo los precios de acuerdo o similares a los
de la competencia.
5.2.2.4 Estrategias de Precios

Estrategias de Precios que pueden ser aplicadas son las siguientes para la presente
propuesta:
• Precio orientado a la imagen de Superioridad

• Precio por paquete de productos
• Precios promocionales
Se lo realizará a través del interés fundamental que la Hostería mantenga como una
responsabilidad adecuada y no desencadenar en una guerra de precios que haría
poco rentable al mercado turístico de la zona; es decir llegar a ser competitivos.
162
TESIS DE GRADO
5.2.3 Canales de Distribución

5.2.3.1 Concepto.- “Un canal de distribución es una serie de organizaciones
independientes comprometidas en el proceso de hacer que un producto o servicio
esté disponible para el consumidor o para una empresa – cliente.” 25
Para la Hostería, los sistemas de distribución se utilizarán para llevar de una
manera adecuada a los turistas el producto turístico que va a ofertar la Hostería, y
que estén disponibles en cualquier momento que los clientes lo soliciten, creando
políticas de distribución y soporte turístico, por medio de alianzas estratégicas con
agencias tour-operadoras, quienes son los directamente receptoras de la oferta
turística al más alto nivel de la estructura turística representado por las oficinas de
turismo que se encargan de las actividades turísticas.
5.2.3.2 Importancia de los Canales de Distribución.-

El uso de los intermediarios se debe a si mayor eficiencia para lograr que los
servicios de la hostería estén disponibles en los mercados meta, a través de
contactos, la experiencia, especialización.
5.2.3.3 Estrategias de los Canales de Distribución
La Hostería pueden aplicar para hacer llegar el producto turístico a los cliente
por medio de las siguientes estrategias aplicables a la empresa:
• Alianzas estratégicas de canal

A través de la distribución de los paquetes turísticos que la hostería ofertara a
través de las operadoras de turismo, lo cual se convierte ya en un producto
turístico.
5.2.4 PROMOCIÓN O COMUNICACIÓN
5.2.4.1 Concepto.- Es el proceso por medio del cual una empresa crea una imagen
positiva y logra la preferencia de los clientes por medio del apoyo de terceras
partes, y las acciones cuyo objetivo fundamental es conseguir un rápido aumento
de las ventas durante el tiempo de duración de las acciones promociónales.
Incentivos a corto plazo para incentivar la compra de un producto o servicio.
La promoción intenta llevar el producto al mercado.
25
KOTLER, Philip, Marketing para Turismo, Pag 313; Tercera Edición
163
TESIS DE GRADO
Herramientas: Descuentos, mayor contenido por el mismo precio, regalos directos o

diferidos, sorteos, muestras, degustaciones.
5.2.4.2 Importancia de la Promoción

La promoción del mercado va dirigida al consumidor o turista potencial, es
necesario que se asocie al producto de modo fundamental para prestigiarlo,
además el uso creativo de nuevos acontecimientos, publicaciones, eventos
sociales.
Uno de los aspectos más importantes de la promoción es que se difunde

información que permite a los compradores potenciales enterarse de la existencia
del producto o servicio, de su disponibilidad y de su precio
5.2.4.3 Estrategias de Promoción
La Hostería va a utilizar las siguientes estrategias de comunicación para

promocionar de una manera más técnica, y dar a conocer el producto turístico que
posee la Hostería el Viejo Rosal, a los clientes o segmentos de mercado ya
establecidos.
• Publicidad
• Promoción de Ventas
• Relaciones Públicas
• E-Commerce
164
TESIS DE GRADO
5.3 PLAN OPERATIVO DE MARKETING MIX
5.3.1 MARCO TEÓRICO
Plan.- Un plan es el conjunto de actividades, responsabilidades, recursos y

responsables organizadas y proyectadas para lograr los resultados esperados.
Plan Operativo.- El Plan Operativo es un instrumento de gestión muy útil para

cumplir objetivos y desarrollar la organización, a través de éste permite indicar las
acciones que se realizarán, establecer plazos de ejecución para cada acción, definir
el presupuesto necesario, y nombrar responsables de cada acción, permite
además, realizar el seguimiento necesario a todas las acciones y evaluará la
gestión anual, semestral, mensual, según se planifique.
Presupuesto.- Registro detallado de todos los ingresos ganados y egresos

utilizados durante un período de tiempo específico.
Presupuesto de Marketing.- Una vez realizado una exhaustiva tarea al establecer

las actividades de marketing, es necesario asignar los rubros económicos para el
cumplimiento del plan operativo, a ésta asignación se denomina presupuesto de
marketing en donde se asignará detalladamente los ingresos y los gastos del
mencionado plan.
165
TESIS DE GRADO
5.3.2 Matrices de Estrategias a Adoptar

Cuadro No 5.04
MATRIZ DE ESTRATEGIAS DEL MARKETING MIX A ADOPTAR
COD MARKETING MIX ESTRATEGIA JUSTIFICACIÓN
Gestión de la Calidad
Para brindar un producto turístico de calidad,
Elaborar un manual de procesos de tomando en cuenta el aprovisionamiento y
A1 calidad que resuma políticas de entrega del producto turístico final.
mejoramiento continuo, condiciones
para calificar a proveedores Para tener una base de mejoramiento
continuo
Desarrollo del Producto Turístico
A2 Implementar servicios de distracción Incrementar la cartera de servicios turísticos

turística, y servicios de relajamiento(spa, para la satisfacción del cliente
gimnasio)
SERVICIO
Diferenciación
A3 Incrementar acabados de lujo a los
servicios de distracción turística
Para atraer clientes exigentes, a través de la
Contratar personal especializado en calidad del producto turístico ofertado.
A4 gastronomía, hostelería, turismo y
guías nativos
Orientación al cliente
Estrategias de un proceso de
A5 aprendizaje continuo de las necesidades
del cliente, a través de capacitación Para lograr altos niveles de satisfacción del
continua cliente.
PRECIOS ORIENTADOS A LA IMGEN DE SUPERIORIDAD
B1 Congelar los precios actuales a mediano Fidelizar al cliente a través de la calidad del
plazo (menos de 1 año) servicio reflejados en el precio.
PRECIOS POR PAQUETES DE PRODUCTOS
B2 Elaborar paquetes turísticos que
integren los atractivos naturales de la Para atraer a grupos de personas o clientes
zona y servicios que oferte la Hostería potenciales
PRECIOS PROMOCIONALES
B3 PRECIO Elaborar paquetes de servicios con Captar segmentos homogéneos de clientes
precios especiales para grupos y en temporadas bajas y reducir costos de
clientes frecuentes operación
Incrementar número de clientes y

Paquetes Nupciales y Quinceañeras en
aprovechar la capacidad instalada actual,
épocas de mayor consumo en el año y
B4 agregando el valor agregado al servicio.
acontecimientos especiales como San
Valentin Fomentar una imagen positiva, mantener
ocupada la mayoría de tiempo las
instalaciones de la hostería.
ALIANZAS ESTRATÉGICAS
Distribuir a los operadoras turísticas
C1 seleccionadas el producto turístico de la Para que el producto turístico este completo
DISTIBUCIÓN Hostería y lo integren a otros paquetes o se complemente con otros elementos de
turísticos los paquetes que oferten las alianzas
Distribución directa del producto turístico Dar a conocer al cliente los servicios que
C2 que oferta la Hostería posee la Hostería.
166
TESIS DE GRADO
MATRIZ DE ESTRATEGIAS DEL MARKETING MIX A ADOPTAR

Publicidad
Publicitar los servicios que presta la
hostería a través de radio, prensa y Llegar al mercado objetivo como
D1 publicidad especializada. (trípticos, el segmento de clase social medio
dípticos) y publicaciones en revistas de la y alto, y dar a conocer la
capital, especializadas en eventos existencia de la Hostería.
sociales
Promoción de Ventas
No descuidar a los clientes

frecuentes e importantes que
D2 Ofrecer membresías, descuentos y
gastan grandes montos de dinero
promociones a nuestros clientes
en la Hostería y que provoque de
frecuentes.
esta manera la atracción de
nuevos clientes.
Relaciones Públicas
D3 Realizar el Lanzamiento de la Hostería a

Para captar cartera de clientes
través de la invitación a los hacendados
exclusivos
de la zona a un evento campestre
Realizar festivales gastronómicos, Dar a conocer a la Sociedad el

demostración de caballos de paso, producto turístico que posee la
D4 COMUNICACIÓN patrocinio para participar en la fiesta Hostería y participar en las
cultural "El paseo del Chagra" actividades culturales del Cantón.
Para que la Hostería se dé a

Participar en Stand's de Ferias Turísticas
D5 seleccionadas
conocer por medio de estos
Stand's
E-commerce
D6 Presencia mundial de la Hostería
Diseño del Sitio Web de la Hostería en el mercado.
Estrategias PUSH
Incrementar la demanda de
Motivar a los intermediarios para que
D7 turistas a través de
apliquen adecuadamente los
intermediarios, los mismos que
esfuerzos de comunicación y
pueden ser operadores y guías
promoción.
turísticos.
Venta Personal
Para poder captar de una
D8 Contratar a personal calificado y con manera más clara las
conocimiento en técnicas de venta y necesidades del cliente y
Atención al Cliente. producir la venta del producto
turístico que ofrece la hostería
167
TESIS DE GRADO
5.3.3 Matriz de Alineación de Objetivos y Estrategias de Marketing Mix.

Cuadro No 5.05
PROMOCIÓN
OBJETIVOS SERVICIO PRECIO PLAZA
PROMOCIÓN ESTRATEGI VENTA
PUBLICIDAD R.R. P.P. E-COMMERCE
DE VENTAS A PUSH PERSONAL
*Incrementar para el año 2008 el
40% del monto de ventas, con
respecto a lo estimado para el
A1, A2; A3; B1; B2;
OBJETIVO DE VENTAS 2007; lo que equivale a 42962,87 C1; C2; D1 D2 D3; D4; D5 D6 D7 D8
A4; A5 B3; B4;
* A partir del año 2009 el
incremento de las ventas
*Optimizar el tiempo de atención al
cliente llegando a un tiempo de 25
OBJETIVO DE
minutos en la entrega del servicio.
PRODUCTIVIDAD EN
*Ofrecer al cliente un portafolio de A2, A3 B2; B4; C2; D1 D2 D4
EL SERVICIO DE
servicios diversificados a través de
RESTAURANTE
la creación de paquetes turísticos a
partir del año 2010.
OBJETIVO DE * Ejecutar los planes de 40 horas
CAPACITACIÓN de capacitación por empleado, A4; A5 D8
RECUROS HUMANOS para el año 2008
*Para el año 2008 implementar una
página WEB, y establecer un
OBJETIVO DE
Bussines Center, con servicio de A1 C2 D6
INNOVACIÓN
Internet con redes inalámbricas,
fax, teléfono.
* Capacitar al 1 % del talento
OBJETIVO DE humano del sector, a fin de que
RESPONSABILIDAD puedan integrarse a la empresa A4
SOCIAL como guías nativos a partir del año
2009
168
TESIS DE GRADO
5.3.4 Plan Operativo de Marketing

Cuadro 5.06
PLAN OPERATIVO DE MARKETING MIX

HOSTERÍA EL VIEJO ROSAL
SERVICIO
TIEMPO COSTO
ORD ESTRATEGIAS ACCIONES ESTRATÉGICAS PROPÓSITO RESP. C. ACUM.
DURC. SEM. INICIO PARCIAL ANEXO
ADMINISTRADOR
Elaborar un manual de procesos de Para brindar un producto turístico
calidad que resuma políticas de de calidad, tomando en cuenta el
1 GESTION DE LA CALIDAD 5 semanas 01/05/2008 $ 250,00 5,01 250
mejoramiento continuo, condiciones aprovisionamiento y entrega del
para calificar a proveedores. producto turístico final.
ARQUITECTO
Implementar servicios de distracción Incrementar la cartera de servicios
DESARROLLO DEL
2 turística, y servicios de turísticos para la satisfacción del 48 semanas 01/07/2008 $ 10.800,00 5,02 $ 11.050,00
PRODUCTO TURÍSTICO
relajamiento(spa, gimnasio) cliente
GERENTE DE GERENTE ARQUITECT

Diferenciar el entorno de la
Incrementar acabados de lujo a los
3 hostería con relación a la 11 semanas 15/03/2009 $ 7.600,00 5,02 $ 18.650,00
O
servicios de distracción turística
competencia.
DIFERENCIACIÓN
MARKETING GENERAL
Contratar personal especializado en Para atraer clientes exigentes, a
4 gastronomía, hostelería, turismo y guías través de la calidad del producto 3 semanas 15/05/2008 $ 350,00 5,03 $ 19.000,00
nativos turístico ofertado.
Estrategias de un proceso de Para lograr altos niveles de

ORIENTACIÓN AL aprendizaje continuo de las necesidades satisfacción del cliente, a través
5 1 Semana 28/05/2008 $ 450,00 5,04 $ 19.450,00
CLIENTE del cliente, a través de capacitación de programas de capacitación
continua activa
169
TESIS DE GRADO
Cuadro 5.07

PRECIO
TIEMPO COSTO
A D M IN IS R A D O R
T U R ÍS T IC O Y
H O TELER O
PRECIOS ORIENTADA A Fidelizar al cliente a través de la
Congelar los precios actuales a
1 LA IMAGEN
mediano plazo (menos de 1 año)
calidad del servicio reflejados en Permanente 05/11/2007 $ 0,00 5.5 $ 19.450,00
DESUPERIORIDAD el precio.
R T U R ÍS T IC O Y
A D M IN IS R A D O
H O TELER O
Elaborar paquetes turísticos que
PRECIOS POR PAQUETES Para atraer a grupos de personas
2
DE PRODUCTOS
integren los atractivos naturales de la
o clientes potenciales
Permanente 02/10/2008 5A $ 0,00
zona y servicios que oferte la Hostería
T U R ÍS T IC O Y
H O TELER O
Elaborar paquetes de servicios con
Incrementar la visita de clientes
3 precios especiales para grupos y Permanente 01/07/2008 5A $ 0,00
en temporadas bajas. $ 480,00
clientes frecuentes
PRECIOS
PROMOCIONALES
Paquetes Nupciales y Quinceañeras en
T U R ÍS T IC O Y
H O TELER O
Aprovechar las oportunidades que
épocas de mayor consumo en el año y
4 brinda el mercado en la Permanente 01/07/2008 5A $ 19.930,00
acontecimientos especiales como San
elaboración de eventos.
ValentÍn
170
TESIS DE GRADO
CUADRO No 5.08

CANALES DE DISTRIBUCIÓN
TIEMPO COSTO
A D M IN S T R A D O R
$ 19.930,00
M A R K E T IN G Y
Distribuir a los operadoras turísticas Para que el producto turístico este
G ERENTE DE
T U R IS T IC O
seleccionadas el producto turístico de la completo o se complemente con
1 Permanente 18/05/2008 $ 60,00
Hostería y lo integren a otros paquetes otros elementos de los paquetes
turísticos que oferten las alianzas $ 19.990,00
ALIANZAS
5,06
ESTRATÉGICAS
A D M IN IS T R A D O R
Dar a conocer directamente al
T U R ÍS T IC O
Distribución Directa de los servicios consumidor final la existencia de
2 Permanente 01/06/2008 $ 0,00 $ 19.990,00
que oferta la hostería a los clientes la Hostería y el producto turístico
que oferta.
171
TESIS DE GRADO
CUADRO No 5.09
PROMOCIÓN
ESTRATEGIAS DE TIEMPO COSTO

ORD COMUNICACIÓN Y ACCIONES ESTRATÉGICAS PROPÓSITO RESP. C. ACUM.
PROMOCIÓN DURC. SEM. INICIO PARCIAL ANEXO
GERENTE DE TURISMO
Publicitar los servicios que presta la
$ 19.990,00
hostería a través de radio, prensa y Llegar al mercado objetivo como
publicidad especializada. (trípticos, el segmento de clase social medio
1 PUBLICIDAD 12 Semanas 04/05/2008 $ 4.067,00 5.07
dípticos) y publicaciones en revistas de y alto, y dar a conocer la
la capital, especializadas en eventos existencia de la Hostería. $ 24.057,00
sociales
GERENTE DE MARKETING
Y ADMINSTRADOR
No descuidar a los clientes
frecuentes e importantes que
TURISTICO
Ofrecer membresías, descuentos y
gastan grandes montos de dinero
2 PROMOCIÓN DE VENTAS promociones a nuestros clientes Permanente 07/07/2008 $ 50,00 5.08 $ 24.107,00
en la Hostería y que provoque de
frecuentes.
esta manera la atracción de
nuevos clientes.
ADMINSTRADOR
MARKETING Y
GERENTE DE
Realizar el Lanzamiento de la Hostería
TURISTICO
Ofertar el producto turístico dentro
a través de la invitación a los
3 del mercado social objetivo de la 1 Semana 14/06/2008 $ 1.400,00 5,09 $ 25.507,00
hacendados de la zona a un evento
zona.
campestre.
ADMINSTRADOR
MARKETING Y
GERENTE DE
Realizar festivales gastronómicos de
TURISTICO
Dar a conocer la existencia de la
comida típica, demostración de caballos
4 RELACIONAS PÚBLICAS de paso, patrocinio para participar en la Hostería dentro de las actividades 1 Semana 22/07/2008 $ 2.100,00 5,10 $ 27.607,00
sociales de la comunidad.
fiesta cultural "El paseo del Chagra"
GERENTE GENERAL
Para que la Hostería se dé a
Participar en Stand's de Ferias
5 conocer por medio de estos Permanente 18/05/2008 $ 2.350,00 5.11 $ 29.957,00
Turísticas seleccionadas
Stand's
GERENTE
GENERAL
Tener presencia a nivel mundial y
6 E-COMMERCE Diseño del Sitio Web de la Hostería una vía de comunicación con el 4 Semanas 15/09/2008 $ 980,00 5.12 $ 30.937,00
mercado extranjero.
ADMINISTRADOR
Incrementar la demanda de
TURÍSTICO
Motivar a los intermediarios para que
turistas a través de intermediarios,
7 ESTRATEGIAS PUSH apliquen adecuadamente los esfuerzos 2 Semanas 04/05/2008 $ 150,00 5.13 $ 31.087,00
obsequiandoles souvenirs de la
de comunicación y promoción.
Hostería
Para poder captar de una manera

GERENTE
GENERAL
Contratar a personal calificado y con más clara las necesidades del
8 VENTA PERSONAL conocimiento en técnicas de venta y cliente y producir la venta del 2 Semanas 01/05/2008 $ 250,00 5.14 $ 31.337,00
Atención al Cliente. producto turístico que ofrece la
hostería
172
TESIS DE GRADO
5.3.5 PRESUPUESTO
5.3.5.1 Concepto e Importancia
Un presupuesto es un plan integrador y coordinador que expresa en términos

financieros las operaciones y recursos que forman parte de una empresa para un
periodo determinado, con el fin de lograr los objetivos fijados por la gerencia.
La importancia de la elaboración de un presupuesto radica en que sirve como guía

durante la ejecución de un plan, permite orientar correctamente el cumplimiento de los
objetivos y sirven como norma de comparación una vez que se hayan completado los
planes y programas.
5.3.6 PRESUPUESTO DE VENTAS Y DE MARKETING
5.3.6.1 Definición e Importancia
Presupuesto de Marketing.- Después de establecer las actividades estratégicas

dentro del Plan Estratégico de Marketing, es necesario que estas actividades tengan
asignado un valor monetario para concretar la inversión que se requiere, en este
presupuesto se establecen las inversiones necesarias para la comercialización mas no
para toda la empresa.
La importancia de la elaboración de estos presupuestos radica en que, el

presupuesto de ventas es el primer paso para realizar un presupuesto maestro, que es
el presupuesto que contiene toda la planificación y la elaboración de un plan de
marketing ayuda a ejecutar un plan establecido, a ver resultados y a poner un
producto o un servicio en el mercado.
173
TESIS DE GRADO
5.3.6.2 Presupuesto de Marketing para EL VIEJO ROSAL
En este caso el Presupuesto de Marketing que a continuación se presenta, expresa en

términos monetarios el resumen de las estrategias que se proponen en el presente
Plan de Marketing Estratégico.
Cuadro No 5.10
COSTO COSTO
ORD MK MIX CONCEPTO %
PARCIAL TOTAL
1 Manual de Procesos y Políticas de Calidad $ 250,00 $ 250,00 1%
2 Implementación de Servicios de Distracción $ 10.800,00 $ 11.050,00 34%

SERVICIO O
3 PRODUCTO Implementación de Acabados de Lujo $ 7.600,00 $ 18.650,00 24%
TURÍSTICO Reclutamiento de Personal Especializado en
4 $ 350,00 $ 19.000,00 1%
Gastronomía y Hotelería
5 Capacitación del personal $ 450,00 $ 19.450,00 1%
Elaborar Paquetes turísticos que integren atractivos
6 $ 19.930,00 2%
naturales de la zona y de la hostería
Elaborar paquetes de servicios con precios
7 PRECIO $ 480,00 $ 19.930,00
especiales para grupos y clientes frecuentes
Paquetes nupciales y de quinceañeras y épocas de
8 mayor consumo en el año y acontecimientos $ 19.930,00 0%
especiales
Distribuir el producto turístico de la hostería a las
9 DSITRIBUCIÓN $ 60,00 $ 19.990,00 0%
agencias operadoras
Publicitar los servicios que presta la hostería a
través de radio, prensa y publicidad especializada.
10 $ 4.067,00 $ 24.057,00 13%
(trípticos, dípticos) y publicaciones en revistas de la
capital, especializadas en eventos sociales
11 Membresía $ 50,00 $ 24.107,00 0%
12 Evento de Lanzamiento de la Hostería. $ 1.400,00 $ 25.507,00 4%

PROMOCIÓN
13 Eventos y demostraciones $ 2.100,00 $ 27.607,00 7%
14 Elaboración de Sitio Web $ 980,00 $ 28.587,00 3%
15 Participar en stand's de ferias turísticas $ 2.350,00 $ 30.937,00 7%
16 Motivar a intermediarios $ 150,00 $ 31.087,00 0%
Contratar a personal calificado en técnicas de venta y
17 atención al cliente
$ 250,00 $ 31.337,00 1%
TOTAL $ 31.337,00 100%

174
TESIS DE GRADO
5.3.6.3 INDICADOR DEL PRESUPUESTO
PORCENTAJE DE PRESUPUESTO DE MARKETING EN RELACIÓN A LOS

INGRESOS POR VENTAS NETAS
Cuadro 5.11
INDICES
Ventas Netas Estimadas para 2008 $ 206.835,96
Presupuesto de Marketing Mix $ 31.337,00
% del Presupuesto con relación a las
15,15%
ventas netas.
En el anterior cuadro se refleja el Presupuesto de Marketing que se va a utilizar para la

presente propuesta y es del 24,53%, este es el porcentaje del monto de ventas que la
Hostería “El Viejo Rosal”, se va a asignar, aquí se refleja el nivel de importancia que la
empresa pone en el buen manejo y desempeño que esta va a obtener con el proyecto,
y esto se va a lograr mediante la inversión en actividades y estrategias que sirvan
para brindar un excelente y exclusivo servicio a los clientes.
5.3.6.4 Análisis del Presupuesto
En el cuadro anterior, ya se establece el Presupuesto de Marketing para la presente

propuesta, que es de $31.337.00 USD es el valor que la Hostería “EL VIEJO
ROSAL”,estaría asignando al proyecto sobre el monto de ventas netas, éste valor
equivale al 24.53%, de los cuales el 75%, esta destinado a la mejora del servicio,
basándose principalmente en la implementación de nueva infraestructura los cuales
brinden diversidad de entretenimiento para los turistas y readecuación de espacio
físico, y estableciendo paquetes turísticos
Y Posteriormente el presupuesto que se asigno para Promoción es del 23%, para

establecer estrategias, elemento del Marketing Mix que es fundamental, para lograr el
incremento de clientes así como para el posicionamiento dentro del mercado.
Sin dejar de lado la estrategia del valor agregado ya que mientras más dinero invierta
en actividades y estrategias para llevar el servicio al cliente logrará su rápido
posicionamiento e incremento de ventas, lastimosamente no se cuenta con
información acerca del monto que el sector de consultoría o la competencia destina
para su esfuerzo de mercadotecnia por lo que es difícil analizar si el porcentaje de
asignación está en relación al mercado.
175
TESIS DE GRADO
CAPITULO 6
EVALUACIÓN DE BENEFICIOS DEL PROYECTO
6.1 INTRODUCCIÓN GENERAL SOBRE LA EVALUACIÓN DEL PROYECTO
Para realizar una valoración de los beneficios de la propuesta se llevará a cabo una
evaluación económica, la misma que consta de dos partes: La primera que determina el
costo total de implementación del Plan de Marketing durante el primer año y la segunda
parte se compone de la evaluación de beneficios considerando los Flujos de Caja
Proyectados, Análisis de Resultados y el Análisis del Retorno de la Inversión.
Tomando en cuenta que la Hostería se encuentra influenciada directa o indirectamente por

los factores del entorno tanto interno como externo, es necesario realizar un análisis de
sensibilidad considerando dos posibles escenarios optimista y pesimista, en los que la
empresa podría actuar con sus respectivas ventajas y desventajas económicas
permitiendo así prever situaciones favorables o desfavorables.
Cabe señalar que en este proyecto no se realizará una evaluación económica ni financiera
rigurosa de la propuesta, sino una evaluación de los beneficios esperados del proyecto,
valiéndose de los métodos más usuales para la elaboración de los flujos de caja, estado
de resultados y análisis de retorno de la inversión.
176
TESIS DE GRADO
6.2. DESCRIPCIÓN DE LA ESTRUCTURA DE LA EVALUACIÓN
La estructura de evaluación para el presente proyecto es la siguiente:
a) Elaboración de flujos de caja mensuales para el período de aplicación del

proyecto y para los siguientes casos:
• Sin aplicación del proyecto.

• Con aplicación del proyecto.
• Comparación y análisis de resultados.
b) Elaboración de Estados de Resultados anuales proyectados para el fin del
período de aplicación del proyecto y para los siguientes casos:
• Sin aplicación del proyecto.
• Con aplicación del proyecto.
• Comparación y análisis de resultados
c) Conclusión e informe de evaluación económica
d) Análisis de Sensibilidad:
• Definición de escenarios: Pesimista, Optimista y
Esperado en función del pronóstico de ventas.
177
TESIS DE GRADO
6.3 PROYECCIÓN DE VENTAS
A continuación se presenta el Cuadro 6.4 que hace referencia a la proyección de

ventas del 2008 sin proyecto y 2008 con proyecto, a partir del año 2009 el proyecto
entrado en vigencia sufre un incremento anual de ventas correspondiente al 15%
debido a las mejoras en la parte administrativa, así como en la mejora en la Planta
Turística.
HOSTERIA EL VIEJO ROSAL

PROYECCIÓN DE VENTAS
del 2008 al 2012 (CON PROYECTO)
CUADRO 6.01
VENTAS 2008 VENTAS 2008 VENTAS 2009 VENTAS 2010 VENTAS 2011 VENTAS 2012
SIN PROYECTO CON PROYECTO CON PROYECTO CON PROYECTO CON PROYECTO CON PROYECTO
MESES
$ 187.731,93 $ 198.823,58 $ 228.647,12 $ 262.944,19 $ 302.385,82 $ 347.743,69
ENERO $ 21.824,02 $ 23.113,43 $ 26.580,45 $ 30.567,52 $ 35.152,64 $ 40.425,54

FEBRERO $ 15.471,05 $ 17.127,61 $ 18.842,88 $ 21.669,31 $ 24.919,71 $ 28.657,67
MARZO $ 13.872,79 $ 20.641,31 $ 16.896,29 $ 19.430,74 $ 22.345,35 $ 25.697,15
ABRIL $ 12.129,32 $ 14.166,95 $ 14.772,84 $ 16.988,76 $ 19.537,08 $ 22.467,64
MAYO $ 14.918,09 $ 15.799,49 $ 18.169,41 $ 20.894,83 $ 24.029,05 $ 27.633,41
JUNIO $ 12.373,98 $ 13.105,07 $ 15.070,83 $ 17.331,45 $ 19.931,17 $ 22.920,85
JULIO $ 14.806,58 $ 15.681,39 $ 18.033,59 $ 20.738,63 $ 23.849,43 $ 27.426,84
AGOSTO $ 14.710,40 $ 15.579,52 $ 17.916,45 $ 20.603,92 $ 23.694,51 $ 27.248,69
SEPTIEMBRE $ 12.629,59 $ 13.375,78 $ 15.382,15 $ 17.689,47 $ 20.342,89 $ 23.394,32
OCTUBRE $ 18.910,17 $ 20.027,43 $ 23.031,54 $ 26.486,27 $ 30.459,21 $ 35.028,10
NOVIEMBRE $ 15.098,65 $ 15.990,71 $ 18.389,32 $ 21.147,72 $ 24.319,87 $ 27.967,85
DICIEMBRE $ 20.987,29 $ 22.227,27 $ 25.561,37 $ 29.395,57 $ 33.804,91 $ 38.875,64
$ 187.731,93 $ 206.835,96 $ 228.647,12 $ 262.944,19 $ 302.385,82 $ 347.743,69
Como se aprecia dentro del año 2008, el aumento del nivel de ventas en un mismo
periodo es considerable, exactamente el 25%, gracias a la inversión de áreas de
diversión y recreación, lo que le brinda a la Hostería el Viejo Rosal una imagen de
superioridad ante la competencia.
6.4 FLUJOS DE CAJA

6.4.1 DEFINICIÓN E IMPORTANCIA DE ELABORAR FLUJOS DE CAJA
Definición
“Es el efectivo neto y real, en oposición al ingreso contable neto, que fluye hacia
adentro (o hacia fuera) de una empresa durante algún período específico.”26
26
WESTON J. Fred, BRIGHAM Eugene, Fundamentos de Administración Financiera, editorial Mc Graw Hill, décima edición, pág
682.
178
TESIS DE GRADO
Es un resumen de las entradas y salidas en efectivo esperadas por la ejecución

de las actividades de la empresa.
Saldo Inicial
(+) Entradas de efectivo
(-) Salidas de efectivo
(=) Saldo final de efectivo (excedente o faltante)
Importancia
El flujo de caja esperado como resultado de la ejecución de un plan de actividades de
la empresa es un presupuesto, importante para evaluar la capacidad de gestión de la
gerencia y tomar medidas de mayor trascendencia respecto los movimientos de
efectivo dentro de un periodo de tiempo establecido, con el propósito de medir la
habilidad gerencial en el uso racional del efectivo y proyectar la capacidad financiera
empresarial en función de su liquidez. Además, reduce la incertidumbre y respalda el
proceso de toma de decisiones de la empresa.
6.4.2 ESTRUCTURA DE CAPITAL
El proyecto de Marketing tiene un costo total de $61.285 los cuales se los va a

financiar de la siguiente manera:
Estructura del Financiamiento

Cuadro No 6.02
ACTIVOS PASIVOS D=Deuda 60%
$ 36.771
PATRIMONIO E=Capital 40%
$ 24.514
TOTAL $ 176.928 $ 61.286 V= Valor de la Empresa 100%
Elaborado por: Ximena Falcón.
El 60% del proyecto va a ser financiado a través del Banco del Pichincha en el cual se
posee la Cuenta Corriente de la empresa cuyo valor corresponde a $ 36.771 dólares
americanos a un plazo de 24 meses y a una Tasa Activa Referencial para Pymes del
13,82% (Pequeñas y Medianas Empresas).
179
TESIS DE GRADO
Tabla de Amortización del Préstamo Bancario

Tabla No 6.1
CAPITAL $ 36.771
TASA DE INTERES 13,82% Tasa Activa Efectiva Referencial PYMES
INTERES $ 11.630 M=C(1+i)n
TIEMPO 48 meses
MONTO $ 48.401
No. VENCIMIENTO CAPITAL+ Interes TOTAL
1 Feb-08 $ 2.017 $ 2.017
2 Mar-08 $ 2.017 $ 2.017
3 Abr-08 $ 2.017 $ 2.017
4 May-08 $ 2.017 $ 2.017
5 Jun-08 $ 2.017 $ 2.017
6 Jul-08 $ 2.017 $ 2.017
7 Ago-08 $ 2.017 $ 2.017
8 Sep-08 $ 2.017 $ 2.017
9 Oct-08 $ 2.017 $ 2.017
10 Nov-08 $ 2.017 $ 2.017
11 Dic-08 $ 2.017 $ 2.017
12 Ene-09 $ 2.017 $ 2.017
13 Feb-09 $ 2.017 $ 2.017
14 Mar-09 $ 2.017 $ 2.017
15 Abr-09 $ 2.017 $ 2.017
16 May-09 $ 2.017 $ 2.017
17 Jun-09 $ 2.017 $ 2.017
18 Jul-09 $ 2.017 $ 2.017
19 Ago-09 $ 2.017 $ 2.017
20 Sep-09 $ 2.017 $ 2.017
21 Oct-09 $ 2.017 $ 2.017
22 Nov-09 $ 2.017 $ 2.017
23 Dic-09 $ 2.017 $ 2.017
24 Ene-10 $ 2.017 $ 2.017
Elaborado por: Ximena Falcón. TOTAL $ 48.401
180
TESIS DE GRADO
6.4.2.1 FLUJO DE CAJA MENSUAL PARA EL AÑO 2008 (SIN PROYECTO)
FLUJO DE EFECTIVO CONSOLIDADO SIN PROYECTO

Del 1 de enero al 31 de diciembre del 2008
MESES Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiem. Octubre Noviem. Diciem. TOTAL
INGRESOS OPERACIONALES
Ingresos por Servicios Prestados $ 21.824,02 $ 15.471,05 $ 13.872,79 $ 12.129,32 $ 14.918,09 $ 12.373,98 $ 14.806,58 $ 14.710,40 $ 12.629,59 $ 18.910,17 $ 15.098,65 $ 20.987,29 $ 187.731,93
Costo de Ventas $ 14.385,42 $ 10.197,83 $ 9.144,33 $ 7.995,11 $ 9.833,35 $ 8.156,38 $ 9.759,84 $ 9.696,44 $ 8.324,87 $ 12.464,75 $ 9.952,36 $ 13.833,89 $ 123.744,56
UTILIDAD BRUTA EN VENTAS $ 7.438,59 $ 5.273,22 $ 4.728,46 $ 4.134,21 $ 5.084,75 $ 4.217,60 $ 5.046,74 $ 5.013,96 $ 4.304,72 $ 6.445,42 $ 5.146,29 $ 7.153,40 $ 63.987,36
GASTOS OPERACIONALES
GASTOS ADMINISTRATIVOS $ 2.410,02 $ 2.410,02 $ 2.410,02 $ 2.410,02 $ 2.410,02 $ 2.410,02 $ 2.410,02 $ 2.410,02 $ 2.410,02 $ 2.410,02 $ 2.410,02 $ 2.410,02 $ 28.920,24
GASTOS DE VENTAS $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00
GASTOS DE MARKETING
COSTO DEL PROYECTO $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ -
TOTAL GASTOS OPERACIONES $ 2.410,02 $ 2.410,02 $ 2.410,02 $ 2.410,02 $ 2.410,02 $ 2.410,02 $ 2.410,02 $ 2.410,02 $ 2.410,02 $ 2.410,02 $ 2.410,02 $ 2.410,02 $ 28.920,24
GASTOS FINANCIEROS
Interéses Bancarios $ 0,08 $ 0,06 $ 0,05 $ 0,05 $ 0,06 $ 0,05 $ 0,06 $ 0,05 $ 0,05 $ 0,07 $ 0,06 $ 0,08 $ 0,70
Gastos Bancarios $ 0,48 $ 0,34 $ 0,31 $ 0,27 $ 0,33 $ 0,27 $ 0,33 $ 0,33 $ 0,28 $ 0,42 $ 0,34 $ 0,47 $ 4,17
GASTOS NO DEDUCIBLES
Intereses y Multas $ 169,99 $ 120,51 $ 108,06 $ 94,48 $ 116,20 $ 96,38 $ 115,33 $ 114,58 $ 98,37 $ 147,29 $ 117,61 $ 163,47 $ 1.462,28
TOTAL GASTOS NO DEDUCIBLES
TOTAL GASTOS NO OPERACIONALES $ 170,56 $ 120,91 $ 108,42 $ 94,79 $ 116,59 $ 96,70 $ 115,72 $ 114,96 $ 98,70 $ 147,79 $ 118,00 $ 164,02 $ 1.467,15
FLUJO EFECTIVO ANTES DE IMPUESTOS $ 2.239,46 $ 2.289,11 $ 2.301,60 $ 2.315,23 $ 2.293,43 $ 2.313,32 $ 2.294,30 $ 2.295,06 $ 2.311,32 $ 2.262,23 $ 2.292,02 $ 2.246,00 $ 27.453,09
IMPUESTO A LA RENTA (25%) $ 559,87 $ 572,28 $ 575,40 $ 578,81 $ 573,36 $ 578,33 $ 573,58 $ 573,76 $ 577,83 $ 565,56 $ 573,01 $ 561,50 $ 6.863,27
PARTICIPACIÓN TRABAJADORES (15%) $ 251,94 $ 257,53 $ 258,93 $ 260,46 $ 258,01 $ 260,25 $ 258,11 $ 258,19 $ 260,02 $ 254,50 $ 257,85 $ 252,68 $ 3.088,47
TOTAL IMPUESTOS $ 811,81 $ 829,80 $ 834,33 $ 839,27 $ 831,37 $ 838,58 $ 831,69 $ 831,96 $ 837,85 $ 820,06 $ 830,86 $ 814,18 $ 9.951,75
FLUJO EFECTIVO DESPUÉS DE IMPUESTOS $ 1.427,66 $ 1.459,31 $ 1.467,27 $ 1.475,96 $ 1.462,06 $ 1.474,74 $ 1.462,62 $ 1.463,10 $ 1.473,47 $ 1.442,17 $ 1.461,16 $ 1.431,83 $ 17.501,35
181
TESIS DE GRADO
6.4.2.2 FLUJO DE CAJA MENSUAL PARA EL AÑO 2008 (CON PROYECTO)
FLUJO DE EFECTIVO CONSOLIDADO CON PROYECTO

Del 1 de enero al 31 de diciembre del 2008
MESES Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiem. Octubre Noviem. Diciem. TOTAL
Ingresos por Servicios Prestados $ 23.113,43 $ 17.127,61 $ 20.641,31 $ 14.166,95 $ 15.799,49 $ 13.105,07 $ 15.681,39 $ 15.579,52 $ 13.375,78 $ 20.027,43 $ 15.990,71 $ 22.227,27 $ 206.835,96
Costo de Ventas $ 15.235,35 $ 11.289,76 $ 13.605,84 $ 9.338,22 $ 10.414,32 $ 8.638,28 $ 10.336,47 $ 10.269,33 $ 8.816,72 $ 13.201,19 $ 10.540,37 $ 14.651,23 $ 136.337,10
UTILIDAD BRUTA EN VENTAS $ 7.878,08 $ 5.837,85 $ 7.035,47 $ 4.828,72 $ 5.385,17 $ 4.466,79 $ 5.344,91 $ 5.310,19 $ 4.559,06 $ 6.826,24 $ 5.450,34 $ 7.576,04 $ 70.498,86
GASTOS ADMINISTRATIVOS $ 2.578,72 $ 2.578,72 $ 2.578,72 $ 2.578,72 $ 2.578,72 $ 2.578,72 $ 2.578,72 $ 2.578,72 $ 2.578,72 $ 2.578,72 $ 2.578,72 $ 2.578,72 $ 30.944,66
GASTOS DE VENTAS $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00
GASTOS DE MARKETING
COSTO DEL PROYECTO $ 2.108,33 $ 2.978,33 $ 2.058,33 $ 5.458,33 $ 3.025,33 $ 3.958,33 $ 3.508,33 $ 1.458,33 $ 2.408,33 $ 1.458,33 $ 1.458,33 $ 1.458,33 31.337
TOTAL GASTOS OPERACIONES $ 4.687,05 $ 5.557,05 $ 4.637,05 $ 8.037,05 $ 5.604,05 $ 6.537,05 $ 6.087,05 $ 4.037,05 $ 4.987,05 $ 4.037,05 $ 4.037,05 $ 4.037,05 $ 62.281,62
GASTOS FINANCIEROS
Interés Bancario $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ -
Gastos Bancarios $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ -
GASTOS NO DECUCIBLES
Interés y Multas $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ -
TOTAL GASTOS NO DEDUCIBLES $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ -
FLUJO EFECTIVO ANTES DE IMPUESTOS $ 3.191,03 $ 280,80 $ 2.398,42 $ -3.208,33 $ -218,88 $ -2.070,26 $ -742,14 $ 1.273,14 $ -427,99 $ 2.789,18 $ 1.413,29 $ 3.538,99 $ 8.217,25
IMPUESTO A LA RENTA (25%) $ 797,76 $ 70,20 $ 599,61 $ -802,08 $ -54,72 $ -517,57 $ -185,54 $ 318,29 $ -107,00 $ 697,30 $ 353,32 $ 884,75 $ 2.054,31
PARTICIPACIÓN TRABAJADORES (15%) $ 358,99 $ 31,59 $ 269,82 $ -360,94 $ -24,62 $ -232,90 $ -83,49 $ 143,23 $ -48,15 $ 313,78 $ 159,00 $ 398,14 $ 924,44
TOTAL IMPUESTOS $ 1.156,75 $ 101,79 $ 869,43 $ -1.163,02 $ -79,35 $ -750,47 $ -269,03 $ 461,51 $ -155,15 $ 1.011,08 $ 512,32 $ 1.282,88 $ 2.978,75
FLUJO EFECTIVO DESPUÉS DE IMPUESTOS $ 2.034,28 $ 179,01 $ 1.528,99 $ -2.045,31 $ -139,54 $ -1.319,79 $ -473,11 $ 811,63 $ -272,85 $ 1.778,10 $ 900,97 $ 2.256,11 $ 5.238,50
VAN $ 2.281,52
182
TESIS DE GRADO
6.4.2.3 FLUJO DE CAJA ANUAL DEL PROYECTO DEL AÑO 2008 AL 2012
FLUJO DE EFECTIVO CONSOLIDADO CON PROYECTO

del 2008 al 2012
AÑOS AÑO 2008 AÑO 2009 AÑO 2010 AÑO 2011 AÑO 2012 TOTALES
% CRECIMIENTO ANUAL VENTAS 25% 15% 15% 15% 15% 18%
Ingresos por Servicios Prestados $ 206.835,96 $ 228.647,12 $ 262.944,19 $ 302.385,82 $ 347.743,69 $ 1.348.556,78
Costo de Ventas $ 136.337,10 $ 150.714,05 $ 173.321,15 $ 199.319,33 $ 229.217,23 $ 888.908,86
UTILIDAD BRUTA EN VENTAS $ 70.498,86 $ 77.933,07 $ 89.623,03 $ 103.066,49 $ 118.526,46 $ 459.647,93
GASTOS ADMINISTRATIVOS $ 30.944,66 $ 32.969,07 $ 34.993,49 $ 37.017,91 $ 39.042,32 $ 174.967,45
GASTOS DE VENTAS(Mantenimiento) $ 3.584,92 $ 4.122,66 $ 4.741,06 $ 62.185,60
GASTOS DE MARKETING $ 31.337 $ 18.400
INVERSIÓN EN EL PROYECTO
TOTAL GASTOS OPERACIONES $ 62.281,62 $ 51.369,07 $ 38.578,41 $ 41.140,57 $ 43.783,38 $ 237.153,05
GASTOS FINANCIEROS
Pago Capital
Interés Bancario $ 5.815,23 $ 5.815,23 $ - $ - $ - $ 86.752.144,91
Gastos Bancarios $ - $ - $ - $ - $ - $ -
GASTOS NO DECUCIBLES
Interés y Multas $ - $ - $ - $ - $ - $ -
TOTAL GASTOS NO DEDUCIBLES $ 5.815,23 $ 5.815,23 $ - $ - $ - $ 86.752.144,91
FLUJO EFECTIVO ANTES DE IMPUESTOS $ 2.402,02 $ 20.748,77 $ 51.044,62 $ 61.925,92 $ 74.743,08 $ 222.494,87
IMPUESTO A LA RENTA (25%) $ 600,50 $ 5.187,19 $ 12.761,16 $ 15.481,48 $ 18.685,77 $ 55.623,72
PARTICIPACIÓN TRABAJADORES (15%) $ 270,23 $ 2.334,24 $ 5.742,52 $ 6.966,67 $ 8.408,60 $ 25.030,67
TOTAL IMPUESTOS $ 870,73 $ 7.521,43 $ 18.503,68 $ 22.448,15 $ 27.094,37 $ 80.654,39
FLUJO EFECTIVO DESPUÉS DE IMPUESTOS $ 1.531,29 $ 13.227,34 $ 32.540,95 $ 39.477,78 $ 47.648,71 $ 141.840,48
COSTO DEL PROYECTO FCODI AÑO 2008 FCODI AÑO 2009 FCODI AÑO 2010 FCODI AÑO 2011 FCODI AÑO 2012
-$ 62.185,60 $ 1.531,29 $ 13.227,34 $ 32.540,95 $ 39.477,78 $ 47.648,71
183
TESIS DE GRADO
6.4.2.4 COMPARACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS
Se elaboro los Flujos de Efectivo a partir de la proyección de Ventas del 2008 sin
proyecto, el proyecto de Marketing beneficia a las ventas con un aumento del 25%, a
partir del año 2009 el incremento de las ventas correspondió al 15%.
El presente proyecto se compone de 2 partes la primera corresponde a los gastos

administrativos del Proyecto de Marketing el mismo que demanda la inversión de
31.377 USD, y la segunda parte del proyecto consta de la inversión en la mejora de la
Planta turística que corresponde a 18.400 USD, adicionalmente como estrategia de
marketing la organización destinará un porcentaje del 4% de la utilidad bruta en
ventas, como gastos de mantenimiento de las inversiones del proyecto, es por eso que
los años 2008 y 2009 son considerados años de implementación del proyecto, y los
años venideros se considerarán como años del retorno de la inversión.
COMPARACIÓN DE RESULTADOS
Cuadro No 6.03
SIN CON
CONCEPTO PROYECTO PROYECTO DIFERENCIA INCREMENTO
INGRESO POR
VENTAS $ 938.659,63 $ 1.348.556,78 $ 409.897,15 44%
FLUJO DE CAJA
TOTAL $ 87.506,73 $ 142.414,26 $ 54.907,52 63%
El presente cuadro refleja los incrementos en flujos de efectivo para la empresa, la

primera dando continuidad a las operaciones que mantiene la empresa funcionando de
manera normal y la segunda cuando la empresa realiza la ejecución de Marketing
propuesta.
Claramente se puede apreciar que el Proyecto de Marketing Turístico propuesto es

beneficioso para la empresa, por la perspectiva en que se lo aprecie. Un incremento
del 44% en el nivel de ventas mejora las utilidades para la empresa así como el
crecimiento económico para las personas que trabajan el la misma.
En cuanto al Flujo de Caja, el incremento del 63% representa liquidez para la

empresa, en miras de realizar nuevos y mejores proyectos de inversión.
184
TESIS DE GRADO
6.5. ESTADO DE RESULTADOS
6.5.1 Concepto
Es el informe contable que se presenta y muestra de manera ordenada, las cuentas
de Rentas, Costos y Gastos. Se lo realiza con el fin de medir los resultados y la
situación económica de la empresa durante un período determinado.
Este Estado permite medir las utilidades que la empresa hace en un período de
tiempo, generalmente de un mes o un año.
Modelo de un Estado de Resultados
Estado de Resultados
+ Ingreso por Ventas
- Costo de la mercadería vendida o de los servicios prestados
= Resultado bruto
- Gastos de venta
- Gastos de administración
= Resultado de las operaciones ordinarias
- Gastos financieros
+ Productos financieros
= Resultado antes de impuesto a las ganancias
- Impuesto a las ganancias
= Resultado del ejercicio
6.5.2 Importancia de elaborar un Estado de Resultados

El Estado de Resultados es importante ya que muestra las utilidades de la
organización en un período determinado y desde siempre ha sido un eje en todo
negocio ya que presenta los ingresos y egresos de la compañía con el fin de
determinar la rentabilidad de la empresa.
185
TESIS DE GRADO
6.5.3 ESTADO DE RESULTADOS

ESTADO DE RESULTADOS
AL 31 DE DICIEMBRE DEL 2012
DETALLE SIN PROYECTO CON PROYECTO
INGRESOS
VENTAS $ 938.659,63 $ 1.348.556,78

COSTO DE VENTAS $ 618.764,43 $ 888.908,86
UTILIDAD BRUTA EN VENTAS $ 319.895,20 $ 459.647,92
Gastos Administrativos $ 144.601,20 $ 174.967,45
Depreciaciones y Amortizaciones $ - $ -
Gastos del Proyecto $ - $ 61.285,56
UTILIDAD OPERACIONAL $ 175.294,00 $ 284.680,47
OTROS GASTOS $ - $ -
Pago de Capital $ -
Intereses Pagados $ - $ 11.630,46
Servicios Bancarios
OTROS INGRESOS $ - $ -
Intereses Pagados
Servicios Bancarios
UTILIDAD BRUTA ANTES DE IMP. Y PART. $ 175.294,00 $ 273.050,01
25% IMPUESTO A LA RENTA $ 43.823,50 $ 68.262,50
UTILIDAD ANTES DEL IMPUESTO $ 131.470,50 $ 204.787,51
15% DE PARTICIPACIÓN LABORAL $ 19.720,58 $ 30.718,13
UTILIDAD DEL EJERCICIO $ 111.749,93 $ 174.069,38
UTILIDAD NETA DEL EJERCICIO $ 111.749,93 $ 174.069,38
La utilidad neta del ejercicio dada la conclusión del proyecto corresponde a $

150.627,87 dólares americanos, $ 38.877,94 más que la Utilidad de la empresa sin la
ejecución del proyecto que fue $111.749,93.
Adicionalmente la empresa en el mencionado Estado Financiero no incluye Gastos de
Depreciación debido a que el Proyecto de Marketing propuesto incluye actividades
administrativas, los Gastos y Costos Generados por compras de activos tangibles se
encuentran anclados a la empresa cuando inicio el proyecto de implantación de
Planta Turística.
6.5.4 VALOR ACTUAL NETO (V.A.N)

Valor Actual Neto, representa el valor monetario del proyecto en el día de hoy y se
calcula restando todos los flujos de caja futuros generados por el proyecto actualizado
a valor presente, y restados de la inversión inicial tal como lo representa la fórmula que
se presenta a continuación:
186
TESIS DE GRADO
FCN
VAN = −( InversiónInicial ) + ∑
(1 + r )n
Donde la Inversión Inicial representa las inversiones de capital realizadas al inicio del
proyecto.
FCN representa la sumatoria de los Flujos de Caja Netos después de Impuestos y

Participación Laboral, traídos a valor presente mediante la fórmula de actualización.
r representa el Costo de Oportunidad o la Tasa de Descuento la cual fue calculada
mediante la teoría del Costo Promedio Ponderado y por la teoría de Asignación de
Precios de Equilibrio, tasa que fue considerada en el rubro de 13,53%, la cual
representa la tasas mínima de rendimiento de capital esperado por el inversionista.
Tomando en cuenta que la Tasa Pasiva de los Bancos se encuentra en 5 puntos
porcentuales, la tasa de oportunidad calculada es aceptable dado que esta 8%
superior a la del sistema financiero y manifiesta que es mejor invertir en este proyecto
a tener en los bancos desde el punto de vista del gerente de la empresa.
n representa el número de años que dura el proyecto, 5 en total: 2008,2009,
2010,2011,2012.
6.5.4.1 CÁLCULO DEL VALOR ACTUAL NETO

N
FNE
VAN = ∑ In −
n=0 (1 + r ) n
⎛ 1.531,29 ⎞ ⎛ 13.801,12 ⎞ ⎛ 32.540,95 ⎞ ⎛ 39.477,78 ⎞ ⎛ 47.648,71 ⎞
VAN = −62.185,60 − ⎜⎜ ⎟ + ⎜⎜
1⎟
⎟ + ⎜⎜
2 ⎟
⎟ + ⎜⎜
3 ⎟
⎟ + ⎜⎜
4 ⎟
⎟
5 ⎟
⎝ (1 + 13.53%) ⎠ ⎝ (1 + 13.53%) ⎠ ⎝ (1 + 13.53%) ⎠ ⎝ (1 + 13.53%) ⎠ ⎝ (1 + 13.53%) ⎠
⎛ 1.531,29 ⎞ ⎛ 13.801,12 ⎞ ⎛ 32.540,95 ⎞ ⎛ 39.477,78 ⎞ ⎛ 47.648,71 ⎞

VAN = −62.185,60 − ⎜⎜ ⎟+⎜
1⎟ ⎜
⎟+⎜
2 ⎟ ⎜
⎟+⎜
3 ⎟ ⎜
⎟+⎜
4 ⎟ ⎜
⎟
5 ⎟
⎝ (1.1353) ⎠ ⎝ (1.1353) ⎠ ⎝ (1.1353) ⎠ ⎝ (1.1353) ⎠ ⎝ (1.1353) ⎠
⎛ 1.531,29 ⎞ ⎛ 13.801,12 ⎞ ⎛ 32.540,95 ⎞ ⎛ 39.477,78 ⎞ ⎛ 47.648,71 ⎞

VAN = −62.185,60 − ⎜⎜ ⎟⎟ + ⎜⎜ ⎟⎟ + ⎜⎜ ⎟⎟ + ⎜⎜ ⎟⎟ + ⎜⎜ ⎟⎟
⎝ (1.1353) ⎠ ⎝ (1.2889) ⎠ ⎝ (1.4632) ⎠ ⎝ (1.6612) ⎠ ⎝ (1.8860) ⎠
VAN = −62 .185 ,60 + 1.348 ,79 + 10 .707 ,67 + 22 .239 ,57 + 23 .764 ,61 + 25 .264 ,42
VAN = $20 .691,03
187
TESIS DE GRADO
La tabla que se presenta a continuación muestra los Flujos de Caja generados

anualmente del proyecto así como su VAN Anual:
Cuadro No 6.04
VAN ANUAL
VAN
AÑO FLUJO DE CAJA ANUAL
2008 $ 1.531,29 $ 4.614,19
2009 $ 13.227,34 $ 13.583,93
2010 $ 32.540,95 $ 22.288,32
2011 $ 39.477,78 $ 23.781,79
2012 $ 47.648,71 $ 25.315,05
TOTAL $ 134.426,06 $ 82.876,62
VAN PROYECTO $ 82.876,62
INVER. INICIAL -$ 62.185,60
BENEFICIO VAN $ 20.691,03
El Costo del Proyecto para los 5 años fue de $62.185,60 desembolsados a los largo de
los 5 años de duración del proyecto. El Beneficio Neto del Proyecto fue de $20.691,03,
lo que manifiesta que el inversionista recuperó su capital inicial más un beneficio neto
por este valor.
La Tasa Interna de Retorno (TIR), su resultado es de 23% lo que quiere decir que el
proyecto es rentable y confirma que debe ser aceptado sobre todo porque el criterio de
aceptación manifiesta que:
TIR > VAN El proyecto se Acepta

TIR < VAN EL proyecto se Rechaza.
Entonces el proyecto con los parámetros financieros más reconocidos: VAN y TIR
debe ser aceptado por su rendimiento positivo o rentabilidad en el largo plazo.
6.5.5 TASA INTERNA DE RETORNO
La TIR o tasa interna de retorno manifiesta la retribución o el retorno que generará el

proyecto de inversión durante su vida útil.
188
TESIS DE GRADO
Es la Tasa de Descuento que hace que el VAN se haga cero, es decir que al actualizar
los flujos futuros a valor presente, representa la inversión neta.
La TIR corresponde a 23% y el VAN es diferente de cero, por lo cual se puede concluir
que el proyecto es aceptable debido a que su ejecución representa rentabilidad.
Tomando en cuenta que la TMAR (12%) es muy por debajo de la TIR lo que
representa que el Retorno de la Inversión es superior a la Tasa Mínima de Aceptación
del Mercado.
Cuadro No 6.05
TIR VAN ANUAL

TIR DEL PROYECTO
VAN DEL PROYECTO A 5 AÑOS $ 82.876,62 AÑO FLUJO DE CAJA VAN ANUAL
INVERSIÓN O COSTO DEL PROYECTO $ 62.185,60 2008 $ 1.531,29 $ 4.614,19
UTILIDAD $ 20.691,03 2009 $ 13.227,34 $ 13.583,93
TASA INTERNA DE RETORNO 22,707% 2010 $ 32.540,95 $ 22.288,32
2011 $ 39.477,78 $ 23.781,79
COSTO DE OPORTUNIDAD 13,53% 2012 $ 47.648,71 $ 25.315,05
Modelo de Asignación de Precios de Equilibrio TOTAL $ 134.426,06 $ 82.876,62
VAN PROYECTO $ 82.876,62
INVER. INICIAL -$ 62.185,60
BENEFICIO VAN $ 20.691,03
TIR 22,71%
6.5.6 PERIODO DE RECUPERACIÓN
Es el tiempo en que recupera la inversión inicial en base a los flujos que genera en
cada periodo de vida útil.
Las mejores inversiones son aquellas en donde el plazo de recuperación es menor.
Para el siguiente cálculo del periodo de recuperación se consideró los flujos
acumulados a fin de analizar el año de la recuperación de la inversión.
Periodo de Recuperación
Cuadro 6.06
PERIODO DE RECUPERACIÓN
AÑO FLUJO DE CAJA VAN ANUAL
2008 $ 1.531,29 $ 4.614,19
2009 $ 13.227,34 $ 13.583,93
2010 $ 32.540,95 $ 22.288,32
2011 $ 39.477,78 $ 23.781,79
2012 $ 47.648,71 $ 25.315,05
TOTAL $ 134.426,06 $ 82.876,62
189
TESIS DE GRADO
CAPÍTULO 7
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
En este capítulo se detallan a continuación las conclusiones obtenidas, en el
estudio del proyecto, las mismas que se acoplan con las respectivas
recomendaciones; éstas servirán de guías analíticas para así tomar dediciones
posterior al análisis del proyecto de Plan de Marketing Turístico para la
CONCLUSIÓN Nº 1
♦ El gobierno nacional se encuentra en este momento apoyando al sector

Turístico e impulsando el desarrollo del turismo interno, acciones concretas
son el establecer un calendario de feriados.
RECOMENDACIÒN Nº 1
♦ La Hostería debe implementar los paquetes turísticos e implementados en

el presente proyecto, así como las estrategias para la comercialización.
CONCLUSIÓN Nº 2
♦ Según datos del Ministerio de Turismo la afluencia de turistas extranjeros

está creciendo en un 13% anual, gracias a la promoción internacional que
realiza este Ministerio
RECOMENDACIÓN Nº 2
♦ La Hostería El Viejo Rosal debe tratar de aprovechar el crecimiento de la

afluencia de turistas extranjeros implementando los paquetes turísticos
propuestos; para atraerlos.
190
TESIS DE GRADO
CONCLUSIÓN Nº 3
♦ La Hostería El Viejo Rosal dispone de terrenos, que por la falta de

coordinación de los accionistas están sin utilizar, que representa
aproximadamente unos 2.000m
♦ Se recomienda a los Accionistas de la Hostería, se aplique las estrategias

emitidas en el presente proyecto para la mejor utilización de estos terrenos
para ofrecer actividades de distracción turísticas como: Piscina, Sauna,
Turco, SPA, los mismos que se encuentran propuestos.
CONCLUSIÓN Nº 4
♦ Una de las debilidades de la Hostería, es que su organización administrativa

no esta técnicamente establecida y por lo cual su funcionamiento y
administración son empíricos.
♦ A la brevedad posible la hostería debe establecer una organización formal,

y la elaboración de los respectivos manuales de procesos y demás para una
adecuada administración.
CONCLUSION Nº 5
♦ Al establecer un marco estratégico dentro del Área de Marketing para la

Hostería en el presente Plan Estratégico de Marketing, ayudará para que la
organización en este caso la Hostería pueda aprovechar las oportunidades
191
TESIS DE GRADO
que presenta el mercado y pueda de esta manera solucionar el problema de

las ventas bajas.
♦ Que a través del Planteamiento y aplicación de las estrategias de

concentración y diversificación la Hostería se beneficia en el incremento de
la afluencia de turistas nacionales, extranjeros y de esta manera dar a
conocer a la Hostería.
CONCLUSION Nº 6
♦ De acuerdo a la evaluación de beneficios del proyecto se observa que la

Hostería tiene utilidades a partir del segundo año de aplicación del proyecto
de 77.933,07 USD de superávit.
Igualmente en el análisis del retorno de la inversión se puede observar que
los valores del VAN TIR; Costo Beneficio son favorables.
♦ Aplicar el presente plan en virtud del resultado financiero favorable a las

expectativas de los accionistas.
CONCLUSION Nº 7
♦ Al realizar la evaluación de la capacidad financiera; la empresa esta

ganando 8% más de lo que ganaría por invertir su dinero en un banco.
♦ Invertir el dinero que genera la Hostería en el proyecto, y seguir

reinvirtiendo en las mejoras de la Planta Turística de la Hostería.
192
TESIS DE GRADO
BIBLIOGRAFÍA
• HURTADO, Italo, “INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA”

• KOTLER, Philip, “MERCADOTECNIA PARA HOTELERÍA Y TURISMO”
1997
• KOTLER, Philip, “MARKETING PARA TURISMO”, Tercera Edición
• Ministerio de Turismo
• STANTON, William, “FUNDAMENTOS DE MARKETING”, Décimo Tercera
Edición.
• STANTON, William, “FUNDAMENTOS DE MARKETING”, Décimo Cuarta
Edición
• LAMBIN, Jean Jaques, “MARKETING ESTRATÉGICO”, Editorial Mc. Graw
Hill, Tercera Edición
• RAMIREZ, César, “MARKETING TURÍSTICO” Edición. Trillas
• RAMIREZ, César, “MARKETING HOTELERO” Edición. Trillas
• MALHOTRA, Narres “INVESTIGACIÓN DE MERCADOS”, Editorial
Prentice Hall Segunda Edición.
• KOTLER, Philip, “DIRECCIÓN DE MERCADOTÉCNIA”
• ROBERT H. Frank, Microeconomía y Conducta, Oferta y Demanda,
Capitulo 2, Pág. 29.
• GUTIERREZ, Abraham METODOS DE INVESTIGACIÓN
• DICCIONARIO DE MARKETING”, VARIOS, Editorial Cultural, Madrid,
Primera edición, 1999
• WESTON J. Fred, BRIGHAM Eugene, Fundamentos de Administración
Financiera, editorial Mc Graw Hill, décima edición, pág 682
• WESTON J. Fred, BRIGHAM Eugene, Fundamentos de Administración
Financiera, editorial Mc Graw Hill, décima edición, pág 682.
• www.ipm.com.pe
• Dr. Reinaldo MEZA (Realidad Nacional) pag 45
• Irvin B. Tucker FUNDAMENTOS DE LA ECONOMÍA, 3era Ed.
• www.laneta.apc.org
• www.dlh.lahora.com.ec
• www.picaval.com.ec
• www.dlh.lahora.com.ec
193
TESIS DE GRADO
• www.mmrree.gov.ec
• www.elmercurio.com.ec
• http://www.ciudad.org.ec
• http://es.wikipedia.org
• http://www.hoy.com.ec (Revista DINERO)
• http://www.hoy.com.ec (Revista DINERO)
• Enciclopedia WIkipedia
• www.google.com/ambiente-de -la- mercadotecnia.html
• http://www.psico.uniovi.es/Dpto_Psicologia/metodos/tutor.7/p2.html
• www.gestiopolis.com
• http://www.marketing-xxi.com/marketing-de-servicios-11.htm
• www.monografias.com
• www.hotelesdelecuador.com.ec
• http://www.captur.com/
• www.ecuaventura.com
• www.welcomeecuador.com
• www.senplades.gov.ec
• www.ambiente.gov.ec/
• www.turimo,gov.ec
194
TESIS DE GRADO
ENTREVISTA AL SR. CARLOS LOZADA, DIRIGENTE CAMPESINO DE LA PARROQUIA

DE TAMBILLO-CANTÓN MEJÍA
1. Que Proyectos Comunitarios están haciendo en la zona en beneficio de los

habitantes?
“La verdad nada por el momento porque estamos esperando hablar con el alcalde del
Cantón el Lic. Luís Muñoz, porque nos invitaron a una capacitación de proyectos turísticos
que beneficiarán a todo el Cantón.
Pero los habitantes nos hemos organizado para la venta y comercialización de productos
lácteos como la leche los quesos; dentro de los establecimientos comerciales de Tambillo y
también existen distribuidores que tienen clientes en Quito y Rumiñahui, y también a labrar la
tierra porque aquí se da lo que son flores y brócoli.”
2. Que tipo de turismo o que lugares naturales se podría aprovechar en la parroquia de

Tambillo?
“Existen algunos sitios naturales a los cuales se los podría sacar provecho realizando
turismo, ya que tenemos riqueza natural, cultural y agrícola, tales como los Illinizas, el
Antizana, Sta. Rita , el Tambo, tenemos además las aguas termales de La Calera que se
debería dar un tratamiento especial y readecuarle para que se convierta en un lugar turístico,
los senderos o chaquiñanes que son históricos, las haciendas aledañas; lo bueno sería que
empiecen creando fuentes de trabajo a través del turismo porque eso es lo que nos vinieron a
propones los dirigentes cantorales como son la concejala el director de Turismo el Ing. Carlos
Gutiérrez, porque nos explicaban que había un fondo de Dinero que el Gobierno junto al
Ministerio de Turismo les dan a cada Cantón para desarrollar proyectos turísticos que
benefician a la comunidad, entonces estamos esperando las resoluciones y que proyectos
nos beneficiarían; pero eso sí explotando racionalmente para que no produzca daño a
nuestras tierras ni zonas naturales”
3. Usted conoce la Hostería el Viejo Rosal, y sabe de algún beneficio que este
establecimiento ofrece a los habitantes de la zona. Y si la Hostería causaría algún
daño al Medio Ambiente o molestias a la comunidad
“Si la conozco pero es una hostería y es privada, entiendo que como establecimiento privado
no tiene ningún compromiso con nuestra comunidad, nada más que tiene que tener en regla
los permisos correspondientes para el funcionamiento normal y correcto, con respecto al

TESIS DE GRADO
daño del Medio Ambiente toda construcción lo daña, lo favorable sería racionalizar este
impacto que causa a la naturaleza, y par los habitante no hay molestias al contrario hace
unos tres años tengo a bien informarle que los dueños gestionaron en el MOP que pongan
unos rompe velocidades para el barrio de El Rosal porque esa es una vía rápida y han
existido muchos atropellos y muertes; los pusieron pero al año los retiraron aduciendo que no
se podía poner los rompe velocidades porque era una carretera de alta velocidad, desde
entonces no existe ninguna señal de tránsito para resguardar las vidas de los habitantes”
4. Que compromiso social cree usted que debería tener la Hostería como un
establecimiento turístico, en Pro de la Comunidad?
“Lo que propondría que la hostería aporte con la gestión en el MOP de un Puente peatonal
para los habitantes porque a unos 100 metros de la Hostería se encuentran unos 15
corazones azules de todos los atropellos que se han dado, y además como establecimiento
turístico que realice actividades turísticas en las mismas que incluyan a las haciendas
agrícolas y ganaderas que están en la zona y a nuestros jóvenes contratarlos como guías
para que a los visitantes los hagan conocer los atractivos naturales y culturales como lo
tradicional las actividades diarias de nuestros chagras y lo que tiene nuestro cantón, le
comento algo los jóvenes saben además de ordeños rústicos, de rodeos, de montar a
caballo todo esto es muy atractivo para los turistas y si sería beneficioso que la hostería
brinde la oportunidad de plazas de trabajo para estos chicos.”
Hora: 14:30
Fecha: Sábado 05 de Enero del 2008

TESIS DE GRADO
ANEXOS PLAN OPERATIVO
ANEXO 5.01
ELABORACIÓN DE MANUAL DE CALIDAD Y MANUAL DE PROCESOS
ORD CONCEPTO UNIDAD CANTIDAD V/U SUBTOTAL

1 Especialista persona 1 $ 250,00 $ 250,00
TOTAL $ 250,00
ANEXO 5.02
IMPLEMENTAR SERVICIOS DE DISTRACCIÓN TURÍSTICA Y ACABADOS DE LUJO

1 Spa Varios 1
2 Gimnasio Varios 1
$ 10.800,00 $ 10.800,00
3 Piscina Varios 1
4 Sauna y Turco Varios 1
6 Acabados de Lujo Varios 1 $ 7.600,00 $ 7.600,00
TOTAL $ 18.400,00
ANEXO 5.03
CONTRATACIÓN DE PERSONAL ESPECIALIZADO EN GASTRONOMÍA Y HOTELERÍA

1 Elaboración de perfiles persona 1 $ 0,00 $ 0,00
2 Reclutamiento - Publicación Vía Internet persona 1 $ 75,00 $ 75,00
3 Selección persona 1 $ 0,00 $ 0,00
4 Contratación persona 1 $ 275,00 $ 275,00
TOTAL $ 350,00
ANEXO 5.04
CAPACITACIÓN - ATENCIÓN AL CLIENTE

1 Contrato Capacitador Persona 1 $ 400,00 $ 400,00
2 Material Didáctico Varios 1 $ 50,00 $ 50,00
TOTAL $ 450,00
ANEXO 5.05
ALIANZAS ESTRATÉGICAS CON ASOCIACIONES DE EMPLEADOS, EMPRESAS PÚBLICAS Y PRIVADAS

Contratación de Admininstrador Turístico para
la movilización y búsqueda de contactos con
1 operadoras turísticas Persona 1 $ 60,00 $ 60,00
TOTAL $ 60,00

TESIS DE GRADO
ANEXO 5.06
CONTRATACIÓN DE ESPECIALISTA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS Y HOTELERAS

1 Contratación de administrador turísitco Persona 1 $ 480,00 $ 480,00
TOTAL $ 480,00
ANEXO 5.07
PUBLICIDAD EN MEDIOS MASIVOS

1 Valla Publicitaria Persona 1 $ 1.500,00 $ 1.500,00
2 Mail Persona 1 $ 580,00 $ 580,00
3 Trípticos Persona 100 $ 4,20 $ 420,00
1 Publicación en Revistas del Grupo Vistazo 1/2 Pag 1 $ 1.567,00 $ 1.567,00
TOTAL $ 4.067,00
ANEXO 5.8
ELABORACIÓN DE MEMBRESÍAS

1 Elaboración de membresías Carnet 25 $ 2,00 $ 50,00
2
3
TOTAL $ 50,00
ANEXO 5.9
EVENTO CAMPESTRE DE LANZAMIENTO DE LA HOSTERÍA

1 Comida platos 50 $ 8,50 $ 425,00
2 Bebidas
Gaseosas botellas 50 $ 1,00 $ 50,00
Licor botellas 25 $ 30,00 $ 750,00
3 Actividades de Entretenimiento para Invitados personas $ 175,00 $ 175,00
TOTAL $ 1.400,00
ANEXO 5.10
FESTIVAL GASTRONÓMICO Y DEMOSTRACIONES

1 Stands paneles 24 $ 40,00 $ 960,00
2 Invitaciones papel 160 $ 3,50 $ 560,00
3 Actividades de Entretenimiento personas $ 370,00 $ 370,00
4 Música discomovil $ 60,00 $ 60,00
5 Gaseosas botellas $ 150,00 $ 150,00
TOTAL $ 2.100,00

TESIS DE GRADO
ANEXO 5.11
STAND PARA FERIA

1 Elaboración de Stand para Ferias Persona 1 $ 2.350,00 $ 2.350,00
TOTAL $ 2.350,00
ANEXO 5.12
DISEÑO DE SITIO WEB

1 Estructura del Website 1 1 $ 980,00 $ 980,00
2 Levantamiento de la información 1 1 $ 0,00 $ 0,00
3 Prototipos audivisuales funcionales 1 1 $ 0,00 $ 0,00
4 Período de Implementación 1 1 $ 0,00 $ 0,00
5 Sesión Fotográfica 1 1 $ 0,00 $ 0,00
6 Período de Programación 1 1 $ 0,00 $ 0,00
7 Período de Pruebas 1 1 $ 0,00 $ 0,00
8 Entrega Final 1 1 $ 0,00 $ 0,00
TOTAL $ 980,00
ANEXO 5.13
DEMOSTRACIÓN DE SERVICIOS A INTERMEDIARIOS

1 Almuerzo Persona 1 $ 150,00 $ 150,00
TOTAL $ 150,00
ANEXO 5.14
CONTRATAR PERSONAL EN ATENCIÓN AL CLIENTE

1 Especialista persona 1 $ 250,00 $ 250,00
TOTAL $ 250,00

TESIS DE GRADO
PAQUETES TURÍSTICOS
PAQUETES TURÍSTICOS DE LA HOSTERÍA EL VIEJO ROSAL
ANEXO 5A
SERVICIOS DE LA ATRACTIVOS ZONAS DE RECREACIÓN Y
PRECIOS PRECIOS PRECIOS
HOSTERÍA NATURALES SPA
Nacionales Extranjeros Bar-Karaoke
Alojamiento $ 20,00 Pasochoa $ 1,50 $ 3,00 Discoteca
$ 15,00
Alimentación $ 15,00 Ilinizas $ 1,50 $ 3,00 Caballerizas
Transporte $ 25,00 Cotopaxi $ 1,50 $ 3,00 Canchas Deportivas
Sector Ganadero y Agrícola $ 1,50 $ 3,00 Aromaterapia
PAQUETE 1 Cerro Rumiñahui $ 1,50 $ 3,00 Sauna, turco e hidromasajes
Cerro Corazón $ 1,50 $ 3,00 Piscina
Masajes relajantes $ 150,00
Hidroterapia
Chocoterapia
Fangoterapia
Totales $ 60,00 Totales $ 9,00 $ 18,00 Totales $ 165,00
Precio del paquete por persona $ 234,00 $ 243,00
SERVICIOS DE LA ATRACTIVOS
PRECIOS PRECIOS
HOSTERÍA NATURALES
Nacionales Extranjeros
Alojamiento $ 20,00 Pasochoa $ 1,50 $ 3,00
Alimentación $ 15,00 Ilinizas $ 1,50 $ 3,00
PAQUETE 2 Transporte $ 25,00 Cotopaxi $ 1,50 $ 3,00
Sector Ganadero y Agrícola $ 1,50 $ 3,00
Cerro Rumiñahui $ 1,50 $ 3,00
Cerro Corazón $ 1,50 $ 3,00
Totales $ 60,00 Totales $ 9,00 $ 18,00
Precio del paquete por persona $ 69,00 $ 78,00

TESIS DE GRADO
PAQUETES TURÍSTICOS
SERVICIOS DE LA ZONAS DE RECREACIÓN

PRECIOS PRECIOS
HOSTERÍA Y SPA
Bar-Karaoke
Alojamiento $ 20,00 Discoteca
$ 15,00
Alimentación $ 15,00 Caballerizas
Canchas Deportivas
Aromaterapia
PAQUETE 3 Sauna, turco e hidromasajes
Piscina
Masajes relajantes $ 150,00
Hidroterapia
Chocoterapia
Fangoterapia
Totales $ 35,00 Totales $ 165,00
Precio del paquete por persona $ 200,00
SERVICIOS DE LA ZONAS DE RECREACIÓN

PRECIOS PRECIOS
HOSTERÍA Y SPA
Canchas Deportivas
PAQUETE 4 Alojamiento $ 20,00 Sauna, turco e hidromasajes $ 15,00
Alimentación $ 15,00 Piscina
Totales $ 35,00 Totales $ 15,00
Precio del paquete por persona $ 50,00

TESIS DE GRADO
INSTALACIONES DE LA HOSTERÍA
“EL VIEJO ROSAL”
JARDINES
HABITACIONES

TESIS DE GRADO
INSTALACIONES

TESIS DE GRADO
INSTALACIONES

TESIS DE GRADO
INSTALACIONES
RESTAURANTE

TESIS DE GRADO
INSTALACIONES
ESPACIOS DE RECREACIÓN TURÍSTICA

Plan Estratégico de Marketing

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Plan Estratégico de Marketing

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

FACULTAD DE TURISMO Y PRESERVACIÓN AMBIENTAL,

CARRERA DE TURISMO Y PRESERVACIÓN AMBIENTAL

TESIS DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO EN

“PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

Srta. Ximena Falcón Barrionuevo

DIRECTOR: ING. RAÚL SALAZAR GONZÁLEZ

El contenido del presente proyecto, es responsabilidad del autor:

XIMENA FALCÓN BARRIONUEVO

La presente Tesis se las dedico muy especialmente

XIMENA FALCÓN BARRIONUEVO

A mi director de tesis Ing. Raúl Salazar, y

A la UTE, por ser los gestores y protagonistas

XIMENA FALCÓN BARRIONUEVO

XIMENA FALCÓN BARRIONUEVO

XIMENA FALCÓN BARRIONUEVO

4. Direccionamiento estratégico 130

XIMENA FALCÓN BARRIONUEVO

4.5.2 Valores 147

5. Plan de Marketing 152

XIMENA FALCÓN BARRIONUEVO

6. Evaluación de Beneficios del Proyecto 176

7. Conclusiones y Recomendaciones 190

XIMENA FALCÓN BARRIONUEVO

Gráfico Tema Pág.

5.01 Ciclo de Vida del Producto Turístico de la Empresa 158

XIMENA FALCÓN BARRIONUEVO

Gráfico Tema Pág.

3.01 Cuadro de Movimiento de Extranjeros al Ecuador 70

4.01 Cuadro de despliegue de estrategia 134

XIMENA FALCÓN BARRIONUEVO

5.01 Producto turístico (Hostería El Viejo Rosal) 154

Proyección de Ventas del 2008 al 2012 con la aplicación del

Gráfico Tema Pág.

3.01 Movimiento de Turistas Nacionales 71

6.01 Tabla de Amortización del crédito bancario 180

XIMENA FALCÓN BARRIONUEVO

El presente Proyecto de Tesis constituirá la elaboración de un Plan

Para la Elaboración del presente Tesis, se iniciará con el diagnóstico de la

Posteriormente se realizará la Segmentación de Mercado, que es un proceso en

Luego de la investigación de Mercado y de identificar los segmentos atractivos,

El análisis anterior permitirá proponer un Plan Operativo de Marketing Mix, que

Y finalmente se realizará una evaluación de los beneficios que la Hostería podría

1.1 GIRO DEL NEGOCIO

La Hostería el Viejo Rosal, que se encuentra ubicada en el Cantón Mejía, Parroquia

1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.2.1 Motivación del Tema.-

La principal motivación para realizar esta investigación, se puede mencionar que la

Se puede mencionar también que en el sector que esta ubicada la hostería, se

1.2.2 Descripción del Problema.-

El problema que actualmente la hostería atraviesa es que no se ha dado ha

1.3.1 Objetivo General.-

1.3.2 Objetivos Específicos.-

♦ Realizar el Diagnóstico de la Empresa a través de un Análisis Situacional.

1.4 JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA

Para TURCONAGRO CIA.LTDA, propietaria de la Hostería

Para la empresa auspiciante y dueña de la Hostería es importante tener presente los

Brindar al estudiante la oportunidad de elaborar proyectos interesantes, en los que

“Mediante la elaboración y aplicación del Plan de Marketing Turístico, la Hostería

El área geográfica que va a cubrir este Plan de Marketing es el Sector de la Parroquia

Como resultado de este estudio de investigación se entregará un documento que

1.7 MARCO DE REFERENCIA

1.7.1 Generalidades del Turismo del Ecuador

El Patrimonio Cultural congrega la riqueza colonial de Quito y Cuenca declaradas

1.8 ASPECTOS METODOLÓGICOS DEL ESTUDIO