Mk2 - 06 Nuevos Productos

MARKETING 2
ROSA GUIMARAY RIBEYRO

GUIMARAY.RA@PUCP.PE
Facultad de Gestión y Alta Dirección, PUCP

Mapa del curso
Plan de Marketing y Competitividad
MKT ESTRATÉGICO: Misión, Visión, análisis y diagnóstico
Objetivos y Estrategias Generales y Marketing
Estrategias de Mkt operativo y Pronóstico de la Demanda
MKT OPERATIVO: Nuevos productos
Branding
Canales
Publicidad
2
Mapa del curso
Plan de Marketing y Competitividad
MKT ESTRATÉGICO: Misión, Visión, análisis y diagnóstico
Objetivos y Estrategias Generales y Marketing
Estrategias de Mkt operativo y Pronóstico de la Demanda
MKT OPERATIVO: Nuevos productos
Branding
Canales
Publicidad
3
Innovación….
https://www.youtube.com/watch?v=GLRgWcNymcI
Nuevos productos
Coca Cola
Google glass
Ariel Pods
5
Nuevos productos
Google Glass
https://www.youtube.com/watch?v=Q-Gwb61aAq4
Nuevos productos
http://www.youtube.com/wat
ch?v=GNizHFURlWs
Agenda
Nuevos
• Producto nuevo Productos
• Proceso de creación
• Fracaso de un producto nuevo
• Estrategia de Marketing Lateral
• Estrategia Océano Azul
11
https://www.youtube.com/watch?v=QpET-OXKTvU
http://semanaeconomica.com/marketingparatodos/2015/08/06/bebidas-de-cafe-starbucks-
listas-para-tomar-llegaran-al-peru-nos-tomamos-un-cafecito/
Nuevos
productos
¿Producto Nuevo?
Punto de vista del consumidor
Punto de vista de la empresa
Punto de vista legal
Kerin, R.A., Hartley, S.W. y Rudelius, W. (2009). Marketing. México: McGraw Hill / Interamenricana
Concepto – Producto Nuevo
Punto de vista del consumidor
Producto Producto
“Realmente nuevo” “No muy nuevo”
Innovación Discontinua Innovación Continua
¿el cambio en el comportamiento de compra/consumo…

es necesario? no es necesario?
Importancia de los Productos
Nuevos
 La organización debe estar atenta a los
cambios en:
• Los gustos y preferencias
para atender mejor a las personas

lanzando nuevos productos
Importancia de los Productos Nuevos
 La organización debe estar atenta a los cambios
en:
• La tecnología
… para atender mejor a las personas

Actividad en internet (19 de abril de 2017)
Web 2.0
Web Social
20
http://www.internetlivestats.com
¿Quiénes son los
millennials?
Millennial limeño: Los que nacieron de 1980 a 2000: 17-37 años
80% 30% (GSA) Mundo: 2.5 mil millones

cuentan cuenta con
con un un US: 80 millones
móvil Smartphone
(Perú, INEI) (Lima, INEI) Lima: 1.7 millones
Uso de manera
social (96%) (91%) (65%) (51%) (38%)
Frecuencia de uso (62.6%) (64%) (33.1%) (51%) (38%)
(Futurolabs, 2014)
¿Debo colocar publicidad en Youtube para millenials?
22
(Futurolabs, Octubre 2016)
 La organización debe estar

atenta a los cambios en:
• La tecnología
• La competencia
… para atender mejor a las personas

 La organización debe aprovechar los

en:
• Los
• La
• La
para atender mejor a las personas con
nuevos productos.
 La organización debe…
aprovechar que existen personas…
con ciertos …
que pueden ser atendidas …
mejor que la …
con nuevos productos ...
creados con la .
 El de una organización
suele depender de cómo:
• concibe
• produce y
• entrega
bienes y servicios nuevos
porque…
Las empresas son más conocidas
por sus bienes y servicios
que por cualquier otro factor
A Day Made Of Glass 1 & 2
https://www.youtube.com/watch?v=jzLYh3j6xn8
Caso CELIMA
http://www.youtube.com/watch?v=W3abUzA8aVw
Identifique en que cambios se basó la
organización CELIMA:

• La tecnología
• La competencia
Agenda
Nuevos
• Proceso de Desarrollo de NP
31
ETAPAS EN EL DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO
Desarrollo de la
Generación de Desarrollo y prueba
Filtración de ideas estrategia de
ideas del concepto
marketing
Marketing de Desarrollo de
Comercialización Análisis de negocio
prueba productos
1. Generación de ideas 5. Análisis de negocio

2. Filtración de ideas 6. Desarrollo de productos
3. Desarrollo y prueba del concepto 7. Marketing de prueba
4. Desarrollo de la estrategia de marketing 8. Comercialización
32
Kotler, R.A., Fundamentos del Marketing. México: McGraw Hill. Cap 8

Desarrollo de la
ideas del concepto
marketing
prueba productos

33

1. GENERACIÓN DE IDEAS
Las fuentes de ideas son muy variadas. Pueden

ser:
•Fuentes internas: de I+D, vendedores y otros
empleados.
•Fuentes externas: distribuidores, competidores.
•Para la mayor parte de empresas orientadas al

mercado
…….. los clientes siguen siendo la
especifica fuente y mejor fuente de ideas sobre

nuevos productos o modificaciones.
1. GENERACIÓN DE IDEAS
•Las ideas pueden ser vagas y subjetivas …
lo cual motiva que los gerentes tengan que generar conceptos.
• Conceptos: son una especificación mas completa de la idea que define

los beneficios que proporcionará el producto, los atributos físicos o la
tecnología que producirá tales beneficios.
Desarrollo de la
ideas del concepto
marketing
prueba productos

36

2. FILTRACIÓN DE IDEAS O TAMIZADO
• Propósito: Reducir el número de ideas.
• Durante esta etapa es que se elimina el mayor volumen de

nuevas ideas.
¿Por qué hacer el tamizado?
En las siguientes etapas el costo se eleva.
37
2. FILTRACIÓN DE IDEAS O TAMIZADO
La información que se recopilan en esta etapa deberán

permitir a la gerencia:
•Comenzar a proyectar el nivel de demanda potencial.
•Identificar las posibilidades de éxito del producto así

como las barreras potenciales para alcanzarlo. (Modelos
de calificación)
•Estimar el grado de canibalización. (Prueba del

concepto)
Método: R-W-W: Real – Win - Worth doing
¿Es real?, ¿Podemos ganar?, ¿Vale la pena hacerlo?
38
Desarrollo de la
ideas del concepto
marketing
prueba productos

39

3. DESARROLLO Y PRUEBA DEL CONCEPTO
Desarrollo del concepto: Desarrollo de

la versión detallada de la idea del
nuevo producto explicada en los
términos significativos del consumidor.
• Consiste en convertir un concepto en un producto que funcione.
• Las tres actividades principales en esta etapa son:
1. Desarrollo de la arquitectura del producto.
2. Aplicación del diseño industrial.
3. Evaluación de los requisitos de fabricación.
40
3. DESARROLLO Y PRUEBA DEL CONCEPTO
Prueba de concepto: Probar conceptos de nuevos productos con un
grupo de consumidores meta para averiguar si tienen un fuerte atractivo
para los consumidores en general.
41
Desarrollo de la
ideas del concepto
marketing
prueba productos

42

4. Desarrollo de la estrategia de Marketing
Diseño de una estrategia inicial de marketing para un nuevo

producto con base en el concepto del mismo.
Consta de tres partes:
• Primera parte:
• Describe el mercado meta.
• Propuesta de valor prevista
• Las ventas
• La participación de mercado
• Metas de utilidades en los primeros años.
• Segunda parte:
• Precio del previsto producto
• La distribución
• El presupuesto de marketing para el primer año.
• Tercera parte:
• Ventas previstas a largo plazo.
• Objetivos de utilidades
• Estrategia de mezcla de marketing (4Ps)
43
Desarrollo de la
ideas del concepto
marketing
prueba productos

44

5. Análisis de negocio
Revisión de las proyecciones de ventas, costos y

utilidades para el nuevo producto con el fin de averiguar si
estos factores cumplen con los objetivos de la
empresa.
45
Desarrollo de la
ideas del concepto
marketing
prueba productos

46

6. Desarrollo de productos
Desarrollo del concepto del producto hasta que se logra un producto físico a
fin de asegurarse que la idea de producto puede transformarse en una oferta
de mercado funcional.
• I+D desarrollará y probará una o más versiones físicas del concepto de

producto.
• Desarrollar un prototipo exitoso puede tomar días, semanas, meses, o

incluso años.
• Los productos son sometidos a rigurosas pruebas para asegurarse de que

se desempeñarán de manera eficaz, o de que los consumidores
encontrarán valor en ellos.
• Las empresas pueden hacer sus pruebas ellos mismo o subcontratar a

empresas especializadas.
47
Desarrollo de la
ideas del concepto
marketing
prueba productos

48

7. Marketing de prueba
El producto y su programa propuesto de marketing son probados

en entornos de mercados realistas.
Ejemplo: Starbucks probó ampliamente su café instantáneo VIA antes

de lanzarlo a nivel nacional: “sabíamos que podía socavar a la
empresa de no hacerlo bien”.
49
Proceso de un producto nuevo
Proceso de una Prueba de Mercado :
• Observación Inicial
1 • (Ventas propias y de la competencia)
• Introducción de producto
2 (Introducción)
• Observación posterior (Ventas propias y de la competencia)

3
• Comparación de resultados (Ventas propias y de la

4 competencia)
Bernardo Berjovsky. (2008). Curso Investigación de Mercados. Lima: UPC

Desarrollo de la
ideas del concepto
marketing
prueba productos

51

8. Comercialización
Introducción de un nuevo producto del mercado.
La estrategia de lanzamiento tiene tres componentes que son
a.- Decidir la oportunidad del lanzamiento (introducción).

b.- Seleccionar una estrategia de marca.
c.- Coordinar el apoyo para los programas de precio de
introducción, publicidad y promoción y distribución.
52
https://www.youtube.com/watch?v=1WIdZCGYrpc
Agenda
Nuevos
• Proceso de creación de NP
• Design Thinking
56
SOBE LIFE
Con una fuerte inversión en publicidad, Pepsico lanzó al mercado en el 2008 su marca de
agua funcional SoBe life. El producto, que tenía como imagen a la modelo Naomi
Campbell y una traviesa lagartija, venía a atender una nueva tendencia en el Perú: el
consumo de bebidas saludables. Quizá no era el momento para esta categoría.
https://www.youtube.com/watch?v=76Yu9wjZ7dc
Fracaso de un producto nuevo
Razones de marketing del fracaso de nuevos productos
1. Punto de diferencia insignificante.
2. Definición incompleta del mercado y producto antes de iniciar el desarrollo

de éste.
3. Mercado poco atractivo
4. Ejecución deficiente de la mezcla de marketing: nombre, empaque, precio,

promoción y distribución.
5. Calidad o sensibilidad deficientes del producto sobre factores

fundamentales de las necesidades del consumidor.
6. Falta de sincronía
7. Falta de acceso rentable a los compradores.
Fracaso de un producto nuevo
¿En qué estaban pensando?
Problemas organizacionales en el fracaso de un producto nuevo
1. Eludir pasos de proceso de un producto nuevo.
2. Llevar al mercado un producto concebido con deficiencias para generar

ingresos rápidos.
3. El “pensamiento grupal” en las reuniones de la fuerza de tarea y el comité.
4. No tomar en cuenta las lecciones de fracasos anteriores.
Kerin, R.A., Hartley, S.W. y Rudelius, W. (2009). Marketing. México: McGraw Hill / Interamericana
https://www.youtube.com/watch?time_continue=30&v=tk0Eiq8ZD1o
Agenda
Nuevos
62
Agenda
Nuevos
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• Fracaso de un producto nuevo

• Estrategia de Marketing Lateral

• Estrategia Océano Azul

Punto de vista del consumidor

Punto de vista de la empresa

Punto de vista legal

Punto de vista del consumidor

¿el cambio en el comportamiento de compra/consumo…

para atender mejor a las personas

… para atender mejor a las personas

80% 30% (GSA) Mundo: 2.5 mil millones

Frecuencia de uso (62.6%) (64%) (33.1%) (51%) (38%)

 La organización debe estar

… para atender mejor a las personas

 La organización debe aprovechar los

• Los gustos y preferencias

• Fracaso de un producto nuevo

• Estrategia de Marketing Lateral

• Estrategia Océano Azul

1. Generación de ideas 5. Análisis de negocio

Kotler, R.A., Fundamentos del Marketing. México: McGraw Hill. Cap 8

1. Generación de ideas 5. Análisis de negocio

Kotler, R.A., Fundamentos del Marketing. México: McGraw Hill. Cap 8

Las fuentes de ideas son muy variadas. Pueden

•Para la mayor parte de empresas orientadas al

…….. los clientes siguen siendo la

especifica fuente y mejor fuente de ideas sobre

•Las ideas pueden ser vagas y subjetivas …

lo cual motiva que los gerentes tengan que generar conceptos.

• Conceptos: son una especificación mas completa de la idea que define

1. Generación de ideas 5. Análisis de negocio

Kotler, R.A., Fundamentos del Marketing. México: McGraw Hill. Cap 8

• Propósito: Reducir el número de ideas.

• Durante esta etapa es que se elimina el mayor volumen de

¿Por qué hacer el tamizado?

En las siguientes etapas el costo se eleva.

La información que se recopilan en esta etapa deberán

•Comenzar a proyectar el nivel de demanda potencial.

•Identificar las posibilidades de éxito del producto así

•Estimar el grado de canibalización. (Prueba del

Método: R-W-W: Real – Win - Worth doing

¿Es real?, ¿Podemos ganar?, ¿Vale la pena hacerlo?

1. Generación de ideas 5. Análisis de negocio

Kotler, R.A., Fundamentos del Marketing. México: McGraw Hill. Cap 8

Desarrollo del concepto: Desarrollo de

• Consiste en convertir un concepto en un producto que funcione.

• Las tres actividades principales en esta etapa son:

1. Desarrollo de la arquitectura del producto.

2. Aplicación del diseño industrial.

3. Evaluación de los requisitos de fabricación.