Informe Sobre Under Armour

Facultad de Ciencias e Ingeniería, Pontificia Universidad Católica del Perú
IND251: Gestión y Dirección de Empresas
Under Armour
Ricardo Pacífico Azula Wong
21 de mayo de 2020
1
ÍNDICE
1. Introducción.................................................................................................................. 4
2. Presentación de la empresa y posición competitiva..................................................5
2.1. Breve descripción de la empresa.............................................................................5
2.2. Antecedentes........................................................................................................... 5
Figura 1. Ingresos netos de Under Armour en billones de dólares desde 2008 hasta 2020.
Recuperado de Statista............................................................................................................... 6
2.3. Visión, Misión, Valores y Código de ética.................................................................6
2.4. Estructura Organizacional........................................................................................9
Figura 2. Organigrama de estructura organizacional de Under Armour. Copyright..............9
2.5. Evolución y análisis general de sus resultados financieros: Estado de situación
financiera y Estado de resultados.....................................................................................10
Tabla 1. Estado de situación financiera desde 2017 hasta 2020: Balance Under Armour. .10
Figura 3. Resumen de Balance de UA desde 2017 hasta 2019. Recuperado de Investing..11
Figura 4. Resumen de Balance de UA del primer trimestre del año 2020. Recuperado de
Investing..................................................................................................................................... 12
Tabla 2. Estado de resultados de Under Armour desde 2017 hasta 2020............................16
Figura 5. Resumen del Estado de Resultados de UA desde 2017 hasta 2019. Recuperado
de Investing................................................................................................................................ 17
Figura 6. Resumen del Estado de Resultados de UA del primer trimestre del año 2020.
Recuperado de Investing.......................................................................................................... 17
2.6. Posición en el mercado..........................................................................................22
Figura 7. Mapa de posicionamiento de mercado de Under Armour. Elaboración propia....22
3. Análisis de Entorno.....................................................................................................24
3.1. Análisis PESTEL....................................................................................................24
3.2. Cinco Fuerzas de Porter........................................................................................25
3.3. Análisis FODA........................................................................................................27
3.4. Análisis CANVAS...................................................................................................28
4. Planificación de Iniciativas Estratégicas...................................................................29
4.1. Identificación y análisis de iniciativas estratégicas.................................................29
Figura 9. Ingresos netos a nivel mundial de Under Armour desde 2015 hasta 2019 por
región. Recuperado de Statista................................................................................................ 29
4.2. Ponderación de criterios de decisión......................................................................31
Tabla 3. Criterios de decisión empleados en estrategias de marketing...............................31
Tabla 4. Criterios de decisión empleados en estrategias de producción y
comercialización........................................................................................................................ 31
Tabla 5. Criterios de decisión empleados en tecnología innovadora...................................32
4.3. Selección de iniciativas críticas..............................................................................32
2
4.3.1 Desarrollo de alternativas........................................................................................32
4.3.2 Análisis de Alternativa..............................................................................................34
Tabla 6. Alternativas a evaluar enfocada a las estrategias de marketing.............................34
Tabla 7. Alternativas a evaluar enfocada a las estrategias de producción y
Tabla 8. Alternativas a evaluar enfocada a la tecnología innovadora...................................34
4.3.2 Selección de Una Alternativa...................................................................................35
Tabla 9. Criterios de selección enfocados a las estrategias de marketing...........................35
Tabla 10. Criterios de selección enfocados a las estrategias de producción y
Tabla 11. Criterios de selección enfocados a la tecnología innovadora...............................36
5. BSC y Proyecciones de Resultados..........................................................................36
5.1. Definición del Mapa Estratégico.............................................................................36
5.2. Elaboración de BSC (Objetivos, iniciativas, indicadores, responsables, etc.)........37
Tabla 12. Matriz BSC.................................................................................................................. 38
5.3. Proyecciones de resultados financieros y operativos.............................................39
6. Conclusiones y Recomendaciones...........................................................................39
6.1. Presentación de principales conclusiones y recomendaciones para la empresa.. .39
7. Bibliografía.................................................................................................................. 39
8. Anexos......................................................................................................................... 41
3
1. Introducción
Under Amour, Inc. es una empresa estadounidense dedicada a la venta de ropa

y accesorios deportivos. Kevin Plank, fundador de la empresa, comenzó diseñando
camisetas especialmente para usarlas debajo de los uniformes con el objetivo de
mantener la frescura corporal y absorber la humedad. El crecimiento acelerado de
Under Armour se dio en 1999 cuando firmó un contrato con Warner Bros para hacer
el vestuario de sus próximas dos películas, Oliver Stone Any Given Sunday y Los
Sustitutos. A finales de la década de los 90, la empresa se estaba expandiendo a
nuevos productos y publicidad en televisión. Las ventas excedieron los $ 200
millones y Plank decidió hacer pública la compañía en el 2005. Sin embargo, la
compañía evidenció aún más su crecimiento en el año 2014.
Actualmente, Under Armour cuenta con más de 100 puntos de venta a nivel
mundial y se especializa en el diseño de productos a la vanguardia para impulsar el
rendimiento de los atletas. Como marca arraigada al deporte, la compañía está
comprometida a inspirar y apoyar a la comunidad deportiva.
En el presente trabajo de investigación, se ha elegido el estudio de la empresa
Under Armour puesto que, entre varias opciones, se llegó a la conclusión de que es
una de las empresas a la cual se le puede realizar un análisis completo, utilizando y
profundizando los conceptos aprendidos en el curso de Gestión y Dirección de
Empresas. La información del presente trabajo se encuentra analizada teniendo en
cuenta los cambios radicales de todos los sectores surgidos por la coyuntura actual
(COVID-19).
4
2. Presentación de la empresa y posición competitiva
2.1. Breve descripción de la empresa

Under Armour Inc. es una empresa dedicada a la venta de ropa y accesorios
deportivos. Dentro de sus objetivos corporativos tiene como misión hacer que todos
los atletas mejoren a través de la pasión, el diseño y la búsqueda implacable de la
innovación. Fue fundada en 1996 por Kevin Plank en Washington DC. La empresa
nació de la experiencia y necesidad que Plank tuvo como deportista; idea
innovadora que cambió el vestuario deportivo. Las tiendas de Under Armour han
tenido una presencia singular en la industria deportiva; con una presencia
internacional, ha conseguido que principales marcas como Nike, Adidas y Rebook
utilicen la misma tecnología ponible. Sin embargo, el crecimiento de la compañía se
evidencia en mayor proporción a partir del 2014.
2.2. Antecedentes
 Fundada en 1996 por Kevin Plank, por aquel entonces jugador de rugby de la

universidad de Maryland. Nació la idea de que sus pantalones de compresión
sí que permanecían secos, lo que le llevó a plantearse fabricar su propia
camiseta interior usando algún tipo de tejido que facilitase la evaporación del
sudor.
 Plank hizo sus primeras grandes ventas con Los Halcones de Atlanta lo
llamaron para saber si Under Armour podía equipar a sus jugadores.
Después, equipos de baseball, lacrosse y rugby querían los productos de
Under Armour.
 Under Armour se convirtió en una empresa de ropa y accesorios deportivos.
La compañía vende ropa deportiva y de vestimenta informal. La sede global
de Under Armour se encuentra en Baltimore, Maryland. Su sede Europea
está en el estadio olímpico en Ámsterdam; existen oficinas adicionales en
Colorado, Hong Kong y Guangzhou, Yakarta y Toronto.
 La sede global de Under Armour se encuentra en Baltimore, Maryland. Su
sede Europea está en el estadio olímpico en Ámsterdam; existen oficinas
adicionales en Colorado, Hong Kong y Guangzhou, Yakarta y Toronto.
 Debido al contexto actual Under Armour, trazado un plan de contingencia
ante el coronavirus. En consecuencia, ha prescindido de 600 trabajadores de
sus centros logísticos en Estados Unidos, así como a todo el personal de las
tiendas propias del país. El personal que continuará trabajando en los
almacenes de distribución de producto recibirán un bonus en compensación.
Además, la empresa ha rebajado un 25% el sueldo de los miembros del
consejo de administración y la alta dirección mientras dure la crisis.
5
 Actualmente Under Armour es una marca internacional de un creciente
desarrollo a través de los años, presente en el siguiente cuadro de valoración
de la empresa en billones.
Ingresos netos de Under Armour en billones de dólares desde 2008 hasta
2020
Figura 1. Ingresos netos de Under Armour en billones de dólares desde 2008 hasta 2020.
Recuperado de Statista.
2.3. Visión, Misión, Valores y Código de ética
Visión
La visión establecida por la empresa, menciona la innovación como aportador

al rendimiento del deportista, es decir, mejorar el rendimiento de los atletas a
través de la pasión, la ciencia y la impecable búsqueda de la innovación.
Misión
La misión de UNDER ARMOUR es hacer mejores a todos los deportistas,

mejorar su rendimiento, a través de la pasión, el diseño y la búsqueda
incansable de la innovación.
Valores
 Amor por los atletas: Los atletas son sus clientes, desde los que recién
inician hasta los más grandes.
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 Crean sin miedo: Nunca han sido buenos para seguir a un líder, ponen
coraje para desafiar lo convencional. No persiguen la cultura, la crean.
 Se mantienen leales: Tienden a ver tanto sus triunfos como sus defectos,
es normal pues las imperfecciones los hacen crecer como equipo.
 Piensan más allá: Buscan el mejor rendimiento imaginable en una Tierra
más limpia posible.
 Luchar en equipo: Lucharán por cada persona y comunidades que los
representan como equipo.
 Siempre están conectados: Todo el día y todos los días. La conexión que
mantienen con los atletas que sirven es lo que los distingue.
 Defienden la igualdad: Ellos creen que el poder del deporte es alimentado
por cada raza, nacionalidad, género, orientación y credo que se pueda
imaginar en todo el mundo.
 Celebran las victorias: Nunca pierden la oportunidad para celebrar sus
logros y pasar un buen rato. Para Under Armour, cada victoria es una
victoria en equipo.
Código de Ética
 Compensación
Todo trabajador tiene derecho a una compensación por una semana

laboral que sea suficiente para satisfacer las necesidades básicas del
trabajador y proporcionar algunos ingresos discrecionales. Los
empleadores deberán pagar al menos el mínimo o el salario
predominante apropiado, el que sea más alto, cumplir con todos los
requisitos legales en materia de salarios, y proporcionar los beneficios
complementarios necesarios por ley o por contrato. Cuando la
compensación no cumple con los requisitos básicos de los trabajadores
necesidades y proporcionar algunos ingresos discrecionales, cada
empleador trabajará con el FLA para tomar las acciones apropiadas que
buscan realizar progresivamente un nivel de compensación que sí.
 Reporte potencial de conducta
Proveedores de Under Armour y los subcontratistas y sus empleados

pueden denunciar las violaciones de este Código a bajo la línea directa
de Armour electrónicamente a través de http:/www.convercent.com/report
y/o suppliercode@underarmour.com. La línea directa es monitoreada 24
horas al día, siete días a la semana. La línea directa permite la opción de
informar de forma anónima, dependiendo de la ubicación. Los
proveedores y subcontratistas deben proporcionar un apoyo razonable
durante la investigación de una posible violación.
 No discriminación
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Proveedores de Under Armour y sus subcontratistas no someterá a
ninguna persona a discriminación en el empleo, incluyendo contratación,
salario, beneficios, adelanto, disciplina, terminación o jubilación, sobre la
base de género, raza, religión, edad, discapacidad, orientación sexual,
nacionalidad, opinión política u origen social o étnico. Adicionalmente, los
proveedores y sus subcontratistas deben implementar medidas efectivas
para proteger a los empleados migrantes contra cualquier forma de
discriminación y brindarles servicios de apoyo adecuados.
 Trabajo forzado
Los proveedores de Under Armour y sus subcontratistas deberán no

utilizar trabajo forzado, ya sea en forma de trabajo penitenciario, trabajo
por contrato o trabajo en condiciones de servidumbre, u otras formas de
trabajo forzado para hacer o realizar una labor en productos Under
Armour o sus componentes o materiales o permitir a sus proveedores
para hacerlo.
 Salud y seguridad
Bajo los proveedores de Armaduras y sus subcontratistas deben

proporcionar a sus empleados un ambiente de trabajo seguro y saludable
para prevenir accidentes y lesiones a la salud que surjan de, vinculados o
que ocurran en el curso del trabajo o como resultado de la operación de
las instalaciones del empleador. Los empleadores deben cumplir
plenamente con todas las condiciones, normas y normas aplicables en
materia de condiciones laborales, normas y normas de las leyes
ambientales y de seguridad. Los empleadores deben implementar
eficazmente políticas y procedimientos de salud y seguridad dentro de
sus operaciones, lugares de trabajo e instalaciones residenciales
relacionadas y compartir conjuntamente la responsabilidad y la propiedad
de ellos con empleados debidamente capacitados. Cuando se les
proporcione vivienda residencial a sus empleados, los proveedores y sus
subcontratistas deben aplicarles estas normas y garantizar que dicha
vivienda proporcione un ambiente de vida seguro, saludable y sanitario.
 Prácticas de negocios legales y éticas
Bajo los proveedores de Armour y sus subcontratistas deben cumplir

plenamente con todas las leyes, normas y regulaciones locales, estatales,
federales, nacionales e internacionales aplicables, incluidas las
relacionadas con el trabajo infantil, los salarios, las horas, el trabajo, la
salud y la seguridad, la esclavitud, la trata de personas y la inmigración.
Bajo Armour los proveedores y sus subcontratistas deben ser éticos en
sus prácticas comerciales.
8
2.4. Estructura Organizacional
Organigrama de estructura organizacional de Under Armour
Figura 2. Organigrama de estructura organizacional de Under Armour. Copyright
Under Armour cuenta con una organización mecanicista, con una clara cadena
de mando, especialización y departamentalización rígida funcional. De acuerdo con
Nick Hennessy en una entrevista a theCube en Las Vegas en el 2019 durante el Dell
Technologies World 2019 indicó que se había pasado de una estructura
descentralizada a una centralizada.
Asimismo, la estructura de Under Armour después de la aparición del Covid19
en el 2020 no ha generado cambio alguno en la estructura, sin embargo, la empresa
ha decidido hacer una gran reestructuración en el área económica para que la
compañía no presente grandes pérdidas, dentro de estas una disminución del 25%
del sueldo para las personas en cargos vicepresidenciales y mayores.
9
2.5. Evolución y análisis general de sus resultados financieros: Estado de situación
financiera y Estado de resultados
Tabla 1.
Estado de situación financiera desde 2017 hasta 2020: Balance Under Armour
La tabla 1 muestra el total de activos, pasivos y patrimonio neto de UA durante entre los años 2017 y
primer trimestre del 2020. Elaboración propia. Recuperado de Investing.
10
Resumen del Balance de UA desde 2017 hasta 2019
Figura 3. Resumen de Balance de UA desde 2017 hasta 2019. Recuperado de Investing.
Resumen del Balance de UA del primer trimestre del año 2020
Figura 4. Resumen de Balance de UA del primer trimestre del año 2020. Recuperado de Investing.
ACTIVOS
Los activos son recursos con valor que alguien posee para generar beneficios.
Estos se pueden distribuir en 7 secciones:
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 Propiedad, planta y equipo- Neto
 Fondo de comercio
 Inmovilizado intangible-Neto
 Inversiones a largo plazo
 Otros activos no corrientes
 Activos fiscales diferidos
 Otros activos
PASIVOS
Por su parte, los pasivos representan las deudas con las que Under Armour
financia su producción y le sirve para pagar sus activos. Estos, pueden ser
distribuidos en 4 secciones:
 Saldos con entidades de crédito y otros pasivos financieros

 Pasivos por impuesto diferido
 Intereses minoritarios
 Otros pasivos no corrientes
PATRIMONIO NETO
El patrimonio neto de Under Armour puede ser representado como el valor total
que tiene esta empresa una vez que sus deudas fueron descontadas, en otras
palabras, es la diferencia entre sus activos y pasivos.
 Análisis del año 2017

ACTIVOS
Under Armour finalizó el 2017 con un total de 4006.37 millones de dólares en

activos. Estos, aumentaron 9.93 % respecto al año anterior, lo cual es un buen
indicador pues este dinero ayuda a que la empresa siga creciendo, enfrenten
posibles crisis y pueda generar más ingresos producto de inversiones como puede
ser en el ámbito tecnológico o estructural.
PASIVOS
La sumatoria de estos pasivos durante el 2017 hace que la empresa quede con
3287.39 millones de dólares en pasivos. Los pasivos de Under Armour han
aumentado en 23.2% respecto al año anterior. Esto indica que la deuda de Under
Armour ha crecido, lo cual tiene sentido ya que el total de activos también han
tenido un aumento.
PATRIMONIO NETO
12
De acuerdo a la tabla, el valor del patrimonio neto de UA en 2017 fue de 2018.64
millones de dólares. De este modo, se evidencia que el patrimonio neto disminuyó
en un 0.604% respecto al año anterior. Esto quiere decir que los pasivos han sido
mayores a los activos y, por lo tanto, este indicador le comunica a la empresa que
debe disminuir o eliminar sus deudas lo antes posible.

ACTIVOS
Under Armour hasta finales del 2018 poseía un total de 4245.02 millones de
dólares en activos. Estos, aumentaron 5.96 % respecto al año anterior, lo cual es un
buen indicador pues este dinero ayuda a que la empresa siga creciendo, enfrenten
posibles crisis y pueda generar más ingresos producto de inversiones como puede
ser en el ámbito tecnológico o estructural.
PASIVOS
La sumatoria de estos hace que la empresa quede con 2228.15 millones de

dólares en pasivos. Los pasivos de Under Armour han aumentado en 12.1%
respecto al año anterior. Esto indica que la deuda de Under Armour ha crecido, lo
cual tiene sentido ya que el total de activos también han tenido un aumento.
PATRIMONIO NETO
Según los valores de las tablas, el valor del patrimonio neto en el 2018 fue
2016.87 millones de dólares. Podemos observar que el patrimonio neto disminuyó
en un 0.087% respecto al año anterior. Esto quiere decir que los pasivos han sido
mayores a los activos y, por lo tanto, este indicador le comunica a la empresa que
debe disminuir o eliminar sus deudas lo antes posible.

ACTIVOS
Under Armour consiguió un total de 4843,53 millones de dólares en activos hasta

la fecha de finalización del periodo 2019. Los activos de Under Armour van en
aumento con el traspasar de los años, lo cual es un buen indicador pues este dinero
ayuda a que la empresa siga creciendo y pueda generar más ingresos producto de
inversiones como puede ser en el ámbito tecnológico o estructural. Durante este
periodo, los activos aumentaron en un 14.10% respecto al 2018
PASIVOS
13
Por su parte, la sumatoria de los pasivos durante el mismo periodo hace que la
empresa quede con 2693,44 millones de dólares en pasivos. El hecho que los
pasivos vayan en aumento en los últimos años representa a que la deuda de Under
Armour ha crecido y todo parece indicar que seguirá en aumento, esto es
comprensible dado que los activos están yendo en aumento y por lo tanto los
pasivos deben corresponder. Respecto al año anterior se generó un aumento del
20.88%.
PATRIMONIO NETO
El valor del patrimonio neto sería 2150,09 millones de dólares. Es importante

destacar el hecho que en este año 2019, el patrimonio tuvo un crecimiento de un
6,6% con respecto al año pasado, esto da un indicio de que es conveniente comprar
activos en esta empresa, ya que todo parece indicar que las cifras seguirán en
aumento.
 Análisis del primer trimestre 2020

Debido a la coyuntura mundial que se vive durante el periodo 2020 se presenta el
análisis del primer trimestre. Para ello, se realizarán las comparaciones
correspondientes con los resultados del úlimo mes del periodo 2019
ACTIVOS
Durante este periodo corto y lleno de circunstancias impredecibles, UA pudo

conseguir un total de 4837,57 millones de dólares en activos hasta el 31/ 023 /20.
En este sentido, se evidencia un ligero aumento de aproximadamente el 0.123%
respecto al último mes del periodo 2019.
PASIVOS
Por su parte, la sumatoria de los pasivos durante el primer trimestre del año es
de 2693,44 millones de dólares. En este sentido, si comparamos el crecimiento
respecto al último mes del periodo 2019 tenemos un 22.052% en aumento. Ello es
comprensible debido a todo lo producido por la pandemia mundial que se viene
atravesando. Sin embargo, hablamos de un porcentaje significativo en comparación
con el aumento de los activos por lo que se debe tener cuidado con dicho
incremento y el desbalance que puede generar.
PATRIMONIO NETO
El valor del cayó a 1550.18 millones de dólares. Es importante destacar que la

industria enfocada el deporte ha sido una de las más afectadas ya que se han
postergado muchas actividades fundamentales, el patrimonio tuvo un decrecimiento
14
de un 27.90% con respecto al último mes del 2019. Ello es lamentable puesto que la
empresa venía aumentando el valor de su patrimonio neto. Sin embargo, es
importante que se proyecten adecuadamente para no seguir perdiendo cifras a gran
escala y para que puedan adecuarse a la realidad actual.
15
Tabla 2.
Estado de resultados de Under Armour desde 2017 hasta 2020
16
La tabla 2 muestra el estado de ganancias y pérdidas, beneficio bruto, resultados de explotación y
resultados atribuidos al grupo UA durante entre los años 2017 y primer trimestre del 2020.
Elaboración propia. Recuperado de Investing.
Resumen del Estado de Resultados de UA desde 2017 hasta 2019
Figura 5. Resumen del Estado de Resultados de UA desde 2017 hasta 2019. Recuperado de
Investing.
Resumen del Estado de Resultados de UA del primer trimestre del año 2020
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Figura 6. Resumen del Estado de Resultados de UA del primer trimestre del año 2020. Recuperado
de Investing.
INGRESOS TOTALES
Los ingresos representan las cantidades monetarias que recibió Under Armour
por la venta de sus productos. Estos se calculan multiplicando la cantidad de
productos vendidos por sus diferentes precios.
BENEFICIO BRUTO
El beneficio bruto es el valor que obtenemos cuando restamos los costos

variables del negocio al ingreso total. Este dato es muy importante para el
planeamiento de las estrategias de Under Armour, ya que es un indicador de la
“salud financiera” de la empresa. Este indicador se obtiene restando los costos
variables (consumos y otros gastos externos) de los ingresos totales.
RESULTADO DE EXPLOTACIÓN
Los gastos de explotación se definen como aquellos gastos en los que Under
Armour incurre para el desarrollo de sus productos. Estos gastos se pueden
distribuir en 6 puntos:
 Gastos de personal
 Investigación y desarrollo
 Amortizaciones
 Gastos Financieros (ingresos)- Neto de Operaciones
 Gastos extraordinarios
 Otros gastos de explotación
RESULTADO ATRIBUIDO AL GRUPO
El resultado atribuido al grupo se obtiene mediante una serie de operaciones

matemáticas que involucran al resultado de explotación obtenido. Primero tenemos
que calcular el “Resultado ordinario antes de Impuestos” que es la suma de los
resultados de explotación, ingresos financieros y otros costos netos. Luego, a este
resultado le restamos los “Impuestos sobre beneficios”, de esta forma hallamos el
“Resultado del ejercicio procedente de las operaciones continuadas”.
Posteriormente, a este último resultado le sumamos los “Activos controlados”. El
valor que resulta de estas operaciones es llamado “Resultado procedente de las
operaciones continuadas”. Finalmente, a este resultado, se le suma el valor de
“Resultado de operaciones interrumpidas.
18
INGRESOS TOTALES
Under Armour registró 4989,24 millones de dólares en lo que respecta al año

2017, concluyendo con un crecimiento de 3,40% con respecto al año anterior y, a su
vez, generó consumos que suman 2737,86 millones de dólares.
BENEFICIO BRUTO
El beneficio bruto que tuvo UA en ese año se calcula a través de la resta del total
de ventas efectuadas con el costo de los bienes vendidos, otorgando un resultado
0,482% mayor al del año pasado, sumando un total de 2251,41 millones de dólares.
A partir de ello podemos decir que ha sido uno de los incrementos más bajos en
comparación a los demás años presentados.
La sumatoria de los gastos de explotación arroja un valor de aproximadamente

4961,4 millones de dólares. Asimismo, con estos datos se puede hallar el resultado
de explotación final, el cual está delimitado por la resta de los ingresos totales con el
total de gastos de explotación, de esta operación se obtiene un total de 27,84
millones de dólares.
El resultado atribuido al grupo durante el periodo 2017 procedente de las

operaciones continuadas es de -48,26 millones de dólares. En el año 2017, este
valor nos indica que existieron pérdidas durante el periodo.
INGRESOS TOTALES
Según la cuenta de resultados, la empresa recibió en ingresos totales 5193.19

millones de dólares. Esto indica que hubo un incremento de aproximadamente un
4% en sus ingresos, en otras palabras, hubo un aumento en el consumo de su
producción en comparación con el año anterior.
BENEFICIO BRUTO
19
Según el informe financiero, en ese año se tuvo un total de 2852.71 millones de
dólares en costos variables. Por lo tanto, haciendo el cálculo del beneficio bruto,
tenemos lo siguiente: 5193.19 – 2852.71 = 2340.47 (datos en millones de dólares).
Esto indica que hubo un incremento de aproximadamente 3.95% respecto al año
anterior. Sin embargo, aún seguía siendo un bajo incremento en comparación a
otros años anteriores.
Respecto al resultado de explotación, este dato indica el resultado generado por

la actividad habitual que realiza la empresa, es decir, los ingresos por las ventas
menos los gastos normales de explotación (gastos de personal, amortizaciones,
gastos extraordinarios, etc.). Entonces, utilizando los datos de las tablas:
5193.19 – 5218.2 =-25.02 (datos en millones de dólares). Esto indica que los gastos
han sido mayores que los ingresos. Esto posiblemente sucedió por la crisis que
Under Armour sufrió a finales de ese año
De acuerdo a los pasos a seguir y reemplazando los datos de las tablas de

Cuentas de Resultado, nos da un valor de -46.3 millones de dólares. Esto significa
que en ese año existieron pérdidas. Esto también se relaciona fuertemente con la
crisis por la que atravesó la empresa a finales del 2018.
En base a los datos analizados, si bien hubo mejoras en las ganancias respecto
al año anterior, este incremento fue bajo. Esto es debido a que la empresa entró en
crisis a finales del 2018 principalmente por el cambio de directores financieros en un
solo año y la caída de sus acciones a raíz de una investigación federal de su
contabilidad.

INGRESOS TOTALES
Under Armour registró 5267,13 millones de dólares en lo que respecta al año

2019, un crecimiento de 1.42% con respecto al año anterior y, a su vez, generó
consumos que suman 2796,6 millones de dólares.
BENEFICIO BRUTO
Dados los resultados previos, es posible hallar el beneficio bruto que tuvo la
compañía en ese año que vendría a ser la resta del total de ventas efectuadas con
el costo de los bienes vendidos, otorgando un resultado 5.55% mayor al del año
pasado, sumando un total de 2470,53 millones de dólares. Una de las estrategias
que la empresa pudo haber adoptado sería aumentando el precio al ofrecer un
20
producto único y que tenga alto reconocimiento, a la vez que se reducen precios en
los costes de producción.
La sumatoria de los gastos de explotación arroja un valor de aproximadamente

5030,36 millones de dólares. Asimismo, con estos datos se puede hallar el resultado
de explotación final, el cual está delimitado por la resta de los ingresos totales con el
total de gastos de explotación, de esta operación se obtiene 236,77 millones.
El resultado atribuido al grupo durante el periodo 2019 procedente de las

operaciones continuadas es de 92,14 millones de dólares. En el año 2019, este
valor vendría a ser el mismo que el resultado atribuido al grupo.
 Análisis del primer trimestre 2020

Debido a la coyuntura mundial que se vive durante el periodo 2020 se presenta el
análisis del primer trimestre. Para ello, se realizarán las comparaciones
correspondientes con los resultados del úlimo mes del periodo 2019
INGRESOS TOTALES
Según la cuenta de resultados, la empresa recibió en ingresos totales 930,24

millones de dólares. Esto indica que hubo un decrecimiento de aproximadamente un
35,45% en el consumo de su producción en comparación con el último mes del
periodo 2019. Ello se explica como consecuencia de la pandemia mundial.
BENEFICIO BRUTO
Según el informe financiero, en ese trimestre el cálculo del beneficio bruto resulta
en 430,98 millones de dólares. Esto indica que hubo un decrecimiento de
aproximadamente 36,76% respecto al último mes del 2019.
Respecto al resultado de explotación, este dato indica el resultado generado por

la actividad habitual que realiza la empresa: los ingresos por las ventas menos los
gastos normales de explotación. Así, utilizando los datos de las tablas obtenemos
un total de -558,18 millones de dólares, lo que indica evidentemente que los gastos
han sido mayores que los ingresos. Esto ocurre por la pandemia mundial que se
vive actualmente.
21
De acuerdo a los pasos a seguir y reemplazando los datos de las tablas de
Cuentas de Resultado, el trimestre nos da un valor de -589,68 millones de dólares.
Esto evidencia una gran cantidad de pérdidas durante el primer trimestre del 2020.
2.6. Posición en el mercado

Para poder analizar el posicionamiento en el que se encuentra Under Armour,
es preciso analizar la competencia a la que se enfrenta. Para esto, utilizaremos un
mapa de posicionamiento de las principales marcas en la industria deportiva.
Mapa de posicionamiento de mercado de Under Armour
Alto
precio
Baja Alta
calidad calidad
Bajo
precio
Figura 7. Mapa de posicionamiento de mercado de Under Armour. Elaboración propia.
De acuerdo con el mapa mostrado, es evidente que las empresas líderes en el

rubro de artículos deportivos han ido ganando reconocimiento y fidelidad por parte
de los consumidores, generando una brecha muy grande en lo que son el valor que
representan y la calidad. El caso de Under Armour no es más que la demostración
de una empresa que ha sabido entrar en la competencia con una nueva fórmula que
rompe con los estándares en la industria deportiva.
22
Del mismo modo, Under Armour ha conseguido una buena reputación por parte
de los clientes producto de la inversión que ha tenido tanto en tecnología como en
investigación de las firmas de ropa con el fin de fidelizarlos. Con respecto a la
competencia, se encuentra en una situación favorable, pues su valor en el mercado
es relativamente alto y los precios se adecúan a la calidad ofrecida a sus
consumidores.
Asimismo, la nueva propuesta que presenta la empresa ha sido la clave del

éxito para el crecimiento considerable de esta. La frescura innovación y creatividad
que Under Armour presenta en cada uno de sus productos ha sido eficazmente
aprovechada en conjunto con el adecuado uso de la tecnología para ofrecerle al
consumidor un resultado que no solamente cumpla con sus expectativas, sino que
las supere.
En 2019, Under Armour llegó a ocupar el puesto número siete en la lista de las
marcas deportivas más valiosas del mundo según Forbes, con un valor en el
mercado de 3500 millones de dólares (Ozanian,2019).
23
3. Análisis de Entorno
3.1. Análisis PESTEL
Niveles y cambios de regulación en el sector se bienes de

consumo y regulaciones de precio.
PÓLITICO El margo legal bajo el cual se ejecutan los contrados.
Beneficios legalmente obligatorios para los empleados.
Legislación salarial.
Tasas de inflación, interés y desempleo.

Tasa de crecimiento económico.
ECONÓMICO
ECONÓMICO Costos laborales.
Estabilidad del sistema económico.
Estructura de poder social y niveles económicos (nivel

demográfico).
Cultura de empoderamiento.
SOCIO-CULTURAL Cambios en el estilo de vida.
Actitudes respecto a salud, conciencia ambiental, covenciones
sociales, entre otros.
Mayor acercamiento al cliente a través de recursos tecnológicos

por por parte de los competidores.
TECNOLÓGICO
TECNOLÓGICO Impacto en la oferta de los productos.
Nuevos medio (único) de compra y venta- situaciones especiales
como la pandemia actual.
El desinteres de parte de la población hacia el deporte debido al

clima.
ECOLÓGICO
ECOLÓGICO Regulaciones de contaminación ambiental.
Cultura ecológica.
Ley de protección de datos.

Ley de protección del consumidor y comercio electrónico.
LEGAL
LEGAL Patentes y leyes de protección de la propiedad intelectual.
Leyes contra la discriminación (se debe tener cuidado con el trato).
24
3.2. Cinco Fuerzas de Porter
a) Poder de negociación de clients

Los clientes realmente poseen una variedad de opciones cuando se trata de
comprar ropa y accesorios para sus deportes preferidos. En el mundo de las
compras en línea, ellos también tienen la capacidad de comprar rápida y
fácilmente el precio más económico para un producto parecido.
La investigación señala que los clientes también compran según el
reconocimiento y la asociación de la marca. Este es el motivo por el que
compañías como Nike han pagado enormes cantidades de dinero para
patrocinar a deportistas; los clientes ven el valor basado en asociaciones.
b) Poder de negociación con proveedores

Los proveedores en la industria de la indumentaria deportiva de vez en
cuando venden materiales a la competencia de la empresa. Los compradores
más grandes obtienen precios más bajos de estos proveedores ordenando
mayores cantidades en comparación con las compañías más pequeñas. Por
ejemplo, Nike puede comprar inmensas cantidades de algodón para camisetas
que Under Armour y negociar un precio esencialmente más barato. Pero UA ha
sido muy innovador en los materiales que utiliza para hacer varias mezclas de
telas patentadas que proviene de terceros. Esto evita la desventaja de requerir
los mismos materiales en menor cantidad y con un mayor precio en comparación
con los competidores.
c) Amenaza de entrada de nuevos competidores

Por lo general, los obstáculos de entrada para una empresa que vende
productos deportivos diversos son elevados. Se necesita una cantidad valiosa de
capital financiero y humano para desarrollar productos, fabricarlos con calidad y
accesibilidad, e introducir productos en los canales de distribución adecuados.
Es muy posible que las nuevas empresas ingresen nichos más pequeños de
la industria. Por ejemplo, un nuevo participante puede tener éxito en la
comercialización de un producto innovador para un deporte en particular, como
el golf o el tenis. Under Armour comenzó comercializando principalmente para el
fútbol americano, mejorando el diseño antiguo de una camiseta. Es más
probable que ciertos sectores de la industria puedan ser afectados a nuevos
competidores que toda la industria, al menos en un corto plazo de tiempo.
d) Amenaza de productos sustitutos

Las prendas de vestir son un producto indispensable que siempre esta y
estará en demanda. Mientras aumente el interés de todos por los deportes, es
esperable que la demanda por ropas deportivas aumente. Cada producto tiene la
25
posibilidad de ser reemplazado por uno nuevo. En el caso de Under Armour, es
complicado para ellos crear con éxito productos sustitutos en diferentes
deportes.
Las tendencias de moda tienen un papel importante en la industria. Si bien su
función básica es lo único que un deportista profesional toma en cuenta, un
consumidor diario se preocupa más por la apariencia. Esta área es más subjetiva
y puede ser proclive a que otras marcas se hagan populares.
e) Rivalidad entre competidores

Existen demasiadas compañías de accesorios y productos deportivos que
compiten con Under Armour en ciertas áreas de mercado, pero solo unas pocas
tienen el tamaño y los canales de distribución establecidos para competir en
todas las variedades de productos que esta ofrece. Los más grandes de estos
competidores son Nike y Adidas. Ambos son compañías veteranas con ventas
anuales totales más altas que UA.
En comparación, las ventas de 12 meses de Nike superan los $ 31 mil
millones, las de Adidas a 12 meses son más de $ 16 mil millones, y las ventas de
UA a los 12 meses es de casi $ 4 mil millones. Si bien la diferencia es enorme,
también se debe ver que UA ha logrado una tasa de crecimiento importante y
muy alta en los últimos años que cualquiera de sus competidores más grandes.
A pesar de que no posee la misma variedad de productos o la fuerte introducción
en el mercado internacional, UA ha tenido éxito en casi todas las subsecciones
de la industria en las que ha incursionado y participado.
26
3.3. Análisis FODA
ANÁLISIS FODA UNDER ARMOUR
FORTALEZAS: F DEBILIDADES: D
Baja publicidad debido a las
Amplio portafolio de productos
pocas estrategias de marketing
especializados
que poseen.
El uso de tecnología para la Altos costos de producción,
innovación. debido a su alta tecnología e
Ventas a través del sitio web innovación en prendas.
de la compañía a nivel mundial El mal enfoque del segmento
lo cual es muy usado en la de mercado hace que los
coyuntura actual. precios altos no puedan
Posicionamiento internacional. competir con otras marcas.
OPORTUNIDADES: O ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO
Nuevos segmentos de Si se quiere tener un mayor
Se debe aprovechar el
mercado más activos. alcance con los clientes, se
posicionamiento internacional
debe invertir en publicidad
para evaluar nuevos mercados
El deporte se está volviendo un aprovechando los medios
emergentes con potencial.
estilo de vida. digitales.
Los altos costos de producción
Intensificar el uso de la
pueden dar un giro mediante la
plataforma virtual de Under
creación de una línea de
Aprovechamiento del medio Armour para generar mayor
productos que vayan de
digital para un mayor alcance acercamiento a los clientes
acuerdo a las necesidades
con los clientes. aprovechando que muchos
actuales que no necesitan tanta
permanecen en casa.
inversión.
El enfoque al segmento de
Con la reactivación de los
Con la reactivación de los deportistas destacados se
deportes y el patrocinio se
deportes profesionales, el puede potenciar con el
puede mostrar de manera más
patrocinio puede generar una patrocinio que al mismo tiempo
eficaz el portafolio de
mejor imagen de marca. generaría un mayor impacto
productos a los clientes.
visual en los otros segmentos.
Aprovechar la cuarentena y la Se debe evaluar la variación de
creatividad de los clientes para los precios de los productos de
personalizar sus productos manera que este sea más
Utilizar de manera intensiva la
(fidelización de marca). accesible a la variedad de
tecnología para poder dar a
clientes a los que se enfocan.
conocer el nuevo estilo de vida
Ello debido a que el precio
deportivo. Ello puede darse a
Creación de una línea de genera una marca más
través de los llamados
productos adaptables a la prestigiosa, pero al mismo
influencers.
coyuntura actual. tiempo obstaculiza las ventas
de manera que no se puede
competir con otras marcas.
AMENAZAS: A ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA
Los comerciales de Under
Armour presentan atletas,
hombres y mujeres aptos. Esto
Un amplio portafolio de
puede crean en el "joven
productos especializados
Ventas desplomadas por falta promedio" un desinterés; ello,
puede canalizar las ventas a
de atletas por el alargamiento dado que el "joven promedio"
través de los clientes que
de la cuarentena en diferentes no es tan apto o activo como
adaptan el deporte a su día a
países. los atletas que aparecen en los
día y no solo a los deportistas
anuncios, por ello se debe optar
calificados.
por publicidad que se enfoque
en la variedad de clientes que
tiene la marca.
27
Implementar estrategias de
Cierre de tiendas debido a El uso de la tecnología de marketing y enfocarlas hacia el
coyunturas en diversos países. manera agresiva puede uso de la plataforma virtual de
reemplazar fácilmente los UA es la clave para que los
puntos físicos de venta si esta clientes entiendan que las
se intensifica de manera tiendas físicas pueden ser
Propensos a perder adecuada. Por ello, se debe reemplazadas fácilmente y que
patrocinadores. trabajar más en la plataforma además representan facilidades
virtual de UA. de compra y despacho de los
productos.
Los cambios organizacionales
son de esperarse durante una
pandemia que indica un paro en
la producción. Sin embargo, si
El buen posicionamiento
queremos contrarrestar los
internacional es una ventana a
altos costos de producción y no
Cambios bruscos en la los nuevos patrocinadores que
generar un cambio brusco de la
estructura organizacional de la puedan ver atractiva la marca,
estructura organizacional se
empresa. ello puede contrarrestar las
puede mantener al personal
pérdidas generadas por la
modificando parcialmente las
pandemia.
metodologías de producción
enfocadas a otra cartera de
productos. De este modo, se
mejoran ambos puntos.
3.4. Análisis CANVAS

Canvas Under Armour
Figura 8. Canvas Under Armour. Elaboración propia
28
4. Planificación de Iniciativas Estratégicas
4.1. Identificación y análisis de iniciativas estratégicas

Under Armour es un claro ejemplo de cómo una empresa puede llegar a
competir con gigantes de la industria, lo cuales son Nike y Adidas, al innovar con
sus estrategias de marketing y siempre estar a la vanguardia de las nuevas
tendencias. Under Armour dio el gran salto al mercado tras el aumento de sus
ingresos en todas las categorías de sus productos (prendas de vestir, calzado y
accesorios deportivos), durante varios años tuvo un crecimiento sin freno. Las
ganancias superaron las expectativas, ya que sus ingresos fueron significativamente
más altos. Sin embargo, Under Armour en 2017, su crecimiento comenzó a mermar,
debido a su caída en las ventas en Estados Unidos, su mayor mercado, golpeando
sus finanzas. Se presenta en el siguiente cuadro los ingresos netos a nivel mundial
de Under Armour por regiones.
Ingresos netos de Under Armour a nivel mundial de desde 2015 al 2019 por
región
Figura 9. Ingresos netos a nivel mundial de Under Armour desde 2015 hasta 2019 por región.
Recuperado de Statista.
El decrecimiento de sus ganancias durante estos tres últimos años se debe a la

sobreproducción o exceso de inventario y reducción de estrategias de marketing
que antes realiza la empresa. En consecuencias, Under Armour decidió intensificar
29
sus estrategias de marketing y enfocarse en mejorar la cadena de suministro,
planificación y diseño.
Las estrategias de marketing innovadoras desde el inicio de Under Armour, se

debe a que las prendas han sido parte de numerosas series y películas. Varias
productoras de series y películas como famosos deportistas han estado interesados
por las prendas diseñadas por Kevin Plank (fundador de Under Armour). Estas
apariciones en series le han otorgó a Under Armour publicidad ante miles de
personas. Debido a que el mercado norteamericano que esta regido por el
consumismo, sus ciudadanos compran dependiendo de qué personaje “famoso” lo
promociona, se dejan llevar por el idealismo que si tienen ese producto estarían más
cerca a ese famoso o estarían a la moda del momento.
La estrategia de producción y comercialización: Under Armour redujo

drásticamente la cantidad de productos que ofrece y decidió invertir en desarrollo y
logística. La idea es crear los productos más rápido y llevarlos a los puntos de venta
antes que la competencia. Para conseguir el éxito, consiste en averiguar, a través
de sus clientes, qué era lo que le hacía falta a la marca. De esta manera, pudieron
determinar las fallas para modificarlas según el gusto del consumidor, otorgando
mayor calidad a los productos. Under Armour ha sido conocido por la innovadora
calidad que le agregan a sus prendas que vendría ser el HeatGear que son prendas
que te hacen sentir fresco, seco y ligero contra el sudor. Además, la venta
de prendas femeninas ha sido determinante en el aumento de los ingresos, puesto
que estos productos poseen una tela suave que absorbe el sudor y acelera su
secado, toda una innovación para este segmento.
Under Armour impulsa el crecimiento y la expansión internacional a mercados

como Asia, Europa y América Latina, es el objetivo principal. Europa está siendo un
gran éxito, con el reconocimiento de la marca debido al patrocinio de Under Armour
con el equipo de fútbol Tottenham Hotspurs.
30
4.2. Ponderación de criterios de decisión
Los criterios tomados por Under Armour para la implementación de sus
estrategias es primero identificar los criterios de decisión, las cuales no todos tienen
la misma importancia, por ello, luego, se les debe asignar prioridad de acuerdo a la
importancia relativa para saber que opción es la más viable para resolver el
problema.
Estrategia de marketing:
1. Identificación del problema:
Para el caso de las estrategias de marketing el problema sería en qué serie,

película, juegos deportivos debo promocionar mis prendas para tener una mayor
participación en el mercado.
2. Criterios de decisión:
Los criterios de decisión se basan en cuánto aportaremos económicamente a este

proyecto. Además, averiguar qué franquicia será el más rentable para la empresa
conociendo al franquiciante. En el caso de Under Armour es conocer a qué famoso
deportivo, serie o película puede aparecer el producto para la publicidad mediante la
base del consumismo americano, que viene a ser el consumidor más grande de la
marca. Los criterios son los siguientes:
 Costo de inicio
 Apoyo del franquiciante
 Financiamiento
 Antecedentes del franquiciante
3. Ponderacion de criterios de decisión:
Tabla 3.
Criterios de decisión empleados en estrategias de marketing.
CRITERIOS PESO
COSTO DE INICIO 10
APOYO DEL FRANQUICIANTE 8
FINANCIAMIENTO 6
ANTECEDENTES DEL FRANQUICIANTE 4
La tabla 3 muestra cuatro criterios de decisión donde se opta por un análisis del 1 al 10, teniendo en
cuenta que el 10 es de mayor importancia y el 0 el mínimo. Elaboración propia.
Estrategias de producción y comercialización:
Para el caso de las estrategias de producción y comercialización el problema es la

sobreproducción de prendas, los canales de distribución y tecnología innovadora.
31
Caso de sobreproducción:
En el caso del exceso de producción, Under Armour opta por reducir su inventario y
averiguar del gusto del consumir y que estos productos lleguen antes de la
competencia.
Caso de los canales de distribución:

En el caso de los canales de distribución seria qué canales utilizaría para llegar de
una manera más rápida al consumidor.
2. Criterios de decisión:
En este caso se toma en cuenta estos criterios para saber con qué canal de
distribución sería el más rentable negociar en la entrega del producto lo más pronto
posible con el cuidado necesario de las prendas. Los criterios son los siguientes:
 Costo de inicio
 Region de distribución
 La cobertura del mercado
 Control del product
 Financiamiento
3. Ponderación de criterios:
Tabla 4.
Criterios de decisión empleados en estrategias de producción y comercialización.
CRITERIOS PESO
COSTO DE INICIO 10
REGIÓN DE DISTRIBUCIÓN 8
LA COBERTURA DEL MERCADO 6
CONTROL DEL PRODUCTO 4
FINANCIAMIENTO 2
La tabla 4 muestra cinco criterios de decisión donde se opta por un análisis del 1 al 10, teniendo en
Caso de tecnología innovadora:

En el caso de qué tecnología innovadora se debería usar en las prendas.
2. Criterios de decision:
32
Se toma en cuenta estos criterios de decisión en la estrategia de agregación de
valor porque debemos saber que la materia prima que necesitamos es la más
rentable y adecuada para la producción y que proveedores nos brindan las
necesarias al costo adecuado con los controles dados. Los siguientes criterios
son:
 Costo de inicio
 Materia prima con propiedades requeridas
 Diseñadores de prendas
 Proveedores de materia prima
 Antecedents del proveedor
3. Ponderacion de criterios:
Tabla 5.
Criterios de decisión empleados en tecnología innovadora.
CRITERIOS PESO
COSTO DE INICIO 10
MATERIA PRIMA CON PROPIEDADES 8
REQUERIDAS
DISEÑADORES DE PRENDAS 6
PROVEEDORES DE MATERIA PRIMA 6
ANTECEDENTES DEL PROVEEDOR 4
4.3 Selección de iniciativas críticas

Establecidos las estrategias de producción y comercialización junto con los
criterios de decisión con su respectivo peso, se desarrollará alternativas y finalmente
se seleccionará las pertinentes. Estudio se basará en un análisis que tiene al 2019
como el año modelo a implementar las iniciativas y con proyecciones estimadas al
2020
4.3.1 Desarrollo de alternativas

Para el caso de las estrategias de marketing, se analizará una lista de
opciones respecto a un estudio presentado acerca de los mayores atractivos
populares dentro de nuestro segmento de mercado. Se presentarán 3
opciones, dentro de ellas la joven promesa del tenis estadounidense
“que acaba de hacer historia a sus tan solo 15 años como la jugadora más
joven del torneo inglés en clasificarse para el cuadro principal, Cori
Gauff”(HOLA:2019). La segunda opción recae en la serie americana con
mayor éxito en este verano del 2019 en HBO y con la temporada más
esperada del canal televisivo. Y, la última opción sería retomar la asociación
con Warner Bros que se estableció el 2013
33
 Opción 1: Cori Gauff
 Opción 2: Euphoria
 Opción 3: Warner Bros
Para el caso de las estrategias de producción y comercialización se
analizará una lista de canales para que los productos lleguen más rápido al
consumidor. Para esto se analizarán dos propuestas: continuar con el
delivery exclusivamente por parte de la empresa u optar por uno a cargo de
empresas dedicadas a aquello. Conocido que el mercado global de los
servicios de entrega de productos a domicilio “crecerá constantemente con
una tasa anual de 32 por ciento para 2021” (DPL NEWS), no se debe dejar
de considerar porque significa un agilísimo flujo de compra y entrega.
 Opción 1: Delivery a cargo exclusivamente de la empresa

 Opción 2: Delivery a cargo de diversas empresas dedicadas a ese
rubro
Finalmente, en el caso de la tecnología innovadora, debemos recordar y

tener muy en cuenta que la empresa tiene como lema la innovación, por ello,
nuestra tecnología debe resaltar dentro de las demás marcas, esta misma
crece en todos los países del mundo día a día. Evaluar una lista de opciones
con criterios establecidos, ventajas y desventajas, hará que elijamos la mejor
opción. La opción 1 se trata de una asociación con la empresa ASICS, la cual
trabaja en investigaciones para nueva tecnología en calzado y tienen a cargo
un instituto de Ciencias de Deporte en Kobe, Japón. La segunda opción se
trata de una asociación con la marca de ropa deportiva Athos, la cual viene
sorprendiendo con ropa que puede decirle a tu smartphone cómo va tu
ejercicio, entre otras grandes innovaciones. Finalmente, la última opción es
excelente para la relación con los consumidores que quieren un mejor
rendimiento en sus entrenamientos y mejorar su recuperación: se trataría de
una alianza con Ekatom, quienes lanzaron camisetas, calcetines y pantalones
que mejoran la oxigenación de los tejidos.
 Opción 1: ASICS
 Opción 2: Athos
 Opción 3: Ekatom
4.3.2 Análisis de Alternativa

 Para el caso de las estrategias de marketing:
34
Tabla 6.
Alternativas a evaluar enfocada a las estrategias de marketing.
ANTECEDENTES
COSTO DE APOYO DEL
OPCIÓN FINANCIAMIENTO DEL
INICIO FRANQUICIANTE
FRANQUICIANTE
CORI GAUFF 7 7 6 3
EUPHORIA 8 8 8 5
WARNER
6 6 8 6
BROS
 Para el caso de las estrategias de producción y comercialización
Tabla 7.
Alternativas a evaluar enfocada a las estrategias de producción y comercialización.
LA
COSTO CONTROL
REGIÓN DE COBERTURA
OPCIÓN DE DEL FINANCIAMIENTO
DISTRIBUCIÓN DEL
INICIO PRODUCTO
MERCADO
DELIVERY A
CARGO
EXCLUSIVA- 6 8 6 8 6
MENTE DE
LA EMPRESA
DELIVERY A
CARGO DE
DIVERSAS
EMPRESAS 7 9 9 6 8
DEDICADAS
A ESE
RUBRO
 En el caso de que tecnología innovadora
Tabla 8.
Alternativas a evaluar enfocada a la tecnología innovadora.
MATERIA CONTROLE
COSTO ANTECEDENTES
PRIMA CON DISEÑADORES S DE
OPCIÓN DE DEL
PROPIEDADES DE PRENDAS MATERIA
INICIO PROVEEDOR
REQUERIDAS PRIMA
ASICS 9 8 7 6 5
ATHOS 8 8 8 7 5
EKATOM 7 9 9 7 5
35
4.3.2 Selección de Una Alternativa
Luego de asignar el peso a la lista de opciones, se procede a multiplicar por la
ponderación vista en el apartado 4.2
 Para el caso de estrategias de marketing:
Tabla 9.
Criterios de selección enfocados a las estrategias de marketing.
ANTECEDENTES
COSTO APOYO DEL
DEL
OPCIÓN DE FRANQUICIANT FINANCIAMIENTO TOTAL
FRANQUICIANT
INICIO E
E
CORI
70 56 36 12 174
GAUFF
EUPHORIA 80 64 48 20 212
WARNER
60 48 48 24 180
BROS
La tabla 9 muestra en color rosa el criterio seleccionado. Elaboración propia.
 Para el caso de las estrategias de producción y comercialización:
Tabla 10.
Criterios de selección enfocados a las estrategias de producción y comercialización.
LA
COSTO CONTROL
REGIÓN DE COBERTURA FINANCIA-
OPCIÓN DE DEL TOTAL
DISTRIBUCIÓN DEL MIENTO
INICIO PRODUCTO
MERCADO
DELIVERY
A CARGO
EXCLUSIVA-
60 64 36 32 12 204
MENTE DE
LA
EMPRESA
DELIVERY
A CARGO
DE
DIVERSAS
70 72 54 24 16 236
EMPRESAS
DEDICADAS
A ESE
RUBRO
36
 En el caso de que tecnología innovadora:
Tabla 11.
Criterios de selección enfocados a la tecnología innovadora.
MATERIA DISEÑA-
COSTO CONTROLES ANTECEDEN-
PRIMA CON DORES
OPCIÓN DE DE MATERIA TES DEL TOTAL
PROPIEDADES DE
INICIO PRIMA PROVEEDOR
REQUERIDAS PRENDAS
ASICS 90 64 42 36 20 252
ATHOS 80 64 48 42 20 254
EKATOM 70 72 54 42 20 258
Observando las tablas y el total de su ponderado, para el primer caso elegimos la

serie televisiva de HBO “Euphoria”. Para el segundo caso se optará por Delivery a
cargo de diversas empresas dedicadas a ese rubro. Y, por último, en el caso de
tecnología innovadora nos quedamos en asociación para la empresa Ekatom.
5. BSC y Proyecciones de Resultados
5.1. Definición del Mapa Estratégico

El mapa estratégico es uno de los componentes más importantes del Balance
Score Card, esta representación gráfica nos ayuda a entender mejor la estrategia de
Under Armour en función de 4 perspectivas (financiera, clientes, procesos internos,
aprendizaje y crecimiento) que nos permite observar la relación causa-efecto
existente entre ellas. Los beneficios de realizar el mapa estratégico de una empresa
son que de esta manera se puede mejorar el nivel de la comunicación en la
organización y facilitan las tomas de decisiones ligadas con la estrategia.
37
5.2. Elaboración de BSC (Objetivos, iniciativas, indicadores, responsables, etc.)
Mapa estratégico de Under Armour
Figura 10. Mapa estratégico de Under Armour. Elaboración propia.
38
Tabla 12.
Matriz BSC
Iniciativa Objetivos Indicador Unidades Responsabilidades
Hacer colectas para
ayudar Apoyar Monto de
Monto de
económicamente a económicamente donaciones:
donaciones: Recursos Humanos
hospitales con a servicios 2 millones de
Dólares
pacientes con Covid-19. públicos. dólares
Perspectiva del Cliente
Mantener el
control de Costo de Costo de
Implementar gel
contagio en las seguridad seguridad
antibacterial y control
tiendas, para sanitaria por sanitaria por Administradores
de temperatura en la
cuidar la salud de establecimiento establecimiento:
entrada de las tiendas.
los clientes y Dólares
colaboradores.
Buena recepción Priorizar la salud
Clientes
acerca del nuevo de los clientes, Satisfacción de
satisfechos/ Administradores
servicio delivery por darles seguridad los clientes
Entregas
Covid-19. en la entrega.
Proceso de innovación:
Desarrollo de nuevas
Aumento de la % de productos Gerente de
tecnologías, Producto
calidad del patentados Operaciones /
establecimiento de un patentado/año
Perspectiva Procesos Internos
producto Especialistas en TI
régimen de
innovaciones.
Proceso operativo: %eficiencia de
Mejorar la Gerente de
Reducir tiempos un ciclo de Unidad/ tiempo
eficiencia y Operaciones /
muertos o cuellos de trabajo Productos
calidad en los Gerente de
botellas. % de devueltos/mes
procesos. producción
devoluciones
Proceso socio-
Promover apoyo a Gerente de
ambiental: Promover el % del ingreso
los países para operaciones/
desarrollo de total donado a
que se preparen y Encargado de
actividades sociales obras sociales: Dólares/mes
responden a la Marketing/ Gerente
para apoyar a la 0.04%
crisis del de Recursos
comunidad afectada por
coronavirus Humanos
el COVID-19
Perspectiva del
Nº de usuarios
Implementar mejoras Mejorar el uso del
de la intranet / N° Ingresos a la
en la página web de network Director Digital
unidad de web/mes
Under Armour estratégico.
tiempo
Promover actividades Mejorar el clima Nº de N° de Gerente de Recursos
de integración y organizacional abandonos renuncias/año Humanos
capacitaciones para la (rotación
mejora de las externa)
relaciones
interpersonales.
39
Lograr que todos los Incentivar la
colaboradores respeten concientización N° de
N° de Gerente de Recursos
los protocolos para la acerca del contagiados en
Aprendizaje
contagiados/mes Humanos
atención presencial contexto actual la empresa.
para evitar contagios. (COVID-19)
Lograr un
Aumentar las aumento en
Perspectiva Financiera
Variación de
estrategias de ventas con $dólares/ año Administradores
dinero
marketing respecto a otros
años.
Reducir al personal al
Evitar $dólares/
mínimo posible para Ahorro de dinero Administradores
decrecimientos personas
compensar gastos.
mediante las
Reducir costos de
estrategias Variación de
producción con nuevas $dólares/año Administradores
adecuadas dinero
tecnologías.
La tabla 12 muestra la Matriz BSG especificando las diferentes perspectivas. Elaboración propia.
Los porcentajes a mejorar incidirían en la perspectiva financiera en la que la

empresa ha ido reduciendo sus ingresos en Norte América. Según el análisis en la
planificación de estrategias también se debería incrementar el porcentaje en la
eficiencia de los procesos internos para optimizar que los productos lleguen más
rápido al consumidor, esto mediante mayor eficiencia de los procesos internos y ,
por ende, de los canales.
5.3. Proyecciones de resultados financieros y operativos.
6. Conclusiones y Recomendaciones
6.1. Presentación de principales conclusiones y recomendaciones para la empresa.

 La implementación de las diversas estrategias de Under Armour han presentado un
aumentado de los ingresos, durante varios años. Su creciente sin freno se debió a la
calidad del producto y estrategias marketing presente. Sin embargo, su participación
en el mercado se ha visto opacada por los dos grandes competidores, Nike y
Adidas. En los 3 últimos años, sus ingresos fluctuaban, decrecía o se mantenía
constante; debido a que sus ventas en su mayor mercado, norteamericano, se
redujeron. En consecuencia, Under Armour ha estado analizando los errores
cometidos y implementando las estrategias adecuadas durante para volver con su
crecimiento continuo y participación en el mercado, lo cual lo estuvo obteniendo. A
pesar del contexto actual vivido, Under Armour lucha para mantenerse en el
mercado.
La recomendación es que Under Armour siga con sus estrategias implementadas ya
que estuvo consiguiendo su crecimiento y participación. Manteniendo esa misión
que han hecho notar durante varios años a nivel mundial, mejorar a todos los
40
deportistas, mejorar su rendimiento, a través de la pasión, el diseño y la búsqueda
incansable de la innovación.
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 EL CRONISTA Running: lanzan unas zapatillas "Antifatiga" para correr, pero valen
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promesa-tenis-hace-historia-wimbledon/
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puma-debuts-on-2019-list-of-the-worlds-most-valuable-sports-
brands/#6599db28d356
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manage through impacts of covid-19. Consulta: 10 de Julio de 2020.
42
Recuperado de
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 https://es.investing.com/equities/under-armour-financial-summary
7. Anexos
43

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IND251: Gestión y Dirección de Empresas

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Under Amour, Inc. es una empresa estadounidense dedicada a la venta de ropa

2.1. Breve descripción de la empresa

 Fundada en 1996 por Kevin Plank, por aquel entonces jugador de rugby de la

2.3. Visión, Misión, Valores y Código de ética

La visión establecida por la empresa, menciona la innovación como aportador

La misión de UNDER ARMOUR es hacer mejores a todos los deportistas,

Todo trabajador tiene derecho a una compensación por una semana

 Reporte potencial de conducta

Proveedores de Under Armour y los subcontratistas y sus empleados

Los proveedores de Under Armour y sus subcontratistas deberán no

Bajo los proveedores de Armaduras y sus subcontratistas deben

 Prácticas de negocios legales y éticas

Bajo los proveedores de Armour y sus subcontratistas deben cumplir

Figura 2. Organigrama de estructura organizacional de Under Armour. Copyright

Figura 3. Resumen de Balance de UA desde 2017 hasta 2019. Recuperado de Investing.

Resumen del Balance de UA del primer trimestre del año 2020

 Saldos con entidades de crédito y otros pasivos financieros

 Análisis del año 2017

Under Armour finalizó el 2017 con un total de 4006.37 millones de dólares en

 Análisis del año 2018

La sumatoria de estos hace que la empresa quede con 2228.15 millones de

 Análisis del año 2019

Under Armour consiguió un total de 4843,53 millones de dólares en activos hasta

El valor del patrimonio neto sería 2150,09 millones de dólares. Es importante

 Análisis del primer trimestre 2020

Durante este periodo corto y lleno de circunstancias impredecibles, UA pudo

El valor del cayó a 1550.18 millones de dólares. Es importante destacar que la

Resumen del Estado de Resultados de UA desde 2017 hasta 2019

El beneficio bruto es el valor que obtenemos cuando restamos los costos

RESULTADO ATRIBUIDO AL GRUPO

El resultado atribuido al grupo se obtiene mediante una serie de operaciones

Under Armour registró 4989,24 millones de dólares en lo que respecta al año

La sumatoria de los gastos de explotación arroja un valor de aproximadamente

RESULTADO ATRIBUIDO AL GRUPO

El resultado atribuido al grupo durante el periodo 2017 procedente de las

 Análisis del año 2018

Según la cuenta de resultados, la empresa recibió en ingresos totales 5193.19

Respecto al resultado de explotación, este dato indica el resultado generado por

RESULTADO ATRIBUIDO AL GRUPO

De acuerdo a los pasos a seguir y reemplazando los datos de las tablas de

 Análisis del año 2019

Under Armour registró 5267,13 millones de dólares en lo que respecta al año

La sumatoria de los gastos de explotación arroja un valor de aproximadamente

RESULTADO ATRIBUIDO AL GRUPO

El resultado atribuido al grupo durante el periodo 2019 procedente de las

 Análisis del primer trimestre 2020

Según la cuenta de resultados, la empresa recibió en ingresos totales 930,24

Respecto al resultado de explotación, este dato indica el resultado generado por

RESULTADO ATRIBUIDO AL GRUPO

2.6. Posición en el mercado

Mapa de posicionamiento de mercado de Under Armour

Figura 7. Mapa de posicionamiento de mercado de Under Armour. Elaboración propia.

De acuerdo con el mapa mostrado, es evidente que las empresas líderes en el

Asimismo, la nueva propuesta que presenta la empresa ha sido la clave del

3.1. Análisis PESTEL

Niveles y cambios de regulación en el sector se bienes de

Tasas de inflación, interés y desempleo.

Estructura de poder social y niveles económicos (nivel

Mayor acercamiento al cliente a través de recursos tecnológicos

El desinteres de parte de la población hacia el deporte debido al